2020線上植物肉消費人群洞察報告（37頁）.pdf

1、2020線上植物肉消費人群洞察報告 2020 CBNData. All rights reserved. 2020線上植物肉 消費人群洞察報告 2020植物肉消費者 2020線上植物肉消費人群洞察報告 Part3：植物肉市場展望 Part1：植物肉發展背景與現狀 Part2：植物肉消費者洞察 年輕嘗鮮黨 健康生活族 精英品質家 目錄 Content 1 2 3 2020線上植物肉消費人群洞察報告 植物肉發展背景與現狀 01 2020線上植物肉消費人群洞察報告 傳統畜牧業是兩大強溫室氣體（甲烷和一氧化二氮）的最大來源，超過了所有汽車、卡車、飛機、火車和船舶的總 和，直接影響著全球氣候變暖；植物肉

2、的出現可以大量減少自然資源的消耗，降低負面影響的發生。 肉類生產是全球變暖的罪魁禍首，植物肉的“上位”將大幅減緩溫室效應的加重 減少80%以上 溫室氣體的產生 植物肉的出現大幅減少溫室氣體的排放 數據來源：世界自然基金會（WWF） 1900192019401960198020002019 1900-2019年全球平均氣溫（攝氏度） 數據來源：中國國家氣象局 傳統畜牧業的影響 大于 所有交通工具的綜合 2020線上植物肉消費人群洞察報告 研究表明，普通肉類中含有的激素等，會導致癌癥、心臟病等患病風險大幅增加。在健康意識不斷增強的形式下， 約有39%的中國消費者選擇減少肉類的攝入，而以植物蛋白為主

3、的植物肉成為改善飲食結構的新選擇。 就個體而言，過度的肉類攝入是諸多疾病的誘因，植物肉成健康新選擇 中國消費者中，選擇 減少肉類攝入的比例 過度的肉類攝入造成 諸多的疾病 冠心病 痛風 肥胖癥 便秘 胃癌 糖尿病 高血壓 中風 心臟病 68% 改善飲食健康和 營養 新奇嘗鮮 原材料清潔 環境保護 減少對動物的傷 害 選擇植物肉的原因 數據來源：“2019數算健康”大數據數據來源：2019尼爾森，天風證券研究所數據來源：新西蘭植物與食品研究所蛋白質：中國遠景 39% 約有39%的中國消費 者選擇減少肉類攝入 量以改善健康 2020線上植物肉消費人群洞察報告 市場研究公司Markets and M

4、arkets表示，全球肉類替代市場將穩步增長，預計將以每年6.8%的符合增長率提升， 到2023年將達到64.3億美元。與此相比，全球肉類總消費約為1.4萬億美元，如果植物肉的滲透率達到1%，那么市 場規模將達140億美元。 植物肉不斷取代傳統肉類，市場潛力有目共睹 以植物蛋白、氨基酸和脂肪 為基礎，添加酵母合成的植 物性血紅蛋白產品，已大規 模商業化生產 利用從動物分離出來的全 能干細胞或肌細胞，在營 養液中進行培養，形成類 似于肌肉組織的產品，仍 處于實驗室研究階段 43.3 46.2 64.3 201720182023 2017-2023年植物肉市場規模（億美元） 若植物肉在肉類市場的

5、滲透率達到1%， 未來市場規模將達 140億美元 數據來源：天風證券研究院數據來源：Markets and Markets 主要分類 植物基肉 細胞培養肉 2020線上植物肉消費人群洞察報告 20182019 2018-2019年全球植物肉投資規模（萬美元） 越來越多的植物肉創業公司應運而生，并吸引了全球投資目光的關注。美國和歐洲是植物肉發展的重要陣地，以 Impossible Foods為例，僅2019年總融資規模就達6.8億美元。中國企業緊追趨勢，創意聯名和產品不斷出現，如 喜茶聯名星期零推出未來肉芝士堡，以及齊善推出針對健身一族的植物肉腸等，中國“質”造的潛力不容小視。 植物肉風潮席卷全

