普華永道：中國K12線上教育發展的三大困惑及應對（9頁）.pdf

1、中國中國K12線上教育線上教育發展發展 的的三大困惑及應對三大困惑及應對 管理咨詢教育洞察系列管理咨詢教育洞察系列 對于一大批專注在學前至高中教育的K12線上教育機構而 言，每年暑假結束迎來新學年的時候都將展開新一輪的生 源爭奪戰。通過對中國K12線上課后輔導市場的 持續關注，發現“細分業務如何選擇細分業務如何選擇”、“獲客成本如何獲客成本如何 降低降低”、“轉化續課如何提升轉化續課如何提升”已成為當下K12線上教育 機構不得不面對的三大困惑。 時至今日，中國K12線上課后輔導市場已是紅海一片。據 Frost & Sullivan測算，2018年底行業市場規模已近 千億元，滲透率為10%左右（

2、見圖1）。行業高速增長背后 的驅動一方面來自中國政府在全國教育發展“十三五” 規劃中倡導發展“互聯網+教育”，使得大批教育巨頭 和初創企業聞風而動；另一方面隨著各教育機構對于教學 方法、互動工具和其他技術能力的協同和演進，推動了新 一代家長和學生更傾向于技術賦能的教育形式。這兩大因 素極大推動了中國在線K12課后輔導行業的飛速發展，也 使得整個行業內的企業爭相追逐。 中國K12線上教育發展的三大困惑及應對 20162022E2015201420172018 32.4% 2019E2020E2021E2023E 1.3% 1.8% 2.9% 4.7% 9.5% 15.7% 23.4% 39.0%

3、 45.0% 資料來源：Frost & Sullivan 2 圖圖1: 1: 中國中國K12K12線上課后輔導市場滲透率線上課后輔導市場滲透率 雙師大班模式雙師大班模式一對一模式一對一模式在線小班模式在線小班模式 機遇機遇 教師和學生的規 ?；蓭磔^高 的經濟效應 投入較輕，起步 容易 盈利模型較一對 一更優，能滿足 一定個性化學習 需求 挑戰挑戰 運營與人才管理 有一定要求 學員和師資的可 持續性較難 學員需求、教材 屬性等差異性對 運營的挑戰 中國K12線上教育發展的三大困惑及應對 縱觀當下K12線上課后輔導行業，直播已成為各機構產品 交付的主要載體，市場上已形成三大主流產品模式：雙 師

4、大班、一對一和在線小班。當下競爭可謂多頭林立， 三大模式下均未出現絕對領導的機構。 上述提及的三大主流產品模式各有優劣勢，且從戰略到 執行層面亦大相徑庭（見圖2）。K12線上教育機構受自 身資源和能力限制，如何進行業務布局和擴展是必須思 考的問題。 細分業務細分業務 如何選擇？如何選擇？ 雙師大班雙師大班模式模式 教師和學生資源有極高的規?；?，伴隨著獲客成本 降低，邊際效益將愈加明顯?；陔p師大班已被驗證的 良好盈利模式，一些傳統教育公司、在線教育公司、甚 至是互聯網巨頭都瞄準了這一細分賽道。好未來旗下的 學而思網校、新東方旗下的新東方中小學網校、卓越教 育旗下的果肉網校、掌門旗下的掌門優

5、課、騰訊旗下的 企鵝輔導等紛紛入局。雙師大班模式下的頭部機構正通 過極高的推廣費用獲取生源，形成雙師大班的規模 效應，從而獲得可觀經營收入。盡管雙師大班在盈利模 式上的優勢顯著，但在運營和人才管理方面對機構提出 了極高的要求。認為，雙師大班機構的關鍵成 功要素之一是主講老師與助教提供超預期的服務，并使 之轉化為家長可見的學習效果。受大班直播特性，機構 對主講老師供給需求相對一般，但對助教的需求極為旺 盛。助教承擔著面對學員和家長的角色，直接影響了用 戶對機構的信任程度，能夠持續招募并留存負責任且輔 導效果好的助教將是雙師大班機構的核心競爭力。 資料來源：分析 3 圖圖2: 2: 三大主流產品模

