618大促化妝品行業深度解析：從618看美妝趨勢與格局變化-220624（22頁）.pdf

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1、請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2022.06.24 從從 618 看美妝趨勢與格局變化看美妝趨勢與格局變化 618 大促化妝品行業大促化妝品行業深度解析深度解析 訾猛訾猛(分析師分析師) 閆清徽閆清徽(研究助理研究助理) 楊柳楊柳(分析師分析師) 021-38676442 021-38031651 021-38038323 證書編號 S0880513120002 S0880121080137 S0880521120001 本報告導讀：本報告導讀： 618 美妝需求回補美妝需求回補， 外資放緩、 格局優化，外資放緩、 格局優化， 珀萊雅、珀萊雅、 薇諾娜、薇諾

2、娜、 華熙旗下品牌華熙旗下品牌等等頭部國頭部國貨貨在產品驅動下持續高增長在產品驅動下持續高增長，未來看好在未來看好在能力型成長能力型成長下下份額份額持續持續提升提升。 摘要：摘要： 投資建議：投資建議： 618 期間行業馬太效應凸顯， 國貨龍頭在產品驅動下持續高增長。建議重點關注成長趨勢向好、產品驅動屬性強的品牌公司。推薦：1）管理、組織等優勢凸顯，大單品進入爆發期的大眾國貨龍頭：珀萊雅；2）受益功效化趨勢，有望持續高速增長的功效護膚品牌商：貝泰妮、華熙生物、魯商發展；3）存在邊際改善預期的：上海家化、青松股份、水羊股份、丸美股份、嘉亨家化等。 618 美妝美妝需求回補需求回補， 頭部國牌亮眼

3、頭部國牌亮眼， 新品類、 新平臺紅利明顯新品類、 新平臺紅利明顯。 618期間美妝整體需求復蘇明顯，我們估算天貓護膚品類 5.31-6.20 合計GMV 達 237 億元，預計同比低個位數增長，外資品牌加大促銷力度謀求增長，國貨龍頭依托產品驅動勢起；彩妝相對承壓， 護發升級明顯， 香水香薰存機會點。 抖音平臺維持高增態勢， 618 期間美妝 GMV同比+119%，外資入駐，國貨龍頭維持韌性，白牌退潮?？焓诸A計美妝品牌同樣爆發增長， 格局方面本土品牌主導， 頭部國貨陸續加大布局。拼多多 618 美妝全品類銷量同比+122%，低基數下爆發力顯著；京東預計同樣有較好表現。 外資放緩、 格局優化， 頭

4、部國牌產品驅動外資放緩、 格局優化， 頭部國牌產品驅動， 看好份額提看好份額提升升。 618趨勢：馬太效應增強，我們估算 618 天貓護膚 TOP10 品牌 GMV 同比增長30%；外資增速放緩；新國貨龍頭大單品爆發增長顯著。展望未來，國貨品牌在產品品質夯實、及配方、概念差異化的創新上進步迅速，以更快的用戶需求反饋為核心優勢， 產品力提升、 精細化運營下有望以全要素的“能力型成長”持續搶占份額。 重點公司跟蹤：重點公司跟蹤： 珀萊雅、 貝泰妮、 華熙生物、 魯商發展表現較珀萊雅、 貝泰妮、 華熙生物、 魯商發展表現較好好。 珀萊雅主品牌天貓官旗 GMV 約 5 億同比翻倍以上增長，升至美容護膚

5、類目第五名；旗下彩棠天貓官旗 GMV 約 0.9 億元，同比增速 300%+，抖音 GMV 約 2500 萬元，在上年低基數下實現爆發式增長。薇諾娜在維持穩定價格體系下天貓 GMV 超 4 億， 位列天貓護膚 TOP7， 同比+30-50%較快增長；薇諾娜寶貝同比增長超 720%，位列天貓嬰童護膚類目TOP5。華熙旗下夸迪全渠道總 GMV3.63 億+， 同比+156%； 米蓓爾天貓618 全期同比高增 200%+； BM 肌活戰報顯示天貓官旗 GMV 同比+187%，京東自營同比+270%，唯品自營同比+276%，抖音 GMV0.55 億持續爆發；潤百顏戰報顯示 618 全渠道銷售破 3.5

6、6 億。璦爾博士戰報顯示618 天貓官旗 GMV 破 1.2 億，抖音渠道全周期同比+274%；頤蓮全網累計成交額同比+57.2%，其中抖音銷售額同比+379%。 風險提示： 行業景氣度下行； 品牌端競爭加??； 新品表現不及預期等。 評級：評級： 增持增持 上次評級：增持 細分行業評級 相關報告 化妝品618 收官，國貨龍頭綻放 2022.06.20 化妝品格局優化，龍頭勢起 2022.06.13 化妝品韓國本土美妝制勝之道 2022.06.08 化妝品 大促需求有望回補， 關注 618催化 2022.05.25 化妝品 雅詩蘭黛： 香水持續增長， 中國營收下降 2022.05.22 行業更新

7、行業更新 股票研究股票研究 證券研究報告證券研究報告 化妝品化妝品 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 of 22 目目 錄錄 1. 618 概況：流量分散、頭部國牌亮眼 . 3 1.1. 大盤：美妝淘系穩健增長，多平臺爆發力顯著 . 3 1.2. 趨勢：國貨龍頭扶搖直上，新品類、新平臺紅利明顯 . 5 2. 格局研判：全要素競爭下看好國貨龍頭份額提升 . 9 2.1. 格局解析：外資放緩、格局優化，頭部國牌產品驅動 . 9 2.2. 格局展望：供給優化，頭部國牌有望厚積薄發 . 14 2.2.1. 國貨龍頭：夯實能力型成長，迎發展良機 .

8、15 2.2.2. 新銳品牌：遇冷后夯實基礎，或迎來洗牌 . 17 2.2.3. 外資品牌：產品品牌基礎猶存，著力改善運營效率 . 17 3. 重點公司：國貨上升勢頭強，功能性護膚表現亮眼 . 19 4. 投資建議 . 20 5. 風險提示 . 21 qVaXsUcVgYnXlYsU9YrQ7NaObRpNoOpNmOkPrRrPiNsQtM6MmNqQwMqRnOuOnMsN 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 of 22 1. 618 概況：概況：流量分散流量分散、頭部國牌亮眼、頭部國牌亮眼 1.1. 大盤：大盤：美妝淘系穩健增長，多平臺

9、爆發力顯著美妝淘系穩健增長，多平臺爆發力顯著 6 61818 大促綜合電商平臺平穩增長， 直播電商持續火熱大促綜合電商平臺平穩增長， 直播電商持續火熱。 據星圖數據統計，2021 年 618 大促期間（2021 年 5 月 31 日 20：00-6 月 18 日 24:00）綜合電商 GMV5826億同比+1%， 天貓平臺體量仍穩居首位； 直播電商GMV1445億同比+124%， 維持高速增長， GMV 方面抖音第一、 快手第二、 點淘第三；新零售（京東到家、美團閃購等）GMV224 億元同比+26%；社區團購平臺GMV153 億同比+15%。 其中美容護理、 香水彩妝綜合電商 GMV 達 3

10、07、 103億元，美容護理品類渠道繼續分散化。 圖圖 1：6 61818 大促直播電商大促直播電商 G GMVMV 同比同比+ +124% 124% 數據來源：星圖數據，國泰君安證券研究（全網數據不含新零售及社區團購平臺，統計時間為 5.31-6.18） 圖圖 2：6 61818 期間護膚品類綜合電商期間護膚品類綜合電商 G GMVMV3 30707 億元億元 圖圖 3：6 61818 期間護膚品類期間護膚品類渠道繼續分散化渠道繼續分散化 數據來源：星圖數據，國泰君安證券研究 數據來源：星圖數據，國泰君安證券研究 平臺政策平臺政策：促銷力度加大，京東、抖音搶跑。促銷力度加大，京東、抖音搶跑。

11、1） 天貓： 2022 年 618 大促預售將于 5 月 26 日 20 點開啟，平臺滿減為 300-50，相比 2021 年同期滿 200-30 整體折扣力度加大， 同時 618 期間天貓推出 25 條商家扶持舉措，涵蓋資金、物流、流量等多方面支持。2）京東：預售將于 5 月 231%124%26%15%0%20%40%60%80%100%120%140%010002000300040005000600070008000全網*綜合電商直播電商新零售社區團購GMV（億元）yoy02004006008001000綜合電商GMV（億元）61%60%64%70%21%24%20%20%18%16%1

12、7%10%0%20%40%60%80%100%21年61822年61821年61822年618美容護膚香水彩妝天貓京東拼多多及其他 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 of 22 日 20 點開啟，平臺滿減 299-50，較 2021 年滿 200-30 力度加大，并在多個城市推出消費券；3）抖音：5 月 13 日即開啟“520 寵愛季” ，搶跑年中大促，為 618 奠定流量基礎。4）快手：5 月 16 開啟“520 大促” ，此后步入活動期，促銷活動排期密集。 圖圖 4：各平臺各平臺 6 61818 活動整理，京東、抖音搶跑活動整理，京東、

13、抖音搶跑 數據來源：天貓、京東、抖音、快手 app、國泰君安證券研究 實際成交情況： 護膚品類淘系穩健增長， 拼多多、 抖音實際成交情況： 護膚品類淘系穩健增長， 拼多多、 抖音美妝美妝顯著爆發，顯著爆發，京東、快手預計同樣表現較好。京東、快手預計同樣表現較好。 618 期間美妝整體需求復蘇明顯， 根據爬蟲數據，我們估算天貓護膚品類 5.31-6.20 合計 GMV 達 237 億元， 預計以較高的基數和體量實現同比低個位數增長。京東平臺 618 期間成交額達 3793 億元同比+10%， 其中美妝品類整體趨勢強勁， 近 10 個功效護膚品牌成交額同比近翻倍增長。拼多多平臺 618 美妝全品類

14、銷量同比+122%，低基數下爆發力顯著，資生堂、蘭芝、露得清、妮維雅、薇諾娜、珀萊雅等品牌官旗銷售較去年 618 平均同比增長超 200%。抖音平臺維持高增態勢， 618 期間美妝 GMV 同比+119%、 3 家店鋪 GMV 破億、12 家破 5 千萬，功效護膚、彩妝、美容儀器、香水、奢侈品品類同比+602%、93%、813%、138%、2012%?？焓?616 購物節平臺整體品牌商品 GMV 同比+515%，我們預計美妝品類同樣有爆發表現。 表表 1: 主要平臺主要平臺 618618 整體及美妝品類情況整體及美妝品類情況 平臺平臺 平臺整體情況平臺整體情況 美妝品類情況美妝品類情況 天貓天

