【研報】傳媒行業：下沉空間廣用戶和技術雙輪驅動在線教育長期發展-20200515[31頁].pdf

1、 1 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 行 業 深 度 研 究 行 業 深 度 研 究 下沉空間廣，用戶和技術雙輪驅動在線教育長期發展下沉空間廣，用戶和技術雙輪驅動在線教育長期發展 傳媒行業傳媒行業 投資要點：投資要點： 在線教育行業規模與用戶數保持高速增長，產業鏈逐步走向成熟。在線教育行業規模與用戶數保持高速增長，產業鏈逐步走向成熟。 隨著技術提升以及教育消費理念的日趨成熟， 在線教育付費人次逐年提升。 在國內，參加在線校外輔導及備考的付費學生人次由2013年的0.81億人增 加到2017年的1.56億人，CAGR為17.9%，2022年付費學生人次有望進一步增 加至2.83億

2、人，2017-2022年CAGR為12.6%。在線教育各個細分領域均呈現 快速增長，從占比來看，職業培訓、基礎教育和語言教育為占比最大的三 個領域。在線教育滲透率目前仍處于低位，未來提升空間大。在線教育滲透率目前仍處于低位，未來提升空間大。2019年在線 職業教育培訓滲透率為15%，在線K12滲透率在16%左右。中國在線教育市場 高度分散，在2017年五大綜合在線校外輔導及備考服務供應商的總營收占 中國在線校外輔導及備考市場的1.67%，未來集中度有望提升。 在線教育產業鏈可大致分為上、中、下游，上游包括師資支持、技術支持、 工具開發、內容支持和平臺搭建，中游包括分發推廣和課程服務，下游主 要

3、是C端和B端用戶。 短期疫情影響帶來在線教育彎道超車的機遇短期疫情影響帶來在線教育彎道超車的機遇，中長期來看，在線教育中長期來看，在線教育 加速發展趨勢確立。加速發展趨勢確立。 短期來看，線下課外培訓機構暫停以及幼兒園、中小學和高校延遲開學， “停課不停學”，推動在線教育的加速滲透。根據七麥數據的統計，2月第 一周下載榜上升最快的前五名均為教育學習應用。此前在線教育面臨的一 大問題是獲客成本高企，而現階段在線教育平臺以低成本獲取大量用戶， 并培養用戶的使用習慣，提升用戶使用粘性。中長期看，隨著消費群體代 際演進，在線教育長期滲透率提升是趨勢。 下沉滲透、用戶下沉滲透、用戶代際演進代際演進和和5

4、G/AI5G/AI技術驅動行業長期發展技術驅動行業長期發展。 下沉市場需求廣闊，在線教育在低線城市滲透更具優勢；消費群體代際演 進，消費習慣變化推動行業發展；在線教育更具備規?；瘍瀯菁靶詢r比； 5G、AI、大數據技術解決行業痛點；政策支持和規范帶來行業健康發展； 教育公平及優質資源共享需求迫切；未來獲客成本有望降低，盈利能力將 提升；行業洗牌后集中度提升，競爭格局優化。 在線教育給予部分細分賽道更廣闊的空間， 看好職業教育、在線教育給予部分細分賽道更廣闊的空間， 看好職業教育、 K12K12在線雙在線雙 師大班模式、教育信息化和師大班模式、教育信息化和AI+AI+教育等細分賽道的未來發展。教育

5、等細分賽道的未來發展。 相關上市公司包括，職業教育領域的中公教育，K12 在線教育領域的新東 方在線、鳳凰傳媒、有道，教育信息化的佳發教育、三愛富、鴻合科技、 視源股份；AI+教育的科大訊飛等。 風險提示。風險提示。 。 2020 年 05 月 15 日 投資建議：投資建議： 優異優異 上次建議：上次建議： 優異優異 Table_First |Ta ble _Au tho r 徐藝 分析師 執業證書編號：S0590515090003 電話：0510-85607875 郵箱： 一年內行業相對大盤走勢一年內行業相對大盤走勢 相關報告相關報告 1、 需求提升+行業規范推動在線教育增長 傳媒 2、 受

