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1、證券研究報告證券研究報告行業深度報告行業深度報告 撰寫日期：2024 年 11 月 29 日 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 短視頻出海短視頻出海布局全球布局全球+聚焦區域的中國獨立聚焦區域的中國獨立內容平臺引領發展內容平臺引領發展 摘要摘要 中國短視頻娛樂習慣已形成，多平臺并驅發展，中國短視頻娛樂習慣已形成，多平臺并驅發展，用戶重合度高用戶重合度高，商業商業模式拓展促進多樣變現。模式拓展促進多樣變現。中國需求端較為飽和，10.53 億短視頻用戶占人口的 74%，占手機網民的 96%，人均觀看 2.8 小時/天，用戶群體已從 Z 世代互聯網核心用戶走向全覆

2、蓋，中老年比例均衡提升。三大主要商業模式均有延伸：1.線上營銷：多個品類廣告投放的主要媒介（包括游戲：與手游用戶重合率85%）；2.直播電商：興趣電商習慣形成并向本地生活拓展，與傳統電商重合用戶 8.67 億；3.其他-短?。簩崿F短劇推廣、小程序嵌入、短劇卡銷售、廣告位投放等盈利模式，深度嵌入。供給端獨立短視頻平臺率先占領市場，其他內容/社交平臺后續入局。從從全球短視頻全球短視頻需求端看，需求端看，用戶滲透率、使用粘性均有增長空間用戶滲透率、使用粘性均有增長空間。全球平均滲透率 42.43%不及中國的 1/3，東南亞東南亞發展較快，印尼用戶滲透率與觀看時長均僅次于中國，累計滲透率為 87.41

3、%是中國的 2/3（132.32%，跨平臺累計 MAU/總人口），新加坡增速較快（2023 年 21.43%），印尼人均刷短視頻 2.1 小時，用戶娛樂需求大；拉美地區拉美地區近年短視頻市場顯著擴張，阿根廷 2023 年用戶增長最快（21.47%），巴西用戶滲透率洲內最高為 66.21%，墨西哥用戶刷短視頻最久達 1.5 小時（TikTok）；沙特沙特是全球累計滲透第三的國家（71.85%）但增速放緩,中東用戶年輕化社交需求大；北美洲北美洲短視頻用戶增長放緩，美國 2023 年負增長，加拿大略增；歐洲歐洲增速穩定，2023年除意大利均增長超 10%，滲透率均在 30%+，西班牙最高為 42.7

4、9%，英國用戶平均刷短視頻時間最長達 1.6 小時（TikTok）。中國獨立短視頻平臺（中國獨立短視頻平臺（TikTokTikTok、Kwai/SnackvideoKwai/Snackvideo）率先出海，率先出海，國際國際互聯網巨頭（互聯網巨頭（Facebook/InstagramFacebook/Instagram，YouTubeYouTube）入局競爭）入局競爭，中國品牌引領變，中國品牌引領變現：現：1廣告：在線視頻曝光效果最好的線上媒介，2023 年營銷預算增長66%最快，短視頻重要性提升并提升投放精準度；2.電商：直播電商快速發展，巴西、東南亞領先，美國加速；3.其他：內容平臺助力小

5、游戲與短劇破圈。全球用戶全球用戶尋找尋找短視頻搜索短視頻搜索 TikTokTikTok 最多最多，各平臺在不同地區塑造品牌，各平臺在不同地區塑造品牌認知。認知。非洲、南美、亞洲更認可 TikTok；大洋洲、北美、歐洲偏好 YouTube；Instagram 在 意 大 利、芬 蘭、西 班 牙 和 印 度 較 受 歡 迎；快 手（Kwai/Snackvideo）在核心區域聚焦本地發展，巴西率先拓展廣告、電商、短劇。風險提示：宏觀、政策因素；海外需求波動；競爭加劇，商業變現難度加??；匯率風險等。麥高證券麥高證券 研究發展部研究發展部 分析師：劉林 資格證書：S0650524070001 聯系郵箱：

6、 聯系電話：13918548966 分析師：胡曉璐 資格證書：S0650523100002 聯系郵箱： 聯系電話：15821110817 聯系人：周擷 資格證書：S0650123040013 聯系郵箱： 聯系電話：19532372021 相關研究相關研究 跨境電商專題-全球電商格局重塑，我國跨境平臺御風前行（更正）2024.09.25 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2 2 正文目錄正文目錄 短視頻短視頻平臺化浪潮下時勢生思潮平臺化浪潮下時勢生思潮 .6 6 中國市場增量有限，商業模式多樣拓展中國市場增量有限，商業模式多樣拓展 .8 8 用戶

7、滲透率高、粘性強、覆蓋面廣用戶滲透率高、粘性強、覆蓋面廣 .8 8 96.4%的手機網民刷短視頻，2022 年市場規模 3000 億.8 網民日均上網 3 小時 44 分鐘，短視頻看 2.8 小時.9 用戶群體已從 Z 世代走向全覆蓋.10 拓展垂直內容邊界，促進商業模式變現拓展垂直內容邊界，促進商業模式變現 .1111 廣告投放的主要媒介，游戲獲客的重要渠道.11 電商的更迭：從直播帶貨到興趣電商再邁向本地服務.12 短劇在短視頻平臺深度嵌入，從 IAA 應用到混合變現.13 全球短視頻仍處藍海，直播電商快速發展全球短視頻仍處藍海，直播電商快速發展 .1515 用戶迅速增長，滲透與粘性均具增

8、長空間用戶迅速增長，滲透與粘性均具增長空間 .1515 印尼累計滲透率最高，阿根廷、新加坡增速最快.15 東南亞人口紅利，娛樂需求大，短視頻滲透高.18 拉美/南美互聯網滲透高，短視頻用戶增長快，電商發展迅速.19 中東網民覆蓋廣，年輕化，社交需求大，有經濟實力.20 流量紅利促進在線營銷，電商變現快速發展流量紅利促進在線營銷，電商變現快速發展 .2020 短視頻數字廣告重要性提升，完善投放工具提高精準度.20 直播電商快速發展，巴西、東南亞領先，美國加速.22 休閑小游戲曝光池，短劇出海破圈地.23 抖快差異化出海，全球多元競爭抖快差異化出海，全球多元競爭 .2525 中國以抖快綜合內容平臺

9、為代表，內容中國以抖快綜合內容平臺為代表，內容/社交平臺拓展社交平臺拓展 .2525 中國短視頻十年出海，抖快國際影響力不斷提升中國短視頻十年出海，抖快國際影響力不斷提升.2626 全球市場多元競爭，平臺定位差異化全球市場多元競爭，平臺定位差異化 .2929 TikTok：建立全球認知的獨立短視頻平臺，日均刷 1.13h.32 Instagram/Facebook Reels：全球用戶最多的社交平臺，短視頻功能拓展潛力大.34 YouTube Shorts：長短視頻的相互融合促進創作者內容分享.35 Kwai/SnackVideo：聚焦核心區域的短視頻娛樂平臺，本地化發展品牌短劇.36 風險提

10、示風險提示 .3838 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3 3 圖表目錄圖表目錄 圖表圖表 1 1：全球平均移動網速（全球平均移動網速（kbpskbps）逐年遞增，增速在）逐年遞增，增速在 20162016 年觸頂年觸頂 .6 6 圖表圖表 2 2：短視頻平臺發展類型短視頻平臺發展類型 .7 7 圖表圖表 3 3：20232023 年短視頻滲透率年短視頻滲透率 96.4%96.4%.8 8 圖表圖表 4 4：20222022 年短視頻占網絡視聽市場的年短視頻占網絡視聽市場的 40%40%.8 8 圖表圖表 5 5：20092009-20232

11、023 移動互聯網接入流量增速持續提升移動互聯網接入流量增速持續提升 .9 9 圖表圖表 6 6：世界主要國家光纖單位價格與排名世界主要國家光纖單位價格與排名 .9 9 圖表圖表 7 7：網民日均上網時長網民日均上網時長 20202020 年年 3 3 月觸頂，月觸頂，20232023 年為年為 3.733.73 小時小時 .1010 圖表圖表 8 8：人均單日使用短視頻人均單日使用短視頻 2.82.8 小時小時 .1010 圖表圖表 9 9：用戶群體逐漸向全年齡段覆蓋用戶群體逐漸向全年齡段覆蓋 .1010 圖表圖表 1010：典型品類在各媒介行業的廣告投放費用分布典型品類在各媒介行業的廣告投

12、放費用分布 .1111 圖表圖表 1111：短視頻占網絡游戲線上投放的短視頻占網絡游戲線上投放的 45.2%45.2%.1212 圖表圖表 1212：短視頻成為用戶了解端游的首要渠道短視頻成為用戶了解端游的首要渠道 .1212 圖表圖表 1313：短視頻與典型綜合電商平臺重合用戶增至短視頻與典型綜合電商平臺重合用戶增至 8.678.67 億億 .1313 圖表圖表 1414：短視頻與短劇短視頻與短劇 APPAPP 使用時長增幅大使用時長增幅大 .1414 圖表圖表 1515：短劇發稿、互動、用戶滲透率提升短劇發稿、互動、用戶滲透率提升 .1414 圖表圖表 1616：全球短視頻應用累計平均全球

13、短視頻應用累計平均 MAUMAU 分布分布 .1515 圖表圖表 1717：全球主要國家短視頻應用累計平均全球主要國家短視頻應用累計平均 MAU&MAU&滲透率滲透率 .1616 圖表圖表 1818：除美國除美國&印度，各國印度，各國 MAUMAU 保持正增長保持正增長 .1616 圖表圖表 1919：Top5Top5 國家的日均移動設備使用國家的日均移動設備使用5h5h .1717 圖表圖表 2020：APPAPP 總使用時長同比增長超總使用時長同比增長超 10%10%.1717 圖表圖表 2121：各國各國 APPAPP 支出普遍增加支出普遍增加 .1717 圖表圖表 2222：印度、墨西

14、哥、新加坡、加拿大、日本、西班牙、澳大利亞移動下載量逐年印度、墨西哥、新加坡、加拿大、日本、西班牙、澳大利亞移動下載量逐年增長增長 .1717 圖表圖表 2323：印尼短視頻滲透率增速高，印尼短視頻滲透率增速高，20222022 年年 70%70%.1818 圖表圖表 2424：中國短視頻滲透率高于其他泛娛樂中國短視頻滲透率高于其他泛娛樂 .1818 圖表圖表 2525：33%33%的受訪者增加短視頻使用頻率的受訪者增加短視頻使用頻率 .1919 圖表圖表 2626：22%22%的短視頻用戶使用電商場景的短視頻用戶使用電商場景 .1919 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必

15、閱讀報告正文后的重要聲明部分 4 4 圖表圖表 2727：20222022-20252025 年主要經濟體電商年主要經濟體電商 CAGRCAGR .1919 圖表圖表 2828：阿聯酋、沙特互聯網滲透率近阿聯酋、沙特互聯網滲透率近 100%100%.2020 圖表圖表 2929：在線視頻曝光效果最好在線視頻曝光效果最好 .2121 圖表圖表 3030：在線視頻、流媒體視頻全球營銷預算增長最快在線視頻、流媒體視頻全球營銷預算增長最快 .2121 圖表圖表 3131：美國美國 Z Z 世代在世代在 TikTokTikTok、InstagramInstagram、GoogleGoogle 的熱門搜索

16、詞條的熱門搜索詞條 .2222 圖表圖表 3232：印尼直播場次占印尼直播場次占 34.69%34.69%東南亞最多東南亞最多 .2323 圖表圖表 3333：2024H1 TikTok2024H1 TikTok 各國達人各國達人 GMVGMV（萬美元）（萬美元）.2323 圖表圖表 3434：#Shortdrama#Shortdrama 話題話題 20232023 年底以來觀看增速抬升年底以來觀看增速抬升 .2424 圖表圖表 3535：20242024 年來推廣平臺推動短劇年來推廣平臺推動短劇 APPAPP 下載下載 .2424 圖表圖表 3636：頭部內容平臺的頭部內容平臺的 KOLKO

17、L 活躍情況活躍情況 .2525 圖表圖表 3737：抖音高熱度內容抖音高熱度內容 .2525 圖表圖表 3838：快手高熱度內容快手高熱度內容 .2525 圖表圖表 3939：短視頻平臺出海時間軸短視頻平臺出海時間軸 .2626 圖表圖表 4040：20232023 年，短視頻占全球非游應用收入增量的年，短視頻占全球非游應用收入增量的 13%13%.2828 圖表圖表 4141：20232023 年，短視頻占中國出海應用收入增量的年，短視頻占中國出海應用收入增量的 69%69%.2828 圖表圖表 4242：TikTokTikTok、KwaiKwai、SnackVideoSnackVideo

18、 粘性強粘性強 .2929 圖表圖表 4343：TikTok MAUTikTok MAU 全球全球 No.5No.5 .2929 圖表圖表 4444：海外短視頻平臺海外短視頻平臺 .2929 圖表圖表 4545：主要短視頻應用界面主要短視頻應用界面 .3030 圖表圖表 4646：TikTokTikTok、Instagram/Facebook ReelsInstagram/Facebook Reels、YouTube ShortsYouTube Shorts 各國搜索排名各國搜索排名 .3131 圖表圖表 4747：全球各平臺搜索分布全球各平臺搜索分布 .3232 圖表圖表 4848：TikT

