謳靄咨詢：生活方式品牌-消費品牌的終極戰略（43頁）.pdf

1、September 14,2021生活方式品牌消費品牌的終極戰略1中國消費變革2生活方式品牌的競爭優勢3如何打造生活方式品牌1中國消費變革當下中國市場多元化發展的態勢當下中國消費市場正呈現出多元化的品牌競爭多元化的品牌競爭局面。有像MUJI一樣的生活方式品牌，也有堅持利用低價策略攻城略地的品牌，同時也不乏葉茂中路線下的“復讀機”品牌。什么樣的品牌能夠在變化的消費市場中贏得長期優勢？什么樣的品牌能夠在變化的消費市場中贏得長期優勢？5中國新中產人群規模迅速擴張過去過去1010年，隨著中國中產階級的壯大和消費者行為的轉變，中國逐漸向消費驅動型經濟轉型。年，隨著中國中產階級的壯大和消費者行為的轉變，中

2、國逐漸向消費驅動型經濟轉型。據麥肯錫據麥肯錫20202020年中國消費者調查報告年中國消費者調查報告顯示，我國新中產人數由顯示，我國新中產人數由20182018年的年的2.32.3億到億到20202020年的突破年的突破3 3億，預計到億，預計到20252025年將超過年將超過5 5億。億。10年前，多數城市居民還僅僅滿足于衣、食、住、行等基本需求，當時，92%的城市居民家庭可支配年收入為14萬元人民幣或更少。如今，已有一半的中國家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達到14萬至30萬元人民幣。收入的增長讓他們在滿足了基本生活需求之后，開始追求更高的生活品質。92%92%，140,000140,

3、00050%50%，140,000140,000-300,000300,0006消費者掌握主動權伴隨經濟的發展，商品供應得到極大豐富，信息流通渠道得到極大延展。在此背景伴隨經濟的發展，商品供應得到極大豐富，信息流通渠道得到極大延展。在此背景下，消費人群的需求和特征日益多元化。下，消費人群的需求和特征日益多元化。我能選擇誰？誰適合我？誰適合我？在信息不對稱的行業和品類中，消費者僅能通過有限的信息了解和對比品牌，品牌通過心智定位脫穎而出，讓消費者買單。在信息充分透明的行業，消費者并不關心品牌主動宣講的心智定位，而是更看重品牌背后的文化、價值觀以及主張的生活方式?！斑m合我”成為一個顯著的消費決策因素

4、。7消費升級帶動品牌發展：從使用價值到精神價值消費是一個行為，消費是一個行為，消費升級的本質是消費者消費升級的本質是消費者的意識態度在升級。的意識態度在升級。對“品質生活”有更高要求的人群正在日益增長。但，“品質生活”的訴求并不是具有”好質量“的產品就能夠完全滿足的。在過去消費認知不全面的時代中，大家對于產品的衡量標準為“質量是否優良”，消費者關注的更多是產品的物理、功能層面的特點。如今，面對浩如煙海的選擇，消費者所希望的“好品質”意味著物理和精神需求的雙重物理和精神需求的雙重滿足。滿足。8新背景下的消費決策因素信任選擇信任選擇品質選擇品質選擇為獨特買單為獨特買單51%的Z世代消費者偏愛提供個

5、性化產品的品牌，而53%的消費者會選擇提供定制服務的品牌。疫情的影響下，更多消費者表示他們更傾向于購買已經獲得自己信任的品牌。在優良的產品物理屬性的基礎上，更多要求精神需求的滿足。9*數據來源：新商業藍皮書2021什么是消費者追求的品質優秀的產品質量優秀的產品質量+具備態度的生活方式具備態度的生活方式=品質品牌品質品牌10透視新背景下人群消費決策的底層心理每一次消費，每一次消費，都是在為自己選擇的生活投票。都是在為自己選擇的生活投票。1112品牌營銷策略的變革趨勢單一品牌心智不再百試百靈。單一品牌心智不再百試百靈。針對消費者需求針對性地創針對消費者需求針對性地創造品牌特質。造品牌特質。占據品類

6、并不是品牌價值的全部，品牌的核心價值在于如何與消費者達成共識。消費者不那么關注品牌是誰，消費者不那么關注品牌是誰，而是關注品牌與我的關系，而是關注品牌與我的關系，在乎品牌所創造的體驗。在乎品牌所創造的體驗。生活方式品牌再次崛起什么是生活方式品牌？為什么生活方式品牌能夠迎合當下消費趨勢？如何打造一個生活方式品牌？消費者對于“品質生活”的追求，使一個被消費者對于“品質生活”的追求，使一個被討論許久的概念重新走入商業視野討論許久的概念重新走入商業視野生活方式品牌。生活方式品牌。132生活方式品牌的競爭優勢15品牌生長進化路徑產品品牌向導品牌賣場品牌以產品作為核心提供產品與體驗品牌本身就是賣點16生活

