謳靄咨詢：“我時代”-品牌年輕化致勝戰略（84頁）.pdf

1、December 8,2021“我時代”品牌年輕化致勝戰略3OI,是CloudOne.group旗下品牌戰略咨詢服務品牌。我們致力于在快速變革的數字化環境中，以戰略和品牌為驅動，幫助合作伙伴構建與釋放商業增長潛能，在市場中塑造取得非凡成功的品牌。從定位到產品、體驗、營銷與運營，我們以嚴謹的商業邏輯與深刻的新世代消費者洞察，實現完整、有效、可行的戰略規劃與品牌服務，幫助我們的合作伙伴把握致勝機會，贏得市場地位。我們的成功案例包括跨國企業、大型國企與細分行業領軍者。我們為合作伙伴提供量身定制的戰略與戰術，與合作伙伴組織的各個層面緊密合作，共同實現卓越發展。www.oi-4更多獨家報告，更多獨家報告

2、，掃碼關注掃碼關注“OIOI咨詢”咨詢”中國菁英人群品質生活白皮書中國菁英人群品質生活白皮書2020年的疫情，改變了許多人對于空間和生活的想法。人們經歷了新一輪的自我審視，在全球性的危機之下，不論是否有意為之，每個人的“居所”，都或多或少開始發揮比以往更多層次的作用。我們十分好奇，在中國這片廣袤熱土之上，引領趨勢的菁英群體對于品質生活有什么樣的觀點，他們又是如何去打造“家”的呢？在大川嶺的引薦下，我們得以邀請到 100 位身居一二線城市的菁英人士，圍繞品質生活這一主題進行一對一深度訪談。我們發現，日益壯大的中國菁英群體，其需求、品味及人生態度已呈現出多樣的取向。見微知著，這一份中國菁英人群品質

3、生活白皮書，描摹出中國菁英群體的理想生活樣貌、他們的個性追求和對“家”的理解。我們同樣期望，能夠為旨在服務這一群體的品牌，提供具有啟發性的參考觀點。1“品牌年輕化”的真相2“我時代”的致勝之道3“我時代”的品牌競爭前言大浪淘沙的掘金時代，我們該如何做？“品牌年輕化”，是近年品牌及乙方探討較多的熱點詞匯。想緊跟市場趨勢發展，想要做年輕人的生意，好像并不容易。有些品牌紅極一時，又悄然隱去；也有很多品牌，經歷轉型，前途未卜；還有些品牌，選擇穩扎穩打，做好自己的小蛋糕。對品牌而言，“年輕化”究竟是不是一劑關鍵的腎上腺素？面向未來，品牌要如何做才能真正贏得消費者？我們希望在這份報告中，與大家談談“品牌年

4、輕化”背后的真意，談談我們對這個時代的市場環境、對主力消費群體的理解，談談什么是“我時代”，分享我們在長期主義視角下對品牌、對增長的思考，以及我們對于這個問題的核心解決方案。Brand Rejuvenation 品牌年輕化1“品牌年輕化”的真相a9“品牌年輕化”聲勢浩大近年來，從奢侈品到大眾消費品，全球范圍內“品牌年輕化”的聲勢愈演愈烈。年輕人（如Z世代）開始在消費市場中占據越來越大的份額，品牌主各自施展招數，為未來增長謀求先機。GUCCI依靠新任CEO和創意總監大刀闊斧的年輕化與數字化改革，連續5年業績大幅增長。中國市場進入年輕力崛起的時代Z世代（1995-2009）千禧一代（1980-19

5、94）X世代（1965-1979）*根 據 國 家 統 計 局 數 據 估 算前互聯網的一代成長于經濟飛速增長和互聯網普及的時代在移動互聯網與社交媒體興盛的背景中成長約2.2億約2.4億約3.4億11中國市場：有產能、有消費力，但是無品牌？領跑全球的供應鏈基礎，產業互聯網領先迅速提升的消費與市場規模，政策導向內需絕大多數品牌只意味著一個名稱、一個符號消費者尤其是年輕人，品牌忠誠度極低品牌力不足生產能力與消費能力躍升時代洪流：傳播環境變化，個體話語權空前高漲移動互聯網令傳播碎片化?；趥€性化算法推薦的短視頻、即時推送的新聞消息、不斷涌入的社交媒體互動信息瓜分著人們的時間與注意力。傳統的整合渠道效

