畢馬威：奢侈品行業新氣象：真誠相待始終如一與中國消費者建立信任（2023）（80頁）.pdf

1、真誠相待，始終如一，與中國消費者建立信任2023年2月奢侈品行業新氣象 7374757677第1章：中國奢侈品市場概覽：挑戰與機遇6第2章：中國奢侈品消費者畫像第3章：重塑中國消費者行為的趨勢48第4章：要點及影響69 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。前言中國經濟快速崛起，加上城市化規模不斷擴大，數字化進程不斷推進等因素，對中國消費者的購物行為產生了巨大影響。在奢侈品市場，消費者通過新渠道收集信息和購物，隨著他們對奢侈品的認識不斷增加，他們的品味也隨之發生了變化。這些

2、變化為奢侈品牌如何制定中國市場戰略和定位帶來了巨大挑戰。鑒于市場和客戶群的多樣性和復雜性 加上整個市場規模龐大 奢侈品牌需要更加精辟的洞察力，才能作出適當的投資 決策。我們在開展這項研究之前遇到的一些迫切問題包括：Z世代消費者在購買奢侈品牌時，究竟想從中得到什么？奢侈品牌應如何融入混合現實、元宇宙和非同質化代幣（NFT）等新興科技？中國消費者對可持續發展議題的接受度 如何？對中國消費者而言，奢侈品的定義是什么？有關定義如何不斷演變？中國消費者在COVID-19的出游限制解除后，會到哪里出游?畢馬威中國在奢侈品行業新氣象：真誠相待，始終如一，與中國消費者建立信任中，對中國消費者購買奢侈品的行為進

3、行了綜合研究。通過消費者研究并與奢侈品行業的多名高管人員進行訪談，我們希望隨著市場不斷發展演變，更深入地了解個中所呈現的新興趨勢及消費者行為的變化。此外，我們還概括地分析了購物行為在未來五至十年內的預期變化，并就奢侈品牌如何吸引新一代消費者提供建議。我們衷心感謝香港城市大學市場營銷學系銷售及市場營銷咨詢小組的Esterina Nervino博士及其團隊成員在定性定量分析上的大力支持，以及 YouGov 在消費者研究方面所進行的工作。最后，我們衷心感謝參與訪談的奢侈品行業高管人員對本報告的匯編所作出的寶貴貢獻。我們希望本報告能為各位讀者帶來啟發，并非常樂意與您進一步討論當中的調查結果。孫國宸 畢

4、馬威中國消費及零售行業咨詢服務合伙人Pablo MauronDLG（數字奢侈品集團）中國合伙人及董事總經理 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象1摘要多年來，中國一直是眾多奢侈品牌的主要增長市場。隨著中國在過去幾十年經歷了迅速的經濟發展，其消費者的成熟程度也隨之提高。外國奢侈品牌必須了解中國消費者的演變歷程，才能提供更出色的客戶體驗，在市場中保持可持續的增長。本研究旨在剖析中國的奢侈品消費市場，重點探討中國內地一線和二線城市以及香港特別行政區的市場形勢。本

5、研究是根據2022年6月期間對 2,653名消費者進行的調查為基礎。同時，我們通過與奢侈品行業的多名高管人員進行訪談，將調查結果與中國奢侈品行業的新興趨勢和變化相互融匯結合。為了解消費者行為的變化，我們進行了群組分析，以將消費者的購物心態分為五種不同類型：“走向國際”、“展現成就”、“融入群 體”、“質量優先”及“共創美好”。隨著可支配收入增加等社會經濟因素的影響，消費者在奢侈品市場的體驗以及購物心態會不斷改變，并從一個群組流動到另一個群組。通過對調查結果進行分析，我們歸納了五種主要消費者畫像和兩種新興消費者畫像。這五種主要消費者畫像包括：奢侈品新手、身份象征者、認同感追求者、奢侈品鑒賞者以及

6、“新奢品”先鋒者。然而，我們必須了解到這些消費者畫像之間是流動的，他們的部分特征可能會重疊。隨著中國奢侈品市場不斷趨向成熟，兩種新興消費者畫像奢侈品投資者和文化共鳴者也開始嶄露頭角。本研究還集中描述推動奢侈品消費的現有和新興消費者畫像，同時為愿意吸引下一代消費者的品牌提供 建議。本調查的主要結果摘述如下：在不同的消費者畫像當中，我們發現中國消費者擁有很強的消費信心。他們渴望購買奢侈品以提升自身在社會中的地位和彰顯自己與別人不同，在購物時也深受媒體內容的 影響。Z世代消費者（調查中18至25歲的受訪者）主要屬于“奢侈品鑒賞者”。他們通常喜歡通過主要電商平臺（對于中國內地的消費者）和品牌官方渠道（

7、對于香港特別行政區的消費者）購物。購買奢侈品主要是為了獲得更好質量的產品。奢侈品行業高管在訪談中明確指出，他們甚為關注新型冠狀病毒肺炎（COVID-19）疫情對中國經濟的影響。然而，他們也重申中國市場在全球的重要性不斷提升，借此突顯了掌握中國市場的演變和新興消費者畫像的重要性。與行業高管的討論中提到的主要議題包括數字化轉型、可持續發展和對體驗式零售的需求。這些議題主要由 Z 世代消費者的需求所帶動，他們推動品牌不斷投資以推動創新和可持續發展，從而迎合新一代消費者的需要。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性

8、組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象2由于消費者偏好出現變化加上各品牌積極迎合消費者的需要奢侈品行業的新典型開始逐漸形成。除了強調真實可靠、卓越性等傳統特征外，程式當中也增添了功能性、誠信、可持續發展和創新等新 元素。鑒于這種新典型的出現，奢侈品牌必須注意以下要點：將目標放在超大型城市并擴展到新興城市將超大型城市的消費者作為目標客戶，為他們提供專屬的“奢華體驗”。同時，奢侈品牌也應將焦點放在二線及以下城市，因為這些地區的生活成本較低，消費者享有相對較高的可支配收入，可能會在奢侈品消費上更為慷慨。尊重本土文化確保尊重中國文化，以抓住本研究中被分類為“文化共鳴者”的不斷增長消費者群體

9、。使用可以與消費者建立獨特情感聯系的品牌信息和設計。追求使命感創造可以發揮社交貨幣功能的產品，以提升消費者體驗，攜手共創更加美好的世界。打造數字化購物體驗橫跨不同渠道打造健全一致的數字化購物體驗，以保持競爭力，尤其與年輕一代消費者保持互動。利用Z世代的增長趨勢了解正在重塑數字原生代年輕消費者行為的新興趨勢，并積極作出調整以迎合他們的需求。積極投資新科技，盡早與這些消費者保持互動，并向他們介紹品牌故事和各種產品。緊抓“新奢品”趨勢了解到“新奢品”概念的出現，其中部分消費者更喜歡接納有創意亮點、設計先進并能為社會帶來正面影響的小眾品牌。將重點放在推動包容性而不是獨有性，采用更可持續發展的模式，是抓

10、緊這個趨勢尋找機遇的 核心。了解新興消費者畫像的需求了解本研究所歸納的所有新興消費者畫像的復雜細節，并探討需要如何調整業務戰略以抓緊發展機遇。借助數據了解消費者行為的變化，盡早識別各種新趨勢，可有助作出精明的業務決策。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象3有關本研究本報告對中國的奢侈品消費者進行了研究，研究重點包括中國內地一、二線城市以及香港特別行政區的奢侈品消費者，其中主要探討他們購買奢侈品的習慣以及生活方式和人口信息，以便將消費者分為七個不同的消費者畫

11、像。本研究對居住在中國內地和香港特別行政區的2,653名消費者進行了調查，其中46%的受訪者來自中國內地一線城市（廣州、深圳、北京和上海），39%的受訪者來自中國內地二線城市（成都、杭州和武 漢），16%的受訪者來自香港特別行政區。受訪者按性別平均分布，代表了廣泛的收入水平。絕大多數受訪者擁有（本地）大學或以上的教育水平（圖1）。由于四舍五入的影響，本報告中的所有數字加起來不一定等于100%。為了對消費者調查的結果作出補充，本研究還收錄了奢侈品行業高管在深入訪談期間所提出的獨到見解，這些高管人員包括奢侈品牌經營商、市場營銷機構、消費者分析師、行業協會和其他利益相關者，其中涵蓋酒店、旅游和房地產

12、行業營運商。這些業界領袖在中國奢侈品市場擁有豐富經驗，能夠將研究結果付諸實踐。最后，本報告還借助了二次研究，來列出未來十年預計將塑造中國奢侈品購買行為的社會經濟趨勢。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象4圖 1：調查受訪者概況名受訪者聚焦八個城市：上海、北京、廣州、深圳、成都、杭州、武漢、香港性別年齡女性男性2,65350%50%地點教育程度婚姻狀況海外教育(大學或以上)已婚本地教育(大學或以上)單身高中有戀愛關系，但不是與伴侶同住基礎教育/其他與伴侶同住

13、喪偶/離異18-2425-3445-5455+35-4433%34%19%8%6%一線城市(廣州、深圳、北京、上海)二線城市(成都、杭州、武漢)香港46%39%16%84%34%9%11%1%7%3%6%45%資料來源：畢馬威分析中國內地香港特別行政區每月個人收入4%0%7%沒有收入不愿透露不詳33%港幣20,001元至港幣40,000元21%港幣10,001元至港幣20,000元25%港幣10,000元或以下6%港幣60,001元及以上4%不愿透露1%不詳10%港幣40,001元至港幣60,000元8%人民幣5,000元或以下人民幣 5,001 元至人民幣 10,000元人民幣10,001

14、元至人民幣 20,000元人民幣20,000元及以上22%24%35%2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象5中國奢侈品市場概覽：挑戰與機遇第1章：2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象6近年來，一些新趨勢和發展重塑了中國的經濟格局，進一步影響了奢侈品市場。其中值得一提的包括經濟增速放緩、COVID-19疫情爆發、對環保議