6、疫情影響，在線教育有望彎道超車 傳媒 3、 疫情下宅娛樂興起，移動游戲流水大增 傳媒 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 2 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 正文目錄正文目錄 1 1 在線教育高速成長在線教育高速成長 . 4 4 1.1 在線教育行業規模與用戶數保持高速增長 . 4 1.2 在線教育產業鏈逐步走向成熟 . 6 2 2 在線教育獲多重驅動，行業發展在線教育獲多重驅動，行業發展優勢突顯優勢突顯 . 8 8 2.1 下沉市場需求廣闊，在線教育在低線城市滲透更具優勢 . 8 2.2 消費群體代際演進，消費習慣變化推動行業發展 . 10 2.3 在線教育更具備規?；瘍瀯?/p>

7、及性價比 . 10 2.4 5G、AI、大數據技術解決行業痛點 . 12 2.5 政策支持和規范帶來行業健康發展 . 13 2.6 教育公平及優質資源共享需求迫切 . 15 2.7 未來獲客成本有望降低，盈利能力將提升 . 15 2.8 行業洗牌后集中度提升，競爭格局優化 . 16 3 3 細分賽道的投資機會細分賽道的投資機會. 1818 3.1 職業教育基于用戶時間和空間靈活性需求，有望加速線上滲透 . 18 3.2 K12 在線雙師大班模式性價比優勢凸顯. 20 3.3 教育信息化加碼，推動教育公平，提升在線教育體驗 . 22 3.4 AI+教育未來發展潛力大. 25 4 4 相關上市公司

8、相關上市公司 . 2727 5 5 風險提示風險提示 . 3030 圖表目錄圖表目錄 圖表圖表 1 1：20132013- -2022E2022E 中國在線校外輔導及備考開支中國在線校外輔導及備考開支 . 4 圖表圖表 2 2：中國在線校外輔導及備考付費學生人次：中國在線校外輔導及備考付費學生人次 . 4 圖表圖表 3 3：中國按總營收劃分的在線教育市場規模：中國按總營收劃分的在線教育市場規模 . 4 圖表圖表 4 4：中國在線教育按總營收劃分細分領域占比：中國在線教育按總營收劃分細分領域占比 . 4 圖表圖表 5 5：在線職業教育滲透率：在線職業教育滲透率. 5 圖表圖表 6 6：在線：在線

9、 K12K12 教育滲透率教育滲透率. 5 圖表圖表 7 7：前五大綜合在線校外輔導及備考服務供應商：前五大綜合在線校外輔導及備考服務供應商 . 5 圖表圖表 8 8：疫情期間消費者影響首次嘗試行為占比：疫情期間消費者影響首次嘗試行為占比 . 5 圖表圖表 9 9：移動互聯網在線教育日均活躍用戶規模：移動互聯網在線教育日均活躍用戶規模 . 6 圖表圖表 1010：移動互聯網在線教育日人均使用時長：移動互聯網在線教育日人均使用時長 . 6 圖表圖表 1111：20202020 年年 3 3 月細分行業用戶規模同比增量月細分行業用戶規模同比增量 TOP10TOP10 和下降和下降 TOP5TOP5

10、. 6 圖表圖表 1212：在線教育產業鏈：在線教育產業鏈 . 7 圖表圖表 1313：20192019 年在線教育產品盈利模式年在線教育產品盈利模式 . 7 圖表圖表 1414：在線教育獲多重驅動：在線教育獲多重驅動 . 8 圖表圖表 1515：20192019 年年 9 9 月中國移動一二三線月中國移動一二三線城市用戶二級行業偏好城市用戶二級行業偏好 TOP10TOP10 . 8 圖表圖表 1616：在線教育三線及以下用戶占比逐年提升：在線教育三線及以下用戶占比逐年提升. 9 圖表圖表 1717：下沉市場在線：下沉市場在線 K12K12 教育用戶日均使用時長教育用戶日均使用時長 . 9 圖

