1、淘寶直播發展概況2CONTENTS淘寶直播發展趨勢洞察淘寶直播2.0-新內容時代如何做好淘寶直播（商家版）12基礎商家直播操作指南進階商家自播六項能力模型如何做好淘寶直播（達人版）47基礎達人直播操作指南進階達人直播六項能力模型淘寶直播對外政策74直播流量激勵機制【中長期】平臺流量獎勵活動政策達人/產業帶機構激勵政策商家自播優秀案例解析82追覓電器旗艦店夸迪旗艦店波司登官方旗艦店悅鮮活旗艦店*新內容時代相關內容來自于2022年9月的淘寶直播盛典，因產品和平臺策略會定期進行更新優化，具體產品的操作流程和頁面效果請以線上頁面為準，本書內容僅供參考手冊解讀課程（釘釘掃碼學習）淘寶直播發展概況淘寶直播

2、發展趨勢洞察淘寶直播2.0-新內容時代隨著淘寶直播的不斷優化和升級，如何通過直播間實現與消費者的深度溝通，持續輸出新內容，給予消費者更有趣、高效、便捷的購物體驗，將作為平臺評估直播間表現的重要標準；同時，淘系平臺內容生態的成長，站外垂類主播、達人的引入推動著淘寶直播新內容的持續迭代；淘寶直播新的算法考核和流量分配機制也將給商家和主播帶來更多新機會，助力他們通過優質的產品與內容獲得業務增長。（一）從交易到消費，從流量到留量基于對內部消費特征的變化理解，在整個阿里巴巴三個核心的戰略升級中，從交易到消費是驅動我們后續增長的三大最核心的策略之一。直播是淘寶天貓從交易走向消費的重要載體，淘寶直播作為內容

3、場的抓手被委以重任，也是拉通全域場景的重要線索。一、穩定供給二、長效經營淘寶直播發展趨勢洞察01 新內容直播內容元素的迭代直播看點直播行業垂直化02 新主播站外達人輸出垂類賽道選手輸出03 新商家腰部商家更活躍新勢力商家切入新需求用戶增速直播用戶增速快于網購用戶增速短視頻 90%電商直播 50%2/3用戶觀看直播后做出購買行為PV+500%時長+100%增長明顯DAU+200%內容消費成為核心增長動力網民占比購買行為手淘短視頻點淘APP從大環境來看從淘系來看從交易到消費，阿里核心3大戰略之一2穩定增長從交易進入消費的海洋，意味著淘寶直播不僅僅關注用戶來直播買什么，而且更加需要關注消費者的消費決

4、策在哪里發生、消費決策是否能在淘系的閉環中完成；淘寶直播不僅僅關注流量效率的最大化，還需要構建用戶消費的發現場域，讓更多沒有明確購物需求的人能在我們的場域留下來，能獲得更加專業、多元的購物建議，形成新的消費決策，讓直播從流量消耗場轉變為流量創造場。效率為導向的電商直播形態需要新路徑25000年度成交超百萬334個增速超100%品類216個機構/服務商年度破億長效經營1.2億年度直播新會員20次年度人均消費30元年度日均ARPU關注流量成交變現到能創造新的用戶消費場從淘寶直播來看（二）商家私域沉淀&轉化2021年全年數據展示，25000個賬號通過直播年度成交超過百萬；全年成交超過1000萬且增速

5、超過100%的品類達到334個，淘寶直播成為細分品類快速成長的加速器；216個機構/服務商直播GMV破億，淘寶直播幫助生態伙伴獲得增長；直播也成為品牌溝通的重要渠道，2021全年1.2億用戶沉淀為品牌資產，加入品牌會員；通過直播下單成為用戶重要的購買途徑，淘寶直播年度人均購買次數超過20次，日均單用戶價值超過30元?？梢?，淘寶直播對于品牌和商家的價值不僅是獲新客、促轉化，同時還在于穩定的復購和忠實用戶的沉淀，幫助商家實現生意經營的發展。直播電商已經成為人們生活中重要的一部分，直播功能也已經成為如今各大APP的基礎功能。今天的直播行業紛繁復雜，從傳統的在線直播、秀場直播，到如今的短視頻平臺直播、

6、直播帶貨，都呈現出不同特點。在此基礎上，主播的成長也需要更專業的生態伙伴加持，除了引入MCN機構、商家自播服務商、區域服務商之外，平臺新增加了內容服務商來推動內容化的發展，不斷升級服務商的商業模式。生態的不斷完善和生態伙伴與平臺共發展的生態模式將共同促進平臺的持續成長。三、直播生態能力的升級生態能力升級相互融合商業模式升級電商直播服務商內容服務商商家自播服務商主播機構服務商區域服務商賬號運作內容策劃傳播營銷3（一）直播域，新增量首先，明確直播場域的概念，淘寶直播將把從店鋪和私域入口的流量和直播的公域流量分開，將直播的公域流量定義為直播域。因為直播本質是產品形態，不同場景的經營目的下直播形態有著

7、很大差異。一部分商家直播間主要扮演售前顧問的角色，為用戶進行商品講解和疑問解答，承接從店鋪進來的流量，此類直播間在公域的分發效果較差；另一部分商家已經將經營場景主要轉移到直播間，通過內容或廣告引流到直播間，然后通過一些引流款、特價款商品進行承接，最后用利潤款進行銷售來獲得利潤?？梢妰蛇叺慕洜I目的和方法論各不相同，難以在一個場域里兼容。直播域核心流量主要來自手猜域、搜索域、有好貨域、點淘域等，各個場景會基于平臺統一算法標準進行分發，給生態提供一個統一的成長路徑。淘寶直播從叫賣式直播正式進入直播新內容時代2.0，具體有四個方向。首先，我們會重新規劃整個淘寶直播的流量來源和用戶觸達路徑，讓直播在整個

8、手淘大的生態中從一條河變成一個水系，希望從中獲得新的流量增長和發展動力；并會基于直播域，設計與之相匹配的經營方法論和商業模式。淘寶直播不僅鼓勵效率優先的帶貨模式，同時也支持內容化成為主播成長的主路徑，鼓勵主播通過鮮明的人設、差異化的直播場景進行經營和漲粉。其次用戶的成長路徑將變成雙輪驅動，在轉化效率優先的情況下，淘寶直播會額外新增內容時長的路徑，為優質內容做好分發的路徑基礎。同時在這種大的變化下，淘寶直播會升級整個團隊的運營能力和整個系統的產品服務能力，聯合生態服務商，持續創新規范，一起保障大家在新的內容化時代獲得更好的發展。最后，淘寶直播重視存量和新增的生態的共同發展，著力支持生態角色更加豐

9、富，并會全新發布與之匹配的成長計劃，讓各種生態類型都獲得明確的增長空間。一、直播域，新經營場淘寶直播2.0-新內容時代淘寶直播2.0新內容時代賬號運作全域觸達內容人群更廣泛雙輪驅動單一發升級為雙指標專業保障數據貨品技術護航成長生態成長生態梯隊成長路徑新發布直播本域首猜域搜索域有好貨域逛逛域點淘域.直播域新增量41、直播場域劃分：直播域，店鋪域，廣告域（1）直播域包括：直播關注、推薦、主播主頁、淘金幣、搜索、分享回流、視頻、群、訂閱、其他；（2）店鋪域包含：店鋪、寶貝詳情頁；點淘直播入口直播廣場入口猜你喜歡直播入口逛逛關注入口直播上下滑點淘直播頁店鋪首頁寶貝詳情頁（3）廣告域包含：廣告。2、首猜

10、將會是核心的變化點首猜將會進行全新改版，不斷升級用戶體驗，并將實現商品、視頻、看點、直播全屏統一展現，預計會給內容生態場域釋放巨大的流量。同時，可以通過直播的二次剪輯和創作，生產一個有看點的直播講解，通過短直聯動的方式為直播引流種草，從而推動直播域效率的提升?？袋c視頻新直播域流量閉環直播間5（二）直播域新升級，專業有趣的人帶你買淘寶直播2.0新升級，由沒有自我價值主張叫賣式的直播方式，升級轉變為專業有趣的人帶你買，是直播域重點扶持的內容方向。淘寶直播將圍繞“專業有趣”重新設計運營體系，制定賬號質量標準，每個賬號的個性和差異化的內容表現力，都是賬號成長的核心技能和內容搭建的重要標準。同時，淘寶直

11、播將基于平臺大數據，從行業趨勢、品類藍海的挖掘、搜推熱詞的主動表達等維度，對直播消費人群特征，分時段、分身份、分場景的運營，圍繞專業有趣的內容體系幫助商家和達人，持續給賬號提供內容創作方向。點淘作為內容先鋒，進行持續的內容創新，培養特色達人，進行熱點內容運營。目前點淘已經培養了一批有特色的達人，在內容和服務鏈路上已經實現了短視頻種草和直播拔草最短路徑。同時點淘在整個消費熱點上，一直緊抓全網消費熱點來指導商家達人輸出專業內容，并擁有了一套自己的系統打法幫助商家輸出內容。（三）內容化戰略之下，點淘大力發展特色消費內容內容消費洞察品類藍海行業趨勢主搜熱詞分時段分人群分場景大數據人群特征消費熱點供需指

12、南垂類品類美妝個護穿搭母嬰家居海外購珠寶玉石原產地美食6直播域推薦引擎將進行升級，變為成交和時長雙輪驅動。新的場域需要新的機制保障，雙輪驅動就是新的增長點的重要保障。淘寶直播已經構建了貫穿淘系各個渠道的直播域，之后無論在手淘還是點淘，直播域下將會把推薦引擎統一成一套。在雙輪驅動下，直播算法模型將不僅以成交效率作為核心，而且會增加內容時長和互動的指標，并新增一個流量池子來專門支持內容化發展。（一）全域通道流量根據開播表現劃分為3個流量池，基于流量承接的表現來決定是否給予更多的流量激勵。在流量獲取周期里，基于專業有趣的內容表達或是極致的貨品營銷玩法搭配，考核內容指數（例：時長和互動）和交易指數（例

13、：千次展示下的成交金額）將是淘寶直播重點考核的方向。（二）淘系一直重點關注持續經營能力，直播流量的表現與過往歷史積累關系密切，所以日常經營最好是保持穩定開播的狀態。當然，做好大促和大場直播的爆發也很重要。從內容生態來看，做內容不是目標，通過內容不斷提升賬號的成長，找到自身持續漲粉的路徑，然后通過直播間豐富的權益，利用全新的營銷工具來提高直播間效率，才能最終完成持續打造自身差異化的經營之路。二、雙輪驅動（一）平臺能力升級淘寶直播已經發展到了第六年，直播生態的發展趨于成熟，平臺也在全面升級服務保障能力，為商家的成長保駕護航。具體升級的方向主要從人設塑造能力、內容展現能力、貨品的競爭力、以及營銷力為

14、核心的四大能力。三、全新服務保障升級內容種草：千展停留時長（TPM）成交爆發：千展成交金額（GPM）千萬級探測流量池億級基礎流量池十億級高階流量池平臺能力升級能力模型更完善人設力內容力貨品力營銷力智能診斷標簽強化短直聯動増粉活躍定向組織嚴選加持獲量百盒玩法升級1+N直播間品牌人格化短直聯動行業專家欄目全新升級秒殺粉絲權益豐富開播促達擴展UV X時長X轉粉內容型IPV X轉化率X客單價成交型場景種草高光時刻7（二）生態能力升級直播域是一個增量場域，服務商的激勵也在不斷完善。同時，服務商的商業合作模式、生態伙伴與平臺共發展的生態模式也將持續優化。生態的不斷完善，促進平臺的持續成長。（三）平臺產品技

15、術普惠驅動新體驗淘寶直播生態成長體系、任務體系的搭建引導著新用戶的成長，在此基礎上，平臺對商業合作模式、直播產品工具等也進行了升級，成為淘寶直播發展的推動力，比如造物節虛擬營地、篝火晚會的完美呈現，讓用戶體會到全新的直播體驗。（四）持續規范發展行穩致遠，不斷規范主播、商家的直播行為，建設優良的主播隊伍是平臺始終致力的方向。在管控上，按照包容審慎，寬嚴相濟的原則，營造友好健康的營商環境；在能力上，推出直播風險前置預警工具，助力中小主播成長。同時，通過職業認證和信用評價體系，不斷提升主播合規素養，激發主播合規經營動力。生態能力升級商業模式升級相互融合電商直播服務商內容服務商商家自播服務商主播機構服

16、務商區域服務商賬號運作內容策劃傳播營銷成長陪伴主播成長體系2.0任務中心主播學院內容中心貨品中心新直播域流量閉環直播嚴選V任務平臺超級直播熱浪聯盟中控臺2.0看點AI剪輯新直播域流量閉環XR場景8營商環境友好包容審慎寬嚴相濟增強生態發展動能直播風險審查前置助力中小主播成長自檢工具創新職業認證信用評價激發合規經營動力職業發展規范回到生態的視角，直播已經是店鋪重要的經營工具，淘寶直播在店鋪自播方面推出了一個保障好店的項目，計劃挖掘1001家極具特色、小而美的店鋪自播，他們也是保證平臺持續增長的一個基礎。為了滿足平臺不斷變化的需求，平臺也在引入新生態、新面孔。各種專業賽道的選手進入淘直播，給平臺增加

17、了不一樣的內容形態。同時，生態側也在引入各個行業的知名大V入淘，為廣大消費者提供更專業的服務。生態類型更多元新生態引入存量優質賬號內容型生態區域服務商優質達人優質商家成長路徑更完善新領航計劃專享診斷服務年框合作1V1全鏈路整合服務專屬營銷節奏打造全域宣推提振影響整合阿里資源，從行業貨品到精準人群觸達，全域造勢9用戶個性化推薦直播間內容腳本化按客群按場景/功效按服務階段內容種草行業官方臺白天錯峰搶占紅利人群滲透直播內容專欄XXX實時直播講解短視頻預熱種草廣告營銷助力成交爆發營銷矩陣店鋪成長路徑方法論流量密碼直播間1+N矩陣引光者聯盟（一）生態角色更加豐富，成長路徑更完善淘寶直播擁有豐富的主播生態

18、類型，無論主播成長處于哪個階段，平臺都持續不斷的關注和給予不同階段激勵。1、平臺針對現有主播提出新領航計劃，在主播關注的流量效率和貨品結構方面，會有專項的扶持和診斷，并提供及時有效的服務。同時，平臺會和部分主播進行年框合作，并會支持主播在整合貨品、流量權益、營銷機會、媒體合作等多層次多角度的需求。2、對于商家而言，直播已經是生意增長渠道中重要的一部分，未來需要注意抓住白天開播的流量錯峰的紅利，通過對單場內容腳本的不斷打磨，結合數據不斷提升直播間表現，重點優化停留指標和成交指標，并圍繞內容欄目呈現差異化直播場景。相信隨著直播能力的增長，通過分人群的運營，并聯合品牌營銷節點，商家能夠獲得生意增量的

19、成長。（二）生態激勵玩法多樣四、直播域生態成長新策略聚焦品類源頭產業優質超級工廠機構/代播有發展空間群體更豐富提升當地產業精細化運營力提供有保障的質造好物內容超級新咖計劃行業綁定傭金激勵專屬流量全域宣推整合阿里資源，從行業貨品到精準人群觸達，全域造勢產業帶激勵計劃產業帶定義生態共贏產業帶區域組織服務生態，源頭直供匹配消費103、淘寶直播推出超級新咖計劃，收獲了一波優秀的大V，比如小沈龍、蔡國慶、小P老師等各個行業資深專業的新主播，也在聯合天貓行業引入各個行業垂直的新咖主播。同時，我們也在集團內整合資源，聚焦行業垂直賽道，從貨品到傭金的維度給出激勵，推出明確的內容成長路徑，讓超級新咖獲得快速成長

20、。4、淘寶直播也在產業集群和超級工廠所在地，不斷挖掘優質貨品服務提供給消費者，并希望在網紅城市如重慶、成都、長沙等提供激勵計劃來培育新主播。未來好的貨品和優秀主播相結合將成為新生態發展的新形態。淘寶新內容時代2.0到來，淘系作為商家生意可靠的陣地之一，淘寶直播將承載完全不一樣的價值。淘寶直播本身就是電商，作為最早的直播電商形態，淘系的商業模式決定了它的價值終將賦能各方生態的可持續發展。手冊解讀課程（釘釘掃碼學習）如何做好淘寶直播基礎商家直播操作指南進階商家自播六項能力模型*因產品會定期進行更新優化，具體產品的操作流程和頁面效果請以線上頁面為準，本書內容僅供參考（商家版）（一）直播前1、新主播/

21、商家入駐SOP流程（無入駐費、零門檻、易操作）2、制定直播計劃（1）讀懂人群，找準定位一、商家自播不同人群匹配不同產品需求，不同產品匹配不同的內容，商家需要基于直播粉絲畫像、店鋪搜索人群、行業客群和主推單品人群洞察，策劃主播定位、場景定位和內容定位?；A商家直播操作指南第一步，下載淘寶主播APP第二步，點擊立即入駐 第三步，實人認證成為主播直播內容規劃萬能思路買家是誰12WhenWhoWhereWhat直播定位粉絲畫像店鋪定位貨品定位中控臺-粉絲-用戶畫像生意參謀-市場-搜索人群生意參謀-市場-行業客群生意參謀-品類-客群洞察基礎屬性標簽屬性確認風格價格定位行業客群產品方向顧客分析分析直播人群

22、基礎屬性基于標簽策劃感性內容方向需要先確認店鋪風格根據客群分析找到主營價格區間結合行業趨勢及關鍵詞人群趨勢定策略選擇主推產品定位方向單品顧客&訪客畫像特寫產品需求使用場景直播主題產品籌備內容編寫權益設計類別屬性分析分析方向數據來源（2）高效搭建直播團隊一場成功的直播需要一個團隊的支撐，一般包含直播運營、場控、主播三種核心崗位類型，不同崗位分擔著不同內容。直播間工作內容有統一標準，但一個完整的直播間需要多少人來做是沒有標準的，可以根據實際情況進行調整。一般可以把直播團隊分為兩種，一種是內容團隊，一種是運維團隊，如下圖。（3）制定直播節奏明確團隊分工后，需要制定直播節奏計劃表，讓團隊中各個成員都需

23、要清楚直播的節奏和流程，明確每個時間點主播的動作，把握好直播節奏。3、準備場地和設備（1）場地選擇場地最好選擇南北通透，有窗戶的地方，可以讓光線透進來，雖然直播間會有燈光，但自然光通透絕對是直播間畫面美觀的加分項；無噪音，遠離建筑工地、馬路、學校、廣場等聲音噪雜區；場地及預算把控，類目不同會有所差異。（2）設備選擇搭建直播間，首先需要設備，設備選擇只選對的不買貴的。首先是相關硬件設備，電腦、麥克風，電腦要求CPU、顯卡、內存和硬盤的配置，網絡的上下行速度，要注意相關參數的設置。硬件：電腦+麥克風13內容團隊運維團隊團隊類型主播場控主播主播場控場控運營運營1-2人3-5人5人+策劃副播/助理初創

