化妝品行業日本美業百年發展史復盤：美妝百年知興替各領風騷數十年-220323（58頁）.pdf

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1、請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 Table_MainInfo Table_Title 2022.03.232022.03.23 美美妝妝百年百年知知興替興替，各領風騷數十年各領風騷數十年 日本美業百年發展史復盤日本美業百年發展史復盤 訾訾猛猛( (分析師分析師) ) 閆清徽閆清徽( (研究助理研究助理) ) 楊柳楊柳( (分析師分析師) ) 021-38676442 021-38031651 021-38038323 證書編號 S0880513120002 S0880121080137 S0880521120001 本報告導讀：本報告導讀： 中國美護行業類似日

2、本 80s，在新世代消費者滲透升級下有望維持強韌性，關注功效護膚、醫美等功能品類滲透紅利，以及香水、奢侈品等高檔消費需求。 摘要：摘要： Table_Summary 參照日本 1980s 經驗，長期看中國美護行業需求在新世代消費者滲透升級下有望維持強韌性。細分品類方面，關注以功效護膚、醫美為代表的品質消費長期滲透紅利，以及以香水、奢侈品為代表的高檔消費需求崛起，此外關注下沉、出海等新增量。建議增持：珀萊建議增持：珀萊雅、貝泰妮、魯商發展、上海家化、青松股份、水羊股份、嘉亨家雅、貝泰妮、魯商發展、上海家化、青松股份、水羊股份、嘉亨家化、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益標的：麗人麗妝等?；?、丸美股

3、份、拉芳家化、若羽臣；受益標的：麗人麗妝等。 日本日本 7 70 0s s 起步入消費升級階段，滿足功起步入消費升級階段，滿足功效升級需求效升級需求的的藥妝藥妝、醫美以、醫美以及高檔消費的香水、奢侈品受益。及高檔消費的香水、奢侈品受益。復盤日本古代至今超 150 年美業發展史，我們發現，隨經濟發展導致購買力的提升和消費偏好的變化，日本美容護理行業由 1950s-70s 基礎護膚/彩妝的快速普及逐步切換至 70s-90s 品質消費（追求功能性的功效護膚、醫美）及高檔消費（追求自我愉悅和社交表達的香水、奢侈品）的滲透。HABA、FANCL 等眾多無添加護膚品牌以及品川、城本等連鎖醫美機構在此階段成

4、立；香水產值 1984-1990CAGR20%，法國皮制品出口日本占比由 1975 年的 10%提升至 1995 年的 30%。 9 90 0s s 后日本經濟泡沫破裂，藥妝受益理性消費、輕后日本經濟泡沫破裂，藥妝受益理性消費、輕醫美技術驅動醫美技術驅動，占比持續提升，高檔品衰退。占比持續提升，高檔品衰退。經濟低增長階段，日本國內化妝品消費展現出了相對韌性，家庭美容消費支出占比由 1990 年的 2%提升至 2017 年的 2.6%，受益社會消費觀念回歸理性，藥用化妝品產值占比由 1999 年的 16%提升至 2020 年的 39%。90s 起注射、光電醫美技術創新進一步帶動日本醫美市場擴容，

5、2019 年日本醫美療程量147 萬例，2010-2019CAGR7%，其中手術、非手術療程量 25、122 萬例，占比 17%、83%，手術類療程較 2010 年下滑，但 2010-2019 非手術療程量 CAGR 達 12%。而香水、奢侈品消費 90 年代后期起持續回落，高速成長期結束后與經濟相關度較高。 當下中國與日本當下中國與日本 1980s1980s 接近， “顏值經濟”有望受益新世代消費者接近， “顏值經濟”有望受益新世代消費者品質品質/ /高檔消費需求維持較好表現。高檔消費需求維持較好表現。細分品類方面，關注：1）基礎護膚的下沉市場品牌化機會；2）功效護膚的全球長期趨勢；3）彩妝

6、當下升級需求及長期代際切換帶來的持續增長；4）高檔消費品香水、奢侈品的快速增長；5）醫美滲透率存提升空間，看好輕醫美占比持續提升；6）品牌出海新增量。 風險提示：經濟失速導致需求疲軟；行業市場競爭加劇導致盈利能力承壓；政策風險等。 Table_Invest 評級：評級： 增持增持 上次評級：增持 Table_subIndustry 細分行業評級 Table_DocReport 相關報告 化妝品線上回暖，3.8 發力可期 2022.03.07 化妝品春節錯期線上增速承壓，品牌持續分化 2022.02.16 化妝品美妝巨頭財報解析：功效護膚、香水為亮點 2022.02.15 化妝品 【國君化妝品】