15、貓 同比正增長 據爬蟲數據，天貓護膚品類 5.31-6.20GMV 達 237 億元，預計同比低個位數增長 京東京東 截至 6.18 晚 23：59，京東 618 全期成交額 3793 億元同比+10.3% 美妝趨勢品類在 618 展現出強勁增長，以薇諾娜、理膚泉、雅漾為代表的功效護膚品類備受消費者青睞，近 10 個功效護膚品牌成交額同比增長近 100% 拼多多拼多多 自 5.23 啟動以來，家電品類銷售規模同比增長 103%,日化品類同比增長翻倍，美妝全品類銷量同比增長 122% 與去年 618 相比，拼多多平臺美妝產品的拼單量同比增長122%，低基數下爆發力強。其中，資生堂、蘭芝、露得清、

16、妮維雅、薇諾娜、珀萊雅等品牌官旗銷售較去年 618 平均同比增長超 200%。截至 6 月 15 日，官旗銷量排名靠前的美妝品牌為珀萊雅、百雀羚、強生系品牌、薇諾娜、蜜絲婷；其中珀萊雅 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 of 22 同比增長 7.5 倍、薇諾娜同比增長 2.5 倍 抖音抖音 抖音好物節（6.1-6.18）商城場景帶動銷量同比增長 514%，搜索場景帶動銷量同比增長 293%，參與活動的商家數量同比增長 159%。 618 期間美妝 GMV 同比+119%，3 家店鋪 GMV 破億、12 家破 5千萬，功效護膚、彩妝、美容儀器

17、、香水、奢侈品品類同比+602%、93%、813%、138%、2012% 快手快手 快手 616 購物節（5.20-6.19）品牌商品GMV 同比+515%，分銷 GMV 占比約 40% 618 期間美妝日銷創新高 數據來源：爬蟲數據、億邦動力網、網經社，國泰君安證券研究 1.2. 趨勢趨勢：國貨龍頭扶搖直上國貨龍頭扶搖直上，新品類、新平臺紅利明顯新品類、新平臺紅利明顯 天貓天貓護膚護膚： 外資品牌加大促銷力度謀求增長， 國貨龍頭依托產品驅動勢： 外資品牌加大促銷力度謀求增長， 國貨龍頭依托產品驅動勢起。起。根據爬蟲數據 （5 月 31 日至 6 月 20 日） ， 天貓平臺美容護膚品類成交額

18、 TOP10 品牌分別為歐萊雅、 雅詩蘭黛、 蘭蔻、 OLAY、 珀萊雅、 LAMER、薇諾娜、資生堂、HR、修麗可，外資仍占主導但增速顯著放緩，其中大眾品牌歐萊雅、 OLAY 紛紛加大促銷力度， 實現較快增長， 分別同比+25%、51%；高端品牌中雅詩蘭黛、資生堂、SK-II 增速放緩至個位數或下滑，蘭蔻、嬌韻詩、嬌蘭增速 30%+；國貨龍頭珀萊雅、薇諾娜在維持穩定價格體系的情況下表現亮眼，分別位列第 5、第 7 名（去年 618 全期分別位列第 14、第 10 名） ，增速分別為 100%+、30%-50%，上升勢頭顯著。 表表 2: 天貓平臺美容護膚類目天貓平臺美容護膚類目 618 期間

19、成交額期間成交額 TOP20 中，國貨龍頭勢頭迅猛中，國貨龍頭勢頭迅猛 20222022 年天貓年天貓 618618 護膚品類護膚品類 TOP20TOP20 21.0621.06 天貓護膚天貓護膚 TOP20TOP20 21.1121.11 天貓護膚天貓護膚 TOP20TOP20 排名排名 品牌品牌 22.5.3122.5.31- -6.6.2020 GMVGMV（億元）（億元） yoyyoy 份額份額 排名排名 品牌品牌 排名排名 品牌品牌 1 歐萊雅歐萊雅 12.9812.98 25% 5% 1 歐萊雅 1 歐萊雅 2 雅詩蘭黛雅詩蘭黛 10.4010.40 9% 4% 2 雅詩蘭黛 2

20、雅詩蘭黛 3 蘭蔻蘭蔻 8.958.95 35% 4% 3 蘭蔻 3 蘭蔻 4 olayolay 7.297.29 51% 3% 4 olay 4 后 5 珀萊雅珀萊雅 5 5 100%+ 2% 5 LAMER 5 資生堂 6 LAMERLAMER 5.005.00 30% 2% 6 資生堂 6 薇諾娜 7 薇諾娜薇諾娜 4 4+ + 30-50% 2% 7 后 7 olay 8 資生堂資生堂 4.034.03 7% 2% 8 HR 8 LAMER 9 赫蓮娜赫蓮娜 4.014.01 19% 2% 9 修麗可 9 HR 10 修麗可修麗可 3.963.96 19% 2% 10 薇諾娜 10 S

21、K-II 11 科顏氏科顏氏 3.713.71 25% 2% 11 SK-II 11 科顏氏 12 SKSK- -IIII 2.902.90 -5% 1% 12 科顏氏 12 珀萊雅 13 嬌韻詩嬌韻詩 2.542.54 45% 1% 13 黛珂 13 嬌蘭 14 嬌蘭嬌蘭 2.272.27 46% 1% 14 珀萊雅 14 修麗可 15 理膚泉理膚泉 2.222.22 49% 1% 15 芙麗芳絲 15 雪花秀 16 黛珂黛珂 2.142.14 -14% 1% 16 雪花秀 16 嬌韻詩 17 希思黎希思黎 2.052.05 56% 1% 17 嬌韻詩 17 黛珂 18 夸迪夸迪 1.691

22、.69 95% 1% 18 玉澤 18 肌膚之鑰 19 芙麗芳絲芙麗芳絲 1.601.60 -22% 1% 19 嬌蘭 19 雅頓 20 自然堂自然堂 1.501.50 13% 1% 20 理膚泉 20 希思黎 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 6 of 22 數據來源：爬蟲數據，國泰君安證券研究 天貓彩妝：天貓彩妝： 整體承壓， 底妝優勢突出的專業彩妝表現較好。整體承壓， 底妝優勢突出的專業彩妝表現較好。 根據爬蟲數據 （5 月 31 日至 6 月 20 日） ， 天貓平臺彩妝香水及美容工具品類成交額TOP10 品牌分別為 3CE、花西子、Y

23、SL、MAC、雅詩蘭黛、NARS、蘭蔻、阿瑪尼、彩棠、玫珂菲，花西子維持國貨領軍地位，彩棠沖入 TOP10， 偏重色彩類產品的完美日記、 Colorkey 掉出前十。 受疫情影響彩妝使用場景，從 TOP20 增速看，彩妝大盤整體承壓，但專業彩妝品牌 MAC、NARS、彩棠、 玫可菲、 毛戈平趨勢較好， 實現 20%+增長， 其中部分與折扣力度 （如MAC、玫可菲部分產品買一贈一正裝） 、營銷代言活動加大有關，但整體反映了專業彩妝品牌調性以及以底妝品類為主帶來的穩定性。 表表 3: 天貓平臺天貓平臺彩妝彩妝類目類目 618 期間成交額期間成交額 TOP20 中，中，專業彩妝品牌相對較好專業彩妝品

24、牌相對較好 20222022 年天貓年天貓 618618 彩妝品類彩妝品類 TOP20TOP20 2 2021021 天貓天貓 6 61818 彩妝品類彩妝品類 TOP20TOP20 排名排名 品牌品牌 22.22.5.315.31- -6.6.2020GMVGMV（億元）（億元） yoyyoy 排名排名 品牌品牌 1 3CE3CE 1.71.7 -16% 1 花西子 2 花西子花西子 1.61.6 -29% 2 3CE 3 YSLYSL 1.61.6 3% 3 完美日記 4 MACMAC 1.61.6 47% 4 YSL 5 雅詩蘭黛雅詩蘭黛 1.21.2 -21% 5 Colorkey 6

25、 NARSNARS 1.01.0 68% 6 雅詩蘭黛 7 蘭蔻蘭蔻 1.01.0 -2% 7 阿瑪尼 8 阿瑪尼阿瑪尼 1.01.0 -27% 8 MAC 9 彩棠彩棠 1.01.0 300%+ 9 蘭蔻 10 玫珂菲玫珂菲 0.90.9 37% 10 紀梵希 11 ColorkeyColorkey 0.90.9 -42% 11 玫珂菲 12 完美日記完美日記 0.80.8 -53% 12 植村秀 13 毛戈平毛戈平 0.60.6 24% 13 NARS 14 肌膚之鑰肌膚之鑰 0.60.6 8% 14 TOM FORD 15 CHANELCHANEL 0.50.5 23% 15 DIOR

26、16 DIORDIOR 0.50.5 -12% 16 橘朵 17 植村秀植村秀 0.50.5 -25% 17 肌膚之鑰 18 橘朵橘朵 0.50.5 -12% 18 毛戈平 19 美寶蓮美寶蓮 0.50.5 14% 19 blankme 20 紀梵希紀梵希 0.50.5 -36% 20 CHANEL 數據來源：爬蟲數據，國泰君安證券研究。注：采取品類 Top20 店鋪的該品類銷售額 天貓天貓護發護發： 護發升級護發升級趨勢明顯趨勢明顯， 具具線上化、 功效升級等多重線上化、 功效升級等多重機會點。機會點。 我們在此前海外美妝巨頭財報跟蹤系列報告中指出了中國市場洗護升級以及香水需求爆發的細分品類

27、趨勢，從各品牌表現、格局看趨勢在 618活動中持續兌現。根據爬蟲數據（5 月 31 日至 6 月 20 日） ， 天貓平臺護發品類成交額 TOP10 品牌旗艦店分別為卡詩、歐萊雅美發、寶潔、施華蔻、馥綠德雅、沙宣、聯合利華、FINO、SPES、HAIRRECIPE。其中卡詩、歐萊雅美發天貓官旗護發品類 GMV 高達 3.5、2 億元，同比+33%、55%，施華蔻、馥綠德雅同比+31%、72%，國內新銳品牌 Spes 海鹽洗頭膏熱賣GMV 同比+357%；傳統開價洗護如寶潔、沙宣、聯合利華旗艦店表現相對 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 of

28、 22 較弱。護發品類當前線上集中度高，因此前洗護產品主要以線下商超等渠道售賣，但近年來隨社交媒體加強消費者教育、顏值經濟由“臉”到“發” ， 我們認為護發品類存在線上化以及升級兩大機會點。 護發品類復購頻次高、屬性較好，且產品功能性較強，參照本土功效護膚品牌崛起路徑、功能性護發（如控油、脫發）從需求端同樣適宜本土品牌發揮產品差異化優勢。 天貓天貓香水香薰香水香薰： 香薰產品相對易突圍香薰產品相對易突圍。 據歐睿數據， 2021 年中國香水市場規模 141 億同比+30%，維持高速增長。618 天貓平臺香水香薰品類成交額 TOP10 品牌旗艦店中 8 個為國際品牌，其中 5 個為高奢品牌，3