15、題和科技發展的興趣與認知日漸加深。資料來源：國家統計局百分比（%），1980年-2021年6560555045403530252015198019851990199520002005201020152020圖2：中國城市化速度1 包括個人奢侈品（手表及珠寶、服裝及鞋履、眼鏡、化妝品及香水）2 消費者市場展望,Statista，2022年3月中國在過去40年經濟快速發展、城市化腳步加快，成績有目共睹。在此期間，中國已成為全球經濟發展最具活力的市場之一，國家的經濟發展中心從農業轉向制造業和服務業。隨著中國經濟實力不斷增強，人口城市化進程也在加快（圖2）。此外，中產階級的快速崛起，以及可支配收入和財

16、富的增加，令中國消費者的行為發生了巨大變化。經濟增長和城市化步伐加快，推動奢侈品市場蓬勃發展。中國奢侈品市場的市值1從2014年的人民幣2,130億元（350億美元）增加到2021年的人民幣2,750億元（430億美元），復合年增長率（CAGR）達4%。市場持續高速增長，有望在2027年前達到人民幣3,780億元（630億美 元)2。隨著中國奢侈品市場高速發展，中國消費者也逐步認識奢侈品牌及產品，掌握相關知識以作出明智的消費決定。因此，消費者的心理和消費習慣變得比以往更為復雜。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員

17、所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象7經濟增速放緩和激勵政策向成熟經濟體轉型的過程，以及自2018年起與美國的貿易緊張局勢，導致中國經濟增速放緩，從先前的高速增長轉向中高速增長。對此，國家已逐步降低GDP增長目標，從2019年增長6%至6.5%下降至2022年增長5.5%盡管在疫情帶來的經濟影響下該目標也可能無法實現3。雖然這種相對放緩并不一定帶來負面影響，因為它與經濟邁向更可持續發展的步調協調一致，但消費者的消費行為無疑受到了影響。隨著可支配收入增長放緩，消費者在購物時變得更為謹慎。普遍消費傾向用來衡量支出類非儲蓄收入的占比情況從2010年的70%下降至2020年的62

18、%歷史新低點。雖然在2021年略為回升至64%，但與過往相比仍處于較低水平（圖3）。為應對經濟增速放緩帶來的挑戰，政府在“十四五”規劃中提出了“雙循環”經濟發展政策，以促進國內需求，加強出口增長。3 中國領導人稱GDP增長目標是指導性目標，并非硬指標（Chinese Leaders Say GDP Growth Is Guidance,Not a Hard Target），彭博社，2022年8月2日，https:/ 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象8境

19、外消費回流中國市場的主要因素之一是國內免稅銷售規模提升。2022年1月發布的旅游業發展政策，其中推出了一系列提升購物限值限量、包含更多符合條件的免稅商品種類以及擴大渠道的加強離島免稅政策4，進一步推動了境外消費回流。此外，該規劃還設法利用商業區免稅店提高銷售。免稅優惠政策及2017年增值稅下調，持續激勵中國消費者購買奢侈品。從2022年起，“共同富?！币渤蔀榱酥袊闹匾h程。這項政策力求通過調整社會過高收入來消除貧困。盡管市場有待當局發布具體政策，但由于政策的最終目標是推動社會的經濟流動性以促進經濟增長，從而產生更多中產階級和更多消費，因此市場普遍認為這個目標長遠有望令奢侈品市場受惠。CO

20、VID-19疫情的影響COVID-19疫情是中國經濟在過去30年以來面臨的最大挑戰之一。它不僅影響經濟活動，也給消費者信心蒙上了陰影。封控、出游限制等其他遏制疫情的措施，導致失業率上漲5。雖然在2020年和2021年疫情爆發初期，消費者信心沒有受到太嚴重的沖擊，但從2022年開始，奧密克戎（Omicron）變種病毒在多地蔓延爆發以及相關的封控措施，削弱了消費者信心（圖4）。疫情還導致消費行為改變，使消費者重新思考消費主義。面對經濟的不確定性，消費者現在會更謹慎地購買優質產品和服務，尋求產品的獨特性。為了分散對疫情的關注，消費者在追求幸福繁榮之際也更珍惜當下生活6。4 關于海南離島旅客免稅購物政

21、策的公告，財政部、海關總署、稅務總局，2020年6月29日，http:/ 國家統計局：2018年至2021年的失業率：3.8%、3.6%、4.2%、4.0%6 疫情下的消費洞察：茍住，從“新”出發，Mintel，2022年8月19日，http:/ 130125120115110105 1002019年1月2019年7月2020年1月2020年7月2021年1月2021年7月2022年1月資料來源：國家統計局；Trading Economics圖4：中國消費者信心 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中

22、的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象9可持續發展意識提高可持續發展已成為全球的當務之急，中國政府也相應宣布了各種政策和舉措，以實現宏遠的碳減排目標和環保規章。在其中部分的主要舉措中，綠色金融體系激勵低碳經濟轉型的投資7，而根據其雙碳戰略，國家承諾于2030年達到碳排放峰值，在2060前實現碳中和8。這些舉措為強制披露可持續發展信息和制定具體的碳減排目標奠定了基礎。政府還打算將環境議題納入國內各地中小學“綠色教育”任務。在中國，雖然可持續發展觀念是自上而下推行，但也必然會影響到消費者對可持續發展的看法，影響他們的消費決定。年輕消費者越來越偏向環保的生活方式，例如購買古著服飾和環保產品等。

23、這從中國二手市場的興起可見一斑，2020年該市場的消費超過人民幣1萬億元9。對環保出游需求的增加也反映了這個趨勢，本報告的消費者調查顯示，90%的中國內地受訪者愿意更加致力實現環保出游10。隨著中國消費者對可持續發展的意識增強，他們越來越偏向選擇公認為“綠色”的品牌11。沒有采取相應可持續發展措施的品牌，可能會就此錯失這個發展趨勢，甚至失去在中國市場的競爭優勢。數字科技助力中國崛起中國數字生態系統的發展對國家經濟有著重要意義。企業利用數字營銷和社交媒體來提高消費者意識，并進一步借助數字科技將線上線下渠道連接，進而激發客戶的消費活力。社交媒體在日常生活中的廣泛應用和融入使用，對中國消費者的消費行

24、為及觀念的快速轉變產生巨大影響。信息獲取的方式及渠道增加，成為了品牌教育客戶并推廣產品及服務的絕佳工具?？蛻衾眠@些渠道培養獨特的時尚品味，借助奢侈品展現其個性。從交易角度看，科技亦有助于提升線上線下渠道的客戶體驗，例如元宇宙、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）和無人商店科技是目前最流行的科技。中國零售市場采用的多種科技，有助于令零售商和品牌的實體與數字化平臺之間的界限變得更加模糊。這個變化推動了傳統以線下為中心的奢侈品行業走向數字化并加以創新，迎合中國消費者的需求和偏好。7 國務院2015年關于印發 生態文明體制改革總體方案 的通知公布了綠色金融體系戰略 8 習近平主席于2020年9月在聯合

25、國大會上宣布中國的雙碳政策目標9 中國二手交易市場規模破萬億，年輕人成主力，中新網，2021年12月7日，http:/ 2022年環保出行報告，B（繽客網），2022年4月，https:/ 2021中國可持續消費報告，界面新聞和商道縱橫，2021年12月21日，http:/ 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象10了解中國奢侈品消費者消費者分類有助于分析中國奢侈品市場中的消費者偏好和行為。根據本研究，消費者的消費心態在五個群組之間演變，隨著他們在奢侈品市場

26、的體驗和購物心態改變，消費者會從一個群組流動到另一個群組（圖5）。這種心態和消費行為上的轉變與經濟增長進程相互配合，其他國家也有相似的現象。這五個消費者群組可以作為測試中國消費者心態的基礎。注意：人口分析不包含鄉村人口資料來源：國家統計局；畢馬威分析群組1：走向國際群組2：展現成就群組3：融入群體群組4：質量優先群組5：共創美好人口占總人口百分比（百萬）特征15618%33438%30932%819%222%重視品牌名稱及來源地不了解品牌的細微差別欣賞品牌傳承歷史、用料、制造工藝選擇可持續發展的企業在社交媒體上分享體驗主要為25至34歲的消費者主要為45歲以上的消費者主要為18至24歲的消費者

27、集中于一線城市和香港主要為45歲以上的消費者集中于二線城市集中于二線城市集中于一線城市和香港集中于一線城市重視奢華顯眼的奢侈品服飾重視優質生活重視細致入微重視“共創美好”主要為25至34歲的消費者購買奢侈品以彰顯身份圖5：每個中國消費者群組的特征和人口情況在疫情期間，奢侈品行業表現出驚人的韌性和創造力。在強勁的國內消費推動下，奢侈品市場總量，尤其是中國的市場總量，超過了疫情前的水平。然而，在疫情期間，情況發生了重大變化，特別是靠中國內地旅游業盈利的市場。2022年，全球范圍內的國際出行和旅游業開始恢復，現在中國內地的國際出行和旅游業也開始復蘇，隨著旅游業的加速發展，由于香港、澳門和其他亞洲市場

28、獨特的生態系統和吸引力，這次的復蘇對于這些市場應該會起到推動作用。李國法歷峰亞太亞太區行政總裁 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象11五個群組如下：1.走向國際：偏愛國際品牌隨著中國經濟的快速發展，平均可支配收入不斷增長，人口的購買力和消費傾向都有所提高。然而，低線城市、鄉村或農村地區的消費者由于教育水平較低等因素，對外國品牌的認識可能會跟不上購買力的增長。這類消費者比較常見于還處于城市化初期的地區，這些地區的生活水平可能遠低于一線城市，基礎設施和交通也

