1、2022年乳制品行業社媒電商報告果集數據www.guoji.pro抖音快手果集行業研究部分析師：May研究說明版權說明數據來源本報告除部分內容源于公開信息（均已備注）外，其他內容（包括圖片、表格及文字內容）的版權均歸集瓜數據所有。集瓜數據獲取信息的途徑包括但不僅限于公開資料、市場調查等。任何對本數據及報告的使用不得違反任何法律法規或侵犯任何第三方合法權益，任何場合下的轉述或引述以及對報告的轉載、引用、刊發均需征得集瓜數據方同意，且不得對本報告進行有悖原意的刪減與修改。本數據及報告來源于集瓜數據，違者將追究其相關法律責任?；谏缑綌祿治銎脚_集瓜社媒策略系統 在2021年1月-2022年12月所

2、追蹤到的營銷情報，選取周期內抖音、快手、微博、微信公眾號、小紅書、B站等數據進行趨勢研究所得?；陔[私及數據安全的考慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。數據定義粉絲數頭部：300萬腰部：50萬，300萬底部：50萬粉絲數頭部：300萬腰部：50萬，300萬底部：50萬粉絲數頭部：100萬腰部：30萬，100萬底部：30萬粉絲數頭部：50萬腰部：20萬，50萬底部：20萬粉絲數頭部：100萬腰部：20萬，100萬底部：20萬粉絲數頭部：50萬腰部：20萬，50萬底部：20萬乳制品行業定義及分類白奶奶粉酸奶奶酪其它乳制品定義以生牛乳或混合奶為原料，經過巴氏殺菌、超巴氏殺菌、或超高溫滅菌技術殺菌處理

3、所得的液體產品。以動物奶為原料，用冷凍或加熱的方法除去水分，并添加適量的維生素、礦物質等加工而成的沖調產品。在動物奶中添加特定的有益菌，經發酵后制成的優質乳制品，含有大量活性微生物。以牛乳、奶油、部分脫脂乳、酪乳的混合物為原料，經凝乳并分離乳清而制成的新鮮或發酵成熟的乳制品。其它乳制品包括調制乳、含乳飲料、乳酸菌等。分類巴氏殺菌奶超巴氏殺菌奶常溫滅菌奶嬰幼兒奶粉兒童奶粉成人奶粉常溫酸奶低溫酸奶原制奶酪再制奶酪調制乳含乳飲料乳酸菌生產工藝w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 據 互 聯 網 公 開 資 料 整 理 白奶奶粉酸奶奶酪生牛乳生牛乳生牛乳生牛乳過濾凈化均質殺

4、菌冷卻調配發酵殺菌均質均質發酵凝乳殺菌殺菌攪拌切割灌裝干燥冷藏調配01020304目錄行業背景及發展趨勢目標消費者決策趨勢營銷案例解析行業趨勢預測行業背景及發展趨勢 品類概覽 社媒平臺生意分析 社媒平臺投放分析 社媒平臺營銷分析1.1 乳品產業鏈：涵蓋養殖、加工、銷售等多個環節w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 據 互 聯 網 公 開 資 料 整 理，上 市 公 司 財 報 牧場廠商銷售渠道消費者產業鏈分 析牧場為乳制品行業的上游，為乳制品廠商提供原奶。目前我國乳制品行業上游市場格局高度分散，議價能力及抗風險能力較為有限，政府持續致力于提高奶牛養殖的集中度和規?；?/p>

5、經營程度。品牌廠商負責乳制品的加工生產，是產業鏈的核心環節，盈利能力和議價能力最強。我國品牌廠商集中度較高，伊利作為亞洲首個營收突破千億的乳企，2022年H1階段總營收達643.6億，中國乳企形成一超多強的市場格局。乳制品行業的商業模式以經銷為主，由經銷商將商品發至沃爾瑪、永輝等大型商超及便利店；線上渠道以淘寶、京東等線上電商平臺為主，此外抖音等社媒電商平臺呈現出強勁消費力。乳制品行業下游的消費者主要包含B端消費者和C端消費者。B端消費需求來源于風味咖啡及新茶飲等制作；C端消費者主要為了補充蛋白質、鈣質等日常飲用的營養需求。23.80%27%30.60%19.60%30.90%36.80%72

6、.40%13.60%25.30%莊園牧場原生態牧業優然牧業光明伊利蒙牛飛鶴京東沃爾瑪牧場廠商渠道代表公司毛利率1.2 行業背景分析：宏觀環境利好推動乳品行業蓬勃發展w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 據 互 聯 網 公 開 資 料 整 理 我國致力于“奶業振興行動”持續深化奶業供給側結構性改革出臺推進奶業振興九條政策措施，助力奶業高質量發展政策經濟社會技術經濟快速增長為乳制品發展提供了物質基礎居民購買力增強，整體呈現消費升級態勢，推動了產品升級UHT超高溫瞬時滅菌技術、蒸汽直熱殺菌技術、巴氏殺菌技術等的應用與成熟促進了乳制品行業的發展“互聯網+”時代，助推現代乳業

7、更高效、專業膳食結構的平衡受到居民重視，乳制品攝入引關注乳制品補鈣、富含蛋白質的觀點深入人心1.3 需求趨勢：國民收入的提升促進消費需求持續增長w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：國 家 統 計 局 隨著消費者健康意識以及整體消費水平的不斷提升，我國居民乳制品消費量逐年增加，2021年我國居民人均奶類消費量達14.4千克，同比增長10.8%，乳制品行業將持續受到正面影響。圖1-2 我國居民人均奶類消費量（kg）1212.112.212.51314.4162016201720182019202020212022E圖1-1 我國居民人均可支配收入（萬元）2.382.62.82

8、3.073.223.513.6920162017201820192020202120221.4 市場規模：乳品零售額連年增長，持續看好乳品需求韌性w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：國 家 統 計 局 從供給端看，中國2021年生牛乳產量達4.7千萬噸，其中國內供應生牛乳量為3.7千萬噸，生牛乳產量在2017-2021年期間實現6.8%的年均復合增長量；從消費端看，中國乳制品市場2017-2021年年均復合增長率約為5.9%，為全球第二大乳制品市場，預計2023年乳制品零售額將達7598億元。33.23.74.150.60.811.22017201920212023E國內