7、一文看懂上海上美：構筑品牌矩陣，實現持續成長 2022.01.24 化妝品海外消費品公司盈利及估值研究 2022.01.16 行業專題研究行業專題研究 股票研究股票研究 證券研究報告證券研究報告 Table_industryInfo 化妝品化妝品 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 of 58 目目 錄錄 導讀. 3 1. 化妝品：70s 起高質量發展，功效護膚及高端品類受益，90s 后展現相對韌性 . 4 1.1. 啟蒙階段（古代-1945） ：西式化妝品普及與戰時歸零 . 4 1.2. 蓬勃發展階段（1945-1975） ：護膚彩

8、妝隨經濟同步騰飛 . 6 1.3. 高質量發展階段（1975-1990） ：藥妝誕生，香水、奢侈品需求旺盛 10 1.4. 失去的 30 年（1990 至今） ：相對韌性，藥妝、出口占比持續提升 15 2. 醫美：70s 手術類快速發展，90s 技術驅動輕醫美大受歡迎 . 22 3. 公司：化妝品企業超額收益明顯、具估值溢價 . 29 3.1. 資生堂：盈利修復中的化妝品龍頭，估值溢價明顯 . 29 3.1.1. 發展歷程：全球化妝品龍頭，步入“光復”階段 . 29 3.1.2. 業績復盤：中國市場驅動增長，盈利能力有待優化 . 32 3.1.3. 股價及估值復盤：改革驅動戴維斯雙擊，存估值溢

9、價. 35 3.2. 花王：日本最大日化集團，經營穩健 . 37 3.2.1. 發展歷程：日本本土最大日化集團，多品類覆蓋發展歷程：日本本土最大日化集團，多品類覆蓋 . 37 3.2.2. 業績復盤：多品類營收穩健增長，盈利能力較強業績復盤：多品類營收穩健增長，盈利能力較強 . 40 3.2.3. 股價及估值復盤：利潤率抬升帶動超額收益，估值穩中有落 42 3.3. 高絲：高端化妝品驅動，業績及市場表現均亮眼 . 44 3.3.1. 發展歷程：日本第三大化妝品集團，高端品牌強勢 . 44 3.3.2. 業績復盤：2014 起高檔化妝品驅動增長，盈利同步優化 47 3.3.3. 股價及估值復盤：

10、業績驅動超額收益，估值中樞抬升. 49 4. 中國：當下與日本 1980s 相近，品質、高端化紅利持續，增量關注下沉及出海 . 50 5. 投資建議 . 56 6. 風險提示 . 57 VVnUoWbYkZsW8Z1UdU8ObP8OpNrRnPsQeRnNnOkPoMrM9PrRuNuOpMrNNZmRoM 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 of 58 導讀導讀 在此前日本化妝品 70 年發展啟示報告中，我們提出中國化妝品行業類似日本 1974-1984 年崛起期，本土品牌有望迎來發展機遇。本篇報告我們從更長時間維度和更細顆粒度拆

11、解日本大美業發展史，尋找美容護理行業各細分板塊的長期投資機會。 復盤日本古代至今超 150 年美業發展史，隨經濟發展和社會環境變化，日本美容護理行業由 1950s-70s 基礎消費（護膚/彩妝）的快速普及逐步切換至 70s-90s 品質消費（追求功能性的功效護膚、醫美）及高檔消費（追求自我愉悅和社交表達的香水、奢侈品）的滲透；高檔消費在 90s 至今經濟泡沫破裂后衰退，而基礎消費和品質消費展現一定韌性。此外醫美的滲透還受技術革新影響，如 90s 起輕醫美的出現使得日本醫美滲透率進一步提升。 子品類的滲透通常受到購買力和消費偏好兩個變量的影響。年輕群體對新品類的消費偏好較強，因此新品類的爆發成長

12、來源于在同時具備購買力和消費偏好的年輕群體中的快速滲透。而年長者的消費偏好在日本社會較難被改變，因此長期滲透率的提升更多來自于代際切換造成整體消費偏好的提升?？焖贊B透期行業增速與宏觀經濟表現的相關性相對較弱，如 90s 日本經濟停滯后技術驅動下輕醫美滲透率依然提升；而在潛在消費群體滲透率趨頂后，宏觀經濟擾動帶來的影響邊際放大，特別對于高檔消費品。短期的經濟沖擊通常僅對購買力造成階段性的影響，如日本輕醫美在 08 年金融危機過后快速復蘇，而長期的經濟低迷則會影響社會消費偏好。 聚焦中國，我們認為當下中國經濟、社會環境與日本 1980s 接近，長期看“顏值經濟”有望受益新世代消費者品質/高檔消費需

