【研報】教育產業大語文培訓行業專題研究：大語文乘風起龍頭強者恒強-20200413[28頁].pdf

1、 2020.04.13 大語文乘風起，龍頭大語文乘風起，龍頭強者恒強強者恒強 大大語文培訓行業專題研究語文培訓行業專題研究 訾猛訾猛(分析師分析師) 張睿張睿(研究助理研究助理) 021-38676442 021-38031656 證書編號 S0880513120002 S0880118080091 本報告導讀：本報告導讀： 大語文培訓發展空間巨大，大語文培訓發展空間巨大，行業壁壘高，行業壁壘高，龍頭的馬太效應十分明顯，份額有望持續提龍頭的馬太效應十分明顯，份額有望持續提 升。升。 摘要：摘要： 投資建議：投資建議：語文培訓滲透率低，在政策加持下，素質教育理念不斷深 入人心，大語文培訓發展空間

2、巨大，近千億市場規?？善?。語文課程 標準化程度低，相較于數學、英語培訓難度更大，對教材、老師、課 程設計要求較高， 但這也提升了行業的進入壁壘， 龍頭的馬太效應十 分明顯， 份額有望持續提升。 各大機構紛紛布局， 龍頭企業更具優勢： 好未來、新東方在網點數量、城市數量、品牌認識、廣告投放等方面 優勢明顯，但立思辰大語文在團隊、教材、薪酬等軟實力方面競爭力 強，直營加盟雙輪驅動，線上線下協同發展，實現快速擴張。推薦標推薦標 的：立思辰的：立思辰（3 300010.SZ00010.SZ） 、好未來、好未來（T TAL.NAL.N） 、新東方、新東方( (EDU.N)EDU.N)。 語文培訓方興未艾

3、，教育龍頭和資本雙雙入場，推語文培訓方興未艾，教育龍頭和資本雙雙入場，推動行業快速發展動行業快速發展。 語文培訓滲透率較低，在已有 K12 用戶中語文滲透率只有 22%，在已 有學前用戶中的滲透率只有 4%，在政策加持下，素質教育理念不斷 深入人心，教育龍頭和資本雙雙入場，2018 年一級市場有 22 家大語 文機構參與融資， 獲得融資的機構數量快速增加， 說明資本對于語文 培訓行業的看好，近八成項目分布在 A 輪融資及更早期。 政策政策加持激發需求加持激發需求，語文培訓迎來，語文培訓迎來發展發展新機遇新機遇。需求端：語文培訓 意識長期不足，中高考改革加速，語文分數占比加大，難度提升，從 應試

4、教育向綜合素質教育轉變趨勢明顯， 喚醒學生和家長對大語文培 訓的需求。供給端：官方統一語文教材，課程體系有法可依。重視課 程體系研發，將語文教學系統化拆分，實現模式可復制。隨著政策改 革和行業關注度提升， 語文教師的培養有了更加寬泛的途徑。 與高校 合作或自主研發，建立可持續名師培養體系。 培訓龍頭各有所長，培訓龍頭各有所長，行業壁壘高，龍頭市場份額有望持續提升行業壁壘高，龍頭市場份額有望持續提升。目 前大語文培訓行業頭部企業主要有立思辰大語文、好未來和新東方。 其中好未來和新東方分別以數學和英語培訓起家， 建立起了較為成熟 的覆蓋全國的培訓體系， 品牌知名度高， 通過在原有網點的基礎上增 設

5、課程的方式快速實現語文課程的擴張。 立思辰大語文則是以語文課 程為核心，近年來通過自營+加盟的方式實現擴張。與教育龍頭好未 來、新東方相比，立思辰大語文目前在網點數量、城市數量、品牌認 識、廣告投放等方面仍有差距，但立思辰在團隊、教材、薪酬等軟實 力方面競爭力很強，直營加盟雙輪驅動，線上線下協同發展，實現快 速擴張，有望彎道超車。 風險因素：風險因素：行業競爭加劇、政策不確定性等風險。 評級：評級： 增持增持 上次評級：增持 細分行業評級 相關報告 教育產業行業空間廣闊，龍頭優勢凸顯 2020.02.25 教育產業在線教育打破時空限制，加速 滲透 2020.02.10 教育產業教育行業空間廣闊

6、，龍頭份額 有望提升 2019.09.26 教育產業政策密集，教育產業跨越周期 動能足 2019.02.24 教育產業學前教育發展規劃出臺，重拳 規范行業發展 2018.11.16 行 業 專 題 研 究 行 業 專 題 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 教育產業教育產業 行業專題研究行業專題研究 2 of 28 目目 錄錄 1. 語文培訓方興未艾，巨頭紛紛入場布局 . 3 1.1. 行業進入快速發展期，教育巨頭紛紛入場 . 3 1.2. 滲透率提升空間大，潛在需求充足 . 3 2. 政策加持需求釋放，語文培訓迎來新機遇 . 6 2.1.