29、個為沙龍香品牌，體現了香水品類作為高檔消費的品牌屬性。但國貨野獸派憑香薰蠟燭、擴香晶石等家居場景香氛產品登頂榜首，此外冰希黎發力抖音營銷，以清新、少女感的風格突出重圍。整體而言香水品類品牌調性影響明顯，但香薰功能性相對較強，國產品牌尹謎、菓凱、萬物乾坤等把握品類紅利進入 TOP20。 表表 4: 天貓平臺護發類目天貓平臺護發類目 618 期間成交額期間成交額 TOP20 中，中，洗護升級趨勢明顯洗護升級趨勢明顯 20222022 天貓天貓 618618 護發品類護發品類 TOP20TOP20 2 2021021 天貓天貓 6 61818 護發品類護發品類TOP20TOP20 20222022

30、天貓天貓 618618 香水香薰品類香水香薰品類TOP20TOP20 排名排名 品牌品牌旗艦店旗艦店 22.22.5.315.31- -6.6.2020GMVGMV （億元）（億元） yoyyoy 排名排名 品牌旗艦店品牌旗艦店 排名排名 品牌旗艦店品牌旗艦店 1 卡詩卡詩 3.53.5 33% 1 卡詩 1 野獸派 2 歐萊雅美發歐萊雅美發 2.02.0 55% 2 寶潔 2 祖瑪瓏 3 寶潔寶潔 1.91.9 0% 3 歐萊雅美發 3 拉夫勞倫 4 施華蔻施華蔻 0.90.9 31% 4 施華蔻 4 Tom Ford 5 馥綠德雅馥綠德雅 0.50.5 72% 5 沙宣 5 阿瑪尼 6 沙

31、宣沙宣 0.40.4 -34% 6 聯合利華 6 YSL 7 聯合利華聯合利華 0.40.4 -25% 7 馥綠德雅 7 Masion Margiela 8 finofino 0.30.3 - 8 呂 8 蒂普提克 9 SpesSpes 0.30.3 357% 9 HAIRRECIPE 9 冰希黎 10 HAIRRECIPEHAIRRECIPE 0.30.3 36% 10 阿道夫 10 阿蒂仙之香 11 LorealProLorealPro 0.30.3 123% 11 KONO 洗護 11 Oshadhi 12 呂呂 0.30.3 7% 12 KIMTRUE 且初 12 BYREDO 13

32、KONOKONO 洗護洗護 0.20.2 11% 13 滋源 13 Penhaligons 14 KIMTRUEKIMTRUE 且初且初 0.20.2 5% 14 三谷 14 尹謎 15 OLAPLEXOLAPLEX 0.20.2 375% 15 selsun 洗護海外 15 菓凱 16 滋源滋源 0.20.2 12% 16 bodyaid 16 歐瓏 17 可悠然可悠然 0.20.2 - 17 LorealPro 17 寶格麗 18 資生堂專業美發資生堂專業美發 0.20.2 113% 18 LOCCITANE 歐舒丹 18 萬物乾坤 19 歐舒丹歐舒丹 0.20.2 15% 19 auss

33、iel 19 氣味圖書館 20 蜂花蜂花 0.10.1 - 20 屈臣氏 20 妮維雅 數據來源：爬蟲數據、天下網商，國泰君安證券研究。注：采取品類 Top20 店鋪的該品類銷售額 抖音抖音美妝美妝： 外資入駐， 國貨龍頭維持韌性， 白牌退潮。： 外資入駐， 國貨龍頭維持韌性， 白牌退潮。 根據飛瓜數據，抖音平臺 618 好物節（統計期間 6.1-6.18）美妝品類成交額 54 億元，其中護膚 43 億元、彩妝 11 億元。美妝品類 TOP10 品牌分別為后、雅詩 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 of 22 蘭黛、雅萌、SK-II、珀萊雅

34、、花西子、歐萊雅、amiro、潤百顏、赫蓮娜。隨外資品牌加大抖音布局，TOP20 品牌中國牌整體席位減少，但國貨龍頭珀萊雅、花西子位置相對穩固，潤百顏、肌活上升勢頭迅猛，白牌數量顯著減少。 表表 5：抖音平臺美妝：抖音平臺美妝 618 好物節成交額好物節成交額 TOP20 中外資品牌增加，國貨龍頭維穩中外資品牌增加，國貨龍頭維穩 20222022 年抖音年抖音 618618 美妝品類美妝品類 TOP20TOP20 2021.062021.06 抖音美妝抖音美妝 TOP20TOP20 2021.112021.11 抖音美妝抖音美妝 TOP20TOP20 排名排名 品牌品牌 6.16.1- -6.

35、186.18 GMVGMV（億元）（億元） 排名排名 品牌名稱品牌名稱 6 6 月月 GMVGMV（億元）（億元） 排名排名 品牌名稱品牌名稱 1111 月月 GMVGMV（億元）（億元） 1 后后 1.851.85 1 后 1.44 1 后 4.61 2 雅詩蘭黛雅詩蘭黛 1.741.74 2 韓束 0.93 2 雅詩蘭黛 1.90 3 雅萌雅萌 1.191.19 3 歐詩漫 0.82 3 雪花秀 1.39 4 SKSK- -IIII 1.001.00 4 珀萊雅 0.80 4 花西子 1.33 5 珀萊雅珀萊雅 0.980.98 5 京東 0.70 5 SK-II 1.20 6 花西子花西

36、子 0.950.95 6 花西子 0.61 6 珂萊妮 1.12 7 歐萊雅歐萊雅 0.900.90 7 海藍朵 0.52 7 雅萌 1.12 8 amiroamiro 0.800.80 8 AOEO 0.51 8 歐詩漫 1.07 9 潤百顏潤百顏 0.750.75 9 雪花秀 0.38 9 蘭蔻 0.97 10 HRHR 0.720.72 10 高姿 0.32 10 韓束 0.93 11 蘭蔻蘭蔻 0.700.70 11 皙玥 0.32 11 薇諾娜 0.93 12 玉蘭油玉蘭油 0.670.67 12 毛戈平 0.32 12 珀萊雅 0.93 13 UlikeUlike 0.650.65

37、 13 Ulike 0.28 13 自然堂 0.84 14 奧倫納素奧倫納素 0.630.63 14 玉蘭油 0.28 14 FV 0.75 15 歐詩漫歐詩漫 0.580.58 15 完美日記 0.26 15 蘭芝 0.75 16 BMBM 肌活肌活 0.550.55 16 法蘭琳卡 0.26 16 Betty Bonnie 0.66 17 韓束韓束 0.540.54 17 歐萊雅 0.25 17 完美日記 0.58 18 肌先知肌先知 0.510.51 18 萬物秀 0.25 18 庭秘密 0.58 19 銀泰百貨銀泰百貨 0.450.45 19 茜如嬌 0.25 19 科顏氏 0.57

38、20 FVFV 0.440.44 20 韓熙 0.24 20 LAMER 0.54 數據來源：飛瓜數據，國泰君安證券研究（灰色字體為非美妝類目的品牌） 快手：快手： 本土品牌主導， 頭部國貨陸續加大布局本土品牌主導， 頭部國貨陸續加大布局。 據飛瓜數據， 快手 616購物節美妝品類 TOP10 品牌分別為后、黛萊皙、雪花秀、雅詩蘭黛、歐詩漫、潤百顏、夢泉、棉密碼、歐蕙、韓熙貞，國際品牌中后、歐蕙品牌為自營貢獻、雪花秀、雅詩蘭黛為分銷，本土品牌占 6 席，其中潤百顏合作辛巴 GMV 達 0.6 億+， 白牌數量環比雙十一有所降低。 潤百顏、 珀萊雅、 薇諾娜等本土龍頭品牌均陸續布局快手小店， 及

39、時跟進渠道變化，但目前由于處于起步階段以及基于快手生態，仍以達播為主。 表表 6： 快手平臺美妝快手平臺美妝 616 購物節成交額購物節成交額 TOP10 中本土大牌數量增加中本土大牌數量增加 20222022 年快手年快手 61616 6 購物節購物節 TOP10TOP10 20212021 雙十一快手美妝雙十一快手美妝 TOPTOP1 10 0 排名排名 品牌品牌 22.22.5.5.2020- -6.6.1919GMVGMV（億元）（億元） 排名排名 品牌品牌 1 后后 1.571.57 1 后 2 黛萊皙黛萊皙 1.391.39 2 棉密碼 3 雪花秀雪花秀 1.081.08 3 辛有

40、志 4 雅詩蘭黛雅詩蘭黛 0.970.97 4 朵拉朵尚 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9 of 22 5 歐詩漫歐詩漫 0.880.88 5 黛萊皙 6 潤百顏潤百顏 0.640.64 6 雪花秀 7 夢泉夢泉 0.570.57 7 雅詩蘭黛 8 棉密碼棉密碼 0.480.48 8 春之喚 9 歐蕙歐蕙 0.470.47 9 歐詩漫 10 韓熙貞韓熙貞 0.450.45 10 韓束 數據來源：飛瓜，國泰君安證券研究 2. 格局研判：格局研判：全要素競爭下看好國貨龍頭份額提升全要素競爭下看好國貨龍頭份額提升 2.1. 格局解析：格局解析：外

41、資放緩、格局優化，頭部國牌產品驅動外資放緩、格局優化，頭部國牌產品驅動 6 61818 趨勢趨勢 1 1： 格局優化、格局優化、 馬太效應增強。馬太效應增強。 據爬蟲數據我們估算 22 年 618期間天貓護膚 TOP10 品牌 GMV 同比增長 30%，顯著好于行業，合計份額從 21 年 6 月的 21%提升至 28%；TOP50 品牌 GMV 同比增長 24%。分梯隊看，TOP10、TOP10-20 品牌合計 GMV 增速較快，而 TOP20-30、30-40 品牌合計 GMV 增長相對較緩，馬太效應凸顯， TOP40-50 品牌由于體量較小增長較快（對應 21 年天貓護膚 GMV 體量大都

42、小于 5 億） ，但穩定性預計較弱。 近年來流量紅利邊際減弱+新消費融資遇冷， 新品牌依靠渠道紅利崛起更加困難，需發力產品、品牌等內功建設。同時一級市場新消費投融資遇冷，資本退潮后新品牌供給減少，產品基礎較好、具備認知度基礎的頭部品牌受益供給側優化。 表表 7 7: : 天貓平臺馬太效應增強天貓平臺馬太效應增強 2121 年度天貓護膚年度天貓護膚GMVGMV 范圍范圍 22.5.3122.5.31- -6.206.20 天貓官旗天貓官旗護膚護膚 GMVGMV（億元）（億元） 2 22.6182.618 y yoyoy 2 21.061.06 yoyyoy 2 22.6182.618 份額份額