6、球，中國緊跟步伐 中國企業不甘示弱，創意產品層出不窮 珍肉結合中國傳統美食，推出首款植物肉月餅 初創公司星期零（Starfield）聯合喜茶推出“未來肉芝士堡” 傳統素食廠家齊善針對健身人群推出mini低脂腸 “珍肉”植物肉月餅齊善低脂腸星期零 x 喜茶 投資規模 提升1000%+ 數據來源：crunchbase資料與圖片整理自網絡 2020線上植物肉消費人群洞察報告 中國線上植物肉市場高速發展，天貓引領行業增長 隨著天貓植物肉品類整體消費規模與人數逐年提高。由天貓主導的線上植物肉市場，其增速明顯高于整體線上平臺， 重要性可見一斑。 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-

7、MAT2020 天貓平臺植物肉消費趨勢 消費規模購買人數 天貓植物肉市場整體線上植物肉市場 MAT2020天貓平臺VS.整體線上 植物肉消費規模增速 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 2020線上植物肉消費人群洞察報告 201705-201912天貓植物奶品類消費規模趨勢 隨著飲食健康意識的提升，植物奶已迎來爆發增長，同為“植物基”的植物 肉未來可期 植物奶品類在天貓平臺的市場規模持續提升，展現出良好的發展態勢。植物肉與其類似，同為植物蛋白原料、低脂 高蛋白產品。天貓平臺助力品類發展，懂品類更懂消費者，植物肉市場蘊含巨大潛力。 數據來源：CBNData消費大

8、數據 2019.11 VS 2018.11 消費規模提升120%以上 2020線上植物肉消費人群洞察報告 植物肉消費者洞察 02 2020線上植物肉消費人群洞察報告 消費者對植物肉的認知快速提升 超過90%的中國消費者聽說過植物肉，并且越來越多的消費者表現出購買意向，天貓平臺植物肉搜索量快速提升； 除了豆腐等傳統素食品，漢堡、月餅、肉餅等植物肉商品也受到關注。 2019年4月下旬 -2019年11月中旬 2019年11月中旬 -2020年6月初 2019.04-2020.05 天貓平臺植物肉搜索量趨勢 植物肉微博討論關鍵詞 搜索量提升近40% 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：益普索

9、2020人造肉中國趨勢洞察數據來源：益普索2020人造肉中國趨勢洞察 消費者是否聽說過植物肉 聽說過沒聽過 2020線上植物肉消費人群洞察報告 品質一族Z世代小鎮青年都市藍領小鎮中老年都市銀發 MAT2020天貓平臺植物肉細分人群消費占比&人數增速 消費占比人數增速 以高學歷、高收入群體為代表的品質一族消費占比獨占鰲頭，Z世代緊隨其后；隨著下線城市的消費力覺醒，小鎮青 年、小鎮中老年等消費人數增長迅猛，未來值得關注。 品質一族與年輕的Z世代為中堅力量，下線城市消費潛力不容小視 數據說明：品質一族包含新銳白領、資深中產和精致媽媽 數據來源：CBNData消費大數據 2020線上植物肉消費人群洞察

10、報告 健康低脂成為消費者購買植物肉的主要原因 隨著消費者健康意識的提升，植物肉低脂、零膽固醇的產品特性受到青睞青睞。 低脂50% 更營養 33% 無污染 23% 無膽固 醇39% 味道好 38% 不膩口 35% 沒有肉 腥29% 環保 31% 保持身 材29% 新奇 嘗鮮 23% 身邊吃 的人多 14% 健康低脂 口感好 好奇心強 數據來源：Data100巨頭偏愛的人造肉能上中國人的餐桌嗎？Q：請問你是出于什么原因購買并食用人造肉注：購買并食用過人造肉的消費者 2020線上植物肉消費人群洞察報告 線上植物肉典型消費群體 年輕嘗鮮黨 健康生活族精英品質家 熱愛潮流，擁抱新事物 新包裝新口味一網打

11、盡 關注自身健康，熱愛運動 低脂高蛋白的日常 高線級城市的高消費力者餐 桌上盡顯品質 2020線上植物肉消費人群洞察報告 年輕嘗鮮黨 熱愛潮流，擁抱新事物 新包裝新口味一網打盡 2020線上植物肉消費人群洞察報告 MAT2019 MAT2020 MAT2019-MAT2020天貓植物肉年 輕嘗鮮黨消費者分性別人數占比 女性男性 一線二線三線 MAT2020天貓植物肉年輕嘗鮮 黨消費者分城市級別人數占比 人數占比人數增速 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 一線城市與下沉市場快速擁抱植物肉，嘗鮮愈發起勁 1種2種3種及以上 MA

