貝恩&騰訊智慧零售：化疫為機、蓄客儲能加速企業自控流量平臺布局（28頁）.pdf

1、化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建 本冊著作權歸貝恩公司與騰訊智慧零售聯合所有 化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建 | 貝恩公司 | 騰訊智慧零售 第 1 頁 田江雪 騰訊云副總裁、騰訊智慧零售副總經理 零售是一個國家，一個社會重要的基礎行業。零售行業的發展勾勒了一個國家的 經濟發展進程，零售行業的進步也彰顯了一個社會基礎經濟結構的進步。作為一 家秉承“科技向善”宗旨，致力于推動中國科技、經濟、文化發展的互聯網公 司，騰訊將全力支持中國零售企業的數字化發展，以“數字化助手”的角色為零 售行業貢獻自己的一份力量。騰訊智慧零售也將與合作伙伴一起不斷探索新模 式、新方法、新工具，為零售行

2、業提供更加完善的定制化解決方案和服務。 寄語 蔡晴 貝恩公司 全球合伙人 2020年，新冠疫情的爆發波及范圍廣，對全球經濟影響深遠。中國自五月復工復 產以來，恢復情況領先全球，但疫情尚未完全結束，仍存在不確定性。 疫情期 間，中國消費者居家時間延長，更加依賴線上的銷售與服務，線上渠道加速發展。 面對消費行為變化，企業應該如何應對？ 貝恩與騰訊深度合作，進行了“新冠疫 情對消費者行為變化”的研究，并共同推出“自控流量平臺用戶經營解決方案”。 我們發現，在傳統電商平臺的基礎上，消費者開始更多地關注公眾號、小程序、社 群等不同形式的私域渠道。展望未來，這一行為變化將會持續加速、固化。消費品 和零售企

3、業需要積極應對，構建自控流量平臺，從而更有效地對目標客戶群引流拉 新、形成消費者的人人在線、忠誠客戶的持續購買及用戶洞察的海量多維，蓄客儲 能并賦能全渠道的運營提升。 化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建 | 貝恩公司 | 騰訊智慧零售 第 2 頁 目錄 寄語 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 1 1.摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 4 2.消費者視角的疫情走向預判 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 5 3.消費者行為變化推動私域流量興起 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 7 趨勢一：消費理性 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5、. . . . . . . . pg . 7 趨勢二：需求分化 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 8 趨勢三：線上加速 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 8 趨勢四：私域興起 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6、. . . . pg . 10 4.重點行業消費者洞察及企業自控平臺構建 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 12 美妝行業篇 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 12 行業洞察：護膚品高熱、國貨受捧、私域流量興起 . . . . . . . . . . . . . . pg . 12 企業應對：國貨品牌玩轉“私域”引領線上增長 . . . . . . . . . . . .

7、. . . . pg . 13 服飾行業篇 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 15 行業洞察：經濟品牌、居家服飾存機遇；私域流行，門店轉型 . . . . . . pg . 15 企業應對：社群平臺賦能經銷商，共化危機 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 17 商超零售篇 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8、. . . . . . . . . . . . . . . pg . 17 行業洞察：新線上消費者入局，到家業務騰飛 . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 18 企業應對：自控流量平臺長期賦能線下門店 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 19 化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建 | 貝恩公司 | 騰訊智慧零售 第 3 頁 5.全渠道外延拓展：品牌自控流量平臺構建 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 21 后疫情時代，企業全渠道外延

9、拓展 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 21 騰訊x貝恩：自控流量平臺用戶經營解決方案 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 22 未來展望：“蓄客儲能、化疫為機” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 23 6.附錄 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

10、. . . . . . . . . . pg . 23 7.指導委員、報告作者致謝 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 24 化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建 | 貝恩公司 | 騰訊智慧零售 第 4 頁 摘要 自2020年年初，新冠疫情這一“黑天鵝”事件對全球經濟造成劇烈沖擊。作為抗疫第一線國家，中國 目前逐步復工復產，經濟恢復速度領先于全球。值此之際，貝恩公司攜手騰訊智慧零售團隊，針對近 2萬名消費者展開多維度、多行業調研，并深入挖掘疫情期間成功企業的經驗，從疫后消費者的