9、供應進口+6.8%圖1-3 中國生牛乳產量（千萬噸）圖1-4 中國乳制品零售額（十億元）538.6620.9678.6759.82017201920212023E+5.9%1.5 社媒電商概覽：抖快平臺成為乳品擴展增量市場的有效渠道w w w.g u o j i.p r o+46%店 鋪 數7,4011,468,960306,50610,8353,672,060809,045+164%銷 售 指 數2021年2022年圖1-5 抖快平臺乳品賽道2021年vs2022年銷售表現+150%商 品 數2022年抖快平臺乳制品賽道店鋪數、商品數相較于2021年同期均呈現增長態勢，分別增長46%和150

10、%；店鋪和貨品的擴張進一步推動了乳制品生意增長，銷售指數同比增長164%，達809,045。數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。1.6 社媒電商走勢：白奶品類領跑，奶粉品類貢獻新增量w w w.g u o j i.p r o202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品觀察2022年乳制品細分品類銷售走勢，白奶作為乳品

11、的基礎品類累計銷售指數達307386，在社媒電商平臺穩健領跑；奶粉品類緊隨其后，并在10月和11月呈反超趨勢，奶粉品類在2022年保持較高增速，為乳品行業發展貢獻了新增量；消費者健康意識得提升與消費升級將驅動乳品行業長期向好。圖1-6 2022年乳制品細分品類銷售走勢圖1-7 2022年乳制品細分品類同比增速數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。274%212%113%92%55%0%50%100%150%200%250%300%350%05

12、0000100000150000200000250000300000350000市場規模增速白奶307386奶粉246812酸奶103451奶酪83610其他乳制品472271.7 大促節點分析：傳統大促成績亮眼，抖音自造節值得加碼w w w.g u o j i.p r o9.6%6.5%21.6%20.1%22.5%4.6%5.9%6.8%9.3%5.7%6.0%6.1%9.3%8.6%11.4%16.7%12.8%17.6%21.9%15.0%15.0%11.7%9.2%13.5%13.9%12.9%13.4%8.2%11.0%8.7%24.2%32.0%17.7%9.2%14.2%11.

13、1%11.5%9.5%6.4%8.7%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品好物年貨節38女王節520寵愛季618818好物節921好物節雙11雙12受虹吸效應影響，大促節點各品類銷售平均貢獻占比36%，其中奶粉品類的表現最為亮眼；從大促節點垂類銷售分布可以看到，白奶和奶粉主力布局傳統大促雙11、618，此外921好物節作為全域興趣電商提出后的一次重量級大促，白奶和奶粉品牌紛紛選擇加碼；酸奶、奶酪和其他乳制品則在年貨節及618期間銷售額更高。圖1-9 大促節點乳制品各品類銷售額分布圖1-8 大促節點累計銷售額貢獻占比大促占比39%大促占比34%大促占比34%大促占比36%大促占比37%數 據 來 源：果

14、集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：好 物 年 貨 節（1.1-1.16）、38女 王 節（2.26-3.8）、520寵 愛 季（5.13-5.21）、618（6.1-6.18）、818好 物 節（8.6-8.18）、921好 物 節（9.9-9.21）、雙 11（10.24-11.11）、雙 12（12.1-12.12），注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。1.8 社媒電商市場格局：社媒平臺乳品品類市場集中度較低w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計

15、時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。圖1-10 乳品品類市場集中度TOP品類品牌產出表現投入成本2022年銷售指數2021年銷售指數銷售同比2022年預估投入成本指數2021年預估投入成本指數成本同比1白奶認養一頭牛11945167%774283%2白奶特侖蘇5910477%245382%3奶粉、白奶伊利4317153%321787%4白奶、奶粉蒙牛39 9347%238198%5奶酪奶酪博士261569%24 1298%6白奶金典247222%14869%7酸奶安慕希191436%1611 48%8奶粉飛鶴1

16、711322%50.7564%9酸奶簡醇16 1323%7058 21%10奶酪妙可藍多143356%92403%11嬰配奶粉愛他美144219%51308%12其他乳制品宜養135168%3714164%13嬰配奶粉A2120.34762%30.4625%14奶酪妙飛121015%7 566%15酸奶雅彌優格12 2535%38 10270%16兒童奶粉蒙牛一米八八12 0.0011166165%20.005 41183%17酸奶純甄111889%51369%18兒童奶粉小小魯班9 3240%71513%19白奶君樂寶遇見奶牛92 278%13 4198%20白奶新希望83174%6 315

17、1%乳品品類在社媒電商上CR3為27%，集中度較低，其中認養一頭牛深耕線上渠道，在社媒電商平臺投入成本高，帶來高轉化；此外可以看到特侖蘇、奶酪博士等主打高品質品牌排行靠前，可見高端乳品市場前景可觀；觀察投入成本可以看到，A2、飛鶴品牌在2022年追加了高額的投入，逐步發力社媒電商渠道。27%35%46%CR3CR5CR10圖1-11 乳制品品類2022年TOP20品牌排行w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供

18、參 考。直播投放成本占比作品投放占比86%14%2022年社媒平臺品牌投放分布上直播投放成本占比為86%，作品投放成本占比僅為14%，種草作品存在發力機會；從細分品類投放成本分布及銷售表現上看，各品類較去年同期投放規模均有所提升，且均加大了作品方向投放力度，其中白奶和奶粉品類的ROI表現較為出色。圖1-12 乳制品細分品類投放成本分布及銷售表現1.9 社媒投放分布：集中直播方向，作品種草布局存在提升空間白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品141,825245,67781,265176,026106,981147,09049,12476,021116,773112,7631,77117,9652,0584

19、7,5773,08126,8331,82420,3112,64314,02782,139307,38679,159246,81248,506103,45143,59083,61030,49547,2272021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年直播投放成本作品投放成本銷售額指數1.10 直播投放：乳制品各細分垂類緊抓尾部達人的合作w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化

20、處 理，僅 供 參 考。從整體來看，乳制品各細分垂類緊抓尾部達人的投放，其中以奶粉品類轉化效果最佳，預估ROI為0.99；此外，白奶品類在頭部達人的合作上表現最佳，頭部達人合作人次及GMV遠超其它品類，預估ROI為1.15。圖1-13 乳制品各品類各等級賬號投放分布預估投放成本（萬）人次銷售指數白奶頭部達人腰部達人尾部達人48,37231,22546,54383,1808,0872,06448,87636,37841,05021,76112,28720,88297,0949,4492,12753,13341,02234,7399,1959,23127,55559,6264,1531,32123