6、果削弱，面向消費者的傳播要求更為精細。傳播渠道傳播渠道碎片化碎片化個體掌握個體掌握傳播主動權傳播主動權傳播再也不是媒介的霸權獨攬，任何個人都可以通過自己的終端向外傳播訊息，并有機會獲得驚人的流量。我我13不論是成熟品牌還是新品牌，生意似乎都不好做成熟品牌品牌經過發展，積累了一定的客戶群體。然而，核心產品線、營銷與銷售方式，可能越來越難以滿足客戶群體的需求。新品牌成長于中國高速發展時代的年輕人，對產品的品質要求只是基礎，有態度、混圈層、有想法，對品牌的愛可以來得很快，更可能隨時消失。Mature BrandNew Brand14”品牌年輕化”，目標是好的，效果卻可能不如人意我們認為，當前市場，在

7、眾說紛紜的“品牌年輕化”背后，企業主的真實需求本質上可以歸結為兩類。Demand 2Demand 1成熟品牌面對銷量增長放緩，希望重新定位、重獲增長。品牌錨定年輕消費群體，就要做年輕人生意。解決品牌解決品牌老化問題老化問題“年輕人化”“年輕人化”用時髦詞匯或流行元素進行營銷包裝，收效平平。特意迎合年輕人，反而被吐槽油膩?！捌放颇贻p化”，其實是兩個層面的問題15真正成為品牌真正成為品牌把握未來增長機遇把握未來增長機遇Become a real brandSeize growth opportunities16品牌和增長的秘訣，從來都只在“消費者”身上市場中主力消費群體永遠在變化。無須為此焦慮，保

8、持開放和專注，理解消費者的特征與訴求。17年輕群體的崛起，意味著“我”時代的降臨獨立決定自己的生活方式、愛好追求、做事獨立決定自己的生活方式、愛好追求、做事方法，強調個性需求與個人滿足。方法，強調個性需求與個人滿足?！拔摇薄拔摇薄拔摇本褪亲约骸靶∮钪妗钡闹髟?，自由表達、自“我”就是自己“小宇宙”的主宰，自由表達、自由選擇，擁有自己的鮮明價值取向。由選擇，擁有自己的鮮明價值取向。是我們所處的這一時代的最強背景音，是市場中主力消費人群的意識形態總和?！拔視r代”理解“我時代”，運用“我時代”商業增長戰略，便可把握住當下及未來的商業機會?！拔摇钡尼绕?，是這個時代的鮮明特征。因此，OI咨詢團隊將我們所觀

9、察到的時代特點，以及結合品牌咨詢實操經驗總結的商業增長戰略方法，命名為“我時代我時代”。19不僅要做大，更要長久“我時代”品牌我們認為，做品牌是一個動態的過程，其本質是為消費者提供真實的價值、解決真正的需求。在“我時代”，這意味著對未來趨勢的清未來趨勢的清晰研判晰研判、對自身使命和能力的深刻剖析自身使命和能力的深刻剖析，更關鍵的是，真正促成品牌自身與消費促成品牌自身與消費者之間的雙向關系者之間的雙向關系，并愿意以長期主義以長期主義的視角腳踏實地進行品牌資產的積累的視角腳踏實地進行品牌資產的積累。年輕的消費者們對品牌所倡導的理念更加敏感，要求品牌講出自己的價值觀，并會留意品牌是否“知行合一”。一

10、個僅依靠營銷創意獲取短暫關注的品牌，無法在消費者心智中植入深刻印象，更不必談忠誠度，也很難取得長期穩健的經營成果。20那么，究竟該如何做成“我時代”的成功品牌呢？2“我時代”的致勝之道1“我時代”商業增長戰略#只選適合我的23“我時代”“我時代”商業增長戰略商業增長戰略順應市場發展趨勢，面向“我時代”主力順應市場發展趨勢，面向“我時代”主力年輕群體，幫助企業實現品牌商業增長年輕群體，幫助企業實現品牌商業增長的解決方案。的解決方案。#“年輕態”人群#獨特審美追求#熱愛分享#追求品質生活#個性表達#先線上研究再買單#鮮明的愛好24“我時代”商業增長戰略，面對市場趨勢的解決方案結合自身優勢與業務特點