11、行為習 慣變化、疫情對消費品與零售行業的影響、企業化“疫”為機的方法論維度開展研究并輸出解決方案， 以期助力企業致勝后疫情時代。 數據顯示，當前中國消費者整體對疫情發展態勢持樂觀態度，約60%的受訪者預估2020年末社會活動 將恢復到疫情前水平，82%者預估未來12個月將保持或增加總消費支出。 研究發現，消費理性、需求分化、線上加速、私域興起，以肉眼可見的速度成為了疫后消費四大新趨勢。 消費更加理性，經濟實惠型產品更受青睞；品類和人群分化導致需求愈加分化；線上加速滲透，直播成 為更有效的線上轉化形式；私域流量興起，品牌官方線上渠道、社群以及小程序渠道滲透率超過20%， 并預計在疫后1年將保持1

12、5-25%的速度增長。 結果表明，疫情期間，能夠扭轉不利、逆勢增長的企業往往較早布局了自控流量平臺。具體而言，他們 利用自控社群、小程序、公眾號或官方平臺觸達消費者、構建流量池，同時深入洞察消費者的人群細 分、產品喜好及購買特點，再通過精細化運營工具實現有效轉化，甚至打通品牌與經銷商的庫存、物流 體系，規?；卣乖诰€導購團隊，進行有效的績效管理。這種布局從基礎玩法開始，不斷走向更深入、 更厚重的下一步。 展望疫后的消費環境，品牌及零售企業將面對更理性謹慎且挑剔的消費者，其培育和轉化周期也將被不 可預估地拉長。私域流量運營，自然將成為企業全渠道運營的重要抓手。自控流量平臺將成為企業全渠 道戰略中

13、的新外延。企業構建自控流量平臺，會更有效地引流拉新，形成消費者“人人在線”、忠誠客 戶“持續購買”的良性循環，如能在海量多維的用戶數據中提煉洞察，更可賦能全渠道、全面提升運營 效率。 然而，構建自控流量平臺并非朝夕之功，戰略架構和戰術模式的雙劍合璧方可提升構建效率。本項報告 所提出的自控流量平臺用戶經營解決方案，從戰略層面輔助企業深入思考，在業務層面提供行之有效的 具體方法。同氣連枝，切磨箴規。我們更希望在實施層面與企業共同攜手，更好地針對疫后消費者行為 習慣變化，為消費者提供產品與服務，創造價值。 化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建 | 貝恩公司 | 騰訊智慧零售 第 5 頁 消費者視

14、角的疫情走向預判 新冠疫情現狀掃描 對比過去20年席卷全球的眾多疫情，此次新冠疫情來勢洶洶，具有波及范圍廣、影響程度深、持續時間長 等特征。截至2020年5月8日，全球210個國家均發現感染病例，部分地區較為嚴重，如意大利和西班牙兩國 的死亡率均超過10%。中國全境338個地級以上城市均有不同程度的感染，共8萬多人感染，近4600余人死亡。1 月至今，疫情在全球范圍內引發了諸多連鎖事件：國內大型品牌宣布關店，大型公共場所關閉，諸多企業 資金鏈告急甚至宣布破產，國際上美股熔斷，油價暴跌 截止第一季度末，新冠疫情對中國經濟已產生了明顯負面效應。中國政府在疫情期間采取了廣泛的限制性 疫情防控措施，對