6、式的機遇與挑戰三大主流產品模式的機遇與挑戰 中國K12線上教育發展的三大困惑及應對 一對一一對一模式模式 在課程開發、配套服務、平臺系統等方面的投入較輕， 起步相對容易，但其模式的難點在于學員和師資的可持 續性。這一模式的主要目標用戶是學習成績相對落后的 學員或家長對孩子學習有相對明確的個性化需求，其中 又以升學年級（高三和初三）的需求最為明顯。高三和 初三的學員受年級的自然性質決定了其續課的低可能 性；加之受家長對學習效果反饋的急切性，一旦成績提 升不顯著，一對一模式下家長對于機構和老師的轉換會 更為頻繁。此外，對于一對一機構而言，教師的可持續 性亦是一大難題。雙師大班模式下產生的規模效應使

7、得 教師薪酬遠高于一對一教師，基于這一情況，大多一對 一機構均以招募兼職教師為主，這對機構留存和管控師 資提出了一定挑戰。同時，一對一模式下的機構當下正 面臨來自行業頭部機構的營銷大戰，導致獲客成本高 企。學員和師資的可持續性和營銷成本高企這兩大 問題正成為不少以一對一為主要業務的機構的頭等難 題。 在線小班在線小班 是近來不少機構正逐步探索的模式，主要布局應試需求 大，同時又具備素質教育屬性的單科領域（如英語、數 學、語文等）。受不同城市級別家長日益增長的個性化 學習需求和相對于一對一而言較低的單價，在線小班應 運而生。然而，在線小班模式的運營模式與雙師大班和 一對一有著巨大的差異用戶側的家

8、長需考慮上課同 伴、課程體系、上課時間等方面，而機構側則面臨排課 繁復、退課換課等難題。僅以班型設計而言，一對二、 一對四、一對六可能并存，這使得市場上的機構普遍面 臨著滿客率低與退班率高的兩大難題。通過對國內開設 在線小班業務機構的持續觀察，我們認為新東方旗下東 方優播是目前探索在線小班模式中運營相對成熟的機構 之一。東方優播以低線城市作為切入口，通過布局城市 體驗店完成引流，用以教育新用戶，并為當地學員和家 長選課提供支持。在課程設計上，東方優播以一對四至 一對六的班型為主，以城市為單位設計適用于當地的課 程內容，并依托在武漢成立的教師培訓中心為東方優播 全國擴張提供優質的教師資源。 通過

9、梳理行業內不同教育機構的業務布局，我們已觀察 到有一些機構始終專注于某一細分業務，另有一些主營 一對一的機構開始布局雙師大班業務以增強機構整體的 盈利能力，亦有一些主營雙師的機構依托其積累的大量 學員和教師資源，拓展一對一和在線小班的業務以迎合 不同客群的需求（見圖3）。認為，K12線上教 育機構在選擇不同業務模式的組合時，需充分考慮機構 自身的資源和能力，并思考自身資源和能力在不同業務 模式間的相互協同。 資料來源：公開資料，整理 4 圖圖3: 3: 部分部分機構機構K12K12線上教育業務布局線上教育業務布局 雙師大班雙師大班一對一一對一在線小班在線小班 傳 統 教 育 企 業 新東方新東

10、方 （東方優播） 好未來好未來 （大海一對一） 精銳教育精銳教育 （巨人網校） 卓越教育卓越教育 （果肉網校）（牛師幫） 在 線 教 育 企 業 猿輔導猿輔導 跟誰學跟誰學 掌門掌門 （掌門優課） VIPKIDVIPKID （VIP蜂校）（SayABC） 互 聯 網 企 業 騰訊騰訊 （企鵝輔導） 網易網易 （有道精品課） 獲客模式獲客模式模式簡介模式簡介 工具獲客工具獲客 以猿輔導為代表，起家于題庫與線上搜題時代， 在通過搜題、上傳作業等工具類的應用積累了海 量的K12 教育內容、客戶資源后，切入K12 在線 教育 微信群獲客微信群獲客 “跟誰學” 通過各種“安利”手段，包括公眾 號推送安利

