【研報】食品飲料行業休閑零食系列深度報告（一）：萬億市場待掘金產品、模式、盈利全對比-20200424[25頁].pdf

1、萬 聯 證 券 請閱讀正文后的免責聲明 證券研究報告證券研究報告| |食品飲料食品飲料 萬億市場待掘金，產品、模式、盈利全對比萬億市場待掘金，產品、模式、盈利全對比 強于大市強于大市（維持） 休閑零食系列深度休閑零食系列深度報告報告（一）（一） 日期：2020 年 04 月 24 日 行業核心觀點：行業核心觀點： 我國休閑零食市場規模破萬億，人均消費量對比海外發達國家仍 處于低位，目前處于消費升級及渠道融合階段，未來行業仍有擴 容空間。行業整體較為分散，看好未來市場集中度上升。消費者 需求升級推動行業產品品質化、健康化、個性化發展，渠道線下 線上融合發展。行業痛點仍為產品具有一定的同質化特征以

2、及進 入門檻較低等。我們認為，產品研發能力強，有能力把握消費者我們認為，產品研發能力強，有能力把握消費者 口味需求口味需求及及產品發展趨勢，品牌建設能力強，線上線下全渠道布產品發展趨勢，品牌建設能力強，線上線下全渠道布 局的休閑食品龍頭有望依托其自身模式優勢搶占市場份額。局的休閑食品龍頭有望依托其自身模式優勢搶占市場份額。 投資要點：投資要點： 空間空間：市場規模超萬億，增速較快，人均消費量對比海外水平市場規模超萬億，增速較快，人均消費量對比海外水平 較低， 行業擴容空間可期較低， 行業擴容空間可期。 2018 年我國休閑食品銷售額達 10297 億元，13-18 年 CAGR 為 11.50

3、%。2019 年我國人均零食消費量 為 6.3kg/人，僅為日本/韓國的 0.36/0.58，未來仍具增長空 間。分品類來看，休閑鹵制品增速最快，烘培糕點占比最高。 格局格局： 行業較為分散， 看好國內龍頭份額提升拉升行業集中度行業較為分散， 看好國內龍頭份額提升拉升行業集中度。 2019 年我國休閑食品行業 CR5 僅為 16.3%，對比全球及發達國 家水平仍較低， 主因全品類及全國化難以兼得， 進入門檻較低。 分品類來看，堅果炒貨、烘培糕點和休閑鹵制品集中度較低， 膨化食品、餅干、糖果巧克力集中度較高。 趨勢：產品品質化、個性化、健康化發展，渠道線上線下融合趨勢：產品品質化、個性化、健康化

4、發展，渠道線上線下融合 大勢所趨。大勢所趨。從我國休閑食品網購用戶畫像角度切入，年輕白領 是零食消費主力人群?？谖?、食品質量安全和品牌是消費者最 為關注的三大因素。消費升級、消費者健康意識提高、功能及 場景的需求多樣化引領產品發展趨勢，多品類、跨空間需求促 進線上渠道發展，電商及物流發展助力，線下體驗互動式需求 不可或缺，線上線下協同發展是最優選擇。 對比：產品：對比：產品：多品類多元化多品類多元化企業以良品鋪子、鹽津鋪子、來 伊份為代表，三只松鼠近年轉型多品類戰略；大單品專業化大單品專業化企 業以好想你、洽洽、絕味為代表。模式：采購生產端，模式：采購生產端，三只 松鼠、良品鋪子、來伊份以外包

5、生產為主，鹽津鋪子、洽洽、 絕味以自主生產為主；渠道端，渠道端，線上以 B2C餅干類產品占比最低，僅占7%；糖果類、 膨化類、休閑鹵制品及堅果炒貨占比均在10%左右。 圖表2：我國居民收支水平快速增長 圖表3：我國休閑食品人均消費額快速增長 資料來源：國家統計局，萬聯證券研究所 資料來源：Euromonitor International，萬聯證券 研究所 圖表 4：人均消費量低于世界平均水平 圖表 5：中國人均零食消費增速居高位（%） 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 0.00 5,000.00 10,000.00 15,000.00 20,000.0

6、0 25,000.00 30,000.00 35,000.00 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 人均可支配收入(元，左軸） 人均消費支出（(元，左軸） 人均可支配收入同比增速（%，右軸） 人均消費同比增速（%，右軸） -5.00 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 300.00 350.00 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