21、,42514,39126,90414,4765,5717,744158,3667,8982,06143,57123,69531,935奶粉酸奶奶酪其他乳制品21,61324,228119,33885,52913,6354,05941,30351,708104,141w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。乳品細分品類社媒聲量集中在抖音、小紅書和微博三個平臺，其中白奶和酸奶品類以抖音+微博平臺為主，奶粉品

22、類以抖音+小紅書平臺為主，奶酪品類則集中發力抖音平臺，占比高達87%；從社媒互動量上看，各細分品類集中在抖音平臺，均占比為84.6%；可見抖音平臺是品牌與消費者產生連接的有效渠道。圖1-14 乳品細分品類社媒平臺聲量分布圖1-15 乳品細分品類社媒平臺互動量分布50%64%53%87%65%7%2%4%1%6%27%4%24%1%14%15%29%19%10%14%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品小紅書微博快手公眾號抖音B站81%83%91%88%80%5%1%2%0%4%9%15%7%12%13%0%10%20%30%40%50%6

23、0%70%80%90%100%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品小紅書微博快手公眾號抖音B站1.11 作品投放：以抖音為深耕陣地與消費者建立聯系短劇中植入產品，可根據達人的類型進行劇情類型定制，如：情感類、搞笑類等場景三：產品測評場景二：情感育兒圍繞帶娃日常場景切入，包括日常零食分享、正餐/輔餐等通過不同角色來進行產品多方位評測，可選二胎寶媽、醫生、成分測評專家等內容創作者：酒釀小瑩子粉絲數：1126標題：減脂期牛奶怎么選？點贊數：604評論數：32互動率：56%健身與乳品共同理念為更健康的生活，同時減脂為當下熱門，可相結合進行種草場景四：戶外野餐內容創作者：ouyanglovey粉絲數：38.9w標

24、題：秋游野餐，帶上孩子心愛的安佳兒童奶點贊數：1146評論數：182互動率：0.5%抓住熱點，疫情影響不能遠游，周邊露營大熱，營銷方向可為露營必備飲品等減脂期牛奶怎么選場景一：定制短劇場景五：健身減脂內容創作者：百喬有毛病粉絲數：1783.5w標題：我想去新疆#一定要看到最后#百喬有毛病#安慕希amx新疆哈密瓜酸奶#新疆哈密瓜清爽這一夏點贊數：287萬評論數：20.6萬互動率：12%內容創作者：二胎寶媽萌萌粉絲數：68.1w標題：都說兒童奶粉營養全面適合寶寶成長，兒童奶粉怎么選？咱直接測，這期干貨一定要狠狠碼住#合生元兒童成長奶粉點贊數：6.1萬評論數：786互動率：10%內容創作者：阿強一然

25、粉絲數：470.3w標題：這就是我時刻都想回家的理由，因為有人時刻都在牽掛著我。#家有萌娃#爸爸帶娃#奶酪博士#真奶酪讓營養更簡單點贊數：14萬評論數：2675互動率：3.0%1.12 作品種草場景搭建：覆蓋多類人群，實現品類破圈目標消費者決策趨勢 人群畫像 人群關注點 消費述求 決策鏈路趨勢2.1 乳品消費人群畫像：三線城市年輕女性群體貢獻核心消費力w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。從購買人群的

26、基本屬性來看，乳品市場以女性消費群體為主，占比高達84%；從消費人群年齡上看，25-35歲年齡層消費占比最為突出；從城市等級上看，三線城市人群是乳品消費主力軍，占比達22.09%。圖2-1 2022年消費者性別分布圖2-2 2022年消費者年齡分布圖2-3 2022年消費者城市分布女性84%男性16%5%21%34%24%9%7%6-17歲18-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41+歲9.51%18.74%18.48%22.09%18.33%10.74%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下2.2 乳品消費人群關注點：關注成分及功效，高品質商品受青睞w w w.g u

27、o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。優質成分圖2-4 乳品品類消費者熱門關注點圖2-5 消費者分齡分場景需求銀發一族嬰幼兒少年群體中堅力量無添加促進睡眠餐食/輔食日常零食增強免疫力搭配咖啡/茶促進睡眠補充蛋白質補鈣增強免疫力補充微量元素美容養顏改善腸道菌群251,276208,272154,05695,80664,606成分及功效口感味道價格外觀包裝營養好吸收高鈣高蛋白成分及功效是乳品消費熱門關注點，消費者追求高營養好

28、吸收、無添加健康化及優質成分的補充，愿意為高品質商品買單，乳品需求上出現分齡分場景差異，在補鈣和補充蛋白質的基礎需求上，不同年齡群體對于乳品存在多元化、差異化的需求；此外，口感、味道、價格等因素也受消費者關注。2.3 乳品人群消費訴求：除基礎需求外，功能性述求崛起w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：中 國 奶 商 指 數 圖2-6 2022年消費者對乳制品的功效期望圖2-7 消費者對乳制品“增強免疫力”的認可度認可,82.20%不認可,17.80%在2022年消費者對乳制品的功效期望中，對“增強免疫力”的期望最為集中，食用乳品增強人體免疫力的觀念已成為普遍認知，調查顯示8

29、2.2%的消費者認可這一觀點；除營養補給的基礎需求外，體重管理、控三高、保護視力、增強記憶力等更多功能性消費述求出現。59.20%50.40%44.60%28.70%23.50%23.10%16.70%12.60%11.60%8.40%6.00%5.20%4.70%增強免疫力促進骨骼/關節健康調節腸胃助眠體重管理/健身塑形控三高/促進心腦血管健康營養代餐補充體能保護視力美容養顏孕產婦保健延緩衰老增強記憶力2.4 乳品人群決策變化：購買決策鏈路走向常態化消費w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 行 研 自 主 研 制 “家庭標簽”1.0 傳統特定消費2.0 常態化消費