43、2 21 1. .0 06 6 份額份額 TOP10TOP10 20-50 億+ 66.3966.39 30%30% 45% 28%28% 21% TOP10TOP10- -2020 10-20 億+ 22.6022.60 20%20% 43% 10%10% 9% TOP20TOP20- -3030 5-10 億+ 12.9112.91 5%5% 26% 5%5% 5% TOP30TOP30- -4040 5-10 億+ 9.469.46 5%5% 145% 4%4% 4% TOP40TOP40- -5050 5 億 6.906.90 55%55% 40% 3%3% 3% T TOP50OP5

44、0 合計合計 118.26118.26 24%24% 47% 50%50% 42% 數據來源：爬蟲數據、國泰君安證券研究。 圖圖 5：QAU顯示， 品牌和平臺進入存量流量爭奪 （億）顯示， 品牌和平臺進入存量流量爭奪 （億） 圖圖 6：21 年下半年起一級市場新消費融資年下半年起一級市場新消費融資事件事件降溫降溫 0246810微信淘寶抖音拼多多微博快手京東小紅書020406080100120140160數量金額（億元） 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 of 22 數據來源：QUESTMOBILE、國泰君安證券研究 數據來源：IT 桔子

45、、國泰君安證券研究 6 61818 趨勢趨勢 2 2： 國際大牌整體降速。： 國際大牌整體降速。 據爬蟲數據我們估算 22 年 618 期間天貓護膚 TOP50 品牌中， 外資品牌、 國貨品牌 GMV94、 24 億元， 同比+16%、68%，其中外資超高端、高端品牌同比+23%、8%，我們認為外資降速明顯一定程度上受客觀體量、 基數以及消費力的影響， 如雅詩蘭黛 21 年 6 月天貓官旗護膚 GMV9.8 億同比+74%， 超高端品牌 618 增速環比 21 年雙十一明顯下降，外資大眾品牌整體相對較好，巴黎歐萊雅同比+25%、OLAY在加大折扣力度以及打造系列化產品下同比增長+51%。 圖圖

46、 7：22 年天貓年天貓 618外資品牌增速放緩外資品牌增速放緩 圖圖 8：超高端品牌超高端品牌 618增速環比增速環比 21 年年 11 月放緩月放緩 數據來源：爬蟲數據、國泰君安證券研究 數據來源：爬蟲數據、國泰君安證券研究 免稅、 直播等渠道的激進策略使得需求透支或虹吸，免稅、 直播等渠道的激進策略使得需求透支或虹吸， 在缺乏新單品的背在缺乏新單品的背景下景下或對外資品牌內生銷售產生影響?；驅ν赓Y品牌內生銷售產生影響。 在業績壓力下， 為加速實現中國地區消費者滲透，外資集團積極參與大促折扣、進入免稅渠道，對國產品牌造成價格壓力的同時也沖擊自身價格體系。高端化妝品品牌具備一定奢侈品的消費心

47、態，持續打折可能會對影響品牌力，同時造成消費者對折扣邊際不敏感。對比 618 超頭直播間價格和免稅價格，雅詩蘭黛、SKII 等品牌明星產品在免稅渠道價格顯著較低， 且部分在天貓渠道價格更優惠的新品難以承接起大體量的銷售，618 表現也較同梯隊競品蘭蔻更弱。 表表 8：部分國際大牌折扣力度環比加大：部分國際大牌折扣力度環比加大 類別類別 品牌品牌 產品產品 20222022 年年 618618 超頭直超頭直播播 20212021 雙十一超頭直雙十一超頭直播播 20212021 年年 618618 超頭直超頭直播播 價格對比價格對比 2222 年年 618618 折折扣扣* * 高奢品牌 LAME

48、R 海藍之謎精粹水 150ml*2 2500 元(送面霜35ml) 2320 元（送面霜28ml） 2320 元（送面霜28ml+小號手包/化妝包+托盤/卡包） 較 21 年 618 和雙11 價格上漲但非同款贈品增加 / / 面霜/乳霜60ml 2630 元（送同款面霜 42ml) 2800 元（送潔面90ml+精粹水120ml+托盤*1） 2680 元（送潔面120ml+精粹水90ml+手包+托盤） 較 21 年 618 和雙11 單位價格下降 5.5 5.5 HR 黑繃帶面霜 50ml 3580 元(送黑繃帶面霜 25ml+白繃帶面霜10ml+繃帶凍膜3580 元（送黑繃帶面霜 15ml

49、+白繃帶面霜 30ml） 5580 元/100ml（送精粹露 200ml+凍膜50ml） 較 21 年 618 規格/價格均降低，較雙11 單位價格下降 6.7 6.7 0%10%20%30%40%50%60%70%80%020406080100外資國牌超高端高端大眾功效護膚分國內/國外分價格帶分細分品類5.31-6.20合計GMV（億元）yoy-40%-20%0%20%40%60%80%100%LAMERHRCPB蘭蔻雅詩蘭黛資生堂SKII修麗可巴黎歐萊雅OLAY超高端高端大眾2021-06yoy2021-11yoy22年618yoy 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必

50、閱讀正文之后的免責條款部分 11 of 22 10ml) 綠寶瓶精華 PRO50ml 1580 元（送同款精華 50ml） 1580 元（送同款精華 50ml+新肌水30ml） 1580 元（送同款精華 50ml） 較 21 年 618 一致，較雙 11 價格持平、贈品減少 5.0 5.0 CPB 光采賦活奢護套裝 2870 元（送精華水180ml+潔面膏120ml+鉆光精華28ml+日乳 36ml+夜乳 36ml+白隔離正裝+口紅 2.8g） 2870 元（送 2 套正裝 980 套組+乳液精華等） 2870 元（送洗面膏80ml+鉆光精華28ml+金致乳霜5ml+正裝隔離+化妝棉 144

51、片） 較 21 年 618 價格一致贈品增加、較21 年雙 11 價格持平贈品變化 / / 晶致賦活精華露30ml 1150 元（送同款50ml) 1150 元（送同款50ml） 1150 元(送同款精華 31ml） 較 21 年 618 單位價格下降，較雙11價格持平 3.5 3.5 高端品牌 蘭蔻 菁純眼霜20ml 1120 元（送同款25ml） 1080 元（送同款25ml） 1080 元（送同款20ml） 較 21 年 618 標價上升、單價下降，較雙 11 價格上升 4.4 4.4 大眼精華20ml 680 元（送同款25ml+眼罩） 680 元（送同款25ml+化妝包） 680 元

52、（送同款精華 20ml） 較 21 年雙 11 持平 4.4 4.4 小黑瓶精華 30ml 760 元（送同款35ml+極光潔面50ml) 1080 元/50ml（送同款 35ml+發光眼霜 15ml+化妝包） 較 21 年雙 11 單位價格下降、規格縮小 4.6 4.6 雅詩蘭黛 小棕瓶精華 30ml 660 元（送同款37ml） 660 元（送同款精華 30ml） 640 元（送同款精華 30ml) 較 21 年 618 和雙11 單位價格下降 4.5 4.5 小棕瓶眼霜 15ml 510 元（送同款18ml） 530 元（送同款眼霜 15ml+DW 粉底液2ml） 1040 元/15ml

53、*2（送同款30ml+眼膜 2 對） 較 21 年 618 和 21年雙 11 單位價格下降，且破價 4.4 4.4 粉水 400ml 400 元（送同款正裝400ml） 400 元（送同款正裝 400ml） 較 21 年雙 11 持平 5.0 5.0 SKII 神仙水230ml 1540 元（送同款130ml） 1540 元（送同款130ml） 較 21 年雙 11 持平 6.4 6.4 大紅瓶面霜 1310 元（送同款50g） 1310 元（送同款47.5g） 1130 元（送同款35g） 較 21 年 618 和雙11 單位價格下降 6.2 6.2 資生堂 悅薇水乳 水 150ml+乳

54、100ml 1340 元（送同款水150ml+同款乳105ml+潔面膏130ml） 1240 元（送水175ml+乳105ml） 1340 元（送同款水150ml+同款乳60ml+同款乳30ml） 較 21 年 618 贈品增加，較雙 11 價格升高贈品增加 4.7 4.7 紅腰子 3.0版 30ml*2 590 元/30ml（送同款 50ml） 980 元（送同款正裝 30ml+50ml 小樣） 1130 元（送紅腰子60ml） 較 21 年 618 單價下降，較雙 11 單價上升、規格縮小 3.8 3.8 修麗可 修麗可色修 30ml*2 1110 元（送同款64ml） 1090 元（送發

55、光瓶15ml+B5 精華15ml+色修 16ml) 1090 元（送發光瓶15ml+B5 精華15ml+色修 16ml） 較 21 年 618 和 21年雙 11 單位價格下降 4.5 4.5 修麗可發光瓶 30ml 790 元（送同款30ml） 980 元（送同款30ml+色修精華4ml） 980 元（送同款30ml+色修 4ml） 較 21 年 618 和 21年雙 11 單位價格下降，且破價 4.0 4.0 大眾品歐萊雅 黑精華面399 元（送同款面膜389 元（送同款面 較雙十一單位價格3.0 3.0 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分

56、12 of 22 牌 膜*20 片 30 片） 膜 28 片） 下降 紫熨斗 269 元/30ml（送同款 20ml+防曬22.5ml） 399 元/50ml（送同款 52.5ml+黑精華面膜 4 片） 409 元/50ml（送同款 52.5ml+黑精華面膜 2 片） 較 21 年 618 和雙11 單位價格上升，但規格縮小 4.6 4.6 注白瓶37.6ml 359 元（送同款正裝37.6ml） 369 元（送同款體驗裝 41.37ml+小白方面膜 5 片） 較 21 年雙 11 價格上升、但送正裝 5.0 5.0 OLAY 第四代小白瓶 100ml 499 元（送同款126ml） 499

57、元（送同款120ml+面膜2 片） 499 元（送同款120ml+面膜2 片） 較 21 年 618 和雙11 單位價格下降 3.5 3.5 淡斑小白瓶 80ml 499 元（送同款84ml+潔面 125g） 499 元（送同款83ml+面膜 2 片+防曬 10ml+Prox 眼霜15g） 499 元（送同款83ml+防曬 10ml+水感面膜 2 片+眼霜prox15g） 較 21 年 618 和雙11 單位價格下降 3.7 3.7 紅寶石精華 50ml 389（送同款 60ml+紅寶石水乳各 20ml+紅寶石面膜2 片+神經酰胺面膜 5 片） 389 元（送同款75ml+頸霜 50g+面膜

