巨量引擎：發現新機遇——2022抖音下沉市場數據洞察分析報告（29頁）.pdf

1、巨 量 引 擎 城 市 研 究 院 出 品0201下沉市場供消概況下沉市場供消概況下沉市場用戶洞察下沉市場用戶洞察數據來源報告所用數據來源于巨量引擎城市研究院及國家統計局。數據時間周期2021年7月-2022年9月（除特別說明外）。名詞解釋達人：抖音上，粉絲量在1萬及以上的KOL用戶。高線城市：一線城市、新一線城市、二線城市下沉市場或低線城市：三線及以下城市備注城市等級劃分與第一財經發布的2022城市商業魅力排行榜保持一致數據說明第一部分P ARTONE下沉市場供消概況概況時常被忽視，但卻值得重視的巨型消費市場下沉市場，囊括了近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉鎮，660000個村

2、莊，這2000個超級縣城將成為節點，連接起生活在97%國土面積上、接近于3個美國人口總量的8億人口。在抖音上，活躍的下沉市場用戶規模，也超過了4億。然而，和一、二線城市不同，下沉市場是熟人社會，這里的家庭有房有車無貸，這里的居民有錢有閑且價格敏感。數據來源：巨量引擎城市研究院，國家統計局七普數據，2022.09城市城市288用戶用戶4億+下沉市場城市數量與內容供給水平不匹配數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.0985.46%61.07%0%20%40%60%80%100%城市數量占比投稿視頻占比抖音發布視頻用戶城市及視頻數分布高線低線57.67%57.10%0%20%40%

3、60%80%100%POI數量占比POI視頻投稿占比抖音發布視頻用戶城市及視頻數分布高線低線01供給下沉市場，城市數量占到全國城市數量的85%以上，但內容貢獻水平低于高線城市，投稿視頻占比僅達到6成。在反應城市各類設施的POI數量上略高于高線城市，達到6成，與之相應的POI視頻投稿占比亦達到近6成，POI數量占比與投稿幾乎保持了一致。下沉市場各大區域內容供給水平發展不均衡0%5%10%15%20%25%30%東北華北華東華南華中西北西南下沉市場抖音發布視頻用戶城市及視頻數分布視頻的投稿城市占比發布視頻數占比02供給下沉市場各大區域內容供給水平并不均衡，按照內容供給水平可分為三類，內容供給能力強

4、的區域包含華東與華中地區，發布視頻數占比高于城市數量占比；內容供給弱的地區包含東北、西北地區，發布視頻數占比低于該區域城市數量占比；華北、華南、西南地區基本實現了供給能力與供給城市數量的匹配。數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09POI數量占比反應地區發展特色，東北、西北、西南特色顯著23.56%22.08%21.20%21.75%20.31%23.43%21.59%9.62%8.83%8.82%7.92%9.16%8.45%9.14%2.38%2.36%1.84%2.59%1.63%5.33%5.16%61.10%63.81%65.78%65.09%66.56%59.6

5、5%60.31%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%東北華北華東華南華中西北西南下沉市場各區域五大類別POI數量分布餐飲泛休閑娛樂景區酒店商業購物03供給POI數量通常反應該地區經濟發展水平與特色，經濟社會水平越高，POI數量越多，而不同類別的POI數量占比則反應該地區各產業發展情況。商業購物與餐飲構成各地區POI數量的主體，而泛休閑娛樂、景區、酒店各地占比差異相對較大，東北地區泛休閑娛樂POI顯著高于其他地區，而擁有豐富旅游資源的西部地區，景區POI數量占比則顯著高于其他地區。數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09下沉市場POI數量與視頻供