15、第二和第三產業產生了巨大沖擊，兩者分別同比下降10%與7%，影響范圍占總體GDP比 例超過80%。此外，中國主要貿易國幾乎全部遭受疫情影響，2020年第一季度我國進出口累計金額較去年 同期下降6%。全國經濟原本處于下行周期，疫情作用無疑于雪上加霜。根據國家統計局統計，我國第一季 度GDP 增速為-6.8%。我們研究發現，整體經濟的下滑已對消費者的行為產生了深刻影響，值得企業注意。 三種前景預測下的消費者預判 短期看，疫情的發展仍具有較大不確定性。綜合疫情持續時間的判斷、各國防疫措施有效程度的評估以及疫 苗研發的進展，此次調研將未來發展趨勢分為“樂觀”、“中性”、“悲觀”三種前景預測。 “樂觀預

16、期”，預計疫情將在未來6個月內得到全面控制，經濟進入恢復期。前提是世界主要國家采取極其 嚴格的防疫措施，或病毒呈現季節性變化，同時疫苗研發有顯著突破，使得死亡率與普通流感接近。 “中性預期”，預計疫情會在未來1年得到控制，經濟在1年之內進入恢復期。其背后是主要國家采取相對 嚴格的防疫措施，或病毒不再衍生發展，同時醫療資源短缺問題得到緩解，但疫苗研發在短期內沒有顯著突 破，死亡率仍相對高于普通流感。 “悲觀預期”，預計未來2年內仍存在病毒，有再次爆發的可能，社會活動長期萎縮或停滯，持續時間2年 及以上。假設主要國家未能及時采取防疫措施，病毒不斷衍生發展， 而疫苗研發又長期沒有顯著突破，醫療 資源

17、沒有改善，新冠的死亡率仍明顯高于流感。 基于上述假設，受訪消費者對于疫情發展態勢也做出了不同預判。調研顯示，盡管約40%受訪消費者相對中 性或悲觀，預計疫情將持續1年或2年以上，多數消費者仍抱有相對樂觀的態度（如圖1左）。其中，年輕人 群最樂觀，工薪階層（月均稅前月收入5,000元 ）由于更加期待向好的心態而較為樂觀；年長人群和高收入 （月均稅前收入大于40,000元）的受訪人群則對未來的預期更為保守（如圖1右）。 化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建 | 貝恩公司 | 騰訊智慧零售 第 6 頁 圖1: （左）消費者對疫情走勢的預期 （右）分年齡和收入消費者對疫情走勢的預期 ? ?60%?

18、 6? ?1? 2020?5?18-25? ? ?6? ? ? ?1-2? ? ?2? 26-30? 31-40? 41-50? 51-60?61? ? ? ? ? ? ? 100% 80 60 40 20 0 Q: ? ? ?N=4,771 ? ?N=4,771 ? ? ? ? ? ? ? ? 1 本次調研參考中國國家統計局劃分將中等及低收入人群歸為工薪階層，并進一步對中等以上收入人群進行細分；工薪階層對應收入40,000元/月 * 收入為月均稅前收入（含獎金和其他收入） 化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建 | 貝恩公司 | 騰訊智慧零售 第 7 頁 消費者行為變化推動私域流量興起 疫

19、后消費者行為變化趨勢 疫情改變了人們的生活方式，無形中培養了眾多新消費習慣。隨著消費者心智的不斷變化，相應的消費 行為也不斷被重塑。本次研究發現，消費者疫后的消費行為呈現出四大變化趨勢：消費理性，需求分化， 線上加速，私域興起。 趨勢一：消費理性 消費者對于疫后總收入、未來消費總支出、消費品價格水平的預估，是此次調研的重要分析對象。結果 表明：總收入受限的情況下，消費者預估總支出仍略有提升，消費行為將逐步恢復，但是購買時將更為 理性，且更傾向于選擇經濟實惠的產品。 研究發現，疫后消費者對收入的整體預期呈中性，過半（55%）受訪者認為未來1年的收入將“整體不 變”，22%的受訪者預估收入上升，而