7、需求端：語文培訓意識長期不足，政策加持釋放需求 . 6 2.2. 供給端：教材統一+重視研發+系統培訓實現標準化 . 8 2.3. 教育龍頭和資本雙雙入場，推動行業快速發展 . 11 3. 龍頭企業壁壘高實力強，份額有望持續提升 . 12 3.1. 立思辰：課程獨特，師資強大，布局全面 . 13 3.1.1. 明星教師授學能力強，品牌優勢明顯 . 15 3.1.2. 系統化加盟模式易復制，量價齊升推動營收增長 . 17 3.1.3. 完善線上布局，與線下協同互補 . 18 3.2. 好未來：語文課程不斷迭代升級，線上線下同步發力 . 20 3.3. 新東方：語文課程與學校緊密聯系，線下網點數量

8、多 . 23 3.4. 總結：大語文培訓市場潛力巨大，龍頭份額有望提升 . 25 4. 投資建議 . 26 5. 風險因素 . 26 mNrOqQnRsPpRtRoPzRqRpM9PaO8OtRqQsQqQjMrRqMlOpOsO6MoOyRvPtRoNMYnOnO 行業專題研究行業專題研究 3 of 28 1. 語文培訓語文培訓方興未艾，巨頭紛紛入場布局方興未艾，巨頭紛紛入場布局 1.1. 行業進入快速發展期，行業進入快速發展期，教育巨頭紛紛入場教育巨頭紛紛入場 在我國中高考教育制度背景下，涵蓋了小學到高中學段的 K12 課外培訓 持續增長，其中尤以數學、外語、語文三科學習周期更長、考試分值

9、占 比更高，以好未來和新東方為代表的數學和英語培訓行業在長期的市場 競爭中已經形成成熟的市場體系，語文培訓行業起步相對較晚，2018 年 多家龍頭教育公司正式邁入語文培訓領域。 2019 年行業競爭進一步細化， 龍頭企業逐步完善教育體系，各大機構確立未來發展方向。 圖圖 1 1：教育巨頭紛紛入場，教育巨頭紛紛入場，語文培訓進入快速發展期語文培訓進入快速發展期 數據來源：公司公告、國泰君安證券研究 語文教學思路長期以來多次變遷。語文教學思路長期以來多次變遷。大語文課程體系已經歷經了從“好課 程”到“好老師”再到“好體驗”的三次革命： “好課程”即明確大語 文教育理念，創立以文學史為線索、啟發學生

10、興趣為目標的大語文課程 體系； “好老師”即著力打造強大的師資團隊，提升整體教學水平，比 如 2017 年“竇昕大語文”這一品牌就是主打名師導向的代表； “好體驗” 即更加側重家長和學生的滿意度，并以此為教學效果評估指標。名師導 向之后，一對一、個性化教學的“銷售導向”出現，學大教育是這一類 型的代表。 表表 1 1：從傳統語文教育到大語文教育，語文培訓內容的從傳統語文教育到大語文教育，語文培訓內容的變遷變遷 類型類型 培訓內容培訓內容 傳統語文教育傳統語文教育 聽說讀寫、語言文字的表達、古詩文、寫作 大語文教育大語文教育 語言文字認知、文學常識、傳統文化素養、廣泛閱讀、 表達能力、寫作能力等

11、綜合素質 數據來源：國泰君安證券研究 1.2. 滲透率提升空間大，潛在需求充足滲透率提升空間大，潛在需求充足 行業專題研究行業專題研究 4 of 28 學生總人數和人均教育開支雙增。學生總人數和人均教育開支雙增。中國 K12 階段總學生人次從 2013 年 的 1.82 億人增加至 2018 年的 1.88 億人，預期 2022 年將超過 2 億人。 隨著人均收入的提升，家長在教育方面有了更多的支出，中國的人均現 金消費中教育開支從 2013 年 821 元增至 2018 年 1398 元，未來有望持 續提升。 圖圖 2 2：中小學在校人數持續走高中小學在校人數持續走高 圖圖 3 3：全國居民

