【研報】消費行業大組2021開年扛鼎之作：《變革與創新新消費時代》-210219（59頁）.pdf

《【研報】消費行業大組2021開年扛鼎之作：《變革與創新新消費時代》-210219（59頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《【研報】消費行業大組2021開年扛鼎之作：《變革與創新新消費時代》-210219（59頁）.pdf（59頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、人：新消費人群及新理念中國幅員遼闊、經濟發展差異巨大，收入及財富結構的分化、年齡結構的變化、受教育程度的提升、消費理念的升級共同催生出符號鮮明的新消費人群。一二線城市已經進入品質化、簡約化消費時代，三四線城市仍處在品牌消費時代，而五六線城市還處在大眾消費品時代，顯著的消費分級也導致國內多層次消費品企業共存。新消費人群：按收入及財富結構劃分：高端消費高端消費：中國人均可支配收入不斷提升，疊加近20年來房地產價格上漲帶來的巨大財富效應，中國富裕階層快速崛起。高凈值人群有更多投資渠道實現資產增值，新產業的興起和發展不斷創造財富效應，資本市場IPO加速及上市融資對公司股東的財富增值效應明顯。根據招行2

2、019中國私人財富報告，我國1000萬資產以上高凈值人群數量增長強勁，尤其是2016年以來，5000萬以上資產高凈值人群增速加快；2018年我國1000萬資產以上的高凈值人群數量達到197萬人，全國個人持有的可投資資產總規模達到190萬億。和其它國家相比，中國富裕階層的購買力同樣不落下風，根據Wealth-X統計，2019年中國高凈值人群凈資產規模達到2.59萬億美元（同比+11.8%），中國全球高凈值人群數量位居全球第二。高端消費：自2012年起，中國已超越日本成為世界上最大的奢侈品消費群體，物質上的豐足和精神上的升級雙雙推動著中國高端消費屢創新高。2018年中國奢侈品消費占到了全球市場份額

3、的33%（同期日本已經下降到10%），中國每年奢侈品消費金額超過5000億元。2012至2018連續6年間全球奢侈品市場超過一半的增幅都來自于中國，LV、古馳、愛馬仕等奢侈品巨頭均將中國市場視作主要市場，對中國形成強烈依賴。2020年即便受到疫情沖擊，多數高端消費品增速不降反升，上海陸家嘴國金中心的奢侈品門店接踵排隊，三亞海棠灣免稅店人頭攢動，高端白酒、奢侈品服飾、非學歷教育、豪華汽車、免稅、醫美、高端家電、新潮消費電子等高端品市場需求依然強勁。品質消費：消費正在從“有”向“優”蛻變升級，4億新中產階層引領高品質產品和服務崛起。品質消費介于高端消費與大眾消費之間，借鑒日本20世紀70年代經驗，

4、當消費者的溫飽型消費需求得到滿足后，便開始向著享受型消費轉變，電商購物、休閑零食、化妝品、各類小家電的消費熱潮興起。伴隨中國消費潮流正在從“有”向“優”蛻變升級，一大批規?？捎^且愿意為高品質產品和服務買單的中產消費群體正強勢崛起（2035年新中產階層有望由4億人翻番至8億人），國人的消費需求不再局限于滿足基本生活需要，而是更加注重商品和服務質量，價格雖然在考慮因素內但并非主要關注的因素。從數據上看，代表品質消費的化妝品、通訊器材、金銀珠寶等品類零售額增速基本均顯著高于社零總額。新消費人群：按收入及財富結構劃分：大眾消費大眾消費：被忽略的群體（低線城市+農村地區）蘊含著巨大的消費能量。中國正迎來

5、消費兩浪疊加，一二線快速消費升級以及三線以下城市消費量快速擴容。五六線及以下城市區域受制于收入水平偏低與消費領域基礎設施的不夠完善，尚處于以家庭為中心的大眾消費階段，品牌意識及個性化消費意識并沒有完全覺醒。移動互聯網在低線城市及農村地區普及催生了拼多多等新型電商平臺的崛起，根據2020年三季度財報，目前拼多多年活躍用戶數達到驚人的7.31億（如果保持當前增速，2021年拼多多年活躍買家數有望超越阿里巴巴的8.81億）。當下無論是一二線城市還是三四線城市及廣大農村地區，都不同程度地存在著數量龐大的追求性價比的消費群體，這部分“被忽略的群體”蘊含著巨大的消費能量。新消費人群：按年齡結構劃分近十年來

6、中國0-4 歲、25-34 歲、45-54 歲、60-69 歲人口數量占比提升明顯。分析對比2009年和2019年中國人口結構的變化可以發現，相較2009年，2019年人口結構中，0-4歲、25-34歲、45-54歲、60-69歲人口占比提升較為明顯，且60歲以上各年齡階段人群占比均上漲。這反映出，二胎政策的局部放開階段內增加了新生兒數量（對應家庭親子消費），Z世代人群開始興起，同時職場奮斗階層的人口占比提升（對應輕奢高知女性和被遺忘的職場男性消費），身處中年危機的70一代值得關注，同時人口壽命增長和老齡化趨勢明顯（對應銀發消費）。人口結構的變化深刻影響我國居民消費形態，深入分析不同人群消費屬

7、性和消費傾向，是把握新消費浪潮的前提。年輕消費：千禧一代、Z世代擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求。千禧一代是指出生于1982年-2000年的年輕人，而Z世代是指出生于1995-2009年的95后。和父輩相比，千禧一代、Z世代成長于經濟高速增長的年代，沒有經歷過戰爭與重建，他們享受到更加優越的物質條件，因此擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求，更愿意為高品質商品支付溢價，獨有的教育經歷和成長經歷造就了他們追求個性、注重體驗、樂于嘗試的消費特征。根據2019年Z世代消費力白皮書，目前Z世代總人數約2.6億，占我國總人口的19%和整體消費力的約40%。對這部分年輕群體而言，購買不僅僅是一

8、種消費行為，更是一種表達自我的方式，興趣會友、善于分享、引領時代潮流是其典型特征。新中產消費：70后80后人群（年齡段主要為31歲-51歲）已經普遍進入家庭婚姻生活，成為社會發展和消費市場的中堅力量。尼爾森報告顯示，80后、70后的收入水平明顯更高，36%的80后家庭月收入超過1萬元，緊隨其后的是70后（32%）和90后（31%），60后人群位列末位，僅有28%的60后家庭月均收入過萬。較好的經濟狀況使得70后、80后消費者對自己的財物狀況更加樂觀，相比其它年齡段人群具備更強的消費力，是最受商家歡迎和重視的消費客戶群?？春梅较颍阂陨r、食品飲料、家電、家裝建材為代表的日用生活品消費（家庭支出占據80后消費主要部分）、子女教育（讀書教育占據80后消費者總消費的55%）、汽車消費（購置新車與保養車輛占據80后消費者總消費的30%）等。