11、，形成扎實的品牌定位與品牌內容，從內到外地滿足消費者各種需求，在品牌場景內與消費者打成一片，這才是“我時代”的戰略與經營之道。我們關心的是消費者真正的需求，不僅是對產品的物質需求還是對品牌的情感需求，也包括消費者自身的自我價值需求。Real DemandCompetitive Advantages真實需求自身優勢25“我時代”商業增長戰略三板斧戰略定位品牌塑造運營策略Strategic PositioningBrand BuildingOperation Strategy26“我時代”商業增長操盤核心要點戰略定位戰略定位品牌塑造品牌塑造運營策略運營策略圍繞品牌增長目標，基于對品牌、市場和消費者

12、的洞察分析，診斷出究竟解決什么樣的問題，塑造擁抱“我時代”的品牌商業模式與發展戰略?；凇拔視r代”戰略定位，對品牌進行重塑/升級。為品牌構建可供商業模式深化發展的完整世界觀，豐富品牌內涵。滿足商業模式及增長目標，制定用戶、傳播、渠道的可落地策略。戰略定位戰略定位27“我時代”商業戰略路線圖優勢稟賦用戶需求市場分析傳播策略渠道策略用戶策略品牌世界觀品牌內容構建品牌塑造品牌塑造品牌形象設計運營策略運營策略2“我時代”戰術分解擁抱“我時代”，對于企業而言是戰略性質的轉型。擁抱“我時代”，對于企業而言是戰略性質的轉型。如果不認識到這一點，只是從營銷等角度去進行調整，并如果不認識到這一點，只是從營銷等角

13、度去進行調整，并不能收獲理想的成果，只是陷入“品牌年輕化”的偽命題中。不能收獲理想的成果，只是陷入“品牌年輕化”的偽命題中?！拔視r代”的商業增長，就是全面的戰略轉型戰略定位31戰略定位自身分析市場分析用戶分析32自身優勢稟賦的梳理識別是增長之路的基石成功的戰略定位離不開對自身業務模式和優勢的準確把握?！拔視r代”的商業增長，一定建立在對品牌本身“天賦”的識別之上。在為國內隱形正畸龍頭正雅提供服務的過程中，OI團隊首先系統梳理其優勢所在：硬核技術背書的產品力與數字化診療的實現能力。競爭者供應商替代品33拆解市場格局，找尋增長破局點競爭者供應商替代品行業大盤34精準把握真實的用戶需求，形成戰略定位用

14、戶需求是可持續發展的核心，用戶需求是可持續發展的核心，因此，如何抓住真正的需求即為戰略定位的重中之重。因此，如何抓住真正的需求即為戰略定位的重中之重。高精準高精準洞察方法洞察方法專業化用戶調研專業化用戶調研發現用戶基礎需求發現用戶基礎需求針對不同人群特點，洞察不同的針對不同人群特點，洞察不同的真實需求，結合自身稟賦，識別真實需求，結合自身稟賦，識別戰略定位戰略定位35真實的尊重真實的尊重有意義的互動有意義的互動“我時代”消費者的共性需求“我時代”消費者的共性需求物質與精神物質與精神的雙重訴求的雙重訴求36完成戰略定位，商業模式升級市場企業自身用戶+OI團隊為里外（高定家居領導品牌木里木外孵化的

15、生活方式品牌）提供戰略咨詢，通過對其背靠集團能力的梳理、對市場、對關鍵相關方和用戶需求的深度洞察，構建開行業之先河的“共創”商業模式。脫胎于傳統的制造類行業，里外將依托供應鏈與生產優勢，鏈接設計與用戶，為“我時代”人群提供驚艷的生活方式體驗。戰略定位戰略定位“我時代”的戰略定位，可能會推導出現行商業模式的小幅升級，亦可能導向一套全新的業務開展方式。品牌塑造重新認識品牌的作用與重要性過去，品牌是幫助消費者“區分”過去，品牌是幫助消費者“區分”現在，品牌要能夠讓消費者“心動”現在，品牌要能夠讓消費者“心動”傳統認知中，品牌的作用是幫助消費者在市場的多種選擇里進行購買決策，快速選定代表好品質的產品。

16、品牌需要的是盡可能占據用戶心智，在消費者產生這類需求的時候，讓品牌成為記憶核心?！拔視r代”中消費者面對的市場環境是，大量高品質的類似產品讓選擇豐富多樣。消費者更希望的是找到最適合自己的產品，這里的“適合”不僅是能夠提供功能上的滿足，同時品牌和產品本身也能夠反應出消費者的自我定位和心理認同。38對品牌而言，“世界觀”對品牌而言，“世界觀”非常重要非常重要令體系合理且自洽，并具備延伸發展的內生動力，即為品牌“世界觀”。品牌世界觀包含三類關系，敘述著品牌所定義的邏輯關聯。OI咨詢專識：品牌世界觀自然提供現象與材料，人提供動力。構建這三類關系必須做到合理且嚴密，這是影響與決定品牌后續市場活動方向及目標