11、、主題群推送安利、真人個人號點對 點安利，裂變營銷逐步推進潛在用戶達成付款， 在K12“神仙打架”的雙師大班課直播的市場創 造了一個不小的奇跡 低價獲客低價獲客 以學而思網校為代表。由于沒有流量池，相對其 他機構更為依靠價格優勢獲客，率先開啟“低價 課”營銷，但并非用“低價”粗暴地切入，多采 用“低價+營銷戰略” 中國K12線上教育發展的三大困惑及應對 過去一年，在線教育行業在獲客投入上一擲千金，一些頭 部企業幾乎占據了所有主流投放渠道，這使得所有機構的 獲客成本都因此水漲船高。單純的互聯網流量入口盡管流 量大，但難以為機構精準匹配目標客群，據觀 察，目前有三種主流獲客模式：工具導流獲客、微信

12、群獲 客和純低價獲客（見圖4）。 細分業務細分業務 如何選擇？如何選擇？ 對于K12線上課后輔導市場而言，獲客渠道眾多，用戶較 為分散，家長作為產品的主要決策者，決策過程亦有一 定的周期和深度，因此我們認為，K12線上教育機構與家 長建立信任關系是獲客的重中之重。 通過對市場上K12線上教育機構的持續觀察，我 們發現基于建立信任關系而開展的社群獲客正成為愈來 愈多機構的主要獲客途徑之一，微信群即是社群中的典 型代表，社群的本質是幫助機構能夠自然而然地識別出 目標客群。 社群獲客的基礎在于機構自身對于其定位學員有明確的 認識，通過設置流量入口對不同類型的學員進行分類， 從而識別出符合自身產品定位

13、的群體。在社群獲客的具 體舉措方面，K12線上教育機構可在社群里提供免費升學 信息和真題整理、培育種子用戶并使其承擔KOL角色、定 期舉辦線上線下活動等。最終目的是為了提升家長對機 構的信任度，并使之向體驗課引流，最終完成正價課的 轉化。 獲客成本高企這一難題在短時間內是所有K12線上教育機 構不得不面臨的現實，能夠在獲客戰役中致勝的機構不 僅需要擁有資金實力，更需要擁有清晰的目標客群和獲 客策略。 獲客成本獲客成本 如何降低？如何降低？ 資料來源：分析 5 圖圖4: K124: K12線上教育機構主流獲客模式線上教育機構主流獲客模式 猿輔導將針對新高一和新高三的體驗課設計為 1元包郵禮包，內

14、含9節直播課和13本教輔材料，1元 超低價使得用戶幾乎沒有拒絕的理由。在課程內容的 設計上，輔導材料以難點預習清單、知識圖譜為主， 直播課程以規劃新學期為主要內容。此外，在直播課 發放大額的秋季系統班報班的代金券形成了“寄 禮包、聽直播、發券、轉化報班”的短平快拉新打法。 此外，猿輔導在體檢課期間收集學員反饋，并快速優 化課程，旨在在后續的課程售賣中提升學員體驗，過 程中積累的學員正面評價亦可作為課程營銷宣傳物料 中的信任背書。 中國K12線上教育發展的三大困惑及應對 轉化率轉化率和續課率續課率被視為K12線上教育機構的核心績效指 標。通過低價體驗課吸引學員報名，并最終轉化為正價 課程學員是目

