凱度：2019CBF美妝大會-解碼品牌顛覆性增長奧秘(18頁).pdf

1、顛覆未來：市場變革下的品牌增長模式 Disruptive Growth Formula in China Beauty Market 消費者指數 中國快消市場加速，個人護理大放異彩 China FMCG market accelerates driven by premiumization; Personal Care outperforms. 6.9 6.7 6.9 6.6 4.1 3.6 4.7 5.2 購買頻次穩定 Stable Frequency +1.5% -3.2% 購物籃縮小 Smaller Basket +4.6% 持續高端化 Continuous Premiumization

2、 2015 2016 2017 2018 國內生產總 額及快消品 銷額增長率 GDP TTL Urban China Families, 2018 vs. 2017 GDP FMCG 護膚彩妝獨領風騷，潛力巨大 Facial Skin Care and Makeup keeps strong growth with massive potentials. 數據來源：消費者指數個人美妝樣組；全國城鎮人口，15-54歲男女性；2018 vs. 2017 Data source: Kantar Worldpanel Beauty Panel; TTL Urban China; TTL Shopper

3、 1554 y.o, 2018 vs. 2017 面部護膚品 Facial Skin Care 彩妝 Makeup 染發 Hair Colorant 身體護理 Body Care 洗發水 Shampoo 沐浴露 Showering Gel 護發素 Conditioner 頭發造型 Hair Styling 香氛 Fragrance 個護品類 市場表現 Personal Care Category Performance 快 銷額增長率 Value GR 慢 滲透率 Penetration% 高 低 一線城市 二線城市 三線城市 四五線城市 20代女性是化妝品消費主力，下線增長迅猛 20s fe

4、males are the key group in cosmetics market; lower tiers show prospective growth driven by the young. 數據來源：消費者指數個人美妝樣組；全國城鎮人口，15-54歲男女性；2018 vs. 2016 Data source: Kantar Worldpanel Beauty Panel; TTL Urban China; TTL Shopper 1554 y.o, 2018 vs. 2016 15-1920-2930-3940-4950-54 +49% +37% +23% +14% +19% 2

5、018 2016 +22% +28% +29% +25% Tier 1 Tier 2 Tier 3 Tier 4 social EC triggers shopping and breaks the barrier for low tiers. 數據來源：消費者指數個人美妝樣組；全國城鎮人口，15-54歲女性；2018 vs. 2017 消費者指數媒介畫像2018 Data source: Kantar Worldpanel Beauty Panel; TTL Urban China; Female Shopper 1554 y.o, 2018 vs. 2017 Kantar Worldpan

6、el Media Profiler 2018 隨時購買的習慣 Always-on Shopping P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10P11P12P13 分時間段線 上消費人次 增長率 Online Shopping Traffic GR by Period 3.8 6.18 11.11 直播平臺 Live-streaming 社交網絡 SNS 美妝社群 Beauty Community +30% +27% +89% 裝機率 Download Rate 化妝品購買 滲透率增長 Red Book Cosmetics Shopping Penetration 化妝品購買

7、人次增長 WeChat Cosmetics Shopping Traffic 分年齡微信 購物滲透率 WeChat Shopping Penetration by Age 15-1920-2930-3940-4950-54 Lower Tier Upper Tier 消費者美妝知識不斷積累，渴望更專業的護理和更高階產品 Consumers knowledge accumulates; they pursue more professional treatment and advanced products. 數據來源：消費者指數個人美妝樣組；全國城鎮人口，15-54歲女性；2018 vs. 2

8、017 消費者指數個護使用樣組；一、二線城市；13-55歲女性；2018 vs. 2017 Data source: Kantar Worldpanel Beauty Panel; TTL Urban China; Female Shopper 1554 y.o, 2018 vs. 2017 Kantar Worldpanel Usage Panel; Key+A cities; Female Shopper 1355 y.o, 逐步高階的行為 Increasing Sophistication 43% 的20代女性喜歡閱 讀最新的美妝信息 Of females love to read la

9、test beauty news +22% 女性去美容院/SPA的 人數增長 Number of females went to beauty salon/spa 滲透率上漲 品類 Category of High Penetration Incremental 精華 Essence 唇膏 Lip Stick 防曬 Sun Care 妝前乳 Primer 眼部護理 Eye Care 眼影 Eye Shadow 卸妝水 Makeup Remover 粉底液 Liquid Foundation 品牌選擇愈加多樣，多品牌疊加購買成為常態 Consumers are adding more brand