7、E 2021E 2022E 2023E 2024E 人均消費（元/人,左軸）人均消費同比增速（%，右軸） 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 2010201120122013201420152016201720182019 中國（千克/人）日本（千克/人） 世界（千克/人）韓國（千克/人） -20.00 -10.00 0.00 10.00 20.00 30.00 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 中國

8、人均零食消費同比增速 日本人均零食消費同比增速 全球人均零食消費同比增速 韓國人均零食消費同比增速 萬 聯 證 券 證券研究報告證券研究報告| |食品飲料食品飲料 第 7 頁 共 25 頁 資料來源：Euromonitor International，萬聯證券研 究所 資料來源：Euromonitor International，萬聯證券研 究所 圖表6：2018年我國休閑零食市場規模破萬億 資料來源：Frost & Sullivan，萬聯證券研究所 圖表7：休閑零食各品類2013-2018CAGR 圖表8：2018年休閑食品各品類零售額占比（%） 資料來源：Frost & Sullivan，

9、萬聯證券研究所 資料來源：Frost & Sullivan，萬聯證券研究所 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00 18.00 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2012201320142015201620172018 我國休閑零食市場規模（億元，左軸）YoY（%，右軸） 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00% 糖果巧克力 餅干 膨化食品 堅果炒貨 烘培糕點類 休閑鹵制品 烘培糕點類 24% 糖果巧克力 12% 膨化食品 10% 休閑鹵制品 10% 堅果炒貨 10% 餅干

10、7% 其他 27% 萬 聯 證 券 證券研究報告證券研究報告| |食品飲料食品飲料 第 8 頁 共 25 頁 1.2.21.2.2 國內龍頭企業增速超行業平均水平，行業集中度有望提升國內龍頭企業增速超行業平均水平，行業集中度有望提升 我國休閑食品行業整體集中度低，產品仍顯同質化。我國休閑食品行業整體集中度低，產品仍顯同質化。2019年全球休閑食品行業CR5為 25.6%，而我國休閑食品行業CR5僅為16.3%，遠低于韓國、美國、新加坡等發達國家 和地區，行業集中度低，未來提升空間大。從各細分行業集中度來看，。從各細分行業集中度來看，截至2018年， 堅果炒貨、烘培糕點和休閑鹵制品集中度較低，C

11、R5 分別為 17.2%、17.3%和20.2%； 膨化食品、餅干、糖果巧克力集中度較高，CR5 分別為 69.4%、63.7%、48%。 我們認為，休閑食品行業我們認為，休閑食品行業集中度集中度較低的成因為目前我國休閑食品公司全品類與全國較低的成因為目前我國休閑食品公司全品類與全國 化兼得難度較大， 雖然存在細分品類或區域性領導品牌， 但還未出現能在多個品類上化兼得難度較大， 雖然存在細分品類或區域性領導品牌， 但還未出現能在多個品類上 全國領先的品牌，或因我國各地飲食習慣以及口味偏好差異。全國領先的品牌，或因我國各地飲食習慣以及口味偏好差異。 以洽洽、三只松鼠、良品鋪子三家企業為例：從收入

12、區域分布來看以洽洽、三只松鼠、良品鋪子三家企業為例：從收入區域分布來看，良品鋪子區域收 入集中度最高，2018年線下收入超70%來自華中地區，而洽洽和三只松鼠區域分布較 為均勻；從產品品類收入占比來看從產品品類收入占比來看，良品鋪子各品類收入較為平衡，洽洽與三只松鼠 收入目前仍對單品類有一定的依賴性，洽洽葵花子和三只松鼠堅果類產品收入占比 分別達到66.94%、52.97%，三只松鼠近年來已發力轉型多品類戰略，并初獲成效。三三 家企業均未能同時形成在區域覆蓋和品類數量上的絕對優勢。家企業均未能同時形成在區域覆蓋和品類數量上的絕對優勢。同時休閑食品行業具 有進入門檻及技術壁壘較低、 產品可復制性

13、較強等特征， 行業產品具有一定的同質化， 消費者不易對產品形成鮮明的品牌印象。 圖表9：休閑食品行業各細分品類主要品牌 產品品類產品品類 主要品牌主要品牌 休閑鹵制品休閑鹵制品 絕味、周黑鴨、煌上煌 餅干糕點餅干糕點 奧利奧、嘉士利、嘉頓、Danone 糖果布丁糖果布丁 金絲猴、費列羅、億滋、大白兔、Dove、Mars、Hershey 素食山珍素食山珍 埃鴿鴿、祖名、金磨坊、功德林、井祥 海味零食海味零食 魚大叔、水一方、趕海弟 堅果炒貨堅果炒貨 三只松鼠、百草味、良品鋪子、沃隆、每日堅果、洽洽 果脯肉干果脯肉干 天喔、御食園、華味哼、佳寶、良品鋪子 膨化食品膨化食品 樂事、上好佳、盼盼、好麗