17、的最底層邏輯。自然和自然的關系自然和自然的關系人和人的關系人和人的關系自然和人的關系自然和人的關系World view40基于需求完善品牌價值觀41能夠代表“我”的品牌擁有“我”認同的品牌價值觀具備一定的獨特性具備社交屬性，能夠讓“我”在社交圈中主動傳播一定要樹立品牌價值觀首先明確自身使命與目標洞察目標人群所崇尚的價值觀對現有品牌價值觀進行梳理，使其具備一定的人格屬性，更容易獲得消費群體之間的認同人群需求人群需求品牌措施品牌措施42在世界觀框架中進行品牌內容塑造與形象設計*OI團隊為里外品牌提供的小樣世界觀深植于品牌精神頂層，并不容易為消費者直觀感知?；谑澜缬^框架生成的品牌內容與形象設計，才

18、是品牌呈現在消費者面前的溝通抓手。如果品牌內容與形象與世界觀出現偏離，消費者的感知便會支離破碎，品牌無法健康發展。43#令人心動的品牌內容*OI團隊為里外品牌提供的小樣運營策略社交品牌社交品牌必須成為社交品牌和用戶品牌“我時代”品牌發展目標“我時代”品牌發展目標用戶品牌用戶品牌“我時代”品牌一定是社交品牌，“社交”不僅指的是要與用戶產生互動，還要能夠成為用戶的社交貨幣。以用戶為中心，可以是“海底撈式”的服務，也可以是深入洞察用戶需求后，圍繞用戶需求來構建品牌。45品牌與用戶之間要形成深度互動“我時代”的消費者們從擁有認知開始便是沉浸在商業廣告的氛圍里，他們天生就對廣告信息脫敏，激情的廣告語在他

19、們眼前就只是嘈雜無意義的文字。因此，只有通過情感層面的互動，才能產生真正的用戶認可。因此，只有通過情感層面的互動，才能產生真正的用戶認可。品牌與用戶做朋友利用品牌場景，達成和用戶之間的情感交換在社交環境中實現品牌傳播裂變線上和線下多渠道與用戶互動基于情感需求的深度高頻次互動，建立品牌忠誠度46以品牌人格化，塑造用戶認可品牌人格化品牌人格化給品牌賦予人的性格，有脾氣有氣質棱角分明。將品牌人格化與營銷方式結合，實現受眾與品牌之間的情感溝通，傳達全新的品牌形象和氣質，從而占據用戶心智。講述注入情感與價值體驗的故事講述注入情感與價值體驗的故事圍繞人格特點和現實人群情感，通過故事化營銷的方式，創造出匹配

20、品牌人格特點的故事，利用場景化氛圍營造，建立品牌認同。47只有真誠和真實，才能交到朋友只有真誠和真實，才能交到朋友品牌不能是一個冷冰冰的商業概念商業邏輯深埋底層，并不能夠充分支撐用戶和品牌之間的溝通需求。品牌的人格化，讓用戶愿意發生更多的互動。通過互動和溝通，用戶與品牌才能建立起情感認同。品牌與用戶達成情感共鳴品牌與用戶之間建立起頻繁互動的溝通機制用戶希望和品牌溝通品牌擁有一個可溝通的品牌人設品牌擁有一個可溝通的品牌人設48塑造好品牌人設，再進行用戶溝通塑造好品牌人設，再進行用戶溝通投放主流媒介投放主流媒介迅速獲取關注迅速獲取關注49維持用戶注意力，唯有用心經營品牌品牌針對性地選擇目標消費群體

21、常用的主流媒介平臺進行投放，可以快速建立認知。品牌的價值觀與人設吸引消費者，通過互動強化認可，消費者主動關注，為品牌付出更多注意力和金錢。消費者受品牌吸引消費者受品牌吸引主動關注主動關注50用戶與品牌關系不僅是消費關系，而是相輔相成品牌品牌產品產品社交圈社交圈用戶用戶塑造共鳴圈層影響力價值消費進行分享開發及銷售滿足影響力需求支撐品牌主張促進銷售社交貨幣51深度挖掘與管理用戶價值品牌品牌用戶管理體系用戶管理體系種子用戶種子用戶復購、推薦形成品牌用戶標簽強化用戶渠道識別激發用戶價值互動中優化用戶社群用戶社群建立完善多渠道搭建，實現高效低成本的商業轉化52線下渠道線下渠道用戶渠道用戶渠道不僅是銷售場