13、求維持較好表現。細分品類方面，關注：1）基礎護膚的下沉市場品牌化機會；2）彩妝當下升級需求及長期代際切換帶來的持續增長；3）功效護膚的全球長期趨勢；4）高檔消費品香水、奢侈品的快速增長；5）醫美滲透率存提升空間，看好輕醫美占比持續提升；6）品牌出海新增量。 表表 1 1: : 日本美業變遷史日本美業變遷史 古代古代- -1 1945945 19194 45 5- -1 1975975 1 1975975- -19901990s s 1 1990990s s 至今至今 時代背景 明治維新起迅速西方化到二戰 二戰后百廢待興，經濟進入高速增長期 第一次石油危機后增速換擋、產業升級，1985年廣場協議

14、后進入泡沫經濟時期 90s 泡沫破裂，日本經濟增長停滯，消費欲望低迷 名義 GDP 增速 - CAGR15% （1955-1975） CAGR8% (1975-1990) CAGR0.8% (1990-2019) 人均 GDP （美元） - 475（1960） -4674（1975） -11577（1985） -25371（1990） -43429（1995） -40113（2019） 化妝品產值增速 - CAGR17% (1955-1975) CAGR6% (1975-1990) CAGR1.1% (1990-2019) 家庭消費增速* - CAGR10% （1955-1975） CAGR5

15、% （1975-1990） CAGR-0.3% （1990-2017） 家庭化妝品消費增速* - CAGR13% （1963-1975） CAGR6% （1975-1990） CAGR0.9% （1990-2017） 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 of 58 化妝品 西式化妝品傳入、普及，至二戰停滯 高速成長：化妝品產值 20 年 CAGR17% 升級、民族自信崛起：藥妝誕生、妝容回歸日式 國內相對韌性，存在“口紅效應” ：家庭化妝品消費增速跑贏整體支出；出口拉動 護膚 普及，至二戰停滯 高速成長：護膚產值CAGR16%（196

16、0-1974） 升級 相對韌性 功效護膚 - - 誕生：多個主打無添加化妝品品牌成立 持續滲透：藥用化妝品產值占比由 1999 年的 16%提升至 2020 年的 39% 彩妝 普及，至二戰停滯 妝容：傳統白、黑、紅三色為主 高速成長：彩妝產值CAGR20%（1960-1974） 妝容：崇尚西方 升級 妝容：回歸日本社會風格及審美 相對韌性 妝容：裸妝 香水 傳入 1970s 起高速增長： 1968-1974CAGR45% 高速增長：1984-1990CAGR20% 表現較弱：與經濟強相關，1990 年后顯著回落 化妝品出口 1960s 起陸續布局 國際市場取得一定聲量 出口繁榮：出口產值占比

17、由 90s 的 1%提升至 2020年的 38% 奢侈品 1970s 起高速增長：法國皮制品出口日本占比由提升 3%至 1975年的 10% 高速增長：法國皮制品出口日本占比提升至1995 年的 30% 表現較弱：與經濟強相關，1995 年后顯著回落，二手市場繁榮 醫美 形成外科從西方傳入 需求逐漸提升、規范化 高速成長（手術） ：70s起日本私立連鎖醫美機構接連成立 輕醫美滲透、占比提升：2010/2019 日本非手術類療程量 45/122 萬例，CAGR12%，占比55%/83%；肉毒、光電受歡迎 數據來源：wind、日本統計局、ISAPS、 第四消費時代 、資生堂、國泰君安證券研究。*雙

18、人以上家庭 1.1. 化妝品化妝品：7 70 0s s 起高質量發展，功效護膚及高端品起高質量發展，功效護膚及高端品類受益，類受益，9 90 0s s 后展現相對韌性后展現相對韌性 1.1. 啟蒙階段啟蒙階段（古代古代- -19451945） ：） ：西式化妝品普及西式化妝品普及與戰時歸零與戰時歸零 明治時代以前明治時代以前，日本傳統審美為，日本傳統審美為白面、黑齒白面、黑齒、紅唇、紅唇。伴隨著江戶時代工商業的快速發展，大阪、京都和東京地區人民的生活水平提高，產生了賞花、相撲、歌舞伎等文化，化妝在上至貴族下至普通平民中迎來了爆發，濃妝開始流行，女性將臉涂得雪白，并開始使用胭脂和口紅，用紅色裝點