58、5 片） 較 21 年雙 11 單位價格上升、贈品增加 3.5 3.5 雙抗精華50ml 319 元（送同款60ml+神經酰胺面膜5 片） 219 元/30ml（送同款 37.5ml+舒緩噴霧 80ml+雙抗面膜5 片） 較 21 年雙 11 單位價格下降、規格增大 3.5 3.5 功能性護膚 薇諾娜 50g 保濕特護霜 446 元/2 支裝（送同款 20g、極潤面膜12片、熊果苷透白面膜3 片） 416 元/4 支裝（送特護霜、精華液小樣+面膜） 446 元/2 支裝（送同款 20g、極潤面膜 12 片、保濕潤膚水 30ml） 較 21 年 618 價格持平、贈品變化，較 21 年雙 11

59、價格上升 6.9 6.9 清透防曬乳 50g*2 306 元（送同款105g） 168 元（送同款30g） 306 元（送同款105g） 較 21 年 618 持平，較 21 年雙 11價格上升 4.0 4.0 夸迪 夸迪煥顏次拋1ml*30 398 元（送同款7.5ml+清潤 7.5ml+懸油 15ml+高光面膜5 片） 398 元（送同款7.5ml+氨基丁酸&戰痘&清潤&極光&懸油各 7.5ml） 398 元（送同款15ml+眼膜 6 片+噴霧 150ml） 較 21 年 618 單位價格上升，較 21年雙 11 價格持平、贈品減少 5.7 5.7 CT50 輕齡面霜 50g 398 元（

60、送款正裝50g+面膜 5 片） 398 元（送同款正裝 50g 小樣10g+戰痘次拋面膜3 片） 較 21 年雙 11 價格持平、贈品減少 3.0 3.0 米蓓爾 粉水100ml*2 160 元（送緊致眼霜20g） 160 元（送緊致眼霜 20g+固態閃釋面膜 3 片） 160 元（送緊致眼霜 20g） 較 21 年 618 持平，較雙 11 價格持平、贈品減少 8.5 8.5 藍繃帶面膜 110g 118 元（送同款 60g+二裂酵母修護原液18ml+面膜刷） 118 元（送同款60g+二裂酵母原液18ml+面膜刷） 較 21 年雙 11 持平 5.1 5.1 數據來源：李佳琦、薇婭公眾號，

61、國泰君安證券研究。注：以預告上播產品為準，與實際產品或有不符，22 年 618 上播產品更新截止 5.22；折扣僅計算同款小樣，藍色背景為促銷力度最大，未標顏色表示力度一致或不可比。 表表 9：雅詩蘭黛、雅詩蘭黛、SKII 明星單品免稅渠道價格顯著低于超頭直播明星單品免稅渠道價格顯著低于超頭直播 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 13 of 22 品牌品牌 2022.5.312022.5.31- -6.206.20 天天貓官旗護膚貓官旗護膚 yoyyoy 產品產品 6 61818 李佳琦直播間李佳琦直播間單價（元單價（元/ml/ml） 中免日上

62、單價（元中免日上單價（元/ml/ml） cdfcdf 會員購海南單會員購海南單價（元價（元/ml/ml） LAMER 30% 精粹水 5 5.1 4.9 面霜 25.8 23.2 26.1 HR 19% 綠寶瓶 15.8 19.8 15 雅詩蘭黛 9% 小棕瓶 8.5 5.7 6.6 小棕瓶眼霜 14.6 13.3 9.89 白膠原霜 6.6 - 11.23 櫻花水 2.02 2.09 - 蘭蔻 35% 菁純面霜 24.9 - 33.5 菁純眼霜 21.2 34.85 25.2 小黑瓶精華 11.7 10.2 7.2 發光眼霜 14 27.3 18.5 SKII -5% 神仙水 4.3 3.6

63、 3.4 小燈泡 20.8 17.5 16.9 資生堂 7% 紅腰子精華 7.4 6 - 修麗可 19% 色修 9.6 - 10 紫米精華 15.3 - 18 發光瓶 13.2 - 19 數據來源：爬蟲數據、玩轉全球免稅 globuy，國泰君安證券研究 6 61818 趨勢趨勢 3 3： 新國貨龍頭崛起新國貨龍頭崛起。 頭部國貨高組織效率、 快市場反饋， 深挖細分需求實現大單品爆發，薇諾娜、珀萊雅、夸迪等抓住敏感肌、早 C晚 A 以及次拋風潮，在精華、乳液面霜等外資強勢的高附加值品類實現突圍。而外資品牌增速邊際放緩或因產品青黃不接，參照巴黎歐萊雅天貓官旗銷售數據，黑精華、紫熨斗等 2016 年

64、以前推出的大單品在 2021年 GMV 有所下滑，而夜精華、注白瓶等新品并未實現承接，低附加值的面膜品類撐起歐萊雅的銷售數據。 圖圖 9：巴黎歐萊雅明星產品天貓官旗巴黎歐萊雅明星產品天貓官旗 GMV變化 （億）變化 （億） 圖圖 10：薇諾娜、珀萊雅、夸迪突圍高附加值品類薇諾娜、珀萊雅、夸迪突圍高附加值品類 2 21 1 天貓雙十一面部精華天貓雙十一面部精華 2 21 1 天貓雙十一乳液天貓雙十一乳液/ /面霜面霜 排名排名 品牌品牌 排名排名 品牌品牌 1 雅詩蘭黛 1 雅詩蘭黛 2 玉蘭油 2 希思黎 3 嬌蘭 3 3 薇諾娜薇諾娜 4 修麗可 4 赫蓮娜 5 5 珀萊雅珀萊雅 5 海藍之

65、謎 6 嬌韻詩 6 科顏氏 7 海藍之謎 7 蘭蔻 8 8 夸迪夸迪 8 珂潤 9 蘭蔻 9 SK- 10 SK- 10 玉蘭油 數據來源：爬蟲數據、國泰君安證券研究 數據來源：天貓、國泰君安證券研究(2021.10.20-11.10) 天貓完整演繹了從渠道導入到成熟期的過程， 其大促格局變化對新渠道天貓完整演繹了從渠道導入到成熟期的過程， 其大促格局變化對新渠道0123456黑精華黑精華面膜紫熨斗眼霜安瓶面膜2019.112020.112021.11 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 14 of 22 的競爭分析有借鑒意義。的競爭分析有借鑒意

66、義。 參照天貓大促美妝 TOP10 品牌變化， 我們將天貓平臺品牌競爭分為 4 個階段：1.0 渠道起步期（2012-2014）-渠道品牌涌現：渠道品牌（白牌）對渠道變化嗅覺敏銳，且無品牌定位、沖擊原有渠道基本盤等顧慮， 在新渠道誕生后依靠流量紅利迅速起盤。 2.0 渠道成長初期（2015-2017）-本土大牌崛起：本土大牌對渠道變化較為敏銳，在調整好渠道策略后樂于嘗試新渠道，入駐后以相對較強的品牌力實現領先。3.0 渠道成長后期（2018-2021H1）-海外大牌霸榜：海外大牌決策流程長、反應速度相對較慢，同時存在品牌調性等顧慮，一般進入最晚，但入駐后依靠更強品牌力實現快速增長和規模領先；品

67、牌與渠道間存在相互作用力，渠道為品牌提供消費者觸點，品牌以其粘性為渠道帶來增量定位用戶群， 隨外資品牌入駐， 帶來最后一波大規模的用戶，使得渠道進入成熟。4.0 渠道成熟期-新國貨崛起（2021H2-至今）:在線上化紅利整體趨頂且抖音、快手等新型電商平臺分流背景下，天貓流量壓力明顯，此時品牌處于完全競爭階段；而在消費者教育逐漸成熟、功效護膚趨勢帶動品牌趨魅的消費趨勢下，新國貨龍頭以產品驅動處于上升期。 由增速和格局判斷， 抖音目前處于 2.0-3.0 階段， 快手為 1.0-2.0階段，本土品牌仍處于窗口期，且參照天貓 4.0 階段的格局變化，我們認為國貨龍頭對需求的捕捉和產品差異化能力已較此

68、前 2.0 階段大幅提升，在新渠道競爭中仍有望維持較好表現。 表表 10：天貓大促化妝品：天貓大促化妝品 TOP10 品牌變化品牌變化 排名排名 20122012 雙雙 1 11 1 20132013 雙雙 1 11 1 20142014 雙雙 1 11 1 20152015 雙雙 1 11 1 20162016 雙雙 1 11 1 20172017 雙雙 1 11 1 20182018 雙雙 1 11 1 20192019 雙雙 1 11 1 20202020 雙雙 1 11 1 2 2021021 6 61818 20212021 雙雙 1 11 1 2 2022022 6 61818 1

69、 1 雅詩蘭黛 阿芙阿芙 阿芙阿芙 百雀羚百雀羚 百雀羚百雀羚 百雀羚百雀羚 蘭蔻 歐萊雅 歐萊雅 歐萊雅 歐萊雅 歐萊雅 2 2 御泥坊御泥坊 美即美即 美即美即 韓束韓束 自然堂自然堂 自然堂自然堂 玉蘭油 蘭蔻 玉蘭油 雅詩蘭黛 雅詩蘭黛 雅詩蘭黛 3 3 阿芙阿芙 御泥坊御泥坊 百雀羚百雀羚 歐萊雅 歐萊雅 蘭蔻 歐萊雅 雅詩蘭黛 雅詩蘭黛 蘭蔻 蘭蔻 蘭蔻 4 4 牛爾牛爾 歐萊雅 歐萊雅 玉蘭油 蘭蔻 雅詩蘭黛 雅詩蘭黛 玉蘭油 蘭蔻 玉蘭油 后 olay 5 5 歐萊雅 牛爾牛爾 御泥坊御泥坊 御泥坊御泥坊 一葉子一葉子 SK-II SK-II SK-II 后 資生堂 資生堂 珀

70、萊雅珀萊雅 6 6 美即美即 百雀羚百雀羚 自然堂自然堂 膜法世家膜法世家 美寶蓮 玉蘭油 百雀羚百雀羚 自然堂自然堂 資生堂 后后 薇諾娜薇諾娜 LAMER 7 7 玉蘭油 玉蘭油 韓束韓束 珀萊雅珀萊雅 SK-II 歐萊雅 自然堂自然堂 百雀羚百雀羚 SK-II 海藍之謎 玉蘭油 薇諾娜薇諾娜 8 8 相宜本草相宜本草 膜法世家膜法世家 玉蘭油 韓后韓后 佰草集佰草集 一葉子一葉子 HFPHFP 后 雪花秀 SKII 海藍之謎 資生堂 9 9 膜法世家膜法世家 雅詩蘭黛 膜法世家 佰草集佰草集 卡姿蘭卡姿蘭 悅詩風吟 薇諾娜薇諾娜 完美日記完美日記 薇諾娜薇諾娜 赫蓮娜 赫蓮娜 赫蓮娜 1