24、團隊進階團隊高階團隊直播團隊架構人數 電腦系統配置：WIN系統（CPU建議i5八代以上，建議最好i7處理器，4G及以上獨立顯卡，80G以上固態硬盤）穩定網絡（家用100M電信光纖可用于2人直播）電腦配置影響畫面輸出質量，網絡上行速度調配至4M以上，10M以上最佳。其次是直播設備，包括手機，攝像頭，攝像機，關于手機建議用色彩飽和度高、真實、清晰的。最后是燈光，不同的燈有不同的作用。主燈，是主光源，通常選擇球形燈，比較大的燈體，像小太陽一樣，照明整個環境；環境燈，主要打亮直播間環境，或者裝飾；補光燈，不要正對著臉，容易曝光，兩邊散開；輔助燈，主要是針對主播臉部下部或產品補光。直播間打燈-三點布燈法

25、燈1、燈3(主燈)-球型柔光燈：填充主播臉部陰影，增加整個場景亮度。燈2(輔燈)-補光燈：打亮桌面產品，色彩再還原，不要正對著臉，容易傷到眼睛燈4、燈5(輔燈)環境燈：打亮直播間整體，為整體環境補光燈6(輔燈)-輔助燈：主播臉部及產品下方部位補光備注：日常手機攝像頭小場地直播，在頂燈光源充足的前提下，保留燈1、燈2、燈3即可，多機位直播、大場地直播可加燈4、燈5、燈6.14硬件設備：攝像麥克風建議：室內用電容麥室外用動圈麥色彩飽和度高真實、清晰度高遠景表現一般WIFI不穩定功能不強建議使用近3代旗艦版需要電腦直播清晰度高收音效果一般建議羅技930C、C1000e色彩逼真飽和度高清晰度該適合大場

26、景需要視頻采集卡操作要求專業度高如何沒有特別音效要求小蜜蜂收音也可以背景燈燈燈燈燈燈手機/攝像頭/電腦主播4、開播設置目前直播開播涉及使用的后臺，包括：淘寶主播app，淘寶直播PC客戶端，直播中控臺?？赏ㄟ^淘寶直播官方門戶網站獲得最新客戶端的下載更新方式及各直播相關平臺的快捷入口。開播：淘寶主播app首頁-【底部直播LOGO-開直播-上傳封面圖-確認/修改直播標題-設置當前開播地址-設置對應的頻道欄目，點擊開始直播】即可完成一場直播的發布和開播的步驟。同時，在淘寶主播app首頁-【全部工具-我的直播】中可查看所有狀態的直播列表，包括直播預告、直播回放、正在直播中的場次，可選擇對應的直播預告開始

27、直播。（1）淘寶主播app 如何發布直播預告并開播：發布直播預告：淘寶主播app首頁-【底部直播LOGO-左側發預告tab-上傳封面圖-設置直播時間-填入直播標題-設置對應的頻道欄目-點擊添加寶貝，可以從多渠道添加直播商品（選填）-點擊發布預告】即可完成一場直播的發布預告。在創建預告時，若勾選了“開播自動把預告商品發布到直播間”，在直播時預告商品將直接進入寶貝口袋；若沒有勾選，可在直播中將預告商品從“待直播商品”列表中推送至寶貝口袋。（2）直播中控臺如何發布直播預告并開播：發布直播預告：中控臺首頁-【創建直播-上傳封面圖-填寫直播標題-選擇直播時間-設置開播地址-設置對應頻道欄目-點擊添加寶貝

28、，可以從v任務、最近發布、帶貨車等各渠道添加直播商品（選填）】即完成創建直播。在創建預告時，若勾選了“開播自動把預告商品發布到直播間”，在直播時預告商品將直接進入寶貝口袋；若沒有勾選，可在直播中將預告商品從“待直播商品”列表中推送至寶貝口袋。155、商業化投放開播前，熟悉直播核心流量的來源入口直播域、店鋪域和廣告域，根據自身直播階段來規劃流量渠道的占比；隨著直播能力的提升，可以適當的投入付費來放大直播流量效能。投放策略推薦，具體請查看進階版。（3）淘寶直播PC客戶端如何發布直播預告并開播：淘寶直播PC客戶端首頁-【頁面上方點擊我要開播-選擇已有的場次/創建新直播預告】，選擇好后點擊開始直播，當

29、頁面顯示推流成功，說明已開播。開播：中控臺首頁-【左側導航欄-直播管理】中可查看所有狀態的直播列表，包括直播預告、直播回放、正在直播中的場次，可選擇對應的直播預告開始直播。直播域廣告域直播間流量來源店鋪域16店鋪寶貝詳情頁推薦直播-關注主播主頁訂閱搜索視頻群分享回流淘金幣萬相臺-超級直播直播講解推廣超級互動域直通車（二）直播中1、前臺講解：商家需要提前做好直播的準備，不要在毫無準備的情況下臨時開播或臨場發揮（1）主播講解：直播中需要主播詳細講解的部分1.產品基礎信息：包含產品名稱、規格、SKU下單包含的具體數量等詳細的產品基礎信息，根據不同的產品品類告知消費者不同的產品信息。2.產品賣點：包含

30、產品特色、品牌背書、產品專利等盡量豐富生動的能夠展示給消費者。3.產品優惠信息：包括產品的優惠力度、優惠方式、優惠到手價等詳細相關福利內容。4.產品適用人群：需要告知產品適用的人群，盡可能的描繪產品適用場景，幫助消費者能夠精準的選到自己合適并且稱心如意的產品。5.產品體驗：需要在直播間講述或展示直播產品的真實體驗和感受。2、后臺運營：直播過程中，后臺可以安排運營進行中控和場控的配合，提升直播間氛圍（2）前臺推送：直播中商家需要安排人員配合主播講解，以此提升直播效果。1.產品信息標注：在直播過程中，后臺可增加產品信息或準確福利，方便消費者第一時間查看。2.主播樣品展示：在直播過程中，需要展示產品

31、完整樣品，包含SKU內的所有產品及贈品，如SKU產品數量為拍1到手2份，樣品展示需表述清晰，展示兩份完整樣品，以此告知消費者。3.產品鏈接推送：在直播過程中，可以推送產品鏈接置頂，方便用戶找到對應的產品鏈接。4.用戶問題答疑及互動：在直播過程中，主播可引導用戶提問并答疑，以此來增加直播間的互動。（1）運營配合：運營整體需要配合的工作事項1.場控配合：包含直播過程中的講解配合、產品樣品展示配合、話術配合等，增加直播間氛圍。2.節奏提醒：包含主播直播過程中的講解、展示、福利發放的提醒，達到直播間節奏緊湊的效果。（2）后臺操作：運營中控需要配合直播間情況進行后臺操作，觀測直播間實時表現1.開播推送：

32、開播時后臺可推送直播間給已關注并且打開開播提醒的用戶。注：可在每天8:00-23:00推送一條直播提醒給粉絲，建議開播先推送。2.產品優惠券推送：優惠券的領取方式包含頁面領取、客服領取、直播間領取，可以根據直播效果進行安排優惠券的推送方式，直播時提醒粉絲及時領取優惠券，方便選購。3.公告欄推送：直播過程中需要整體提醒用戶的事項，可在后臺操作中控臺選取“公告”進行小廣播，屆時會顯示在直播間頂端左側公告欄位置，幫助直播間更好的告知用戶一些相關信息。4.提問回復：直播中控臺操作過程中，評論區可以對用戶的提問進行回復，提升用戶的觀看體驗。5.講解錄制：直播過程中可以打開產品的講解錄制，將產品的重要信息

33、講解做好錄制，方便用戶后續查找，或將直播切片進行二次傳播。176.觀測實時數據大屏：直播過程中，運營需要觀測實時數據大屏中的直播間表現數據，做相應的運營動作，有針對性地提高直播間數據。為了讓主播們在直播的過程中獲得更多實時性數據和反饋，中控臺在已有數據大屏（后稱之為普通版數據大屏）的基礎上，推出了專業版數據大屏,運營可結合普通版數據大屏和專業版數據大屏提供的數據，更好地運營直播間。普通版數據大屏功能點：核心數據：可查看觀看次數、觀看人數、觀看時長、新增粉絲數、流量券消耗等流量互動指標和商品點擊率、成交人數、成交轉化率、成交件數等轉化成交指標。實時榜單：可查看每小時實時累計觀看次數和實時累計成交

34、額榜單，展示相同賽道下（相同行業相同身份）前50名主播，下播后的賬號將不計入排名。中心區：可查看在線人數、推薦流量規模區間、直播成交金額、推薦流量競爭力等關鍵數據和流量配置指導。專業版數據大屏功能點支持指標自由配置：我們將所有的數據指標合并到一個區域，并進行了類別區分，支持您配置并展示6-10個最想觀測的指標。各指標的詳細定義請進入中控臺查看?？傏厔萆墳殡p軸線：為方便主播朋友們更加清晰的對比各指標之間的趨勢，我們將趨勢圖更換為了雙軸形式，您可點擊右上角進行1min和5min的數據視圖切換，可在下方通過拖拽選擇趨勢圖的時間周期（支持選擇范圍30min-4h）；其中內容指數和交易指數僅支持在5m

35、in數據圖中查看，流量來源趨勢圖可同時選中5個來源。實時流量競爭力升級：提供更詳細的流量競爭力評級說明。商品面板和商品指標配置：當您選擇展開【總趨勢】或者【實時流量競爭力】時，下方商品模塊將只展示一個商品，該商品為您正在講解中的商品或者是寶貝口袋第一個商品。點擊【上拉查看更多商品】推開商品面板，我們將所有商品和相關數據都展示在面板中。講解效率指數：為了方便您對自己的直播講解有更好的判斷，平臺根據您講解期間的講解時長、講解時成交金額以及講解時的平均在線人數，為您綜合計算出講解效率指數，可在商品明細中查看。數值越大代表您該次講解的效率越高，希望對主播的商品講解策略有更好的幫助。近5min趨勢：我們

36、在右側為您提供近5min的數據以及數據對比上個5min的波動情況，方便主播對實時直播表現進行判斷和調整直播策略。實時評論模塊：為了提高主播和用戶間的互動，我們為您提供了實時評論模塊，方便您在直播中查看用戶的實時訴求。商品明細：可查看開播上架的商品售賣表現數據，如商品曝光次數、曝光點擊率、成交轉化率、在線人數、單商品的加購人數、件數、商品曝光點擊率和成交轉化率等。流量來源：可查看來自直播域，店鋪域，和廣告域三個渠道的流量表現數據，如觀看人數、觀看時長、成交金額等。實時趨勢：可查看在線人數、實時成交、流量來源等指標的實時趨勢圖表。18當日權益對接（客服/主播）開播情況檢查直播預告檢查中控臺數據檢查

37、確定下一次直播物料/權益以表格形式介紹權益直播間問題（貼片使用規范/鏡頭規范/燈光/畫面/物料/產品鏈接）排除異常/記錄問題排除異常/記錄問題提前準備對接審核，通過后是否有通知客服/主播確定無無無已通知確定無無無已通知確定無無無已通知工作事項情況記錄日期1日期2日期319（二）直播后1、數據查詢入口：PC登錄淘寶直播主播工作臺客戶端或淘寶直播中控臺,在左側導航欄中查看數據板塊 手機登陸淘寶主播app2、直播數據分析維度可從開播，流量，觀看，轉粉，成交5個維度進行分析，下方為建議關注的數據指標（1）開播：當日開播場次、當月開播場次及近30天有效開播天數開播活躍分：近30天有效直播天數（當日開播滿

38、30分鐘計為1個有效天）等（2）流量：流量來源主要分為三個場域，關注不同場域的引流質量、用戶畫像和轉化效果；同時關注付費流量的轉化效率，不斷優化付費流量矩陣。直播域包括：直播關注、推薦、主播主頁、淘金幣、搜索、分享回流、視頻、群、訂閱、其他；店鋪域包含：店鋪、寶貝詳情頁；廣告域包含：廣告。（3）觀看：觀看次數、觀看人數、觀看時長、封面圖點擊率等（4）轉粉：新增粉絲數、轉粉率、粉絲回訪率等（5）成交：成交金額、成交筆數、商品點擊率、成交轉化率、客單價等3、直播內容復盤（1）開播預熱：粉絲點名互動、粉絲福利秒殺、抽獎活動、今日直播預告、私域粉絲通知（2）產品導入：接觸困惑、幫助決策、解決問題、建立

39、關系（3）活動穿插：參與感、緊迫感、獲得感、豐富的活動（4）引導購買：稀缺搶購氛圍營造、限時、限量、限價、購物袋操作、助理氛圍營造（5）趣味收尾：熱賣產品返場、明日活動、下場劇透、粉絲點名互動、感謝粉絲4、直播團隊工作復盤（1）制定團隊計劃（2）直播間物料素材安排（3）突發情況處理（4）部門之間溝通調度（5）數據整理與分析復盤（一）直播前1、尋找達人&選擇達人2、商務溝通合作二、商家代播(達人合作篇)語雀活動檢查店鋪生意參謀查看跟播客服日常工作檢查對接工作遇到的問題與主播策劃反饋與策劃復盤反饋店鋪私域流量檢查/改善跟進店鋪外部投放檢查/跟進店鋪后臺投放檢查/跟進明日產品表制作運營計劃反饋登記周

40、數據記錄新增活動問題記錄具體問題/解決過程/無法解決的問題*活動完成完成無完成完成無無超級直播111*活動完成完成無完成完成無無超級直播111*活動完成完成無完成完成無無超級直播11120商家與達人合作，需要進行查看挑選、建聯洽談、傭金設置等流程。其中，商家主要通過【熱浪引擎（）-v任務-主播廣場】來尋找主播，查看主播數據?！緎tep1】：在主播廣場可通過榜單、搜索、個性化推薦等方式挑選主播。在搜索主播時，商家可從主播的類目/粉絲數/場均觀看/合作類型等維度篩選主播?！緎tep2】：點擊主播頭像或點擊右側“我要合作”的按鈕，即可進入達人主頁，看見該主播的詳細信息，信息包括：主播報價：了解達人各

41、類型、各領域的報價。帶貨案例&歷史合作品牌：可查看達人帶貨案例的直播回放及歷史合作的品牌和商品。整體數據&直播回放：一目了然地看到達人的開播頻次、時長、觀看數并且支持掃碼查看回放考察主播的內容風格、個人形象。帶貨數據：可查看達人具體的帶貨數據，如直播商品數、客單價、引導成交金額、主營領域。同時支持查看不同商品類目下達人的帶貨表現，如類目引導成交件數、類目合作商品單價、同類目主播成交排名。粉絲分析：通過近30天數據評估該主播的粉絲是否與商家的訴求契合，包括年齡、性別、地域、策略人群等。服務效果：可以查看主播合作意向、完成V任務的數量以及響應情況，且支持查看合作商家的評價，從而評估主播在商務合作方

42、面是否符合商家的需求。熱浪引擎平臺為商家提供了方便的達人主播查找與溝通途徑。商家在查找達人之前應考慮自身需求，通過分析主播各種維度的數據信息，進行匹配選擇，并對各種類型的達人主播分門別類建立自己的達人檔案庫，制定溝通與落檔計劃。當商家選定了達人就可以進行溝通，商家需要準備好自身的品牌產品介紹與賣點資料，尋求達人主播合作共贏的利益點。21（1）意向合作鏈路：主動聯系意向主播提出合作商家通過【熱浪引擎（）-V任務-主播廣場】（或其他方式）進入主播個人主頁，點擊“發送合作意向”按鈕直接通過提報商品主動向主播發起合作邀約?！緎tep1】：提報商品商家可通過點擊達人主頁“發送合作意向”按鈕直接進入商品提

43、報頁面，添加商品并編輯商品權益，包含到手價、意向傭金和傭金結算方式，同時填寫聯系方式，主動向主播發起合作邀約。商家亦可在【熱浪引擎-v任務-已選合作】中創建意向合作，通過輸入主播/機構id搜索感興趣的達人，發起商品提報?！緎tep2】：主播選中商品后商家支付坑位費（若為純傭合作，商家則無支付坑位費的環節）商家提報貨品之后，需要等待主播選貨并發出邀約，主播確認邀約同時該合作會生成對應任務ID。商家可進入【熱浪引擎-v任務-已選合作-已邀合作】或【熱浪引擎-v任務-任務管理-待支付】，找到待付款狀態的任務，進入付款頁面進行付款，完成后等待主播交付即可（具體每個任務的主播交付進度也可在任務管理中查看

44、）。（2）主播招商活動鏈路：查看主播招商活動需要的商品進行精確提報【step1】：查看招商活動報價登錄熱浪引擎平臺（），左側導航欄點擊“招商活動”按鈕-右側頁面活動列表頁，選定想參加的活動，點擊右側“查看”按鈕，進入活動詳情頁面?；蜻M入達人主頁，查看主播招商方案?！緎tep2】：商品提報商家店鋪可以有2種方式來提報商品：路徑一：選擇點擊“添加商品”，向該貨品池提報新選擇的商品；路徑二：選擇點擊“導入歷史商品”，按照歷史信息批量導入推廣商品（注：導入歷史商品僅支持主賬號操作）可以通過多種搜索方式，找到對應需要添加或導入的商品后，進行點選，并點擊“確定”按鈕，即可跳轉到需提報商品信息編輯頁面，設置

45、商品權益，包含到手價、意向傭金和傭金結算方式，同時填寫聯系方式?！緎tep3】：主播選中商品后商家支付坑位費（若為純傭合作，商家則無支付坑位費的環節）商家提報貨品之后，需要等待主播選貨并發出邀約，主播確認邀約同時該合作會生成對應任務ID。商家可進入【熱浪引擎-v任務-已選合作-已邀合作】或【熱浪引擎-v任務-任務管理-待支付】，找到待付款狀態的任務，進入付款頁面進行付款，完成后等待主播交付即可（具體每個任務的主播交付進度也可在任務管理中查看）。具體的合作鏈路有以下3種：22（3）付款履約鏈路：線下溝通后的平臺付款合作履約鏈路適用于商家與達人已經明確合作意愿，已經溝通好合作細節后，商家和達人在線

46、上進行高效快速地付款合作的情況。若您尚未與達人建聯，可與達人先行溝通，確認細節后再發起合作?！緎tep1】：查看報價路徑一：通過主播分享的專屬報價鏈接直接進入提報商品頁。路徑二：進入達人主頁后，查看主播支持的結算方式和所有當前已發布的日常直播報價，報價按照報價編輯最近時間排序。同時不同報價方案下包含不同類目領域的子報價，商家選擇洽談好的報價方案，點擊報價右側“立即合作”進行商品提報?！緎tep2】：提報商品進入商品提報頁面后，添加商品并編輯商品權益，包含到手價、意向傭金、及傭金結算方式，同時填寫聯系方式?！緎tep3】：支付坑位費（若為純傭合作，商家則無支付坑位費的環節）填好商品權益和聯系方式

47、后，點擊“立即付款”，完成坑位費的支付。若主播沒有接單，坑位費會退回給商家。3、寄送樣品（1）進行完條款的洽談后，商家應盡快準備樣品的寄送，除了商品本身應考慮以下幾個事項：1.商品賣點信息的文本、視頻等，讓達人主播更好地理解產品賣點，可參考過往有效的產品展示案例以及品牌故事等。2.醒目的外包裝標識，便于達人主播在商品倉庫中找到產品，降低在多個商品開播時丟失的概率。3.昂貴需要回寄的商品需要有明確的要求以及回寄信息附在產品包裹中。4.寄送產品顯示簽收后，及時聯系達人主播的商務/助理確認已收到的產品，最好還能確認是否閱讀了相關信息。（2）商家提供樣品給主播樣品無憂商家可通過在熱浪引擎平臺設置樣品無