11、表圖表 1818：下沉市場在線語言教育用戶日均使用時長：下沉市場在線語言教育用戶日均使用時長 . 9 圖表圖表 1919：下沉市場在線職業教育用戶日均使用時長：下沉市場在線職業教育用戶日均使用時長 . 9 圖表圖表 2020：好未來線下：好未來線下網點覆蓋范圍網點覆蓋范圍 . 10 圖表圖表 2121：新東方線下網點覆蓋范圍：新東方線下網點覆蓋范圍 . 10 圖表圖表 2222：20192019 年中國在線教育用戶年齡分布年中國在線教育用戶年齡分布 . 10 圖表圖表 2323：20192019 年中國在線教育用戶家庭月收入年中國在線教育用戶家庭月收入 . 11 . 11 mNsNpOtQsP

12、rQzQtRyQqMvNbRbPbRsQqQpNnNjMrRtOjMnMwP8OmMuMMYmRpRNZnQwP 3 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 圖表圖表 2525： 跟誰學跟誰學 K12K12 在線課程平均在線人數在線課程平均在線人數 . 11 圖表圖表 2626：新東方直播班和面授班比較：新東方直播班和面授班比較 . 12 圖表圖表 2727：AI+AI+教育的技術架構教育的技術架構. 13 圖表圖表 2828：20192019 年在線教育政策梳理年在線教育政策梳理 . 13 圖表圖表 2929： 關于規范校外線上培訓的實施意見具體規范： 關于規范校外線上培訓的

13、實施意見具體規范 . 14 圖表圖表 3030：我國：我國 K12K12 階段在校生人數階段在校生人數. 15 圖表圖表 3131：教育公司銷售費用率：教育公司銷售費用率 . 15 圖表圖表 3232： 教育公司凈利率教育公司凈利率 . 15 圖表圖表 3333：2018.12018.1- -2019.112019.11 中中國在線教育行業網絡廣告投入指數國在線教育行業網絡廣告投入指數 TOP10TOP10 企業總和企業總和 . 16 圖表圖表 3434：20192019 年中國年中國 K12K12 培訓機構分層培訓機構分層 . 16 圖表圖表 3535：20202020 中國中國 K12K1

14、2 在線教育平臺選擇影響因素在線教育平臺選擇影響因素 . 17 圖表圖表 3636：新東方在線的營銷開支：新東方在線的營銷開支 . 17 圖表圖表 3737：新東方在線的獲客成本：新東方在線的獲客成本 . 17 圖表圖表 3838：20202020 中國中國 K12K12 在線教育在線教育平臺選擇影響因素平臺選擇影響因素 . 17 圖表圖表 3939：中國職業教育體系：中國職業教育體系 . 18 圖表圖表 4040：中國勞動人口（：中國勞動人口（1515- -6464 歲）規模歲）規模 . 19 圖表圖表 4141：中國勞動人口（：中國勞動人口（1515- -6464 歲）占總人口比例歲）占總

15、人口比例 . 19 圖表圖表 4242：在線職業教育用戶規模：在線職業教育用戶規模 . 19 圖表圖表 4343：中公教育線上培訓業務收入：中公教育線上培訓業務收入 . 20 圖表圖表 4444：中公教育線上培訓業務占比：中公教育線上培訓業務占比 . 20 圖表圖表 4545：在線：在線 K12K12 大班課市場規模大班課市場規模. 20 圖表圖表 4646：在線教育上市公司毛利率對比：在線教育上市公司毛利率對比. 21 圖表圖表 4747：在線教育上市公司凈利率對比：在線教育上市公司凈利率對比. 21 圖表圖表 4848：在線教育上市公司銷售費用率對比：在線教育上市公司銷售費用率對比. 21

16、 圖表圖表 4949：在線教育上市公司管理費用率對比：在線教育上市公司管理費用率對比. 21 圖表圖表 5050：跟誰學的付費參培總人數：跟誰學的付費參培總人數 . 22 圖表圖表 5151：跟誰學的參培總人數：跟誰學的參培總人數 . 22 圖表圖表 5252：中國教育信息化市場規模：中國教育信息化市場規模 . 22 圖表圖表 5353：20182018 年中國各學習階段相關數據年中國各學習階段相關數據 . 23 圖表圖表 5454：教育信息化服務類型和盈利模式：教育信息化服務類型和盈利模式 . 24 圖表圖表 5555：新高考的變化及其影響與機會：新高考的變化及其影響與機會. 24 圖表圖表