19、okTikTok 用戶市場分布（百萬）用戶市場分布（百萬）.3333 圖表圖表 4949：20222022 年來年來 TikTokTikTok 下載量不斷增加下載量不斷增加 .3333 圖表圖表 5050：各國各國 TikTokTikTok 用戶日均使用時長（小時）用戶日均使用時長（小時）.3434 圖表圖表 5151：TikTokTikTok 全球平均使用超過全球平均使用超過 YouTubeYouTube .3434 圖表圖表 5252：TikTokTikTok 的參與率最高的參與率最高 .3434 圖表圖表 5353：InstagramInstagram 用戶市場分布（百萬）用戶市場分布（

20、百萬）.3535 圖表圖表 5454：FacebookFacebook 用戶市場分布（百萬）用戶市場分布（百萬）.3535 圖表圖表 5555：YouTube ShortsYouTube Shorts 用戶市場分布（百萬）用戶市場分布（百萬）.3636 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 5 5 圖表圖表 5656：YouTubeYouTube 滲透率滲透率 .3636 圖表圖表 5757：TelekwaiTelekwai 迅速占領巴西用戶心智迅速占領巴西用戶心智 .3737 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的

21、重要聲明部分 6 6 短視頻短視頻平臺化浪潮下時勢生思潮平臺化浪潮下時勢生思潮 平臺化平臺化浪潮浪潮下，社交媒體下，社交媒體以其獨特以其獨特的全方位、全過程、全情境的全方位、全過程、全情境影響力，影響力，全面沖擊全面沖擊并并重重塑了信息新聞生產的底層邏輯，創作者同為消費者的“產消經濟”充分實踐并快速發展。塑了信息新聞生產的底層邏輯，創作者同為消費者的“產消經濟”充分實踐并快速發展。早在 1980 年代，未來學家阿爾文 托夫勒在第三次浪潮中首次提出“產消合一者（Prosumer）”這一概念，2006 年又在財富的革命一書中提出“產消合一經濟”，即生產者與消費者結合同一的經濟，并將之作為財富革命的

22、核心概念看待。社媒是產消者創作內容并進行互動與分享的媒介，產消者既為平臺和社區創造價值，同時享受其他用戶創造的內容。信息的生產不再局限于傳統媒體機構，而是向公眾開放，鼓勵用戶生成內容（UGC）。在產消合一經濟逐步形成個性化特點，產消者傾向于通過各種途徑增加分享效果以提升影響力或直接變現能力時，內容形式的變化更迭隨之而來。4G 網絡發展以來，隨著移動互聯的普及、網速提升、資費下降與互聯網用戶的消費習慣、娛樂習慣的改變，以及技術的進步如人工智能、增強現實（AR）和虛擬現實（VR）不斷為內容創造提供新工具和可能，替代圖文的更具視覺化體驗的產品應運而生，因此引發了從從圖片到圖片到 GIFGIF，到短視

23、頻，到短視頻、直播的多樣化傳播內容變遷。直播的多樣化傳播內容變遷。圖表圖表 1 1：全球平均移動網速（全球平均移動網速（kbpskbps）逐年遞增，增速在）逐年遞增，增速在 20162016 年觸頂年觸頂 資料來源：中國網絡視聽節目服務協會、麥高證券研究發展部 美國市場是互聯網發展的先行者，在美國市場是互聯網發展的先行者，在 20102010 年代亦率先開始了短視頻的開拓。年代亦率先開始了短視頻的開拓。2011 年，短視頻社交平臺 SocialCam&Viddy 上線，抓住了移動互聯網快速發展、用戶對于即時、生動內容需求激增的契機。SocialCam 和 Viddy 可以被視為視頻版的 Ins

24、tagram，運營模式和產品特點與 Instagram 有諸多相似之處，均聚焦于視頻創作與分享。Viddy 對視頻時長有直接限制（15 秒），是一款注重專業化且易于手機專業化拍攝與編輯的制作+社交軟件，具備“便捷”、“美化”、“分享”三大產品特點。SocialCam 不設置視頻時限，可以對視頻進行添加主題以及音樂等簡單的視頻后期處理。20122012 年年，照片與視頻類是全球移動互聯網用戶使用照片與視頻類是全球移動互聯網用戶使用 APPAPP 時長增速最快的應用，時長增速最快的應用，SocialCamSocialCam 與與 ViddyViddy 為代表的移動視頻類應用成為在移動社交應用（為代

25、表的移動視頻類應用成為在移動社交應用（FacebookFacebook）上的高用戶）上的高用戶粘性應用。粘性應用。2012 年 Twitter 亦收購 Vine 布局視頻媒介，并于次年推出短視頻分享應用軟件。用戶可使用 Vine 拍攝并分享類似 GIF 動態圖像的 6 秒半短片。后于 2017 年宣布關閉。0%50%100%150%200%250%300%05,00010,00015,00020,0002013201420152016201720182019全球移動網速環比%（右軸）行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 7 7 20132013 年

26、，快手推出短視頻社交平臺，由一款制作并分享年，快手推出短視頻社交平臺，由一款制作并分享 GIFGIF 的工具型應用軟件（的工具型應用軟件（20112011年，年，GIFGIF 快手）轉型而來快手）轉型而來，推薦算法推薦算法逐步逐步開始被應用于內容分發上，開始被應用于內容分發上，用戶體驗得到改善?？焓忠云栈輧r值觀與去中心化的內容生態，在內容消費層面抓住了小鎮青年進入個性化的時代風口，抓住了覆蓋主流媒體忽略的人情社會、鄉村獵奇等語境的市場盲區機遇。20142014 年年 5 5 月，中國另一個工具型延展應用誕生，美圖公司推出美拍月，中國另一個工具型延展應用誕生，美圖公司推出美拍以特效為賣以特效為賣

27、點，“點，“1010 秒也能拍大片秒也能拍大片”的”的 SloganSlogan 亦奠定了其在短視頻社區的黑馬之姿。亦奠定了其在短視頻社區的黑馬之姿。上線僅 1 天便登入 App Store 免費總榜第一，當月下載量排名第一。在發布 9 個月的時候，用戶突破 1 億。德國德國 APP APP DubsmashDubsmash 在在 20142014 年年 1111 月上線，它創造性地將音頻與視頻結合月上線，它創造性地將音頻與視頻結合，讓用戶能夠選擇不同的音頻片段，并錄制自己的視頻與之配合，從而創作出有趣、富有創意的短視頻內容。用戶們使用 Dubsmash 作為制作長度為 10 秒“對口型”短視

28、頻的平臺，這些短視頻以音樂和影視片段為基礎，在制作完成后可被分享至其他社交平臺如 Twitter、Instagram。Dubsmash 前后登陸 29 個國家，大量明星的傳播效應為其帶來眾多用戶，尤其在印度市場反響熱烈。2018 年改版后的 Dubsmash 在 2020 年底被社交平臺 Reddit 收購。20162016 年年 9 9 月，字節跳動孵化的音樂創意短視頻社交軟件“月，字節跳動孵化的音樂創意短視頻社交軟件“A.meA.me”上線，年內迭代為”上線，年內迭代為“抖音”，繼承了今日頭條“中心化”特色，使優質視頻“抖音”，繼承了今日頭條“中心化”特色，使優質視頻與優質內容創作者與優質

29、內容創作者即“爆款”與“明即“爆款”與“明星”形成良性循環星”形成良性循環。2017 年的運營側發力以及產品側的功能完善，（根據艾瑞指數）使抖音的月度獨立設備數自 5月份的 535萬臺飆升至 12 月份的 6917 萬臺，實現了近 12 倍的增長。同年抖音低調出海。在互聯網發展與內容承載形式更迭的過程中，不同背景的平臺/企業或以創新、轉型、拓展等方式緊抓短視頻應用紅海的機遇可總結為以下幾類：圖表圖表 2 2：短視頻平臺發展類型短視頻平臺發展類型 資料來源：麥高證券研究發展部 短視頻平臺的全球化影響為國家打開國際傳播新局面。短視頻平臺的全球化影響為國家打開國際傳播新局面。中國國際電視臺（CGTN

30、）積極運用短視頻新媒體在國際傳播中進行了內容創新和語態創新，2019 年 CGTN 嘗試的原創短視頻（三種形態：微人物、微記錄、微動漫）僅占內容的 9%，多平臺傳播貢獻了 50%的流量；2023 年中國日報網通過在 SnackVideo 打造全民話題“你知道嗎”，運用發布頁話題推薦、開屏/合約信息流廣告、魔表定制等多方資源位引流的方式，達成話題挑戰賽總用戶 11.24萬、視頻產生額外播放總量 1.79 億的超預期效果；2023 年 8 月-2024 年 3 月間，環球國際視頻通訊社聯合清華大學，深度采訪包括柬埔寨東盟頭條新聞社、烏干達 BBS、智利Pressenza 國際通訊社等二十余家全球南

31、方媒體代表，指出短視頻應用的入局有別于強關系脈絡的社交平臺，為媒體數字化轉型和擴大傳播范圍提供了機遇，同時也有助于改變西方傳統媒體“中心邊緣”報道全球南方地區時的信息差。行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 8 8 中國市場增量有限，商業模式多樣拓展中國市場增量有限，商業模式多樣拓展 用戶滲透率高、粘性強、覆蓋面廣用戶滲透率高、粘性強、覆蓋面廣 96.4%96.4%的手機網民刷短視頻的手機網民刷短視頻，20222022 年市場規模年市場規模 30003000 億億 泛網絡視聽市場泛網絡視聽市場與用戶規模雙增與用戶規模雙增，短視頻與網絡直播，短視頻與

32、網絡直播市場規模市場規模占占比超比超 57%57%且且貢貢獻主要獻主要增量增量。據2023 中國網絡視聽發展研究報告，2022 年底網絡視聽用戶規模達10.4 億，超越即時通訊（10.38 億）成為第一大互聯網應用，網絡視聽領域的網民滲透率為97.4%；2024年報告顯示2023年底用戶規模增至10.74億，網民滲透率為98.3%保持增長且領先優勢進一步擴大。2022 年泛網絡視聽產業市場規模為 7274.4 億元，較 2021 年的 6964.5 億元增長 4.4%，較 2021 年 15.9%同比增速有所回落。短視頻、網絡直播是拉動網絡視聽行業市場規模增長的主要貢獻力量，且占最大市場份額，

33、2022 年短視頻領域市場規模達 2928.3 億元。短視頻是中國網民短視頻是中國網民新增新增的主要的主要驅動因素驅動因素，用戶滲透高，占手機網民的，用戶滲透高，占手機網民的 96.4%96.4%。2022 年短視頻與網絡直播用戶增速分別為 8.32%、6.72%，滲透率分別為 94.8%和 70.3%。年內新增網民中，因短視頻觸網者最多，占近四分之一，“納新”能力遠超即時通信（16.2%）。我國移動互聯網普及率（占網民比例）已接近 100%，截至 2023 年 12 月數據為 99.9%，同時短視頻滲透率不斷提升。2021 年以來，短視頻用戶使用率突破 90%，最新短視頻滲透率已達 96.4

34、%，增速隨絕對占比的提升而下降，后續常態式收窄。20232023年短視頻用戶增長年短視頻用戶增長 4.07%4.07%至至 10.5310.53 億人，滲透率突破億人，滲透率突破 95%95%達到達到 96.4%96.4%（占手機網民），（占手機網民），占中國總人口的占中國總人口的 74%74%。圖表圖表 3 3：20232023 年年短視頻滲透率短視頻滲透率 96.4%96.4%圖表圖表 4 4：20222022 年短視頻占網絡視聽市場的年短視頻占網絡視聽市場的 40%40%資料來源：CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計報告、麥高證券研究發展部 資料來源：2023 中國網絡視聽發展研究報告、麥

35、高證券研究發展部 移動互聯網的提速、移動互聯網的提速、4 4G G 與與 5G5G 的發展的發展支持支持更更高清視頻流、移動網絡游戲等高速高清視頻流、移動網絡游戲等高速數據服務。數據服務。2013 年 12 月 4G 牌照的頒發，2019 年 6 月 5G 商用牌照的發放推動娛樂方式、車聯網、物聯網、數字經濟的創新與改變。移動互聯網流量使用持續增長，2023年中國移動互聯網接入流量達 3015 億 GB，同比增長 15.16%；用戶月均接入 16.9GB，同比增長 11.18%。0%50%100%051020182020.32020202120222023短視頻用戶規模（億）手機網民規模（億）

36、滲透率（右軸）短視頻用戶同比%（右軸）短視頻,2928.3,40%網絡直播,1249.6,17%綜合視頻,1246.5,17%OTT/IPTV,867.1,12%內容創作,644.4,9%網絡音頻,338.5,5%行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 9 9 圖表圖表 5 5：20092009-20232023 移動互聯網接入流量增速持續提升移動互聯網接入流量增速持續提升 資料來源：工信部、麥高證券研究發展部 我國我國網絡基建優勢促進互聯網使用：網絡基建優勢促進互聯網使用：戶均移動流量資費下降、使用增長而總支出未增，寬帶門檻價格具備國際優勢。截至

37、2020 年二季度末，我國移動流量平均資費為 4.3 元/GB，同比下降 23.25%，在用戶月均移動數據使用量增長 33.8%的同時，移動通信用戶月均支出同比略降 1.3%。我國光纖寬帶安裝門檻全球最低，門檻價格為5.63 美元；平均價格為 71.62 美元，排名第 29；中位數為 47.61 美元，排名第 18；單位價格為 0.18 美元/Mbps，排名第 17。圖表圖表 6 6：世界主要國家光纖單位價格與排名世界主要國家光纖單位價格與排名 資料來源：中國寬帶資費水平報告（2020 年 2 季度）、麥高證券研究發展部 注：排名為經 PPP 指數調整排名 網民日均上網網民日均上網 3 3 小

38、時小時 4444 分鐘，短視頻看分鐘，短視頻看 2.82.8 小時小時 網民使用手機時長或已至階段極值。網民使用手機時長或已至階段極值。2020 年 3 月至 2023 年 12 月，我國網民的最新人均每周上網時長為 26.1 小時呈下降趨勢，2023 年底與 2020 年同期相當，日均上網 3.73 小時，占一天的 15.5%。自 2018 年起，短視頻使用時長超越在線視頻成為泛娛樂行業最受歡迎的內容場景，占泛娛樂行業總使用時長的 11.4%。據 2023 中國網絡視聽發展研究報告，20222022246711122016562216261830150.03 0.06 0.070.10 0.