29、不夠發達。獲取信息的便利程度也是一個主要的滯后因素。例如，由于缺少外國品牌的實體店，消費者對這些品牌的接觸也可能會因此而減少。如果無法深入了解品牌的傳統和產品設計，消費者往往會更看重品牌的名稱和來源地。當消費者缺乏對品牌價值的了解時，他們很可能會受到同伴，包括朋友、家人，甚至社交媒體博主的觀點所影響。這就灌輸了一種觀念，即外國品牌和產品更加高檔，購買進口商品是高品質生活的外在象征。消費者更有可能相信，外國品牌的名稱本身就足以象征他們有能力購買此類物品。學術研究發現，原產國是影響購買決定的一個重要因素，特別是在擁有較多對奢侈品行業比較陌生的消費者的發展中國家12。2.展現成就：注重展示社會地位這

30、一群組包括注重向外展示其經濟成就的消費者。對他們來說，耀眼的奢華服裝和配飾已經成為他們展示身份和社會地位的一種形式。隨著他們在中國消費階層中的地位不斷提高，他們可能會將自己在社會上取得的成就（如升職或加薪）與奢侈品消費的增幅聯系起來。這些消費者希望通過炫耀他們擁有的奢侈品，借此展示他們的地位和購買力。中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，2021年，農村地區互聯網普及率為58%13。隨著中國數字化和科技化的推進，這一群組的消費者在社交媒體等數字平臺上獲得信息的機會將大大增加，他們也因此可能很容易受到在網絡社區大肆宣傳的品牌或積極營銷推廣的高調產品的影響。由于這一群組的消費者購買奢侈品的主要原因往往

31、取決于他人對產品的認可程度，因此他們會對最負盛名的奢侈品牌有著強烈的偏好。12 品牌和原產國對消費者購買奢侈品的決定產生影響。商業研究雜志，65（10），第1461-1470頁，Godey，B.等人，2012年13 第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告，中國互聯網絡信息中心，2022年2月，https:/ 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象123.融入群體：受趨勢和歸屬感推動一些消費者會通過他們的消費行為來定義優質生活方式。他們通過升級衣柜內的服飾或改變

32、所支持的品牌，以反映他們的價值觀、信念、態度和成就。這些行為會與其他購買習慣的改變同時發生，例如享用更多高檔食品、出國旅游、改用外國品牌的精品手沖咖啡或駕駛豪車。真正推動購買行為改變的原因，是這一群組的消費者希望通過他們的消費模式在社交圈內獲得歸屬感。他們密切關注圈子內的趨勢和偏好，向與自己近似的人士來尋求建議或分享經驗，從而加強自身的歸屬感。教育水平的提高和城市化可能是這種購買行為的根本動力。在過去十年中，中國的教育水平有了飛躍性的發展，大學畢業生人數從2010年的570萬人增加到2020年的800萬人14。這一飛躍性的發展與中國的城市化有著密不可分的關系。這是因為隨著受過良好教育的人口不斷

33、增加，城市移民也隨之而增加。由于中國各社會階層之間的消費行為存在差異，因此融入社交圈的壓力變得明顯。消費者為了增強信心和自我認同感，而更加渴望擁有奢侈品。他們可能會購買某些獲其社交圈廣泛認可的產品，以示他們屬于其中的一員。屬于這個群組的消費者會在社交媒體上分享購物經驗，來鞏固他們在朋友和家庭中的地位。4.質量優先：忠于個人信念，注重生活品質這個群組的消費者生活于高度城市化的地區，往往還有著更高的文化教育水平。對于他們來說，奢侈品牌消費是一種生活方式，而不是要獲得某種認可。因此，他們通常更注重產品的功能和質量，而不只是關注品牌名稱和價格水平。這類消費者從產品的貨幣價值或純粹因品牌名稱的地位而產生

34、的優越性中獲得的滿足感較少。相反，他們更青睞能反映其個性和信念的獨特商品。這一群組的消費者不僅直接依賴由品牌提供的信息來了解產品，而且更有可能受到社交圈子和朋輩的影響。他們向往精致，又懂得欣賞巧妙的元素，例如設計、面料和制造過程等。這個群組的消費者往往受過高等教育，在購買之前可能會進行研究并作出獨立判斷。雖然這類消費者需要更長的時間作出決定，但他們購買某一產品或品牌（而不是替代品或競品）的意欲往往比上述群組的消費者強烈得多。14 中國國家統計局；中國教育部 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員

35、。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象1315 中國國家統計局；中國教育部5.共創美好：具備使命感的價值導向型消費者隨著全球化的推進，跨境信息透明度不斷提高，全球社會議題開始對中國消費者對與奢侈品的要求產生更大影響，其中最明顯的就是他們對與奢侈品有關的可持續發展議題的意識不斷提高。2010年到2019年間，中國留學生人數從28.5萬人大幅增加到70.4萬 人15。這意味著這一代人更可能受到外國社會倡議、趨勢和話題的影響，他們在中國的奢侈品消費領域中的影響力也不斷加強。同時，教育水平和信息獲取能力的提高也為推動這種發展趨勢出了一份力。這個群組的消費者受到這些發展的影響，更會增加購買他們認為對社會

36、或環境福祉有利的奢侈品。他們認為，企業在追求利潤和對社會作出貢獻之間必須取得道德平衡，因此更喜歡支持以為人類和地球創造福祉為明確目標的企業或品牌。他們還會購買由環保材料制造、通過可持續發展方式生產或通過公平貿易采購的商品。COVID-19疫情進一步加強了中國消費者對這些領域的關注，讓他們重新把注意力集中在品牌背后的宗旨和理念。消費者在購買奢侈品時更加關注與負責任商業行為有關的議題，也愿意以更高的價格換取對環境和社會發揮積極影響的產品。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢

37、侈品行業新氣象14五個群組之間的流動性對于中國市場中的上述五個群組，顯然中國消費者會不斷從一個群組無縫流動到另一個群組。鑒于中國多年來高速發展，與其他成熟經濟體相比，中國消費者在相對較短的時間內便形成了全球視野。中國的快速發展同時也伴隨著互聯網的高速發展步伐，使大多數消費者能夠通過各種渠道獲取大量信息，從而擴大了他們對各種品牌的接觸面。這讓五個群組之間的界限變得模糊，使得消費者的部分特征在群組之間出現重疊。盡管消費者群組具有流動性，但為了預測未來三到五年消費者的變化趨勢，我們仍然有必要確定推動消費者在不同群組之間流動的相關因素。我們將于第2章探討這些課題。鑒于中國多年來高速發展，與其他成熟經濟

38、體相比，中國消費者在相對較短的時間內便形成了全球視野。有的時候，中國消費者對奢侈品的定義可能會與西方消費者對奢侈品的定義有所不同。孫國宸畢馬威中國消費及零售行業咨詢服務合伙人 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象15中國奢侈品消費者畫像第2章：2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象16根據消費者調查分析和中國市場的背景信

39、息，本研究歸納了五個核心的中國奢侈品消費者畫像：奢侈品新手、身份象征者、認同感追求者、奢侈品鑒賞者以及“新奢品”先鋒者。此外，我們還歸納了兩個初露頭角的消費者畫像：文化共鳴者和奢侈品投資者，隨著中國市場日漸成熟，預計二者的重要性將會提升。然而，消費者行為瞬息萬變，他們可能同時呈現多個消費者畫像的特征。值得注意的是，本調查確定的七個消費者畫像與前一章所討論的五個消費者群組可以相互匹配（圖6）。購買奢侈品的主要考慮因素與意愿疫情后出游的意愿與動機生活中分配時間的方式我的動機帶動行為和期望的特征社會關系等影響消費決定的因素引發關注的方式我的關注點我的社會關系我的消費能力我的時間我的出游圖7：6 MY

40、 分析框架群組1：走向國際 群組2：展現成就 群組3：融入群體群組4：質量優先群組5：共創美好 奢侈品新手 身份象征者認同感追求者 奢侈品鑒賞者 奢侈品投資者“新奢品”先鋒者文化共鳴者資料來源：畢馬威分析圖6：按消費思維群組劃分的消費者畫像分布消費者的選擇及行為相當復雜，受多種因素影響。本研究采用了畢馬威專有的“6 MY”分析框架（圖7），以便更清楚了解七個消費者畫像之間的差異，并幫助品牌更有效地瞄準每一個不同的客戶組別發掘機遇。該框架使用結構化方式，從以下六個維度分析消費者行為：動機、消費習慣、關注重點、時間分配、社會關系以及疫情后的出游情況。資料來源：畢馬威分析 2023 畢馬威會計師事務

41、所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象17 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象181.奢侈品新手奢侈品新手喜歡并青睞外國品牌，他們傾向購買易于辨識的主要品牌。他們很可能對品牌名稱及產品有著相同的基本認識。如果奢侈品新手對某一品牌的傳承歷史和發展不甚了解時，他們很可能會選擇知名的國際品牌或在海外國家生產的產品因為他們認為這些產品比本土制造更好。年

42、紀較長的組別占據奢侈品新手行列的主導地位，40%的受訪者年齡在45歲以上，僅有15%的受訪者年齡在18至24歲之間。該行列的消費者普遍居住在二線城市，受教育程度最低，其中19%的消費者的教育程度是高中或以下。該消費人群中超過一半的消費者已婚（53%）。奢侈品新手容易受家人、朋輩以及銷售代表的意見影響。如果奢侈品新手能通過這些來源獲取更多有關奢侈品與品牌的信息，就能提升他們購買奢侈品的潛力。他們的特征是對奢侈品了解較淺，易受品牌宣傳、口碑或品牌代言人的影響。他們對品牌認知或消費習慣有所改變的主要原因包括：能夠獲取更多的信息、轉為購買大力投放資金向中國消費者進行直接市場營銷的品牌以及設計更奢華的品