12、教育支出持續上漲全國居民教育支出持續上漲 數據來源：中國產業信息網、國泰君安證券研究 數據來源：WIND、國泰君安證券研究 課外輔導及備考領域總支出持續增長。課外輔導及備考領域總支出持續增長。課外輔導及備考方面的總開支由 2011 年 4123 億元增加至 2017 年 6325 億元，復合年增長率 11.3%。根 據弗若斯特沙利文測算，預期到 2022 年，中國在課外輔導及備考方面 的總開支達 10537 億元，自 2017 年起的復合年增長率將為 10.7%，領先 GDP 增速和教育總市場增速。隨著升學壓力的不斷增加，備考和 K12 培訓需求強勁。 圖圖 4 4：課外輔導及備考市場規模增長

13、保持穩定課外輔導及備考市場規模增長保持穩定 圖圖 5 5：預計預計 K12 輔導市場規模在輔導市場規模在 2020 年可達年可達 6000 億億 數據來源：新東方在線招股書、國泰君安證券研究 數據來源：弗利若斯特沙利文、國泰君安證券研究 學生語文偏科現象嚴重，市場潛在需求充足。學生語文偏科現象嚴重，市場潛在需求充足。極光大數據發布的2018 20082009201020112012201320142015201620172018 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 小學在校人數（萬人）初中在校人數（萬人） 高中在校人數（萬人） 821.1 864.3 963 1

14、115 1236 1398 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 201320142015201620172018 全國居民人均現金消費支出：教育(元) 41234486 49905558 6325 7059 7844 8652 9568 10537 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 中國課外輔導及備考市場規（億元） 29333318 37334147 4653 5205 5786 6402 7034 7689 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14

15、% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 K12課外輔導市場規模（億元）增長率 行業專題研究行業專題研究 5 of 28 年 K12 教育用戶群體研究報告顯示，小學階段孩子最弱勢的科目是語 文（44.53%） ，語文培訓班小學需求最大（44.19%） 。隨著語文政策的出 臺和國家倡議活動的增加，越來越多的家長追求素質教育，希望提升孩 子的深層次內涵， 三大基礎學科中， 語文自帶素質屬性， 切合家長需求， 而小學語文偏科現象又極為普遍，學生和家長的語文培訓需求十分強烈。 沙利文數據顯示，2018 年的 K12 領域市場份額為 5205 億元

16、，語文培訓 占比還不足 3%，約為 150 億元左右。 圖圖 6 6：語文偏科現象普遍，小學現象尤其嚴重語文偏科現象普遍，小學現象尤其嚴重，市場潛在需求充足，市場潛在需求充足 數據來源：極光大數據、國泰君安證券研究 注：百分比表示調研樣本中表示該科目 弱勢的比例 語文語文培訓培訓滲透率低滲透率低，增長空間廣闊，增長空間廣闊。根據艾瑞咨詢 2017 年對各大教育 培訓機構的品類滲透率調查研究報告，在已接受 K12 培訓的用戶中，數 學滲透率達到 46.9%，英語滲透率更是達到了 81.4%，然而，同樣作為 三大主學科之一的語文滲透率只有 22%，在已接受課外培訓的學前用戶 中的滲透率只有 4%。

17、和語文極高的偏科率相比，這樣的滲透率無法滿足 學生和家長的補課需求，語文培訓市場的空間明顯。 圖圖 7 7：在已在已接受接受 K12K12 培訓的培訓的用戶中用戶中，語文品類滲透率偏低，語文品類滲透率偏低，提升提升空間空間大大 數據來源：艾瑞咨詢、國泰君安證券研究 大語文培訓行業市場空間巨大，近千億規?？善诖笳Z文培訓行業市場空間巨大，近千億規?？善?。大語文培訓的受眾群 618 歲）也更為廣泛，包括了幼兒園 44.53% 35.68% 28.04% 1.05% 1.05% 0.60% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.0

18、0% 語文數學英語政治歷史地理物理化學生物 小學初中高中 81.4% 52.8% 46.9% 22.0% 20.10% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 英語興趣素質數學語文游學 行業專題研究行業專題研究 6 of 28 36 歲年齡層市場。根據 Frost&Sullivan 數據，2018 年 K12 課外培訓 市場規模達到 5205 億元，但語文僅占 3%，市場規模約 156 億元。根據 教育部公布的中小學生數量，保守估計 2018 年小學和初中大語文培訓 滲透率在 1.6%左右，估計學前階段和高中語文培訓滲透率略低，為小學 初中的 0.6，未來隨著需