48、憂服務，讓主播先買樣再推廣，最終按照推廣效果申請退款。樣品無憂設置路徑：商家登陸【熱浪引擎（）-熱浪聯盟-樣品服務-添加樣品服務】，商家可根據自己的實際需求選擇需要加入樣品服務的商品，同時支持單品或多品的批量選擇。選定商品，進入商品樣品編輯服務頁面后，商家需要編輯樣品服務信息，包括樣品是否要求寄回和樣品退款的規則（30天累計引導付款件數和商品退款比例）。設置完畢后，主播便可按照商家設置的樣品無憂方案進行買樣和推廣。23（二）直播中1、開播前的提醒與樣品/鏈接確認在開播之前，商家聯系達人商務/助理確認對應的產品以及展示道具，檢查鏈接是否仍然有效，以及價格庫存等設置正確。2、開播過程中的監控與庫存

49、管理開播過程中，可能存在應急的事項需要運營端口進行緊急設置，因此商家直播聯系人應與運營做好溝通，在主播講解產品的時間段做好及時響應的準備。3、產品講解后的自播承接達人主播尤其是頭部主播開播后，經常會出現流量溢出到自播直播間的情況。因此商家自播的準備包括：（1）回應達人主播介紹商品之后，進入直播間的粉絲對產品信息的進一步提問。店播主播應提前了解達人主播的講解方向，避免出現店播直播間無法回應疑問的情況。（2）面對達人主播主推的產品售罄之后其他產品推薦，此時進入直播間的粉絲是因達人主播介紹的商品而引入直播間的，因此如果要推薦其他商品，商品之間的關聯性或者推薦其他商品的理由就要進行充分的準備，否則這些

50、流量就難以承接。（三）直播后1、成效復盤（1）主播合作之后，商家應對合作數據進行復盤以及后鏈路應用以最大化效能。直播當期的銷售金額是直接的收益，但除此之外還可以對直播的合作進行更多的提效手段操作：1.使用數據銀行對達人主播引流消費者資產的分析與再利用，無論是對于畫像高度重合的潛客進行二次觸達，還是對于畫像差異較大但是成交客戶進行拉新人群畫像的分析，都可能幫助到商家生意的增長。2.對于表現能力好的達人，可以考慮溝通將其講解片段進行授權合作，以短直聯動的方式進行增效。3.若發現特定類型的達人表現良好，則可考慮以這些達人為模板進行達人矩陣擴充，并與部分達成長期合作關系。（2）利用熱浪引擎進行數據收集

51、復盤：商家登陸【熱浪引擎（）-熱浪聯盟-推廣數據總覽/分計劃效果數據】，可查看相關訂單數據。1.推廣數據總覽，分為“全部訂單數據總覽”和“不同推廣計劃對比總覽”兩部分。全部訂單數據總覽點擊“全部訂單數據總覽”，可查看選定時段內訂單數據總數，包含日期、商品、主播三個維度，支持下載報表明細。不同推廣計劃對比總覽點擊“不同推廣計劃總覽”，可查看選定時段內不同傭金計劃的傭金訂單總數。（一）直播前直播開始前，商家需要理清自身需求，尋求能力與收費匹配的商家直播代運營服務商，簽訂合同啟動直播。二、商家代播(代運營合作篇)（1）不同商家評估服務商的思路：要明確自己的需求，建立一套評估標準以選擇合適的服務商進行

52、合作。從商家自身經營的角度，可以從以下維度進行選擇：1.全新孵化：新品牌新店鋪，在品牌啟動之初可能面臨人才人手短缺，而又不太可能撥出大筆資金用于代播，因此選擇準入門檻足夠低1、評估與選擇242、費用結算（1）直播合作后，系統將按照商定的條款進行支付，若存在糾紛或者異議可以在平臺框架內協商解決。當合作結束后商家就可以把最終支付的費用納入達人矩陣數據中，評估達人矩陣的綜合ROI，結合對不同級別、領域等標簽分析出當下最有效的達人組合。（2）熱浪引擎平臺支持查看傭金、坑位費、發票等信息商家登陸【熱浪引擎（）-個人中心-資金賬戶】，可查看傭金結算訂單數據、坑位費費用、熱浪幣余額、需要開發票的金額等資金相

53、關信息。2.分計劃效果數據，可查看選定時段內不同傭金計劃下的訂單數據總數，包含日期、商品、主播三個維度，支持下載報表明細。（3）商家復盤可以圍繞以下幾個角度展開：1.單次成效與性價比：評估轉化的性價比，即結合帶貨能力與收費看是否能帶來與機制、費用相稱的收益。2.個人風格的匹配性：主播本人的形象氣質是否與品牌匹配，其粉絲畫像是否為品牌希望溝通的人群。3.主播流量長期價值：從該主播產生交易的消費者是否產生了長效收益、是否產生了回購等，以此判斷是單次合作賣貨還是能作為長期新用戶增長的渠道。4.多次合作的穩定性：評估多次合作的數據是否穩定，以此判斷是否能發展為長期合作伙伴。5.商務合作的契合度：交流過

54、程是否順暢、是否能有效溝通、合作流程是否愉快，決定了能否成為長期的合作伙伴。主播能力價格梯隊以及來源場地是否符合直播尺寸與隔光隔音是否服務過同行知名品牌除了代播業務是否能涵蓋培訓、人員供應、短視頻等衍生服務的代播服務商，將直播間運轉起來是這個階段品牌的第一優先。此時優先考慮的指標：收費標準，服務完整性。2.追趕行業：品牌有一定運營積累，但是直播間的表現并未足夠理想成為效能洼地。這時可以選擇有行業經驗的服務商，快速套用行業優秀競爭對手的經驗與方法論快速獲得提升。此時優先考慮的指標：服務商的行業經驗與成績，團隊質量與穩定性。3.增效拓展：處于這個階段的商家店鋪本身已經具備競爭力，淘寶直播可以作為品

55、牌資產外拓、消費者關系加深的一個有力手段。此時優先考慮的指標：行業營銷策劃能力，資源整合能力，調研與分析能力，一體化服務水平，整體增長性價比。（2）評判服務商能力的方式從商家角度看服務商能力可以分為幾個大類別：（3）服務商不同收費模式的優劣對比不同的收費模式定義了商家與服務商之間的合作關系，選擇合理的支付方式，在盡可能節省費用的同時，起到激勵作用以調動服務商的積極性為店鋪生意提效。1.服務費服務費可以是把約定的服務整體打包或者整體打包后攤分每小時費用的方式，這個模式在一些極端情況容易產生問題：如果按照每月正常時間即日播6-8小時的價格攤分，某些月份如果要求直播機構開播時長過小會導致機構的固定成

56、本虧損從而拒絕繼續合作，而時長若是遠超原來的預計，則會讓商家額外支付攤分的固定成本。2.直播相關傭金商家與直播代播機構約定以直播間以及直播間回放、看點等衍生形式達成的GMV的一定比例進行支付。從商家的視角看，在業績尚未達到較高金額時會希望以傭金結算以節省結算費用，而在店鋪成長之后則希望封頂以避免過高費用的支出。以純粹傭金支付的方式，是商家與服務商的一種業務對賭行為，因此具體的條款需要雙方詳細約定。3.傭金與服務費混合混合條款即把服務費與傭金混合計算，具體可能是不同GMV階段下的不同傭金/服務費比例。這種混合條款在啟動時保障了服務商不虧損也不至于過高收取費用，同時保留能激勵服務商努力工作提升GM

57、V（或者其他指標）的動力，是目前的主流費用結算模式。25團隊能力類場地硬件類行業項目經驗類a.后勤運營人員的經驗、水平、穩定性b.后勤團隊能力領域是否齊備c.是否配備專門的商家對接與分析策劃人員d.核心運營人員的行業與平臺任職是否有高度廣度具備方法論a.直播間硬件設備如燈光收音攝像b.場地配置是否包含對應的倉儲管理c.特種樣品例如珠寶首飾與生鮮的存儲條件a.同行業服務的持續性、是否有長期合作客戶b.同行服務的介入深度與扮演的業務角色高度c.是否執行過不聽種類的業務a.是否具備幫助商家整合應用如場景搭建/AR/動作捕捉等專業能力b.是否能執行策劃各種特殊場景/直播間外PGC項目c.是否能選擇、商

58、業接洽并執行明星名人進行直播間的項目能力拓展類26（二）直播中當商家與服務商簽訂合同啟動直播之后，進入到日常開播、對接溝通、復盤提升的日常營業階段。在這個階段，商家要以適當的周期了解數據，判斷當前的業務存在怎樣的問題并與服務商一起解決問題提升效果。1、商家人員與服務商的銜接2、服務商合作的落實（1）代運營服務商的服務項與條款1.基本開播服務描述以怎樣的硬件配置、人員配置提供代運營服務，包括場地硬件描述、開播時長的分布與總數、如果是動態調整的話還有最低起訂量等的描述。2.額外服務類例如至少拍攝或者記錄多少看點/視頻、以怎樣的頻次提供策劃方案、商品賣點提煉、復盤報告等。（2）合同的簽訂與問題排除1

59、.店鋪代播合同的常見難點首先是基本服務方面，包含價格、數量、交付品質要求、設備、人員、小時數等均可以通過表格的方式列出。其次是可變的條件例如不同銷量下的傭金、服務費增減、或者直播市場超出預設范圍之后如何計算的條件。2.店鋪代播合同常見糾紛基于代播本身的復雜性，經常會造成圍繞業績指標達成、服務質量雙方標準不一、傭金支付條款臨時變更等的糾紛。用戶應將詳細條款提前在合同中寫明，避免發生糾紛時沒有依據來維權。簽訂合同之后，除了基本的付款、貨品運送、介紹文檔溝通之外，團隊對接也是商家與服務商銜接的重要工作。2、執行過程的記錄與評估（1）記錄什么1.原始數據：淘寶直播后臺拉取每日數據與指標曲線截圖。這些數

60、據是客觀的情況，商家自己可以在后臺拉取備份而不需要服務商的操作，但是要避免回溯時間限制以及記錄誤刪除等情況，因此每周都要下載數據備份。2.運營文檔：包括主播排班、內容話術設計、互動環節設計等。這些內容在商家自己執行直播時是內部可見的，但是由服務商執行時則需要定期回收以避免無法追溯。3.分析報告：按周或者按天的運營復盤報告、行動計劃等。這些報告可以清晰地看到每一階段總結出來怎樣的經驗教訓、判斷是哪些方面出了問題、打算采取什么方法進行改善、執行之后是否有效。4.怎么評估a.業務數據層面評估b.運營思維層面評估3、合作過程中商家團隊能力的提升（1）與服務商配合的能力（2）自身執行直播運營的能力27（

61、三）直播后1、代播服務商績效的合作后綜合評估2、費用結算與支付3、從代播轉為自播執行的銜接4、經營數據與經驗的沉淀盡管直播時刻在變化，但是同品類同品牌的大部分操作手法可以復現，因此商家需要收集數據就是為了復現那些被驗證有效的運營手段，以使得日常經營獲得確定性。商家應該總結以下幾種經驗：（1）基本數據的理解（2）直播呈現手法的優劣比對（3）結合各種因素找出優化空間當商家與服務商進行合作之后，需要對服務商的績效與表現進行評估，可以從三個角度進行評估：（1）基本業績數據最基礎的合作數據，包括封面點擊、流量效率、商品轉化、用戶留存、粉絲回訪、引流能力等一系列指標。這些指標代表著合作的結果，視服務商是否

62、達成以判斷基本商務條款的履行效率。（2）合作流暢程度直播是需要商家進行頻繁溝通的業務，商家與服務商之家不同的工作風格可能造成一些流程上的內耗。商家要評估與服務商溝通是否流暢，其中很重要的指標就是每月花在溝通協調上的時間是否隨著合作的開展逐漸變小、最后產生默契。（3）當前匹配程度不同階段的商家需要的服務商特征不一，最為關鍵的就是當前的合作是否對于商家來說具備正向收益。在上述計算方式中可知，越是店鋪流量高的商家，服務商的服務費支出相對于直播運營凈收益越低，因此可以選擇服務好收費高的專業團隊最大化收益。商家從代播轉為自播，需要進行多項準備方可實現：（1）確認在準備轉接之前，自身已經具備對應的人員團隊

63、，詳細內容可以參考店鋪自播板塊。若已經準備團隊而經驗未充分，建議通過過渡期與服務商協作的方式增加經驗避免一刀切式的過渡。（2）服務商的執行數據記錄、腳本文檔、經驗教訓文檔等，應詳細收集后由內部團隊學習研究，避免直播承接之后脫節。（3）核心人員尤其是主播能力明確直播運營凈收益=經營增效-代播額外支出經營增效=直播間GMV-店鋪非直播平均轉化率*直播間商域流量代播額外支出=代播整體收費-商家團隊執行成本281、強主播型（圖1）：有身份優勢的個人作為直播間的出境主體（比如老板/老板娘），他們具有一定的公信力，對整個行業和產品非常熟悉，也能增強粉絲的信任感。2、強貨品型（圖2）：貨品對比于競品，具有的

64、明顯差異化或競爭力，直播間粉絲大多被貨品吸引而下單。3、強資源型（圖3）：通過原產地或生產場景等環境展示，來展示商家的實力與貨品的真實度。（一）明確店鋪定位首先我們要先明確店鋪的定位，店鋪定位有六大維度：（二）策劃人設一、（店鋪）人設力進階商家自播六項能力模型店鋪定位的維度店鋪特點店鋪風格商品類目商品數量店鋪信譽等行業地位行業知名度行業地位等受眾用戶消費力年齡性別地域、職業等貨品類型品類客單價銷量口碑等人才優勢是否有適合出鏡的人員(形象符合企業定位）硬件實力工廠生產線倉庫門店等圖圖圖29對于電商帶貨直播來說直播間的內容可以定義的范圍非常的廣，從話術到場景到貨品都能夠成為直播間的內容，電商類直播

65、的核心訴求就在于售出商品，所以如何把貨賣出去就是直播的核心內容，以下我們分為直播腳本（單場腳本、單品腳本）直播間場景搭建以及短直聯動三個部分來探討內容力的搭建。1、單品直播腳本單品直播腳本是單個產品講解互動的同時完成有效性價值輸出，可以快速幫助消費者提升對主播認知、商品認知及信任感培養。（1）第一步要了解產品賣點，以及基于產品賣點找到對應的消費者的需求以及使用場（2）建立腳本的邏輯架構，單品腳本的架構大致分為四個部分，基于這四個部分，每個部分又可以靈活變化，爭取在吸引消費者關注的同時做到促進銷售轉化。（三）強化人設1、服化道強人設：著裝、穿戴、配飾、道具等2、貨品強人設：品類豐富，數量多，價格

66、實惠3、場景強人設：產品溯源、環境真實，代入感強（一）直播腳本 (腳本分為單品直播腳本和單場直播腳本)二、內容力Who 誰會買？What 為什么會買？Why 什么情緒下會買？When 什么時候會買？Where 在哪買？How 什么方式買？How 買多少？自我實現尊重愛/歸屬用戶使用賣點提出痛點賣點輸出提升價值促銷轉化價格引入場景代入知識講解賣點介紹場景介紹重復賣點情感共鳴價格反差價格計算價格介紹福利刺激促單環節30（二）直播場景搭建如果你準備開直播，首先面臨的是如何搭建直播間。那在搭建直播間這件事情上，第一步是要做空間規劃，第二步是設計背景顏色有相關研究表明：相比起于物體的形態，人對物體的色彩

67、會更加關注，也就是說直播間的背景顏色可能會直接影響客戶在直播間停留的時長。同時可以利用中控臺產品工具，對直播間進行裝修，讓直播場景更加符合店鋪品牌調性。2、單場直播腳本首先，一定要設定直播的目標以及直播的內容評估體系。單場直播的有效性可以通過不同的目標設定，完成其直播內容運營有效性的評估。單場實時在線人數、人均觀看時長、單場粉絲增長量、單品營業額、單品轉化率、現場互動率等指標都會作為模塊內容運營有效性評估的結果。整場直播的腳本是要不斷通過調研、規劃、設計、執行、復盤等進行內容有效性提升?？梢哉驹谟脩舻囊暯强创a品，站在營銷的視角構建內容，站在需求的角度看待價值構建，這三個模塊的深度理解構成了內

68、容運營的有效性。直播類型制定直播主題控時間有節奏防意外主題活動大促活動粉絲場次時間營銷直播主題節日主題官方主題店鋪主題大促主題投放節奏直播類型多件多折會員多件囤貨裝流量進入量級大流量進入速度快關注PV成本不關注ROI流量持續穩定進入沖擊高GMV適當降低ROI預期希望流量持續穩定重點關注ROI停止投放會員優惠充值折上折；額外加贈多套餐組合機制；多餐品規格組合，不同人群售價策略會員積分促銷；折扣促銷方案抽獎促銷方案直播類型營銷機制規則口令口播規范留下懸念參與感福利視頻抽獎話術期待感設定營銷環節直播主題設定貨品機制福利款留人主推爆款N主推爆款N+1主推利潤爆款控制直播節奏開場前場中場收官主推利潤爆款

69、預告主推利潤款預告節點福利、機制透出節點福利/機制透出福利提醒福利提醒貨品機制連帶銷售利益點貨品組合營銷玩法31（三）短直聯動1、短直聯動的路徑（1）商家通過短視頻來展示商品賣點、利益點和使用場景，從而對潛在用戶進行種草，實現漲粉的同時，還能增加在非直播時間段的曝光量，提升粉絲粘性；（2）用戶刷到商家短視頻后，可通過左下角的直播切條&頭像直接進入直播間，實現短直聯動。2、短視頻引導商品點擊點淘發布短視頻時，可以直接掛多個商品鏈接，不需要跳轉第三方平臺即可到達商詳頁和店鋪，實現購買鏈路的閉環；到目前為止，短視頻是平臺主推的直播間非付費導流方式之一；這也是點淘一直在鼓勵各位主播商家們做好短視頻內容

70、的初衷。點淘APP會根據賬號的短視頻質量（包含創作者等級、播放量、發布量、爆款量），優先對該商家直播間進行流量推薦；可以理解成短視頻數據越高，直播間有可能獲得的算法推薦流量越多。點淘視頻，全屏頁視頻，逛逛，訂閱，直播講解等為直播間引流，直播間承接流量轉化微詳情視頻拓推薦標簽3秒停留既訪客，9-15秒視頻優先抓取快節奏購買全屏頁猜你喜歡為主，搜索視頻做增量，逛逛重點做買家秀。訂閱做品牌人群，小紅書、微博、B站、抖音等為輔做同步投放放大推薦短直聯動全域投放(1）定義/作用配合主播話術和直播間活動，用于提升直播間人氣的產品。(2）怎么選遵循兩個挑選維度：1.客單價低，2.適用人群廣。(3）怎么用1.