14、友、旺旺、農心 資料來源：萬聯證券研究所 圖表10：對標海外我國休閑零食行業集中度低（%） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 20122013201420152016201720182019 世界日本新加坡韓國美國西歐中國 萬 聯 證 券 證券研究報告證券研究報告| |食品飲料食品飲料 第 9 頁 共 25 頁 資料來源：Euromonitor International，萬聯證券研究所 圖表11：我國休閑零食行業集中度下降（%） 圖表12：2018年休閑零食各子行業CR5（%） 資料來源：Euromonitor International,萬聯證券研 究所 資料來源：

15、Frost & Sullivan，萬聯證券研究所 圖表13：良品鋪子線下收入區域集中（%） 圖表14：三只松鼠收入區域分布（%） 資料來源：公司年報，萬聯證券研究所 資料來源：公司年報，萬聯證券研究所 圖表15：洽洽收入地域分布（%） 圖表16：洽洽和三只松鼠主要單品收入占比超50% 資料來源：公司年報,萬聯證券研究所 資料來源：公司年報,萬聯證券研究所 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 201420152016201720182019 瑪氏旺旺億滋 雀巢伊利CR5 69.4 63.7 48 20.2 17.317.2 0 10 20 30 40 50 60

16、70 80 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% 2016201720182019H1 華中華東西南其他 11.46%7.29% 39.63% 13.71% 13.81% 9.42% 4.69% 華北東北華東華中華南西南西北 38.64% 20.06% 25.67% 6.68% 5.70% 3.25% 南方區北方區東方區電商海外其他 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 201620172018

17、 三只松鼠主要品類收入洽洽主要品類收入 萬 聯 證 券 證券研究報告證券研究報告| |食品飲料食品飲料 第 10 頁 共 25 頁 國內龍頭企業收入增速超行業整體水平，行業集中度有望提升。國內龍頭企業收入增速超行業整體水平，行業集中度有望提升。2014-2019年休閑 食品行業CR5由19.2%降至16.3%。分品牌區域看，分品牌區域看，國外品牌2014-2019年CR5由7.2% 下降至6.6%，且主要為膨化食品、糖果餅干類子行業集中度較高的品牌；國內品牌 2014-2019年CR5由8.8%上升至10.3%，主要是由于三只松鼠、洽洽市場占有率的提 升。隨著國內優質企業的崛起，國產代表企業的

18、收入增速高于行業平均水平，行業隨著國內優質企業的崛起，國產代表企業的收入增速高于行業平均水平，行業 集中度有望提升。集中度有望提升。仍以洽洽、三只松鼠、良品鋪子三家企業為例，2018年三家企業 的營業收入同比增速分別為16.50%、26.05%、17.58%，高于行業收入增速（+12%） ， 市場份額同比上漲0.1%、0.2%、0.1%。受受COVICOVID D- -1919疫情影響，預期消費者對于食品疫情影響，預期消費者對于食品 質量及衛生安全的要求將會進一步提高，具有較高知名度的品牌將更容易得到消費質量及衛生安全的要求將會進一步提高，具有較高知名度的品牌將更容易得到消費 者認可，有望促進

19、龍頭企業市場占有率進一步提高。者認可，有望促進龍頭企業市場占有率進一步提高。 圖表17：近年國外品牌CR5下降（%） 圖表18：近年國內品牌CR5上升（%） 資料來源：Euromonitor International,萬聯證券研 究所 資料來源：Euromonitor International,萬聯證券研 究所 圖表19：三家企業收入增速大于行業整體水平（%） 圖表20：2017-2019年三家企業市場份額提升（%） 資料來源：公司年報，萬聯證券研究所 資料來源：Euromonitor International,研究所 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00

20、 7.00 8.00 201420152016201720182019 樂事德芙益達奧利奧阿爾卑斯 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 201420152016201720182019 旺旺伊利三只松鼠徐福記洽洽 0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 140.00 2015201620172018 洽洽三只松鼠良品鋪子行業 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 1.60 1.80 2.00 201720182019 三只松鼠洽洽良品鋪子 萬 聯 證 券 證券研究報告證