19、唇部和眼部。此外，上流階級已婚女性剃眉重畫、染黑牙，即“黑齒、引眉” ，以作為自己已經完全拋棄了之前的虛榮心和享樂的心性的一種證明。白、黑、紅三色是日本古代妝容種主要使用的顏色。 圖圖 1 1：日本古代白面、黑齒、日本古代白面、黑齒、紅唇、紅唇、引眉引眉 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 of 58 數據來源：搜狐網 明治維新后明治維新后西式西式化妝品化妝品傳入傳入，日本第一批本土化妝品企業誕生，日本第一批本土化妝品企業誕生。日本明治維新（1868）全面接軌西方，日本傳統審美被西方認為奇怪，因此政府要求上流階層的人們廢除傳統的黑牙和

20、剃眉。而后，隨著歐美文化潮流的傳入，現代化妝品在上流社會中開始滲透，進口與國產化妝品同時盛行?，F在常見的爽膚水、洗面奶等護膚品是在明治時代（1868-1912）從西方傳入日本的，日本本土企業也陸續推出化妝水、肥皂、牙膏、香水、發油等西式化妝品及日化產品，而當時流行的香粉（白粉、水白粉）則為日本傳統的延續。順應時代洪流，日本誕生了第一批現代意義上的化妝品公司，著名的資生堂（1872 年成立為西式藥房，1897 年推出“紅色蜜露”化妝水） 、花王（1887 年前身長瀨商店成立，1890 年推出“花王”牌美容皂）均于這一時期成立。 圖圖 2 2：明治明治時代時代日本本土企業陸續推出西式化妝品日本本土

21、企業陸續推出西式化妝品 數據來源：中國知網、國泰君安證券研究 大正及昭和時代大正及昭和時代，現代化妝品，現代化妝品完成民眾普及完成民眾普及。大正時代（1912-1926年） ，西方文化逐漸滲透到人們的日常生活中。隨著社會上女學生和職業女性的不斷增加，每天不得不拋頭露面的女性必須采用更加簡易的化妝和護膚手段，因此，比起傳統日式護膚品更加方便快捷的西式護膚品成為熱門，以化妝水，化妝液，乳液為主的基本護膚品完成從貴族到大眾的進一步普及。昭和初期，面霜、口紅等不斷出現，護膚、化妝更普遍化。護膚方面，二戰前日本已經基本形成了一套完整的化妝保養體系；彩妝方面，盡管傳統習俗遭到廢止，但日本仍延續白、黑、紅三

22、色審美，粉狀底妝大受歡迎、口紅得到普及。 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 6 of 58 圖圖 3 3：19201920 年代年代白黑紅三色為主白黑紅三色為主的大正時代妝容的大正時代妝容 圖圖 4 4：昭和時代的進口面霜昭和時代的進口面霜 數據來源：品觀網 數據來源：時代頭條 二戰期間二戰期間化妝品行業化妝品行業受到政府限制，受到政府限制，行業蕭條行業蕭條。二戰時期物資匱乏使得日本政府有意限制化妝品行業，昭和 12 年進口化妝品被規定為奢侈品，昭和 14 年文部省通知禁止口紅、白粉、胭脂。當時的婦女團體也號召了廣大婦女少使用化妝品，昭

23、和 17 年 6 月婦女之友上曾刊登過“保護后方，然后再美”的標語。資生堂等化妝品企業在此時期艱難度日，轉身開始生產肥皂、牙膏、鞋油、鋼筆、維生素等產品來維系企業。 圖圖 5 5：二戰時婦女之友刊登的二戰時婦女之友刊登的“保護后方，然后再美”標語“保護后方，然后再美”標語 數據來源：網易 1.2. 蓬勃發展蓬勃發展階段階段（19451945- -19197575） ：） ：護膚彩妝隨經濟同步騰飛護膚彩妝隨經濟同步騰飛 二戰后隨日本經濟騰飛，化妝品行業同步快速增長。二戰后隨日本經濟騰飛，化妝品行業同步快速增長。二戰后日本百廢待興，同時朝鮮戰爭的軍需訂單拉動日本經濟快速復蘇。此后，以1955 年開

24、始的神武景氣為起點，日本在制造業拉動下步入經濟高速發展期，1955-1975 的 20 年間名義 GDP 基本維持雙位數增長，于 1968 年超越德國成為世界第二大經濟體，至 1975 年日本人均 GDP 達到 4674美元。隨經濟發展，居民收入和消費水平提升、結構優化，日本家庭食品消費占比由 1950 年占比約 60%下降至 1975 年的 32%，可選消費占比提升，此外電視機的普及帶動了化妝品的快速滲透。從產值口徑來看，日本化妝品產值由 1946 年的 5 億日元快速增長至 1975 年的 5132億日元，其中 1955-1975 年 CAGR17%，略高于同期名義 GDP15%的復合 行