19、求不斷釋放，滲透率有望持續提升，千億市場 規?？善?。 表表 2 2：大大語文培訓行業語文培訓行業市場空間巨大市場空間巨大 數據來源：教育部、國泰君安證券研究 2. 政策政策加持需求釋放加持需求釋放，語文培訓迎來新機遇，語文培訓迎來新機遇 2.1. 需求端：語文培訓需求端：語文培訓意識意識長期不足，政策加持長期不足，政策加持釋放需求釋放需求 語文培訓需求語文培訓需求長期長期不足不足，素質提升理念在低線城市接受程度尚待提升，素質提升理念在低線城市接受程度尚待提升。 目前學歷教育階段語文競賽的數量少，激勵不足，很多學生、家長對語 文學科的認識不足，普遍認為語文是母語，基本的聽說讀寫能力就是語 文的全

20、部內容，不需要補習和強化。大學中漢語文、文學專業不屬于熱 門專業，畢業后就業面較窄，對學生和家長的語文消費形成壓抑。語文 需要大量積累和浸潤，識記能力、運用能力、鑒賞能力都需要長時間的 積累訓練才有效果，語文一周補習一兩次課程效果并不明顯，學生和家 長也難以感受到語文的直觀價值，數學、物理等學科提分更快，更適應 快節奏的考試制度。語文素質教育理念在高線城市接受度比較高，低線 城市的傳播還需要時間。 20182019E2020E2021E2022E2023E2024E2025E 小學階段學生數（萬人）小學階段學生數（萬人） 10,339 10,546 10,757 10,972 11,137 1

21、1,304 11,473 11,588 yoyyoy 2.43%2.00%2.00%2.00%1.50%1.50%1.50%1.00% 初中階段學生數（萬人）初中階段學生數（萬人） 4,653 4,792 4,936 5,084 5,186 5,289 5,395 5,476 yoyyoy 4.74%3.00%3.00%3.00%2.00%2.00%2.00%1.50% 小學+ 初中合計學生數（萬人）小學+ 初中合計學生數（萬人） 14,992 15,338 15,693 16,056 16,322 16,593 16,868 17,064 小學+ 初中大語文滲透率小學+ 初中大語文滲透率 1

22、.60%2.40%3.20%4.20%5.00%5.80%6.50%7.00% 小學+ 初中大語文培訓人數（萬人）小學+ 初中大語文培訓人數（萬人） 240 368 502 674 816 962 1,096 1,194 高中階段學生數（萬人）高中階段學生數（萬人） 2,375 2,375 2,375 2,375 2,375 2,375 2,375 2,375 yoyyoy 0.03%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00% 學前教育階段人數（萬人）學前教育階段人數（萬人） 4,656 4,703 4,750 4,798 4,822 4,846 4,870 4,8

23、70 yoyyoy 1.22%1.00%1.00%1.00%0.50%0.50%0.50%0.00% 學前+ 高中合計學生數（萬人）學前+ 高中合計學生數（萬人） 7,032 7,078 7,125 7,173 7,197 7,221 7,245 7,245 學前+ 高中大語文滲透率學前+ 高中大語文滲透率 0.96%1.44%1.92%2.52%3.00%3.48%3.90%4.20% 學前+ 高中大語文培訓人數（萬人）學前+ 高中大語文培訓人數（萬人） 68102137181216251283304 語文培訓人數（萬人）語文培訓人數（萬人） 307 470 639 855 1,032 1,

24、214 1,379 1,499 客單價（元/人）客單價（元/人） 5,000 5,150 5,305 5,464 5,628 5,796 5,970 6,149 yoyyoy 3%3%3%3%3%3%3% 市場規模（億元）市場規模（億元） 154242339467581704823922 yoyyoy 58%40%38%24%21%17%12% 行業專題研究行業專題研究 7 of 28 圖圖 8 8：語文語文培訓需求長期不足培訓需求長期不足 數據來源：國泰君安證券研究 中高考改革加速，語文分數占比加大，難度提升中高考改革加速，語文分數占比加大，難度提升，喚醒學生和家長對語喚醒學生和家長對語 文