20、有23%預估收入下降。顯然，經濟承壓和就業形勢嚴峻的信號已 經傳導至消費者端，以往持續增長的消費預期短期內不會恢復。 相關調研數據表明，盡管更多受訪消費者表示將在未來增加消費支出總額（凈支出增加的消費者2比例 8%），但是消費降級的情況較為普遍：無論是剛需消費品、可選消費品還是耐用消費品，均有30%以 上的受訪者表示會更青睞于經濟實惠的選項（如圖2左）。該趨勢在中產及工薪階層人群中尤為明顯， 工薪階層中選擇消費降級的比例甚至達到了40%（如圖2右），足以見得消費者相對謹慎的消費心理， 即便增加總開銷，也更加精打細算。 圖2: （左）相較于2019年，未來12個月消費者對同產品價位選擇上的變化

21、（右）相較于2019年，不同收入人群未來12個月消費者對同產品價位選擇上的變化 ? ? ? 100% 80 60 40 20 0 100% 80 60 40 20 0 Q: ?12? ? ? ? ?N=4,771 ? ? 38% 56%55% 57% 6%6% 10% 39% 33% 40% 34% 29%29%29% 54% 58% 61% 60%59% 6% 8% 10% 11%12% ? 2 凈支出增加的消費者比例=選擇增加支出的消費者比例-選擇減少支出的消費者比例，下同 化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建 | 貝恩公司 | 騰訊智慧零售 第 8 頁 趨勢二：需求分化 由于收入及消

22、費習慣的差異，以及不同消費品在日常使用中的緊迫程度不盡相同，疫情后，消費者的需 求呈現出明顯分化的趨勢。即不同人群的消費支出，以及他們在選擇不同消費品品類時均呈現了分化現 象。這意味著消費者的購買行為將愈加細分，且面對不同消費場景時，也變得更加挑剔。 本次調研基于年齡、收入、地域三個維度收集了不同消費者需求，統計分析后發現受訪消費者群體中， 年輕人消費更加積極，而隨著年齡上升，預期增加消費的人群占比逐步下降。18-25歲群體中，考慮增 加支出的人群比選擇縮減開支的人群多出18%；而針對相同問題，61歲及以上人群更為保守，凈支出增 加消費者比例僅為3%。 品類方面，消費者傾向于減少購買可選消費品

23、，加大必選品的消費支出。對于耐用消費品中的大額品類， 消費態度則更為保守謹慎。我們選擇酒精飲料、鞋服配飾、寵物、彩妝作為可選消費品代表。結果表 明，疫后1年的消費支出預期（如圖3），選擇減少消費的人群分別比選擇增加消費的人群基本持平， 或多出1%至4%。而對于以母嬰、個護及食品為代表的必選消費品，支出則明顯走高，選擇增加消費 的人群甚至高出20%。耐用品中，大額消費品最受影響，在整體中性偏樂觀的預期下，增加汽車及周邊 的消費人群僅多出3%，該結果與3C產品和家居產品形成鮮明對比，后兩者分別為12%和18%。 趨勢三：線上加速 疫情期間，消費者行為習慣的改變也在倒逼線上渠道加速發展。線上銷售滲透

24、率持續上升，連生鮮這樣 的電商滲透率“墊底”品類，也因疫情期間消費者出行受限，而迎來了“歷史發展機遇”滲透率穩 獲突破性提升。此外，隨著直播全面走進大眾生活，這種跨越私域、公域渠道的重要內容形式，也帶動 圖3: 相較于2019年，未來12個月消費者對不同品類消費品支出變化預期 ? Q: ?12? ? ? ? ?2019?12? ? ?N=4,771 ? 100% 80 60 40 20 0 ?12? 22% 3% 12% 9%8% 8% 13% 17% 11% 16% 49%48% 63% 56% 17%19% 12%14% 9% 7%6%6% 6% 9%9%9% 8% 8% 7% 12% 5

25、4% 54% 60% 55% 22% 17% 16%15% 10%12% 8%9% 4% 8% 6% 10% 13% 60% 53% 53% 17% 22% 17% 14% 11%9% 19%5%1%0%-1%-4%18%12%8%3% ?10%?10%30%?30%?30%?10%30%? ? ? ? ? ? ? ? ?3C (? ? ? ? 化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建 | 貝恩公司 | 騰訊智慧零售 第 9 頁 圖4: 上海商圈疫前疫后人流熱力圖對比 2019?12? ?2020?4? ? ? ? 著新線上售賣形式的持續演變。甚者，“宅”經濟短期內“常態化”，居家工作與學習習