6、給基本達到均衡態勢0%5%10%15%20%25%30%東北華北華東華南華中西北西南下沉市場發布視頻用戶城市及視頻數分布POI數量占比POI視頻數占比04供給下沉市場各大區域POI視頻供給量與POI數量占比基本實現均衡，但各個大區的均衡水平略有差異。按照供給強弱來看，POI內容供給能力強的區域包含華中與西南地區，發布POI視頻數占比高于POI數量占比；其次是華東、西北地區，POI視頻數占比與該區域POI數量占比相當，相對較弱的是東北與華北地區數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09下沉市場不止貢獻更高內容消費，且互動偏好更強55.30%57.09%10%20%30%40%5

7、0%60%70%80%90%100%播放量互動量抖音用戶視頻觀看及互動高線低線01消費0%5%10%15%20%25%30%35%18-2324-3031-4041-5050+下沉市場抖音用戶分年齡互動行為播放量互動量下沉市場不僅僅是內容主要供給來源（61%），同時也是主要的內容消費力量，內容觀看占比超過55%，且表現出更高的互動偏好，互動量占比超過57%。下沉市場用戶在31-40歲達到內容消費與互動量占比的絕對值達到峰值，此后，內容觀看快速下降，而互動在41歲以上人群中一直保持高位。數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09下沉市場用戶對于沉浸感更強的直播有著的偏愛02消費

8、55.42%53.60%53.38%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%直播用戶數直播觀看時長直播互動抖音用戶直播觀看時長及互動高線低線相較于短視頻，直播擁有更強的沉浸感與互動性，受到用戶歡迎，這一特征在下沉市場表現的更加明顯，直播用戶數占比、觀看時長占比與互動占比均高于高線城市用戶，但在觀看時長與直播互動占比略低于其用戶數占比，意味著，下沉市場用戶的直播觀看潛力還可以再進一步挖掘。數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09下沉市場內容偏好與高線用戶整體一致，但更貼近生活0%2%4%6%8%10%12%演繹生活文化教育新聞影視美食舞蹈親子動植物旅行創

9、意二次元時尚游戲汽車運動情感農村音樂金融醫療科技抖音用戶內容偏好分布高線低線03消費在內容偏好上，下沉市場用戶與高線用戶整體保持一致，演繹、生活類內容熱度較高。具體而言，下沉市場用戶更偏愛演繹、生活、美食、舞蹈、親子、旅行、創意、農村等類別內容。而文化教育在高線城市及下沉市場均收到歡迎，擁有同樣的占比。數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09各大區域內部表現出較大的內容偏好差異，如影視、新聞等0%2%4%6%8%10%12%演繹影視新聞文化教育生活美食二次元動植物時尚游戲旅行創意運動情感舞蹈親子汽車音樂金融農村醫療科技下沉市場抖音用戶內容偏好分布東北華北華東華南華中西北西南

10、04消費盡管整體上高線與下沉市場用戶在內容偏好差異不大，但下沉市場各大區域用戶在內容偏好上有著一定的差異，內容類別上，影視、新聞、生活、時尚、游戲等在各大區受歡迎水平不一。在區域上，西北、西南比較接近，東北、華北較為一致，而華中、華東、華南相對差異較小。數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09官方大媒賬號受到下沉市場用戶追捧05消費大型官媒賬號發布內容受到下沉市場用戶歡迎，人民日報來自下沉市場的點贊次數位列第一，而人民網則有著更高的點贊貢獻率，下沉市場用戶點贊數占比達到54.2%。52.71%51.70%51.62%50.17%50.56%50.10%54.20%50.98

11、%52.93%52.33%48%49%50%51%52%53%54%55%050000000100000000150000000200000000250000000300000000350000000400000000人民日報央視新聞大象新聞Vista看天下九派新聞環球網人民網齊魯晚報果然視頻中國青年報張國偉_國家偉大下沉市場熱門抖音賬號點贊數及占比低線點贊數低線點贊數占比數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09生活氣息濃、故事性強的內容受到下城市場用戶歡迎06消費美食服飾日化數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09第二部分P A R TT W O下沉市