25、業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 of 58 增速。從消費端看，日本家庭美容用品（化妝品為主）支出增速與家庭收入、消費支出增速整體一致，且在 60 年代下旬在消費支出占比中顯著提升，1963-1975 年日本家庭美容用品復合增速達 13%。 圖圖 6 6：二戰后日本經濟恢復帶動化妝品產值高增二戰后日本經濟恢復帶動化妝品產值高增 圖圖 7 7：1 1955955- -7575 日本日本 G GDPDP 及化妝品及化妝品產值雙位數高增產值雙位數高增 數據來源：日本經濟產業省、統計局，國泰君安證券研究 數據來源：日本經濟產業省、統計局，國泰

26、君安證券研究 圖圖 8 8：家庭美容消費支出隨家庭收入同步快速增長家庭美容消費支出隨家庭收入同步快速增長 數據來源：日本統計局、國泰君安證券研究。注：1963 年以前采取 Personal care services & sanitation 數據 從品類結構看，從品類結構看，快速成長期護膚占比略有下降、彩妝日化及其他品類快速成長期護膚占比略有下降、彩妝日化及其他品類占比提升占比提升。1960 年日本化妝品產值中，護膚、彩妝、香水、日化及其他（主要包含洗發、護發、染發、牙膏等）占比 39%、11%、2%、48%，1970s 護膚占比下降至 30%左右，彩妝占比 15%上下，香水基本維持低個位數

27、占比，日化及其他占比 54%左右，其中“其他化妝品”類目占比由 1960 年的 13%提升至 1970 年的 30%，體現了隨化妝品行業發展，基礎護膚、日化需求被滿足后，產品趨于細分滿足消費者多元新需求。 圖圖 9 9： 19601960- -19701970s s 護膚占比略有下降，品類趨于多元護膚占比略有下降，品類趨于多元 80%250%96%43%38%22%19%16%15%176%99%30%17%38%14% 13% 11%7%0%100%200%300%01002003001946194719481949195019511952195319541955化妝品產值（億日元）化妝品出

28、貨增速名義GDP增速15%14%18%15%19%8%8%7%14%15%17%15%10%6%0%10%20%30%0500010000150001955196019651970197519801985化妝品產值（億日元）化妝品出貨增速名義GDP增速10%7%4%2%-2%4%8%11%10%21%14%13%6%10%13%15%8%11%15%13%21%11%9%6%-5%0%5%10%15%20%25%30%家庭收入yoy家庭消費支出yoy美容產品消費支出yoy 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 of 58 數據來源：日本

29、經濟產業省、國泰君安證券研究。日化及其他包括洗發、護發、染發、牙膏及其他產品 但但整體看整體看，日本并未出現明顯的先護膚、后彩妝，日本并未出現明顯的先護膚、后彩妝的的滲透滲透更迭趨勢更迭趨勢，護護膚膚化妝化妝習慣習慣在代際間基本同步在代際間基本同步培育培育。與護膚普及后，2016 年滲透率提升驅動中國彩妝市場爆發式增長不同的是，從品類增速看，日本并未出現明顯的先護膚、后彩妝的輪動崛起，護膚和彩妝增速趨勢基本同步，主要因護膚和化妝習慣在每一代消費者中基本同步培育。日本傳統化妝習慣以及“不化妝=失禮”的社會文化導致每一代的年輕人基本在成年后，同時開始重視護膚、并使用彩妝。Pola 研究所 2019

30、 年消費者調查顯示，日本每一代女性的護膚、彩妝滲透率基本均在 17-18 歲大幅提升，如 2019 年處于 60-64 歲年齡段的女性，該群體在 18 歲時（對應 1973-1976 年）護膚、彩妝滲透率已達 70%+、50%+，而在 24 歲時（對應 1979-1983 年）護膚、彩妝滲透率已超 90%，且新一代消費者的使用習慣培育出現提前化的趨勢。因此我們認為，日本文化導致女性的護膚和彩妝滲透率在代際間差異較小、同步在化妝品行業快速增長的 20 年間進入高速成長期，這與中國彩妝滲透率在年輕人中顯著偏高有所不同。 圖圖 1010：護膚彩妝產值增速基本同步護膚彩妝產值增速基本同步 數據來源：日

31、本經濟產業省、國泰君安證券研究 39%42%37%35%27%28%30%30%36%34%35%34%32%35%36%36%31%32%27%30%30%11%14%14%13%14%15%14%14%16%18%19%17%16%16%14%14%15%19%20%20%21%48%42%47%50%57%56%54%53%47%47%45%48%51%47%48%48%53%48%52%49%48%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1960 1962 1964 1966 1968 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 19