26、慣的持續固化， 助推著其他新線上服務的迭代進化。 首先，全國社區封閉式管理導致消費者不得不舍棄線下渠道，轉向線上下單。國家統計局相關數據顯 示，2020年第一季度，線上零售銷售額已占社會消費品零售總額的27%，相較2019年上升3%，僅一個 季度就實現了2019年全年線上銷售比例的增長幅度。以往滲透率較低的電商品類成為了增長引擎，以生 鮮品類為例，2019年消費品品類零售線上滲透率僅為6%。疫情期間，前五大生鮮、商超品牌的電商平 臺日活數，實現同比至少100%增長率，其中前三位商家的日活數分別增長了4倍，2.2倍及1.9倍。 伴隨線上銷售滲透的持續深入，線上售賣形式也在悄然演變：直播已成為零售

27、行業標配，覆蓋私域和公域 的各大渠道。目前，全國直播用戶覆蓋了全網核心活躍用戶，直播品類不僅覆蓋日常消費品，連體驗類 的影視、汽車、旅游產品也紛紛上架直播網店，與生活品質、個人成長相關的教育、美食、美容、健身 等技術服務類直播更是遍地開花，直播已“全面占領”百姓生活。隨著直播熱度再次“暴走”，帶貨變 現模式迭代演進：從最初的獨立直播平臺逐漸向 “公域”+“私域”全渠道拓展目前，絕大部分頭 部平臺都內嵌直播功能。疫情期間，各直播平臺開展了多次以“戰疫”、“助農”、“湖北重啟”為主 題的直播活動。企業在大流量平臺直播售貨，不僅能夠拉升產品銷量，其品牌及產品關注度也大幅提升。 居家生活、遠程工作與學

28、習因疫情逐漸“常態化”，日漸興起的新線上服務模式，預計將延續到疫后。 根據騰訊位置信息，對商圈線下人流活動熱度觀察的結果顯示，盡管疫后日常生活已開始恢復，但是4 月人流仍少于疫前，居家習慣或將持續（以上海商圈為例，如圖4）。另一方面，即便國內疫情得到 初步控制、社會活動逐漸恢復，騰訊會議、ZOOM和學習類App的日活人數仍保持著不同程度的增長： 截至2020年4月，騰訊會議的日活人數較疫前實現了突破性增長。 化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建 | 貝恩公司 | 騰訊智慧零售 第 10 頁 趨勢四：私域興起 消費者在疫情期間的線上采購行為，也顯示了線上渠道多元化的趨勢，其中私域流量渠道快速

29、興起。調 研發現，以社群與小程序為代表的消費渠道滲透率達到20%左右，增速高于其他大多數渠道。 近年來，在消費者行為周期中，私域流量渠道已逐漸打通知曉、了解、購買、互動四個核心環節，且發 揮愈發重要的作用。品牌自控渠道（私域流量渠道）中，社群及小程序影響力已不容小覷，兩者在消費 者行為旅程四個環節中的滲透率已達到20%（如圖5）。而品牌官網/APP在購買與互動環節的滲透率超 過30%，功能至關重要。具體看，騰訊公開報告顯示，微信小程序平臺在近2年內快速發展，2019年小 程序交易額達到8,000億元，相較2018年增長160%。 定義：消費者行為研究中線上消費渠道分類 在此次研究中，為了更好地