12、T2020天貓植物肉年輕嘗鮮 黨各消費產品類別人數趨勢 人數占比人數增速 2020線上植物肉消費人群洞察報告 魚 豬肉 雞 蝦仁 毛肚/魔芋 MAT2020天貓植物肉年輕嘗鮮 黨各產品形態消費增速TOP5 數據說明：選取消費規模占比大于等于0.05%的產品形態 數據來源：CBNData消費大數據 數據來源：CBNData消費大數據圖片來源自網絡 零食類植物肉是嘗鮮黨的心頭好，網紅口味開始走紅 產 品 形 態 MAT2020天貓植物肉年輕嘗鮮黨 熱門產品關鍵詞 膳客傳奇推出各種口味的植物肉零 食，受到青睞 除了新的產品形態，多種網紅口 味的植物肉零食開始走紅 2020線上植物肉消費人群洞察報告

13、打破品類邊界，中國風味美食與植物肉的結合受追捧 相較于以肉餅形式存在的植物肉商品，各個地區的傳統中餐與黑科技進行品類融合，更能吸引年輕群體的關注。 品 類 融 合 百草味 植物肉大粽 好巴食 植物蛋白牛肉 麻辣香鍋味、川香宮保味 等多元口味滿足中國胃 真肉口感 優質蛋白MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020 天貓年輕嘗鮮黨 創新形態植物肉消費趨勢 消費規模消費人數 創新形態人造肉整體人造肉 MAT2020天貓年輕嘗鮮黨 創新形態植物肉VS.整體 消費增速 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據，

14、圖片來源于網絡 2020線上植物肉消費人群洞察報告 創新包裝植物肉整體植物肉 MAT2020天貓年輕嘗鮮黨 創新包裝植物肉vs整體植物肉人均消費 新潮包裝正中嘗鮮黨下懷，付出更多購買“金力” 新奇富有創新的包裝設計引領時尚風潮，年輕嘗鮮黨展現出極大的熱情，愿意付出更多“金力”。 包 裝 創 新 年輕嘗鮮黨熱衷的新潮包裝舉例 植物蛋白肉松 鋁制包裝設計 植物蛋白棒 未來感新包裝 人均消費 4倍+ “膳客傳奇”“植的未來” 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據，圖片來源于網絡 ADIC阿里巴巴商品設計孵化中心 協助“膳客傳奇”，圍繞產品未來屬性 打造趨勢新潮的產品顏

15、值，助力產品升級 2020線上植物肉消費人群洞察報告 跨界融合吸引年輕人的眼球，口味與樂趣兼得 雙匯素食界聯合吃豆人IP開啟跨界 新模式 年輕嘗鮮黨整體人群 MAT2020天貓跨界聯名款植物肉 年輕嘗鮮黨vs整體 消費人數增速 年輕群體爭相為IP聯名款買單，消費人數增速遠超整體人群，口味探索與包裝玩趣一網打盡。 跨 界 聯 名 MAT2019MAT2020 MAT2019-MAT2020天貓年輕嘗鮮黨 跨界聯名款植物肉消費趨勢 消費規模消費人數 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據，圖片來源于網絡 2020線上植物肉消費人群洞察

16、報告 健康生活族 關注自身健康， 運動器械與健身補給的消費者 低脂高蛋白是飲食的日常 2020線上植物肉消費人群洞察報告 一線二線三線四線及以下 MAT2020天貓植物肉健康生活族各 城市級別消費規模占比 人數占比人數增速 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 高線城市女性是主力消費人群，消費人數占據近7成。下線城市健康意識不斷增強，人群增速突出；80后消費者增速 高于其他人群，值得關注。 女性群體對自己的形體健康更為在意，“而立之年” 消費者增速顯著，不容忽視 MAT2020天貓植物肉健康生活 族分性別人數占比 女性男性 80