17、 5656：新高考改革進程：新高考改革進程 . 24 圖表圖表 5757：教育信息化服務類型和盈利模式：教育信息化服務類型和盈利模式 . 25 圖表圖表 5858：泛：泛 AIAI 產品在在線教育市場滲透率產品在在線教育市場滲透率 . 26 圖表圖表 5959：泛：泛 AIAI 產品在教育信息化市場滲透率產品在教育信息化市場滲透率 . 26 圖表圖表 6060：AI+AI+教育行業五類玩家教育行業五類玩家 . 26 圖表圖表 6161：中國：中國 K12K12 在線用戶認為提高學習專注度的方式在線用戶認為提高學習專注度的方式 . 27 圖表圖表 6262： K12K12 在線教育用戶對于各環節

18、在線教育用戶對于各環節 AIAI 技術與教育相結合的感知情況技術與教育相結合的感知情況 . 27 圖表圖表 6363：20202020 年中國年中國 K12K12 在線教育用戶關于在線教育用戶關于 AIAI 技術應用現狀與預期匹配度調查技術應用現狀與預期匹配度調查 . 27 圖表圖表 6464： 20202020 中國中國 K12K12 在線教育用戶對在線教育用戶對 AIAI 教育前景感知調查教育前景感知調查. 27 圖表圖表 6565：在線教育相關上市公司：在線教育相關上市公司 . 27 4 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 1 1 在線教育高速成長在線教育高速成長 1

19、.11.1 在線教育行業規模與用戶數保持高速增長在線教育行業規模與用戶數保持高速增長 國內在線教育保持高增長。國內在線教育保持高增長。 根據弗若斯特沙利文統計， 中國居民在線校外輔導及 備考開支由 2013 年的 819 億增長到 2019 年的 3146 億， CAGR 為 25%， 預計 2019-2022 年仍保持 23%的年復合增速。 隨著技術提升以及教育消費理念的日趨成熟，在線教育付費人次逐年提升。隨著技術提升以及教育消費理念的日趨成熟，在線教育付費人次逐年提升。在 國內，參加在線校外輔導及備考的付費學生人次由 2013 年的 0.81 億人增加到 2017 年的 1.56 億人，C

20、AGR 為 17.9%，根據弗若斯特沙利文預計，2022 年付費學生人次有 望進一步增加至 2.83 億人，2017-2022 年 CAGR 為 12.6%。 在線教育各個細分領域均呈現快速增長，從在線教育各個細分領域均呈現快速增長，從按總營收劃分的按總營收劃分的占比來看，占比來看，2 2017017 年年 職業培訓、 基礎教育和語言教育為占比最大的三個領域， 分別占比職業培訓、 基礎教育和語言教育為占比最大的三個領域， 分別占比 3 31 1% %、 2 22 2% %和和 21%21%。 在線教育滲透率目前仍處于低位，未來提升空間大。在線教育滲透率目前仍處于低位，未來提升空間大。以在線教育

21、市場占比最高 的在線職業教育培訓和在線 K12 為例， 在線職業教育培訓 2013 年的滲透率為 8%， 2018 年達到 13%，2019 年在 15%左右。在線 K12 教育，2013 年滲透率僅為 1%，2018 年達 16%左右，預計未來仍有較大提升空間。 圖圖表表 1 1：20132013- -2022E2022E 中國在線校外輔導及備考開支中國在線校外輔導及備考開支 圖圖表表 2 2：中國在線校外輔導及備考付費學生中國在線校外輔導及備考付費學生人次人次 來源：弗若斯特沙利文，新東方在線招股書，國聯證券研究所 來源：弗若斯特沙利文，新東方在線招股書，國聯證券研究所 圖表圖表 3 3：