25、培訓的需求文培訓的需求。在中小學語文教材改革中，古詩文篇幅大幅增加，內容 上更加注重傳統文化的滲透。 近年來， 教育部出臺了新的高考改革方案， 包括外語可以多次參考、取消奧數等競賽類加分，新方案突出了語文學 科的基礎地位及考試分數的“大科”地位。其中，小學的新版語文教材 大增文言篇目。自 2017 年 9 月起，全國小學統一語文教材，整個小學 6 年級 12 冊共選優秀古詩文 124 篇，比原人教版教材增加 55 篇，增幅高 達 80%。初中年級的古詩文比例也大幅提升。新編教材中，古詩文選篇 124 篇，占所有選篇的 51.7%，高于人教版，平均每個年級 40 篇，未 來的語文教育將更加注重培

26、養學生的傳統文化素養。高中方面，語文分 值增加，作為高考改革風向標的北京，自 2016 年起，北京高考英語分 值由 150 分降至 100 分，語文由 150 分增加至 180 分，其他各省的語文 分數占比也有上升的趨勢。相較之下，語文學科的基礎地位和重要性十 分突出，成為拉開分差的關鍵。 自新高考改革實施推進以來，自新高考改革實施推進以來，從應試教育向綜合素質教育轉變趨勢明顯。從應試教育向綜合素質教育轉變趨勢明顯。 學生綜合素質測評納入高校錄取參考體系中， 考試學科 6 選 3 或 7 選 3， 考核標準更注重過程和能力，打破了過去唯分數論的單一選拔機制。 2016 年發布的中國學生發展核心

27、素養明確了育人標準，以培養“全 面發展的人”為核心，分為文化基礎、自主發展和社會參與 3 個基本方 面，綜合表現為人文底蘊、科學精神、學會學習、健康生活、責任擔當 及實踐創新等 6 大素養。 表表 3 3：語文教育獲政策加持，語文培訓需求提升語文教育獲政策加持，語文培訓需求提升 時間時間/ /機構機構 政策內容政策內容 20132013 北京市教委北京市教委 2014-2016 年中考中招改革框架方案 （征求意見稿） 、 2014-2016 年高考高招改革框架方案 （征 求意見稿） ，面向社會征求意見。提到語文（文理同卷）分數將提高到 180 分。語文學科要加強對中 華民族優秀傳統文化的考查，

28、引導學生思考、領悟和汲取蘊含其中的民族精神和民族智慧，形成現實 生活與優秀傳統文化的互動；引導學生具有國際視野，在了解世界多元文明的基礎上，感悟中華文明 語文培訓語文培訓 需求需求不足不足 學歷教育階段學歷教育階段 競賽等激勵不競賽等激勵不 足足 語文語文專業專業 就業就業面較窄面較窄 學科認識學科認識不足不足 對對語文重視程語文重視程 度不夠度不夠 行業專題研究行業專題研究 8 of 28 魅力，深化對祖國的感情。 2 2013013 教育部教育部 公開表示“今后高考主要考語文，因為要考兩次，數學難度降低。高考的區分度主要在語文，語文主 要在作文?！?20132013 教育部教育部 小學三至

29、六年級每周安排一節毛筆字課，加強書法教育工作的指導和管理，要逐步形成以語文教師為 主體、專兼職相結合的書法教師隊伍。 20172017 高考英語改革，上海、浙江等多省份改革，英語考試允許考多次，取最高分計入總分 20172017 普通高中課程方案和語文等學科課程標準（2017 版） 中，要全面加強教研工作，創新教研方式， 創造條件，激勵教師開展教研的積極性，促進課程有效實施。要注重普通高中課程改革與高考綜合改 革統籌銜接，推動“教”“考”“招”形成育人合力，促進學生全面而有個性的發展。 20182018 六省試點后，18 省市同時啟動新高考改革，語文閱讀廣度、難度提升，對語文素養要求提升 20

30、192019 2022 年前全面實施新課程、使用新教材。閱讀字數由以前 7000 字增至如今 9000 字，2019 年需要完 成的題量比 2018 年增加了 5%8%。 數據來源：各部委網站、國泰君安證券研究 2.2. 供給端：教材統一供給端：教材統一+ +重視研發重視研發+ +系統培訓系統培訓實現標準化實現標準化 和數學、英語相比，語文更加“無標準” 。和數學、英語相比，語文更加“無標準” 。一方面課程體系不標準，不 同的地區、不同的教師教學體系各有不同，這種地區和師資隔離給教師 的流通、 家長的選擇帶來大量潛在風險； 另一方面師資考核體系不標準， 教師語文素養難以代表其授課水平，短期難以