17、前80后90后95后 MAT2020天貓植物肉健康生活 族各年齡代際人數占比與增速 人數占比人數增速 2020線上植物肉消費人群洞察報告 三分練、七分吃，飲食盡顯自制力 相較于整體人群，健康生活族對個人健康更為在意，飲食中對低脂高蛋白產品的消費金額逐年上升，消費增速明顯 高于整體植物肉商品。 齊善植物肉低脂腸 創新技術，還原肉的口感 Alibaba Design助力齊善產品升級 非轉基因大豆蛋白原料 無動物生長激素 低脂高蛋白植物肉整體植物肉商品 MAT2020天貓健康生活族 低脂高蛋白植物肉vs整體消費增速 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天貓健康生

18、活族 低脂高蛋白植物肉消費趨勢 消費規模人均購買件數 數據資料：CBNData消費大數據數據資料：CBNData消費大數據數據資料：CBNData消費大數據，圖片來源于網絡 低 脂 高 蛋 白 2020線上植物肉消費人群洞察報告 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 在低脂高蛋白商品中，牛肉形態的植物肉最受健康生活族的青睞。五香、麻辣、黑胡椒等口味收到青睞。 牛肉成為健康生活族消費植物肉的不二選擇 牛肉豬肉海鮮禽類羊肉 MAT2018-MAT2020天貓健康生活族 低脂高蛋白植物肉產品類型分布 消費規模占比 MAT2020天貓健康生活族低脂高蛋白牛肉 熱門產品關

19、鍵詞 低 脂 高 蛋 白 2020線上植物肉消費人群洞察報告 充足的營養為健康生活保駕護航 具有專業添加類元素的商品受到健康生活族的歡迎，銷售量逐年提高，人均訂單量也高于整體人群，對健康生活更 具毅力。精細化的產品分類為健康生活提供保障。 植的未來齊善素明蝦粒 添加胡蘿卜素，可以作為 天然抗氧化劑與著色，預防 衰老引起的多種退化性疾病 高營養植物肉舉例 添加支鏈氨基酸： 增加肌肉，減少脂肪， 并為人體提供能量 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020 天貓健康生活族 高營養植物肉消費趨勢 數據來源：CBNData消費大數據 健康生活族整體人群 MAT202

20、0天貓健康生活族VS整 體人群 高營養植物肉人均訂單量 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據，圖片來源于網絡 營 養 充 足 2020線上植物肉消費人群洞察報告 便攜類植物肉躋身“加餐”之列 小包裝的植物肉產品線上銷售規模逐年提升，其便于攜帶、方便食用的產品特點收到消費者的喜愛。隨時隨地加餐， 即滿足口感又補充營養。 MAT2020天貓便攜加餐類植物肉 相關品牌熱度提升TOP3 Easy Fun（食品） 百草味 齊善 低脂高蛋白 隨身小包裝，時刻解饞 Easy Fun植物蛋白牛肉 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天貓健康

21、生活族便攜加餐類 植物肉消費趨勢 消費規模消費人數 數據來源：CBNData消費大數據，便攜植物肉圈定了產品名稱中帶有“小包裝|塑 封|便攜|方便|攜帶|零食|小吃”關鍵詞的產品 數據說明：熱度提升按照MAT2019-MAT2020消費規模增速排序 數據來源：CBNData消費大數據，圖片來源于網絡 便 攜 加 餐 2020線上植物肉消費人群洞察報告 精英品質家 高線級城市的高消費力者 餐桌上盡顯品質 2020線上植物肉消費人群洞察報告 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 已婚已育單身 MAT2020天貓精英品質學家 各人生階段人數滲透率 精英品質家大多已經組

22、成家庭，在植物肉的消費上也遠高于整體水平，愿意為高品質的食物付出更多財力。 精英品質家整體人群 MAT2020天貓精英品質家VS整體植物肉 人均消費&購買件數 人均消費人均件數 精英品質家多已組建家庭，愿為高品質而 “慷慨解囊” 2020線上植物肉消費人群洞察報告 蟹肉 豬肉 鮑魚 培根 海參 MAT2020天貓精英品質族 植物肉產品形態消費規模增速TOP5 植物肉半成品植物肉零食素肉 MAT2020天貓精英品質家 各植物肉品類偏好度 數據來源：CBNData消費大數據數據說明：為了更直觀地進行對比，此處將“蟹肉”的消費規模增速縮小3倍 數據來源：CBNData消費大數據 品質家偏愛新鮮的半成