21、券研究報告| |食品飲料食品飲料 第 11 頁 共 25 頁 2 2、從消費者需求洞察行業發展趨勢、從消費者需求洞察行業發展趨勢 年輕白領為消費主力， 口味、 產品質量及品牌為消費者主要考慮因素。年輕白領為消費主力， 口味、 產品質量及品牌為消費者主要考慮因素。據易觀智庫統 計，從消費者年齡結構看從消費者年齡結構看，我國休閑食品網購消費者 75%為 18-38 歲的年輕消費者， 其中 18-28 歲消費者占比 28.2%， 28-38 歲消費者占比 46.9%； 從消費者職業特征看從消費者職業特征看， 白領為主要網購消費者，占比分別為 47.1%。這部分人群更加重視產品品質及服務， 對品牌的認

22、可度和忠誠度也更高。 前瞻研究院調查結果顯示， 影響休閑食品網購消費影響休閑食品網購消費 者決策的三大主要因素為口味、 食品質量安全和品牌者決策的三大主要因素為口味、 食品質量安全和品牌， 分別占到統計樣本的 79.8%、 65.7%和 58.0%。居民收入水平上升推動消費者需求升級，消費者對產品品質和品牌 看重程度日益上升，推動行業發展向品質化、健康化、個性化趨勢發展。推動行業發展向品質化、健康化、個性化趨勢發展。 圖表21：網購消費者以青年為主 圖表22：休閑食品網購消費者主要為白領 資料來源：易觀智庫，萬聯證券研究所 資料來源：易觀智庫，萬聯證券研究所 圖表23：影響消費者購買休閑食品主

23、要因素為口味、食品安全以及品牌 資料來源：前瞻產業研究院，萬聯證券研究所 18歲以下 1.85% 18-28歲 28.17% 28-38歲 46.94% 38-48歲 13.76% 48歲以上 9.28% 白領人士 47.10% 事業機關 16.36% 自由職業 11.53% 家庭主婦 8.84% 學生群體 5.58% 私營業主 4.43% 退休人員 4.09% 其他 2.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 味道好食品質量安全品牌價格合理營養健康 功能功效優惠促銷充饑作用精美包裝其他

24、萬 聯 證 券 證券研究報告證券研究報告| |食品飲料食品飲料 第 12 頁 共 25 頁 2.1 2.1 消費者健康意識提高推動產品健康化發展消費者健康意識提高推動產品健康化發展 健康意識提高推動健康類休閑食品快速增長。健康意識提高推動健康類休閑食品快速增長。據 Euromonitor International 統計 數據，2005-2019 年產品分類包含健康零食標簽休閑食品快速發展，其中健康類休閑 咸味零食銷售額 CAGR 為 10.07%，高于可比口徑下休閑食品行業整體增速（同期 CAGR+8.57%） 。2019 年市場規模達 322 億元，預計未來五年 CAGR 為 7.81%，

25、2024 年 市場規模將達474億元， 占咸味零食總銷售額比重由2014年的21%增至2019年24%。 與行業整體集中度相比， 健康類休閑咸味食品內部集中度相對更高， 行業進入壁壘較 高，頭部企業競爭更激烈。2019 年 CR5 達 51.2%，其中三只松鼠、洽洽、好想你以 18.5%、17.4%、6.0%的市場份額居前三名。COVID-19 疫情影響下，消費者對于食品健 康性的關注度有望提高，進而推動休閑食品健康化趨勢。 圖表24：健康咸味零食消費增速快于行業整體增速 圖表25：健康類零食集中度高（%） 資料來源：Euromonitor International,萬聯證券研 究所 資料來

26、源：Euromonitor International,萬聯證券研 究所 注：CR5對應右軸，其余對應左軸，市場份額口徑好 想你仍包含百草味，下同 2.2 2.2 差異化消費需求驅動產品個性化發展差異化消費需求驅動產品個性化發展 功能需求和消費場景多樣化推動休閑食品向個性化發展。功能需求和消費場景多樣化推動休閑食品向個性化發展。隨著休閑食品行業的不斷 擴張， 多樣化消費者需求促進休閑食品行業產品細分， 以滿足不同群體在不同場景下 的消費需求。個性化需求主要表現在兩個方面：1 1）功能需求多樣化，）功能需求多樣化，不同的消費群 體對產品的功能需求存在差異，如兒童追求好玩有趣，青年追求潮流時尚，中