30、嬰兒奶粉禮品饋贈.運動減脂家庭烹飪日常零食.消費場景目標人群消費者決策購買需求對比評估購買決策使用渠道評估購買決策使用用后評價日常種草購買需求需求特點“家庭標簽”“運動達人”“美食鑒賞家”“烹飪愛好者”市場教育產品研發創新營養補充社交需求休閑化個性化品質化.隨著人民生活水平的提高，乳品已經從特定場景消費走向常態化消費；傳統特定乳品消費場景主要集中在嬰幼兒配方奶粉及禮品饋贈上，目前隨著產品形態的多元化，除嬰配需求外，運動減脂/家庭烹飪/日常零食等常態化場景逐步顯現；同時基于社媒渠道的崛起，消費者購買鏈路發生變化，在購前種草與購買渠道的評估上社媒渠道均起到了重要作用。營銷案例解析 兒童奶粉品類：蒙

31、牛一米八八 奶酪品類：奶酪博士 白奶品類：認養一頭牛3.1 3.1 蒙牛蒙牛一米八八自播出圈：一米八八自播出圈：打造長效經營陣地的重要一環w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。專為3-15歲兒童研制的兒童成長配方奶粉多益腸道，助骨鎖鈣添加CBP初乳堿性蛋白粉2022年度社媒電商兒童奶粉品類品牌銷售榜TOP 12022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06

32、 2022.07 2022.08 2022.09 2022.10 2022.11 2022.12 自播達播圖3-1 2022年蒙牛一米八八自播vs達播占比3.1.1 銷售表現：抖音平臺表現突出，品牌號為銷售主力w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考?？焓?135抖音,11,530圖3-2 2022年蒙牛一米八八銷售表現82.15%17.85%抖音非品牌自播抖音品牌自播觀察2022年蒙牛一米八八銷售表現，

33、抖音平臺表現突出，銷售指數達11530，其中品牌自播貢獻了該平臺超八成銷售額；從直播賬號排行看，共有6個品牌號躋身TOP10，其中TOP3均為品牌號。TOP名稱達人等級粉絲數銷售指數1蒙牛一米八八兒童成長奶粉品牌號17801974632蒙牛一米八八奶粉專賣店品牌號17375725993蒙牛MENGNIU沖飲旗艦店品牌號196615334小洛 買母嬰找小洛頭部達人50169331295蒙牛MENGNIU成曼奶粉專賣店品牌號10263456武漢一米八八文化傳媒有限公司尾部達人5966457蒙牛奶粉旗艦店品牌號532989358蒙牛MENGNIU善本奶粉專賣店品牌號2641319國藥高人等兒童成長奶

34、粉尾部達人67172610成長有方cn左教練腰部達人141787126圖3-3 2022年蒙牛一米八八直播賬號TOP103.1.2 運營策略：搭建自播賬號矩陣，集中發力抖音平臺w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。蒙牛一米八八兒童成長奶粉蒙牛一米八八兒童成長奶粉粉絲數：175,761總直播數：708蒙牛一米八八奶粉專賣店粉絲數：147,216總直播數：430蒙牛MENGNIU沖飲旗艦店粉絲數：19,2

35、13總直播數：266蒙牛MENGNIU成曼奶粉專賣店粉絲數：8,012總直播數：102蒙牛薈萃母嬰專賣店粉絲數：4,378總直播數：92蒙牛奶粉旗艦店粉絲數：530,788總直播數：664蒙牛雅歐專賣店粉絲數：156,271總直播數：438蒙牛MENGNIU善本奶粉專賣店粉絲數：2,627總直播數：39MENGNIU旗艦店粉絲數：424,729總直播數：550蒙牛一米八八共開設9個官方自播賬號搭建矩陣，均在抖音平臺運營，有4個官方賬號粉絲量超過10萬；其中主賬號“蒙牛一米八八兒童成長奶粉”、“蒙牛一米八八奶粉專賣店”銷售表現較佳，2022年年度銷售指數分別達74和26；后續將對“蒙牛一米八八兒

36、童成長奶粉”展開分析。3.1.3 TOP1自播號分析：精細化運營承接流量轉化w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。月份2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月場次323645396465585571977061平均直播時長3時53分32秒3時20分15秒3時1分42秒4

37、時38分56秒5時40分51秒5時32分23秒4時35分30秒5時1分44秒7時2分0秒5時7分41秒6時43分34秒6時19分19秒場均銷售指數0.101.421.751.855.366.194.4513.7430.4412.1619.9715.1觀看人次6.17萬11.26萬16.90萬12.16萬42.36萬53.71萬40.03萬70.84萬198.55萬125.45萬150.48萬93.20萬每觀看人次消費0.544.544.665.938.107.506.4410.6710.889.419.299.88人氣峰值19385041518693115207132198137平均停留時長1

38、分4秒1分35秒3分59秒2分7秒1分30秒1分54秒2分1秒2分17秒1分32秒1分49秒1分53秒2分10秒品類坑產指數0.01萬0.22萬0.26萬0.31萬1.34萬1.64萬1.32萬3.56萬8.89萬3.49萬4.48萬3.04萬蒙牛一米八八兒童成長奶粉粉絲數：175,761首播時間：2021.112022年銷售額指數：7,573.28“蒙牛一米八八兒童成長奶粉”月均直播58場，均直播時長5小時4分448秒，場均銷售指數在2022年9月達到30.44；轉化效果上看品類坑產表現突出，可見該直播號具有較強的承接轉化流量的能力。3.1.4 TOP1自播號分析：完善的直播間策略凸顯品牌競

39、爭力w w w.g u o j i.p r o圖 片 來 源：抖 音 平 臺“蒙 牛 一 米 八 八 兒 童 成 長 奶 粉”賬 號 直 播 間布景策略產品定位突出直播間活動信息展示活動贈品陳列代言人突出產品陳列內容策略強調獨立包裝，便攜且易控制用量強調正品保證，贈送運費險免費試喝強調14萬銷量，萬千媽媽共同選擇強調產品成分，32種營養元素，高鈣高蛋白，添加DHC、葉黃素等產品優惠介紹及贈品介紹，強調活動力度大，錯過再等一年3.1.5 達人矩陣分析：以“兩手抓”策略推動銷量聲量雙增長w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計