10、s into basket; shopping across brand nationalities and price tiers are usual. 數據來源：消費者指數個人美妝樣組；全國城鎮人口，15-54歲女性；2018 vs. 2017 vs. 2016 Data source: Kantar Worldpanel Beauty Panel; TTL Urban China; Female Shopper 1554 y.o, 2018 vs. 2017 vs. 2016 樂于嘗新的態度 Loving to Try 2018年消費者 觸及品牌個數 Number of brands h

11、aving reached consumers in 2018 護膚 Skincare +20% vs.2016 +22% vs.2016 9,907 彩妝 Makeup 2,762 多品牌疊加購買 Brand mix 60% 70% 女性跨價格帶購買 Women buying from 2 or more price tiers 女性跨品牌國籍購買 Women buying from 2 or more brand nationalities +20% +10% 高端品牌滲透率增長 Luxury Brands Penetration 大眾品牌平均花費增長 Mass Brands Avg. S

12、pending 升級“降級”同時進行 Upgrading and “downgrading” at the same time vs.2017 vs.2017 全體女性 Z世代 2018 2016 平均購買品牌數 Avg. # of cosmetics brands purchased 挑戰和機遇并存的市場為不同的品牌提供增長機會 Challenges and opportunities co-exist for both emerging and big brands 數據來源：消費者指數個人美妝樣組；全國城鎮人口，15-54歲女性；2018 vs. 2017 vs. 2016 Data s

13、ource: Kantar Worldpanel Beauty Panel; TTL Urban China; Female Shopper 1554 y.o, 2018 vs. 2017 vs. 2016 *新興品牌為2016年市場份額小于0.1%；大品牌為2016年市場份額大于0.2% 所有顯示品牌2018年增長率均高于30% *Emerging brands had market share 30% in 2018 新興品牌爆發 式增長 Emerging brands booming 大品牌堅守陣地 Big brands keep strong 解碼顛覆式增長 Decoding Disr

14、uptive Growth 隨時購買的習慣 Always-on shopping 多觸點、多時機 觸及人群 Trigger consumers everywhere using multiple touchpoints 逐步高階的行為 Increasing sophistication 樂于嘗新的態度 Loving to try 電商助力快速崛起的品牌扎根成長，并為傳統品牌打開下線市場 EC facilitate growth of emerging brands and unleash lower-tier market for big brands. 數據來源：消費者指數個人美妝樣組；全國

15、城鎮人口，15-54歲女性；2018 vs. 2017 Data source: Kantar Worldpanel Beauty Panel; TTL Urban China; Female Shopper 1554 y.o, 2018 vs. 2017 線上銷額增長 Online Value GR +50% 整體銷額增長 Brand Value GR +45% 下線城市銷額增長 Lower Tiers Value GR +47% 全國銷額增長 TTL China Value GR +36% 的下線城市 新消費者來自線上 of lower-tier New brand buyers recr

16、uited online 81% 薇諾娜 線上銷額占比 WINONA online value share% 50% 蘭蔻線上線下 銷額增長 LANCOME online TTL Urban China; Female Shopper 1554 y.o, 2018 vs. 2017 有效成分溝通 Ingredient communication 天然萃取 Natural Extracts 靈芝 Lucid ganoderma 紅參 Red Ginseng 金盞花 Calendula +63% +74% 生物技術 High Technology 煙酰胺 Niacinamide 透明質酸 Hyal

17、uronic acid 氨基酸 Amino acid 神經酰胺 Ceramide +112% +115% 品牌人設打造 - Brand Characteristics 防曬專家 Sun care expert 底妝大師 Foundation expert 專利成分：玻色因 Patented ingredient: Pro- Xylaneb 文藝、小資 Artistic, niche image 銷額增長 Value GR 銷額增長 Value GR 顛覆性增長 = 持續創新和差異化定位， 最大化品牌價值 捕捉市場趨勢，提供獨特的產品優勢和品牌形 象應對消費者日益成熟的美妝使用行為和場景 渠道融合，打造聯通線上線下 一致的品牌體驗 通過互動內容和線下交流，擴大品牌的跨渠道、 多觸點銷售機會 中國速度