30、研究消費者的購買行為，我們將消費者線上渠道按流量歸屬、用戶粘 性、獲客成本和運營規則四個維度劃分成自控（私域）類渠道和平臺（公域）類渠道兩種類型。 具體來看，自控（私域）類渠道的流量歸屬于品牌或私域擁有者，表現為封閉的、不對其他品牌曝 光的、主動的私域流量。該類流量通常能夠直接精準地觸達消費者。品牌或私域擁有者可以自行制 定規則，自主支配內容及流量分發。而與之相對，平臺（公域）類渠道往往是屬于平臺提供的推薦 流量，可同時公開對多個品牌，用戶粘性相對低，不可反復利用。在這類渠道中，企業需要通過平 臺觸達獲客，精準度相對低但成本相對較高。運營規則也多由平臺制定，品牌需要滿足規則或付費 后，方可獲取

31、流量。 依據上述規則，可以發現，線上渠道中，品牌官網/APP、社群、小程序和公眾號更偏向于自控（私 域）類渠道，而短視頻平臺、KOL平臺和電商平臺則更偏平臺（公域）類渠道。但值得注意的是，單 個渠道的私域與公域屬性具有相對性，單個渠道中往往既存在平臺的公域流量，也存在企業自控的 私域流量。 圖5: 疫情前，基于消費者調研估算各線上渠道在消費者旅程各環節中的滲透率 Q: ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?N=4,771 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? KOL? ? 13% 21% 26% 12% 77% 23% 31% 15% 24% 30% 17% 73% 26%

32、27% 38% 30% 13% 15% 73% 30% 11% 85% 20% 18% 20% 18% ? ? ? 化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建 | 貝恩公司 | 騰訊智慧零售 第 11 頁 展望疫后發展，私域流量渠道增長可期。受訪消費者表示，在疫后將增加使用社群與小程序。具體來看， 兩者在消費者行為旅程的四個環節占比增速普遍達到15%-25%（如圖6）。以小程序為例，騰訊2020 年1季報公布，疫情期間，小程序的日活數從2019年底的3.3億增長至2020年1季度的4億。傳統品牌頭 部小程序用戶訪問次數是2019年底的4倍，而網絡購物類頭部小程序用戶訪問次數是2019年底的2倍。

33、 騰訊“戰疫”報告顯示，今年3月8日的小程序直播節中，近1,000個品牌的小程序，聯合了2,000余名主 播同時直播達900多個小時，直播內容被分享2萬多次，社交裂變數據驚人。 圖6: 未來12個月，基于消費者調研預計各線上渠道在消費者旅程各環節中的滲透率 Q: ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?N=4,771 ? ? ? ? ?APP ? ? ? ? KOL? ? ?12?2019? ? ? ? ? ? ? ?12? 2019? +19% +14% +6% +4% +26% +10% +5% +10% +15% +16% +5% +23% +6% +7% +5% +22% +

34、19% +35% +3% ? 4% +23% +14% 3% +25% +10% +5% 消費行為新趨勢帶給品牌的啟示 基于消費者行為變化趨勢，我們認為，各大品牌仍然“疫”中有機，“疫”后可期。研究現狀表明，一 方面，由于收入受限，消費者變得更為謹慎理性，注重經濟實惠；消費者需求分化導致一部分剛需消費 品保持增長，但可選消費品支出預計減少；年輕人更積極的同時，年長者消費預期不大樂觀，這樣的消 費環境將給品牌及零售企業在面對更為謹慎、挑剔的消費者時，帶來更高的轉化難度。因此，企業需要 花費更長時間培育消費者。但另一方面，新冠疫情推動線上渠道加速發展，以及私域流量渠道興起，意 味著企業大有不可錯失

35、之機。具體來看，品牌官網、社群以及小程序渠道已成為至少20%的消費者高頻 渠道，并且未來12個月里，關注該類渠道的消費者數量增長保持在15%-25%之間。所謂消費者在哪里， 產品和服務就要在哪里?；诖?，品牌及零售企業需要盡早建立能力，予以關注。 化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建 | 貝恩公司 | 騰訊智慧零售 第 12 頁 重點行業消費者洞察及企業自控平臺構建 美妝行業篇 以彩妝與護膚品為主的美妝行業，與其它消費品相比，在疫情期間表現出了更“強勁”的銷售力，且對 經濟復蘇反應更加敏銳。2020年1-2月，美妝行業社會零售額較去年同期下降14%，但跌幅小于整體大 盤（社會零售總額整體下