31、見效，不論是從源頭還是 成效都難以判定教師水平，考核艱難對課外培訓機構的師資培訓和家長 的消費信心來說都是一大門檻。 官方統一語文教材，課程體系有法可依。官方統一語文教材，課程體系有法可依。 2019 年 6 月 20 日教育部就表 明秋季全國所有中小學生都將統一使用部編版語文教材，7 月 17 日，教 育部發布關于普通高中思想政治、語文和歷史教學用書有關事項的通 知 ，要求各地抓緊安排新教材，保證課前到書。 表表 4 4：“部編版”教材的總體特色、變化內容與指導方向，語文培訓有法可依“部編版”教材的總體特色、變化內容與指導方向，語文培訓有法可依 “部編“部編 版”語版”語 文教材文教材 總體

32、特總體特 色色 重視社會 主義核心 價值觀 立德樹人，指導思想明確，措施落實 更加“接 地氣” 十多年來課程改革所提倡的“以人為本” “自主性學習”等理念進一步落地 符合語文 教育規律 結合過去經驗，使教材編寫更有科學性 體現時代 性 教材在課文選取、習題設計、教學活動安排、編寫語言、插圖和裝幀設計等方面，都力圖貼近當代 中小學生的“語文生活” 部編版部編版 語文課語文課 文有哪文有哪 些變化些變化 課文數量 減少 初中原來七上和七下都是 30 篇課文，現在每一冊減為 24 篇。增加了課外閱讀、名著導讀和寫作的 分量，教學總量并未減少 傳統文化 篇目增加 小學一年級開始就有古詩文，整個小學 6

33、 個年級 12 冊共選優古詩文 132 篇，占所有選篇的 30%，比 原有人教版增加 55 篇， 增幅達 80%。 平均每個年級 20 篇左右。 初中古詩文選篇占所有選篇的 51.7%， 比原來的人教版也有提高，平均每個年級 40 篇左右 體裁更加 多樣 從詩經到清代的詩文，從古風、民歌、律詩、絕句，到詞曲，從諸子散文到歷史散文，從兩漢 論文到唐宋古文、明清小品均有收錄。革命傳統教育的篇目也有較大比重。小學選了 40 篇，初中 行業專題研究行業專題研究 9 of 28 29 篇。魯迅的作品也選有故鄉 阿長與山海經等 9 篇 4 個標準 經典性、文質兼美、適宜教學、時代性 “部編“部編 版”語版

34、”語 文教材文教材 的“標的“標 準化”準化” 指導方指導方 向向 更注重閱 讀教學和 寫作教學 部編版教材初中的結構是，每個單元都有閱讀教學和寫作教學，這是重頭，另外，每學期有三次綜 合性學習，兩個名著導讀，還有兩個課外古詩詞誦讀。 注重語文 只是體系 和能力點 按照“課標”的學段目標要求來細化那些知識的掌握與能力的訓練，落實到各個單元，有些必要的 語法修辭知識，則配合課文教學，以補白形式出現。努力做到“一課一得” 。 注重激發 興趣和拓 展閱讀 部編版教材的“名著導讀”一改以前那種介紹作家作品的“賞析體”寫法，改為“一課一得” ，以 示范讀書方法為主，每次重點學習一種讀書方法 傳統文化 越

35、來越受 重視 文言古詩文等傳統文化的比例大幅增加，從古風、民歌、律詩、絕句，到詞曲，從諸子散文到歷史 散文，從兩漢論文到唐宋古文、明清小品，部編版教材均有收錄 數據來源：教育部、國泰君安證券研究 重視課程體系研發，將語文教學系統化拆分重視課程體系研發，將語文教學系統化拆分，實現模式可復制實現模式可復制。培訓機 構針對不同的需求（升學、素質教育等）開辟不同的課程模塊，課程內 容盡可能細化，并在此基礎上精煉提取語文學習規律性，使語文學習有 規律可循。 圖圖 9 9：立思辰立思辰細分語文學習板塊，獨特教學體系打造科學學習閉環細分語文學習板塊，獨特教學體系打造科學學習閉環 數據來源：公司公告 語文培訓