23、品，蟹肉、鮑魚和海參等地位提升顯著 日式鮑魚刺身 甜酸素豬肉豬肉小籠包 蟹肉塊 熱門產品特點 2020線上植物肉消費人群洞察報告 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天貓精英 品質家進口植物肉消費規模趨勢 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 精英品質族對進口商品的消費規模逐年提升；相較于整體人群，進口商品的消費占比更高。 餐桌上盡顯品質，更為舶來品而傾心 Beyond Meat Gardein 谷盼 初吉 Omnipork MAT2020天貓精英品質家進口 植物肉熱門品牌TOP5 Omnipork 新豬肉 初吉 魔芋面 谷

24、盼 手撕素肉 Gardein 素魚柳 Alpha 植物雞塊 消費規模提升 100倍以上 精英品質家整體人群 MAT2020天貓精英品質家vs整 體人群進口植物肉消費規模占比 數據來源：CBNData消費大數據 2020線上植物肉消費人群洞察報告 植物肉市場展望 03 2020線上植物肉消費人群洞察報告 三大舉措助力植物肉生態構建，天貓共促品類發展 構建 生態 制定 標桿 打造 心智 天貓植物肉研究院 生態構建 構建人造肉供應鏈，從消費者出發挖掘多元產品形態 聯合國內頂尖食品工業院校提供技術升級 阿里巴巴商品設計孵化中心助力商家子品牌孵化，擴展市 場新領域 制定標桿 聯合行業權威機構對植物肉進行

25、背書，制定行業新標桿 聯合品牌+行業+天貓PR資源持續對植物肉行業進行造勢 組織植物肉行業論壇 打造心智 聯合天貓創新中心黑馬工廠，助力人造肉供應鏈、廠牌產品創新 助力品牌輸出產品策略和提升方案，品類和品牌升級 站內外內容聯動，持續進行消費者教育 齊善與素蓮分別推出 “植的未來” 和“膳客傳奇”等子品牌 2020線上植物肉消費人群洞察報告 數據來源： CBNData消費大數據 CBNData消費大數據匯集阿里巴巴消費大數據、公開數據及多場景消費 數據，全方位洞察消費特征和行業趨勢，助力商業決策。 具體指標說明： MAT2018: 2017.05.01-2018.04.30 MAT2019: 2

26、019.05.01-2019.04.30 MAT2020: 2019.05.01-2020.04.30 如無特殊說明，本報告所指地域范圍僅包括大陸31個省市； 人群標簽：基于消費者在平臺上一年消費行為確定； 為了保護消費者隱私和商家機密，本報告所用數據均經過脫敏處理。 數據說明 DATA COVERAGE 2020線上植物肉消費人群洞察報告 版權聲明 COPYRIGHT DECLARATION 本數據報告頁面內容、頁面設計的所有內容（包括但不限于文字、 圖片、圖表、標志、標識、商標、商號等）版權均歸上海第一財 經數據科技有限公司（以下簡稱“我司”）所有。 凡未經我司書面授權，任何單位或個人不得

27、復制、轉載、重制、 修改、展示或以任何形式提供給第三方使用本數據報告的局部或 全部的內容。 任何單位或個人違反前述規定的，均屬于侵犯我司版權的行為， 我司將追究其法律責任，并根據實際情況追究侵權者賠償責任。 2020線上植物肉消費人群洞察報告 第一財經商業數據中心介紹： 第一財經商業數據中心（CBNData）是由第一財經和阿里巴巴 共同發起成立的國內領先的商業數據研究機構和內容運營服務商。 依托阿里巴巴和第一財經的優勢資源， 擁有全球最大的消費數據 庫和中國最大的財經全媒體集群。 CBNData數據服務 以數據 培訓、 數據咨詢、 數據整合營銷為核心， 構建了跨領域的商業數 據庫和面向不同商業場景的數據服務體系及數據工具產品； CBNData內容服務 主要面向金融領域等商業場景， 為客戶提 供金融場景一站式資訊解決方案。 CBNData始終致力于用數據驅 動商業， 用內容連接用戶， 以“數據+媒體” 的倍增效應， 全面 提升中國商業世界的運行效率。 聯系我們：D 商務合作：BD 加入我們：JOB 關于我們 ABOUT US 2020線上植物肉消費人群洞察報告 CBNData官網CBNData官方微信號 更多數據 掃碼關注 關注我們 FOLLOW US 2020線上植物肉消費人群洞察報告 大數據 全洞察