39、13 0.20.380.761.734.67.810.413.415.216.902468101214161805001000150020002500300035002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023移動互聯網接入流量 億G月戶均移動互聯網接入流量（右軸）G/月戶5G5G時代時代4G4G時代時代1247121517182631333850626600.511.522.53日本新加坡法國中國香港韓國俄羅斯中國美國英國德國加拿大印度巴西澳大利亞南非行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重

40、要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1010 年短視頻應用年短視頻應用人均人均使用時長達使用時長達 2.82.8 小時小時/天。天。若以 中國互聯網絡發展狀況統計報告披露的人均單日上網時長計，2022 年人均單日上網 3.81 小時，其中短視頻使用占比達 73.41%，超七成；若以中國網絡視聽發展研究報告披露的移動端網絡視聽用戶人均單日使用時長計，2023 年移動互聯網用戶人均單日使用時長為 7.25 小時，其中移動端網絡視聽應用為 3.12 小時。短視頻應用的人均單日使用時長為 2.52 小時，占比超 80%。圖表圖表 7 7：網民日均上網時長網民日均上網時長 20202020年年

41、 3 3 月觸頂，月觸頂，20232023 年為年為 3.733.73 小時小時 圖表圖表 8 8：人均單日使用短視頻人均單日使用短視頻 2.82.8 小時小時 資料來源：CNNIC 歷年中國互聯網絡發展狀況統計報告、麥高證券研究發展部 資料來源：2023 中國網絡視聽發展研究報告、QuestMobile、麥高證券研究發展部 用戶群體已從用戶群體已從 Z Z 世代走向全覆蓋世代走向全覆蓋 Z Z 世代是短視頻崛起的首要用戶，世代是短視頻崛起的首要用戶，5050 歲歲+人群占比增長，逐漸全年齡段人群占比增長，逐漸全年齡段覆蓋覆蓋。音視頻內容的感官刺激易調動用戶的情感認同，短視頻越來越成為社交平臺

42、中的主要傳播方式，短視頻平臺的崛起離不開“數字原住民”Z 世代，2018 年 20-29 歲占 28.5%最多。而今我國短視頻用戶群體逐漸向全年齡段覆蓋，2021 年來 50 歲+人群占比顯著提升。截至 2023 年上半年，50 歲+人群占比達 29.3%，接近于 10-29 歲人群的 30.7%。圖表圖表 9 9：用戶群體逐漸向全年齡段覆蓋用戶群體逐漸向全年齡段覆蓋 資料來源：中國網絡視聽節目服務協會、麥高證券研究發展部 22.533.544.551.321.321.531.531.751.752.022.022.322.322.802.801.651.701.731.721.722.000

43、.620.680.850.970.750.630.820.871.081.101.121.1301234567201720182019202020212022短視頻短視頻綜合視頻網絡音頻網絡直播05101520253035201820192020202120222023H1短視頻用戶年齡分布10-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50 歲+行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1111 拓展垂直拓展垂直內容內容邊界邊界，促進商業模式變現，促進商業模式變現 短視頻平臺通過整合多樣化的內容，為用戶提供全面而豐富的數字體驗，涵蓋鄉村振興、體育健身

44、、教育普惠、生活共享、文旅推廣、娛樂宣傳等主題內容；同時進行多應用拓展多應用拓展，通過通過直播分成、廣告、直播分成、廣告、電商、游戲、本地生活等多元化電商、游戲、本地生活等多元化模式變現模式變現。廣告投放的主要媒介，游戲獲客的重要渠道廣告投放的主要媒介，游戲獲客的重要渠道 短視頻已成為行業廣告投放費用的短視頻已成為行業廣告投放費用的主要主要媒介媒介之一，之一，開屏、信息流、貼片、挑戰開屏、信息流、貼片、挑戰賽等廣告形式在短視頻平臺成熟拓展，基于電商貨架的搜索廣告、達人內容營銷、應賽等廣告形式在短視頻平臺成熟拓展，基于電商貨架的搜索廣告、達人內容營銷、應用及品牌推廣等在不同廣告效果（轉化用及品牌

45、推廣等在不同廣告效果（轉化/露出）目標下形成完整的廣告營銷矩陣。露出）目標下形成完整的廣告營銷矩陣。對于專業內容投放的下一步向主題營銷延伸，例如抖音的春節檔計劃。2018 年，短視頻廣告增長率超過整體信息流廣告增長率，成為信息流廣告最重要的組成之一。2024 年一季度，包裝食品、銀行、個人護理、飲料包裝食品、銀行、個人護理、飲料沖調沖調、個人護理品類在短視頻平臺的廣告、個人護理品類在短視頻平臺的廣告投放費用占比超投放費用占比超 30%30%，且均為該品類下的首要投放媒介，且均為該品類下的首要投放媒介，其中包裝食品的短視頻廣告投放占比最高達 50.3%。2024 年春節，抖音發布“新春歡樂觀影計

46、劃”引入主創直播主推電影市場，貓眼電影抖音小程序 2024 年 2 月的月活躍用戶規模達 381.4 萬，環比增長 725.1%。圖表圖表 1010：典型品類在各媒介行業的廣告投放費用分布典型品類在各媒介行業的廣告投放費用分布 資料來源：QuestMobile、麥高證券研究發展部 在中國市場，在中國市場，短視頻與手游用戶重合率超短視頻與手游用戶重合率超 8.58.5 成，成，短視頻平臺已成為網絡游戲短視頻平臺已成為網絡游戲的首要曝光媒介的首要曝光媒介。據 QuestMobile 統計，當前短視頻投放價格高于其他媒介，單點擊均價 1.58 元，是廣告平臺 0.86 元的近兩倍。2023 年上半年

47、，短視頻投放占網絡游戲線上廣告投放的 45.2%，大幅高于廣告平臺的 27%。在伽馬數據 2023 年的一項調查中也顯示有 72%的用戶會通過短視頻平臺了解并關注客戶端游戲，超越了玩家推薦、其他社交平臺以及玩家聚集的所有游戲渠道。50.3%50.3%42.8%42.8%37.3%37.3%33.5%33.5%29.9%29.9%29.8%29.8%29.1%29.1%21.7%21.7%18.5%18.5%9.5%25.9%4.1%9.8%7.1%24.4%5.1%11.5%19.9%12.5%18.5%33.4%12.3%12.8%51.1%46.9%47.4%1.5%12.0%2.4%4.

48、0%32.5%1.8%12.1%3.0%1.5%6.2%22.1%8.8%5.6%18.2%5.2%31.1%4.2%7.3%6.3%1.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%包裝食品銀行飲料沖調個人護理通訊服務 保健品藥品大家電美妝個護小家電短視頻短視頻即時通訊綜合電商綜合資訊社區交友在線視頻其他行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1212 圖表圖表 1111：短視頻占網絡游戲線短視頻占網絡游戲線上投放的上投放的 45.2%45.2%圖表圖表 1212：短視頻成為用戶了解端游的首要渠道短視頻成為用戶了解端游的首要

49、渠道 資料來源：QuestMobile、麥高證券研究發展部 資料來源：伽馬數據、麥高證券研究發展部 電商的更迭：從電商的更迭：從直播帶貨直播帶貨到興趣電商再邁向本地服務到興趣電商再邁向本地服務 2018 年以來，短視頻平臺的社交屬性被進一步挖掘，通過社交互動和用戶生成內容（UGC）推動商品的傳播和銷售，開啟直播帶貨模式，從直播打賞延伸出電商變現的商業模式。當前短視頻平臺的電商業務發展特征為：1.直播到電商的轉化率高，在保持直播電商穩定運營的同時拓展泛貨架場域直播到電商的轉化率高，在保持直播電商穩定運營的同時拓展泛貨架場域和短視頻場域的電商交易。和短視頻場域的電商交易。與傳統電商平臺不同的是，短

50、視頻平臺是從直播、內容、興趣電商拓展至貨架電商的發展歷程，而傳統電商是從貨架電商到直播、內容、興趣電商的延申。泛貨架的意義在于，承接用戶形成在短視頻平臺購物的習慣后外溢出來的需求，亦可作為短視頻電商穩定基本盤的拓展。在短視頻平臺用戶形成內容（直播與短視頻）與電商融合的消費習慣后，打造貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗多渠道經營，達成“貨找人”非計劃性消費與“人找貨”計劃性消費的閉環，進而提升 GMV 及消費者在短視頻平臺的留存度。2.電商功能逐步強化，與傳統電商平臺之間的競爭日益激烈，重合用戶規模電商功能逐步強化，與傳統電商平臺之間的競爭日益激烈，重合用戶規模同比增長同比增長 4.7%4.7%，達

51、，達 8.678.67 億億；據 QuestMobile 數據，截止 2024 年一季度，抖音與快手用戶觀看直播的用戶比例均近 90%，淘寶觀看直播的用戶占比為 21.8%,京東 7.7%,短視頻平臺相較以搜索為主導的傳統電商平臺更具直播優勢。短視頻平臺不斷強化電商功能，會在短視頻與綜合電商兩類平臺進行線上購物的用戶數進一步提升，興趣電商概念已形成并逐漸蠶食傳統電商市場。廣告平臺綜合資訊微 社交 其他短視頻 元 點擊 元 點擊 元 點擊 72.00%51.85%50.62%47.03%44.57%37.29%35.83%31.13%29.90%28.22%23.18%21.16%19.93%1

52、4.33%13.10%12.99%8.73%8.29%6.49%2.58%0.11%短視頻朋友、玩家推薦社交平臺游戲平臺游戲論壇/社區游戲官網應用商店游戲盒子/商店/平臺長視頻垂類直播平臺游戲賽事搜索引擎游戲媒體/綜合類游戲門戶網站游戲發布會實體聯動網吧企業線下推廣/活動/展 戶外廣告實用軟件意見領袖其他行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1313 圖表圖表 1313：短視頻與典型綜合電商平臺重合用戶增至短視頻與典型綜合電商平臺重合用戶增至 8.678.67 億億 資料來源：QuestMobile、麥高證券研究發展部 3.從電商到即時零售從電商到

53、即時零售，鏈接本地生活服務鏈接本地生活服務。抖音與其他互聯網、本地生活平臺加碼布局即時零售，鏈接本地生活服務與線下消費。其在 2023年 10 月將“小時達”從抖音超市剝離，設置單獨入口并搭建配送產品能力。同時，抖音平臺鼓勵店家直播促進外賣和到店業務，并在首頁設置獨立團購板塊?？焓衷?2024 年 1 月宣布與攜程合作“攜手去玩”，將景點門票等優質產品接入，并流量助推探店達人。抖快均上線本地商家經營平臺 APP 短劇在短視頻平臺深度嵌入，從短劇在短視頻平臺深度嵌入，從 IAAIAA 應用到混合變現應用到混合變現 短劇是移動視頻的后起之秀。短劇是移動視頻的后起之秀。影視劇集碎片化創作是短視頻內容

54、形式的一大創新增量，2023 年中國短劇市場迎來爆發，短劇 APP 及小程序流量增長 7.5 倍，月活躍用戶數達近 1.5 億，2022 年末僅 1600 萬余。據 QuestMobile 數據，2024 年一季度，移動視頻是當前刺激互聯網用戶粘性增長的主要貢獻因素，占總使用時長的三分之一以上并貢獻超 50%的增量。而其中，短視頻與短劇平臺是移動視頻使用時長增長的主要拉動因素，長視頻影響較弱。短劇在短視頻平臺的投放形式包括授權觀看、小程序嵌入、內容推廣、品牌定短劇在短視頻平臺的投放形式包括授權觀看、小程序嵌入、內容推廣、品牌定制。制。直接觀看即短劇直接投放在抖音/快手平臺，用戶通過觀看廣告/付

55、費解鎖劇集或購買會員開通免費時長，短視頻平臺的商業變現拓展體現在：1）短劇內容與廣告投流進一步結合，當用戶沉浸在“短頻快”的劇情變化中時，廣告的曝光完成度更高進而促進轉化率，吸引商家投流；2）劇集付費解鎖或“短劇卡”的付費模式促使短劇直接成為短視頻平臺內容消費的新觸點。編輯推廣是短劇在創作者或內容推廣賬號通過剪輯或其他形式制作短視頻，不以劇集直接投放。此外，專業短劇創作平臺或短劇集合平臺在抖音直接嵌入小程序或以其他方式引流。2023 年抖音探索短劇小程序生態初見成效，6 款短劇類抖音小程序流量超千萬（落霞劇場-2453 萬、碧海劇場-2016 萬、微劇吧等-1910 萬）。短劇在平臺的投放內容