15、前K12線上教育機構最為普遍的引流舉措。 我們認為，家長對孩子教育花費的價格敏感度普遍較 低，成功轉化的前提是體驗課的課程內容、配套服務及 其它營銷的組合作用。K12線上教育機構的具體舉措可包 括在體驗階段及時了解需求，用以優化正價課內容；主 動課后聯系學生提供答疑幫助；體驗課期間提供額外報 班優惠等，這一系列的組合拳將幫助機構提升報班的轉 化率。 轉化續課率轉化續課率 如何提升？如何提升？ 6 案例：猿輔導案例：猿輔導 續課所產生的復利效應被認為是K12線上教育機構規模持 續增長的核心，減少退費和提升拓課是機構提升續課率 的兩個途徑。在減少退費上，機構需聚焦于持續地關注 學生的學習效果并及時

16、反饋，出色的運營機制包括課程 交付、退課預警、后勤支持等，將是機構成功的關鍵要 素。在提升拓課上，機構可進一步對現有價格體系和優 惠幅度進行設計，特別是針對新老用戶的不同特點制定 對應的價格；可進一步優化課程設計，以確保同一機構 下的單一學科在一段時間內的學習是可持續且一致的； 同時可進一步識別學生及家長的決策窗口期，并采取不 同的策略進行溝通。 新東方中小學網校為提升續報率，聚焦于教學產品 設計、續報策略制定、情感因素誘導這三大維度。 在教學產品的設計方面，新東方通過制定科學的階 梯式教育大綱實現教育內容的連貫性，在其售賣暑 期班的頁面，加入對秋季課的宣傳，并從教學層面 定義暑假班是“輸入課

17、程”階段，重點在于培養學 生對新學期新內容的預習和掌握，而秋季班是“輸 出階段”，重點在于教會學生如何把輸入的知識熟 練運用和遷移。此舉用于刺激家長出于教育連貫性 的考慮，從而選擇“暑秋聯報”，以此提高續報 率。續報策略方面，以寒春續保為例，新東方針對 老生與新生制定了2個“折扣期”，不同折扣期的折 扣比率略有不同。老生享有2個折扣期，較早的折扣 期相對優惠力度更大，吸引老生盡早鎖定續課。相 比之下，新生只可與老生共同享受第二個優惠力度 較小的折扣期。該策略在為老生提供了更多的優越 感的同時增加了新生在未來成為續課老生的概率。 情感誘導方面，新東方的老師們通過幽默的授課方 式，拉近與學生的關系

18、，不僅培養了明星老師，增 加學生粉絲，更重要的是這位老師在后期開設其他 班課能夠吸引喜歡他的學生追隨報班。 案例：新東方在線案例：新東方在線 中國K12線上教育發展的三大困惑及應對 面對這三大困惑，K12線上教育機構都在竭盡全力進行新 嘗試和開拓應對措施。認為，從根本上K12線上 課后輔導機構依然需要在明確其核心定位和業務組合的 基礎上，依靠產品效果支撐的口碑和服務取得競爭優 勢，并依托機構在運營、人才、營銷等多組織協同下進 行持續獲客、轉化和留存。我們相信，中國K12線上課后 輔導市場的發展將進一步推動中國教育信息化，縮小區 域、城鄉數字差距，促進教育公平，讓所有孩子共享優 質教育資源，用知

19、識改變命運。 7 聯系我們聯系我們 中國K12線上教育發展的三大困惑及應對8 沈宇沈宇峰峰 管理咨詢合伙人 +86 (21) 2323 2273 黃俊榮黃俊榮 教育行業合伙人 +86 (21) 2323 2085 俞晉俞晉 管理咨詢業務總監 +86 (21) 2323 3107 管理咨詢教育業務團隊憑借在新興科技、數字 化、資本賦能等領域的專業經驗，為教育產業全生態圈企 業提供戰略規劃、運營管理、M&A等多元化管理咨詢服 務，業務覆蓋早期教育、K-12、高等教育、職業教育等全 學習周期。 周喆周喆 教育行業合伙人 +86 (21) 2323 3458 本文僅為提供一般性信息之目的，不應用于替代專業咨詢者提供的咨詢意見。 2019 。 版權所有。系指網絡及/或網絡中各自獨立的成員機構。詳情請進入 PMS-000697