22、所，也是用戶體驗、互動、社交的場所引流線上渠道線上渠道（電商、自有平臺等）（電商、自有平臺等）InfluencerInfluencer渠道渠道轉化KOL圈層影響力個人社交裂變，信任背書轉化轉化3“我時代”的品牌競爭“我時代”，“我時代”，尊重用戶、并能正確轉化需求的品牌，就能嶄露頭角。尊重用戶、并能正確轉化需求的品牌，就能嶄露頭角。風云變幻的市場中，小品牌有可能成為下一個獨角獸，風云變幻的市場中，小品牌有可能成為下一個獨角獸，成熟的大品牌，也有可能悄然式微。成熟的大品牌，也有可能悄然式微。我們挑選三個代表性案例，分析“我時代”中品牌選擇年輕化路線進行競爭的不同狀態。55模范案例-元氣森林：面向

23、年輕人的新消費品牌，在高度飽和的飲料市場中打出一片天地。中規中矩-海瀾之家：成熟服裝集團擁抱時代趨勢，華麗轉身值得期待。失敗案例-旺旺：國民零食品牌戰術轉型未能挽回戰略缺失，成效不彰。模范案例：元氣森林“我時代”的模范品牌“我時代”的模范品牌基于細致入微的用戶洞察，構建完整商業增長邏輯。旗幟鮮明地瞄準年輕人群，由此建立和豐富品牌系統。軟硬兼施，實現產品、生產、營銷、渠道的全鏈條需求響應。商業結果：商業結果：30億元收入，400億元估值元氣森林如何在5年內實現快速擴張？2020年全年銷售額2020-3030億元億元，目前最新估值約400400億元億元，品牌創始成立時間僅5 5年年市場現狀市場現狀

24、巨頭林立飽和競爭消費者選擇極度豐富商業目標商業目標成為中國的飲料巨頭在單一賽道具備統治實力成為年輕消費群體的主要選擇HOW?HOW?如何實現？如何實現？58基于用戶需求洞察，構建第一增長曲線元氣森林的選品思路元氣森林的選品思路零糖氣泡水市場競爭格局市場競爭格局可口可樂2005年便推出0糖的零度產品，新派茶飲品牌喜茶也推出0糖產品基于需求展開差異化基于需求展開差異化對消費人群的洞察理解讓元氣森林擁有三個維度的差異化59差異化競爭是元氣森林勝利的關鍵武器。差異化競爭是元氣森林勝利的關鍵武器。充足且完善的用戶洞察，是成功的核心驅動力。充足且完善的用戶洞察，是成功的核心驅動力。誰是元氣森林的客戶對健康

25、有要求的消費者想要減肥但是偏好碳酸飲料口感的人群90后消費者，能夠理解“元氣”的意義能夠接受飲料有一定的溢價集中在一線、新一線和部分二線城市過往飲料消費行為中，碳酸飲料占比較大首舉產品差異化，在市場中構建認知優勢傳統巨頭的無糖產品：傳統巨頭的無糖產品：無法去除不健康標簽無法去除不健康標簽經過兩個國際巨頭數十年的市場教育，碳酸/氣泡飲料已經獲得了無數人歡迎，同時碳酸飲料的不健康標簽也是深入人心。利用差異化價值塑造專業利用差異化價值塑造專業的消費者心智認知的消費者心智認知確立無糖健康飲料的“專家”形象認知，同時也消除產品與用戶健康認知之間看似不可調和的矛盾。61健康的氣泡飲料健康的氣泡飲料0 0糖

26、糖0 0脂脂0 0卡卡產品差異核心產品差異核心v第二增長曲線，來自“新制造”產品競爭的背后是研發、供應鏈、生產、渠道的全面競爭。產品競爭的背后是研發、供應鏈、生產、渠道的全面競爭。因此，元氣森林布局“森林工廠”，創造出第二增長曲線。因此，元氣森林布局“森林工廠”，創造出第二增長曲線。vv滿足用戶個性化需求，實現生產方式差異化目前元氣森林已投產的天津西青工廠、安徽滁州工廠已實現電商產品定制化服務。通過在線方式收集需求，靈活滿足消費者個性化需要。通過多條產品線構造實現用戶心智的全面占領，具備和“飲料老大”農夫山泉的直接競爭實力。63vv64自建工廠，快速響應帶有地域特點的需求選擇自建工廠，是元氣森