71、010 蘭芝 相宜本草相宜本草 丸美丸美 卡姿蘭卡姿蘭 美迪惠爾 資生堂 悅詩風吟 薇諾娜薇諾娜 修麗可 薇諾娜薇諾娜 SK-II 修麗可 階段階段 本土淘品牌主導本土淘品牌主導 傳統國貨主導傳統國貨主導 海外大牌主導海外大牌主導 新國貨崛起新國貨崛起 數據來源：天貓，億邦，國泰君安證券研究 2.2. 格局展望：格局展望：供給優化，頭部國牌有望厚積薄發供給優化，頭部國牌有望厚積薄發 當前國貨品牌逐漸具備 “全要素能力” ，當前國貨品牌逐漸具備 “全要素能力” ， 中長期看， 我們認為中國本土品中長期看， 我們認為中國本土品牌的份額必然呈現提升的趨勢牌的份額必然呈現提升的趨勢。 1） 消費者層面

72、： 隨著美妝消費者教育的深化，疊加新一代年輕群體民族自信的提升，消費者對于國貨品牌的接受度會持續提升；2）品牌層面： 本土化妝品公司一貫的優勢是更加精準的消費者洞察與更快的反饋速度， 同時近幾年國貨品牌在產品品質夯實、及配方、 概念差異化的創新上進步迅速， 產品力提升+更快的用戶需求反饋，本土品牌客觀競爭實力與外資逐漸縮小。因此對標海外，從中長期看，我們認為本土品牌份額提升是必然趨勢， 當前處于國內行業格局變 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 15 of 22 化初期，國貨龍頭有望迎來發展良機。 表表 1111: : 參照韓國經驗，本土品牌在組

73、織效率方面具備競爭優勢參照韓國經驗，本土品牌在組織效率方面具備競爭優勢 中國中國 韓國韓國 日本日本 人均 GDP （美元） 1.26 萬（2021） 1.26 萬（1995） 、1.23 萬（2000） 1.16 萬（1985） 實際 GDP增速 5.5%（2022E） 6%（1998-2010） 4%（1975-1990） 化妝品消費趨勢 功效化、高端化、國潮崛起（2016 年起） M 型分化，功效護膚（90 年代末、21 世紀初） 功效化、高端化、民族自信提升（1980s） 格局趨勢/現狀* 22Q1 起品牌商分化加劇，頭部國牌表現優秀；目前本土品牌份額約 40% 2000s 本土龍頭愛

74、茉莉、LG 生活健康份額提升；目前本土品牌份額 81% 目前本土品牌份額約70% 沖擊因素（外部） 疫情封鎖影響消費場景和供應鏈、一級資本退潮 亞洲金融危機 第一次石油危機 本土企業競爭力 （內部） 優勢：1）企業效率最高、反應速度快；2）產品端：快速跟進能力、配方技術；3）渠道端：線上運營能力強。 短板：1）原料等基礎研究（近年來加強） ；2）品牌沉淀（近年來重視打造大單品） ；3）文化輸出 優勢：1）本土企業效率較高、反應速度快；2）產品端：基于消費者洞察的應用級別產品創新、配方技術；3）文化輸出。 短板：1）原料等基礎研究；2）品牌經營略顯短視 優勢：1）產品端：原料等基礎研究能力強、具

75、備匠心精神；2）本土企業成立時間久、品牌沉淀深厚；3）文化輸出。 短板：企業效率低 數據來源：世界銀行、艾瑞咨詢、國泰君安證券研究。*本土品牌份額均參考沙利文數據。 2.2.1. 國貨龍頭：國貨龍頭：夯實夯實能力型成長能力型成長，迎發展良機，迎發展良機 渠道、 流量紅利減少渠道、 流量紅利減少后后， 企業逐漸從單一要素的， 企業逐漸從單一要素的“機會型成長機會型成長”走向全要走向全要素的素的“能力型成長能力型成長”。過往渠道、 營銷、 品類滲透紅利驅動美妝行業高速增長，新品牌憑借對單一紅利因素的捕捉快速涌現。步入后流量時代，紅利減少， 產品實力、 精細化運營能力重要性提升， 行業從 “長板效應

76、”變為“短板效應” ，具備全要素競爭力的企業有望脫穎而出，搶占份額。 圖圖 11：行業整體紅利趨緩下，企業走向能力型成長行業整體紅利趨緩下，企業走向能力型成長 數據來源：國泰君安證券研究 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 16 of 22 國貨龍頭具備供應鏈、 產品力積淀， 同時在對渠道、 營銷趨勢的把握上國貨龍頭具備供應鏈、 產品力積淀， 同時在對渠道、 營銷趨勢的把握上相對靈活， 迎來發展良機。相對靈活， 迎來發展良機。 以珀萊雅、 薇諾娜為代表的的國貨龍頭品牌本身具備十余年的產品、研發積淀，在掌握線上化運營的基礎上，積極夯實產品實力，強化

77、組織能力，通過大單品打造策略，轉型產品驅動，開啟高質增長。根據歐特歐咨詢，2021 年珀萊雅、薇諾娜線上零售額分別同比增長 79%、52%，快于一眾外資品牌；華熙生物旗下夸迪、肌活等品牌依托次拋系列、糙米精華水等明星單品 22 年 618 實現爆發。 圖圖 12：國貨龍頭迎來發展良機，產品驅動高增國貨龍頭迎來發展良機，產品驅動高增 圖圖 13：國貨龍頭加速產品創新與大單品打造國貨龍頭加速產品創新與大單品打造 品牌品牌 排名排名 品牌品牌 21 年年零售額預零售額預估（億元）估（億元） 零售額零售額 占比占比 零售額零售額 同比同比 行業大盤行業大盤 面部護膚類面部護膚類 2452 100% 9

78、.4% 1 雅詩蘭黛 101 4.1% 13.6% 2 蘭蔻 93 3.8% 11.3% 3 歐萊雅 88 3.6% 7.8% 4 SK-II 74 3.0% 6.8% 5 后 54 2.2% 12.2% 6 資生堂 51 2.1% 39.4% 7 科顏氏 42 1.7% 29.6% 8 玉蘭油 42 1.7% -9.6% 9 海藍之謎 42 1.7% 40.7% 10 珀萊雅珀萊雅 34 1.4% 78.9% 11 薇諾娜薇諾娜 34 1.4% 52.2% 數據來源：歐特歐咨詢、國泰君安證券研究 數據來源：天貓、國泰君安證券研究 典型案例典型案例珀萊雅： 從流量驅動轉型產品驅動， 依靠大單品

79、實現品牌珀萊雅： 從流量驅動轉型產品驅動， 依靠大單品實現品牌升級， 線上迎來爆發式高增。升級， 線上迎來爆發式高增。 珀萊雅早期接連捕捉 CS、 線上渠道機會完成第一階段成長，2020 年起踐行大單品戰略，逐步搭建起以紅寶石、雙抗精華為核心的大單品矩陣，步入產品驅動階段，2021 年珀萊雅天貓官旗銷售增速預計接近 70%，天貓官旗中大單品銷售占比提升至 60%，同時對毛利率、客單價、復購率均有正向推動，品牌逐步升級。 圖圖 14：珀萊雅于珀萊雅于 2020 年進入產品驅動階段年進入產品驅動階段 圖圖 15：大單品推動品牌多項經營指標向好大單品推動品牌多項經營指標向好 原有產品原有產品 大單品

80、大單品/ /含大單品的含大單品的情況情況 變化幅度變化幅度 毛利率毛利率 62-64% 20212021 年珀萊雅公司年珀萊雅公司毛利率毛利率 66.5%66.5%，主品，主品牌毛利率約達牌毛利率約達 70%70% 提升約提升約 3 3pctpct 產品定價產品定價 100-300元 大單品定價大單品定價 200200- -400400元元 大單品提升大單品提升約約 100100 元元 客單價客單價 2020 年天貓旗艦店為 140 元 20212021 年天貓旗艦店年天貓旗艦店客單價升至客單價升至 205205 元元 提升約提升約 46%46% 復購率復購率 天貓官旗復購率20212021

81、年天貓官旗復年天貓官旗復購率提升至購率提升至 30%30%左右左右 提升提升 10pct10pct 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 17 of 22 20%左右 數據來源：公司公告、國泰君安證券研究 數據來源：公司公告、國泰君安證券研究 2.2.2. 新銳品牌：遇冷后夯實基礎，或迎來洗牌新銳品牌：遇冷后夯實基礎，或迎來洗牌 新銳品牌面臨增長瓶頸， 著力補足研發、 供應鏈布局， 或將經歷行業洗新銳品牌面臨增長瓶頸， 著力補足研發、 供應鏈布局， 或將經歷行業洗牌。牌。近幾年迅速崛起的新銳品牌大都為敏銳捕捉流量紅利的“機會型成長”， 但隨著流量紅

82、利減少、 融資支持減弱， 面臨增長瓶頸。 在此背景下，新銳品牌著力補足研發、供應鏈短板：完美日記母公司逸仙電商成立了Open Lab 產品核心研發體系， 整合了原料端、 研發端數千家供應商， 2021年研發投入 1.42 億元， 同比增長 113.5%， 占營收比重提升至 2.43%； 花西子于 2022 年宣布五年將投入 10 億，在多個產品創新、應用基礎研究與理論基礎研究領域展開布局；HFP 斥資過億建立研發大樓，并引入多位資深研發人。 表表 12：新銳品牌加速在研發、供應鏈端布局：新銳品牌加速在研發、供應鏈端布局 品牌品牌 成立時間成立時間 專利數專利數 研發、供應鏈研發、供應鏈 布局情

83、況布局情況 完美日記 2017 年 118 母公司逸仙電商 2021 年研發投入 1.42 億元，同比+113.5%，占營收比重提升至 2.43%。公司成立 Open Lab 產品核心研發體系，和海內外多家知名機構建立深度合作；同時與上海瑞金醫院、科絲美詩、瑩特麗三家國內外頂尖科研機構及上下游合作 ，意在提升公司在基礎研究、產品應用及功效檢測等方面的能力。 花西子 2017 年 140 2022 年 3 月宣布構建東方美妝研發體系的 5 年規劃：未來 5 年，花西子將投入超過 10 億元，在多個產品創新、基礎研究與應用基礎研究領域展開布局。 HFP 2015 年 - 研發大樓斥資過億，在北京、