56、還包括與品牌合作的的定制短?。嚎焓峙c多類型品牌合作定制劇，實現“短劇粉”與“品牌粉”互相引流（例：互聯網-天貓/京東/美團/支付寶，食飲-雪碧/王老吉，美妝-倩碧，母嬰，保健，汽車，3C 等）。短劇與短視頻具備天然“粘性”，短劇元年，短視頻平臺的內容嵌入效果顯著，短劇與短視頻具備天然“粘性”，短劇元年，短視頻平臺的內容嵌入效果顯著，快手用戶滲透增速快?？焓钟脩魸B透增速快。短劇作為碎片化視頻內容可以視作一種特殊內容形式的連載短視頻，也因此天然契合短視頻平臺的傳播模式與內容生態。截至 2023 年 Q3，短劇占抖音與快手平臺內容的發稿量占比分別自 0.3%提升至 3.3%、0.7%提升至 2.4%

57、；互動量占比分別提升0.5%至2%、提升6.2%至9.5%；抖音短劇用戶滲透率提升3.4%至37.5%，快手提升 14.6%至 57.5%突破一半。短劇這一新垂類內容在短視頻平臺的滲透向短劇這一新垂類內容在短視頻平臺的滲透向 70%70%甚至更高邁進，但平臺小程序甚至更高邁進，但平臺小程序觀看的依賴性或不及觀看的依賴性或不及獨立獨立短劇短劇 APPAPP，高于平均觀看，高于平均觀看集數的用戶占比遠不及集數的用戶占比遠不及 50%50%，有進，有進8.288.6702468102023Q12024Q1+4.7%+4.7%行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲

58、明部分 1414 一步提升的空間一步提升的空間。截至 2024 年 6 月，觀看短劇的短視頻用戶占比超 6 成，其中近三成為深度觀看用戶。抖音平臺短劇內容觸達用戶規模達 4.74 億，其中 1.32 億為深度觀看用戶（觀看集數高于平臺均值的用戶定義為深度觀看用戶），快手平臺短劇內容觸達用戶達 2.59 億，其中 0.69 億為深度觀看用戶，深度占比分別為 28%和 26.8%。圖表圖表 1414：短視頻與短劇短視頻與短劇 APPAPP 使用時長增幅大使用時長增幅大 圖表圖表 1515：短劇發稿、互動、用戶滲透率提升短劇發稿、互動、用戶滲透率提升 資料來源：QuestMobile、麥高證券研究發

59、展部 資料來源：QuestMobile、麥高證券研究發展部（注：數據為 2022Q3-2023Q3 變化）05001000150020002500APP使用時長增量（億分鐘）0%2%4%6%8%10%12%14%16%發稿率增長互動率增長滲透率增長抖音快手行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1515 全球短視頻仍處藍海，直播電商快速發展全球短視頻仍處藍海，直播電商快速發展 用戶迅速增長，滲透與粘性均具增長空間用戶迅速增長，滲透與粘性均具增長空間 印尼累計滲透率最高，阿根廷、新加坡增速最快印尼累計滲透率最高，阿根廷、新加坡增速最快 20202020

60、 年疫情以來，全球市場社交使用量迅速增加，短視頻年疫情以來，全球市場社交使用量迅速增加，短視頻使用使用迎來爆發期，迎來爆發期，截截至至 20232023 年全球累計月活用戶達年全球累計月活用戶達 34.334.3 億，主要集中在亞洲、億，主要集中在亞洲、拉美地區拉美地區。除中國外亞洲市場仍占全球的 15.1%最多。2023 年全球短視頻累計月活躍用戶數增加 2.4 億，中國中國市場貢獻市場貢獻 96.3%96.3%主要增量主要增量，年內增長超 2.3 億至 18.8 億。印度在 2020-2021 年陸續頒布禁令，以“國家安全”為由封禁包括 TikTok、Shareit、Kwai、Viva V

61、ideo、Likee、Vmate等應用，在中國優勢平臺退出印度市場后，2021年來印度短視頻用戶持續減少，2023 年減少近三分之一，目前印度市場主流的短視頻應用有 Moj（Sharechat 模仿TikTok 的應用）、Josh、Chingari 等，MAU 均在千萬量級，但印度用戶基數仍為全球第二。東南亞市場：東南亞市場：印尼用戶多（1.7 億），新加坡增速快（2023 年 21.43%）。拉美拉美/南美地區南美地區：巴西用戶多（1.4 億），阿根廷增速快（2023 年 21.47%）。北美北美用戶短視頻使用度趨于穩定，美國 2023 年 MAU 減少 380 萬回落至低于 1.4 億，加

62、拿大用戶少量增加。歐洲歐洲短視頻用戶最多的國家是土耳其、英國、德國。中國、印尼、沙特、巴西短視頻滲透率最高。中國、印尼、沙特、巴西短視頻滲透率最高。短視頻用戶或具備使用多個相同短視頻用戶或具備使用多個相同/相似軟件的習慣相似軟件的習慣，中國短視頻用戶重合度達中國短視頻用戶重合度達 4 44 4.06.06%。不剔除重疊用戶，中國短視頻用戶滲透率已達 132.32%，其次是印尼（87.41%）、沙特（71.85%）、巴西（66.21%），（本部分滲透率計算以聯合國發布的各國人口數計）。印尼是海外短視頻用戶積累最快的國家但滲透率僅為中國的 2/3，第三名巴西約為 1/2，歐洲及北美國家的短視頻使用

63、普及度僅為中國的 1/3-1/4。中國短視頻用戶重合度達 44.06%，刷短視頻/短視頻社交/短視頻購物的用戶或根據不同平臺特征已培養使用多個短視頻應用的上網習慣。圖表圖表 1616：全球短視頻應用累計平均全球短視頻應用累計平均 MAUMAU 分布分布 資料來源：data.ai2024 移動市場報告、麥高證券研究發展部 印度印尼 國日本韓國新沙特巴西墨西哥阿根廷美國加拿大澳大利亞土耳其英國德國法國意大利西班牙亞洲亞洲中國拉美拉美北美北美歐洲歐洲亞洲拉美北美大洋洲歐洲行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1616 伴隨著世界各地用戶滲透率提升，短視頻

64、市場進一步擴容，同時各應用亦存在競爭中伴隨著世界各地用戶滲透率提升，短視頻市場進一步擴容，同時各應用亦存在競爭中多足鼎立多足鼎立的機遇。的機遇。20202020 年以來，全球短視頻用戶持續增長，年以來，全球短視頻用戶持續增長，除美國和印度外，各國短視頻除美國和印度外，各國短視頻 MAUMAU 均均保持正增長。保持正增長。在 2020-2023 年間，全球短視頻用戶累計 MAU 分別以 15.58%、6.84%、7.63%的 YOY 增速增長。阿根廷、新加坡、西班牙 2023 年短視頻用戶增長較快，分別增長 21.47%、21.43%、17.14%，阿根廷、中國、巴西較 2022 年增速加快。圖

65、表圖表 1818：除美國除美國&印度，各國印度，各國 MAUMAU 保持正增長保持正增長 資料來源：data.ai2024 移動市場報告、麥高證券研究發展部 從市場規模增長來看，據 Cognitive Market Research 數據，預計北美市場 2024年銷售收入最高，將占 40%，其次是歐洲（30%）、亞洲（23%）、拉美（5%），中東和非洲（2%）。亞洲的復合年增長率超全球整體水平，以亞洲的復合年增長率超全球整體水平，以 12.6%12.6%的的 CAGRCAGR 增長，其次是中東增長，其次是中東&非洲（非洲（10.3%10.3%）、南美（、南美（10%10%）、歐洲（9.1%）、

66、北美（8.8%）。移動設備的可得性因移動互聯市場競爭與普及度的提升而增加，全球用戶在移移動設備的可得性因移動互聯市場競爭與普及度的提升而增加，全球用戶在移動應用上花費的時間隨之增加，為品牌創造新的機遇。動應用上花費的時間隨之增加，為品牌創造新的機遇。印度印度的應用軟件總使用時長在-40%10%60%110%202120222023全球中國美國加拿大阿根廷巴西墨西哥印尼 國新加坡印度沙特澳大利亞土耳其英國德國圖表圖表 1717：全球主要國家短視頻應用累計平均全球主要國家短視頻應用累計平均 MAU&MAU&滲透率滲透率 資料來源：data.ai2024 移動市場報告、聯合國、麥高證券研究發展部 行

67、業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1717 2022 年超越中國，成為全球移動應用使用時長最長的國家。印尼印尼的單設備平均每日使用時長最高，超 6 小時/日，該數據在 2021 及 2022 年增長迅速。2023 年前十市場的加權平均值超過 5 小時，同比增長 6%。過去三年保持增長的市場具備發展潛力，或已有品牌持續發力，包括：印度、墨西哥、新加坡、加拿大、日本、西班牙、澳大利亞。巴基斯坦（14%）、南非（13%）和越南（12%）總使用時長增長較快，YOY 增速均超 10%。在所有使用場景中，全球在所有使用場景中，全球用戶用戶短視頻使用時長僅次于

68、通訊，且短視頻使用時長僅次于通訊，且 20232023 年年 YOYYOY 增速增速達達 20%20%。中國用戶短視頻（中國用戶短視頻（25.7%25.7%）使用時長已）使用時長已于于 20212021 年超越即時通訊（年超越即時通訊（21.2%21.2%），用），用戶規模戶規模于于 20222022 年超越，短視頻發展快于全球。年超越，短視頻發展快于全球。全球增長最快的是媒體共享網絡，而兩者具有一定相似性，包括都以 UGC 用戶生成式為主、運用算法推薦增加用戶粘性、促進用戶社交互動、提供多樣化內容等特征；在細分客群與市場定位上或略有不同，例如短視頻平臺更具“短效”、“即時性”。但隨著泛內容平

69、臺業務多元化拓展，兩者相似度不斷提升。從從 APPAPP 使用情況上來看，全球用戶應用付費心智使用情況上來看，全球用戶應用付費心智隨著使用時長增長隨著使用時長增長不斷增強，不斷增強，支出前二十的國家 2023 年普遍增長，韓國、巴西、墨西哥、土耳其同比增長均超 25%，巴基斯坦、南非、越南使用時長增長幅度較大。圖表圖表 1919：Top5Top5 國家的日均移動設備使用國家的日均移動設備使用5h5h 圖表圖表 2020：APPAPP 總使用時長同比增長超總使用時長同比增長超 10%10%資料來源：data.ai2024 移動市場報告、麥高證券研究發展部 資料來源：data.ai2024 移動市

70、場報告、麥高證券研究發展部 圖表圖表 2121：各國各國 APPAPP 支出普遍增加支出普遍增加 圖表圖表 2222：印度、墨西哥、新加坡、加拿大、日印度、墨西哥、新加坡、加拿大、日本、西班牙、澳大利亞移動下載量逐年增長本、西班牙、澳大利亞移動下載量逐年增長 資料來源：data.ai2024 移動市場報告、麥高證券研究發展部 資料來源：data.ai2024 移動市場報告、麥高證券研究發展部 每個用戶在移動設備上平均每日使用時長（小時）年前 名移動市場使用時長（十億小時）年前 名移動市場用戶支出 十億美元 年前 名移動市場下載量（十億）行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀

71、報告正文后的重要聲明部分 1818 東南亞東南亞人口紅利，娛樂需求大，短視頻滲透高人口紅利，娛樂需求大，短視頻滲透高 亞洲預計是 2024-2031 年短視頻市場發展最快的地區，以擁有全世界第四大人口、具備人口紅利的印度尼西亞為代表的東南亞市場是短視頻發展的重要角逐之地。20202020 年以來印尼短視頻市場快速發展，年以來印尼短視頻市場快速發展，20212021 年年 MAUMAU 翻倍，截至翻倍，截至 20232023 年年 MAUMAU 超超1.71.7 億，滲透率超億，滲透率超 70%70%，短劇是滲透增速最快的垂類內容，具有未來發展潛力短劇是滲透增速最快的垂類內容，具有未來發展潛力。

72、據益普索在印度尼西亞做的媒體習慣調研（2023 年一季度）統計，印度尼西亞的短視頻滲透率持續增長，截至 2022 年末達 70%，較中國較成熟短視頻市場的 96.4%高滲透率仍有提升空間。在印度尼西亞，短視頻已成為僅次于社交（84%）與長視頻（80%）的流行應用，滲透率不斷提升。在 2020、2021、2022 三年 Q4 針對過去一月使用的 APP 類型統計中，短視頻被提及的頻次過去三年復合年均增長率達 55%。2022 年 SnackVideo的用戶最喜歡刷喜劇和搞笑內容，其次是宗教和勵志類、美食與食譜；短劇是滲透增速最快的垂類內容，日活用戶為 1300 萬，周活用戶達 2500 萬，具有

73、未來發展潛力。圖表圖表 2323：印尼短視頻滲透率增速高，印尼短視頻滲透率增速高，20222022 年年 70%70%圖表圖表 2424：中國短視頻滲透率高于其他泛娛樂中國短視頻滲透率高于其他泛娛樂 資料來源：SnackVideo&Iposos、麥高證券研究發展部 資料來源：QuestMobile、CNNIC、麥高證券研究發展部 在印尼各類媒體用戶粘性不斷增強時，短視頻用戶的使用頻次明顯提升且高于在印尼各類媒體用戶粘性不斷增強時，短視頻用戶的使用頻次明顯提升且高于其他行業（包括社交媒體、長視頻和有線電視），而當前短視頻平臺的電商使用場景其他行業（包括社交媒體、長視頻和有線電視），而當前短視頻平