27、林的最優解。目前“森林工廠”已經推進五座，位于天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，重點覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區、川渝、兩湖中南地區市場。一座森林工廠可以服務周邊多個省組成的超級城市群。讓產品開發和供應有地域針對性，以快速適應市場變化，并大為強化元氣森林自身供應鏈能力。渠道差異化，幫助元氣森林實現高轉化元氣森林元氣森林首選切入便利店渠道線下全渠道覆蓋（大型商超、小賣部等）覆蓋范圍廣前期投入成本高受眾接觸面大便利店發展提速便利店已經幫助品牌篩選過用戶連鎖品牌便利店渠道管理更適合新生品牌傳統巨頭飲料傳統巨頭飲料65元氣森林建立用戶渠道小紅書，抖音投放小紅書，抖音投放建

28、立認知建立認知合作合作KOLKOL開啟圈層開啟圈層傳播第一步傳播第一步聚焦人群的圈層影響聚焦人群的圈層影響傳播裂變傳播裂變最終實現最終實現3030億收入和億收入和400400億估值億估值66v67產品差異化產品差異化渠道差異化渠道差異化生產方式生產方式差異化差異化元氣森林獲得成功的關鍵元氣森林獲得成功的關鍵我的用戶需要什么，我就滿足什么01.03.02.中規中矩：海瀾之家商業結果：商業結果：2021年Q3實現營收141.6億元，同比增長20.19%中規中矩推進“年輕化”的品牌中規中矩推進“年輕化”的品牌依靠獨特經銷模式規?；洜I的男裝行業龍頭面對年輕消費群體崛起，執行年輕化戰略，并進行用戶細分

29、，推進多品牌策略。主品牌海瀾之家從品牌形象到營銷渠道進行年輕化重塑，強化與用戶的互動，成功拉近與用戶的距離。用戶資產的運用尚不充分，私域建設剛剛起步，增長潛力并沒有得到完全釋放。男人的衣柜男人的衣柜印小天魔性的舞蹈印小天魔性的舞蹈周杰倫周杰倫時尚的時尚的最終歸宿最終歸宿海瀾之家海瀾之家海瀾之家聯名海瀾之家聯名HLAHLA海瀾之家海瀾之家海瀾之家，從中年男人的衣柜變成新世代品牌一年只用逛兩次一年只用逛兩次男裝男裝西裝西裝商務商務海瀾之家營銷渠道變化改變消費者認知當海瀾之家還是當海瀾之家還是“中年男性的衣柜中年男性的衣柜”時，大部分的營銷預算投入在央視等重點電視平臺的時，大部分的營銷預算投入在央視

30、等重點電視平臺的黃金時間段。黃金時間段。當主力消費群體發生了變化，海瀾之家的營銷渠道也當主力消費群體發生了變化，海瀾之家的營銷渠道也隨之隨之變化，刷新消費者的品牌認知。變化，刷新消費者的品牌認知。林更新林更新周杰倫周杰倫綜藝冠名綜藝冠名大規模大規模KOLKOL運用運用品牌形象徹底更新主品牌保持調性同時保持年輕年輕人路徑上的大規模品牌感知利用KOL實現不同圈層突破和背書一把手下場一把手下場CEO參與直播，強調與用戶互動7172海瀾集團產品品牌線多元化，滿足細分需求OVVOVV中高端女裝中高端女裝黑鯨黑鯨快時尚新青年快時尚新青年男生女生男生女生童裝童裝海瀾之家海瀾之家男裝零售男裝零售AEXAEX科

31、技輕休男裝科技輕休男裝把握精準客戶需求把握精準客戶需求掌握真實購買人群掌握真實購買人群匹配購買者不同的需求特點匹配購買者不同的需求特點以不同產品線的品牌策略對待以不同產品線的品牌策略對待以數據為支撐進行產品迭代以數據為支撐進行產品迭代海瀾優選海瀾優選生活方式家居品牌生活方式家居品牌圣凱諾圣凱諾團體職業裝團體職業裝v借助KOL，讓用戶給海瀾之家創造標簽海瀾之家明顯意識到，與主流客群打交道，最忌諱的就是好為人師。海瀾之家在面對圍繞其品牌發生的共創時，都是坦然面對。同時，海瀾之家利用大量KOL的筆記和宣傳，在用戶心智中構建出不同的印象和標簽。73vv74海瀾之家變革進行中，依舊存在核心資產的浪費海瀾