7、方式品牌是消費品牌生長的必然本質上是以“生活方式”為依據的向導品牌自帶信息，告訴消費者：如果你想要這種生活，那你應該買我什么是生活方式品牌生活方式是一個人（或團體）生活的方式，其中包生活方式是一個人（或團體）生活的方式，其中包括了社會關系模式、消費模式、娛樂模式和穿著模括了社會關系模式、消費模式、娛樂模式和穿著模式，通常也反映了一個人的態度、價值觀或世界觀。式，通常也反映了一個人的態度、價值觀或世界觀。生活方式品牌，不以“提供某種產品”為目標。生活方式品牌是“向導品牌”，為用戶指出方向，讓消費者不會滿足于只是擁有，而是可以通過它不斷實現自己的夢想。17生活方式品牌的核心三要素能告訴消費者：你是

8、什么人，你的三觀如何。能告訴消費者：在何處，如何表達你自己。為消費者構建令其憧憬的生活狀態，而不是做當前狀態的復刻。擁有一個真正的生擁有一個真正的生活觀點活觀點占領一個具象的生占領一個具象的生活場景活場景不會那么輕易得到不會那么輕易得到18生活方式品牌的特性消費者想到品牌時，不再是聯想到某一個具體產品，而是一種生活方式，而這種生活方式下的所有相關產品都會有可能被購買。自帶平臺屬性自帶平臺屬性本身意味著某一群體的生活，天然自帶人群標簽。擁有同類屬性的消費者彼此之間更容易成為朋友，從而催生穩定的社群。天然社群屬性天然社群屬性它是某一類生活的專家，可以指引用戶實現憧憬的生活。圍繞生活方式的觀點，非常

9、容易產生內容，可通過用戶共創實現內容閉環。自然生成內容共創自然生成內容共創1920為什么生活方式品牌具備競爭優勢？提供豐富選擇差異化價值議價權高巴黎水VS可樂野獸派家居服更多可供傳播更多可供傳播的內容的內容21成為生活方式品牌更忠實更忠實的消費者的消費者更多愿意推薦品牌更多愿意推薦品牌的消費者的消費者更多可供開發更多可供開發的產品的產品更大的更大的商業生態商業生態案例：蔦屋書店23關于蔦屋書店1985年，蔦屋書店的母公司，Culture Convenience Club株式會社（CCC）正式成立。CCC的主要業務是經營書店和DVD租賃店，同時不斷拓展直營店鋪。創始人增田宗昭說：“CCC公司只做

10、三件事情，第一是創造新平臺，通過平臺讓顧客更開心；第二是通過大數據、市場營銷讓消費者更開心；第三是提供給消費者不同生活方式的內容?！笔\屋書店是要提供給人們一個場所，讓“對生活有品質追求的人”更容易找到喜歡的、適合的好物。24蔦屋書店的品牌定位：生活方式提案店開設于上海和杭州的兩家蔦屋書店，承襲品牌在日本的定位，依然是“生活方式提案型書店”。書不再是書，而是一種生活方式的象征書不再是書，而是一種生活方式的象征賣的并不是書，而是文化生活和精神世界賣的并不是書，而是文化生活和精神世界創始人增田宗昭曾直言，賣企劃才是本行，書籍、音樂、器物都只是實踐它的方法?！邦櫩蛢r值”與“生活方式”是公司工作的重心。

11、25通過書籍傳達生活方式故事蔦屋書店選擇圖書陳列的邏輯更貼近人的生活，立足于讀者想看什么，關注如何讓讀者在書架上能看到日常生活中感興趣的話題。蔦屋書店中也展陳大量外文書籍和雜志，書籍本身就是故事。蔦屋書店利用精細化的用戶運營，為不同的用戶織造不同的故事。以線下門店形成生活方式的具象化場景消費者可以在蔦屋書店里欣賞藝術展、日本手工藝品、全球限量文創、原創周邊，還能喝咖啡、聽講座。提供復合空間功能提供復合空間功能構造出可收獲新發現的場景構造出可收獲新發現的場景26在自己的認知之外找到新訊息，是蔦屋書店的經營者們認為真實世界超越網絡的重要價值，也是一定要設立線下空間的根本判斷所在。3如何打造生活方式

12、品牌構建生活方式品牌的六大步驟01010202030304040505強化品牌認知確定品牌的目標人群準確清晰的品牌定位提出品牌的BIG IDEA構建品牌的生活場景280606形成品牌產品系列規劃1、圈定目標客戶群體：以漣漪模式構建影響力生活方式千差萬別，生活方式品牌的生活觀點不可能面向所有生活方式千差萬別，生活方式品牌的生活觀點不可能面向所有人，因此，品牌首先需要確定目標人群。人，因此，品牌首先需要確定目標人群。生活方式品牌在確定目標消費人群時應該首先解析消費者的喜好特征。圍繞該特征識別出這類人群里的趨勢領頭者，以他們作為KOL/KOC。帶動下一級別同一人群的愛好追隨者。最終在公共層面上形成廣