43、牌。與其他消費者畫像相比，奢侈品新手很少花時間研究產品。因此，他們對品牌質量的認知主要受產品原產地或家人、朋輩及銷售人員的意見影響。該群體的消費者較易接受促銷、折扣、廠家直銷和免稅店。他們超過四分之一（26%）會將家庭年收入的5%或以下用于奢侈品消費，略高于整體調查的平均值23%。由于對價格的敏感度高以及消費能力偏低，他們當中僅有三分之一愿意為有共同價值觀的品牌支付多達5%的溢價，而21%不愿支付任何額外費用在所有消費者畫像中占比最大。奢侈品新手非常期望在COVID-19疫情后出游，他們其中的68%基本愿意或非常愿意出游，而32%表示不確定或不愿出游。其出游的主要目的是體驗文化、放松身心、遠離

44、煩憂。悉尼和首爾是最受這個組別青睞的海外出游地點，而海南和香港則是國內出游的首選目的地。品牌行動 將重點放在店內服務及銷售推廣活動 提供有關品牌傳承歷史及主打系列/產品的更多信息 展示設計奢華且價格大眾化的產品 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象19 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象202.身份象征者身份象征者最

45、重視產品及服務的良好聲譽與品牌的高知名度，借此彰顯并展示他們的身份地位和財富實力。這個消費人群的年齡主要分布在25至34歲，財富于這個年齡段逐步積累。其中一半的消費者已婚并育有一名子女。他們也是所有消費者畫像中最有可能接受過海外教育的人群，其中10%曾出國留學。身份象征者更加愿意購買奢侈品，反映了他們的消費能力不斷提升，并通常是在近期得到提升。他們當中不到三分之一將家庭年收入的16%至25%用于奢侈品消費，而55%則愿意為有共同價值觀的奢侈品牌支付6%至20%的溢價。根據地區劃分，40%的消費者居住在一線城市，39%的消費者居住在二線城市，且有少量消費者居住在香港。身份象征者偏愛知名度高、易于

46、辨識的品牌，他們很少購買小眾或精品品牌。因此，他們很可能會受主流社交媒體和綜藝節目、電子游戲的產品植入廣告等宣傳的影響。這還意味著，與其他消費者畫像相比，這類人群更有可能通過微信小程序購物。在所有消費者畫像中，這一群體大概是出于炫耀他們可從國外購買獨特商品的目的，而最有可能在亞馬遜(Amazon）上購物，其中，香港消費者對亞馬遜這個購買外國商品的購物平臺尤為熟悉。身份象征者這類消費人群亦喜歡追求限量產品，并希望通過“嘗鮮者”的身份來展現其成就。因此，他們借助奢侈品彰顯其身份地位與財富實力，借此展現自身成就感并建立個人自尊。如果品牌不再受公眾喜愛或歡迎時，尤其是不受年輕人的追捧，身份象征者會因此

47、感到沮喪。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象21注意：意愿包括“非常愿意”和“基本愿意”出游資料來源：畢馬威分析圖8：COVID-19疫情后境外出游的意愿身份象征者奢侈品鑒賞者“新奢品”先鋒者認同感追求者奢侈品新手奢侈品投資者 文化共鳴者81%78%77%69%68%68%61%品牌行動 應用社交媒體，并在電視劇、綜藝節目和電子游戲中植入廣告名人代言能發揮重要作用 提供更多有關潮流趨勢的信息，展示產品能如何彰顯購買者的成就 展示潮流單品、限量版或更高價位

48、的產品他們對品牌認知或消費習慣有所改變的主要原因是：品牌能否維持其社會地位與保持成功。同時，品牌應用新科技或通過數字化渠道與客戶加強互動，也可能促使消費習慣發生變化。身份象征者非常希望在疫情后出游，他們當中的81%表示愿意或基本愿意出游（圖8）。雖然出游的主要目的包括放松身心、遠離煩憂和體驗文化，但與其他消費者畫像相比，這個組別的較高比例消費者希望出行探親訪友或度蜜月。他們首選的出游目的地是米蘭和紐約，而國內最具吸引力的目的地則是香港。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。

49、奢侈品行業新氣象22 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象23 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象24認同感追求者將奢侈品視為一種社交貨幣，能為其帶來歸屬感。這個組別的消費者年齡多數在18至24歲，當中45%居住在一線城市，30%居住在二線城市。多數單身。由于他們尚且年輕且相對不富裕，他們當中31%用于奢侈品的花費低

50、于年收入的5%，55%不愿購買溢價超過5%的品牌，即便這類品牌能反映他們的價值觀。認同感追求者喜歡將時間花在社交活動、派對和虛擬環境中。他們也是敏銳的潮流觀察者。為了得到社交圈的認同，他們購買奢侈品時主要受社會及朋輩壓力影響，且嚴重依賴社交媒體和關鍵意見領袖（KOL）分享的信息。這類消費者的主要信息來源包括小紅書、嗶哩嗶哩、抖音等大型社交媒體平臺。認同感追求者認為，購買奢侈品能幫助他們與想要融入的圈子里的人群分享相同的體驗和價值觀。由于這個原因，這個組別中有17%的受訪者偶爾會在購物過程中受他人建議的影響沖動消費 在所有消費者畫像中占比最高。當其圈子不認同其選購的品牌或產品時，他們經常會因此感

51、到沮喪。他們對品牌認知或消費習慣有所改變的主要原因包括受朋友和家人的影響。品牌合作推出更大眾化的產品（尤其是知名品牌與現代街頭時尚或快速時裝品牌合作的產品）以及可以取得產品信息，也會促使他們改變消費習慣。不足30%的認同感追求者愿意在COVID-19疫情后出游，另有41%基本愿意這樣做。他們的主要目的是為了體驗藝術、文化和歷史，而他們首選的目的地是首爾、悉尼、海南和成都。3.認同感追求者品牌行動 利用名人/KOL代言吸引這類消費人群，引發同群效應 利用主要社交媒體平臺與這類消費者互動，以第三方電商渠道作為交易的主要途徑 推廣流行且受大眾歡迎的“熱門產品”2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行

52、政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象25 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象26奢侈品鑒賞者喜歡能彰顯其獨特個性的優質產品。他們通常居住在一線城市，占這個組別的46%。五分之一在香港的受訪者也是屬于這個消費者畫像。這個組別的消費人群主要介乎18至34歲，大多數（89%）受過本地大學教育。這個組別的消費者相對熟知奢侈品牌，了解品牌之間的差異。他們要求產品做到

53、細致認真，因而甚為注重鑒賞產品設計、質地用料、制造工藝等精妙的細節。他們更可能受社交媒體、品牌直接互動（例如簡訊、短信、銷售人員互動）、社交圈及朋輩的影響，而非廣告宣傳。奢侈品鑒賞者會購買特定品牌來彰顯其獨特品味，并愿意支付高價來獲得想要的產品；72%的受訪者愿意為符合個人價值觀的品牌支付多達10%的額外價格在所有消費者畫像中占比最高但僅有14%的受訪者愿意支付更高價格，在所有消費者畫像中倒數第二。這個組別還愿意將較大部分收入用于購買奢侈品：他們當中57%將家庭年收入的15%用于奢侈品消費，另有16%愿意將高達家庭年收入的25%用于奢侈品消費。這顯示，對細致認真的強烈追求塑造了他們的奢侈品消費

54、 態度。4.奢侈品鑒賞者中國消費者重視質量、傳承和體驗。他們的購買決定反映了其個性和對生活方式的憧憬。國際品牌要秉持品牌信念，了解瞬息萬變的消費者趨勢，緊跟市場步伐。健康、天然和可持續性是疫情后重點關注的領域，而數字化將繼續在推動社會互動方面發揮重要作用，這也是我們下一個五年戰略的主要支柱之一。自2022年6月起，我們進駐了天貓國際，讓我們能夠與中國內地的客戶建立更密切的聯系，并在旅游出行復蘇后創造飛輪效應，提升我們位于Piccadilly（皮卡迪利）的總店和香港旗艦店線上到線下的購物體驗。對我們來說，這是一次絕佳的測試和學習之旅，它能夠讓我們更深入地了解和服務中國市場，而且讓我們對未來的潛在

55、增長充滿信心。趙嘉曼Fortnum&Mason（福南梅森）亞太區董事總經理 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象27中國奢侈品消費者的選擇和品味愈發成熟。他們自信十足，需求明確，愿意為自己的選擇買單，而且還會花時間進行研究、學習和對比。數字技術和社交媒體為奢侈品零售商提供了絕佳的渠道，讓消費者得以了解品牌的獨特性和價值。林啟華畢馬威中國零售及消費品行業主管合伙人品牌行動 主要借助專業的客戶服務吸引這類消費者。提供有力的品牌故事、產品介紹，并將重點放在設計和

56、工藝的精妙細節 品牌利用直接溝通模式（例如簡訊、個性化短信、與指定銷售代表或相關奢侈品圈子長期保持互動）與客戶互動 推廣獨特、精致、容易反映客戶個性的產品奢侈品鑒賞者購買奢侈品主要是為了彰顯其個性，因為他們希望被視為獨特類別的人士。他們還高度重視質量和優質服務，從而樹立品味高雅的時尚人士形象。因此，他們對不符合其獨特個性的品牌不感興趣。這個消費者畫像較容易接納小眾品牌，且他們的消費決定主要受潮流和具有影響力的人物的影響。他們經常使用社交媒體，并渴望追求在這些媒體上所描繪的奢華生活方式。同時，他們也會花時間進行研究和比較，其中89%在購買前會這樣做在所有消費者畫像中占比 最高。對奢侈品鑒賞者而言