12、場用戶洞察女男各等級城市抖音用戶性別分布一線新一線二線三線四線五線55.58%53.03%下沉市場抖音用戶占比整體略高于高線城市，女性占比更高數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.0901性別整體來看，下沉市場用戶占比較高線城市用戶占比更高，男女均有超過5成的的用戶來自于下沉市場，而男性占比則略低于女性占比。對于下沉市場，女性作用不可忽視。在下沉市場，各大區域男女分布并不均衡51.83%49.28%48.57%46.64%51.20%47.35%49.03%48.17%50.72%51.43%53.36%48.80%52.65%50.97%0%20%40%60%80%100%

13、東北華北華東華南華中西北西南下沉市場各區域抖音用戶性別分布女男02性別數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09在下沉市場，各大區域男女分布并不均衡。七大區域中，有5大區域男性占比高于女性，男性占比最高達53.36%，而東北與華中地區女性占比則高于男性，最高達51.83%各大區域下沉市場性別分布隨著其下沉程度的差異而變化整體而言，在下沉市場，東北、華中女性占比高且均勻。華南與西北則男性占比高且均勻。具體來看，華北、西南隨著城市的下沉，男性占比升高，華東則與之相反，隨著城市下沉，女性占比升高。40%45%50%55%60%三線四線五線東北女男40%45%50%55%60%三線四

14、線五線華北女男40%45%50%55%60%三線四線五線華東女男40%45%50%55%60%三線四線五線華南女男40%45%50%55%60%三線四線五線華中女男40%45%50%55%60%三線四線五線西北女男40%45%50%55%60%三線四線五線西南女男下沉市場各區域細分市場抖音用戶性別分布03性別數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09下沉市場各年齡段用戶比例隨著年齡遞增49.98%49.83%47.12%42.34%39.97%50.02%50.17%52.88%57.66%60.03%0%20%40%60%80%100%18-2324-3031-4041-5

15、050+高低線城市抖音用戶年齡分布高線低線01年齡數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09整體而言，在下沉市場，各年齡段用戶占比均略高于高線市場，且隨著年齡段越大，下沉市場用戶的占比越高。具體來看，18-23、24-30兩個年齡段用戶在高線與下沉市場幾乎持平。這也意味著，下沉市場整體上老齡化程度更高。三、四線城市中老年占據主體，五線城市則以中青年為主11.14%10.79%12.74%16.33%16.03%17.95%33.59%33.60%33.75%19.27%19.80%18.84%19.67%19.78%16.72%0%20%40%60%80%100%三線四線五線

16、下沉市場細分市場抖音用戶年齡分布18-2324-3031-4041-5050+02年齡數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09在下沉市場，31-40歲年齡段用戶占比在三、四、五線城市均保持首位。具體來看，下沉程度的不同表現出不同的用戶人口結構，在三、四線城市中老年占比較高，而在五線城市，中青年占比則更高。03年齡東北、華東、華中、西南老齡化趨勢顯現10.86%11.79%10.51%12.23%10.38%12.03%13.15%14.19%17.20%15.40%19.68%14.50%19.40%17.80%35.78%37.70%33.47%36.35%32.24%3

17、4.23%29.84%20.03%17.56%20.27%17.51%19.96%17.87%20.22%19.13%15.75%20.36%14.23%22.92%16.46%19.00%0%20%40%60%80%100%東北華北華東華南華中西北西南下沉市場各區域抖音用戶年齡分布18-2324-3031-4041-5050+數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09在下沉市場各個區域，年齡結構分布并不一致，相對來看，東北、華東、華中地區老齡化趨勢逐步顯現，41歲以上用戶占比接近或超過4成，而30歲以下人口占比卻不到3成。華北、華南與西北地區，這兩個年齡段用戶占比均在3成左