71、直播前段：用于直播間冷啟動，拉人氣；2.直播過程中：(1)人氣下滑明顯，氣氛不佳時，用于提升人氣；(2)主推款或利潤款出場前，用于聚焦人氣；3.直播結束前：用于人氣召回，為下一場開播做準備。32（一）選品策略1、引流款2、承接款（1）定義/作用用于高效轉化引流款人氣，和自然過渡到主推款/利潤款之間的產品。（2）怎么選遵循兩個挑選維度：（1）店鋪熱銷款（說明是經過數據驗證，受用戶喜歡的）；（2）應季應節款（用戶剛需）。（3）怎么用用于引流款之后，主推款/利潤款之前。3、主推款/利潤款（1）定義/作用在成交金額和利潤上為直播間和商家帶來貢獻價值的產品。（2）怎么選客單價高或者毛利潤高的產品。（3）

72、怎么用這部分產品一般客單價比較高，所以需要主播在產品高價值感上重點講解，不能只停留在“價格”層面，更多的是產品能夠解決的問題、帶來的好處。同時，主推款/利潤款在講解和展示上的時間占比、場景營造、附加活動，應更多與引流款和承接款相銜接。4、新品/測試款（1）定義/作用1.店鋪上新的產品；2.雖然店鋪銷售數據少，但是亮點更利于在直播間展示的產品。（2）怎么用1.增加陳列曝光度：例如通過主播穿戴、手持，或者擺放，使其在直播間處于長時間曝光狀態，同時運營引導評論，主動對產品提問，觀察其他用戶對此是否感興趣；2.上架在購物車靠后位置，觀察此商品的自然點擊率，判斷用戶感興趣程度。三、貨品力33舉例：客單價

73、平均在200-300的品牌直播間，設計一款相對低價的產品（例如99元），對拓展品牌新用戶也是一種有效手段；客單價平均在20-50元的直播間，設計一款相對高價的產品（例如99元），對提升直播間銷售數據和提升品牌調性，也是一種幫助。（二）定價策略策略一：有價格梯度，涵蓋不同消費層次用戶的需求。（1）商品曝光數1.定義：此商品出現在用戶面前的次數。2.影響此數據的因素：商品彈窗次數、購物車排序、商品在直播間的陳列、主播講解此商品的時間和頻次。3.調整動作：如果某sku在曝光數上明顯低于其他商品，可通過購物車排序提前、增加直播間展示幾率、增加主播講解篇幅、增加中控彈窗動作來做調整。（2）商品曝光-點擊

74、率1.定義：用戶看到此商品并點擊的次數，反映了用戶對商品的感興趣程度。2.影響此數據的因素：購物車商品圖片、標題、關鍵詞、價格。3.調整動作：美化商品主圖，標題突出商品賣點，關鍵詞突出此商品在直播間的活動利益點。（3）商品點擊-轉化率1.定義：點擊此商品的用戶，最終成交了多少。反映的是商品的銷售屬性。2.影響此數據的因素：商品詳情頁信息、用戶評價、店鋪評分、主播促單銷售技巧。3.調整動作：豐富商品詳情頁圖文，做好店鋪運維，主播利用引導下單。（三）貨品優化1、直播數據分析2、優化節奏舉例：當主播介紹完9.9元的引流款時，如果緊接著下一款是99元的產品，用戶接受程度會比較低；如果我們在9.9元的引

75、流款和99元的產品之間，加一個59元的產品，就相對自然。策略二：自然過款時，前后款價格差距不宜過大。目的：驗證方法目的：發現問題記錄數據分析數據優質好貨34（1）投放工具定位首先要對廣告工具有一個清晰的定位，它是直播間的助推器，是輔助的作用。推廣前需要清晰的了解推廣工具類型及特征，并制定策略。超級直播：是一款專為淘寶主播和商家在直播過程中提供引流，進而促進轉化的直播推廣工具，普適各種類型直播間。引力魔方：是通過首淘首頁焦點圖等各類優質資源位精準流量的推廣工具，可以通過投放引力魔方的URL鏈接直接把流量從首淘高效引導進入直播間轉化。超級互動城：可以把互動/游戲等場景的互動人群引導進入到直播間，輔

76、助提升直播間互動效果的引流工具。達摩盤：達摩盤是精細化運營的人群中臺，可以通過達摩盤圈選直播行為、興趣人群，輔助推廣引流更豐富的人群滿足直播多元化的場景需求。（2）投放工具選擇在實際投放中，直播推廣的各種場景需求下，可以使用以下4種工具，具體根據直播的不同階段應用會有調整，詳情看下表：1、直播推廣的定位與選擇如果直播間基礎優化好后，則需要引入廣告流量持續輔助直播成交提升。如何進行投放，這將與商品和直播間所處階段有直接關系，所以要根據自身情況和需求制定推廣策略。（一）廣告投放四、營銷力初期沉淀精準人群，待厚積薄發超級直播拉新、超級直播成交引力魔方回流直播初期建議少量或慎用一般工具自帶人群可以滿足

77、需求，用到達摩盤的場景不多持續提升人群量，刺激更好成交超級直播拉新、超級直播成交超級直播再營銷引力魔方拉新、引力魔方回流輔助一定量互動人群提升直播互動效果達摩盤人群分類圈選直播人群圈層擴大，成交需求提升超級直播拉新、超級直播成交超級直播再營銷引力魔方拉新、引力魔方回流根據場景需求酌情引入互動人群達摩盤人群精細化圈選直播需求特征超級直播引力魔方超級互動城達摩盤階段/工具選擇直播初始期（V1V3）直播成長期（V4V5）直播穩定期（V6V7）35直播引流前有清晰的策略指導，可以讓直播推廣事半功倍，至少可以少走彎路，節省預算，提升投放效率，投放前需要自我分析，然后確定直播間需求，結合需求制定引流計劃（

78、1）自我分析：參考直播中控臺-數據-直播間業績中找到近期的雷達圖，通過雷達圖可以直觀看到自己直播間和同級同類優秀直播間的差距，根據差距補短板，提優勢，快速趕超優秀值。（2）明確需求以如上直播間為例，你需要提升的直播流量，直播粉絲，直播成交等數據，所以直播引流的方向就非常明確，根據方向指導制定直播推廣策略。（3）制定引流計劃以如上直播間為例，你需要通過推廣工具做引流計劃，轉粉計劃和成交計劃等，那么，問題來了，推廣計劃的制定需要考量：商品品類、直播場景需求、直播工具選擇、直播目標等眾多因素綜合制定。如下給到不同直播品類&不同主播等級下的引流計劃，需要根據自己的投放場景需求，靈活選擇和做出更優調整。

79、注意：下圖中，最里面的深色環為直播初始期（V1V3）的引流計劃，次最內環為直播成長期（V4V5）的引流計劃，從里到外第三環為直播穩定期（V6V7）的引流計劃。2、直播引流計劃制定及實施：02.57.5105轉粉觀看成交流量開播我同級同類目均值不建議黑盒創意黑盒創意自定義創意智能+推薦智能+自定義人群自定義人群控成本根據雷達圖和應用場景需求雙向選擇控成本/最大化拿量超/引人群分類運營URL直投直播招回+超播拉新URL直投直播召回+URL直投直播招回+URL直投直播拉新+超播配合拉新人群精細化運營超/引/達標/非標/孤品標/非標/孤品標/非標/孤品標/非標/孤品標/非標/孤品標/非標/孤品標/非標

80、/孤品投放模式優化目標投放方式人群選擇創意達摩盤人群策略工具組合策略工具選擇管家/專業URL標品計劃類型投放主體標/非標孤品管/專非標/孤品超播 管家版直播間/主播講解直播間智能核心人群效果版長期投放持續投放持續投放/尊享投放全時段高成交時段投放時段訂單類型36（1）超級直播報表類型超播計劃分析參考報表分為兩種，一種是實時報表，一種是歷史報表。（2）超級直播報表查看路徑：進入萬相臺-點擊超級直播-點擊報表-查看今日投放數據和歷史投放數據報表。實時報表讓商家在直播期間，可以根據實時的流量情況來輔助做直播間的靈活控盤，如：直播間需要成交時實時開投產高的計劃，直播間需要活動時，實時互動/轉粉好的計劃

81、等；歷史報表數據讓商家在當天投放結束后可以通過更多的數據維度來客觀的評判一個計劃的投放情況，為第二天的投放做好規劃準備。3、直播推廣復盤：超級直播數據報表類型歷史投放數據：可以參考前一天結果數據優化第二天投放計劃側重，定期分析計劃監控計劃投放穩定性等。今日投放數據：可以參考調優實時直播投放的計劃和流量大小01 歷史投放數據02 今日投放數據通過直播講解將直播間分拆成多個商品小視頻。通過人-貨-內容匹配的方式，多渠道持續的直播間引流和成交！實現主播播后持續成交的愿望。歷史投放數據路徑：進入萬相臺-報表-內容營銷1.可以查看總體報表，也可以查看分模式報表2.可以查看今日報表和歷史報表37（3）報表

82、查看數據類型選擇：查看報表需要根據需求選擇多項數據類型：選擇查看時間-選擇轉化效果周期-選擇數據字段-選擇對比參數-查看總報表和分計劃報表。（4）報表復盤分析方法參考：報表復盤分析需要看3類數據：觀看成本、直播內容數據（互動率、停留視察過、加粉量、進店率等）、直播轉化數據（成交金額、投資回報率），可以根據直播間實時情況選擇投放內容數據高的計劃提升直播間的內容指數，或者選擇投放成交效果好的計劃，輔助提升直播間的成交指數，以輔助獲得更多的直播實時推薦流量。歷史投放數據表查看：1.選擇查看時間，建議選擇歷史30天；2.選擇轉化效果周期，建議根據分析場景選擇時間；3，選擇數據字段，建議根據分析場景，選

83、擇更多字段查看更清晰；3.選擇對比參數，通過對比參數選擇反饋數據投放周期曲線效果做參考。報表查看選擇數據順序及可查看數據類型數據應該重點關注投放時選擇的營銷目標，結合營銷目標分析結果數據A.觀看成本：正常情況下該值處于0.51.0范圍內。該值并不近似等于出價，但會和出價同方向變化。B.互動率、停留時長、加粉成本、進店率：反映直播間內容本身對流量的承接能力。參考值分別為70%、70s、100元/粉、20%，如果和參考值差距過大，應當先把直播間內容做好，采用點贊抽獎、整點抽獎、新人領券、進店領券等方式加強內容承接能力。C.成交金額、投資回報率：超級直播的成交金額計算口徑為：用戶通過超級直播廣告進入

84、直播間后，不論當時是否產生互動、加購、成交等行為，該用戶在“轉化效果周期”內的成交均計入成交金額。投資回報率各個行業各不相同，無統一標準值。若該用戶在購買商品之前，又點擊了其他阿里媽媽產品的廣告（例如直通車廣告），則計入相應的廣告產品成交金額，不計入超級直播成交金額。平臺活動行業活動直播活動品類活動年度事件月度活動日?；顒犹詫氈辈セ顒宇愋?81、活動類型劃分目前，直播的營銷活動分為不同的類型，包含：平臺活動，行業活動，直播活動，周度活動等；對應不同類型的活動有不同的詳情安排，要按照活動具體要求來制定營銷計劃，實現我們的營銷目標。2、活動時間周期規劃活動時間以月度為一個時間周期，不同類型的活動是

85、混排在一個月度的，我們可以參考營銷活動日歷，里面會同步更新最新的營銷活動內容。以2022年10月營銷活動為例（僅供參考）3、營銷活動運營（1）活動前：1.制定活動目標活動前，首先需要制定活動目標，活動目標的制定，可以分為三種場景：有歷史同比直播數據參考、無歷史同比直播數據參考、上級任務下達，具體怎么做參考如下：（二）平臺活動策略思考自身參考行業參考平臺參考活動目標類型有同比數據參考無同比數據參考上級任務下達日一二月度活動三四五六252627282930010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930310102030405

86、國慶黃金周-吃喝玩樂一站備齊秋冬大賞雙11預售種草期雙11預售雙11開門紅奢美禮遇發現周刊滑雪專場全球好物節2022年10月行業活動直播活動平臺活動直接參考歷史同比數據，再參考平臺趨勢，行業趨勢，結合自己現狀綜合判定，制定一個科學比例如果你位于行業均值以下水平，那么行業均值為目標上線；如果你位于行業均值以上水平，那么行業優秀值為目標上線。如果你位于行業優秀水平，參考平臺增長率為上線。如果你位于行業優秀水平，參考平臺增長率為上線。如果你位于行業優秀水平，參考平臺增長率為上線。如果你位于行業均值以下水平，那么行業均值為目標上線；如果你位于行業均值以上水平，那么行業優秀值為目標上線；如果你位于行業均

87、值以下水平，那么行業均值為目標上線；如果你位于行業均值以上水平，那么行業優秀值為目標上線；自身同比增長率為目標下線自身同比增長率為目標下線自身同比增長率為目標下線可以參考環比數據，如：618可以參考38節，雙11參考618等，再參考平臺趨勢，行業趨勢，結合自己現狀綜合判定，制定一個科學比例拆解目標制定的合理性，參考平臺趨勢，行業趨勢，結合自己現狀綜合判定，制定一個科學比例392.結合活動目標拆解任務，拆解中最重要的元素就是貨盤和流量。盤貨組貨：首先調用歷史直播商品成交數據，計算商品成交占比比例，然后匹配對應的相似活動做第二方案，來應急執行中的各種以外情況，可以參考盤貨表。盤流量：首先調用歷史直

88、播流量結構數據，計算流量占比，根據流量占比比例和大促目標，等比放大流量比例，同樣還需要做第二方案，預備異常狀況，流量拆解分析表。歷史品類占比活動周商品標題例:實際商品標題1例:實際商品標題2例:實際商品標題3例:實際商品標題4例:實際商品標題5例:實際商品標題2例:實際商品標題3例:實際商品標題4例:實際商品標題5例:實際商品標題1銷售額占比銷售額占比商品標題品類銷售額銷售占比品類1品類2品類3品類4例:200W例:20%例:200W 例:20%例:200W 例:20%品類1 TOP10品類2 TOP10XXX直播流量結構流量性質公域流量推薦例:200W 例:20%其他搜索視頻活動獎勵寶貝詳情

89、頁直播-關注店鋪訂閱主播主頁分享回流淘金幣群廣告匯總私域流量付費流量來源渠道直播間UVUV總計細分渠道占比公-私UV占比403.預定活動權益與內容根據貨品和流量情況等內容來綜合制定活動權益，輔助活動目標的完成，爆品對應成交權益，PS：滿減，優惠券，直降等；引流品對應流量深度轉化權益，PS：把引流品和關聯銷售商品做組合，深度轉化流量；活動品需要給到能打動消費者的價等。（2）活動中：直播活動中，實時監控活動實時產出，和流量情況，結合商品和流量的第二方案靈活調配，確?；顒幽繕说淖畲蠡瓿?，同時需要留檔重要的活動數據，為復盤做準備。（3）活動后：活動結束后，需要對活動的整體做一個評估，做出本次活動的得

90、失點，寶貴的經驗是下次活動的核心借鑒素材，活動復盤中需要細顆粒維度的復盤：PS：貨品復盤、流量復盤、營銷復盤、呈現復盤、團隊復盤、主播復盤等等，復盤的越詳細，對于下次活動的順利開展和成功概率的提升留下寶貴的資料。拉新留存促活轉化召回粉絲運營策略通過免費的活動、玩法刺激拉新、通過付費的方式精準拉新免費：紅包雨、流量券、連麥、分享關注抽獎、付費:超級直播粉絲拉新計劃新人成長禮、福利抽獎、粉絲貴賓禮，關注紅包、關注禮品、關注優惠券、粉絲燈牌、寵粉紅包、口令紅包、紅包雨、直播新秒殺、新人優惠券、首單禮金、直播新客加速器，活動：排位賽、大促等日常：直播預告、粉絲群、直播每日打卡活動等通過福利刺激/主播人

91、設影響刺激粉絲關注直播間提升粉絲在直播間的互動和活躍，拉升粉絲粘性升級活躍粉絲通過福利、優惠刺激新客下單定向召回老客，或長期召回老客提升轉化粉絲運營行動點1、做粉絲運營閉環粉絲運營是大家近期特別關注的一個話題，那么直播的粉絲運營建議根據粉絲的運營動線來設定，從粉絲拉新-粉絲留存-粉絲促活-粉絲轉化-粉絲召回，來做好粉絲運營的閉環。2、粉絲&會員運營打通粉絲轉會員直接晉升鐵粉：在直播間關注的新粉如果通過直播屏幕貼紙引導成為店鋪會員，就可以直接晉升為鐵粉，獲得鐵粉禮品，這樣有效的刺激粉絲升級并入會后還會享受入會的權益等，獲得雙倍快樂?。ㄈ┓劢z運營41在前臺呈現形式如下圖，客戶點擊“入會領取”后進

92、入到會員中心，點擊”開通會員”就可以領取雙倍快樂了。以此不斷的沉淀私域粉絲數量，當粉絲數量越大，就可以很好的輔助做粉絲分層運營。3、根據粉絲分層運營粉絲分層運營，需要在直播間設定粉絲分層權益禮品，每當粉絲升級后可以領取的禮品要清晰呈現，并針對不同的層級的粉絲給到不同的禮品，粉絲升級禮品的制定建議階梯式提升，充分刺激粉絲不斷的升級獲得更好禮品。同時需要把同等級的粉絲圈定到一個群里，針對設定不同等級的粉絲群，不同等級的粉絲貢獻的價值也要區分對待，PS：新粉群：基于新加入進來的粉絲對店鋪直播的認識度有限，所以先給到粉絲一些好的權益和購物體驗，如新粉轉粉福利，新粉首購福利等，先承接新粉的好感，同時埋下

93、成交的伏筆。同時，定期給新粉一些額外驚喜，如今天直播間有抽獎活動，獎品是什么，大家趕緊去看直播參與抽獎。一方面活躍了新粉，刺激提升鐵粉，二方面提升了直播營銷活動氛圍，三方面，進一步提升了新粉的好感，提升購買可能性。鐵粉群：鐵粉對產品或直播有一定的認知，更容易產生成交，所以要有一些更容易打動他們下單的福利，比如:直播部分商品專享優惠券，直播限量打折的商品信息，并強調只發鐵粉群給老鐵的專享福利等。鉆粉摯愛群：這類粉絲已然活成了直播間的購買主力軍，他們就是貢獻了直播間大部分成交的客戶，所以需要帶有成大單的思維來刺激這些客戶深度購買，比如：直播專享大額/限量優惠券，全店滿減券，打折卡等，強調這是限量分

94、發給高級用戶的專屬權益，強調尊貴感，提升客戶在直播間的購物榮寵和優越感，刺激轉化高金額訂單。42對于品牌來說，優質的服務能力是滿足消費者安心購物體驗的重要因素，與用戶信任關系的交互往往因交易結束前的最后一步的服務能力而得以遞進，提升品牌認知。（一）定義購買體驗決定了用戶與品牌長期需求關系的穩定性，品牌通過優化服務力提升用戶購買過程的愉悅情緒，優化用戶與品牌的依賴關系。（三）購買體驗直播間多樣化互動形式可以激活用戶直播間活躍度，以服務撬動用戶停留時間連接用戶與產品的交互；（二）直播互動五、服務力信息互動情緒互動利益互動娛樂互動活動互動通過優質的品牌信息、商品信息、生產信息、資質信息、行 業 信

95、息、價 格 信息、專業信息與用戶在直播間進行交流互動，解決用戶信息空白和了解深度問題，拉近用戶與品牌的信任距離品牌直播間提供用戶情緒交流空間，與 用 戶 進 行 情 緒 對話，解決用戶因產品所產生的情緒問題，調動用戶積極情緒，通過直播間發現更好的生活方式改善店鋪服務數據提高用戶購物過程體驗提升用戶忠誠率提高用戶滿意率品牌通過設計直播 間 專 屬 權 益、秒殺、大額優惠券等方式拉升直播間用戶購買力品牌直播間以優質的娛樂玩法拉近與用戶之間的關系，通過抽獎轉盤、直播間游戲等方式調動用戶參與直播間娛樂互動，拉動用戶停留時長多元貨品牌直播間活動內容為品牌用戶提供優質的購買活動方案，設定直播間滿減、限時折