57、，品牌認知或消費習慣發生變化的主要因素包括收入水平和生活方式的改變?？梢匀〉酶喈a品信息以及奢侈品牌與較大眾化的品牌聯乘合作，也會促使他們改變消費習慣。奢侈品鑒賞者有強烈的出游意愿，他們當中78%非常愿意或基本愿意在COVID-19疫情后出游。他們想借此放松身心、逃離煩憂，但與其他消費者畫像相比，他們更有可能選擇探險形式的旅游。奢侈品鑒賞者的理想海外出游目的地是東京、新加坡和倫敦，香港和澳門則是對他們最有吸引力的國內出游地點。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業

58、新氣象28 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象29 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象30“新奢品”先鋒者是對新的價值觀和理念感興趣的消費者，他們感興趣的議題主要包括環境、社會責任和多樣性等?！靶律萜贰币辉~指手工制作、質量上乘但通常價格不菲的產品，這些產品不僅來自傳統歐洲知名時尚品牌，還包括時尚精品點和嶄露頭角的專

59、業品牌。與其他消費者畫像相比，“新奢品”先鋒者更喜歡接納有創意亮點、設計先進并能為社會帶來正面影響的小眾品牌。這些品牌強調環境的可持續發展和包容性，也經常采用獨特而小眾的設計。消費者購買這些奢侈品牌并非因為這些品牌能反映他們的消費能力，而是因為他們了解這些品牌的產品。他們也更傾向于支持新理念和價值觀，例如新興科技和可持續發展的時尚產品?！靶律萜贰毕蠕h者大多接受過大學教育（92%），且當中三分之二(64%）年齡小于34歲。他們通常居住在一線城市。他們當中將近三分之一愿意將家庭年收入的16%到25%用于奢侈品消費。不出所料，這個消費人群也更愿意為能體現其價值觀的品牌支付高額溢價。在愿意支付超過20

60、%溢價的所有受訪者中，“新奢品”先鋒者占比最高，達到 9%。同時，82%的“新奢品”先鋒者愿意多付20%的溢價。5.“新奢品”先鋒者從理論上講，中國消費市場規模龐大，順理成章地成為了全球奢侈品公司尋求可持續增長的目標市場。事實上，除非這些公司能真正致力了解中國消費者瞬息萬變的行為，尤其是在過去還沒有太多品牌涉足的一二線城市以外的地區，否則它們仍然難以在中國市場取得成功。但是，只要品牌能夠對價值主張進行適當“本地化”、細分不同的消費者群體，并具備能力落實獨占世界鰲頭的科技以滿足消費者的期望，就可以釋放出無限機遇。Isabelle Allen畢馬威國際消費品及零售業全球主管合伙人 2023 畢馬威

61、會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象31品牌行動 關鍵營銷策略包括推廣可持續發展理念和參與企業社會責任活動 利用數字營銷活動，吸引客戶參與企業社會責任和可持續發展相關的品牌活動，或披露相關信息 應用新科技，積極推動創新，加深與客戶的互動 推廣小眾設計產品，或將可持續發展和科技融入產品。通常高價位不是問題愿意為環保產品支付更高費用的消費者，往往也更關注奢侈品市場上營運的不同品牌。這意味著購買并使用環保產品、擁有環保思維與社會地位和時尚的聯系越加緊密?！靶律萜贰毕蠕h者追求強調

62、可持續發展的品牌，并依靠個人研究和數字營銷來決定消費。他們更容易受品牌的信息披露的影響，例如推廣品牌價值觀的可持續發展報告和企業社會責任的相關活動等，可能影響其購買決定?！靶律萜贰毕蠕h者對積極推動創新的品牌也相當感興趣。他們愿意購買積極應用虛擬試穿科技等新興科技的奢侈品牌，在所有消費者畫像中占比最高，達20%。他們最有可能使用微信小程序來了解更多品牌信息，也最有可能在這些小程序上購物。另一個“新奢品”先鋒者較多使用的渠道是亞馬遜（Amazon），這可能是由于他們希望從中發掘沒有在中國售賣的商品。這個組別中近十分之九的消費者（89%）在購買前會進行研究，同時他們也深受名人或KOL的影響?！靶律萜?/p>

63、”先鋒者具備使命感，同時亦重視可持續發展。他們當中很大部分希望被視為擁有堅定信念，致力積極為社會帶來正面價值。導致他們轉向購買另一品牌的主要因素，可能包括另一品牌更加重視企業責任、與較大眾化的品牌建立合作關系等。他們往往偏向將個人對環境和社區的看法投射到奢侈品的選擇中，當他們未能有效傳達看法時，會因此而感到沮喪?！靶律萜贰毕蠕h者是所有消費者畫像中最熱衷出游的消費者，但他們主要因商務目的出行。然而，他們也非常愿意在COVID-19疫情后出游購物。最吸引他們的目的地是米蘭和紐約，香港和澳門則是國內首選的出游目的地。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司

64、畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象32新興消費者畫像除了五個核心消費者畫像外，隨著生活水平的提高，加上消費者所追求的價值觀發生變化，有另外兩個消費者畫像在中國市場嶄露頭角。中國近期的社會和經濟發展也促使人們重新思考消費的意義，由此出現了文化共鳴者，他們主要購買在文化上具有認同感的奢侈品。而一些消費者對購買奢侈品的目標略有不同的見解，像奢侈品投資者是為了投資價值而購買奢侈品。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品

65、行業新氣象33 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象34文化共鳴者是一群年輕的消費者，他們的消費習慣主要是受中國及本土文化的情感聯系所影響。文化共鳴者認為購買本地品牌是作為“民族一份子”的標志，代表著弘揚民族文化的象征。文化共鳴者相對較為年輕（通常在18至34歲之間）。他們大部分（54%）居住在二線城市，小部分居住在香港（2%）。他們在各消費者畫像當中受教育程度最高，其中97%受過大學教育（圖9）。雖然他們當中24%的消費者購買奢侈品的消費占年收入不足5%

66、，但另有35%愿意將年收入高達16%至25%用于購買奢侈品。至于是否愿意為符合其價值觀的品牌支付溢價方面，他們當中大約三分之一愿意多支付1%到5%，另有三分之一愿意支付6%到10%的溢價。奢侈品新手“新奢品”先鋒者奢侈品投資者認同感追求者身份象征者奢侈品鑒賞者文化共鳴者 91%資料來源：畢馬威分析81%86%92%92%93%93%97%6.文化共鳴者文化共鳴者往往會購買奢侈品以用來送禮，他們也希望獲得更好的服務體驗和產品質量。他們經常使用社交媒體，但也深受電視廣告的影響 是最受電視廣告影響的消費者畫像。他們主要通過大型第三方電商平臺（京東商城和天貓）購物。達52%的文化共鳴者通過這兩個渠道購

67、買奢侈品。與其他消費者畫像相比，他們從品牌的線上線下渠道直接購物的占比最低。圖9：各消費者畫像中受過大學教育的占比 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象35時間和空間在定義奢侈的時候發揮著關鍵作用。時至今日，數字化和可持續性轉型催生了一個跨地域的全新典范。中國消費者比以往任何時候都更重視能夠在社會文化層面與他們產生共鳴的品牌。品牌傳播的本地化遠不止語言翻譯，還要深入了解當地文化和價值觀，建立長期關系，并提升客戶忠誠度。Esterina Nervino博士香

68、港城市大學英文系及市場營銷學系助理教授銷售及市場營銷咨詢小組助理總監27%45%的消費者認為，與中國文化的共鳴是他們選擇奢侈品牌時的主要考慮因素之一的 消 費 者 認 為，在 未 來 5年，文化因素將成為更加重要的考慮因素本調查顯示，對文化共鳴者而言，他們對奢侈品牌認知和消費習慣發生變化的主要原因，是由于愛國情懷愈加強烈。相對于其他消費者畫像，社會地位、收入水平變化、來自家人及朋輩的因素等對他們帶來的影響相對較小。這就解釋了為什么與幾年前相比，45%的文化共鳴者認為與中國及本土文化產生強烈共鳴，是影響他們消費決定的“較重要”因素。此外，這個組別的消費者還希望被視為追求共創美好的堅定信念者，他們

69、亦傾向于支持更加注重企業責任的品牌。他們也很可能對本土文化持有主觀看法，并寧愿選擇符合其價值觀的品牌。如果他們發現其偏愛的品牌與其個人信念或價值觀相沖突，他們當中的31%將停止購買該品牌。另有21%甚至會嘗試說服其他消費者也停止購買該品牌在所有消費者畫像中占比最高。文化共鳴者對COVID-19疫情后出游相對猶豫，其中40%表示不愿意或不確定。因此，許多文化共鳴者優先考慮國內旅游，其中海南和成都是最受歡迎的目的地。米蘭和巴黎則是他們海外出游愿望清單中的榜首。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。

70、版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象36品牌行動 將重點放在與中國及本土文化相關的產品，考慮邀請欣賞并尊重中國文化的本地或外國名人參與推廣 認真管理品牌形象與公共關系，避免出現文化挪用的指責，尤其是來自互聯網原生代的指責 推廣中國制造或包含本土文化元素的產品。讓品牌與企業責任緊密聯系，將吸引客戶的工作提升至另一層次 主要通過主流社交媒體和第三方電商平臺吸引客流量，而非直接利用品牌自有平臺 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象37 2023 畢馬威會計師事務

71、所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象38奢侈品投資者購買奢侈品牌是為了它們的轉售價值，他們將奢侈品視為一種另類投資工具。他們購買的產品有著很大的需求，通常是限量版或會員專賣產品。由于有更多機會獲取奢侈品，也對奢侈品有深入認識，奢侈品投資者被認為是新興的消費者畫像。隨著越來越多消費者知悉有關新設計與獨家發售的消息，行業對“代購”的需求也隨之變大，以此迎合有消費能力但購買渠道受限的消費者需求。奢侈品投資者多數年齡在25至44歲之間（60%）。他們多數居住在一線城市，另有42%居住在香港