32、84 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000護膚彩妝香水日化及其他30%19%5%-2%25%24%16%20%1%12%2%1%9%7%8%41%24%5%17%25%16%15%19%11%14%-3%1%5%-1%8%-10%0%10%20%30%40%50%196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990護膚CAGR彩妝CAGR日化及其他CAGR 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9 of 58 圖圖 1111：日本女

33、性日本女性護膚開始年齡護膚開始年齡集中于集中于 1 17 7- -1818 歲歲 圖圖 1212：日本女性日本女性化妝開始年齡化妝開始年齡集中于集中于 1 17 7- -1818 歲歲 數據來源：pola 文化研究所（2019 年調查） 、國泰君安證券研究 數據來源：pola 文化研究所（2019 年調查） 、國泰君安證券研究 消費者審美偏向消費者審美偏向美國美國化化，西式彩妝產品持續受到歡迎，西式彩妝產品持續受到歡迎。二戰后美國對日本進行了經濟、政治、軍事等一系列扶持和改造，使得美國文化席卷了日本社會，貓王的搖滾、希區柯克等好萊塢電影在日本受到歡迎，美式流行文化改變了日本的社會審美。據資生堂

34、2020 年化妝流行傾向報告 ，日本女性的憧憬西方電影女明星及電視廣告中的模特兒，1950、1960、1970 年代分別流行美式復古妝容、西洋人立體妝容、嬉皮士風格妝容，顏色方面也逐漸突破日本傳統黑白紅三色審美，著重眼妝立體感、口紅的顏色變遷為淡色。細拆彩妝品類結構，日本傳統的香粉（白粉、打粉）占彩妝產值比例由 1960 年的 56%迅速下降到1970 年的 20%，更自然的西式粉底和口紅、腮紅、眼影等彩妝產品占比快速提升。 圖圖 1313：19501950- -19701970s s 日本妝容審美偏向西方化日本妝容審美偏向西方化 數據來源：品觀網 圖圖 1414：日本傳統香粉產值占比持續走低

35、日本傳統香粉產值占比持續走低 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 of 58 數據來源：日本經濟產業省、國泰君安證券研究 1.3. 高質量高質量發展發展階段階段（19197575- -19901990） ：） ：藥妝誕生藥妝誕生，香水、奢侈，香水、奢侈品需求旺盛品需求旺盛 第一次石油危機后日本經濟增速降檔，第一次石油危機后日本經濟增速降檔，名義名義 G GDPDP 增速中樞由雙位數落增速中樞由雙位數落至高個位數至高個位數。第一次石油危機結束了日本 20 年的高速成長期，1974 年日本實際 GDP 增速首次降為負值，石油危機期間日本

36、推行產業轉型、經濟迅速恢復，1975 年起至 1985 年日本名義 GDP 增速中樞在 8%左右，較 1955-1975 年 15%左右的名義 GDP 增速中樞顯著回落，1985 年廣場協議后日元被迫升值、央行連續降息造成資產價格大幅上漲，日本進入泡沫經濟時期至 1990 年泡沫破裂。在此期間，日本人均 GDP 由 1975年的 4674 美元提升至 1990 年的 25371 美元，并于 1981 年人均 GDP 首次突破 1 萬美元。 圖圖 1515： 第一次石油危機后日本經濟增速降檔第一次石油危機后日本經濟增速降檔 數據來源：日本統計局、世界銀行、國泰君安證券研究 伴隨經濟增速換擋，消費

37、升級趨勢明顯，伴隨經濟增速換擋，消費升級趨勢明顯，1 1975975 年起日本社會進入以品年起日本社會進入以品質化、名牌化以及個人化為主導的“第三消費時代” 。質化、名牌化以及個人化為主導的“第三消費時代” 。參照第四消費時代中解釋，在經濟增速換擋后消費趨勢由量到質的核心原因在于，第三消費時代的主力消費人口（ “新人類一代” ）大都出生于 1955-19750%20%40%60%80%100%粉底口紅、腮紅、眼影白粉、打粉21%21%13%14%18%11%16%17%18%17%18%10%14%22%19%10%12%11%10%8%10%8%5%4%6%7%5%4%8%8%8%6%2%1

38、%6%2%3%1%-1%-2%1%13%12%9%9%11%6%10%11%12%12%10%4%8%8%-1%3%4%4%5%5%3%4%3%3%4%6%3%4%7%5%6%3%1%0%-4%3%3%1%-1%0%3%05000100001500020000250003000035000400004500050000-10%-5%0%5%10%15%20%25%196019611962196319641965196619671968196919701971197219731974197519761977197819791980198119821983198419851986198719881