96、扣、滿贈、免單、加贈等活動方式，滿足用戶享受優惠購物的消費體驗購物體驗四大價值忠誠率服務數據購物過程滿意率431、財務控制依據開通直播簡單，做好直播不易；公司結合自身發展階段，明確直播定位，確定當前在人員安排、硬件支持和資金供給等方面的投入，反映到經營數據上，公司依據直播的銷售走勢、盈利占比和利潤狀態判斷這項業務的重要性和持續性。舉例：處于創業初期的淘寶團隊，將直播作為提升網店經營轉化的重要手段；綜合考慮資金規模和流動，團隊安排客服每周五晚19:30直播2小時，然后再依據當前階段的直播經營和同行同層數據，規劃下步策略。2、競爭策略參考淘寶直播平臺定期組織排位賽，這是同行間經營角逐和技能通曬的比

97、武場；售后服務是品牌與用戶關系存續的最后一道防線，優質的售后服務可以提升用戶滿意度及無憂購物頻次。（四）售后服務售后服務直播專屬售后客服用戶開始用戶滿意一對一售后問題處理客服投訴建議渠道：400熱線公關事件處理專員商家協同售后專員隨著淘寶直播的應用深化和互動強化，直播內容生產者們可以優化直播內容，獲取更大收益；如常態開播、及時復盤、找出問題、分析原因、拆解動作、優化執行，這就形成了一套成熟的直播執行方法論，而支撐這一方法論的底層基礎是直播數據。消費者在某個時段可以透過屏幕觀看主播情緒飽滿的介紹商品和引導互動，這其實是直播內容生產者們提前設計好的直播規劃腳本，而這個規劃是直播內容生產者們查看不同

98、時段的消費者在線數據、總結規律，做出執行優化的結果；這是淘寶直播數據應用的一個具體表現。淘寶直播數據在全局上體現在公司經營和項目運作中，在鏈路里貫穿直播前的競爭策略、直播中的運營優化和直播后的效果評測。（一）淘寶直播數據應用場景六、數據力441、淘寶直播數據模型基于消費者精細化運營，淘寶/天貓遵循AIPL模型，拓展DEEPLINK深鏈；淘寶直播覆蓋認知(Awareness)、興趣(Interest)、購買(Purchase)和忠誠(Loyalty)四大環節，消費者能在發現(Discov-er)、種草(Engage)、互動(Enthuse)、行動(Perform)、首購(Initial)、復購(

99、Numerous)、至愛(Keen)，甚至全域(Univer-saL)等各個鏈路上接觸直播內容。3、運營優化指向針對一場效果不盡如人意的直播，內容生產者會拆解互動和成交數據；在落實到具體指標后，內容生產者找出其影響要素并實施改進動作；舉例：某場直播的流量互動效果不佳，反映到數據指標，主要體現在新增粉絲量少；為此，內容生產者設計游戲環節、創建關注小程序、設置領取親密度等改進動作。4、直播效果評測淘寶是個商品交易場所，參與其中的直播內容生產者們目標明確，引導消費者購物；當場直播的數據反饋包括流量互動和成交轉化兩方面，具體指標有觀看時長和成交人數等；直播內容生產者通過對比這些數據表現判斷一場直播的效

100、果：效果好-直播內容生產者持續投入，效果差-直播內容生產者及時改進。直播內容生產者通過對比競爭數據，判斷淘寶直播的投入規模、規劃直播運營的玩法策略、提升前端呈現的互動效率；舉例：如果競對的開播場次和開播時長均在我方之上，我方如何應對；如果競對采取智能直播+真人直播的混合模式，我方是否跟上；如果競對使用實景搭建和多鏡頭呈現的組合，我方怎么接招。如上所述，淘寶直播數據有多種應用場景；直播內容生產者在不同場景，根據實際數據表現，調整運營重心，做到有的放矢；他們做到這個結果，需要了解宏觀的數據模型和運營公式，掌握微觀的數據指標和考核機制。（二）淘寶直播數據運營重心AwarenessA認知Discove

101、r發現Engage種草Enthuse互動Perform行動Universal全域Initial首購Numerous復購Keen至愛基礎指標InterestI興趣PurchaseP購買LoyaltyL忠誠451、數據復盤原則獲取數據是直播內容生產者復盤的第一步，如果這些數據分散在各個統計工具中，直播內容生產者將耗費大量時間精力搜集整理，倘若各個工具的統計更新時間不一致，尚不能保證復盤數據的準確性；目前淘寶直播中控臺歷經多次升級，不斷完善和豐富直播數據，是淘寶直播數據的統一來源渠道；某些復盤涉及深度分析，應用者需要在一級數據指標基礎上二次加工，只有保證算法一致，才能做進一步的橫向對比論證。2、數據

102、處理方法數據處理的工具和方法多樣，比如EXCEL、SPSS等；在淘寶直播數據復盤中，對比分析、率值處理這種簡單的應用能滿足多數情景的分析需求，至于專業需求，可用相應函數分析；獨立的數據沒有參考意義，直播內容生產者拉取同一指標多種維度數據對比，方便找出問題癥結；淘寶直播中控臺的多項數據指標為絕對數值，不適用類似增幅比較，直播內容生產者需要對數據進行率化處理；如果直播內容生產者需要論證某個直播指標對另一指標的影響，需要拉取它們某周期內的數據做相關分析。3、數據分析過程直播內容生產者面對多種場景，需要明確當前階段的淘寶直播運營目標；為了有效達成目標，直播內容生產者還要拆解對應數據指標、制定參考范圍；

103、一旦直播數據未能達標，直播內容生產者需要快速調整執行方案。2、淘寶直播運營公式其中直播發布商品數涉及店鋪直播規劃和直播間商品策略；動銷率囊括直播間運營節奏把控、直播運營腳本提煉、直播提效工具使用、金牌主播成長計劃、主播互動技巧打磨和大促營銷策略布局；單品種草成交金額包括直播間促銷權益涉及和直播促銷氛圍塑造；3、淘寶直播數據指標（1）內容度包括觀看時長和新增粉絲等指標，交易量包括商品點擊和引導成交額等指標；直播內容生產者在直播過程中減少調試設備等無效動作，面對新用戶積極互動避免坐等消費者提問，是提升內容度和交易量的具體運營動作。（2）淘寶直播具體核心數據指標請參考基礎商家直播操作指南-商家自播-

104、后臺運營&數據分析維度部分。復盤是單場直播的收尾，也是優秀直播的開始；復盤模塊有橫向表現，如主播狀態、運營動作、流量引入等；也有縱向鏈路，如貨品結構、銷售業績、粉絲運營等；其中，內容生產者的主觀經驗相當重要，但直播沉淀的客觀數據是分析導向同樣重要。（三）淘寶直播數據復盤方法直播種草成交額=直播發布商品數*動銷率*單品種草成交金額手冊解讀課程（釘釘掃碼學習）如何做好淘寶直播基礎達人直播操作指南進階達人直播六項能力模型*因產品會定期進行更新優化，具體產品的操作流程和頁面效果請以線上頁面為準，本書內容僅供參考（達人版）（一）直播前1、入駐SOP流程一、達人直播（1）APP下載 在手機的appstor

105、e或者應用商店內下載淘寶主播APP（2）主播入駐下載好淘寶主播APP后，打開并使用淘寶賬號或者支付寶賬號登陸，點擊主播入駐，按步驟進行實名認證，完成后，可以修改昵稱以及頭像，達人賬號注冊完畢。2、商家合作流程（1）入駐熱浪引擎熱浪引擎是淘寶直播的商業化合作平臺，聚集了商家的海量貨品，致力于提升商家與達人之間的人貨合作撮合效率，達人可在熱浪引擎平臺跟商家展開高效、規范的合作。入駐流程：用淘寶賬號進行登陸熱浪引擎（），確保登陸的賬戶與入駐淘寶主播APP的賬號為同一個。登陸后，請按照頁面指引進行入駐操作，完成達人入駐頁面中的信息填寫。（2）發布報價熱浪引擎平臺的支持達人設置直播、短視頻、圖文等各類型

106、報價。1.發布直播報價進入【熱浪引擎-v任務-報價管理】頁面，點擊新建新直播報價，開始設置不同類型的直播報價?；A達人直播操作指南472.發布圖文/短視頻報價進入【熱浪引擎-v任務-報價管理】頁面，點擊“選擇新建報價類型”，創建對應的圖文/短視頻報價，主播需要完善服務的名稱、詳情說明、圖片、視頻地址、方案配置里的時長、領域、價格等信息，編輯完后，可以選擇是否讓所有人可見，或者通過定向分享鏈接可見。（3）選品合作1.通過V任務，選擇商家主動提報上來的商品進行合作意向合作鏈路：商家主動給意向主播提報商品【step1】：初選商品商家可以通過意向合作鏈路提報貨品，向主播發起意向合作。主播進入【熱浪引擎

107、-v任務-待選貨品】，合作來源篩選“意向合作”，就會看到商家提報的意向合作商品。通過商品簡介、到手價、意向傭金、是否有坑位費等信息，主播可挑選感興趣的商品，點擊“放入初選”；暫時無合作意向的商品，則點擊“不感興趣”。48日常直播報價：用于日常開播合作使用，包含商家意向合作任務以及付款履約任務。在日常直播報價中，主播需要設置報價名稱、報價測算方式、報價權限、報價領域、坑位費以及意向傭金等信息。同時，主報價下支持設置多個不同領域的子報價。注意，根據主播等級等綜合表現，平臺會自動測算主播擁有的結算方式，主播僅可創建對應結算方式下的報價方案。主播招商報價：用于大促或一般主播招商活動，由主播表達招商意向

108、，商家提報商品參加活動。在招商活動報價中，主播需要設置招商活動的名稱、介紹、直播檔期、報價權限以及招商領域?！緎tep2】：發出合作邀約初選商品會進入【熱浪引擎-v任務-已選合作-初選合作】中，供主播進行二輪的邀約確認?！境踹x合作】貨品欄中可查看商品的權益信息，主播也可點擊“同意聯系”，將聯系方式透傳商家，同時也可查看到商家的聯系方式，做進一步溝通。對于確定合作的商品，主播可點擊“任務邀約”，進入報價匹配頁面，給商品選擇先前設置的與商品同一領域的日常直播報價方案（若無合適的報價方案，可去達人主頁重新創建日常直播報價以匹配商家的邀約），然后點擊“確認邀約”，則完成了合作邀約環節。直播報價及合作信

109、息會自動同步到商家，主播可聯系商家按照主播選擇的報價方案，進行坑位費的支付（若為純傭合作，商家則無支付坑位費的環節）?！緎tep3】：排期交付所有主播發出合作邀約的商品都會從【已選合作-初選合作】貨品欄轉移到【已選合作-已邀合作】貨品欄中。對于商家已付款的任務，主播可點擊“去排期”，在直播日歷選擇對應的直播預告，導入選擇的商品，提前審核（支持批量商品排期）。開播時，備貨審核通過的品可以在中控臺直播備貨里直接掛品。直播后，主播可根據實際情況，進入【任務管理-待交付】進行任務交付；正常直播日歷排期，系統會自動識別交付任務，如遇到特殊情況，也可以通過回放鏈接進行手動交付。49主播招商活動鏈路：商家查

110、看主播招商活動需要的商品進行精確提報【step1】：初選商品與意向合作鏈路相同，主播進入【熱浪引擎-v任務-待選貨品】，合作來源篩選“主播招商”，就會看到商家提報的招商活動商品，支持選擇某一招商活動查看商家提報的商品。通過商品簡介、到手價、意向傭金、是否有坑位費等信息，主播可挑選感興趣的商品，點擊“放入初選”；暫時無合作意向的商品，則點擊“不感興趣”?！緎tep2】：發出合作邀約，排期交付初選商品會進入【熱浪引擎-v任務-已選合作-初選合作】中，供主播進行二輪的邀約確認?！境踹x合作】貨品欄中可查看商品的權益信息，主播也可點擊“同意聯系”，將聯系方式透傳商家同時也可查看到商家的聯系方式，做進一步

111、溝通。對于確定合作的商品，主播可點擊“任務邀約”，進入商品發出邀約的信息編輯頁，填寫意向傭金和結算方式，然后點擊“確認邀約”，則完成了合作邀約環節。直播報價及合作會反饋給到商家，商家則會按照主播設置的結算方式和具體報價，進行坑位費的支付（若為純傭合作，商家則無支付坑位費的環節）。后續商品的排期交付流程跟意向合作鏈路相同。50付款履約鏈路：線下溝通后的平臺付款合作【step1】：分享報價鏈接給商家跟商家確定合作后，根據商定的合作細節在報價管理中創建公開/私密的日常直播報價，分享報價鏈接給商家進行提報商品和付款（若為純傭合作，商家則無支付坑位費的環節）。若為公開報價，商家也可自行到達人主頁找到合適

112、的直播報價，直接提報商品和付款?！緎tep2】：接單和排期交付商家完成商品提報和付款后，達人進入【熱浪引擎-V任務-任務管理-待接單】，在任務列表中可查看全部待接單任務，點擊“馬上接單”，即接受商家提報的商品，任務變為待交付狀態，主播即可進行排期和備貨審核。開播時，備貨審核通過的品可以在中控臺直播備貨里直接掛品。直播后，主播可根據實際情況進行交付，正常直播日歷排期，系統會自動識別交付任務，如遇到特殊情況，也可以通過回放鏈接進行手動交付。2.熱浪聯盟進入【熱浪引擎（）-熱浪聯盟】，主播可以在熱浪聯盟集結的海量優質商品中進行選品，享受一站式貨品解決方案，選貨后即可把商品加入帶貨車，在中控臺開播時一

113、鍵上架商品。熱浪聯盟首頁進入熱浪聯盟首頁，可點擊感興趣的行業資源位，查看各行業的高傭優質商品；同時，在頂部篩選項、頂部banner和活動日歷，可查看行業爆款主題IP和行業定期營銷活動的主推商品。點擊左側菜單欄還可進入商品榜，根據日期、商品品類查看熱銷的商品榜單。移動鼠標光標停留在選中的商品上，會出現加入帶貨車的點擊區域，點擊后選中的商品就會保存至你的帶貨車中，支持在中控臺開播時一鍵上架商品。51（二）直播中1、前臺講解（1）達人主播商品講解達人主播需要提前了解要講解的商品，可以通過商品詳情頁、買家秀、樣品試用、與商家溝通等方式，并注意核查信息真實性。直播時圍繞直播商品進行講解，可以按照以下維度

114、：1.人群痛點情景描述對標顧客的痛點，如想買真皮沙發不知道怎么選，家里地漏總是容易被頭發堵住等等。2.商品賣點根據所講的人群痛點，告知大家本產品可以解決這些痛點，商品賣點可以按照核心程度講出來。3.權益、活動等顧客了解商品的核心賣點后，再通過烘托商品其他權益和活動利益點，渲染買下它的理由，也有著催單的作用。4.使用場景營造如果可以現場做測評或者實驗更好，用可視化的場景讓顧客看到真實使用的效果。5.背書渲染這時可以拿出產品檢測報告、或者工廠源頭生產視頻資料、明星主播帶貨歷史、明星同款、先進的工藝和技術、大品牌旗下等，對產品的背書做一個真實可靠的渲染，增強顧客對產品的信賴感。定向管理進入【熱浪聯盟

115、-定向管理】，可以管理商家設置的定向傭金計劃以及商家的定向邀約。帶貨車所有已選中的商品，會出現在帶貨車中，如果商品過多時，可以為商品添加標簽，以便對商品進行分類分層級管理，也便于篩選。52（三）直播后1、推廣費用結算2、后臺運營進入【熱浪引擎-個人中心】，可以查看賬戶的資金概覽信息。（1）傭金收入及流水個人中心可以看到本月傭金收入明細、傭金結算流水、V任務坑位費、熱浪幣及熱浪金明細等信息。（2）余額提現已到賬的坑位費或者傭金，可以提現。需要注意的是，可提現的余額需要開具發票。（3）扣款/稅管理進入【熱浪引擎-個人中心】，支持查看結算記錄的扣款以及稅費。（2）助播輔助講解助播作為主播的副手，主要

116、有以下兩個作用：1.氛圍烘托重復主播的重要觀點，接住主播拋的梗、問的問題，對主播的觀點表示肯定，和主播一起做上架倒計時，營造熱賣的氛圍。2.規則講解在主播負責講解商品和粉絲互動的過程中，及時通過手拿KT板或者在鏡頭前展示手機操作流程，重復各種購買規則，包括預售規則、領券、領紅包規則等等，這樣可以有效的引導粉絲進行加購、購買的動作。通過PC端直播中控臺和淘寶直播pc客戶端，可實現很多功能：如實時數據大屏觀測（具體請見商家基礎操作指南中的商家自播部分）、寶貝上鏈接、利益點標注、福利抽獎、優惠紅包、關注卡片、公告彈送、粉絲推送、評論回復、禁言用戶、屏蔽關鍵詞等等。2、直播數據復盤（1）數據查詢入口：

117、PC登錄淘寶直播主播工作臺客戶端/中控臺,可在左側導航欄中查看數據板塊。（2）直播數據分析維度可從開播，流量，觀看，轉粉，成交5個維度進行分析，下方為建議關注的數據指標：1.開播：當日開播場次、當月開播場次及近30天有效開播天數開播活躍分：近30天有效直播天數（當日開播滿30分鐘計為1個有效天）等2.流量：流量來源主要分為三個場域，關注不同場域的引流質量、用戶畫像和轉化效果；同時關注付費流量的轉化效率，不斷優化付費流量矩陣。直播域包括：直播關注、推薦、主播主頁、淘金幣、搜索、分享回流、視頻、群、訂閱、其他；店鋪域包含：店鋪、寶貝詳情頁；廣告域包含：廣告。53543.觀看：觀看次數、觀看人數、觀

118、看時長、封面圖點擊率等4.轉粉：新增粉絲數、轉粉率、粉絲回訪率等5.成交：成交金額、成交筆數、商品點擊率、成交轉化率、客單價等(3)直播內容復盤1.開播預熱：粉絲點名互動、粉絲福利秒殺、抽獎活動、今日直播預告、私域粉絲通知2.產品導入：接觸困惑、幫助決策、解決問題、建立關系3.活動穿插：參與感、緊迫感、獲得感、豐富的活動4.引導購買：稀缺搶購氛圍營造、限時、限量、限價、購物袋操作、助理氛圍營造5.趣味收尾：熱賣產品返場、明日活動、下場劇透、粉絲點名互動、感謝粉絲(4)直播團隊工作復盤 1.制定團隊計劃 2.直播間物料素材安排 3.突發情況處理 4.數據整理與分析復盤（一）策劃人設1、主播人設類

119、型一、人設力達人主播的人設通常有兩種類型：平勢能人設和高勢能人設。人設的勢能關系，就是從粉絲角度來看，她/他是平視你還是仰視你。平勢能比較常見的人設是閨蜜/哥們、好友、兄弟/姐妹等，核心是拉近與粉絲的距離，從而帶來種草分享式消費。高勢能常見的人設有老板、高管、創始人、專家、設計師等，核心是建立自己在某個領域中的專業性，獲得粉絲信任，產生跟隨式消費。進階達人直播六項能力模型平勢能：閨蜜、好友等高勢能：老板、創始人、專家、設計師2、達人主播的人設定位55（1）確定身份定位，是做好人設的第一步比如你在某行業擁有一家自己的公司或工廠，可以把老板或廠長作為你的主播人設，并在直播中向粉絲介紹自己的身份（注