72、。近一半（48%）已婚。奢侈品投資者不一定富?；蚴苓^高等教育他們是出于工作熱忱而從事這個行業。一半的奢侈品投資者將家庭年收入5%到25%用于購買奢侈品。有趣的是，他們通常不愿意為符合自身價值觀的品牌支付額外溢價，因為這可能會影響他們的投資回報。除了利用社交媒體，奢侈品投資者還愿意主動參加藝術展、時裝秀等活動，以此獲取市場消息。這個組別中的大部分消費者還會研究如何進行最佳投資、閱讀雜志、瀏覽奢侈品在線零售網站，緊跟前沿潮流。這個組別的消費者利用多方渠道購買奢侈品，包括跨境電商平臺（例如考拉海淘或者亞馬遜）、國際平臺（Net-a-Porter或Farfetch）、小眾平臺（二手店或精選多品牌概念店

73、）等。而且相對來說，他們也相當可能在微信小程序上購物。奢侈品投資者的品牌認知發生變化的主要原因包括他們的收入水平改變、對奢侈品作為另類投資的意識增強、生活方式改變等。奢侈品投資者愿意在COVID-19疫情后到海外出游：他們當中68%出于購物等多種原因基本愿意或非常愿意出游。他們首選的目的地是米蘭和新加坡，澳門和成都則是國內最吸引他們的目的地。7.奢侈品投資者 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象39 設計標志性的永恒款式，使消費者相信這類產品未來將會升值，

74、需求也會更高，并非是季節性款式 推廣有“熱門”特色和獨特的產品 以雄厚品牌價值為基礎，利用小眾渠道與客戶保持互動（例如展會、品牌活動、時尚雜志、奢侈品在線網站、品牌圈等）除了傳統奢侈品牌的熱門產品外，奢侈品投資者近期還涉足其他不同類型的產品，例如高需求的街頭潮流時尚單品。許多消費者會與他們信賴的特定奢侈品投資者發展長期業務關系，從而獲得更加個性化的購物體驗，且中國內地的消費者也會向奢侈品投資者尋求購物建議。除了進口著名奢侈品外，這類消費者還協助名氣較小的品牌提升在中國市場的知名度，讓這些品牌在甚為飽和的線上市場中脫穎而出。奢侈品投資者喜歡購買轉售價值公認較高或有投資價值的品牌。這包括超高端品牌

75、以至具有自身亮點的熱門街頭品牌這些產品的特色包括工藝精湛、品牌歷史悠久、小眾文化及名人喜愛。這也解釋了為什么這個消費者畫像與奢侈品鑒賞者相似，他們都關注品牌細節，但后者購買奢侈品是為了展示自身個性，而非作投資用途。奢侈品投資者以往一直專注于投資著名奢侈品牌，而近期其投資領域已延伸到元宇宙和非同質代幣（NFT）領域，尤其針對香港消費者。投資者希望抓緊NFT或虛擬產品不斷上升的價值，從轉售中獲利。中國內地將NFT稱為“數字藏品”，與其他管轄區不同，中國內地用戶禁止交易或轉售所購買的數字藏品因此，中國內地奢侈品投資者對這類資產的興趣不高。品牌行動 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事

76、務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象40對各消費者畫像的觀察發現1.性別本研究顯示，下列兩個消費者畫像由男性主導奢侈品新手和身份象征者在“新奢品”先鋒者中男性也占多數（圖10）。這可能是由于男性在香水及護膚產品上的消費增加，以及品牌不斷作出投資以重新定義男性氣質、推廣街頭時尚穿搭，以吸引年輕男性消費者 所致16。男性也更受應用新科技、減少傳統奢侈品元素的奢侈品理念所吸引。另一方面，認同感追求者、奢侈品鑒賞者和文化共鳴者則由女性主導。女性長期主導不同社交圈的時尚對話；因此她們往往成為了宣傳其所信奉的價值觀的主

77、要發聲者（社群創建者和文化共鳴者）。由于女性接觸大量品牌及產品，所以她們往往能搜集信息并作出精明的消費選擇，因此她們自然符合資格歸類為奢侈品鑒賞者。文化共鳴者女性男性奢侈品投資者奢侈品新手身份象征者認同感追求者奢侈品鑒賞者“新奢品”先鋒者48%52%62%38%41%55%54%43%57%46%45%59%42%資料來源：畢馬威分析圖10：按性別劃分的消費者畫像分布58%16 “他經濟”是奢侈品行業的下一件大事（The He Economy Is Luxury s Next Big Thing），精奢商業觀察，2021年1月12日，https:/ GardnerKung Fu Data（功夫

78、數據）聯合創始人兼首席執行官 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象412.地區在香港，較大比例受訪者是奢侈品投資者和奢侈品鑒賞者（圖11）。這可能是因為香港經濟發展較為領先，從而影響消費者對奢侈品牌及產品有更深入的認識。同樣地，與二線城市相比，這兩類消費者組別在中國內地一線城市的占比較高。在香港的受訪者當中，身份象征者和社群創建者的占比也較高。香港消費者認為，消費習慣發生變化的主要因素包括生活環境、收入水平及生活方式的改變。這說明奢侈品被認為是一種象征個人

79、財富、成就及卓越生活方式的工具符合身份象征者的思維。本調查亦顯示，可能由于香港消費者追求社交圈子的認同，他們更易受家人朋友推薦的影響。這與社群創建者的行為模式相當類似。香港受訪者較少出現“新奢品”先鋒者和文化共鳴者。生活在香港的消費者在消費決定過程中似乎較少受可持續發展和科技創新因素的影響。同時，他們也不太注重特別帶有中國文化特征的產品。中國內地一、二線城市的消費者畫像分布與香港非常類似。這可能是因為這些城市的教育水平平均較高，消費者對環境和社會議題有更深認知和興趣。較先進的信息共享系統和數字社會環境，也方便消費者輕易而公開地表達想法及觀點。在各項差異當中，文化共鳴者和“新奢品”先鋒者在二線城

80、市的占比高于一線城市。這可能是因為二線城市的奢侈品實體店出現較晚，使消費者能夠直接與“新奢品”的概念保持互動。同時，二線城市消費者與國際品牌的互動比一線城市消費者較晚，從而造成前者對自身文化相關的話題更加敏感。奢侈品新手香港特別行政區一線城市（廣州、深圳、北京、上海）二線城市（成都、杭州、武漢）資料來源：畢馬威分析10.1%9.0%10.1%圖11：按地區劃分的消費者畫像分布身份象征者13.0%12.1%16.4%認同感追求者8.0%10.8%15.4%奢侈品鑒賞者20.5%23.1%20.5%奢侈品投資者24.8%16.5%18.3%“新奢品”先鋒者16.2%15.0%11.4%文化共鳴者1

81、1.6%15.6%1.3%2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象42在不久的將來，Z世代將成為中國的消費主力軍。品牌需要了解他們的價值觀、信念、動機和行為，并將這些見解與零售體驗和消費者旅程相結合。Z世代正在引領AR、VR、元宇宙等沉浸式技術的采用。不僅如此，他們還期望品牌對可持續性等問題做出承諾，并以目標為導向。利安生畢馬威中國消費及零售行業亞太區主管合伙人3.年齡和Z世代消費者思維23%18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55歲以上資料來源：

82、畢馬威分析圖12：按年齡劃分的消費者畫像分布奢侈品新手5%7%10%23%36%身份象征者11%14%13%15%14%認同感追求者6%13.0%7%11%15%2%奢侈品鑒賞者14%18%19%27%奢侈品投資者15%22%21%20%15%“新奢品”先鋒者12%17%15%14%16%文化共鳴者13%13%13%4%13.0%2%Z世代消費者出生于1997年至2012年間，因此，本研究中18至25歲的受訪者被視為屬于Z世代。近三分之一（27%）的Z世代消費者是奢侈品鑒賞者他們追求奢侈品的精致細節，并希望被視為品味高雅的時尚人士。除了在奢侈品新手占比偏低外，Z世代在其他消費者畫像的分部相對均

83、衡。Z世代消費者購買奢侈品的主要動機是獲得更優質的產品和服務，送禮是另一個重要原因（圖13）。同時，居住在香港的Z世代消費者也會因家人朋友的推薦和投資原因而購買奢侈品。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象43在香港和中國內地一、二線城市，Z世代均采用類似方式獲取奢侈品信息。雖然品牌官方渠道是信息的主要來源，但社交媒體才是最重要的信息來源，這其實一點也不令人意外。然而，購買奢侈品的渠道存在以下差異：在香港，Z世代主要通過品牌的官方線上線下渠道購買；在中國內地

84、，Z世代更愿意從天貓、京東商城等主要第三方電商平臺購買（圖14）。Z世代還喜歡根據個人信念行事。與其他年齡段相比，在品牌不符合個人價值觀和信念時，有16%的Z世代受訪者很可能改變購買行為，并試圖說服其他人跟隨他們的做法（35至44歲的消費者有12%會這樣；55歲以上則有6%）。送禮高品質優質服務潮流 展示個性成就感 家人朋友 作為投資 社交媒體/KOL中國內地香港特別行政區 沖動自尊社會及朋輩壓力圖13：Z世代購買奢侈品的動機18%20%13%12%9%9%8%7%6%6%4%3%3%9%8%8%7%6%4%3%10%10%9%10%資料來源：畢馬威分析主要電商平臺品牌官方渠道其他電商平臺特定

85、店鋪社交化電商及直播二手店鋪其他圖14：Z世代常用的購物渠道46%9%14%17%8%2%4%19%45%19%5%4%6%2%注意：“主要電商平臺”指天貓、京東和亞馬遜；其他電商平臺指VIP、拼多多、考拉、ASOS和 ZALORA；其他指宣傳活動和其他購買渠道“特定店鋪”指有充足商品貨源供顧客挑選的零售店資料來源：畢馬威分析中國內地香港特別行政區如果品牌希望逐鹿世界舞臺，它們就必須考慮到年輕一代消費者對更可持續發展模式的追求。消費者已經發生了變化，特別是在新興市場，奢侈品行業正不斷積極迎合年輕顧客的要求。這意味著我們必須在以符合道德的方式開展業務上處于領導 地位。Stefania Lazza