40、 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。圖3-4 2022年蒙牛一米八八達人矩陣分布 蒙牛奶粉旗艦店83.19%品牌號MENGNIU旗艦店0.12%頭部達人0.99%腰部達人15.7%尾部達人小洛 買母嬰找小洛佳佳成長有方cn左教練老娘子賣零食尾部達人鋪量實現用戶覆蓋品牌號推動銷量轉化一小時爸爸.蒙牛奶粉官方旗艦店水稻一朵er愛嬰島 母嬰奶粉成長有方cn吳教練蒙牛一米八八在達人投放策略上選擇了品牌號和尾部達人兩手抓，兩者合作人次占比超98%；其中尾部達人通過鋪量實現大規模的用戶覆蓋，拉升品牌聲量；品牌號以57.6

41、6%的高互動量占比推動銷量轉化。3.1.6 品牌經營方法論：自播-品牌種養拔一體勢能沉淀w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。圖 片 來 源：抖 音 平 臺 Step 1：種草抖音平臺加碼圖文種草形式，鼓勵品牌輸出圖文/短視頻內容和直播內容，自播號通過持續輸出優質內容撬動流量分發，打通種草-轉化通道，提高品牌產品的轉化效率。Step 2：養草品牌通過自播實現與消費者反復且直接的溝通。自播過程通過展示、

42、講解產品，建立品牌心智；通過引導用戶關注、加入粉絲群等多種運營方式有效建立穩定關系，持續養草。Step 3：拔草自播號促進內容價值變現反復觸達消費者，培養品牌心智品牌通過自播可以觸達更多新的增量顧客，實現銷售規模的新增長，同時撬動舊客復購，提高用戶復購率。相比達播低ROI，自播具有更穩定、可持續、低成本等優勢，品牌不僅可以通過自播實現銷售轉化，還可通過直播數據、用戶反饋不斷優化各個環節，實現降本增效。視頻種草自播彈幕溝通抖音圖文計劃關注領券以自身優勢實現降本增效以增量顧客推動銷售增長3.1.7 品牌經營方法論：自播-滿足品牌精細化運營需求w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源

43、：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。布局品牌自播矩陣優化直播間策略“直播+短視頻”組合形式通過打造品牌自播矩陣，能夠最大限度地覆蓋用戶群體，為品牌帶來更多的流量曝光，以提升品牌在整個平臺的聲量和銷量。增加品牌試錯空間，通過持續性內容優化，增加出現爆款的可能。直播前期，通過預熱視頻預告直播活動，搶占用戶目光。直播期間，通過引流視頻將視頻流量引入直播間，完成粉絲留存，增加轉化。直播后期，通過直播切片、數據戰報等形式使流量回流?！岸桃曨l+直播”組合形式利于品牌

44、持續、精準地吸粉，更易發生轉化。優質內容承載品牌長效經營，通過產品成分、贈品力度、售后服務等內容角度切入，直擊消費者痛點，促使消費行為發生。直播間布景突出產品定位、明星代言等亮點，精準觸達目標用戶。3.2 3.2 奶酪博士產品出圈奶酪博士產品出圈：產品持續升級，瞄準目標人群w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。專研0-6歲寶寶真奶酪獨創CSCS奶酪分階高鈣系統永遠只做干酪占比超過51%的真奶酪以產品的

45、持續迭代能力出圈，創新借鑒母嬰奶粉分段理念，在同質化產品下成為“黑馬”2022年度社媒電商奶酪品類品牌銷售榜TOP 13617240820532978357536383939255418451703583034842022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 2022.08 2022.09 2022.10 2022.11 2022.122022年連續11個月稱霸奶酪類榜首,月均銷售指數為3135圖3-5 2022年奶酪博士銷售指數3.2.1 社媒市場表現概覽：達人合作貢獻聲量、銷量高峰w w w.g u o j i.p r o數

46、 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。聲量銷量圖3-6 2022年奶酪博士聲量vs銷量走勢圖2022年奶酪博士在社媒市場的銷量高峰由快手平臺頭部達人蛋蛋貢獻，其所屬辛巴團隊，粉絲數超8千兩百萬，11月16日帶貨銷售額指數達2994.58；聲量高峰則出現在9月10日，通過選擇小楊哥矩陣號瘋狂小楊弟三只羊，發布小楊哥直播間的直播切片來拉升聲量和互動量。合作達人：瘋狂小楊弟三只羊合作時間：2022年9月10日聲量：186互動量：1.88萬合作達人：蛋

47、蛋辛巴周六年貨節合作時間：2022年11月16日粉絲數：82,724,404銷售額指數：2994.583.2.2 社媒平臺投放策略：深耕抖音平臺進行種草轉化w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。抖音75.93%小紅書13.12%微博5.69%公眾號4.73%快手0.43%B站0.06%視頻號0.04%圖3-7 2022年奶酪博士聲量各平臺分布抖音78.17%小紅書6.63%微博6.79%公眾號0.17

48、%快手7.33%B站0.53%視頻號0.38%圖3-8 2022年奶酪博士互動量各平臺分布從聲量上看，2022年奶酪博士發聲主陣地為抖音平臺，占比高達75.93%，此外在小紅書、微博、公眾號平臺奶酪博士也均有所發力；從互動量上看，抖音平臺反饋較佳，貢獻了近八成互動量?？傮w來說，奶酪博士通過深耕抖音平臺進行種草轉化。3.2.3 價格帶分布：以高性價比、高品質產品占領消費者心智w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供

49、 參 考。圖3-10 2022年奶酪博士內容營銷熱詞圖3-9 2022年奶酪博士價格帶分布594,57810,3021,58463333011,46523,0882,5671850-50元50-100元100-150元150-200元200元以上2021年銷售指數2022年銷售指數2022年奶酪博士價格帶主要分布在50-150元區間，200元以上區間的【年貨超值裝】奶酪博士A2白金奶酪棒100g*7+金裝90g*5、【全家分享裝】奶酪博士A2白金奶酪棒360g*2+金裝90g*10等大規格商品的銷售指數較2021年有所下降；在內容營銷上，高鈣、補鈣、鈣含量是品牌核心種草點，此外葉黃素、酪蛋白等