22、中國按總營收劃分的在線教育市場規模：中國按總營收劃分的在線教育市場規模 圖表圖表 4 4：中國在線教育按總營收劃分細分領域占比中國在線教育按總營收劃分細分領域占比 來源：弗若斯特沙利文，新東方在線招股書，國聯證券研究所 來源：弗若斯特沙利文，新東方在線招股書，國聯證券研究所 5 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 中國在線教育市場高度分散中國在線教育市場高度分散， 未來集中度有望提升， 未來集中度有望提升。 根據弗若斯特沙利文統計， 在 2017 年五大綜合在線校外輔導及備考服務供應商的總營收為 16.12 億元，按總營 收計算，占中國在線校外輔導及備考市場的 1.67%，

23、未來隨著龍頭公司對在線教育的 戰略重視程度提升以及用戶對產品的理解日趨成熟，行業集中度將提升。 圖表圖表 7 7：前五大綜合在線校外輔導及備考服務供應商：前五大綜合在線校外輔導及備考服務供應商 20172017 年總營收（百萬元）年總營收（百萬元） 市場份額市場份額 第一第一 604.0 0.63% 第二第二 555.2 0.58% 第三第三 317.9 0.33% 第四第四 71.4 0.07% 第五第五 63.5 0.07% 來源：弗若斯特沙利文，新東方在線招股書，國聯證券研究所 短期來看，疫情影響帶來在線教育彎道超車的機遇。短期來看，疫情影響帶來在線教育彎道超車的機遇。線下課外培訓機構暫

24、停以 及幼兒園、中小學和高校延遲開學， “停課不停學” ，推動在線教育的加速滲透。根據 七麥數據的統計，2 月第一周下載榜上升最快的前五名均為教育學習應用。此前在線 教育面臨的一大問題是獲客成本高企， 而現階段在線教育平臺以低成本獲取大量用戶， 并培養用戶的使用習慣，提升用戶使用粘性。 根據根據 EZEZ- -TrackingTracking 和網易定位對疫情期間消費者影響首次嘗試行為的調研統計，和網易定位對疫情期間消費者影響首次嘗試行為的調研統計， 第一次在線培訓第一次在線培訓/ /學習的用戶學習的用戶在各類首次嘗試行為中在各類首次嘗試行為中占比最高，達到占比最高，達到 21.1%21.1%

25、。 圖表圖表 8 8：疫情期間消費者影響首次嘗試行為占比疫情期間消費者影響首次嘗試行為占比 圖表圖表 5 5：在線職業教育滲透率在線職業教育滲透率 圖表圖表 6 6：在線在線 K12K12 教育滲透率教育滲透率 來源：弗若斯特沙利文，多鯨教育研究院，國聯證券研究所 來源：弗若斯特沙利文，多鯨教育研究院，國聯證券研究所 6 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 來源：EZ-Tracking，網易定位，國聯證券研究所 根據根據 QuestMobileQuestMobile 統計的教育學習行業用戶對移動互聯網使用比較中，今年春統計的教育學習行業用戶對移動互聯網使用比較中，今年春 節

26、的日均活躍用戶規模達到節的日均活躍用戶規模達到 76397639 萬，較去年春節增長萬，較去年春節增長 22%22%，今年春節的日人均使用，今年春節的日人均使用 時長為時長為 2929 分鐘，同比增分鐘，同比增長長 32%32%。 20202020 年年 3 3 月教育工具的用戶同比增長率超過月教育工具的用戶同比增長率超過 100%100%，在各細分行業中位列第三，在各細分行業中位列第三， 僅次于效率辦公和視頻工具。僅次于效率辦公和視頻工具。 圖表圖表 1111：20202020 年年 3 3 月細分行業用戶規模同比增量月細分行業用戶規模同比增量 TOP10TOP10 和下降和下降 TOP5T