86、roniAltagamma(意大利奢侈品行業協會）總經理 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象4417 聯合國人口司數據網站18 為什么輕奢品能贏得千禧一代和Z世代的青睞（Why Accessible Luxury is Winning Over Millennials and Gen Z），Dalziel&Pow，2018 年，https:/www.dalziel- 奢侈品新玩法：中國Z世代（The New Game of Luxury:Gen Z in

87、 China），精奢商業觀察，2022年6月27日，https:/ 趨勢：對奢侈品的認識關于奢侈品的線上信息越來越多，加上中國奢侈品門店數量不斷增加，消費者更易接觸到奢侈品牌，因此，Z世代從年紀尚輕時便學會品鑒奢侈品。他們對較小眾手工品牌（“新奢品”）、可持續發展及科技有更深入的認識，也因此有著不同的期望。Z世代會利用自身認知來展示其對市場趨勢的了解。新興科技根據本調查，39%的Z世代表示，虛擬環境（例如元宇宙、電子游戲等）是他們消磨時間的三大方式之一。該占比高于其他任何世代。在所有了解元宇宙并知道如何利用元宇宙提升購物體驗的人群中，Z世代占比也最高。這符合我們對Z世代的看法，他們是重視創新的

88、數字原生代?？缙放坪献鲝腪世代對低價位的偏好顯示，他們更傾向接受比較大眾化的輕奢品18。例如，18%的Z世代消費者表示，跨品牌合作即奢侈品牌與更大眾化品牌合作是影響其消費決定的三大因素之一。付款傾向在中國，Z世代在“獨生子女政策”的背景下成長，接受過良好的教育，有一定的金融素養，受到家庭無微不至的關懷與支持，與前幾代人相比經歷較少的刻苦歲月。他們有較高的可支配收入，且通常也愿意消費。事實上，Z世代是迄今為止進入消費市場中最富裕的一代人19。根據本調查，21%的Z世代受訪者愿意將收入的超過16%用于奢侈品消費對剛大學畢業或最近才進入就業市場的年輕消費者來說，這個消費比例相對偏高。千禧一代（25至

89、34歲）的相關消費比例僅比Z世代高出11個百分點，即32%。Z世代愿意為符合其價值觀的品牌支付溢價，其中43%的Z世代受訪者表示，他們愿意為此類產品支付超過5%的溢價。這比25至34歲的受訪者僅低4個百分點，而后者可能更為富裕。這顯示Z世代消費者有購買奢侈品的強烈傾向。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象45一些外部因素也在推動消費者思維模式的轉變，例如ESG政策、品牌圍繞消費者教育的措施等。部分這些由上而下推行的措施，正推動消費者從全新角度思考和行動，引

90、發消費者提高消費意識和作出不一樣的消費行為。翁曄畢馬威中國公司業務主管合伙人零售及消費品行業稅務主管合伙人中國消費者的未來發展根據本調查分析，消費能力是購買奢侈品的關鍵因素，影響消費者的消費心態發展。當消費者不再受自身消費能力限制時，他們在一定程度上可以自由擴大消費范疇，從低端需求拓展為高端追求。借助GDP預測，我們可以評估中國消費者的消費模式，并根據其他國家的趨勢來預估中國消費者的未來變化。根據調查結果，中國消費者普遍屬于群組2（“展現成就”）和群組3(“融入群體”），而多數一線城市的消費者心態則屬于群組4（“質量優先”）或至少接近這個群組（圖15）。大部分二線城市的消費者屬于群組2和群組3

91、，收入增加和經濟發展提升了他們的消費能力，對奢侈品的需求也隨之上漲。中國人均GDP（按購買力平價進行調整）目前是美國的三分之一（圖 16）。但假如按城市級別劃分，中國一線城市的人均GDP僅比美國低30%，領先日韓等發達國家。若僅根據過去經濟表現進行預測，一線城市的GDP有可能在2030年趕上美國當前水平，意味著到了2030年，這些城市大多數居民將擁有群組4和群組5的消費思維。然而，一些外部因素也在推動消費者思維模式的轉變，例如ESG政策、品牌圍繞消費者教育的措施等。部分這些由上而下推行的措施，正推動消費者從全新角度思考和行動，引發消費者提高消費意識和作出不一樣的消費行為。這將會縮短消費者從當前

92、狀態過渡到更高層次的群組4和群組5（“共創美好”）所需的時間。因此，中國一線城市消費者的消費心態可能只比美國市場消費者落后大概三至五年，而中國市場整體則可能落后大概五至八年。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象46總人口（百萬）/人口百分比（%）2022年2025年2030年人口群組1：走向國際群組2：展現成就群組3：融入群體群組4：質量優先群組5：共創美好15617%11%5%37%25%12%34%38%24%9%19%35%2%7%25%964711

93、2216316224230346170653343098122注：人口分析不包含鄉村人口資料來源：畢馬威分析圖15：按消費群組預測人口2022美國德國一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市韓國日本中國越南100,00090,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000100,00090,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000199019952000200520102015202220202025預測2030預測2010201520202025預測2030預測資料來源：

94、世界銀行；中國國家統計局；畢馬威分析圖16：中國及部分國家人均GDP（經購買力平價調整）部分國家人均 GDP中國人均 GDP（經購買力平價調整，美元）（經購買力平價調整，美元)2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象47重塑中國消費者行為的趨勢 第3章 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象48雖然2022年中國內地市場充斥

95、著經濟不確定因素，但企業高管一致認為，疫情期間出現的鄰里社區模式將繼續存在，讓消費者的消費習慣變得更加本土化。當中國放寬國際出行限制后，預期消費者的興趣將繼續留在體驗式奢侈品消費以及讓居家時光更為舒心的產品上，而不是物質商品。在我們進行調查以及與奢侈品行業高管訪談的過程中，我們發現一些趨勢也嶄露頭角，例如增加使用科技、采用新方式與消費者進行互動、可持續發展，以及由Z世代截然不同的思維和購物行為所推動的“新奢品”等。Edrington（愛丁頓）香港及澳門執行總監Jaime Martin Chocano指出，疫情推動了消費者對烈酒作為個人消費品的興趣?！熬瓢蓵和I業之后，烈酒消費者開始在網上購買產

96、品，作為他們的居家消費。但重點在于，這些消費者開始建立起進一步了解產品的興趣，例如了解它們的歷史、生產過程及原材料等。隨著客戶在信任和透明度的基礎上與品牌建立起關系，消費者對品牌越了解，忠誠度也就越高?！蓖瑫r，奢侈酒店集團Ritz-Carlton（香港麗思卡爾頓酒店）市場銷售總監Kristy Lee表示：“在提供宅度假服務期間，我們會將重點放在提供豐 富的內容和餐飲體驗，為酒店服務增值?！盞risty Lee繼續指出：“家庭宅 度假的教育元素，例如野生動物考察旅游體驗和各大餐廳的主題菜單，成為吸引本地消費者消費的關鍵?！薄疤岬絑世代，他們對體驗值不值得拿到社交媒體上分享十分重視。大多數客人在慶

97、祝人生階段的重要時刻都想創造美好的回憶。社交媒體成為其中一環，讓這些回憶歷久彌新，能夠讓客人和社交群體分享，在未來回顧自己的人生旅途?！彼€補充道：“Z世代偏向于選擇環保型酒店，而且他們會對自己的信念坐言 起行?！碧岬絑世代，他們對體驗值不值得拿到社交媒體上分享十分重視。大多數客人在慶祝人生階段的重要時刻都想創造美好的回憶。社交媒體成為其中一環，讓這些回憶歷久彌新，能夠讓客人和社交群體分享，在未來回顧自己的人生旅途。Kristy LeeRitz-Carlton(香港麗思卡爾頓酒店）市場銷售總監 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公

98、司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象49國際名人大使或者全球活動的形象很少能引起中國奢侈品購買者的共鳴。國際品牌及其總部應該與本地團隊合作，確保能夠創造出相關的形象資產，或者在這些話題上給予市場更大的靈活性和自主權。Lydianne YapDLG（數字奢侈品集團）營銷和傳訊總監中國的社交媒體格局與消費者旅程過去，中國的社交平臺和電子商務平臺在消費者旅程中扮演著非常特殊的角色，其中大多數平臺（除微信以外）都只將焦點放在特定階段的操作，其中可涉及消費意識、興趣、購物或客戶忠誠度等。然而，隨著這些平臺不斷發展，它們不斷增加自身的觸點，同時開發出更多功能，從而覆

99、蓋網上消費者旅程的更多階段。各大社交平臺也紛紛開始推出電商功能來創造更為順暢的用戶購物體驗，與此同時，電商平臺也開始推出社交產品以吸引尚未深入認識有關商品的用戶。這就導致了社交平臺和電子商務平臺相互融合，而且更加強調在同一個平臺創造用戶旅程，而不是跨平臺操作。盡管如此，我們必須意識到即使中國的社交平臺發生了這一系列的變化，功能也越來越豐富，消費者不一定會在消費旅程的所有階段利用所有接觸點與同一平臺進行互動?；叵胍幌?，在這些電商和社交平臺還未具備太多功能的時候，中國消費者就已經習慣在消費旅程中不斷切換平臺。雖然這些行為可能會隨著數字生態系統的變化而出現輕微轉變，但用戶基本上仍然會出于特定目的訪問