36、語文培訓教師培養難度較大教師培養難度較大。語文課程對老師文史功底、講課水平的要 求高、測評難，所以老師不好招聘、不好培養，且對已經成名的名師依 賴高，使得教師薪酬成本壓力進一步增大。2017 年 K12 線下課外培訓機 構典型成本結構中教師薪酬占到 40%，場地租金占到 20%。 行業專題研究行業專題研究 10 of 28 圖圖 1010：中國：中國 K12K12 線下課外輔導機構典型成本結構（線下課外輔導機構典型成本結構（20172017 年）年） 數據來源：艾瑞咨詢、國泰君安證券研究 隨著政策改革和行業關注度提升，語文教師的培養有了更加寬泛的途徑。隨著政策改革和行業關注度提升，語文教師的培

37、養有了更加寬泛的途徑。 與高校合作或自主研發，建立可持續名師培養體系。與高校合作或自主研發，建立可持續名師培養體系。例如立思辰與北京 師范大學等合作招聘優秀畢業生，同時建立完整的師資培養體系和晉升 通道，通過將語文課程不斷細化拆分，挖掘語文學科背后的規律性，從 而形成更高效、針對性更強的師資力量，通過各種評教系統實現師生零 距離互動，一線教師掌握一手教學質量反饋，不斷提升自我。 雙師教學節省教師資源。雙師教學節省教師資源。根據國家統計局的數據，2019 年我國一二線城 市人口占總人口的 18.1%,而三四五線及以下的人口占到八成， 三四五線 城市市場更為廣闊。但由于三四五線城市的師資力量不足，

38、高等級教師 數量少，教育培訓市場逐漸形成“線上名師大班教學+線下班主任小班 輔導”的教學模式，因為語文不需要像數學、英語那樣需要題海練習， 線上大班教學的效果和線下差距相對更小，語文雙師模式可行性相對更 凈利潤 10% 銷售費用 10% 教師薪酬 40% 場地租金 20% 其他費用 20% 凈利潤銷售費用教師薪酬場地租金其他費用 表表 5 5：立思辰立思辰人才培養體系完善人才培養體系完善且可且可復制復制 模式模式 模式介紹模式介紹 模式優點模式優點 搭課機制 由多位老師共同負責一門課程， 單個老師只需要 上其中的個小模塊 降低教師備課負擔 教師產出高、效率高 確保教師穩定性 招聘方式 通過校招

39、方式直接招聘頂級學府語文相關專業 應屆生，公司自己對老師進行培訓 確保教師背景優秀 對教師進行系統化培養 人才培養體系 老師評定被分為四個等級，分別為 S、A、B、C 級。 經過兩周左右的培訓能成為 C 級老師， 可以 上導流課； 再經過一段時間的老帶新， 經歷過學 徒階段， 能成為 B 級老師； 再經過一年左右時間 成為 A 級，A 級老師可以帶學徒老師。 產品-教師層級針對性設置， 確保各 階段的老師都可以提供價值 完成教師從普通到卓越的轉變 從卓越教師中篩選明星教師 保證教師咨詢的可持續性 簽約體系 明星導師簽約， 提供 2.5 倍的市場薪酬， 核心骨 干老師綁定公司股權 深度綁定核心名

40、師 降低名師離職率 數據來源：公司官網，公司公告，國泰君安證券研究 行業專題研究行業專題研究 11 of 28 圖圖 1111：K12K12 雙師課堂中語文占比僅次于數學和英語雙師課堂中語文占比僅次于數學和英語（20182018 年）年） 數據來源：艾瑞咨詢、國泰君安證券研究 2.3. 教育龍頭和資本雙雙教育龍頭和資本雙雙入場，入場，推動行業快速發展推動行業快速發展 各類各類參與者參與者涌入大語文培訓行業涌入大語文培訓行業。從“大語文”市場參與主體來看，目 前語文培訓領域有三類參與者：巨頭獨角獸、區域型線下機構以及初創 公司。以好未來、新東方、立思辰大語文為代表的龍頭企業，擁有覆蓋 全國的線下

41、網點以及線上完整布局，但課程體系仍在不斷升級優化，同 時諸多線上獨角獸企業也紛紛推出語文課程。同時，也存在著很多區域 培訓龍頭以及主打線上和差異化的初創企業。 表表 6 6：各類各類參與者涌入大語文培訓行業參與者涌入大語文培訓行業 類型類型 代表公司代表公司 發展現狀發展現狀 K12K12 巨頭及巨頭及 在線獨角獸在線獨角獸 公司公司 好未來、新東方、 立思辰、卓越、高 思、 巨人、 掌門 1V1、 猿輔導 培訓巨頭的語文產品目前還不夠成熟，還有提升空間，有一些巨頭則是在原有的應試內容 中增加素質教育內容，則會比較雜糅；在線 K12 獨角獸的語文產品也形成較大的競爭，尤 其是針對應試輔導需求