39、98919901991199219931994199519961997199819992000人均GDP(現價美元）-右軸名義GDPyoy實際GDPyoy 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 11 of 58 年間，在其成長期見證了日本經濟發展最為輝煌的時代，物質需求在數量上極大的豐富使得這些年輕人成為了天生的消費者，物質主義傾向很強且在過去已經完成了物質需求的基本滿足、基礎品類的普及，需要更優質、差別化滿足自己的物質和精神需求，因此品質化、名牌化趨勢明顯；此外單身人口比例提升也使得個人化、個性化消費需求爆發。 表表 2 2: : 日本于

40、日本于 1 1975975 年進入品質消費的第三消費時代年進入品質消費的第三消費時代 時代劃分 第一消費社會 1912-1941 第二消費社會 1945-1974 第三消費社會 1975-2004 第四消費社會 2005-2034 社會背景 從日俄戰爭勝利開始至中日戰爭，以東京、大阪等大城市為中心的中等階級誕生 戰敗后復興、經濟高度增長期開始至石油危機，大量生產、大量消費，全國一億人口中產階級化 從石油危機開始到低增長、泡沫經濟、金融破產、小泉改革，差距拉大 雷曼危機、兩次大地震、經濟長期不景氣、不穩定等導致收入減少，人口減少導致消費市場縮小 人口 人口增加 人口增加 人口微增 人口減少 出生

41、率 5 52 21.31.4 1.31.4 老年人比率 5% 5%-6% 6%-20% 20%-30% 國民價值觀 national Family individual social 消費取向 消費屬于私有主義，整體來講重視國家 消費屬于私有主義，重視家庭、社會 私有主義、重視個人 趨于共享、重視社會 價值觀 西洋化、大城市傾向 大量消費，大的就是好的，大城市傾向，美式傾向 個性化，多樣化，差個性化，多樣化，差別化，品牌傾向，大別化，品牌傾向，大城市傾向城市傾向 無品牌傾向，樸素傾向，休閑傾向，本土傾向 產品類型 生存所需的必要商品 參與社會生活所需的必要商品 差別化、表現自我的商品 自我啟蒙

42、及內心 具體產品 衣、食、住 收音機、大家電、車等 流行、名牌、皮草等 興趣、讀書、藝術等 數據來源： 第四消費時代 、國泰君安證券研究。 第三消費時代的消費趨勢反應在美麗經濟上體現在三個趨勢： 1 1）品質消費品質消費代表代表品類品類：無添加化妝品熱潮無添加化妝品熱潮。在 1955-1975 年間，化妝品需求隨經濟騰飛快速爆發以及石油化工的發展，使得當時日本化妝品廠商主要生產以礦物油為主疊加香料、色素、防腐劑等其他化學添加物的合成化妝品，可以大批量產、價格低廉，但其中包含了大量對皮膚有害的化工原料。有害化工原料的添加（特別是其中的“紅色 219號焦油色素” ）使得部分使用護膚品的女性患上了顏

43、面黑皮癥，1977 年12 名受害主婦聯合狀告 7 家化妝品公司要求索賠 1.7 億日元，官司歷時 4 年半。1980 年日本厚生省就社會化妝品問題，重新整理并規定了產品包裝上必須標識指定成分；1988 年由日本厚生省特對日本化妝品規定有 102 種可以對肌膚產生有危害的物質不允許添加,一個都不添加稱之為無添加化妝品。無添加化妝品可視為廣義上日本“藥妝”潮流的一種，此外日本的第一家超級藥店于 1976 年開業（即現在所稱的“藥妝店” ，可售賣藥品、化妝品、保健品等其他生活用品） ，藥妝在這品質消費階段漸漸走上歷史舞臺。無添加化妝品的誕生在表觀上源于日本化妝品裁判官司事件，但本質上我們認為，在日

44、本化妝品行業增速隨 GDP 同步放緩時，行業必然從過去滲透率帶動消費量快速提升背景下的粗放式增長轉向精耕細作的品質化發展階段，根本原因如前所述，在于主力消費者需求的變化，此外無序擴張引發的行業監管趨嚴也持續推動化妝品行業升級。 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 12 of 58 圖圖 1616：1 12 2 名日本主婦因名日本主婦因顏面黑皮癥顏面黑皮癥狀告化妝品公司狀告化妝品公司 數據來源：搜狐網 表表 3 3: 1: 1970970- -8080s s 大批主打無添加的藥妝品牌成立大批主打無添加的藥妝品牌成立 品牌（所屬品牌（所屬集團