84、廣州兩地特設 HFP 實驗室，研發團隊成員均來自國際一線護膚品集團，平均 15 年專業護膚研發經驗，同時，團隊中還有超過 10 年寶潔研發經驗的資深研發人。 溪木源 2019 年 - 與基因工程藥物國家工程研究中心達成戰略合作，雙方共同建設的功能性護膚聯合實驗室 數據來源：公司公告、化妝品觀察、國泰君安證券研究 2.2.3. 外資品牌：外資品牌：產品品牌基礎猶存，著力改善運營效率產品品牌基礎猶存，著力改善運營效率 外資品牌研發、 產品實力強勁， 同時具備顯著品牌優勢， 近年來著力推外資品牌研發、 產品實力強勁， 同時具備顯著品牌優勢， 近年來著力推進研發本土化。進研發本土化。歐萊雅/雅詩蘭黛/

85、資生堂 2021 年的研發費用率分別為3.2%/1.5%/2.4%， 研發投入金額約達 71.5/15.5/12.8 億人民幣， 遠高于本土品牌，多年以來在研發、產品端積累深厚。但近年來線上化使得消費者對新事物的偏好更強，產品更迭的周期大幅縮短，外資品牌較長的產品開發鏈路會導致部分品牌短期出現大單品“青黃不接”的現象。目前外資品牌已在逐步應對中國快速變化的市場趨勢，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等集團紛紛推進中國地區研發本土化布局。目前，歐萊雅旗下研 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 18 of 22 發本土化推進最快的巴黎歐萊雅已有多款新品面市，

86、2021 年起推新明顯加速。 圖圖 16：外資集團研發投入絕對值顯著高于國內公司外資集團研發投入絕對值顯著高于國內公司 圖圖 17：外資集團加強中國地區研發本土化布局外資集團加強中國地區研發本土化布局 公司公司 中國地區研發布局中國地區研發布局 歐萊雅歐萊雅 2005年即在中國設立研發中心 （為集團全球六大研發樞紐之一） ， 近年來持續推進研發本土化， 如巴黎歐萊近年來持續推進研發本土化， 如巴黎歐萊雅 “零點霜” “、小鋼筆” 唇釉等產品均為本土化開發雅 “零點霜” “、小鋼筆” 唇釉等產品均為本土化開發的產品。的產品。 雅詩 蘭雅詩 蘭黛黛 雅詩蘭黛集團于2005年在上海張江正式成立創新研

87、發中心， 是中國高端美妝產品的研發先鋒。 20202020 年年 1111月月 8 8 日， 雅詩蘭黛集團全球研發中心落戶上海市閔行日， 雅詩蘭黛集團全球研發中心落戶上海市閔行區漕河涇科技綠洲園區，預計區漕河涇科技綠洲園區，預計20222022 年投入使用。年投入使用。 資生堂資生堂 資生堂在中國北京、 上海設有研發中心， 主要是支持旗下歐珀萊、 悠萊等轉為中國市場打造的品牌發展。20212021 年年 1010 月， 資生堂在中國低的第三家研發中心在月， 資生堂在中國低的第三家研發中心在上海奉賢區東方美谷正式啟用， 后續計劃推進中國研上海奉賢區東方美谷正式啟用， 后續計劃推進中國研發本土化。

88、發本土化。 數據來源：公司公告、國泰君安證券研究 數據來源：公司公告、公司業績會、國泰君安證券研究 表表 13：巴黎歐萊雅推新節奏加快：巴黎歐萊雅推新節奏加快 產品產品 上市時間上市時間 產品特征產品特征/主要升級部分主要升級部分 歐萊雅黑精華歐萊雅黑精華第三代第三代 2021 年 4 月 在核心成分二裂酵母的基礎上，添加 S.F.E 發酵精粹，主打煥活肌底+高效修護，對抗僵滯細胞的產生 歐萊雅紫熨斗歐萊雅紫熨斗第二代第二代 2022 年 3 月 玻色因添加量增大，相比舊版本，玻色因含量從 3%增加至 6%，全面淡紋；添加了新成分乙?；该髻|酸鈉，保濕效果比老版本有所提升。 歐萊雅注白瓶歐萊雅

89、注白瓶 2021 年 8 月 內外雙管設計，內管精華含 99.9%的高純度阿魏酸，促進皮膚自產高活性谷胱甘肽，有利于阻止黑色素沉著；外管精華含 377 和煙酰胺，精準狙擊黑色素。 歐萊雅夜精華歐萊雅夜精華 2021 年 10 月 添加了高純無包裹的 0.25%原型 A 醇，提拉勝肽能促進提拉纖維生成，延緩真皮層中彈性蛋白的流失；復配的積雪草提取+透明質酸幫助修護并保濕肌膚、舒緩維 A 可能帶來的刺激。 數據來源：美麗修行、國泰君安證券研究 外資品牌跟進新興渠道布局， 著力改善運營效率， 后續有望與國貨品牌外資品牌跟進新興渠道布局， 著力改善運營效率， 后續有望與國貨品牌長期動態競爭。長期動態競

90、爭。外資品牌通常對于新興渠道及營銷模式的布局稍顯 “遲緩” ， 在線下及傳統電商渠道紅利不再的背景下， 外資品牌在渠道端需要尋找新成長點。2022 年，我們觀察到外資品牌陸續入駐以抖音為代表的新興電商渠道，目前歐萊雅集團旗下包括蘭蔻、修麗可在內的多個高端與大眾品牌均已開設官方抖音店鋪，后續在新興渠道發力下有望進行反撲，但我們認為本土龍頭品牌依靠產品驅動已具備較強能力，中長期看外資與本土品牌將長期處于動態競爭中。 表表 14：外資品牌陸續入駐抖音渠道：外資品牌陸續入駐抖音渠道 品牌品牌 是否開始抖音官方店是否開始抖音官方店 抖音抖音直播直播 GMV（單位：萬元）（單位：萬元） 2022-01 2

91、022-02 2022-03 2022-04 歐萊雅歐萊雅 是是 3477 6904 7111 9632 理膚泉理膚泉 是是 1044 2183 1895 1825 薇姿薇姿 是是 - - - 51 美寶蓮美寶蓮 是是 765 853 1071 757 71.515.512.81.10.81.60.53.2%1.5%2.4%2.8%1.7%2.1%2.8%0%1%2%3%4%0204060802021年研發投入金額（億元）2021年研發費率 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 19 of 22 蘭蔻蘭蔻 是是 6115 7892 6658 589

92、3 修麗可修麗可 是是 - 31 335 76 雅詩蘭黛雅詩蘭黛 否 15480 11297 12263 14078 倩碧倩碧 否 982 824 554 624 MAC 否 818 127 99 166 資生堂資生堂 否否 1038 1479 1686 1882 后后 是是 17281 8825 4921 5490 雪花秀雪花秀 是是 5598 6369 5592 2795 數據來源：抖音，飛瓜數據、國泰君安證券研究 3.3. 重點公司： 國貨上升勢頭強， 功能性護膚表現亮眼重點公司： 國貨上升勢頭強， 功能性護膚表現亮眼 重點公司：珀萊雅、貝泰妮、華熙生物重點公司：珀萊雅、貝泰妮、華熙生物

93、、魯商發展、魯商發展表現表現較較好好。 珀萊雅主品牌天貓官旗 GMV 約 5 億元，同比翻倍以上增長，升至美容護膚類目第五名、國貨第一名，主要因大單品持續放量，雙抗精華、紅寶石面霜、源力精華、早 C 晚 A 套裝月銷量 20w+、9w+、8w+、8w+；抖音 GMV9000 萬+維持領跑，但因上年基數較高增速放緩，天貓+抖音合計預計高雙位數增長。旗下子品牌彩棠天貓官旗 GMV 約 0.9 億元，同比增速 300%+， 抖音 GMV 約 2500 萬元， 在上年低基數下實現爆發式增長。 貝泰妮旗下薇諾娜在維持穩定價格體系下天貓 GMV 超 4 億，位列天貓護膚 TOP7，同比+30-50%維持較

94、快增長， 明星單品凍干面膜、 防曬 2 支裝、 特護霜 2 支裝月銷量 10w+、 10w+、 6w+， 抖音 GMV 超 4000 萬元，同比翻倍以上增長。 薇諾娜寶貝同比增長超 720%， 位列天貓嬰童護膚類目 TOP5。 華熙旗下夸迪全渠道總 GMV3.63 億+，同比+156%，天貓和微信雙渠道破億，預售階段超頭爆發力顯著，天貓 618 全期同比高增 90%+；米蓓爾藍繃帶面膜、粉水、乳液面膜等超頭直播間爆發，天貓 618 全期同比高增 200%+；BM 肌活明星產品糙米水熱銷，戰報顯示天貓官旗 GMV同比增長 187%， 京東自營旗艦店 GMV同比+270%， 唯品自營同比+276%

95、，抖音 GMV0.55 億持續爆發； 潤百顏官方戰報顯示 618 全渠道銷售破 3.56億，其中天貓破 1.14 億、京東破 1700 萬、抖音自播+達播破 1.1 億、快手破 5218 萬。 魯商發展旗下璦爾博士戰報顯示 618 天貓官旗 GMV破 1.2 億， 潔顏蜜、益生菌領跑京東金榜 TOP1，同比+98%，抖音渠道全周期同比+274%；頤蓮全網累計成交額同比+57.2%，其中抖音同比增長 379%+。 表表 15：珀萊雅、貝泰妮、華熙生物：珀萊雅、貝泰妮、華熙生物 618 期間期間天貓天貓表現亮眼表現亮眼 品牌品牌 天貓護膚天貓護膚/ /彩妝彩妝 22.5.3122.5.31- -6

96、.6.2020GMVGMV（億元）（億元） 天貓天貓 yoyyoy 抖音美妝抖音美妝 22.6.122.6.1- -6.186.18 GMVGMV（億元）（億元） * *抖音完成率抖音完成率 快手美妝快手美妝 2 22.5.202.5.20- -6.19GMV6.19GMV（億元）（億元） 珀萊雅珀萊雅 5 5 100%+ 0.980.98 123% 0.410.41 彩棠彩棠 1 1 300%+ 0.250.25 956% - - 薇諾娜薇諾娜 4+4+ 30-50% 0.400.40 219% 0.190.19 潤百顏潤百顏 0.970.97 0% 0.750.75 471% 0.640.