42、區域型線下區域型線下 培訓機構培訓機構 心田花開、小桔燈、 陽光喔、開心作文 起步較早，在區域已經形成一定品牌影響力，有一定規模 初創公司初創公司 考拉閱讀、云舒寫、 褲兜語文、方體語 文、子曰語文、凱 叔講故事 以提供在線產品為主，形式比較多樣；多從具體一個場景切入，內容比較單一，整體處于 發展早期 數據來源：華夏桃李、國泰君安證券研究 資本看好語文培訓行業，融資數量不斷增長。資本看好語文培訓行業，融資數量不斷增長。2018 年一級市場有 22 家 大語文機構參與融資，獲得融資的機構數量快速增加，說明資本對于語 文培訓行業的看好，近八成項目分布在 A 輪融資及更早期。 56.4% 53.9%

43、 20.9% 16.3% 7.4% 1.4%1.1% 0.7%0.4%0.4%0.4% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 數學英語語文物理化學科學生物政治思政歷史地理 行業專題研究行業專題研究 12 of 28 圖圖 1212：語文投融資數量激增，資本大量入場（：語文投融資數量激增，資本大量入場（20182018） 圖圖 1313：近：近 8 80 0% %大語文融資項目分布在大語文融資項目分布在 A A 輪融資以前（輪融資以前（20182018） 數據來源：IT 橘子、國泰君安證券研究 數據來源：IT 橘子、國泰君安證券研究 3. 龍頭龍頭企業

44、企業壁壘壁壘高高實力強，實力強，份額有望份額有望持續持續提升提升 培訓龍頭各有所長，立思辰大語文憑借好課程、好老師、好口碑有望實培訓龍頭各有所長，立思辰大語文憑借好課程、好老師、好口碑有望實 現彎道超車?，F彎道超車。目前大語文培訓行業頭部參與者主要有立思辰大語文、好 未來和新東方。其中好未來和新東方分別以數學和英語培訓起家，建立 起了較為成熟的覆蓋全國的培訓體系，品牌知名度高，通過在原有網點 的基礎上增設課程的方式快速實現語文課程的擴張。立思辰大語文則是 以語文課程為核心，近年來通過自營+加盟的方式實現擴張。與教育龍 頭好未來、新東方相比，立思辰大語文目前在網點數量、城市數量、品 牌認識、廣告

45、投放等方面仍有差距，但立思辰在團隊、教材、薪酬等軟 實力方面競爭力很強，直營加盟雙輪驅動，線上線下協同發展，實現快 速擴張，有望彎道超車。 表表 7 7：立思辰、好未來、新東方在語文培訓領域多角度綜合對比：立思辰、好未來、新東方在語文培訓領域多角度綜合對比 立思辰立思辰 好未來好未來 新東方新東方 語文品牌語文品牌 名稱名稱 豆神大語文 學而思大語文 泡泡語文 師資團隊師資團隊 大語文核心團隊， 均為 80 后、 90 后 年輕教師，成員主要來自于北京大 學、北師大中文系，其中 90%為重點 國內外院校畢業， 多位老師有中外教 育背景 北大、北師大等名校中文系碩 博出身的教學教研團隊，研發 團

46、隊約 200 人， 老師超過 1000 人 研發團隊超過 60 人，來自武大、 華科等 985，211 院校的超過 70%， 所有老師都擁有重點院校本科以 上學歷，30%的教師擁有碩士學位 課程體系課程體系 大語文： 著重于從歷史背景， 人物生 平，結合作者思想動態去講解名著， 名詩，名詞以及現代文； 思晨寫作： 北大學者型作家陳思、黃 晨共同研發的創意寫作課程， 從中外 108 大語文課程體系：激發興趣， 愛上語文； 分級閱讀體系：讀萬卷書，腹 有詩書氣自華； 應用與實踐：積累知識聚沙成 塔，應用實踐豐富人生 大語文針對素養熏陶； 博文精講重點落在扎實基礎； 博文讀寫重視提升能力 6 5 14 22 9 0 5 10 15 20 25 20152016201720182019.8.31 種子輪, 8.77% 天使輪, 28.07% Pre-A輪, 15.79% A輪, 24.56% A+輪, 1.75% B輪, 7.02% B+輪, 1.75% C輪,