27、老年追 求營養健康；2 2）消費場景多樣化，）消費場景多樣化，隨著休閑零食由傳統充饑性需求向休閑化需求的 轉變，消費場景也不斷細化，如出行旅游、居家看劇、節日送禮等場景。多樣化需求 以及消費場景將推動休閑食品行業向個性化發展， 進一步豐富產品功能， 使市場更加 細分并促進行業創新，對企業的創新能力及市場應對能力提出了更高要求。 2.3 2.3 跨品類跨品類、跨區域、跨區域、體驗式消費需求促進渠道融合發展、體驗式消費需求促進渠道融合發展 跨品類跨品類、 跨區域、 跨區域及體驗式消費需求驅動渠道線上線下協調發展。及體驗式消費需求驅動渠道線上線下協調發展。 線下銷售受到地理位 置、店鋪大小等物理條件

28、的約束，無法展示全部品類且服務用戶有限。而隨著我國物 流服務以及電子商務的快速發展，消費者跨品類、跨區域消費的需求增加，因此線上 銷售滲透率逐年遞增。2011-2019 年我國快遞業務量 CAGR 達 42.8%。2019 年快遞服 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 0.00 100.00 200.00 300.00 400.00 500.00 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E

29、 2024E 健康咸味零食銷售額（億元，左軸） YoY（%，右軸） 43.0 44.0 45.0 46.0 47.0 48.0 49.0 50.0 51.0 52.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 2016201720182019 三只松鼠洽洽好想你 良品鋪子來伊份CR5 萬 聯 證 券 證券研究報告證券研究報告| |食品飲料食品飲料 第 13 頁 共 25 頁 務企業業務量同比增長 25.3%，達 635.2 億件；業務收入同比增長 24.2%，達 7497.8 億元。2011-2019 年，中國網絡購物市場交易規模增長超 9 倍，由 0.8 萬億元到

30、7.5 萬億元， 預計2020消費品網絡交易規模在社會消費品零售總額中的滲透率將達21.9%。 休閑食品行業內部 2005-2019 年銷售額線上占比由 0 增加至 12.8%，而傳統銷售渠 道超市銷售額占比自 2012 年開始下降，由 42.8%降至 37.9%。COVID-19 疫情蔓延以 來，休閑食品線下渠道除商超外基本關閉，短期內線下銷售額受損。此突發事件將加 快企業布局線上渠道，推動線下企業建設線上渠道的進程。 線上購買消費者缺少體驗環節， 相較線下消費更容易對食品衛生安全產生擔憂。線上購買消費者缺少體驗環節， 相較線下消費更容易對食品衛生安全產生擔憂。 線下 門店除了向消費者提供購

31、買服務外，還可以滿足消費者娛樂、互動等需求，增強與消 費者的聯系，更有利于企業品牌建設。同時線上銷售平臺流量成本以及物流成本大， 企業凈利率低。在此背景下，休閑食品電商開始向線下發展.以三只松鼠為例，企業 通過建設線下體驗店來達到品牌立體展示目的，截至 2019 年 6 月，三只松鼠在江、 浙、皖等 17 個省級直轄市開設線下體驗店。 圖表26：我國快遞服務行業高速增長 圖表27：網絡購物交易量快速增長 資料來源：國家郵政總局，萬聯證券研究所 資料來源：艾瑞咨詢，萬聯證券研究所 圖表28：電商渠道銷售占比快速上升（%） 資料來源：Euromonitor International，萬聯證券研究

32、所 0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 0.00 2,000.00 4,000.00 6,000.00 8,000.00 201120122013201420152016201720182019 快遞服務企業業務量（億件，左軸） 快遞服務企業收入（億元，左軸） 快遞服務企業業務量同比增速（%，右軸） 快遞服務企業收入同比增速（%，右軸） 0 5 10 15 20 25 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 交易規模（萬億元，左軸） 在社會消費品零售總額中的滲透率（%，右軸） 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60

33、.0 70.0 80.0 90.0 100.0 大賣場超市便利店電子商務雜貨店其他 萬 聯 證 券 證券研究報告證券研究報告| |食品飲料食品飲料 第 14 頁 共 25 頁 3 3、產品：多元產品：多元 O OR R 聚焦？行業龍頭聚焦？行業龍頭各各出出“妙招”優勢凸顯“妙招”優勢凸顯 我們首先我們首先從產品覆蓋的細分市場范圍及產品品類數量將休閑食品企業劃分為多元化從產品覆蓋的細分市場范圍及產品品類數量將休閑食品企業劃分為多元化 企業與專業化企業。企業與專業化企業。多元化企業在產品端覆蓋多個細分市場，主打產品品類眾多，主 要以三只松鼠、 良品鋪子、 來伊份、 鹽津鋪子為代表； 專業化企業專注