36、降21%）。從消費者疫后支出預估來看，近八成受訪者表示將在未來1年維持 或增加美妝消費。如此看來，疫情對美妝行業沖擊有限，疫情平緩后，需求恢復樂觀，中長期過硬的需 求和增長趨勢不會改變。 盡管中長期發展向好，但是消費者行為發生的較大轉變，值得企業關注。首先，收入分化導致需求分化 明顯，消費者對品類和品牌的需求出現較大分化。其次，購物場景受限導致私域興起，私域渠道地位迅 速攀升，至于線下門店，將面臨能否承接社交屬性和體驗屬性的轉變的挑戰。 本次研究發現，疫情期間，誰能準確把握消費者在品類和品牌方面需求變化，且提前布局“新常態”渠 道，誰就獲取更好的業務表現，并更可能成為疫后美妝行業的贏家。 行業

37、洞察：護膚品高熱、國貨受捧、私域流量興起 美妝行業趨勢一：護膚品類熱度不減，國貨品牌備受追捧 美妝品類方面，疫情提高了消費者對健康的重視，消費理念也相應調整，這或將造成彩妝品與護膚品品 類的疫情后銷量的較大差異。調研顯示，受訪消費者中，護膚品類選擇凈增加支出的消費者比例高達25%； 而由于社會活動的減少，以及居家生活方式或將延續，彩妝品類的表現則相對平平（如圖7）。 品牌喜好方面，線上渠道加速發展、中國品牌接受度日益提升，催生了消費者對國貨與國際品牌的需求 分化。調研發現，雖然在銷量Top20品牌中，國際品牌仍然占據領先地位（2019年市場份額占比76%）， 但是國貨品牌市場份額日漸上升（從2

38、014年的11%增長至2019年的24%），更有超過60%的受訪者表 示未來將傾向于選擇國貨品牌。 這背后，是消費者對性價比的追求，以及對品牌知名度盲目追求的理 性回歸，雙重作用于需求端的結果；從騰訊消費者畫像來看，以某國貨品牌為例，其客戶具有更加關注 促銷信息、更愛分享推薦的購買特點。從文化土壤看，國貨品牌無疑更懂中國年輕消費者，他們在打造 爆品、產品迭代、高性價比產品出新速度、數字化營銷方面表現優異，遙遙領先于國際品牌。以2019 年為例，某些國貨品牌的熱銷產品，如泡泡面膜、空氣蜜粉、啞光唇釉，都曾借助數字化營銷手段，打 下赫赫戰功，實現3億-8億銷售額。 美妝行業趨勢二：私域流量新常態，

39、線下門店需轉化 調研表明，在消費者行為旅程的四個環節中，官網與官方App的滲透率達到20%-30%，而社群與小程序 在購買、互動環節的觸達已實現10%-20%的滲透率。疫情期間品牌紛紛在各類平臺“試水”線上銷售， 私域流量大行其道，美妝行業社群與小程序的渠道加速發展，或將成為“新常態”。調研顯示，疫情 后，社群、小程序在消費者旅程的知曉與興趣這樣的前端環節也將發揮重要作用，滲透率增速有望達到 20-30%。 與之相對，線下門店將持續承壓。以線下門店流量為例，無論是閑逛（知曉、了解），還是試用和購買 （以及互動）行為都將受到影響，預估疫后將下降15%-25%。當然，由于化妝品品類特性，試用產品則

40、 依然是線下流量剛需來源，相應，美妝行業的門店的核心定位或將向社交屬性與體驗屬性轉變。 化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建 | 貝恩公司 | 騰訊智慧零售 第 13 頁 企業應對：國貨品牌玩轉“私域”引領線上增長 顯然，疫情期間，反應迅速、快速建立線上私域流量、抓住直播帶貨風口的美妝企業，都取得了較好的 業績。此外，部分國貨品牌也憑借原有線上渠道的優勢，乘勝追擊，進一步把握住了增長機遇。 以國貨美妝企業A為例，疫情爆發前，品牌A就已經持續地將線下/線上的消費者引流至自控社群平臺， 形成人人在線的私域流量池。疫情期間，在傳統流量幾乎停滯的境況下，社群發揮了巨大的存量價值， 品牌A通過對用戶