74、臺的電商使用場景仍有突破空間。仍有突破空間。印尼的互聯網用戶逐漸培養碎片化刷短視頻的習慣，益普索 2021 年Q4 的調研數據顯示印尼市場的單人日均短視頻使用時間已達 2.1 小時。對“短視頻角色與用途”的可多選問答統計顯示，打發時間和娛樂休閑是短視頻用戶的首要使用目的，一致率過半，其次是用于獲取知識與技能，分別占 56%、53%和 41%。電商場景僅占 22%，低于具備社交屬性的“溝通橋梁”和“融入日常社交圈”。2022 年起，娛樂媒體平臺逐步開展多元化商業變現，包括已在中國較為成熟的直播、電商、短劇。84%80%70%54%52%49%28%0%10%20%30%40%50%60%70%8

75、0%90%89.48%70.32%54.09%36.31%8.98%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%短視頻在線視頻 在線音樂 在線閱讀 有聲聽書行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1919 圖表圖表 2525：33%33%的受訪者增加短視的受訪者增加短視頻使用頻率頻使用頻率 圖表圖表 2626：22%22%的短視頻用戶使用電商場景的短視頻用戶使用電商場景 資料來源：SnackVideo&Iposos、麥高證券研究發展部 資料來源：SnackVideo&Iposos、麥高證券研究發展部 拉美拉美/南美南美互聯網滲透

76、高，短視頻用戶增長快，電商發展互聯網滲透高，短視頻用戶增長快，電商發展迅速迅速 巴西巴西作為世界上人口排名第七的國家，作為世界上人口排名第七的國家，是南美互聯網使用最廣泛的地區，短視是南美互聯網使用最廣泛的地區，短視頻與直播深入民眾生活頻與直播深入民眾生活，互聯網用戶日均刷，互聯網用戶日均刷 KwaiKwai 超超 7070 分鐘分鐘。截至 2022 年，巴西的1.82 億互聯網用戶滲透率達 84.3%。智能手機的高普及率一直是巴西社交媒體、短視頻、直播、電商等線上活動高增長的關鍵驅動力，巴西是全球第五大智能手機市場，預計智能手機普及率將在 2025 年達到 90%。在社交媒體平臺的日均使用時

77、長接近 4 小時，其中刷 Kwai 短視頻的使用時長占近 1/4 的時間（約 70 分鐘）。同時，巴西用戶的直播使用時長增長迅猛，34%的增速是國際平均水平的 1.5 倍。2023 年,Kwai 在巴西的月活躍用戶規模超過 6000 萬，約占其總人口的 30%，互聯網用戶的 1/3，用戶日均使用時長進一步增長至 70+分鐘。巴西是拉丁美洲最大、最發達的電商市場，銷售額排名全球第十，且具有較大巴西是拉丁美洲最大、最發達的電商市場，銷售額排名全球第十，且具有較大發展發展潛力。潛力。據 Statista 預測，巴西是 2022 到 2025 年電商零售復權年均增長最快的大型經濟體，將以 20.7%的

78、年均增速持續增長，全球平均增速將在 11.4%，巴西超越日本（14.7%）、美國（14.6%）、中國（4.8%）。圖表圖表 2727：20222022-20252025 年主要經濟體電商年主要經濟體電商 CAGRCAGR 資料來源：Nativex、Statista、麥高證券研究發展部 27%27%27%27%33%33%21%21%64%60%60%64%9%13%7%15%0%20%40%60%80%100%社交媒體長視頻短視頻有線電視更頻繁幾無變化降低頻率56%53%41%40%36%34%30%26%25%22%0%10%20%30%40%50%60%20.7%14.7%14.6%11.

79、4%4.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%巴西日本美國全球平均中國行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2020 中東中東網民覆蓋廣，年輕化，社交需求大，有經濟實力網民覆蓋廣，年輕化，社交需求大，有經濟實力 由沙特阿拉伯、科威特、阿拉伯聯合酋長國、卡塔爾、巴林、阿曼組成的海灣由沙特阿拉伯、科威特、阿拉伯聯合酋長國、卡塔爾、巴林、阿曼組成的海灣六國是中東地區“高六國是中東地區“高 GDPGDP、多年輕群體、多元化經濟”的代表、多年輕群體、多元化經濟”的代表，海灣六國的平均互聯網滲透率超 90%，其中阿聯酋和沙特尤為靠前，分別

80、達 99%、98%。作為最早推出商用5G、世界最大的數據市場之一，中東地區擁有領先世界水平的互聯網連接速度。中東地區人口平均年齡為 25 歲，人口增速全球第四，一半以上的中東人口是年輕人，為平臺互動、線上支付提供較好的用戶基礎，利于短視頻平臺的商業變現模式。同時，中東地區的人們由于宗教、文化等因素，日常的線下娛樂活動相對受限，因此對線上娛樂的需求較大，平均每個中東人擁有平均每個中東人擁有 8.48.4 個社交賬戶個社交賬戶。提供多元化娛樂內容的短視頻平臺補充中東用戶線上娛樂形式，迅速在高 ARPU 的阿拉伯語地區普及。沙特和阿聯酋的沙特和阿聯酋的 TikTokTikTok 短視頻用戶在海灣六國

81、中最活躍短視頻用戶在海灣六國中最活躍，并且阿聯酋的平臺網紅數量全球排名第 11，人均上傳視頻數達 380 條，較全球平均水平高 46%。并且該地區的 TikTok 用戶滲透率超 100%，即用戶擁有多個賬戶。從線上購物的角度來看，該地區的用戶特征為：有趣、真誠且廣告接受度高，追求價值、便利和購物體驗。這種用戶特征為短視頻平臺上的商品推廣和電商變現提供了良好的用戶基礎。用戶愿意為高質量的內容和產品支付，同時對電商平臺的信任度也較高，因此也潛在推動短視頻平臺的電商發展。在支付方面，中東地區正在經歷支付格局的變革。雖然該地區嚴重依賴現金，但數字支付正在快速增長，特別是在疫情的推動下。消費者對數字支付

82、方式的偏好也在增加，這為短視頻平臺的商業變現提供了更多的支付渠道。短視頻平臺在具備年輕、高線上消費潛力特點的中東地區商業潛力將進一步釋放。圖表圖表 2828：阿聯酋、沙特互聯網滲透率近阿聯酋、沙特互聯網滲透率近 100%100%資料來源：Nativex、Statista、麥高證券研究發展部 流量紅利促進在線營銷，電商變現快速發展流量紅利促進在線營銷，電商變現快速發展 短視頻數字廣告重要性提升，完善投放工具提高精準度短視頻數字廣告重要性提升，完善投放工具提高精準度 線上廣告曝光優于線下，在線視頻在線上領先，且為全球營銷預算增長最多的線上廣告曝光優于線下，在線視頻在線上領先，且為全球營銷預算增長最

83、多的類目。類目。據 Kantar2023 年的調查報告顯示，在線視頻是全球線上廣告渠道中曝光效果最好的媒介，包括全球規模最大、密集程度最高的廣告市場美國（2024 年預計廣告商平均每消費者支出將達到 1100 美元，是全球平均水平（160 美元）的 8 倍，中國（110美元）的 10 倍）。同時在線視頻是 2023 年全球營銷預算增長最快的媒介渠道（在線99%98%92%71%63%0%20%40%60%80%100%阿聯酋沙特美國中國全球平均行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2121 視頻 66%，其次是流媒體視頻 59%），其預計 2024

84、 年增速將進一步擴大（在線視頻 74%，其次是流媒體視頻 62%）。圖表圖表 2929：在線視頻曝光效果最在線視頻曝光效果最好好 圖表圖表 3030：在線視頻、流媒體視頻全球營銷預算在線視頻、流媒體視頻全球營銷預算增長最快增長最快 資料來源：KANTAR、麥高證券研究發展部 資料來源：KANTAR、麥高證券研究發展部 純數字廣告純數字廣告占廣告總銷售的占廣告總銷售的 71%71%，MetaMeta、TikTokTikTok、YouTubeYouTube、TwitcTwitch h 尤其尤其推動推動進一步進一步增長增長（據 MAGNA 全球廣告預測）。純數字媒體(DPP)提供包括搜索/電子商務、

85、社交、短視頻、靜態橫幅廣告和數字音頻廣告，全球 2024 年銷售額預計將提升 13%至 6550 億美元。電商、零售媒體網絡的興起為程序化生態系統提供了急需的消費者數據，新興市場數字廣告持續滲透，社交和視頻應用中快速增長的垂類短視頻媒體提社交和視頻應用中快速增長的垂類短視頻媒體提升變現效率促進數字廣告增長：升變現效率促進數字廣告增長：MetaMeta、TikTokTikTok 等社交媒體廣告銷售額預計將增長等社交媒體廣告銷售額預計將增長 17.5%17.5%最快最快，YouTubeYouTube、TwitchTwitch 等視頻等視頻/直播直播平臺的廣告收入將增長平臺的廣告收入將增長 14%1

86、4%，零售商搜索廣告增長 14%，核心搜索廣告（如谷歌、必應、百度等）增長 11%。以以 TikTokTikTok 為代表的短視頻應用在數字廣告中的重要性為代表的短視頻應用在數字廣告中的重要性及及 ROIROI 顯著提升，流量紅顯著提升，流量紅利進一步促使廣告業務變現。利進一步促使廣告業務變現。在 2022 年底 Insider Intelligence 針對 50 位美國廣告購買者的一個小范圍調研中顯示，TikTok 已成為重要推廣渠道，超越兩大互聯網平臺下的短視頻應用：Instagram Reels 和 YouTube Shorts。75%的廣告購買者表示他們最大的廣告客戶會選擇在 Tik

87、Tok 上投放，Instagram Reels 和 YouTube Shorts 分別為 67%和 43%。在 HubSpot2024 年社會趨勢報告中顯示，有 36%的受訪社交媒體營銷人員認可短視頻平臺能提供最高的投資效益（ROI）。用戶基于不同平臺特性的搜索行為用戶基于不同平臺特性的搜索行為有有所差異，所差異，短視頻平臺投放目標精準度不及短視頻平臺投放目標精準度不及互聯網巨頭互聯網巨頭。據 Emarketer 統計，美國 Z 世代更愛在 TikTok 上搜索禮物、妝發、保健、菜譜、時尚品牌；Google 平臺的本地服務、餐廳酒店、電子產品、金融服務等與線下活動更相關的主題搜索度更高。Hub

88、Spot 的調研顯示，與 YouTube、Facebook 和Instagram 相比，僅有 12%的專業社交媒體營銷人員認為 TikTok 能提供最好的目標用戶定位功能，不及 YouTube（27%）、Facebook（26%）的二分之一。為承接差異化廣告投放，短視頻平臺進一步迭代廣告投放工具來幫助營銷人員更好地定位目標群體。行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2222 圖表圖表 3131：美國美國 Z Z 世代在世代在 TikTokTikTok、InstagramInstagram、GoogleGoogle 的熱門搜索詞條的熱門搜索詞條 Ti

89、kTokTikTok InstagramInstagram GoogleGoogle Gift ideas 40%19%28%Hair and makeup 40%25%25%Well-being and fitness 39%20%29%Recipes and meal ideas 38%19%30%Fashion brands 36%27%29%Interior design 33%21%29%Video games/gaming 33%14%36%Parenting advice 27%11%35%News and current affairs 22%18%43%Sports late

90、st news and updates 20%17%43%Cars 18%16%46%Financial services 17%11%54%Electronics 16%12%60%Restaurants and bars 15%14%66%Local services 12%12%66%資料來源：EMarketer、麥高證券研究發展部 平臺不斷迭代廣告投放工具促進目標定位精準度提升。平臺不斷迭代廣告投放工具促進目標定位精準度提升。當前基于 TikTok 電商推廣的方式在原有直播、短視頻廣告的基礎上增加了商品廣告，形成 VSA+LSA+PSA（Video Shpping Ads+LIVE S

91、hopping Ads+Product Shopping Ads）的多方位電商推廣。今年下半年，在搜索行為越來越成為平臺用戶的日常使用場景時，TikTok 更新了基于關鍵詞的搜索廣告方案（Search Ads Campaign）來幫助廣告投放者提升轉化率。據2024H1 數據，57%的 TikTok 用戶會使用搜索功能，且 23%的用戶會在打開 APP 半分鐘內開始搜索，消費者在內容平臺的使用不僅僅是被動性的推薦 ，搜索心智已逐漸形成。同時，所有搜索行為的轉化率高達九成（即平均每 10 個搜索用戶中有 9 個會采取行動），商家若在投放信息流廣告的基礎上疊加搜索廣告能使轉化率提升 20%。搜索廣

92、告的自身優勢在于其定向觸達具體需求和意愿強烈的用戶，而此類用戶會令搜索廣告效果轉化往往較信息流更高，TikTok 推出可調整的搜索廣告方案進一步幫助廣告投放者提升用戶觸達精準度。YouTube 于今年推出“YouTube Select Shorts”服務，幫助廣告商精準投放短片廣告，并選擇五個熱門類別的最佳位置，旨在提升廣告曝光和效果，滿足廣告商對細分市場的需求，新服務將率先在美國、加拿大、英國等地推出，為廣告商提供更多定制化的品牌推廣機會。直播電商快速發展，巴西、東南亞領先，美國加速直播電商快速發展，巴西、東南亞領先，美國加速 2021 年 Kwai 與當地零售商 Casas Bahia 合

93、作首次在巴西嘗試電商直播合作，TikTok 從英國、印尼開始搭建電商生態。巴西是僅次于中國直播電商、直播互動與直播銷售的熱土，巴西是僅次于中國直播電商、直播互動與直播銷售的熱土，KwaiKwai 與與 ShopeeShopee 均均在巴西在巴西形成閉環購物生態形成閉環購物生態，是是該該市場的主要競爭者。市場的主要競爭者。2023 年巴西直播電商互動和銷售指標迅速提升，有 61%的網購消費者有直播購物經歷（36 氪出海）。巴西市場研究機構 Opinion Box 的調查顯示，47%的 Kwai 用戶會在平臺上關注具體的品牌動態，30%的 Kwai 巴西用戶曾在 Kwai 進行購物。行業深度報告