50、產品優質成分也是作品內容高頻關注點。3.2.4 品牌策略：獨創奶酪分階高鈣系統，與消費者建立有效溝通w w w.g u o j i.p r oMummy Ca+備足足0Feed Ca+喂夠夠12Craw Ca+爬快快3Stand Ca+站穩穩4Crow Ca+跳高高FFamily Ca+全家鈣奶酪博士將自身品牌定位為“分階奶酪專家”，提出CSCS奶酪分階高鈣系統，依據不同階段營養需求的變化推出多個sku，貫穿“媽媽孕期寶寶成長全家共享”三階段，解決消費者選購過程中面臨的“吃什么、怎么吃、吃多少”等問題，與消費者建立長久有效地溝通，延長品牌生命周期，并使品牌占據消費者心智。用戶定位：孕期準媽媽

51、哺乳期媽媽 6個月以上 1-3歲寶寶 3歲以上 全年齡段 產品定位：“媽媽吃，寶寶也補”“媽媽吃，寶寶也補”“成長期寶寶輔食好搭檔”“支持孩子自護力”即將上市奶酪芝士片白金棒棒數 據 來 源：果 集 據 互 聯 網 公 開 資 料 整 理 3.2.5 產品策略：持續迭代升級，以區分干酪占比搶占細分市場w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。圖3-11 2022年奶酪博士TOP商品TOP商品信息銷售指數平

52、均單價關聯直播數 關聯視頻數1【奶酪博士】金裝爆款 55%干酪 金裝奶酪棒90g*10 ty1,59898.638,65137,2822【彩虹出月子特大場專享價】Dr.Cheese 奶酪博士奶酪棒 A2白金棒棒 66%干酪1,492 149.9 3 0 3Dr.Cheese 奶酪博士 55%干酪 金裝奶酪棒90g*10 ty91198.9 30,43132,212 4【保價年貨節】55%干酪金裝/臻選奶酪棒高蛋營養雙拼組合16袋 zb701147.9299535Dr.Cheese 奶酪博士 55%干酪 金裝白桃90g*5+金裝奶酪棒90g*8684123.9 3 0 6【618彩虹專屬】Dr.

53、cheese奶酪博士奶酪棒京玉白桃90g+金裝90g ch606 149.9 9 0 7Dr.Cheese奶酪博士 金裝奶酪棒 高鈣51%奶酪 90g*10袋52093.1 3 0 8【奶酪博士】金裝奶酪棒55%干酪兒童高鈣高蛋白健康零食90g*10 ty50398.84451,9432022年奶酪博士共有8款商品銷售指數突破500，在奶酪棒產品同質化競爭中，奶酪博士以產品升級出圈，產品干酪占比從51%升級到55%再到66%，并通過添加母嬰市場熱門成分A2等走出差異化路線。66%51%55%國家衛健委、市場監管總局于2022年6月聯合發布36項食品安全國家標準，其中GB 25192-2022食

54、品安全國家標準 再制干酪和干酪制品規定通過干酪含量對產品進行區分，干酪比例在15%-50%區間的產品只能稱為“干酪制品”,干酪比例大于50%才能稱為“再制干酪”。奶酪博士奶酪棒干酪占比變化：3.2.6 品牌經營方法論：產品出圈-選品即選人群w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：國 家 統 計 局 隨著出生率持續下降，市場需求缺乏明顯增長，短期內乳品行業競爭加劇，預計將進入存量競爭，品牌選品圍繞用戶成長線，拉長生命周期將成為突圍的有效途徑。以奶粉為例：在穩固嬰配奶粉的基礎上，品牌推廣策略向兒童、學生及成人奶粉傾斜，同時在選品的過程中細分階段人群需求差異點，找到雪厚坡長賽道。1

55、2.6410.8610.418.527.522017年2018年2019年2020年2021年圖3-12 出生率，單位（）低脂無糖、無乳糖咖啡/奶茶搭配走悅心悅己、晚安好睡眠嬰童中堅力量低糖、提高免疫力定制呵護差異化額外營養要補充有機、A2是最好的“鮮”和健康很重要成長健康營養圖3-13 全生命周期人群細分需求示例“低溫鎖鮮”“無糖、低糖”“優質蛋白”“優質奶源”“提純濃縮”“氨糖成分”.銀發族.3.3 3.3 認養一頭牛聲量出圈認養一頭牛聲量出圈：打造社媒營銷聲量，實現品牌突圍w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時

56、 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。社媒情感營銷+社媒電商渠道，講好營銷故事，成為白奶圈“網紅”實現品牌快速突圍2564160525013289304033793110357238583752369930892022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 2022.08 2022.09 2022.10 2022.11 2022.12“實名認養”“80元伙食費”“出身好”“心情好”“工作好”“住的好”2022年社媒電商白奶品類品牌銷售榜TOP 1銷售指

57、數聲量圖3-14 2022年認養一頭牛聲量和銷售表現3.3.1 品牌發展歷程：以“認養”概念入局，以聲量促銷量w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。圖 片 來 源：“認 養 一 頭 牛 新 牧 場”小 程 序導入期“認養”概念入局成長期布局線上市場全盛期玩轉社媒渠道奶牛養得好，牛奶才會好認養一頭牛不是一家賣牛奶的公司，而是一家為用戶養牛的公司2016年，認養一頭牛品牌正式成立，推出首款產品“認養一頭牛

58、純牛奶”。品牌以“認養”概念入局，推出三種“認養”模式，增加用戶對品牌的黏度。2020年，躋身天貓雙十一“億元俱樂部”，成為天貓乳品首家雙十一成交額破億店鋪。2021年，抖音食品店鋪年度銷量第一。35,84719,218抖音快手2021年銷售指數加強社媒平臺內容營銷力度，以聲量帶動銷量形成雙增長?？缃缏撁圃鞜狳c話題，擴大傳播聲量，完成種草轉化。140,510367,080377,360202020212022聲量+169%“云認養”模式界面營銷方向：年貨搶先購投入重點：蛋蛋、辛巴、廣東夫婦.投產指數比：1.473.3.2 社媒投產走勢：認養一頭牛緊抓營銷節點，投產表現出色w w w.g u

59、o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。認養一頭牛社媒平臺投產表現出色，觀察投產指數走勢可見，品牌緊抓營銷節點，在好物年貨節、38女王節、618等均出現了投產指數小高峰，其中在4月的抖音超品日期間品牌投產轉化表現最為出色，通過聯動頭部紅人專場帶貨、超品日相關話題共創等形式，達到了銷售指數最高峰。圖3-15 2022年認養一頭牛投產指數走勢營銷方向：抖音超品日投入重點：劉媛媛、蛋蛋、瘋狂小楊哥.投產指數比：1.97營銷方向：