34、少數細分市場， 聚焦核心主打品類，主要以好想你，洽洽食品，絕味食品為代表，其中好想你以“棗 類零食”為核心品類，洽洽食品重點發展“瓜子+堅果”零食，絕味食品則聚焦單一 鹵味制品。 圖表29：休閑食品代表公司主打品類及爆款產品 公司公司 主打品類主打品類 爆款產品爆款產品 三只松鼠三只松鼠 堅果炒貨 每日堅果、夏威夷果、碧根果、炭燒腰果等 面包蛋糕 手撕面包、巖燒乳酪吐司等 肉食鹵味 鴨脖、豬肉脯、牛肉干等 干果果干 芒果干、葡萄干、每日紅棗等 零食禮包 麻辣零食大禮包、堅果大禮包等 良品鋪子良品鋪子 堅果炒貨 每日堅果、夏威夷果、碧根果、巴旦木等 肉類零食 鴨脖、豬肉脯、麻辣牛肉等 糖果糕點

35、手撕面包、巖燒乳酪吐司、肉松餅等 果干果脯 芒果干、脆冬棗、山楂條等 素食山珍 魚豆腐、面筋卷、香鹵鐵蛋等 來伊份來伊份 堅果炒貨 每日堅果、夏威夷果、碧根果、核桃仁等 糕點、膨化食品 巖燒乳酪吐司、手撕面包、薯脆餅干等 肉食水產 魷魚仔、鴨脖、豬肉脯等 蜜餞果蔬 芒果干、話梅片、山楂條等 鹽津鋪子鹽津鋪子 堅果炒貨 每日堅果、瓜子仁等 豆干制品 魚豆腐、豆腐干等 肉食海味 小魚仔、香辣魚尾等 干果蜜餞 芒果干、話梅干等 好想你好想你 棗類制品 脆冬棗、紅棗干、小鮮棗、大紅棗等 堅果炒貨 每日堅果、紙皮核桃等 果干果脯 芒果干、山楂條等 洽洽食品洽洽食品 瓜子零食 焦糖瓜子、洽洽香瓜子、南瓜子

36、等 堅果零食 每日堅果、夏威夷果、碧根果等 膨化食品 堅果脆片、山藥脆片等 絕味食品絕味食品 鹵味制品 鴨脖、鴨腸、鴨爪、鹵毛豆等 資料來源：天貓旗艦店，萬聯證券研究所 3 3.1.1 多元化多元化企業企業豐富產品全面開花，專業豐富產品全面開花，專業化化企業企業聚焦單品聚焦單品深耕細分市場深耕細分市場 三只松鼠三只松鼠轉型多元戰略， 良品鋪子定位高端多管齊下轉型多元戰略， 良品鋪子定位高端多管齊下。 三只松鼠在近幾年逐步轉變發 展思路，在保持初始期堅果類產品發展巨大優勢的前提下，轉型推進多元戰略，拓展 其他零食品類， 推動產品更新迭代。 2014年-2018年堅果類收入占比不斷下降， 從87.

37、82% 萬 聯 證 券 證券研究報告證券研究報告| |食品飲料食品飲料 第 15 頁 共 25 頁 下降到52.80%，零食類、果干類等收入占比有所提升。同時三只松鼠結合消費者“社 交性禮品”需求，打造品牌優勢，推出禮盒類產品進一步擴充市場，18年禮盒類產品 收入達1.87億元；良品鋪子則致力打造高端零食品牌，注重產品品質，各類產品“并 駕齊驅” ，肉類零食、糖果糕點、堅果炒貨等品類收入占比均衡，為未來發展創造全 面優勢。 圖表30：三只松鼠產品品類發展趨勢 圖表31：三只松鼠18年產品收入占比 資料來源：Wind, 萬聯證券研究所 資料來源：Wind, 萬聯證券研究所 圖表32：良品鋪子產品

38、品類發展趨勢 圖表33：良品鋪子18年產品收入占比 資料來源：Wind, 萬聯證券研究所 資料來源：Wind, 萬聯證券研究所 鹽津鋪子、來伊份力求多元努力突破發展瓶頸。鹽津鋪子、來伊份力求多元努力突破發展瓶頸。鹽津鋪子期初以蜜餞果干類為主要 產品，隨后不斷建廠深化自主制造，拓展產品矩陣，近幾年加速擴張品類，形成核 心“烘焙+豆制品”品類，19年收入占比共計43.12%，同時推出其他產品系列如辣條 類、速凍魚糜類等，多元化趨勢進一步深化；來伊份作為老牌企業，在線上企業快 速發展時期，遭遇強烈競爭損失，近幾年在拓寬渠道銷售的同時，堅持各類產品多 元化發展，主要傾向肉食水產、豆制品炒貨、糕點膨化食