120、意身份一定要真實，不可胡編亂造）。（2）結合身份優勢、身份特點創作人設話術比如你當下是“廠家人設”，由于廠家的身份優勢和特點，在話術中可以體現出產品的性價比，以及產品的信任背書（工廠在哪里、做了多久、生產什么、獲得的榮譽、往期銷量等），這都能為直播銷售帶來非常大的幫助。介紹產品要邏輯清晰，核心賣點講解透徹。以下是產品講解的完整流程（僅供參考）：產品核心賣點+消費利益點+賣點支撐點+使用甜蜜點+背書信任點（二）表達話術1、話術強人設（三）主播專業度1、上鏡禮儀2、產品講解主播人設定位的維度個人定位姓名，年齡，身份，性格等（1）妝容形象禮儀1.與場景匹配2.與貨品匹配3.與人設身份匹配（2）鏡頭感

121、禮儀1.眼神有定力2.眼神與鏡頭產生交流3.眼神與鏡頭產生情緒傳遞（3）發聲表達禮儀1.吐詞清晰，普通話標準2.語調抑揚頓挫，有情緒渲染力3.語速有輕重緩急，不拖沓不吞字用戶定位消費力，年齡，性別地域，職業等領域定位消費力，年齡性別，地域職業等視覺定位頭像、背景圖、著裝造型、封面等內容定位娛樂價值教育價值情緒價值等展現定位劇情、段子顏值、種草Vlog等56對于電商帶貨直播來說直播間的內容可以定義的范圍非常的廣，從話術到場景到貨品都能夠成為直播間的內容，電商類直播的核心訴求就在于售出商品，所以如何把貨賣出去就是直播的核心內容，以下我們分為直播腳本（單場腳本、單品腳本）直播間場景搭建以及短直聯動三

122、個部分來探討內容力的搭建。1、單品直播腳本單品直播腳本是單個產品講解互動的同時完成有效性價值輸出，可以快速幫助消費者提升主播認知、商品認知及信任感培養。（1）第一步要了解產品賣點，以及基于產品賣點找到對應的消費者的需求以及使用場景（一）直播腳本腳本分為單品直播腳本和單場直播腳本二、內容力Who 誰會買？What 為什么會買？Why 什么情緒下會買？When 什么時候會買？Where 在哪買？How 什么方式買？How 買多少？自我實現尊重愛/歸屬用戶使用賣點（1）破冰：1.打招呼互動：開場要熱情，開播時要用熱情的話術和動作，與粉絲點對點打招呼互動。2.話題式互動：拋出粉絲們感興趣的話題，引起粉

123、絲互動討論。3.分享個人經歷引起共鳴：使新粉迅速熟悉主播，接受主播；快速幫主播吸納志同道合的親密粉。（2）留人：1.活動留人：開場時分享直播主題，讓觀眾快速獲取本場直播的主要內容，留住那些有精準需求的用戶關注。2.游戲留人：直播開場時，如果沒有太多開場白可以介紹，或一直強調“歡迎粉絲”等單調話術，可以適當加入小游戲/紅包/新人劵的方式留人。3.福利留人：開播時開門見山的告訴粉絲，你能給到他什么福利。3、互動能力57（2）建立腳本的邏輯架構，單品腳本的架構大致分為四個部分，基于這四個部分，每個部分又可以靈活變化，爭取在吸引消費者關注的同時做到促進銷售轉化。提出痛點賣點輸出提升價值促銷轉化價格引入

124、場景代入知識講解賣點介紹場景介紹重復賣點情感共鳴價格反差價格計算價格介紹福利刺激促單環節2、單場直播腳本首先，一定要設定直播的目標以及直播的內容評估體系。單場直播的有效性可以通過不同的目標設定完成其直播內容運營有效性的評估。單場實時在線人數、人均觀看時長、單場粉絲增長量、單品營業額、單品轉化率、現場互動率等指標都會作為模塊內容運營有效性評估的結果。整場直播的腳本是要不斷通過調研、規劃、設計、執行、復盤進行內容有效性提升的過程?？梢哉驹谟脩舻囊暯强创a品，站在營銷的視角構建內容，站在需求的角度看待價值構建，這三個模塊的深度理解構成了內容運營的有效性。直播類型制定直播主題控時間有節奏防意外主題活動

125、大促活動粉絲場次時間營銷直播主題節日主題官方主題店鋪主題大促主題投放節奏直播類型多件多折會員多件囤貨裝流量進入量級大流量進入速度快關注PV成本不關注ROI流量持續穩定進入沖擊高GMV適當降低ROI預期希望流量持續穩定重點關注ROI停止投放會員優惠充值折上折；額外加贈多套餐組合機制；多餐品規格組合，不同人群售價策略會員積分促銷；折扣促銷方案抽獎促銷方案直播類型營銷機制規則口令口播規范留下懸念參與感福利視頻抽獎話術期待感設定營銷環節直播主題設定貨品機制福利款留人主推爆款N主推爆款N+1主推利潤爆款控制直播節奏開場前場中場收官主推利潤爆款預告主推利潤款預告節點福利、機制透出節點福利/機制透出福利提醒

126、福利提醒貨品機制連帶銷售利益點貨品組合營銷玩法（二）直播場景搭建運營要點核心指標如果你準備開直播，首先面臨的是如何搭建直播間。那在搭建直播間這件事情上，第一步是要做空間規劃，第二步是設計背景顏色有相關研究表明：相比起于物體的形態，人對物體的色彩會更加關注，也就是說直播間的背景顏色可能會直接影響客戶在直播間停留的時長。同時可以利用中控臺產品工具，對直播間進行裝修，讓直播場景更加符合店鋪品牌調性。（三）短直聯動達人能夠投放短視頻的工具有逛逛和點淘。1、逛逛視頻：淘寶逛逛作為淘寶內容陣地，既是一個有專業經營能力的商家生態，又是一個基于真實消費分享的用戶陣地，實現從消費購物到生活方式的升級。2、點淘視

127、頻：點淘發布優質短視頻且直播的帳號，可以獲得更多優質直播流量直接獎勵到直播間，多勞多得，大幅助力主播成長。依據過往經驗，更容易拿到流量的視頻特質：視頻時長：12S以上，60S以內最佳，盡量短；視頻長度：以豎屏優先，長：寬=16:9，720P；視頻清晰度：分辨率為720P以上、1080P為佳；BGM選擇平臺熱門神曲；切忌：帶有站外其他app的logo或水印，會審核不通過1.有用：做生活家(方法/知識/信息)2.有趣：發現生活的好奇心(東西/行為/角度)3.潮流：不盲從，做自己(生活方式/單品/文化)4.新奇：探索生活大開眼界(新鮮事物/奇妙體驗/鬼馬創意)1.商品需設有傭金2.商品近90天內銷售

128、額大于100元3.圖片凈美觀無牛皮鮮4.商品貨單價2105.店鋪DSR4.7手逛逛-圖文或者商品發布58內容定位選品要求 1.美觀度：清晰干凈構圖合理2.人格化：賬號文案.圖片/視頻調性統一3.合理性：直實可靠不夸張不夸大4.內容有價值：傳遞出有用的信息，可以為商品使用方式/使用心得/經驗分享/測評等真體驗實用干貨，也可以為發現不同的生活方式審核要點有效完播率有效播放量收藏人數加購人數發布路徑59（1）定義/作用配合主播話術和直播間活動，用于提升直播間人氣的產品。（2）怎么選遵循兩個挑選維度：1.客單價低，2.適用人群廣。（3）怎么用1.直播前段：用于直播間冷啟動，拉人氣；2.直播過程中：(1

129、)人氣下滑明顯，氣氛不佳時，用于提升人氣；(2)主推款或利潤款出場前，用于聚焦人氣；3.直播結束前：用于人氣召回，為下一場開播做準備。（一）選品策略1、引流款2、承接款（1）定義/作用用于高效轉化引流款人氣，和自然過渡到主推款/利潤款之間的產品。（2）怎么選遵循兩個挑選維度：1.全網熱銷款（說明是經過數據驗證，受用戶喜歡的）；2.應季應節款（用戶剛需）。（3）怎么用用于引流款之后，主推款/利潤款之前。3、主推款/利潤款（1）定義/作用在成交金額和銷售傭金上為直播間和主播帶來貢獻價值的產品。（2）怎么選客單價高或者傭金高的產品。（3）怎么用1.在賬號不同階段，主播選擇的占比上會有所不同。新手主播

130、以“引流款+承接款”為主，待主播銷售技巧和賬號等級上升時，再逐步增加利潤款的比例。2.高客單和高傭金產品，主播需要在產品講解上突出“高價值感”。增加場景化講解和多種演示方式例如：實驗法、對比法等。3.達人主播針對自己挑選的主推款，除了在直播間的講解展示外，也可通過短視頻、粉絲群進行產品種草和預熱。4、新品/測試款（1）定義/作用主播在擴充品類或提升客單上，用于轉型初期測試的產品。（2）怎么用1.增加陳列曝光度：例如通過主播穿戴、手持，或者擺放，使其在直播間處于長時間曝光狀態，同時運營引導評論，主動對產品提問，觀察其他用戶對此是否感興趣；2.主播為該產品設計一個話題，通過話題討論來測試用戶接受此

131、類產品的程度；3.上架在購物車靠后位置，觀察此商品的自然點擊率，判斷用戶感興趣程度。三、貨品力60操作鏈路：【PC端】：登錄熱浪引擎平臺進入熱浪聯盟頁面選定商品點擊加入“帶貨車”“帶貨車”內商品可同步直播間，可在開播時一鍵上架?！続PP端】：登陸淘寶主播APP，進入商品頁面-選定商品點擊加入“帶貨車”“帶貨車”內商品可同步直播間，可在開播時一鍵上架。（二）選品渠道1、通過熱浪聯盟選品詳細步驟請查看達人直播基礎操作指南的選品合作部分。2、通過V任務選品操作鏈路：【打開“淘寶主播”APP首頁進入“新人開單神器”挑選商品加入帶貨車上架商品】3、通過新人開單神器選品（V1-V2)參與平臺組織的選品會和

132、選品活動。4、參與平臺活動選品61（1）商品曝光數1.定義：此商品出現在用戶面前的次數。2.影響此數據的因素：商品彈窗次數、購物車排序、商品在直播間的陳列、主播講解此商品的時間和頻次。3.調整動作：如果某sku在曝光數上明顯低于其他商品，可通過購物車排序提前、增加直播間展示幾率、增加主播講解篇幅、增加中控彈窗動作來做調整。（2）商品曝光-點擊率1.定義：用戶看到此商品并點擊的次數，反映了用戶對商品的感興趣程度。2.影響此數據的因素：購物車商品圖片、標題、關鍵詞、價格。3.調整動作：美化商品主圖，標題突出商品賣點，關鍵詞突出此商品在直播間的活動利益點。（3）商品點擊-轉化率1.定義：點擊此商品的

133、用戶，最終成交了多少。反映的是商品的銷售屬性。2.影響此數據的因素：商品詳情頁信息、用戶評價、店鋪評分、主播促單銷售技巧。3.調整動作：主播在挑選商品時，需要對商品所在的店鋪進行綜合評估；主播增加引導下單的話術和動作。（三）貨品優化1、直播數據分析2、優化節奏目的：驗證方法目的：發現問題記錄數據分析數據優質好貨（1）投放工具定位首先要對廣告工具有一個清晰的定位，它是直播間的助推器，是輔助的作用。推廣前需要清晰的了解推廣工具類型及特征，并制定策略1、直播推廣的定位與選擇如果直播間基礎優化好后，則需要引入廣告流量持續輔助直播成交提升。如何進行投放，這將與商品和直播間所處階段有直接關系，所以要根據自

134、身情況和需求制定推廣策略。（一）廣告投放四、營銷力62超級直播：是一款專為淘寶主播和商家在直播過程中提供引流，進而促進轉化的直播推廣工具，普適各種類型直播間。引力魔方：是通過首淘首頁焦點圖等各類優質資源位精準流量的推廣工具，可以通過投放引力魔方的URL鏈接直接把流量從首淘高效引導進入直播間轉化。超級互動城：可以把互動/游戲等場景的互動人群引導進入到直播間，輔助提升直播間互動效果的引流工具。達摩盤：達摩盤是精細化運營的人群中臺，可以通過達摩盤圈選直播行為、興趣人群，輔助推廣引流更豐富的人群滿足直播多元化的場景需求。（2）投放工具選擇在實際投放中，直播推廣的各種場景需求下，可以使用以下4種工具，具

135、體根據直播的不同階段應用會有調整，詳情看下表：初期沉淀精準人群，待厚積薄發超級直播拉新、超級直播成交引力魔方回流直播初期建議少量或慎用一般工具自帶人群可以滿足需求，用到達摩盤的場景不多持續提升人群量，刺激更好成交超級直播拉新、超級直播成交超級直播再營銷引力魔方拉新、引力魔方回流輔助一定量互動人群提升直播互動效果達摩盤人群分類圈選直播人群圈層擴大，成交需求提升超級直播拉新、超級直播成交超級直播再營銷引力魔方拉新、引力魔方回流根據場景需求酌情引入互動人群達摩盤人群精細化圈選直播需求特征超級直播引力魔方超級互動城達摩盤階段/工具選擇直播初始期（V1V3）直播成長期（V4V5）直播穩定期（V6V7）直

136、播引流前有清晰的策略指導，可以讓直播推廣事半功倍，至少可以少走彎路，節省預算，提升投放效率，投放前需要自我分析，然后確定直播間需求，結合需求制定引流計劃。（1）自我分析：參考直播中控臺-數據-直播間業績中找到近期的雷達圖，通過雷達圖可以直觀看到目前直播間和同級同類優秀直播間的差距，根據差距補短板，提優勢，快速趕超優秀值。2、直播引流計劃制定及實施：02.57.5105轉粉觀看成交流量開播我同級同類目均值63（2）明確需求：以如上直播間為例，需要提升直播流量，直播粉絲，直播成交等數據，所以直播引流的方向就非常明確，根據方向指導制定直播推廣策略。（3）制定引流計劃：以如上直播間為例，需要通過推廣工

137、具做引流計劃，轉粉計劃和成交計劃等，那么，問題來了，推廣計劃的制需要考量：商品品類、直播場景需求、直播工具選擇、直播目標等眾多因素綜合制定。如下給到不同直播品類&不同主播等級下的引流計劃，需要根據自己的投放場景需求靈活選擇和做出更優調整。注意：下圖中，最里面的深色環為直播初始期（V1V3）的引流計劃，次最內環為直播成長期（V4V5）的引流計劃，從里到外第三環為直播穩定期（V6V7）的引流計劃。不建議黑盒創意黑盒創意自定義創意智能+推薦智能+自定義人群自定義人群控成本根據雷達圖和應用場景需求雙向選擇控成本/最大化拿量超/引人群分類運營URL直投直播招回+超播拉新URL直投直播召回+URL直投直播

138、招回+URL直投直播拉新+超播配合拉新人群精細化運營超/引/達標/非標/孤品標/非標/孤品標/非標/孤品標/非標/孤品標/非標/孤品標/非標/孤品標/非標/孤品投放模式優化目標投放方式人群選擇創意達摩盤人群策略工具組合策略工具選擇管家/專業URL標品計劃類型投放主體標/非標孤品管/專非標/孤品超播 管家版直播間/主播講解直播間智能核心人群效果版長期投放持續投放持續投放/尊享投放全時段高成交時段投放時段訂單類型64（1）超級直播報表類型超播計劃分析參考報表分為兩種，一種是實時報表，一種是歷史報表。（2）超級直播報表查看路徑：進入萬相臺-點擊超級直播-點擊報表-查看今日投放數據和歷史投放數據報表。

139、3、直播推廣復盤：超級直播數據報表類型歷史投放數據：可以參考前一天結果數據優化第二天投放計劃側重，定期分析計劃監控計劃投放穩定性等。今日投放數據：可以參考調優實時直播投放的計劃和流量大小01 歷史投放數據02 今日投放數據通過直播講解將直播間分拆成多個商品小視頻。通過人-貨-內容匹配的方式，多渠道持續的直播間引流和成交！實現主播播后持續成交的愿望。歷史投放數據路徑：進入萬相臺-報表-內容營銷1.可以查看總體報表，也可以查看分模式報表2.可以查看今日報表和歷史報表實時報表讓商家在直播期間，可以根據實時的流量情況來輔助做直播間的靈活控盤，如：直播間需要成交時實時開投產高的計劃，直播間需要活動時，實

140、時互動/轉粉好的計劃等；歷史報表數據讓商家在當天投放結束后可以通過更多的數據維度來客觀的評判一個計劃的投放情況，為第二天的投放做好規劃準備。65（3）報表查看數據類型選擇：查看報表需要根據需求選擇多項數據類型：選擇查看時間-選擇轉化效果周期-選擇數據字段-選擇對比參數-查看總報表和分計劃報表（4）報表復盤分析方法參考：報表復盤分析需要看3類數據：觀看成本、直播內容數據（互動率、停留視察過、加粉量、進店率等）、直播轉化數據（成交金額、投資回報率），可以根據直播間實時情況選擇投放內容數據高的計劃提升直播間的內容指數，或者選擇投放成交效果好的計劃，輔助提升直播間的成交指數，以輔助獲得更多的直播實時推

141、薦流量。歷史投放數據表查看：1.選擇查看時間，建議選擇歷史30天；2.選擇轉化效果周期，建議根據分析場景選擇時間；3，選擇數據字段，建議根據分析場景，選擇更多字段查看更清晰；3.選擇對比參數，通過對比參數選擇反饋數據投放周期曲線效果做參考。報表查看選擇數據順序及可查看數據類型數據應該重點關注投放時選擇的營銷目標，結合營銷目標分析結果數據A.觀看成本：正常情況下該值處于0.51.0范圍內。該值并不近似等于出價，但會和出價同方向變化。B.互動率、停留時長、加粉成本、進店率：反映直播間內容本身對流量的承接能力。參考值分別為70%、70s、100元/粉、20%，如果和參考值差距過大，應當先把直播間內容

142、做好，采用點贊抽獎、整點抽獎、新人領券、進店領券等方式加強內容承接能力。C.成交金額、投資回報率：超級直播的成交金額計算口徑為：用戶通過超級直播廣告進入直播間后，不論當時是否產生互動、加購、成交等行為，該用戶在“轉化效果周期”內的成交均計入成交金額。投資回報率各個行業各不相同，無統一標準值。若該用戶在購買商品之前，又點擊了其他阿里媽媽產品的廣告（例如直通車廣告），則計入相應的廣告產品成交金額，不計入超級直播成交金額。66平臺活動行業活動直播活動品類活動年度事件月度活動日?；顒犹詫氈辈セ顒宇愋?、活動類型劃分目前，直播的營銷活動分為不同的類型，包含：平臺活動，行業活動，直播活動，周度活動等；對應