13、泛出圈的影響力。29愛好圈層內的領頭者同類型人群中的追隨者泛領域人群公共人群2、明確品牌定位一個真正的生活方式品牌，需要能夠代表目標人群所向往、共鳴的生活方式。我們所定義的生活方式品牌，并不是目標客群能夠進行日常高頻消費的品牌，我們所定義的生活方式品牌，并不是目標客群能夠進行日常高頻消費的品牌，而是一個用戶需要較普通品牌多付出一點才能獲得的品牌。而是一個用戶需要較普通品牌多付出一點才能獲得的品牌。正如同“藝術來源于生活但高于生活”，“生活方式品牌”與真實生活的柴米油鹽之間也正如同“藝術來源于生活但高于生活”，“生活方式品牌”與真實生活的柴米油鹽之間也是這樣一種關系。是這樣一種關系。303、提出

14、BIG IDEA生活方式品牌生活方式品牌=為“生活提案”的品牌為“生活提案”的品牌讓目標用戶發現，“BIG IDEA”就是TA想要的樣子3132#MUJI的BIG IDEA“不加修飾，自然本真的生活”33#LULULEMON的BIG IDEA“熱汗式生活”34#ArcTeryx的BIG IDEA“爬上一座山，認識你自己”挑戰與自省的人生354、構建生活場景如果說品牌理念是宗教教義，粉絲是傳教士，對生活方式品牌而言，一個場景則是對其至關重要的可以進行“宗教儀式”的“宗教場所”。生活方式品牌若只能停留在消費者打卡拍照秀炫曬的美圖里，而難以與某種真正的生活活動場景相結合，生活方式便只是空談。365、

15、形成產品規劃產品的獨特性產品的獨特性物理需求品質:-獨特功能-獨特與美觀的設計精神需求品質:-獨特價值觀-特定情感和文化內涵疊加傳統物理品質上的優勢和在精神需求層面中的獨特性，針對性為新世代人群開發出具備爆品品質的核心產品。通過爆品策略打通消費者的初步認知。圍繞BIG IDEA及已構建的生活場景，規劃產品系列。376、強化品牌認知生活方式品牌構建的后端環節難點在于，如何通過自有品牌信息構建出受目標消費生活方式品牌構建的后端環節難點在于，如何通過自有品牌信息構建出受目標消費者歡迎的品牌勢力圈。者歡迎的品牌勢力圈。如何讓消費者認同品牌的生活觀點？品牌運用哪種傳播影響方式才能適應新世代的消費人群？3

16、86、強化品牌認知創新營銷創新營銷社群運營社群運營線上內容共創線上內容共創線下場景搭建線下場景搭建鮮明的場景體驗品牌的特色服務與用戶的共同空間品牌“講故事”獲取認同感與共鳴用戶的自發分享與傳播IP塑造跨界營銷與用戶形成情感共鳴、共享記憶漣漪模式的圈層化運營構建立體的影響力鏈條構建立體的影響力鏈條39#以IP為焦點吸引用戶IPIP本身就是針對目標人群的品牌個性化表達，且自帶流量，降低機會成本。本身就是針對目標人群的品牌個性化表達，且自帶流量，降低機會成本。圍繞品牌定位確定IP基礎方向以人格化和目標人群個性化為方向發展IP圍繞IP進行內容創作通過IP以及創作的內容與粉絲持續性互動形成具備平臺化擴展

17、的能力#“跨界營銷”強化影響力跨界營銷不是一個噱頭，現在諸多品牌通過跨界營銷實現對生活方式的共同開發。共同開發生活方式，使得參與品牌不再僅是像一個單一品類品牌，而是一個特定生活方式的布道者。4041生活方式品牌既是平臺，也能成為生態生活方式品牌天然具備平臺化屬性。消費者選擇品牌不再是單純因為認可產品品質，而是認為品牌所代表的生活方式適合自己。生活方式品牌的未來是平臺，更是一個生態鏈。生活方式品牌的未來是平臺，更是一個生態鏈。中國制造降低跨行業的壁壘通過代工生產實現生活場景內的產品豐富以品牌平臺為生活方式產品的構筑基礎吸納第三方資源，圍繞生活方式核心構建生態體系所有與用戶站在一起的消費品牌，所有與用戶站在一起的消費品牌，都都應應成為打動人心的生活方式品牌。成為打動人心的生活方式品牌。42Sandy/孫玉瑩MP:151 0168 6075EM:sandy.suncloudone.group