41、數據的掌握，精細化運營，實現了其銷量的逆勢增長截至2月27日，品牌A整體業 績同比增長145%。 具體來看，在其中一個重要的營銷場景中，品牌A做了如下動作（如圖8）。 首先，持續構建流量池。包括引導線下顧客門店掃碼添加導購微信、進群，在其官方網站、品牌社交媒 體賬號上，通過內容或活動進行更為廣泛的觸達和社群引流，以及靈活運用騰訊生態內的渠道，如微信 社交關系轉化、小程序咨詢等，為社群進行常態化的拉新引流。 其次，在總流量池的運營方面，該品牌還將顧客、潛在顧客按人群特征，不斷分化出細分類別的品牌社 群，例如地域群、新客群、老客群、寶媽群等。在人員方面，品牌配備1,600位專業導購，利用騰訊平 臺

42、的各類社群運營工具進行精細化運營，全方位優化顧客體驗，提高消費者轉化率和復購率。最終，通 過小程序品牌商城實現成交。 圖7: 相較于2019年，未來12個月消費者在美妝品類的消費支出變化（%） ? Q: ?2019? ?12? ? ?N=8,066? ?12? ?2019? ?12? ? ? ? 13%25%0% ?10%?10%30%?30%?30%?10%30%? ? ? 9% 14% ? ? ? ? 8% 11% 21% 11% 49% 5% 8% 24% 14% 49% 17% 8% 49% 13% 12% 100% 80 60 40 20 0 化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建

43、 | 貝恩公司 | 騰訊智慧零售 第 14 頁 另一家國產美妝企業B，同樣抓住了線上消費趨勢，在疫情期間，依托“小程序+直播”，開展“百店 百播”活動，實現了銷售額同比增長123%，極大帶動了線上業務發展（如圖9）。 依托小程序平臺，品牌B還沉淀了一套成體系的直播運營方法論，并借此提升了自控流量平臺的轉化率： 首先，首選互動性強、產品效果好的“王牌商品”進行直播；其次，通過培訓體系，加強導購直播營銷 技能，確保其熟悉直播流程，掌握優化顧客直播體驗的方法；最終，優化宣傳推廣的排期，督促各渠道 按時進行優質的內容推送，確保直播流量。依照該管理模式，品牌B組織其線下127家門店的上千名導 購開展“百

44、店百播”，2020年3月，在品牌總部中心舉行的一場時長3小時的直播中，觀看人數達26.9 萬，交易額達到500萬。整個疫情期間，品牌B微商城業務量最高峰占比達到整體銷售額的80%。 圖8: 某國產美妝品牌A案例 ? 2?1? ? ? +200% ?2?27? ? +145% ? ? 1,600? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建 | 貝恩公司 | 騰訊智慧零售 第 15 頁 服飾行

45、業篇 疫情期間，服飾行業受到較大沖擊。國家統計局相關數據顯示，2020年1-2月服飾行業社會零售額較去 年同期下降31%，跌幅超過大盤（社會零售總額整體下降21%）。本次調研亦印證了上述趨勢，結果表 明，服飾行業的疫后需求也尚不樂觀：未來12個月，凈增加支出的消費者比例僅有3%，服飾消費需求 恐怕短期內無法恢復至疫前水平。 疫情過后，預計消費者行為呈現三大趨勢。第一，消費理性：高檔消費下降，中低端品牌較快回暖。第 二，需求分化：疫情推動消費者更關注服飾功能，因此需求呈現分化，同時分年齡人群的需求分化也更 加明顯。第三，私域興起：服裝行業線上線下的渠道角色分化更加明顯，私域渠道的滲透率顯著高于行