18、右。西南地區則相對特殊，呈現老齡與年輕并存狀態，41歲以上用戶占比近4成，但30歲以下用戶占比超過3成。下沉市場抖音用戶在傍晚更加活躍，高線用戶則延續至深夜0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 230抖音用戶全天活躍時間分布高線低線01時長數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09在用戶活躍時間上，下沉市場用戶與高線城市用戶幾乎保持同一趨勢，均在12點達到全天小高峰，而在21點達到全天最高峰。分別來看，午后及傍晚下沉市場用戶更為活躍，而在22點之后，高線城市用戶活躍性更高，并一直

19、持續到凌晨3點。深夜傍晚午后下沉市場用戶在活躍時間節律性弱，工作日與周末差異較小0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 230下沉市場抖音用戶全天活躍時間工作日周末分布工作日周末傍晚午休02時長數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09在下沉市場，并未表現出明顯的節律性，工作日與周末在活躍性上幾乎保持統一，均在12點達到全天小高峰，而在21點達到全天最高峰。相對而言，工作日的峰值更高。高線城市視頻與開播均占比更高，但下沉市場達人短直比更高45.83%39.20%46.84%10%2

20、0%30%40%50%60%70%80%90%100%達人占比達人發布視頻占比達人開播占比抖音萬粉達人發布視頻及開播高線低線01達人數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09達人作為用戶的一種，所產出的內容具有相當的影響力，相對于高線城市，下沉市場達人占比略低，發布視頻占比則更低，僅39.2%，但直播開播占比則相對較高，達到46.84%。意味著下沉市場達人有著更低的短直比，更熱衷于進行直播。下沉市場各區域達人占比不均衡，華中、西北地區占比最高49.76%60.56%61.26%67.90%33.24%30.59%46.67%50.24%39.44%38.74%32.10%66

21、.76%69.41%53.33%0%20%40%60%80%100%東北華北華東華南華中西北西南抖音達人分布高線低線02達人數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09達人在不同區域分布差異較為顯著，且整體呈現分布并不均衡的態勢，華北、華東、華南地區達人主要分布在高線城市，占比均超過6成，相反，華中、西北地區下沉市場則達人占比更高，達到了近7成。東北、西南則基本持平，均為5成左右。時尚達人在高線占比更高，而三農則在下沉市場更高0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%文化教育美食劇情時尚娛樂游戲三農圖文控才藝體育二次元親子汽車旅行動植物科技政務媒體明星泛生活財經

22、其他創意校園公益戶外抖音達人類型分布高線低線03達人數據來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09在達人類型分布上，下沉市場與高線城市整體上幾乎保持一致。但時尚類達人在高線城市占比排名第二，顯著高于下沉市場，而三農類達人在高線城市占比同時低于多個類別，且明顯低于下沉市場。本報告由【巨量引擎城市研究院】聯合制作。報告中文字、數據受中國知識產權法等法律保護。除報告中引用的第三方數據及其他公開信息，報告所有權歸巨量引擎城市研究院所有?！揪蘖恳娉鞘醒芯吭骸繉蟾嬷兴玫牡谌綌祿捌渌_信息不承擔任何責任或義務。在任何情況下，本報告僅供讀者參考。如果您對報告中的內容存在異議，可通過聯系我們?！揪蘖恳娉鞘醒芯吭骸渴蔷蘖恳嫫煜碌膶I城市研究機構，在各省市設置區域研究中心。依托抖音、今日頭條等內容平臺的數據能力以及外部合作伙伴的智力支持，通過形式多樣的研究內容和數據產品，實現社會價值與商業收入的同步發展，致力于打造中國領先的城市品牌營銷及影響力研究平臺。未經允許，不得對報告進行加工和改造。歡迎轉載或引用。如有轉載或引用，請及時與我們聯系，并注明出處【巨量引擎城市研究院】。巨量引擎城市研究院郵箱：地址：北京市朝陽區七圣中街融中心A座巨量引擎城市研究院聲明巨 量 引 擎 城 市 研 究 院 出 品