94、請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2323 東南亞東南亞各國發展直播各國發展直播電商，電商，2024H12024H1 印尼印尼 TikTokTikTok 直播場次居首，國單日直播場次居首，國單日 GMVGMV更高。更高。作為 TikTok 東南亞最大的電商市場，2022 年印尼電商 GMV 占 TikTok 東南亞市場的 60%，2023 年 TikTok 電商在印尼被封禁，封禁前積累 600 萬商家，后于雙 12 網購重新上線。但此期間 國電商發展迅速，2024 年 國單日電商 GMV 突破 2000 萬美元，超越印尼記錄。雖雖受政策不確定性影響，受政策不

95、確定性影響，TikTokTikTok 美國電商快速發展美國電商快速發展，FastMossFastMoss 預計年內東南亞預計年內東南亞市場和美國市場的單日市場和美國市場的單日 GMVGMV 均均將突破將突破 1 1 億美元億美元。美國 TikTok 也逐步為用戶提供更順暢無縫的購物體驗，今年 8 月，TikTok 宣布與亞馬遜合作，允許用戶在 TikTok 的原生環境中通過亞馬遜完成產品購買。圖表圖表 3232：印尼直播場次占印尼直播場次占 34.69%34.69%東南亞最多東南亞最多 圖表圖表 3333：2024H1 TikTok2024H1 TikTok 各國達人各國達人 GMVGMV（萬

96、萬美元）美元）資料來源：FastMoss，麥高證券研究發展部 資料來源：FastMoss，麥高證券研究發展部 休閑小游戲曝光池，短劇出海破圈地休閑小游戲曝光池，短劇出海破圈地 短視頻平臺與小游戲開發者或游戲平臺的合作引入短視頻平臺與小游戲開發者或游戲平臺的合作引入 H5H5 內嵌，內嵌，IAAIAA 變現模式持續變現模式持續增長。增長。TikTok 在 2022 年開始測試引入 H5 游戲，用戶在觀看短視頻的過程中，可以直接點擊鏈接進入小游戲，無需跳轉到其他應用或網站，提高了用戶的體驗和游戲的便捷性。雖然谷歌早在 2017 年即推出了類似微信小程序的 Google Play Instant，包

97、括Facebook、Snapchat 和 Telegram 已支持小游戲，但海外用戶尚未養成通過非游戲類的社交 App 進行小游戲游玩的普遍習慣，游戲在短視頻平臺的推廣以廣告投放為主。據 TikTok for Business 數據，IAA 小游戲流水雖然占比只有 30%左右，但保持著持續的增長。內容平臺助力短劇內容平臺助力短劇 APPAPP 破圈，推廣破圈，推廣下載下載量量高于自然下載量高于自然下載量，TikTokTikTok 助力助力ReelShortReelShort 打開美國市場。打開美國市場。2023 年 6 月末，中國短劇出海平臺 ReelShort 為宣傳短劇Fated to M

98、y Forbidden Alpha在 TikTok、Facebook、Instagram 大幅投放數字廣告，據 Sensor Tower 數字廣告平臺 Pathmatics 數據，其在 TikTok 的流量與花費疾速上漲并大于其余平臺，與 ReelShort 下載量的激增相吻合，成為 ReelShort 打開美國市場的重要助力。根據 TikTok for Business 統計，#shortdrama 話題觀看度 2023年底以來顯著抬升。且據其委托 NRG 開展的用戶調研顯示，93%的短劇用戶都會把社媒平臺當作日常觀看短劇的渠道，72%短劇用戶的短劇首觸媒即為社媒平臺，而其中最具普遍影響力的

99、就是信息流廣告。586.29583.52515.31327.56267.79225.2589.620200400600美國越南 國英國印尼馬來西亞菲律賓行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2424 圖表圖表 3434：#Shortdrama#Shortdrama 話題話題 20232023 年底以來觀看年底以來觀看增速抬升增速抬升 圖表圖表 3535：20242024 年來推廣平臺推動短劇年來推廣平臺推動短劇 APPAPP 下載下載 資料來源：TikTok for Business，麥高證券研究發展部 資料來源：TikTok for Busine

100、ss，麥高證券研究發展部 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2525 抖快差異化出海，全球多元競爭抖快差異化出海，全球多元競爭 中國以抖快綜合內容平臺為代表，內容中國以抖快綜合內容平臺為代表，內容/社交平臺拓展社交平臺拓展 中國短視頻用戶累計已超中國短視頻用戶累計已超 1818 億人次，在市場形成頭部核心競爭的格局下其他互聯網億人次，在市場形成頭部核心競爭的格局下其他互聯網應用如社交平臺與長視頻平臺入局應用如社交平臺與長視頻平臺入局存量競爭存量競爭。同時，獨立應用的商業拓展更為謹慎，內容。同時，獨立應用的商業拓展更為謹慎，內容與泛娛樂平臺仍是初

101、衷。與泛娛樂平臺仍是初衷。中國短視頻市場以抖音與快手為標志，兩個頭部平臺的極速版、抖音火山版以及西瓜視頻、百度好看視頻、騰訊微視等平臺位居第二梯隊，此外，微信視頻號、小紅書亦拓展短視頻功能。當前市場存量競爭，頭部平臺重合用戶數超 3 億。抖音的中心化內容分發特征及用戶基數使其抖音的中心化內容分發特征及用戶基數使其 KOLKOL 相對全網的活躍滲透率高于快手，品相對全網的活躍滲透率高于快手，品牌與廣告商合作潛力進一步提升。牌與廣告商合作潛力進一步提升。抖音與快手的百萬 KOL 均占 30%以上，但細分 KOL 結構有所差異：快手在長期扶持原創達人及去中心化的內容分發算法下，10 萬粉絲以下的 K

102、OL 占比顯著高于抖音，抖音平臺的百萬 KOL 則比例更高（尤其 100 萬-200 萬）。截至 2024 年 3月，抖音平臺的 KOL 活躍用戶占全網的 54.4%,公眾號的 KOL 活躍用戶滲透率最高達 69%，快手的KOL活躍滲透率為30.6%。抖音平臺活躍用戶同比增長8.7%，KOL活躍用戶同比增長8%，KOL 的平臺影響力與市場滲透能力進一步增強，品牌與廣告商合作潛力進一步提升。時尚抖音，歡樂快手。時尚抖音，歡樂快手?？焓钟脩魧Ω黝愔黝}內容興趣度較為均衡，留存用戶關注廣泛且可能對平臺的依存度更高。分內容類別來看，快手平臺的美食與搞笑類內容普及度廣，抖音平臺的音樂舞蹈與時政資訊類內容更

103、受歡迎。簡單定義內容效率為對應內容主題的用戶滲簡單定義內容效率為對應內容主題的用戶滲透率除以發稿量占比透率除以發稿量占比，快手的美食、搞笑、影視娛樂主題內容發布效率較高，一定程度上反應快手用戶的相對一致關注內容傾向于美食、影視娛樂相關主題；抖音的音樂舞蹈類內容發布效率較高，時尚穿搭類內容占比超五分之一，關注時尚的用戶樂于在抖音發布作品，音樂舞蹈類內容受用戶喜愛。圖表圖表 3737：抖音高熱度內容抖音高熱度內容 圖表圖表 3838：快手高熱度內容快手高熱度內容 資料來源：QuestMobile，麥高證券研究發展部 資料來源：QuestMobile，麥高證券研究發展部 圖表圖表 3636：頭部內容

104、平臺的頭部內容平臺的 KOLKOL 活躍情況活躍情況 資料來源：QuestMobile，麥高證券研究發展部-10%0%10%20%30%0%20%40%60%80%公眾號抖音微 快手小紅書嗶哩嗶哩KOL活躍滲透率平臺活躍用戶增速（右軸）KOL活躍用戶增速（右軸）行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2626 中國短視頻十年出海，抖快國際影響力不斷提升中國短視頻十年出海，抖快國際影響力不斷提升 短視頻平臺的蔚然成風可以從中國應用的發展中以窺一二。截至 2023 年，短視頻已疾速覆蓋了 96.4%的中國手機互聯網用戶。在短視頻用戶規模和使用時長不斷增長

105、、積極探索更多元化和更深層次的商業變現模式下，中國短視頻市場規模迅速增長，2022 年市場規模已近三千億元。中國短視頻的發展得益于 1）從基礎環境看：信息通信業快速發展；2）從供給能力看：UGC 形成井噴態勢豐富供給；3）從消費需求看：碎片化信息消費趨勢愈發明顯。中國市場競爭已逐漸發展為紅海，而海外業務拓展直接影響或將引領全球短視頻行業的興起，中國應用或將續演領跑者的故事。圖表圖表 3939：短視頻平臺出海時間軸短視頻平臺出海時間軸 資料來源：公開渠道麥高證券研究發展部整理 【小步探路：【小步探路：20142014-20162016】在2014-2016年間，中國陸續有中短視頻工具類及社交平臺

106、類應用開始探索海外市場，在發展初期各家分別嘗試，未成規模。從時長維度上來看，中短視頻的出現是從數十集長劇到數小時電影，再到數分鐘視頻的品類全面性必然，在此過程中，出海的探路者一定程度上與國內同時發展，而它們在自身形態與內容形式上互相有所差異。2014 年小影科技正式發布海外版（Viva Video），隨后影卓開發樂秀（Video Show）。相較于 Viva Video 具備的趣味與社交屬性，Video Show 更像是一款基于移動端的短視頻編輯，功能相對全面完整：除了可以調節時長、添加濾鏡，還支持直接在視頻上添加字幕、貼圖以及設置背景音樂等。是為用戶提供中短視覺體驗的工具型基礎。更具音樂短視

107、頻屬性（15 秒）的 Musical.ly 在下半年上線中美市場。行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2727 2015年，由陽陸育等創始人在上海創立的Musical.ly在美國市場自然流量快速發展，迅速積累大量美國年輕用戶，并上線印度應用市場。2016 年底，快手作為內容多元的綜合短視頻平臺率先推出海外版 Kwai，在俄羅斯、韓國、巴西、印尼等 20 多個國家陸續上線?！景亵礌幜鳎骸景亵礌幜鳎?0172017-20202020】隨著在中國市場的技術迭代、產品創新與內容網絡構建，極具觀影便利性與靈活性的“生活化”短視頻文化逐漸成為新的“信息環境”

108、，滿足用戶的碎片式信息獲取與娛樂需求。2017-2020 年間，多個中國短視頻市場參與者紛紛將視野投向國際，數個應用分別布局海外并開始本土化運營，有全球性應用（TikTok）亦有針對不同市場的特色版本（快手的 Zynn、Kwai、Snack Video），有直接出海也有通過收購合并以快速獲取市場的戰略突破（例如 TikTok 2017 年用 10 億人民幣收購擁有龐大北美用戶基礎的 Musical.ly，Musical.ly 在其巔峰時月活用戶數達到了超一億人的里程碑，為 TikTok 的全球擴張提供了強大的推動力）。在此階段，參與者眾而百舸爭流，格局特色的 APP 在不同時間段和地區皆有獨出

109、一時者，在平臺的發展下，分享生活、生活化創作的短視頻特點也更加鮮明。例如 Likee 將直播玩法融入短視頻產品、組織線下活動、發起線上挑戰等方式在俄羅斯、印度、東南亞等地區形成社交風尚，形成了用戶自發的口碑裂變；Kwai 首先以明星效應突破韓國市場，在俄羅斯與東南亞多個國家也曾登頂下載榜；TikTok 的全球化業務在此間通過戰略性收購、本地化運營、品牌與名人合作等方式積累了大量用戶?！径嘣儸F：【多元變現：20202020-】2020 年后，國內較為成熟的內容創作、廣告變現、短劇付費、直播電商的業務形式逐漸向外輻射。短視頻內容創作從 UGC 為主改變為 UGC（用戶生成內容）+PGC（專業生成

110、內容）+PUGC（專業用戶生成內容）的形式，進一步推動了廣告變現的模式，同時大量用戶流量的積累促使平臺逐漸成為營銷投放的必選之地。內容題材多樣，包括鄉村振興、體育健身、教育普惠、生活共享、文旅推廣、娛樂宣傳（游戲、短?。┑?，滿足用戶更多元的短時信息獲取、碎片式娛樂與線上/線下生活需求，包括本地生活（例如 TikTok2024 年 7 月開始在印尼和 國上線內測團購套餐）。TikTok 在 2020 年末在美與沃爾瑪合作，上線首場直播帶貨，后在美國與加拿大運營TikTok Shopping、在英國開發TikTok Shop、在歐洲核心區推出Fanno獨立 APP，上線印尼、越南、國、馬來西亞等地

111、的直播帶貨。Kwai 在 2021 年重新整合布局國際業務，Kwai 專攻拉美、中東、北非，SnackVideo 主要服務南亞與東南亞地區。2021年 Kwai 與巴西本地電商 Casas Bahia 合作，實現在 Kwai 的小程序中完成購買。20232023 年中國應用出海增量收入近年中國應用出海增量收入近 7 7 成來自短視頻。成來自短視頻。2023 年全球非游應用中收入增量Top10 中，泛娛樂賽道整體貢獻超 51%的收入增量，最主要得益于 OTT（17%）和短視頻（13%），泛娛樂趨勢深化（統計未計入中國內地及所有三方廣告收入）。而 2023 年中國出海的非游戲應用收入中，短視頻遠超