39、品及蜜餞果蔬品類，18年 這四大品類收入占比分別為30.80%，30.07%，14.67%和12.44%。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20142015201620172018 堅果零食禮盒果干干果花茶其他 堅果 52.80% 零食 35.69% 禮盒 2.67% 果干 7.04% 干果 1.40% 花茶 0.06% 其他 0.34% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2015201620172018 肉類零食糖果糕點堅果炒貨果干果脯素食山珍其他 肉類零食 23.40% 糖果糕點

40、20.90% 堅果炒貨 20.14% 果干果脯 12.49% 素食山珍 8.13% 其他 14.94% 萬 聯 證 券 證券研究報告證券研究報告| |食品飲料食品飲料 第 16 頁 共 25 頁 圖表34：鹽津鋪子產品品類發展趨勢 圖表35：鹽津鋪子19年產品收入占比 資料來源：Wind, 萬聯證券研究所 資料來源：Wind, 萬聯證券研究所 圖表36：來伊份產品品類發展趨勢 圖表37：來伊份18年產品收入占比 資料來源：Wind, 萬聯證券研究所 資料來源：Wind, 萬聯證券研究所 好想你好想你夯實夯實“棗類制品”“棗類制品”基礎基礎，未來，未來致力致力打造高端健康品牌。打造高端健康品牌。

41、好想你歷經20多年發 展，專注紅棗細分市場，打響中國紅棗領導品牌。16年之前主要聚焦原棗類產品， 16年收購杭州郝姆斯之后，試圖推動品類擴張，近期于2020年2月公告擬將郝姆斯全 部股權出售給百事，明確集中戰略。從“棗類制品”核心品類上，好想你細分高、 中端及普通紅棗，擴充紅棗產品細分體系，推動中高端產品差異化發展，同時洞悉 消費者“健康化需求” ，推出健康棗類零食系列，深化健康食品發展。 洽洽食品聚焦瓜子堅果業務，拓展核心品類產品矩陣。洽洽食品聚焦瓜子堅果業務，拓展核心品類產品矩陣。洽洽食品以瓜子品類起家， 歷經多年發展成功打造瓜子行業品牌，并于近年進軍膨化食品與堅果類市場，形成 “瓜子類+

42、堅果類”核心布局，主攻這兩品類以占領市場份額。在收入占比上，瓜子 類近幾年有所下滑，但19年仍高達68.27%，同時堅果類產品收入占比不斷上升，19 年占比為17.06%。在瓜子零食領域，除了經典紅袋洽洽香瓜子，洽洽食品還推出葵 珍、皇葵等高端系列瓜子與中端產品藍袋系列瓜子，而在堅果類市場則著力發展中 高端堅果產品，推出小黃袋堅果系列；不僅如此，洽洽食品還涉足薯片等膨化食品 領域，推出薯脆咯吱脆等單品。 絕味食品專注鹵味制品，力爭細分市場龍頭。絕味食品專注鹵味制品，力爭細分市場龍頭。絕味食品自成立以來一直專注鹵味制 品的生產與銷售，核心主打禽類中的鴨類鹵味制品，19年產品收入中禽類制品高達 0

43、% 20% 40% 60% 80% 100% 201420152016201720182019 烘焙產品(含薯片)速凍魚糜制品豆制品 肉制品蜜餞炒貨產品果干類 素食其他 烘焙產品(含 薯片) 29.30% 速凍魚糜制 品 14.26% 豆制品 13.82% 肉制品 12.12% 蜜餞炒貨產 品 9.63% 果干類 6.21% 素食 5.23% 辣條類 3.53% 其他 5.90% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20142015201620172018 肉制品及水產品炒貨及豆制品糕點及膨化食品 蜜餞及果蔬其他 肉制品及水 產品 30.80