32、之家通過一系列變革取得了業績成效，但是海瀾之家通過一系列變革取得了業績成效，但是對對用戶資產的用戶資產的管理管理仍然仍然較為較為原始和低效，品牌自身的私域流原始和低效，品牌自身的私域流量池仍未得到高效的利用。在新任掌門人的推動下，海瀾之家的年輕化路線有量池仍未得到高效的利用。在新任掌門人的推動下，海瀾之家的年輕化路線有待繼續深入待繼續深入。2021年Q3，海瀾之家營收141.6億元，同比增長20.19%海瀾之家開始建設私域，啟動新零售2.0計劃75國貨崛起的機遇時代，海瀾之家極有可能將自身影響力持續延伸至年輕一代。多品牌戰略積累大量多品牌戰略積累大量不同特征的客群不同特征的客群服裝天然便具備較

33、強服裝天然便具備較強社交屬性社交屬性細分用戶畫像細分用戶畫像提供定制化人群服務提供定制化人群服務強化用戶的渠道能力強化用戶的渠道能力重視用戶的圈層影響重視用戶的圈層影響強化品牌與用戶的情感強化品牌與用戶的情感共鳴與價值文化認同共鳴與價值文化認同海瀾之家未來發展行動建議海瀾之家未來發展行動建議失敗案例：旺旺推進“年輕化”失敗的品牌推進“年輕化”失敗的品牌進行多種“年輕化”營銷嘗試，跨界聯名與社交媒體用戶互動收獲不錯的聲量。但是，“年輕化”只是膚淺的營銷戰術，并沒有深入到品牌戰略層面。主打產品一成不變，渠道單一，旺旺并沒有與時俱進地滿足消費者需求，由此也未能保住自己的業績。商業結果：商業結果：業績

34、持續下滑v旺旺：國民零食品牌如何重構自己的價值需求國民品牌旺仔形象旺旺雪餅“再看我就把你喝掉”旺旺品牌成立旺旺品牌成立4040年，進入大陸市場近年，進入大陸市場近3030年，擁有極高的年，擁有極高的國民知名度，是絕大部分國民知名度，是絕大部分9090后消費者童年的記憶。后消費者童年的記憶。但是，隨著消費需求的變化，競品日益增多，旺旺面臨業但是，隨著消費需求的變化，競品日益增多，旺旺面臨業績下滑的危機?？兿禄奈C。78v消費需求發生變化，旺旺也進行了“年輕化轉型跨界營銷跨界營銷年輕人互動年輕人互動旺旺與服裝品牌、茶飲品牌等進行跨界聯名，實現與年輕人的溝通。利用旺仔IP形象實現與年輕客群的互動。

35、79年輕化的營銷方式在社交媒體上獲得了不錯的反響，也獲得了年輕化的營銷方式在社交媒體上獲得了不錯的反響，也獲得了不少年輕人的認可。不少年輕人的認可。旺旺戰術層面的轉型難以改變大勢看起來旺旺完成一切該做的事情：品牌語言年輕化、高頻用戶互動溝通、看起來旺旺完成一切該做的事情：品牌語言年輕化、高頻用戶互動溝通、產品包裝年輕化改造、推出產品包裝年輕化改造、推出IPIP周邊產品。周邊產品。但是，這些舉措依舊擋不住旺旺持續下滑的業績。但是，這些舉措依舊擋不住旺旺持續下滑的業績。80v旺旺的核心問題旺旺的核心問題81產品創新能力太弱，無法跟上消費者真正需求。渠道單一，無法高效觸達客群。雖然執行多品牌策略，但旺旺主要收入來源依舊是“旺仔牛奶”、“仙貝”、“雪餅”這老三樣。旺旺目前的營收都是基于營銷上的創新，持續吃品牌老本，無法看見可持續化發展的路徑。這也是包括高盛在內的頂級投行看空旺旺的原因。結語天下英雄出我輩，準備好了嗎？天下英雄出我輩，準備好了嗎？Sandy/孫玉瑩MP：151 0168 6075EM：sandy.sunCloudOne.group