112、 OTT，貢獻 69%的收入增量，中國短視頻應用出海競爭優勢顯著。行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2828 圖表圖表 4040：20232023 年，年，短視頻短視頻占全球非游應用收入占全球非游應用收入增量的增量的 13%13%圖表圖表 4141：20232023 年年，短視頻占中國出海應用收入短視頻占中國出海應用收入增量的增量的 69%69%資料來源：飛書深諾、麥高證券研究發展部 資料來源：飛書深諾、麥高證券研究發展部 20202121 年年 Q3Q3，抖音、，抖音、TikTokTikTok、快手已成為最受主要互聯網用戶歡迎的社媒平臺之一、

113、快手已成為最受主要互聯網用戶歡迎的社媒平臺之一。在 Data Reportal Digital 2022：Global Overview Report中顯示，統計 16-64 歲社交媒體使用者最喜愛的社媒平臺時，抖音、TikTok、快手分別位列第五（5.1%）、第六（4.3%）、第十三（1.3%）。TikTokTikTok 國際影響力持續增強國際影響力持續增強，抖音系與快手系國際用戶粘性高。，抖音系與快手系國際用戶粘性高。據 Data Reportal Digital 2023：Global Overview Report，2022 年 Q3 TikTok 受歡迎度占比增至 6.1%，2023

114、 年 Q3 增長 1.3%至 7.4%，位列第五?？焓忠嗌仙恋谑晃唬?.6%）受歡迎的社交媒體平臺。同時，TikTok 是 2023 年下載量最大、最受歡迎的手機視頻軟件，累計下載超 10億次（Google Play+Apple App Store），是唯一以十億計下載量的應用軟件，其余均在一億多，遠超 Netfilx、YouTube，快手位列第七，下載超 1.15 億次.據 DataReportal，在2023 年 9 月-11 月的統計區間，抖音系國際平臺 TikTok 以及快手系海外應用 Kwai 和SnackVideo 均為視頻類娛樂應用中使用時長前十的應用軟件，中國本土短視頻平臺

115、國際用戶粘性強。2024 年 4 月，TikTok 全球月活用戶數位列全球前五，達 15.82 億人，抖音、快手分別位列第十、十一，月活躍用戶數均超 7 億人。17%13%5%5%5%4%4%4%3%3%0%5%10%15%20%OTT短視頻社交約會視頻分享文件管理媒體共享漫畫AI聊天機 人音樂與音頻語言學習全球市場增量分布69%6%5%3%3%3%1%1%1%1%0%20%40%60%80%短視頻OTT社交約會視頻編輯小說照片編輯智能家居實時視頻聊天工具減重與卡路里追蹤中國出海增量分布行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2929 圖表圖表 42

116、42：TikTokTikTok、KwaiKwai、SnackVideoSnackVideo 粘性強粘性強 圖表圖表 4343：TikTok MAUTikTok MAU 全球全球 No.5No.5 2023 年 9 月-11 月總使用時長 No.1 YouTube No.2 TikTok No.3 HotStar No.4 Netflix No.5 MX Player No.6 Kwai No.7 JioCinema No.8 Snack Video No.9 VLC Media Player No.10 PLAYit 資料來源：DataReportal、DATA.AI、麥高證券研究發展部 注：

117、2023 年 9 月-11 月數據統計非中國區域使用時長 資料來源：Statista、麥高證券研究發展部 注：2024 年 4 月數據 全球市場多元競爭全球市場多元競爭，平臺定位差異化平臺定位差異化 基于平臺運營范圍，我們將短視頻平臺劃分為面向全球多個國家和地區運營的全域平臺和定位特定地區具有較強競爭力的細分市場平臺。同時，TikTok 和 Kwai/Snackvideo 是獨立運行的短視頻 APP，前者覆蓋全球 150+個國家與地區，Kwai/Snackvideo 分別在拉美/南美、MENA、東南亞地區核心布局。3065250420002000158215821343101090080075

118、575570070061159855449805001000 1500 2000 2500 3000 3500FacebookYoutubeInstagramWhatsAppTikTokWechatFB MessengerTelegramSnapchatDouyinKuaishouX/TwitterWeiboQQPinterest全球社媒平臺月活用戶數（百萬）圖表圖表 4444：海外短視頻平臺海外短視頻平臺 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3030 TikTokTikTok 全球搜索量最高，全球搜索量最高，各個平臺在不同的國家和地區都培養并塑

119、造了用戶的品牌各個平臺在不同的國家和地區都培養并塑造了用戶的品牌認知認知。據 Adobe 統計 2023 年各平臺搜索量，分平臺來看，除 Instagram Reels 外，美國均為各平臺搜索量最多的國家。搜索 TikTok 最多的國家除美國外還主要包括東南亞的越南、菲律賓、印尼以及南美-巴西；Instagram 短視頻在意大利搜索最多，其次為印度、美國、巴西、德國；同為 Meta 旗下的 Facebook 略有差異，前五分別為美國、印度、菲律賓、英國、印尼；YouTube 短視頻搜索量前五分別在美國、印度、英國、德國、澳大利亞。資料來源：麥高證券研究發展部（注：MAU 基于多平臺數據估計）圖

120、表圖表 4545：主要短視頻應用界面主要短視頻應用界面 資料來源：各 APP，麥高證券研究發展部 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3131 圖表圖表 4646：TikTokTikTok、Instagram/Facebook ReelsInstagram/Facebook Reels、YouTubeYouTube ShortsShorts各國搜索排名各國搜索排名 TikTokTikTok Instagram Instagram(Reels/Shorts)(Reels/Shorts)Facebook Facebook(Reels/Shorts)(

121、Reels/Shorts)YouTubeYouTube (Shorts)(Shorts)1 美國 意大利 美國 美國 2 越南 印度 印度 印度 3 菲律賓 美國 菲律賓 英國 4 印度尼西亞 巴西 英國 德國 5 巴西 德國 印度尼西亞 澳大利亞 資料來源：Adobe、麥高證券研究發展部 分地區來看，非洲、南美、亞洲國家對分地區來看，非洲、南美、亞洲國家對 TikTokTikTok 的認可度的認可度/好奇度較高，大洋洲、北美、好奇度較高，大洋洲、北美、歐洲國家青睞歐洲國家青睞 YouTubeYouTube，InstagramInstagram 在亞歐部分國家具備相對優勢：意大利、芬蘭、西班牙

122、、在亞歐部分國家具備相對優勢：意大利、芬蘭、西班牙、印度印度。非洲地區除尼日利亞、南蘇丹等中部國家與南非外，搜索 TikTok 的次數高于其他平臺，中部地區搜索Facebook短視頻最多，南非偏好YouTube。亞洲地區整體偏好搜索TikTok，中亞、西亞及部分地區青睞其他，如：印度、韓國搜索 Instagram 短視頻最多，蒙古、也門、孟加拉人民搜索 Facebook 短視頻最多，土耳其、烏茲別克斯坦、阿曼等國家搜索 YouTube短最多。拉美、南美地區或同時受 Kwai 出海影響，除智利搜索 Instagram 最多外，TikTok搜索量最高。歐洲國家的平臺偏好相對分散：YouTube 在

123、瑞典、挪威、烏克蘭、法國、德國、英國等地搜索最多，Instagram 在意大利、芬蘭、西班牙搜索最多，TikTok 在波蘭、匈牙利、羅馬尼亞、葡萄牙等搜索最多。行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3232 圖表圖表 4747：全球各平臺搜索分布全球各平臺搜索分布 資料來源:Adobe、麥高證券研究發展部 TikTokTikTok：建立全球認知建立全球認知的獨立短視頻平臺，日均刷的獨立短視頻平臺，日均刷 1.13h1.13h TikTok 出海前期通過自建平臺(Buzz Video-西瓜視頻海外版,TikTok-抖音海外版,Vigo Video-火

124、山小視頻海外版)的同時收購已經積累一定區域用戶的現有平臺(Musical.ly,Flipagram 等)迅速開拓市場。就定位而言 TikTok 最開始的目標賽道就是以“刷短視頻”行為為核心的娛樂平臺，而 Meta 的 Instagram/Facebook Reels 更具社交屬性。TikTokTikTok 無庸置辯是當前短視頻內容平臺發展最迅猛的應用無庸置辯是當前短視頻內容平臺發展最迅猛的應用覆蓋人群眾且覆蓋人群眾且盈利能力強，它手持兩大全球記錄：盈利能力強，它手持兩大全球記錄：“全球最快獲取“全球最快獲取 1010 億月活用戶的億月活用戶的 APPAPP”、“全球首“全球首個全周期用戶支出達

125、到個全周期用戶支出達到 100100 億美元的應用”億美元的應用”。2021 年 9 月，TikTok 在出海 4 年后宣布用活躍用戶數達 10 億人，成為最快達成這一里程碑的應用。截至 2023 年，TikTok 成為歷史上首個全周期用戶支出達 100 億美元的應用（包括游戲），據 data.AI 統計，行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3333 非游戲應用平均需要近十年才能累積 10 億美元的用戶支出，而 TikTok 的季度用戶支出均突破 10 億美元。前前 1010 大市場大市場用戶數用戶數達達 7.97.9 億，印尼是最大市場，億，印

126、尼是最大市場，20222022 年來季度下載量同比持年來季度下載量同比持續提升。續提升。截至 2024 年 7 月，印尼是 TikTok 最大的用戶市場，擁有 1.58 億用戶，美國市場其次，用戶數達 1.21 億。據 FastMoss2023 年 TikTok 生態發展白皮書，65%的美國TikTok用戶每天訪問該平臺，平均訪問9次，日均使用75分鐘以上。據Data.ai，2023 年 TikTok 在美國、墨西哥、巴西、阿根廷、沙特、阿聯酋、土耳其、意大利、西班牙、日本、印尼、新加坡、國、越南、馬來西亞等多個主要市場均登頂社交類下載榜和用戶支出榜。圖表圖表 4848：TikTokTikTo

127、k 用戶市場分布（百萬）用戶市場分布（百萬）圖表圖表 4949：20222022 年來年來 TikTokTikTok 下載量不斷增加下載量不斷增加 資料來源：Statista、麥高證券研究發展部 資料來源：Statista、麥高證券研究發展部 注：2024 年下載量為半年數據*2 估算 TikTokTikTok 用戶平均用戶平均使用時長使用時長超過超過 YouTubeYouTube，互動率高。，互動率高。據 data.ai 統計，自 2022年 Q1 起，TikTok 用戶的全球平均月使用時長已超過 YouTube。2023 年 TikTok 全球用戶每月平均刷 34 個小時（Statista

128、），英國、美國、墨西哥、澳大利亞、加拿大、法國、阿根廷、印度尼西亞、德國高于全球平均。根據 Socialinsider 的數據顯示，2022年 1 月-2024 年 3 月，短視頻內容平臺 TikTok 的互動率均高于來自社交平臺的 Reels和長視頻分享平臺的 Shorts，自 2023 年開始優勢顯著。157.6120.5105.277.5465.6462.0556.1456.0150.8137.6531.127.85020406080100120140160180020040060080010001200050100150200250300350TikTok季度下載年度下載（右軸）行業深

129、度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3434 圖表圖表 5050：各國各國 TikTokTikTok 用戶日均使用時長（小時）用戶日均使用時長（小時）資料來源：Statista、麥高證券研究發展部 圖表圖表 5151：TikTokTikTok 全球平均使用超過全球平均使用超過 YouTubeYouTube 圖表圖表 5252：TikTokTikTok 的參與率最高的參與率最高 資料來源：data.ai、麥高證券研究發展部 資料來源：Socialinsider、麥高證券研究發展部 Instagram/Facebook ReelsInstagram/Fac

130、ebook Reels：全球用戶：全球用戶最多最多的社交平臺，短視的社交平臺，短視頻功能拓展潛力大頻功能拓展潛力大 Reels:Reels:社交平臺的功能拓展增加用戶粘性并提升商業變現能力。社交平臺的功能拓展增加用戶粘性并提升商業變現能力。Meta 在 2018年 11 月推出獨立應用 Lasso 初嘗試進入短視頻領域，因用戶獲取效果不佳在 2020 年7 月正式關閉。2020 年 Meta 在 Instagram 上推出內嵌短視頻功能“Reels”，直接接軌 Instagram 的龐大用戶群體，使導流更加直接。Reels 作為社交平臺的功能迭代滿足了留存用戶的碎片化娛樂需求，同時基于原平臺的

131、拓展降低了用戶的使用壁壘。對于用戶來說在熟悉的界面增加當前趨勢行為“刷短視頻”的功能使用戶接受度較高，因此在一個傳統新應用發展初期“用戶獲取”的階段，Reels 極具優勢。對于平臺來說，獲客后是用戶留存與貨幣化，Reels 作為非獨立 APP 可以被理解為是 Instagram和 Facebook 提升留存度/用戶粘性并增加變現觸點的新增功能，即商業變現的新增長1.641.511.501.401.281.281.281.281.251.131.131.111.051.000.980.840.00.20.40.60.81.01.21.41.61.8行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分

132、請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3535 點。2023Q2 的財報會議中扎克伯格表示 Reels 創造年化廣告收入超 100 億美金，在2023Q3 的財報會議上表示：由 Reels 驅動的 Instagram 用戶使用時長增長超過 40%。FacebookFacebook 是聚集最多全球用戶的是聚集最多全球用戶的 APPAPP，印度、美國是印度、美國是 FacebookFacebook 和和 InstagramInstagram用戶最多的國家用戶最多的國家，印度的用戶基數是其他國家的兩倍多，雖在其他國家的用戶積累上兩個平臺有所差異，但第三、第四位的國家都是巴西和印尼，Instagram