60、年度會員日投入重點：自播、瘋狂小楊哥、衣哥.投產指數比：1.73營銷方向：年貨節投入重點：自播、廣東夫婦、衣哥.投產指數比：1.73202201012022010620220111202201162022012120220126202201312022020520220210202202152022022020220225202203022022030720220312202203172022032220220327202204012022040620220411202204162022042120220426202205012022050620220511202205162022052120

61、220526202205312022060520220610202206152022062020220625202206302022070520220710202207152022072020220725202207302022080420220809202208142022081920220824202208292022090320220908202209132022091820220923202209282022100320221008202210132022101820221023202210282022110220221107202211122022111720221122202211

62、27202212022022120720221212202212172022122220221227銷售指數投入指數3.3.3 社媒平臺分布：借力抖音平臺興趣算法完成種養拔營銷閉環w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。圖3-16 2022年認養一頭牛聲量vs銷量走勢圖認養一頭牛以抖音平臺為核心陣地，完成“種草養草拔草”營銷閉環，其中電商合作達人占比高達91%，營銷合作達人占比達74%，通過借力平臺全域

63、電商興趣算法，精準觸達優質人群，實現高效轉化。050010001500200025003000350040000500000100000015000002000000250000030000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷量聲量抖音91%快手 4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%銷售額電商達人平臺分布抖音74%公眾號 10%微博 8%小紅書 6%銷售額營銷達人平臺分布3.3.4 達人矩陣分析：各層級達人深度觸達消費群體以推動轉化w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音，統 計

64、時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。圖3-17 2022年認養一頭牛達人矩陣分布 認養一頭牛官方旗艦店28.19%品牌號認養一頭牛旗艦店陳赫0.41%明星號涂磊2.56%頭部達人9.35%腰部達人59.4%尾部達人瘋狂小楊哥陳翔六點半糖匠賴家益以達人合作承載品牌曝光以品牌+頭部達人承載銷量轉化賈乃亮.大狼狗夫婦.娘娘開飯啦.認養一頭牛官方旗艦店精選號貓七七大叔夫婦劉銘昊TERRY墩墩好物認養一頭牛在抖音平臺的總體策略以品牌+頭部達人承載銷量轉化，以達人合作承載品牌曝光；從合作人數上看整體主抓尾部達人，占比達59

65、.4%；從轉化效果上看，認養一頭牛在頭部達人的選擇上實現了銷量與互動量雙豐收。3.3.5 達人類型分析：以多類型達人+高質量內容觸發有效互動w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。圖3-18 2022年認養一頭牛營銷達人類型選擇母嬰育兒 6.76%美食 52.95%生活 14.84%夏天媽媽粉絲：261,977我系Aurora粉絲：717,458陳說美食粉絲：7,893,667吧唧嘴夫婦粉絲：353,518小美

66、吃吃吃粉絲：4,657,316我是晴天粉絲:12,899,653王大藝粉絲：10,759,264晉媽媽的日常粉絲：4,167,5792022年認養一頭牛在達人類型選擇上以美食、生活、母嬰育兒三個類型達人為主，總占比超70%，其中美食博主占比最大，占比達52.95%；在達人選擇上，粉絲數并非唯一標準，內容驅動增長更為明顯，高質量的作品內容能購引起有效的互動。52.95%14.84%6.76%4.58%4.31%2.09%1.76%1.76%1.68%1.63%美食生活母嬰育兒種草健康美妝網紅美女情感搞笑體育十六妹妹粉絲：51,8343.3.6 熱門內容分析：以場景化內容挖掘消費需求，直擊目標人群

67、w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。圖 片 來 源：抖 音 賬 號 作 品 我是晴天#送禮新選擇#互動量：90w+王大藝#早餐吃什么#互動量：40w+穎兒#自制拿鐵#互動量：2w+塔塔#母嬰好物#互動量：2w+達人創作從場景化內容出發，通過新年送禮、早餐選擇、母嬰好物、自制飲品等話題角度切入，挖掘用戶潛在的消費需求，直擊目標人群癢點和痛點，帶來持久的品牌心智滲透。3.3.7 品牌經營方法論：聲量出圈-借力興

68、趣算法觸達優質人群w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。社媒電商借力算法激發消費者興趣，有效提升了商家履約效率；基于明星達人團種草方式可實現聲量出圈，供給消費者興趣需求；同時，不同達人等級的組合搭配，可適配不同營銷目的，從而實現品牌破圈。全域興趣電商用戶內容興趣需求興趣供給商品服務達人品牌明星頭部達人 中腰部達人尾部達人及素人認知度參與度熱度關注度品牌力引爆粉絲經濟傳播力加持紅人效應種草力buff圈層

69、影響低成本鋪量品牌曝光3.3.8 品牌經營方法論：聲量出圈-內容種草助推產品出圈w w w.g u o j i.p r o圖 片 來 源：抖 音 平 臺 達 人“王 大 藝”視 頻 內 容 截 圖 Situation情景Complication沖突Question問題Answer答 案打造場景激發痛點制造需求收割種草內容種草“SCQA”模型沒吃早餐牛奶便捷但空腹不能喝乳糖不耐受想喝牛奶怎么辦選擇認養一牛奶行業趨勢預測 產品品質高端化 產品成分功能化 產品形式多樣化 消費場景多元化4.1 趨勢一：產品品質高端化w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：國 家 統 計 局圖 片 來

70、 源：認 養 一 頭 牛、金 典 淘 寶 詳 情 頁牧場規?；淘磧炠|化技術升級化牧場為乳制品行業的上游，為乳制品廠商提供原奶。隨著養殖技術的成熟、管理效率的提高，加上政府對牧場建設的大力支持，我國牧場規?；潭日鹉晟?。52%58%61%64%67%75%201620172018201920202025E我國規?；翀稣急饶淘吹暮脡臎Q定了產品品質，因此優質奶源是乳品企業的核心競爭力。為從“安全奶”到“優質奶”，企業紛紛加碼，推出有機、草飼、A2、娟姍等高端奶種。認養一頭牛娟姍牛純牛奶技術不斷升級推動乳品高質發展，例如超濾技術被應用在乳品生產中，通過低溫操作保證品質和風味，并使奶制品含有更高