97、64 夸迪夸迪 1.691.69 95% 0.380.38 755% - 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 20 of 22 米蓓爾米蓓爾 0.970.97 206% 0.270.27 571% - BMBM 肌活肌活 0.650.65 179% 0.550.55 672% - 丸美丸美 0.320.32 -6% 0.300.30 153% 0.100.10 璦爾博士璦爾博士 1.161.16 28% 0.120.12 136% 0.080.08 頤蓮頤蓮 0.500.50 20% 0.240.24 267% 0.090.09 數據來源：爬蟲數

98、據、飛瓜、國泰君安證券研究。注：抖音完成率為 22.6.1-6.18GMV/21 年 6 月整月；快手“-”表示未進入TOP500。 表表 16：化妝品公司化妝品公司 6 61818 戰報統計戰報統計顯示貝泰妮、華熙生物、魯商發展表現亮眼顯示貝泰妮、華熙生物、魯商發展表現亮眼 重點公司重點公司 2 2022022 年年 618618 戰報戰報 貝泰妮貝泰妮 薇諾娜京東國貨美妝、抖音國貨美妝、天貓護膚排名 TOP2、TOP3、TOP7；舒敏保濕特護霜單品銷售破億，敏感肌專屬精華家族全網爆賣 40 萬瓶，清透防曬乳爆賣 100 萬+支，舒緩修護凍干面膜爆賣 650 萬片。薇諾娜 baby618 天

99、貓嬰童護膚類目 TOP5，同比增長超 720%。 華熙生物華熙生物 旗下夸迪品牌全渠道總 GMV3.63 億+，同比去年+156%，天貓和微信雙渠道破億。潤百顏 2022 全渠道銷售任務超額完成、破 3.56 億，其中天貓破 1.14 億、京東破 1700 萬，抖音自播+達播破 1.1 億，同比+1000%，快手直播矩陣破 5218 萬；新品 HACE 次拋精華、屏障次拋精華、新品屏障調理水乳單品累計銷售超 6000萬、5510 萬、931 萬。618 期間 BM 肌活天貓官旗 GMV 同比增長 187%；BM 肌活京東自營旗艦店 GMV 同比去年勁增 270%，品牌榮登京東開門紅期間新銳 T

100、OP3 ；唯品自營同比勁增 276%，抖音平臺整體 GMV 同比去年勁增 1649.4%。 魯商發展魯商發展 璦爾博士天貓旗艦店銷售破 1.2 億，益生菌面膜榮登天貓加購榜 TOP1、熱銷榜 TOP1、熱賣榜 TOP2、回購榜 TOP2，潔顏蜜、益生菌領跑京東金榜 TOP1，同比+98%，抖音渠道全周期同比+274%。頤蓮全網累計成交額同比+57.2%，其中抖音銷售額同比增長 379%+，單天創 500 萬銷售額，補水噴霧、次拋原液系列、活顏煥亮精華液、水光肌原液面膜全網爆賣超 266.4 萬瓶、194.8 萬支、16.01 萬瓶、434.8 萬片 麗人麗妝麗人麗妝 多品牌獲得品類第一：馥綠德

101、雅護膚精油安瓶、頭皮護理類目第一；芙麗芳絲潔面第一；KissMe 睫毛膏、眼線類目第一；施華蔻染發類目第一等。 若羽臣若羽臣 直播成交總金額同比+115%，最高滲透率達 36.9%，GMV 同比 104% 自然堂自然堂 自然堂 GMV 同比+28%，直播銷售同比+109%，排名天貓國貨之光 TOP1，新品茶泥清潔面膜爆賣 11.4 萬件，植物補水面膜爆賣 1539 萬片，男士冰川露排名天貓男士面部乳霜國貨 TOP1 相宜本草相宜本草 相宜本草電商整體 GMV 同比+97%，其中天貓 GMV 同比+120% 林清軒林清軒 全渠道業績破億元，同比超+34.5%，抖音同比+1000%；山茶花油單品排

102、名抖音爆款精華油 TOP1、天貓精華油 TOP3 悠可集團悠可集團 位列高端護膚第一、高端彩妝第二、蟬聯美妝店鋪第一、成交過億品牌 13 個、蟬聯美妝店鋪自播第一；可麗金品牌成交額同比+224%。 數據來源：各品牌公眾號，官方戰報，國泰君安證券研究 4. 投資建議投資建議 618 期間行業馬太效應凸顯，國貨龍頭在產品驅動下持續高增長，展望未來， 以需求反應速度為核心優勢， 國貨龍頭逐步夯實全要素競爭實力，迎來發展良機。建議重點關注成長趨勢向好、產品驅動屬性強的品牌公司。 推薦： 1） 管理、 組織等優勢凸顯、 充分受益格局優化且大單品進入） 管理、 組織等優勢凸顯、 充分受益格局優化且大單品進

103、入爆發期的大眾國貨龍頭： 珀萊雅；爆發期的大眾國貨龍頭： 珀萊雅； 2） 受益功效護膚紅利， 有望持續高速） 受益功效護膚紅利， 有望持續高速增長的功效護膚品牌商： 貝泰妮、 華熙生物、 魯商發展；增長的功效護膚品牌商： 貝泰妮、 華熙生物、 魯商發展； 3） 存在邊際改） 存在邊際改善預期的： 上海家化、 青松股份、 水羊股份、 丸美股份、 嘉亨家化等。善預期的： 上海家化、 青松股份、 水羊股份、 丸美股份、 嘉亨家化等。 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 21 of 22 表表 17: 重點公司盈利預測與估值表重點公司盈利預測與估值表 公

104、司名稱公司名稱 股價股價(202(20220206 62 23 3) ) 投資評級投資評級 EPSEPS PEPE 凈利潤凈利潤CAGRCAGR 2022021 1 2022022 2E E 2022023 3E E 2022024 4E E 2022022 2E E 2022023 3E E 2022024 4E E 貝泰妮 212.01 增持 2.04 2.8 3.78 5.03 76 56 42 35% 珀萊雅 157.20 增持 2.05 2.60 3.27 4.08 60 48 39 26% 上海家化 36.70 增持 0.96 1.18 1.45 1.69 31 25 22 21%

105、 華熙生物 148.43 增持 1.63 2.04 2.57 3.14 73 58 47 24% 魯商發展 9.36 增持 0.36 0.51 0.62 0.72 18 15 13 26% 水羊股份 12.41 增持 0.57 0.84 1.16 1.41 15 11 9 35% 青松股份 6.83 增持 -1.76 0.25 0.32 0.42 27 21 16 - 嘉亨家化 23.66 增持 0.96 1.35 1.81 2.31 18 13 10 34% 丸美股份 26.01 增持 0.62 0.74 0.85 1 35 31 26 17% 若羽臣 16.03 增持 0.24 0.68

106、0.87 - 24 18 - - 拉芳家化 14.02 增持 0.30 0.33 0.37 0.43 42 38 33 13% 數據來源：wind、國泰君安證券研究。 （注：華熙生物由國泰君安醫藥研究領域覆蓋，此處采用國君醫藥組盈利預測） 5. 風險提示風險提示 1、 行業景氣度下行； 2、 品牌端競爭加??； 3、新品表現不及預期等。 行業更新行業更新 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 22 of 22 本公司具有中國證監會核準的證券投資咨詢業務資格本公司具有中國證監會核準的證券投資咨詢業務資格 分析師聲明分析師聲明 作者具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業

107、資格或相當的專業勝任能力，保證報告所采用的數據均來自合規渠道，分析邏輯基于作者的職業理解，本報告清晰準確地反映了作者的研究觀點，力求獨立、客觀和公正，結論不受任何第三方的授意或影響，特此聲明。 免責聲明免責聲明 本報告僅供國泰君安證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）的客戶使用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本報告僅在相關法律許可的情況下發放，并僅為提供信息而發放，概不構成任何廣告。 本報告的信息來源于已公開的資料，本公司對該等信息的準確性、完整性或可靠性不作任何保證。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值

108、及投資收入可升可跌。過往表現不應作為日后的表現依據。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。本公司不保證本報告所含信息保持在最新狀態。同時，本公司對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。 本報告中所指的投資及服務可能不適合個別客戶，不構成客戶私人咨詢建議。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在任何情況下，本公司、本公司員工或者關聯機構不承諾投資者一定獲利，不與投資者分享投資收益，也不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。投資者務必注意，其據此做出的任何投資決策與本公司、

109、本公司員工或者關聯機構無關。 本公司利用信息隔離墻控制內部一個或多個領域、部門或關聯機構之間的信息流動。因此，投資者應注意，在法律許可的情況下，本公司及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券或期權并進行證券或期權交易，也可能為這些公司提供或者爭取提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務。在法律許可的情況下，本公司的員工可能擔任本報告所提到的公司的董事。 市場有風險，投資需謹慎。投資者不應將本報告作為作出投資決策的唯一參考因素，亦不應認為本報告可以取代自己的判斷。在決定投資前，如有需要，投資者務必向專業人士咨詢并謹慎決策。 本報告版權僅為本公司所有，未經書面許可，任何機構和個人

110、不得以任何形式翻版、復制、發表或引用。如征得本公司同意進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并注明出處為“國泰君安證券研究”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。 若本公司以外的其他機構（以下簡稱“該機構”）發送本報告，則由該機構獨自為此發送行為負責。通過此途徑獲得本報告的投資者應自行聯系該機構以要求獲悉更詳細信息或進而交易本報告中提及的證券。本報告不構成本公司向該機構之客戶提供的投資建議， 本公司、 本公司員工或者關聯機構亦不為該機構之客戶因使用本報告或報告所載內容引起的任何損失承擔任何責任。 評級說明評級說明 評級評級 說明說明 1.1.投資建議的比較標準投資建議的比較標準

111、 投資評級分為股票評級和行業評級。 以報告發布后的 12 個月內的市場表現為比較標準，報告發布日后的 12 個月內的公司股價（或行業指數）的漲跌幅相對同期的滬深 300 指數漲跌幅為基準。 股票投資評級股票投資評級 增持 相對滬深 300 指數漲幅 15%以上 謹慎增持 相對滬深 300 指數漲幅介于 5%15%之間 中性 相對滬深 300 指數漲幅介于-5%5% 減持 相對滬深 300 指數下跌 5%以上 2.2.投資建議的評級標準投資建議的評級標準 報告發布日后的 12 個月內的公司股價（或行業指數）的漲跌幅相對同期的滬深 300 指數的漲跌幅。 行業投資評級行業投資評級 增持 明顯強于滬深 300 指數 中性 基本與滬深 300 指數持平 減持 明顯弱于滬深 300 指數 國泰君安證券研究所國泰君安證券研究所 上海上海 深圳深圳 北京北京 地址 上海市靜安區新閘路 669 號博華廣場 20 層 深圳市福田區益田路 6009 號新世界商務中心 34 層 北京市西城區金融大街甲 9 號 金融街中心南樓 18 層 郵編 200041 518026 100032 電話 （021）38676666 （0755）23976888 （010）83939888 E-mail：