143、不同類型的活動有不同的詳情安排，要按照活動具體要求來制定營銷計劃，實現我們的營銷目標。2、活動時間周期規劃活動時間以月度為一個時間周期，不同類型的活動是混排在一個月度的，我們可以參考營銷活動日歷，里面會同步更新最新的營銷活動內容，以2022年10月營銷活動為例（僅供參考）3、營銷活動運營（1）活動前：1.制定活動目標活動前，首先需要制定活動目標，活動目標的制定，可以分為三種場景：有歷史同比直播數據參考、無歷史同比直播數據參考、上級任務下達，具體參考如下：（二）平臺活動策略思考自身參考行業參考平臺參考活動目標類型有同比數據參考無同比數據參考上級任務下達直接參考歷史同比數據，再參考平臺趨勢，行業趨

144、勢，結合自己現狀綜合判定，制定一個科學比例如果你位于行業均值以下水平，那么行業均值為目標上線；如果你位于行業均值以上水平，那么行業優秀值為目標上線。如果你位于行業優秀水平，參考平臺增長率為上線。如果你位于行業優秀水平，參考平臺增長率為上線。如果你位于行業優秀水平，參考平臺增長率為上線。如果你位于行業均值以下水平，那么行業均值為目標上線；如果你位于行業均值以上水平，那么行業優秀值為目標上線；如果你位于行業均值以下水平，那么行業均值為目標上線；如果你位于行業均值以上水平，那么行業優秀值為目標上線；自身同比增長率為目標下線自身同比增長率為目標下線自身同比增長率為目標下線可以參考環比數據，如：618可

145、以參考38節，雙11參考618等，再參考平臺趨勢，行業趨勢，結合自己現狀綜合判定，制定一個科學比例拆解目標制定的合理性，參考平臺趨勢，行業趨勢，結合自己現狀綜合判定，制定一個科學比例日一二月度活動三四五六252627282930010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930310102030405國慶黃金周-吃喝玩樂一站備齊秋冬大賞雙11預售種草期雙11預售雙11開門紅奢美禮遇發現周刊滑雪專場全球好物節2022年10月行業活動直播活動平臺活動67盤流量：首先調用歷史直播流量結構數據，計算流量占比，根據流量占比比例和大促目

146、標，等比放大流量比例，同樣還需要做第二方案，預備異常狀況，流量拆解分析表如下圖。2.結合活動目標拆解任務，拆解中最重要的元素就是貨盤和流量。盤貨組貨：首先調用歷史直播商品成交數據，計算商品成交占比比例，然后匹配對應的相似活動做第二方案，來應急執行中的各種以外情況，可參考以下盤貨表。歷史品類占比活動周商品標題例:實際商品標題1例:實際商品標題2例:實際商品標題3例:實際商品標題4例:實際商品標題5例:實際商品標題2例:實際商品標題3例:實際商品標題4例:實際商品標題5例:實際商品標題1銷售額占比銷售額占比商品標題品類銷售額銷售占比品類1品類2品類3品類4例:200W例:20%例:200W 例:2

147、0%例:200W 例:20%品類1 TOP10品類2 TOP10XXX直播流量結構流量性質公域流量推薦例:200W 例:20%其他搜索視頻活動獎勵寶貝詳情頁直播-關注店鋪訂閱主播主頁分享回流淘金幣群廣告匯總私域流量付費流量來源渠道直播間UVUV總計細分渠道占比公-私UV占比683.預定活動權益與內容根據貨品和流量情況等內容來綜合制定活動權益，輔助活動目標的完成，爆品對應成交權益，PS：滿減，優惠券，直降等；引流品對應流量深度轉化權益，PS：把引流品和關聯銷售商品做組合，深度轉化流量；活動品需要給到能打動消費者的價等。（2）活動中：直播活動中，實時監控活動實時產出，和流量情況，結合商品和流量的第

148、二方案靈活調配，確?；顒幽繕说淖畲蠡瓿?，同時需要留檔重要的活動數據，為復盤做準備。（3）活動后：活動結束后，需要對活動的整體做一個評估，做出本次活動的得失點，寶貴的經驗是下次活動的核心借鑒素材，活動復盤中需要細顆粒維度的復盤：PS：貨品復盤、流量復盤、營銷復盤、呈現復盤、團隊復盤、主播復盤等等，復盤的越詳細，對于下次活動的順利開展和成功概率的提升留下寶貴的資料。拉新留存促活轉化召回粉絲運營策略通過免費的活動、玩法刺激拉新、通過付費的方式精準拉新免費：紅包雨、流量券、連麥、分享關注抽獎、付費:超級直播粉絲拉新計劃新人成長禮、福利抽獎、粉絲貴賓禮，關注紅包、關注禮品、關注優惠券、粉絲燈牌、寵粉紅

149、包、口令紅包、紅包雨、直播新秒殺、新人優惠券、首單禮金、直播新客加速器，活動：排位賽、大促等日常：直播預告、粉絲群、直播每日打卡活動等通過福利刺激/主播人設影響刺激粉絲關注直播間提升粉絲在直播間的互動和活躍，拉升粉絲粘性升級活躍粉絲通過福利、優惠刺激新客下單定向召回老客，或長期召回老客提升轉化粉絲運營行動點1、做粉絲運營閉環粉絲運營是大家近期特別關注的一個話題，那么直播的粉絲運營建議根據粉絲的運營動線來設定，從粉絲拉新-粉絲留存-粉絲促活-粉絲轉化-粉絲召回，做好粉絲運營的閉環。2、定期做粉絲活動提IP影響力促轉化：（1）參加官方活動提升主播影響力：如參加平臺各種類型的大小活動，增加主播多頻曝

150、光，快速借助平臺影響力提升主播IP的影響力，進而快速吸粉，沉淀后鏈路運營和做直播轉化，平臺活動可以參考上一節詳細報名。（2）創造粉絲活動帶動粉絲轉化：定期舉辦的粉絲相關活動內容，比如：美食節、美妝日、寵粉日等，通過活動內容有效的吸引新粉的留存，老粉的回訪，提升粉絲粘性，輔助提升直播轉化。（三）粉絲運營693、粉絲分類運營粉絲分類運營，主要是把同等級的粉絲圈定到一個群里，并設定不同等級的粉絲群，不同等級的粉絲貢獻的價值也要區分對待，例如：新粉群：基于新加入進來的粉絲對店鋪直播的認識度有限，所以先給到粉絲一些好的權益和購物體驗，如新粉轉粉福利，新粉首購福利等，先承接新粉的好感，同時埋下成交的伏筆。

151、同時，定期給新粉一些額外驚喜，如今天直播間有抽獎活動，獎品是什么，大家趕緊去看直播參與抽獎。一方面活躍了新粉，刺激提升鐵粉，二方面提升了直播營銷活動氛圍，三方面，進一步提升了新粉的好感，提升購買可能性。鐵粉群：鐵粉對產品或直播有一定的認知，更容易產生成交，所以要有一些更容易打動他們下單的福利，比如:直播部分商品專享優惠券，直播限量打折的商品信息，并強調只發鐵粉群給老鐵的專享福利等。鉆粉摯愛群：這類粉絲已然活成了直播間的購買主力軍，他們就是貢獻了直播間大部分成交的客戶，所以需要帶有成大單的思維來刺激這些客戶深度購買，比如：直播專享大額/限量優惠券，全店滿減券，打折卡等，強調這是限量分發給高級用戶

152、的專屬權益，強調尊貴感，提升客戶在直播間的購物榮寵和優越感，刺激轉化高金額訂單。對于達人來說，優質的服務能力是滿足消費者安心購物體驗的重要因素，與用戶信任關系的交互往往因交易結束前的最后一步的服務能力而得以遞進，提升達人在消費者的信任度。（一）定義直播間多樣化互動形式可以激活用戶直播間活躍度，以服務撬動用戶停留時間連接用戶與產品的交互；（二）直播互動五、服務力信息互動情緒互動利益互動娛樂互動活動互動通過優質的品牌信息、商品信息、生產信息、資質信息、行 業 信 息、價 格 信息、專業信息與用戶在直播間進行交流互動，解決用戶信息空白和了解深度問題，拉近用戶與品牌的信任距離品牌直播間提供用戶情緒交流

153、空間，與 用 戶 進 行 情 緒 對話，解決用戶因產品所產生的情緒問題，調動用戶積極情緒，通過直播間發現更好的生活方式品牌通過設計直播 間 專 屬 權 益、秒殺、大額優惠券等方式拉升直播間用戶購買力品牌直播間以優質的娛樂玩法拉近與用戶之間的關系，通過抽獎轉盤、直播間游戲等方式調動用戶參與直播間娛樂互動，拉動用戶停留時長多元貨品牌直播間活動內容為品牌用戶提供優質的購買活動方案，設定直播間滿減、限時折扣、滿贈、免單、加贈等活動方式，滿足用戶享受優惠購物的消費體驗70標/非標/孤品優化目標投放方式購買體驗決定了用戶與品牌長期需求關系的穩定性，品牌通過優化服務力提升用戶購買過程的愉悅情緒，優化用戶與達

154、人的依賴關系。1、提高用戶購物體驗：專業主播形象、專業講解內容提升用戶購物體驗，2、提高用戶滿意率：專業主播一對一問題解答、場控中控臺問題解答、詢問產品鏈接、彈鏈等內容提升用戶直播間消費滿意率；3、提升用戶忠誠率：直播間粉絲、會員福利權益升級、直播間專屬權益提升用戶忠誠率；（三）購買體驗售后服務是品牌與用戶關系存續的最后一道防線，優質的售后服務可以提升用戶滿意度及無憂購物頻次。1、專屬售后客服：協同合作品牌方配備7x24專業在線售后客服，有問必答，作為售后的第一陣地，接收、核實、解答、反饋、收集、處理用戶的售后問題。2、達人專屬售后咨詢：接收來自品牌、消費者對于達人自身、產品的建議、投訴，并做

155、收集整理作為達人成長及選品優化的重要優化信息來源。3、公關事件處理：部分用戶在自身權益受到不公平對待時會采取公共資源進行問題處理，品牌設有專業的公共事件處理專員，以快速了解用戶訴求，解決用戶問題，安撫用戶情緒為出發點，解決用戶相關問題并消除公共資源占用；4、商家協同售后：部分用戶介于對于品牌的售后服務的及時有效性會采用平臺介入的方式處理，品牌商家對于任何用戶進行權益維護的通道配有專業售后服務人員，協同平臺端積極有效的處理用戶售后問題，提升用戶購物體驗。（四）售后服務1、財務控制依據開通直播簡單，做好直播不易；公司結合自身發展階段，明確直播定位，確定當前在人員安排、硬件支持和資金供給等方面的投入

156、，反映到經營數據上，公司依據直播的銷售走勢、盈利占比和利潤狀態判斷這項業務的重要性和持續性。舉例：處于創業初期的淘寶團隊，將直播作為提升網店經營轉化的重要手段；綜合考慮資金規模和流動，團隊安排客服每周五晚19:30直播2小時，然后再依據當前階段的直播經營和同行同層數據，規劃下步策略。隨著淘寶直播的應用深化和互動強化，直播內容生產者們可以優化直播內容，獲取更大收益；他們常態開播、及時復盤、找出問題、分析原因、拆解動作、優化執行，這就形成了一套成熟的直播執行方法論，而支撐這一方法論的底層基礎是直播數據。消費者在某個時段可以透過屏幕觀看主播情緒飽滿的介紹商品和引導互動，這其實是直播內容生產者們提前設

157、計好的直播規劃腳本，而這個規劃是直播內容生產者們查看不同時段的消費者在線數據、總結規律，做出執行優化的結果；這是淘寶直播數據應用的一個具體表現。淘寶直播數據在全局上體現在公司經營和項目運作中，在鏈路里貫穿直播前的競爭策略、直播中的運營優化和直播后的效果評測。（一）淘寶直播數據應用場景六、數據力712、競爭策略參考淘寶直播平臺定期組織排位賽，這是同行間經營角逐和技能通曬的比武場；直播內容生產者通過對比競爭數據，判斷淘寶直播的投入規模、規劃直播運營的玩法策略、提升前端呈現的互動效率；舉例：如果競對的開播場次和開播時長均在我方之上，我方如何應對；如果競對采取智能直播+真人直播的混合模式，我方是否跟上

158、；如果競對使用實景搭建和多鏡頭呈現的組合，我方怎么接招。3、運營優化指向針對一場效果不盡如人意的直播，內容生產者會拆解互動和成交數據；在落實到具體指標后，內容生產者找出其影響要素并實施改進動作；舉例：某場直播的流量互動效果不佳，反映到數據指標，主要體現在新增粉絲量少；為此，內容生產者設計游戲環節、創建關注小程序、設置領取親密度等改進動作。4、直播效果評測淘寶是個商品交易場所，參與其中的直播內容生產者們目標明確，引導消費者購物；當場直播的數據反饋包括流量互動和成交轉化兩方面，具體指標有觀看時長和成交人數等；直播內容生產者通過對比這些數據表現判斷一場直播的效果：效果好-直播內容生產者持續投入，效果

159、差-直播內容生產者及時改進。1、淘寶直播數據模型基于消費者精細化運營，淘寶/天貓遵循AIPL模型，拓展DEEPLINK深鏈；淘寶直播覆蓋認知(Awareness)、興趣(Interest)、購買(Purchase)和忠誠(Loyalty)四大環節，消費者能在發現(Discov-er)、種草(Engage)、互動(Enthuse)、行動(Perform)、首購(Initial)、復購(Numerous)、至愛(Keen)，甚至全域(Univer-saL)等各個鏈路上接觸直播內容。如上所述，淘寶直播數據有多種應用場景；直播內容生產者在不同場景，根據實際數據表現，調整運營重心，做到有的放矢；他們做到

160、這個結果，需要了解宏觀的數據模型和運營公式，掌握微觀的數據指標和考核機制。（二）淘寶直播數據運營重心AwarenessA認知Discover發現Engage種草Enthuse互動Perform行動Universal全域Initial首購Numerous復購Keen至愛基礎指標InterestI興趣PurchaseP購買LoyaltyL忠誠2、淘寶直播運營公式其中直播發布商品數涉及店鋪直播規劃和直播間商品策略；動銷率囊括直播間運營節奏把控、直播運營腳本提煉、直播提效工具使用、金牌主播成長計劃、主播互動技巧打磨和大促營銷策略布局；單品種草成交金額包括直播間促銷權益涉及和直播促銷氛圍塑造；直播種草成

161、交額=直播發布商品數*動銷率*單品種草成交金額721、數據復盤原則獲取數據是直播內容生產者復盤的第一步，如果這些數據分散在各個統計工具中，直播內容生產者將耗費大量時間精力搜集整理，倘若各個工具的統計更新時間不一致，尚不能保證復盤數據的準確性；目前淘寶直播中控臺歷經多次升級，不斷完善和豐富直播數據，是淘寶直播數據的統一來源渠道；某些復盤涉及深度分析，應用者需要在一級數據指標基礎上二次加工，只有保證算法一致，才能做進一步的橫向對比論證。2、數據處理方法數據處理的工具和方法多樣，比如EXCEL、SPSS等；在淘寶直播數據復盤中，對比分析、率值處理這種簡單的應用能滿足多數情景的分析需求，至于專業需求，

162、可用相應函數分析；獨立的數據沒有參考意義，直播內容生產者拉取同一指標多種維度數據對比，方便找出問題癥結；淘寶直播中控臺的多項數據指標為絕對數值，不適用類似增幅這類比較，直播內容生產者需要對數據進行率化處理；如果直播內容生產者需要論證某個直播指標對另一指標的影響，需要拉取它們某周期內的數據做相關分析。3、數據分析過程直播內容生產者面對多種場景，需要明確當前階段的淘寶直播運營目標；為了有效達成目標，直播內容生產者還要拆解對應數據指標、制定參考范圍；一旦直播數據未能達標，直播內容生產者需要快速調整執行方案。3、淘寶直播數據指標淘寶直播具備形象展示和及時互動的特性，這能加速消費者購買決策；直播內容生產

163、者遵從平臺賽馬機制，需要關注和改善內容度和交易量，進而提升直播效率和獲取公域推薦；內容度包括觀看時長和新增粉絲等指標，交易量包括商品點擊和引導成交額等指標；直播內容生產者在直播過程中減少調試設備等無效動作，面對新用戶積極互動避免坐等消費者提問，是提升內容度和交易量的具體運營動作。4、淘寶直播達人考核達人直播的經營重心側重招商和帶貨，直播賬號提升到對應的等級可以享受對應等級的權益；主播“成長值”是賬號升級的基礎，它綜合計算3個指標+1個附加分：開播活躍分（近30日有效開播天數）、粉絲活躍分（近30日場均粉絲觀看人數）、直播成交分（近30日累計直播成交）和引流分（有效引流用戶數）。復盤是單場直播的

164、收尾，也是優秀直播的開始；復盤模塊有橫向表現，如主播狀態、運營動作、流量引入等，也有縱向鏈路，如貨品結構、銷售業績、粉絲運營等；其中，內容生產者的主觀經驗相當重要，但直播沉淀的客觀數據是分析導向同等重要。（三）淘寶直播數據復盤方法手冊解讀課程（釘釘掃碼學習）淘寶直播對外政策直播流量激勵機制【中長期】平臺流量獎勵活動政策達人/產業帶機構激勵政策*本書列舉了部分政策，但因政策會定期進行更新優化，具體政策請以政策最新公告為準，本書僅供參考一、核心升級點（一）增加開播流量助力二、核心運營動作建議減少無效準備，比如開播后調試設備、空鏡、不掛品等及時發布商品鏈接，進行爆品預告，告訴“算法”應該推薦哪類用戶

165、面對新用戶，積極互動，不要坐等用戶評論提問哦平臺會在每場直播開播后30分鐘內，進行公域推薦流量助力，幫助直播間流量快速啟動。開播后的首個30分鐘至關重要，這30分鐘的推薦流量承接效率，會決定直播間是否可以持續獲得直播域推薦流量。1、探測指標：指標一（交易指數：包括直播域流量商品點擊次數和引導成交額等指標）、指標二（內容指數：包括直播域用戶停留時長等指標）2、探測通過標準：內容指數或交易指數任一項達到基礎效率門檻，就能順利通過。3、探測失?。喝魞热葜笖祷蚪灰字笖刀己懿顣蛔R別為探測失敗，將可能大幅影響直播域推薦流量（廣告、店鋪及商詳私域流量不受影響）（二）增加開播探測（三）哪里可以看到交易指數和

166、內容指數？可在中控臺-實時數據大屏看到實時流量競爭力評級、交易指數和內容指數。如圖可見交易指數和內容指數的曲線圖。主播App：推流頁面右滑，點擊“實時數據”直播流量激勵機制74釘釘掃碼查看詳情三、如何判斷本場直播的探測是否通過目前沒有實時通知提醒，可根據開播30分鐘后的推薦流量趨勢變化來判斷。如果發現30分鐘后的推薦流量明顯下降，說明本場直播未通過探測，可選擇做好準備重新開播。探測失敗場次：推薦流量曲線變化舉例（一）主播APP推流開播（二）PC端推流開播75狀態一：開播首個30分鐘內 推薦流量激勵30分鐘狀態二：實時探測成功狀態三：探測失敗 會在開播后30分鐘發出消息在結束直播頁面，可詳細了解