44、% 炒貨及豆制 品 30.07% 糕點及膨化 食品 14.67% 蜜餞及果蔬 12.44% 其他 12.02% 萬 聯 證 券 證券研究報告證券研究報告| |食品飲料食品飲料 第 17 頁 共 25 頁 76%。在鹵味制品這一單一細分市場中，絕味食品也在不斷豐富產品體系。由于鮮貨 系列產品的保鮮期限較短會使產品發展受限，絕味食品還推出真空系列產品以拓寬 銷售市場，不斷挖掘核心品類內在潛力。 圖表38：好想你產品品類發展趨勢 圖表39：好想你18年產品收入占比 資料來源：Wind, 萬聯證券研究所 資料來源：Wind, 萬聯證券研究所 圖表40：洽洽食品產品品類發展趨勢 圖表41：洽洽食品19年

45、產品收入占比 資料來源：Wind, 萬聯證券研究所 資料來源：Wind, 萬聯證券研究所 圖表42：絕味食品產品品類發展趨勢 圖表43：絕味食品19年產品收入占比 資料來源：Wind, 萬聯證券研究所 資料來源：Wind, 萬聯證券研究所 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20142015201620172018 堅果系列果干系列肉脯/海鮮系列 糕點糖果系列原棗類休閑類 精品紅棗其他 堅果系列 43.78% 精品紅棗 17.54% 果干系列 12.08% 肉脯/海鮮系 列 11.47% 其他 15.14% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90

46、% 100% 201420152016201720182019 葵花子類薯片堅果類其他 葵花子類 68.27% 薯片 4.54% 堅果類 17.06% 其他 10.14% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 201720182019 禽類制品蔬菜產品畜類其他 禽類制品 75.93% 蔬菜產品 10.27% 畜類 0.31% 其他 13.50% 禽類制品蔬菜產品畜類其他 萬 聯 證 券 證券研究報告證券研究報告| |食品飲料食品飲料 第 18 頁 共 25 頁 圖表44：好想你、洽洽食品、絕味食品產品細分情況 企業企業 核心品類核心品類 細分領

47、域細分領域 核心單品核心單品 好想你好想你 棗類制品 高端紅棗 金牌棗博士、精品棗博士、皇帝御棗、特級鎖鮮棗、特級健康情 棗等 中端紅棗 一級鎖鮮棗、一級和田棗、金棗情紅棗等 普通紅棗 鎖鮮去核棗、即食紅棗、脆冬棗、二級鎖鮮棗等 棗味零食 阿膠味棗、紅棗干、棗泥蛋糕、紅棗銀耳羹等 洽洽食品洽洽食品 瓜子零食 高端瓜子 葵珍系列、皇葵系列等 中端瓜子 藍袋系列等 普通瓜子 經典紅袋洽洽香瓜子、洽洽西瓜子等 堅果零食 中高端堅果 小黃袋堅果系列等 絕味食品絕味食品 鹵味制品 鮮貨產品 鮮貨鴨脖、鮮貨鴨腸、鮮貨鴨爪、鮮貨毛豆等 真空產品 鎖鮮鴨脖、鎖鮮鴨爪、鎖鮮鴨翅等 資料來源：公司官網，天貓旗艦店

48、，萬聯證券研究所 3 3. .2 2 從線上銷售看各企業量價策略從線上銷售看各企業量價策略 三只松鼠、良品鋪子線上多品類量價優勢明顯三只松鼠、良品鋪子線上多品類量價優勢明顯。在各大品類上，新興企業如三只松 鼠、良品鋪子等占領較大市場份額，在價格與銷量上凸顯優勢。其中三只松鼠利用 自身品牌優勢與折扣優惠成為堅果類市場龍頭老大，每日堅果核心單品線上月銷量 遙遙領先，而在其他品類上同樣全面開花；良品鋪子致力打造產品精品化，在產品 單價上領先于其他品牌，銷量上與三只松鼠不相上下。 老牌企業煥發生機，強勢保持單品市場領先。老牌企業煥發生機，強勢保持單品市場領先。在瓜子類細分市場上，洽洽食品保持 絕對領先優勢，發揮瓜子老牌影響力，以低價策略促進大額銷量；好想你聚焦棗類 制品，價量領先保持競爭優勢；來伊份在面包糕點品類中掌握一定“話語權” ，巖燒 乳酪吐司單品銷量可觀；鹽津鋪子突破加速品類擴張，在豆制品類價量均穩居前 列。 圖表45：主要休閑食品公司淘寶旗艦店產品銷售情況 品類品類 爆款產品爆款產品 品牌品牌 價格（元）價格（元） 重量（重量（g)g) 單價（元單價（元/100g/100g） 月銷量月銷量 堅果炒貨堅果炒貨 每日堅果 三只松鼠 148 75