71、的蛋白質和鈣含量，提高營養成分。金典超濾牛奶4.2 趨勢二：產品成分功能化w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。隨著健康意識的增強和消費水平的提高，消費升級趨勢明顯，產品成分成為了消費者決策的重要因素，消費需求的變化推動產品不斷升級，呈現產品成分功能化趨勢?？杉毞譃椤敖】祷非蟪煞痔烊粺o添加、低脂控糖；功效化添加護眼、促發育、調理腸胃等有益成分；營養強化高鈣、高蛋白”三大類。健康化功效化營養強化無添加

72、低脂控糖+30%葉黃素DHA益生菌+78%高蛋白質高鈣+59%2021銷售指數2022銷售指數4.3 趨勢三：產品形式多樣化w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。圖 片 來 源：淘 寶 63033104889281478202020212022圖5-1 乳品口味產品商品數口味多樣化形式多樣化圖5-2 乳品口味產品銷售表現16,30317,00042,964202020212022在乳品同質化競爭激烈的

73、情況下，口味創新成為一大突破口，草莓、藍莓、黃桃、紅棗、燕麥等口味與乳品融合，深受消費者喜愛。2022年乳品口味產品商品數超28萬件，年復合增長111%；2022年乳品口味產品銷售指數達42,964，年復合增長率為62%。+111%+62%乳制品形式不斷創新，例如奶酪品類推出了吸吸奶酪、手撕奶酪、凍干奶酪、大奶酪棒等新興形態產品；“乳制品+”形式也是乳品行業機會點所在，“酸奶+爆珠”、“酸奶+跳跳糖”、“乳酸菌+果茶”等形式層出不窮。乳品需求不再局限于“好吃”，開始向“好玩”、“便捷”等轉變。伊利吉士丁OP3N可以吸的吸吸奶酪手撕奶酪爆珠酸奶每餐高營養隨心一撒，美味升華品質交給蒙牛，營養送給父

74、母好吃不胖美味犒勞，補充活力4.4 趨勢四：消費場景多元化w w w.g u o j i.p r o圖 片 來 源：淘 寶代餐零食禮贈早餐烘焙調飲蒙牛芝士三角一顆高效充饑，給身體充滿電吉士丁芝士甜心蒙牛中老年高蛋白奶粉蒙牛早餐原麥牛奶專為早餐研制奶酪博士馬蘇里拉奶酪碎輕甜無負擔，享受甜蜜茶飲認養一頭牛零乳糖牛奶 報告小結w w w.g u o j i.p r o數 據 來 源：果 集 數 據，統 計 平 臺：抖 音、快 手，統 計 時 間：2022.01-2022.12，注：以 上 數 據 均 經 過 脫 敏 及 指 數 化 處 理，僅 供 參 考。市場概覽：我國乳制品市場年復合增長率為5.9

75、%；社媒電商白奶品類領跑細分垂類，奶粉品類貢獻乳品新增量。生意洞察：目前社媒電商市場CR3為27%，認養一頭牛表現最為亮眼；大促節點推動乳品生意繁榮，白奶&奶粉品類大力布局傳統大促節點并加碼平臺自造好物節；直播投放上各品類均緊抓尾部達人，其中以奶粉品類轉化效果最佳。營銷策略：投放集中在直播方向，種草方向存在提升空間；平臺選擇上，抖音成為各品牌深耕陣地；內容上可從定制短劇、情感育兒、產品評測等來布局場景實現有效種草。消費者洞察：乳制品消費人群以25-35歲女性群體為主，乳品需求走向常態化消費；消費人群關注產品成分及功效，增強免疫力成為乳品選購主要述求，出現分齡分場景需求。品牌機會：1.借鑒蒙牛一

76、米八八自播出圈 2.借鑒奶酪博士產品出圈 3.借鑒認養一頭牛聲量出圈 品類趨勢：1.產品品質高端化 2.產品成分功能化 3.產品形式多樣化 4.消費場景多元化果集行研Guoji Equity Research Dept果集行業研究部致力于消費品行業的營銷研究，為品牌提供趨勢洞察、競爭分析、以及社媒營銷策略支持 http:/www.ji-行業策略方案咨詢定制報告：認養一頭牛|特侖蘇|金典|蒙牛|伊利|新希望|紐仕蘭|圣牧.白奶奶粉酸奶奶酪伊利|飛鶴|蒙牛|愛他美|A2|蒙牛一米八八|小小魯班|君樂寶樂純.安慕希|簡醇|雅彌優格|認養一頭牛|純甄|天潤|父愛配方.奶酪博士|妙飛|妙可藍多|伊利|百

77、吉福|樂芝牛|吉士丁.白奶牛奶/羊奶熱門熱門品類品類熱門熱門品牌品牌熱門熱門單品單品蒙牛一米八八兒童成長奶粉|認養一頭牛純牛奶|奶酪博士金裝奶酪棒|特侖蘇純牛奶|雅彌優格嚼絆酸奶|宜養針葉櫻桃乳酸菌飲品|君樂寶樂純幼兒配方奶粉|圣牧有機純牛奶|小小魯班多維愛兒童配方奶粉|天潤全脂風味發酵乳|紐仕蘭草飼純牛奶.掃碼咨詢12個熱門品類趨勢洞察3000+熱門品牌案例研究4600+熱門爆品營銷解析奶粉嬰幼兒牛奶粉/嬰幼兒羊奶粉兒童奶粉/成人奶粉酸奶常溫酸奶/低溫酸奶奶酪其他乳品調制乳/含乳飲料/乳酸菌其他乳品宜養|旺旺|海河|娃哈哈|優樂多|好益多|谷粒多.果集科技是一家社交媒體全鏈路服務商，公司致力于將大數據、AI等新技術應用于社交媒體營銷和電商領域，以數據和技術驅動品牌增長。通過行業咨詢、策略系統、營銷執行、運營工具四個方向，為品牌提供社交媒體全鏈路解決方案。果集果集-社交媒體全鏈路服務商社交媒體全鏈路服務商旗下產品P R O D U C T S O F G U O J I聯系&合作C O N T A C T&C O O P E R A T I O N 關注我們領取24份抖/快/紅數據資訊商務合作果集銷售總監余新彥市場合作果集市場品牌總監何十三關關 -于于 -果果 -集集