133、的巴西用戶更多，Facebook 的印尼用戶更多。圖表圖表 5353：InstagramInstagram 用戶市場分布（百萬）用戶市場分布（百萬）圖表圖表 5454：FacebookFacebook 用戶市場分布（百萬）用戶市場分布（百萬）資料來源：Statista、麥高證券研究發展部 資料來源：Statista、麥高證券研究發展部 YouTubeYouTube ShortsShorts：長短視頻的相互融合促進創作者內容分享：長短視頻的相互融合促進創作者內容分享 YouTubeYouTube ShortsShorts：中長視頻創作者的內容拓展增加流量并提升互動。：中長視頻創作者的內容拓展增加

134、流量并提升互動。2020 年 9月，YouTube 正式推出短視頻 Shorts，選擇了禁用 TikTok 且競爭環境相對較好的印度作為初次推廣的試點。隨后在 2021 年第二季度末全球布局超 100 個國家。與Instagram/Facebook 不同的是，YouTube 是一個中長視頻的內容平臺，積累大量“用戶創作者”。Shorts 與 YouTube 的長視頻內容相互融合，拓展新視頻形式，吸引更多喜歡短視頻形式的用戶，拓展用戶群體并增加流量。通過短視頻的形式，用戶能夠更方便地與內容進行互動，如評論、點贊、分享等，從而提高了用戶在平臺上的參與度。創作者也可以利用 Shorts 為長視頻進行

135、宣傳和引流，可以將長視頻中的精彩片段剪輯成 Shorts 發布，增加內容的曝光度，同時與 Reels 類似也是一種廣告位的新增，為平臺和創作者提供了新的廣告收入機會。YouTube 全球用戶基數 25 億，短視頻觀看人數在 2023 年 7 月約達 20 億。從國家分布來看，YouTube 在印度的用戶基數最多，達 4.76 億，是排名第二的美國的兩倍（2.38 億），巴西第三達 1.47 億；在多個國家的成人觸達率超 85%，最高的是阿聯酋、以色列和英國，分別達 94.1%、93.2%、90.4%。362.9169.65134.6100.957.1 55.4544.8533.130.3527

136、.852725.9050100150200250300350400378.05193.8119.05112.55592.787.775.355.65047.3546.2538.6050100150200250300350400行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3636 圖表圖表 5555：YouTubeYouTube ShortsShorts 用戶市場分布（百萬）用戶市場分布（百萬）圖表圖表 5656：YouTubeYouTube 滲透率滲透率 資料來源：Statista、麥高證券研究發展部 資料來源：Statista、麥高證券研究發展部 Kw

137、ai/SnackVideoKwai/SnackVideo：聚焦核心區域的短視頻娛樂平臺，本地化聚焦核心區域的短視頻娛樂平臺，本地化發展品牌短劇發展品牌短劇 Kwai/SnackVideoKwai/SnackVideo：經過海外 8 年的耕耘，快手已在全球十余個國家開展業務，更把業務聚焦在藍海市場巴西、印尼、中東等國家，其中巴西作為其第一核心戰略國家，快手傾全力打造本土化，落地本地，深耕本地?？焓值暮Ｍ馐袌霾季挚梢苑譃槿齻€階段：一是自 2016 年開始 Kwai 的國際化試水，包括韓國、俄羅斯、英國、印尼等國家；第二個階段是 2019 年開始的分市場定制化應用，分別上線 Uvideo、Vstat

138、us、SnackVideo、Zynn；第三個階段是 2021 年來的再次整合，在重點核心區域持續運營Kwai 和 SnackVideo。第一個階段中明星效應的傳播使 Kwai 在韓國市場迅速破圈，2017 年 10 月，Kwai在韓國的下載量突破 1000 萬，連續八天位居視頻編輯應用下載排行榜第一。第二個階段快手 XYZ 部門陸續推出四款國際化產品：卡點音樂視頻制作平臺 MV Master，中短視頻社區產品 UVideo 和 VStatus，以及圖文社區產品 Lolita。復制快手在國內的應用矩陣出海：MV Master MV Master 2019 年初上線，定位于用豐富的模板、濾鏡，以及

139、當下最時髦的配樂，方便使用者快速制作視頻，在上線之初迅速登頂印度谷歌總榜第一，并長期占據拍攝榜第一，截至 2020 年 3 月，全球累計下載量超過 6000 萬；UVideoUVideo 引入了愛情、電影、音樂、雞湯、搞笑等多元化內容，滿足用戶對垂類內容的消費需求，以印度為主要市場；VStatusVStatus 的用戶則可以觀看音樂、詩歌、雞湯、宗教等流行的情感內容，還可以體驗豐富的視頻生產方式，滿足用戶日常記錄分享生活的需求，主要投放在巴西市場。第三個階段快手對海外業務重整，相較 Tiktok 的全球化特征，產品端產品端更注重持續推進核心市場區域的聚焦戰略，從燒錢獲取新用戶變為通過精細化運營

140、留住老用戶，同時叫停進入新市場的計劃，深耕已經有一定基礎的幾個區域。內容上內容上推進本地化和原創內容，贊助拉美地區熱門節目以宣傳。巴西印尼等重點區域的 DAU&使用時長同比穩步提升。2021 年巴西地區的突破與高額回報激勵創作、贊助國民運動“足球”賽事、推出短劇平臺 TeleKwai 制作本地化內容等突出地域化特色的合作運營息息相關。聚焦聚焦核心地區發展的核心地區發展的 KwaiKwai 注重本地化策略與文化適應性，注重本地化策略與文化適應性，深度培養用戶粘性，深度培養用戶粘性，形成差異化優勢。形成差異化優勢。通過結合語言習慣、文化背景、節日慶典、國民運動等方式，Kwai47623814713

141、984.279.466.165.7 6358.1 58.1 55.705010015020025030035040045050094.193.290.489.38988.888.888.287.687.586.986.886.8020406080100阿拉伯聯合酋長國以色列英國沙特阿拉伯愛爾蘭韓國荷蘭西班牙香港加拿大法國智利新西蘭行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3737 在加深用戶認可增強粘性的同時更好地根據區域用戶特征定位目標群體。在平臺系統語言上，Kwai 在支持葡萄牙語的同時加入數種原住民方言，以覆蓋和服務更多巴西用戶。2023 年 K

142、wai 在巴西已積累超 6000 萬 MAU，占巴西總人口的近三成，日均使用時長超過 70 分鐘，高于 TikTok 巴西用戶的平均值（1h）。用戶粘性提升：2024 年二季度，核心地區日活用戶的平均使用時長同比增長 5%至接近 80 分鐘；變現能力不斷增強，Q2 海外收入 11 億元同比提升 141.4%，其中線上營銷同比增長 200%。在廣告、電商、短劇發展等多個層面著重發力巴西。在廣告、電商、短劇發展等多個層面著重發力巴西。在投放開屏廣告時，巴西的投放工具最完善：投放者可通過具體地區（洲）、性別、年齡更精細地定位用戶人群，同時購買選項與權限也更廣。巴西是 Kwai 首個直播電商測試市場，

143、2021 年 10 月22 日，Kwai 與當地最大的家電百貨零售商 Casas Bahia 等進行了首次直播，用戶可以通過點擊屏幕底部的購物車圖標，查看主播推薦產品的價格和折扣，并于 Casas Bahia 集成在 Kwai 應用中的小程序里完成購買，而無需退出直播間。與國內相似，快手在海外的短劇發展亦注重與品牌合作，即品牌定制劇的發展，與國內相似，快手在海外的短劇發展亦注重與品牌合作，即品牌定制劇的發展，TelekwaiTelekwai 推出后推出后迅速建立在巴西社交平臺的競爭優勢迅速建立在巴西社交平臺的競爭優勢，上線 9 個月 MAU 超 2500 萬，相較 YouTube、TikTok

144、、Netflix，Kwai 在巴西率先占領用戶心智，33%的用戶最喜歡Kwai 短劇。2023 年 Kwai 引入福爾摩斯 IP，推動首個 IP 主題短劇活動，與多位頭部達人和內容服務商重磅推出短劇福爾摩斯。圖表圖表 5757：TelekwaiTelekwai 迅速占領巴西用戶心智迅速占領巴西用戶心智 資料來源：Kwai for Business、麥高證券研究發展部 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3838 風險提示風險提示 1.宏觀、政策因素：宏觀、政策因素：各國可能頒布新的政策限制短視頻平臺在當地的使用，或關于平臺內容的監管力度加強，或對

145、平臺的部分功能進行限制（如電商）；2.海外需求波動海外需求波動：各地區用戶的線上娛樂需求和短視頻內容的娛樂形式可能會受到其他內容形式的沖擊；3.競爭加劇競爭加劇，商業變現難度商業變現難度加劇加?。何磥硗愋推脚_或同功能平臺的商業變現能力加強，新平臺的入局或導致競爭加??；4.匯率風險：匯率風險：海外業務占比提升后或受匯率影響加深。行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3939 【投資評級說明】【投資評級說明】本報告中投資建議所涉及的評級分為公司評級和行業評級（另有說明的除外）。評級標準為報告發布日后 6 個月內的相對市場表現，即：以報告發布日后 6

146、個月內公司股價（或行業指數）相對于同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅作為基準。其中：A股市場以滬深300指數為基準；香港市場以恒生指數為基準；美國市場以納斯達克綜合指數或標普 500 指數為基準。我們在此提醒您，不同機構采用不同的評級術語及評級標準，我們采用的是相對評級體系，表示投資的相對比重。公司評級公司評級 買入：未來 6 個月內，個股相對于同期基準指數漲幅在 15%以上；增持：未來 6 個月內，個股相對于同期基準指數漲幅在 5%到 15%之間；中性：未來 6 個月內，個股相對于同期基準指數漲幅在-5%到 5%之間；減持：未來 6 個月內，個股相對于同期基準指數漲幅在-15%到-5%之間；

147、賣出：未來 6 個月內，個股相對于同期基準指數漲幅在-15%以下。行業評級行業評級 優于大市：未來 6 個月內，行業相對于同期基準指數漲幅在 5%以上；同步大市：未來 6 個月內，行業相對于同期基準指數漲幅在-5%到 5%之間；弱于大市：未來 6 個月內，行業相對于同期基準指數漲幅在-5%以下?！痉治鰩煶兄Z】【分析師承諾】本報告署名分析師具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格，并在中國證券業協會注冊登記為證券分析師。本報告所采用的數據、資料的來源合法、合規，分析師基于獨立、客觀、專業、審慎的原則出具本報告，并對本報告的內容和觀點負責。報告結論未受任何第三方的授意或影響。分析師承諾不曾、不

148、因、也將不會因報告中的具體推薦意見或觀點而直接或間接獲取任何形式補償?！局匾暶鳌俊局匾暶鳌葵湼咦C券有限責任公司（以下簡稱“本公司”）具有中國證券監督管理委員會核準的證券投資咨詢業務資格。本公司與作者在自身所知情范圍內，與本報告中所評價或推薦的證券不存在法律法規要求披露或采取限制、靜默措施的利益沖突。本公司或關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券并進行交易，并在法律許可的情況下不進行披露；可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行或財務顧問服務。本報告中的信息均來源于公開資料，本公司對這些信息的準確性、完整性或可靠性不作任何保證。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發布本報告當日的判

149、斷，本報告所指的證券或投資標的價格、價值及投資收入可升可跌，過往表現不應作為日后的表現依據。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告，本公司不保證本報告所含信息保持行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 4040 在最新狀態。同時，本公司對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。本報告僅供參考，不構成出售或購買證券或其他投資標的的要約或邀請。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的證券買賣建議。投資者應結合自己的投資目標和財務狀況自行判斷是否采用本報告所載信息和意見

150、并自行承擔風險。本公司及其雇員不承諾投資者一定獲利，不與投資者分享投資收益，在任何情況下，本公司及其雇員對任何人使用本報告及其內容所引發的任何直接或間接損失概不負責。本報告僅供本公司簽約客戶使用，若您并非本公司簽約客戶，為控制投資風險，請取消接收、訂閱或使用本報告中的任何信息。本公司也不會因接收人收到、閱讀或關注自媒體推送本報告中的內容而視其為客戶。若本公司客戶（以下稱“該客戶”）向第三方發送本報告，則由該客戶獨自為此發送行為負責。提醒通過此途徑獲得本報告的投資者注意，本公司不對通過此種途徑獲得本報告所引起的任何損失承擔任何責任。本報告版權歸本公司所有，未經本公司書面許可，任何機構和個人不得以

151、任何形式翻版、復制發表或引用。如征得本公司同意進行引用、刊發的，須在本公司允許的范圍內使用，且不得對本報告及附錄進行有悖原意的引用、刪節和修改，并注明本報告的發布人和發布日期，提示使用本報告的風險。未經授權刊載或者轉發本報告的，本公司將保留向其追究法律責任的權利。行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 4141 麥高證券有限責任公司研究發展部麥高證券有限責任公司研究發展部 沈陽沈陽 上海上海 地址 沈陽市沈河區熱鬧路 49 號 上海市浦東新區濱江大道 257 弄 10 號 郵編 110014 陸家嘴濱江中心 T1 座 801 室 麥高證券機構銷售團隊麥高證券機構銷售團隊 姓名姓名 職務職務 手機手機 郵箱郵箱 劉惠瑩 機構銷售 17860610172 羅禮智 機構銷售 18502313729 王佳瑜 機構銷售 15393708503