167、規則通過以下六個活動即可實時獲取直播間實時流量獎勵一、新主播14天首播流量獎勵（一）獎勵獲得條件（二）權益獲得方式符合以下身份，且完成首次直播新主播：2022年1月25日后，新入駐的主播歷史入駐主播：超過180天未開播的主播，在2022年1月25日后開播開播后自動生效（三）激勵有效期激勵有效期：首播次日起持續14天（含第14天），即【首播日+1】至【首播日+14】激勵流量數額：開播滿3小時最高可獲得200觀看/每場獲得激勵流量：持有安全碼綠碼的主播，開播過程中自動獲得。開播即享，不開播無法獲得【中長期】平臺流量獎勵活動政策76釘釘掃碼查看詳情釘釘掃碼查看詳情（一）什么是實時賽馬？主播會按照主播

168、等級和所處的行業劃分為不同的賽道。對于每個不同的賽道，所有當前正在開播的主播，會根據主播的實時綜合能力值進行計算排序，每半小時為一個周期，在該周期內，賽道內排名靠前的主播可以獲得平臺的流量獎勵，流量獎勵會以活動獎勵流量的形式實時發放（具體流量激勵請掃二維碼查看）（一）主播參與條件同時滿足以下3個條件的主播，有資格參與潛力主播篩選，無需報名1、賬號等級達到V3或V42、賬號身份達人且簽約機構 或 商家身份（包含天貓店+淘寶店）3、安全合規碼為 綠碼（二）如何獲得流量激勵入選潛力主播后即可獲得流量激勵：入選當周7天，每天的第一場直播，開播后自動獲得流量獎勵（如果開播多場，只有第一場會獲得流量激勵）

169、；每個潛力主播實際獲得的流量和上一周7天開播的場均觀看次數、當前的月成交規模密切相關；開播超過3小時，單賬號單日每場最多有機會獲得活動獎勵流量：50001w 觀看pv/場。入選潛力主播的詳細條件請掃碼查看。（二）綜合能力值是什么？綜合能力值重點直播間內容的實時吸引力和實時轉化成交能力，主要包含實時活躍度（轉粉、分享、評論、點贊、商品點擊、觀看30秒以上）半小時內進入直播間人數、成交人數提升對應的指標可以獲得更好的排名。（三）什么主播可以參加？為了扶持中腰部主播成長，實時賽馬目前只對V2-V3等級、所有達人和商家開放。賽道開播主播數低于20人賽道暫不開啟。主播開播后會自動參與到所在賽道的競爭中。

170、如果主播的等級提升，則會自動加入到對應賽道。二、V2V3等級主播實時賽馬流量挑戰賽三、v3v4潛力主播流量激勵2022年7月28日15:30起，為提升流量獎勵的實時性，實時流量挑戰賽的獎勵流量不再發放流量券，改為實時活動獎勵流量。77釘釘掃碼查看詳情釘釘掃碼查看詳情（一）什么是成長禮包2023版本主播成長禮包（即主播成長任務）在2023年1月19日正式上線，針對淘寶直播V1-V4層級商家及主播設置等級成長禮包，禮包中含有當前等級、身份和所處行業下適合的直播任務及任務獎勵，通過任務幫助用戶快速掌握直播經營技巧，實現漲粉、引流、成交等維度提升，通過任務獎勵幫助用戶快速獲得直播流量，實現迅速升級。（

171、二）如何領取成長禮包自產品上線之日起，商家及主播可登陸開播端（淘寶主播APP或中控臺）領取成長禮包并查看具體任務項。不同的賬號看到的成長任務有所不同，請以線上實際領取并展示的任務為準。完成主播成長禮包的每一個任務后會發放對應的流量券獎勵，任務對應的流量券數量請以線上每一個任務旁的流量券數值為準。四、v1v4成長任務激勵政策（一）什么是“點淘短直聯動激勵”？短直聯動激勵計劃自5月25日推出，相較原星火計劃，內容和玩法全面升級，該政策旨在通過實時給予更多優質直播流量直接獎勵到直播間，扶持在點淘發布優質短視頻且有直播規劃的創作者，多勞多得，大幅助力創作者的成長（二）哪些賬號可以參加？種草官身份為【個

172、人/機構主播】和【淘寶/天貓商家】的創作者有過直播行為，且同時具備直播權和浮現權五、點淘App短直聯動激勵78釘釘掃碼查看詳情（三）如何獲得“點淘短直聯動激勵”？1、政策說明 平臺將根據賬號的成長等級、漲粉數和短視頻發布數、播放數等多維度進行綜合加權判定，自動給予直播間進行流量扶持，加權程度越高，獲得扶持的流量數額也會一定程度的上漲（具體的獎勵直播間流量可在點淘APP-創作者中心數據看板/淘寶直播中控臺/淘寶主播APP查看）2、觸發條件（1）近七日有在點淘app有發布短視頻行為，且通過審核的發布量3條；（2）當日有開播行為；3、加速條件（以下條件會一定程度影響所獲得扶持流量，綜合數據越高，扶持

173、流量越多）（1）賬號近七日的短視頻播放量；（2）賬號近七日短視頻的發布量；（3）賬號近七日爆款短視頻數（短視頻播放量100000為爆款短視頻）；（4）賬號等級（5）賬號近七日的漲粉數（一）活動時間2023年1月13日00:00:00-2023年12月31日23:59:59針對主播們超級直播的廣告投放行為，平臺會根據主播等級和每5分鐘的投放金額，在推薦流量中進行實時獎勵（二）參與對象及要求主播合規要求：自然年不存在因違背承諾導致的直播處罰，且帶貨賬號合規安全碼需為綠碼。主播代播商品需為：商家通過專門招商入口，（詳細入口見：直播白皮書，直播嚴選報名招商規則）報名成功的“直播嚴選”的商品。注意：主播

174、代播直播嚴選商品會在直播間寶貝口袋透標，但商家自播不透標。流量激勵要求：主播代播商品須為直播嚴選精選傭金（專鏈合作）商品。且主播在直播中講解“直播嚴選”商品時，必須標記“看點”。并且看點動作開啟后，系統會實時（系統可能延誤1分鐘）自動推薦買家進入主播直播間。系統算法根據主播上個自然月平均單品直播間坑產支付GMV檔位執行本月流量激勵，具體策略請掃碼查看。六、嚴選商品合作激勵七、廣告聯動激勵79釘釘掃碼查看詳情一、達人主播激勵政策-新領航計劃（一）活動簡介為豐富淘寶主播生態，鼓勵新達人主播入駐，支持老達人主播發展，計劃挖掘一批銷售能力強、成長訴求旺盛的主播做流量激勵，幫助主播快速增長。二、產業帶相

175、關政策-源力計劃扶持政策請前往【語雀知識庫-淘寶直播白皮書】中查看產業帶相關政策。（二）激勵人群政策適用于綁定機構的達人主播（注意：優秀金牌主播不適用此策略，有其他支持，可咨詢對應小二。）（三）報名方法報名：小二定向邀約。以報名成功時間為節點確認參加本期活動，考核周期和資源發放時間以報名時間為起始進行生效。每個新主播自注冊達人賬號起，只能參加一次新領航新主播活動。（冷啟-挑戰-留存的孵化），報名成功的結果以小二邀約的結果為準。達人/產業帶機構激勵政策80釘釘掃碼查看詳細資料手冊解讀課程（釘釘掃碼學習）商家自播優秀案例解析追覓電器旗艦店夸迪旗艦店波司登官方旗艦店悅鮮活旗艦店案例背景：追覓通過優化

176、直播間流量運營效率、產品活動策略、用戶人群精準運營、直播間場景內容升級，為用戶提供專業優質的服務內容，滿足用戶安心購物的體驗。1、通過超級直播的精細化投放提升直播間轉化效率，過程中淘寶直播小二成立1對1雙十一陪跑小組，淘寶直播小二共同基于品牌直播間銷售策略進行優化超級直播投放計劃，助力完成銷售轉化數據提升，達成ROI20的優秀成績。2、針對直播間用戶人群特性，對于粉絲、會員、老客、新客策劃專屬人群活動，通過專屬產品結構、專屬優惠券、抽獎、秒殺、免單等活動促進成交承接流量，同時策劃老帶新用戶的活動，為老客推薦、新客成交提供現金獎勵或者產品配件贈送獎勵進行拉動新客成交，提升直播間成交轉化率。3、聯

177、動淘寶直播IP新live、boss來了撬動公域流量，淘寶直播小二全程協同參與，提升活動執行效率并對過程方案提出優化建議，助力品牌更好的通過淘寶直播IP內容撬動直播間曝光量增長。4、品牌專業主播團隊通過對于主播能力維度的辨識進行銷售策略排期，實現在雙十一期間種草期、付定期、現貨期銷售數據爆發式增長，完成銷售貨品1億的銷售成績。1、作為一家創業階段不斷攀登，同時有著【追求極致，惠及人類】價值觀的科技公司，追覓品牌極為重視每一位顧客和潛在客戶的服務體驗。這種重視深入追覓的每一個用戶觸點。而追覓直播間作為品牌在天貓最為高效的交互觸點，用更多直播互動等形式趣味性的為消費者們帶來更多的權益，在增加用戶黏性

178、的同時做到在購機前打消顧客疑慮，購機后為顧客提供更多便利！2、追覓秉承著用戶體驗為先的原則，竭誠服務來保證每個消費者都能獲得領先行業的售后保障，為顧客在產品使用過程遇到的任何問題提供專業的售后保障流程，幫助客戶解決問題。提供專業的在線客服一對一線上答疑解惑服務；直播間為用戶問題反饋并快速解決的第二重保障；提供400熱線來協助用戶解決問題；如遇專業度較高的售后問題，品牌提供免費上門到家的勘測，安裝等服務。亮點一：2022年天貓雙十一店鋪自播間貨品成交額突破1億，超級直播雙十一全周期投放ROI達到20亮點二：品牌通過優質的服務內容驅動直播間相關數據快速增長追覓電器旗艦店82新live IP行業小二

179、全程陪跑，協同助力IP直播完成內容玩法升級撬動公域流量增長超級直播助力流量轉化效率提升主播專業導購引爆銷售數據達成用戶精準運營助力生意增長種草期定金期現貨期超級直播ROI20店鋪域流量粉絲直播間專屬產品結構直播間/新人專屬優惠券抽獎/秒殺紅包雨免單會員老客新客老帶新專享活動直播域流量公域流量案例背景：夸迪品牌自2021年12月開始布局直播渠道，在2022年得到了初步的爆發，通過達人直播和自播的有機結合在美妝新銳品牌中成為新標桿?？涞显谧圆ブ?，日常價格體系穩定，以產品力為基礎，優化直播間體驗感為抓手，通過品牌精準人群的觸達和分析，豐富直播間表達形式，成為以內容創新為自播增長的品牌直播間的代表?？?/p>

180、迪旗艦店1、選對人-基于品牌的導購人員中篩選超級導購、專家、達人；2、用好場-打造主題直播間，提升消費者信心、專業化直播團隊、精心設計直播環節直播間主題活動寵粉節，單場GMV10-20W 滲透率平均：29%；3、備好貨：貨品結構清晰、爆品備貨充足、自播進行雙12提前購活動，提前搶跑三天直播間鎖定GMV：35w；4、加好油：超級直播加持：夸迪雙11（10/12-11/11）超級直播總花費：70W+，ROI：20+；其中超級直播加油包花費：20萬,ROI：21+；常規自投：60W左右，ROI：20+。整體投放集中在預售付定當天，其他時段加投集中在預熱最后一天和爆發第一天。預售后，第一波現貨和第二波

181、現貨ROI效率低于預售，故僅在現貨第一波10/31日投放5萬加油包，后續未加投加油包；預熱階段以促觀看計劃為主，核心人群為行業主播興趣人群，活動爆發后以促成交為主，核心人群為店鋪高意向人群和88VIP人群。1、積極參加平臺活動，在參加聚劃算8點半期間，邀請美妝達人走進自播間，流量數據環比前一日同時段提升：34%增粉人數下降但平均轉粉率環比提升：26%，預售定金&尾款環比前一日提升：35%2、長期合作深度綁定達人，并通過達人矩陣的搭建、嚴格篩選達人，精準匹配人群屬性和內容調性，長期化合作，超品日當天，明星聯動熱搜實現全域引流種草。亮點一：2022年實現雙11全波段GMV：1600W+；自播間滲透

182、率：26%；新銳商家自播：top8的成績亮點二：平臺活動提升自播間流量拉動增粉及尾款數據，長期達人合作穩定流量成交數據，關鍵時間節點明星聯動引爆流量83選對人篩選導購專家打造主題直播間貨品結構清晰超級直播加持用好場備好貨加好油七夕活動全網營銷七夕活動330W+37W+近30W+活動全店GMV總訪客新訪客案例背景：波司登官方旗艦店粉絲超2千萬，為天貓服飾羽絨服top品牌，通過自播間精細化運營實現為店鋪整體運營提效。全面構建直播間運營結構：流量運營、活動運營、用戶人群精準運營、貨品運營以及直播間場景內容升級，為用戶提供專業優質的直播購物體驗，以內容化的直播購物體驗實現數據增量。是以豐富性驅動自播增

183、長的品牌自播間代表。波司登官方旗艦店1、專業運營團隊配置有效制定品牌自播策略完成銷售增長：對于所有策略的效果，團隊尤為關鍵，從運營到承接，都需要做充分的準備。直播運營崗位配置全面，責任包含：項目PM，直播間數據運營PM，直播間貨品運營，直播間活動運營，直播間粉絲數據運營，直播間主播（雙主播），直播間場控，直播間中控。（包含不僅限）2、對主播進行主播培訓&梯隊打造優化流量承接能力助力銷售業績達成：主播池固定上播人數經過數據篩選穩定在10人左右。對主播進行強內容培訓，包含：品牌發展歷程，品牌前端市場1、內容化活動運營：基于品牌系列新品及銷售品層級，結合直播間粉絲人群分層。策劃具有場景特色，內容特色

184、的主題直播活動，過程中加大貨品權益與粉絲下單權益的投入。權益包含但不僅限于：寵粉紅包，滿贈，滿減，下單抽獎送高價值獎品（手機，電腦等）。每月1-2次的主題活動落地。主題包含但不僅限：總裁直播，設計師直播，達人直播，明星直播，大促主題活動直播等。為直播間的數據權重提升，及新品推廣銷售，現有爆款銷售加碼帶來了巨大的助力。2、貨品分層運營：針對直播間上架貨品進行獨立選品，聚焦TOP10-30的貨品銷售占比。包含店鋪爆品之外，在直播間內選取直播間主推品。通過流量導入，主播核心推薦，權益傾斜達到自播間爆款打造。同時以天為單位根據當階段天氣變化，互聯網熱點變化進行主推品的調整。對于自播間的品類結構（男，女

185、，童），系列結構（極寒系列，時尚系列，運動系列，高端/舒適戶外系列等系列進行以周為單位的優化。優化同時包含了價格帶區間。以此最大化滿足不同層級消費者的購買需求以及品牌流量高效承接。及后端供應鏈倉儲優勢。保障提升主播品牌感知力。對主播進行核心產品培訓，針對直播間主推品進行講品腳本策劃，分日播腳本&大促腳本。分階段進行講品節奏區分迭代。亮點一：2022年天貓雙十一店鋪自播間成交額突破1億亮點二：通過用戶人群精準定位結合超豐富的內容打法，獲取公域流量增長，實現自播流量價值最大化，多次品牌新品發售單品自播滲透100%84D11收個破億直播間10月31日12分鐘破千萬全周期榜單TOP1帶貨總榜單TOP1

186、直播女裝行業榜單TOP1賬號層級達到V7案例背景：悅鮮活是鮮奶類目增長較快的品牌，作為大品牌的鮮奶類目子品牌，消費者對于物流配送的及時性、冷鏈保鮮度有較多的疑問。品牌需要運用直播間的各種表現形式克服消費者對線上生鮮的疑慮，并且留存用戶關系形成購買習慣。1、進得來，流量渠道開拓：重視公域流量的獲取，有效利用實時指標。積極參與行業的各種活動引流，以直播間福利機制描述錄制講解，投放超級直播進行定向召回。后續將通過星火計劃，拍攝更多視頻實現短直聯動引流2、停得住，內容駐客能力：設置了大量的解釋資料與手段，打消用戶對保鮮能力的疑慮。根據不同的關系狀態推薦不同的產品，例如關系加深后的用戶則匹配更多的購物金

187、、多瓶裝等產品提高客單價。3、拉得動，會員招募策略：直播間明確地觀察到隨著粉絲層級的提升以及會員的入會，用戶價值存在確定性的提升，因此把粉絲會員的招募視為最重要的提升策略。采用了頂級物流配送服務與包裝，保障用戶3天內到貨并保留15天飲用窗口的體驗。4、招得回，用戶粘性維持：直播間設置了定期定點的有獎互動活動，形成用戶心智在特定時間段帶來確定性流量，為用戶喚醒與新產品推薦提供了便利。會員用戶的召回成為直播間流量、業績雙穩定的重要元素。悅鮮活旗艦店亮點一：品牌通過進得來、停得住、拉得動、召得回為用戶提供優質直播內容，有效提升直播間用戶留存及客單價1、產品具有技術投入帶來的保鮮期優勢，除了部分偏遠地

188、區外均能保證3天內送達從而提供15天左右的飲用窗口。品牌為實現高質量配送，不僅采取了順豐冷鏈配送并且在包裝上存在優勢。2、建立完整的消費者疑難解答SOP，對直播運營團隊進行全面培訓，設置預案解決消費者常見疑難。3、針對鮮奶類目特性，制定了平蓄兼收的策略，直播間的運營得到產品部門與客服團隊的支持。4、以拉新增粉入會到后鏈路運營閉環為核心，積極使用平臺IP、直播間投流推廣以及會員專屬福利機制。鮮奶產品屬于高頻復購產品，很成功地獲取忠誠用戶將會帶來更穩定的受益，并且在增粉入會以及老用戶激活方面做到運營平衡。亮點二：針對鮮奶類目特性，建立完整消費者疑難解答SOP及優質物流保障服務，確保用戶購物后物流安

189、心送達。積極并有策略地利用實時評分、行業活動、超級直播、私域運營等手段提升流量的確定性增長85公域流量直播域流量店鋪域流量私域流量推廣流量短直聯動流量渠道開拓進得來停得住物流保鮮策略內容會員招募粉絲分層服務新客提轉化老客體驗增復購購物金提前鎖客人群專屬產品策略拉得動召得回固定活動內容培養心智會員專享權益拉升召回效率內容駐客能力 會員招募策略用戶粘性維持用戶成交生鮮物流服務力由于生鮮產品高頻購買的特性，有計劃增設私域運營體系以提升經營的確定性。指導委員會指導委員會、作者（排名不分先后）道 放 阿里巴巴淘寶直播事業群總經理黃 磊 阿里巴巴淘寶教育事業部總經理蘊 秀 阿里巴巴淘寶直播供給側產品負責人漠 晨 阿里巴巴淘寶教育事業部行業宣教中心負責人作者王冬冬 淘寶教育認證講師莫君彥 淘寶教育認證講師冰 凌 淘寶教育認證講師柏 航 淘寶教育認證講師三 豐 淘寶教育認證講師段 鵬 淘寶教育認證講師王 軍 淘寶教育認證講師鄭妍熙 淘寶教育認證講師沐 恩 淘寶教育認證講師李 楠 淘寶教育認證講師山 梨 淘寶教育認證講師劉 坤 淘寶教育認證講師米 粒 淘寶教育認證講師崧 崧 阿里巴巴淘寶直播產品運營春 禾 阿里巴巴淘寶教育事業部行業宣教中心負責人八 腿 阿里巴巴淘寶教育事業部-方法論中心策略專家