45、）集團） 成立時間成立時間 品牌品牌 logologo 2 2020020 日本護膚日本護膚市場規模市場規模 品牌理念品牌理念 DHC（DHC） 1972 年 36.96 億元（份額 4.1%） 純天然、無香料、無色素，以“喚醒肌膚潛力的天然護膚”為目標 MINON（第一三共） 1973 年 以皮膚科學研究為基準，針對敏感肌、干燥肌研發而成的低刺激性潔膚品牌，排除會引起過敏的物質、低毒性、弱酸性。 雪肌精（高絲） 1985 年 8.11 億元（份額 0.9%） 主打美白和漢方植物概念，產品溫和、不具刺激性 FANCL（FANCL） 1980 年 24.34 億元（份額 2.7%） 融入天然美容

46、成份、無著色、無香料、弱酸性，首創不含防腐劑、化學添加劑的美容及健康食品。 HABA（HABA） 1983 年 倡導“無添加”的化妝品主義，只給肌膚補充必需營養，喚醒肌膚與生俱來自然治愈力，并承諾產品不加入肌膚損傷與刺激的成分。 數據來源：品牌官網、歐睿、國泰君安證券研究。 2 2）高檔消費代表高檔消費代表品類品類：香水：香水、奢侈品、奢侈品需求爆發增長需求爆發增長。在經濟高速發展期滿足了大眾基礎物質需求后，除品質化需求外同步待滿足的由物質基礎上升的精神需求即以香水、奢侈品為代表的高檔、名牌消費。根據日本內閣府關于國民生活的社會調查顯示，1970s 后期日本民眾精神滿足需求顯著增加，1976

47、年約有 41%的人追求物質上的豐富，而這一指標快速提升至 1990 的 53%。值得注意的是，與后期經濟泡沫后日本社會進入脫物質化不同的是，此時民眾對于精神豐富的滿足是基于物質的，如前所述，第三消費時代的主力消費人群具有明顯的物質主義色彩，因此奢侈品作為能夠滿足消費者對于身份地位、自我表達需求的商品得到了高度追捧。根據法國皮革協會數據，法國皮制品對日出口占總產值比例于 1970s 開始快速提升至 20%+；后于 1985 年起日本進入泡沫經濟時期，在日本地價、股市快速上漲帶來的居民財富效應下進一步提升至 1995 年的 30%左右。根據高盛數據，1995 年日本奢侈品消費金額占到全球的 68%

48、。香水作為精神愉悅的享受型品類，其高速滲透階段顯著晚于偏功能性的護膚、彩妝、日化品類，日本香水 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 13 of 58 產值在 1968-1974 年迎來爆發增長，此后在 1984-1986 年間再次快速增長，且在日本失去的 30 年中表現顯著弱于其他化妝品品類，與奢侈品較為同步。 圖圖 1717：7 70 0 年代后期日本民眾精神滿足需求增加年代后期日本民眾精神滿足需求增加 圖圖 1818：香水產值在香水產值在 1 1970970s s 爆發增長爆發增長 數據來源：日本內閣府關于國民生活的社會調查 、國泰君

49、安證券研究 數據來源：日本產業經濟省、國泰君安證券研究 圖圖 1919：法國皮制品對法國皮制品對日日出口占比出口占比 1 1970970s s 起快速飆升起快速飆升 圖圖 2020：1 1995995 年日本奢侈品占比領跑全球年日本奢侈品占比領跑全球 數據來源：法國皮革聯合會、國泰君安證券研究 數據來源：高盛、國泰君安證券研究 3 3）國民自信增加：妝容回歸日式審美，本土企業份額領先。國民自信增加：妝容回歸日式審美，本土企業份額領先。1970 年日本國營鐵路廣告“重新發現日本”口號閃亮登場，隨著見證了日本高速發展、經濟趕超德國的新人類一代成熟，國民自信于 1970s 后期快速提升。反應在妝容風

50、格上，日本流行妝容風格脫離追逐歐美更加反應日本社會的變化，1970 年代后期日本回歸日式妝容風格；在 1980 年初期隨日本女性就業率提升，誕生出日本職業女性的淡色妝容；1980年代后期泡沫經濟時期，口紅顏色更加鮮艷、妝容奢華。本土品牌在這一時期取得了市場份額領先，1980s 資生堂在日本市場市占率接近30%（ 我的多軌人生福原義春） 。 圖圖 2121：19701970s s 日本流行妝容日本流行妝容更加更加反應日本社會的變化反應日本社會的變化 25%35%45%55%65%精神的豐富（在一定程度上物質已經很豐富了，所以今后會把重心放在心理的滿足感和悠閑的生活等方面）物質的豐富（仍然把重點放