27、OP5 來源：QuestMobile，國聯證券研究所 1.21.2 在線教育產業鏈逐步走向成熟在線教育產業鏈逐步走向成熟 在線教育產業鏈可大致分為上、中、下游，上游包括師資支持、技術支持、工在線教育產業鏈可大致分為上、中、下游，上游包括師資支持、技術支持、工 具開發、內容支持和平臺搭建，中游包括分發推廣和課程服務，下游主要是具開發、內容支持和平臺搭建，中游包括分發推廣和課程服務，下游主要是 C C 端和端和 B B 端用戶。端用戶。 圖表圖表 9 9：移動互聯網在線教育日均活躍用戶規模：移動互聯網在線教育日均活躍用戶規模 圖表圖表 1010：移動互聯網在線教育日人均使用時長：移動互聯網在線教育

28、日人均使用時長 來源：QuestMobile，國聯證券研究所 來源： QuestMobile ，國聯證券研究所 7 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 圖表圖表 1212：在線教育產業鏈：在線教育產業鏈 來源：多鯨教育研究院，國聯證券研究所 從上游來看，師資、內容、工具、技術和平臺支持逐步成熟，為在線教育業務的 開展提供了有力支持。 中游的分發觸達、 數據積累和課程服務對于在線教育公司提升 滲透率和留存率至關重要，下游對接 B 端和 C 端用戶，提升教與學的效率，并實現服 務變現。 在線教育企業盈利主要來自在線教育企業盈利主要來自 B B 端和端和 C C 端，端，C C

29、端端主要盈利來源是主要盈利來源是課時費。課時費。B B 端營收端營收 以廣告費、平臺傭金和加盟費等形式以廣告費、平臺傭金和加盟費等形式為主為主，C C 端的盈利模式主要是端的盈利模式主要是課時費、內容費、課時費、內容費、 會員費和增值服務費會員費和增值服務費。目前來看，廣告費的盈利模式相對固定，平臺傭金的模式可以 較快擴張 B 端收入， 這種模式較帶來更多的付費用戶和流量。 教育行業作為持續性輸 出的行業，主要是向 C 端用戶提供知識類的服務，因此，在線教育企業的盈利主要是 依靠 C 端付費用戶完成，課時費、內容費、會員費和增值服務費是目前在線教育企業 主要的 C 端盈利模式，其中課時費是目前

30、最主流的模式。 圖表圖表 1313：20192019 年在線教育產品盈利模式年在線教育產品盈利模式 來源：艾瑞咨詢，國聯證券研究所 8 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 2 2 在線教育在線教育獲多重驅動，行業發展優勢獲多重驅動，行業發展優勢突顯突顯 在線教育行業正在強勁發展，獲得多重驅動，包括：在線教育行業正在強勁發展，獲得多重驅動，包括：下沉市場需求廣闊，在線 教育在低線城市滲透更具優勢；消費群體代際演進，消費習慣變化推動行業發展；在 線教育更具備規?；瘍瀯菁靶詢r比；5G、AI、大數據技術解決行業痛點；政策支持和 規范帶來行業健康發展； 教育公平及優質資源共享需求迫切

31、； 未來獲客成本有望降低， 盈利能力將提升；行業洗牌后集中度提升，競爭格局優化。 圖表圖表 1414：在線教育獲多重驅動：在線教育獲多重驅動 來源：國聯證券研究所 2.12.1 下沉市場需求廣闊，在線教育在低線城市滲透更具優勢下沉市場需求廣闊，在線教育在低線城市滲透更具優勢 在線教育打破了空間和時間限制，讓低線城市有機會獲得優質的教育資源。在線教育打破了空間和時間限制，讓低線城市有機會獲得優質的教育資源。當 前教育資源仍存在不均衡的情況， 高質教學資源主要集中在少數大城市， 盡管低線城 市已經建立起教育基礎設施，但優秀師資資源仍然缺乏，在線教育解決了這一痛點， 讓各地學生共享優質教育資源。 從一二三線城市用戶移動互聯網行業偏好可以看出， 三線城市用戶對于職業教育 和兒童教育的偏好相對一二線用戶更強，均在 TOP10，充分顯示出下沉市場對于在線 教育的高需求。 圖表圖表 1515：20192019 年年 9 9 月中國移動一二三線城市用戶二級行業偏好月中國移動一二三線城市用戶二級行業偏好TOTOP10P10 一線城市一線城