100、不同的社交平臺。例如，他們希望獲取名人和新聞資訊時會打開微博20；想瀏覽娛樂短視頻、直播和電商內容時會打開抖音21；獲取產品評價、反饋和購物靈感時會打開小紅書22；在獲取品牌最新消息、信息、內容、電商和其他服務時則會打開微信23。Digital Luxury Group（數字奢侈品集團，簡稱“DLG”）營銷和傳訊總監Lydianne Yap表示:“時至今日，微信仍然是中國唯一個能夠讓品牌在消費者旅程的各個階段有效獲客和培養消費者的社交平臺?！蔽⑿攀且粋€集多種功能于一身的巨型應用程序，而微信公眾號則是品牌除了官網之外的官方形象展示窗口，也是品牌在市場上通往其所有其他相關數字資產的門戶。品牌可以將

101、他們的公眾號鏈接到它們的微信視頻號（用于視頻發布和直播）、小程序（微信上的簡單應用程序，基本上可以支持任何品牌數字體驗的開發，其中包括AR/VR功能，以至電子商務和客戶忠誠度計劃等）以及外部網站。Lydianne Yap指出：“中國的主要社交平臺提供了無盡的可能，因此關鍵 是品牌設計出行之有效的消費者旅程，充分利用每個平臺的功能，并確保根據其在用戶消費旅程的目標為每個平臺分配適當的績效指標。中國社交平臺的表現不應僅根據中國以外的社交平臺常用的關鍵績效指標(如點贊、分享或評論）進行評估，因為這些關鍵績效指標對品牌研究客戶的購物意圖和內容轉化能力幫助有限。以微信推文為例，它們篇幅簡短，內容豐富，實

102、際上更類似于西方的直接電郵營銷而不僅是社交內容，所以應該根據打開率、點擊率和相關收入等關鍵績效指標進行 評估?！?0 微博何以成為奢侈品社會化營銷的必爭之地？，精奢商業觀察，2021年7月16日，https:/ 如果TikTok真的只想一心賣貨該如何是好？（What if TikTok really just wants to sell you stuff），金融時報，2022年12月26日，https:/ 網紅產品大獲全勝：來自小紅書的新數據，精奢商業觀察，2022年11月18日，https:/ 奢侈品微信新生存之道（Luxury s New WeChat Playbook），Busines

103、s of Fashion，2022年5月10日，https:/ 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象50在中國，對社交媒體采用一刀切的做法是行不通的。為了充分發揮每個平臺的潛力，品牌必須“量體裁衣”，考慮每個渠道的特定媒體類型、語調風格和熱門話題。為了令品牌信息與目標受眾產生共鳴，品牌需要對媒體內容和所掌握的資源進行相應調整，千萬不能生硬地在中國的整個數字生態系統內照搬照抄。Lydianne Yap強調，品牌應該對每個渠道使用不同的方法：“奢侈品牌在微信中呈現的內容

104、可以更注重官方形象和氛圍感，并集中講述品牌故事，但是它的微博內容卻應該突出名人和品牌新聞，而它小紅書的內容則應更多地走生活方式和社交方式路線，并強調用戶生成的內容?！背酥?，她補充說，品牌還應該考慮到本地化的元素，例如確保擁有合適的形象資產來配合當地慶?；顒踊蛸徫锕澋臓I銷，或者與相關的本地名人、KOL和關鍵意見消費者（KOC）合作。24 雙十一銷量超1.45億美元！中國“口紅一哥”、百萬富翁李佳琦究竟是何方神圣？（Who is millionaire Li Jiaqi,China s Lipstick King who raised more than US$145 million in s

105、ales on Singles Day）,南華早報，2020年3月9日，https:/ 包先生 x Qeelin限量聯名一秒售罄（One Second Wonder:Mr.Bags x Qeelin Sells Out Immediately），精奢商業觀察，2022年12月9日，https:/ PesaventoBranding Records 創始人兼首席執行官 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象51客戶關系管理工具和客戶細分在最傳統的意義上，客戶關

106、系管理工具（CRM）被視為與現有客戶建立和培養關系的一種手段。然而，中國現有的相關工具和科技能夠讓品牌將影響力延伸到現有客戶，甚至是潛在客戶。隨著小紅書這類用戶生成內容平臺的增長，另一類網紅應運而生，那就是“關鍵意見消費者”（KOC）。作為一個產品評價和分享平臺，小紅書為自身及用戶創造了一個有趣的空間，在典型的消費者認知、興趣、購買和客戶忠誠度的旅程之外，增加了額外的宣傳。在購買 了一個品牌的產品后，KOC會在平臺上發布他們的經驗，分享關于 該品牌或產品的反饋，成為該品牌的“野生代言人”。一般來說，雖然KOC粉絲量不大，但他們數量眾多，KOC產生的大量內容 有助品牌在平臺上獲得曝光占有率。由于

107、在中國，消費者在購物 前在小紅書上研究產品的做法非常普遍26，擁有大量曝光占有率可以幫助品牌推動轉化率。因此，除了與頂級偶像合作外，唯一能夠幫助品牌對銷售產生重大利好影響的網紅類別便是KOC。DLG(數字奢侈品集團)中國合伙人及董事總經理Pablo Mauron解釋道：“雖然各級別網紅的影響力普遍有助于品牌建設和提高知名度，但是出于這個目的開展的合作不太可能產生很高的銷售投資回報，因此進行評估的時候不應考慮這一點。相反，品牌應該把重點放在印象、搜索量或口碑等知名度指標上?！?6 網紅產品大獲全勝：來自小紅書的新數據（Viral Products For The Win:New Data Fro

108、m Xiaohongshu），精奢商業觀察，2022年11月18日，https:/ 覆蓋率 參與度 號召力提升品牌曝光占有率，塑造口碑（按KOL級別評估）內容覆蓋率 內容類別 合理性或權威性粉絲經濟資料來源：DLG（數字奢侈品集團）分析 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象52與全球其他地區的品牌在進行CRM工作時主要使用電郵作為聯系方式不同，微信現在是中國最具吸引力的CRM平臺27。通過在微信上實施第三方工具和解決方案，品牌可以進一步掌握平臺上的消費者行

109、為。品牌不僅可以獲取交易方面的消費者數據，還可以收集個人層面的行為數據，從而讓品牌通過微信上的CRM激活現有客戶的購買意向，并同時拓展新客戶。在微信上收集的行為數據也可以讓品牌識別購買意向的觸發因素、對產品的興趣和品牌偏好。有了這些數據，品牌能夠根據消費者所處的消費旅程階段更好地將他們劃分為不同群體，投放有針對性的廣告并直接溝通交流，以及貫穿消費者生命周期開展交流，從而產生更大的影響，推動消費者做出購買決策或重新吸引消費者再次購買。然而，品牌面臨的最大挑戰之一，仍然是將消費者在其他平臺的行為與微信上的行為相關聯。雖然在針對科技巨頭的反壟斷法于2021年生效后，中國的數字生態系統日益整合28，但

110、僅憑消費者的手機號碼作為唯一標識在各平臺上綁定消費者，這對于品牌來說仍然是個很大的挑戰。27 卡地亞、寶格麗等奢侈品牌紛紛向微信進軍（Cartier,Bulgari and other luxury brands are flocking to WeChat），TechCrunch，2019年6月24日，https:/ 中國針對科技巨頭頒布新一輪反壟斷措施（China issues new anti-monopoly rules targeting its tech giants）路透社，2021年2月7日，https:/ 中華人民共和國個人信息保護法，全國人民代表大會，2021年8月20日，

111、http:/ MauronDLG（數字奢侈品集團）中國合伙人及董事總經理個人信息保護法及其對消費者數據收集的影響隨著2021年中華人民共和國個人信息保護法的頒布29，品牌現在必須確保它們在中國的CRM系統在收集、存儲、處理和轉移個人信息方面符合中國法律法規的要求。這已促使品牌重新評估它們現有的基礎設施，并在必要時對現有系統進行全面檢修，同時解決過去可能被忽視的其他領域，例如行為數據跟蹤、與智能廣告的協同作用，甚至與系統功能、連接和集成相關的問題。個人信息保護法的實施也令品牌在收集中國旅客在國外購物的數據時變得更加棘手。在中國邊境重新開放時，這個問題顯得尤為突出，因為品牌需要考慮如何在這些顧客海

112、外出游回國后，繼續與他們保持互動并吸引他們再次購買品牌的商品。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象53科技角色的演進越來越多消費者使用數字渠道與奢侈品牌互動。根據本調查，中國內地一線和二線城市的消費者非常依賴電商渠道購買奢侈品，占比近80%。香港則有55%消費者采用網上零售消費渠道，有關比例一直低于中國內地的消費者。在COVID-19疫情爆發兩年多后，大多數主要奢侈品牌已經擁有了自己的電商渠道。然而，2022年初上海的一輪封城讓大家清晰地認識到，在這些特殊

113、情況下，即使是成熟的數字生態系統也有其局限性。在當時，由于物流和供應鏈嚴重受影響，即使消費者可以在網上輕松下單，所購買的貨品也要花費數周才能送達客戶手中。一位高管解釋：“這不僅涉及電商，而是涉及整體的數字化轉型，其中意味著供應鏈監控和科技的演變。它也會影響企業如何提升人才技能，而且隨著生產、銷售和通信的數字化進程不斷深入，企業需要作出大量相應的投資?！毕M者也越來越樂意接受帶有數字元素的奢侈品。根據本調查，18%受訪者表示如果品牌增加使用數字渠道吸引消費者，他們可能會改變購買習慣。另有23%受訪者表示，如果品牌采用元宇宙、NFT、人工智能和虛擬現實（VR）或增強現實（AR）等創新科技，他們也會

114、樂于支持（圖18）。為了迎合消費者喜好的變化，品牌在推廣和銷售產品方面也趕上了潮流，采用最新的數字科技。另一位奢侈品高管指出，對于奢侈品牌而言，不論是AR還是VR科技，兩者在他們對外或對內使用時均能提供極大助力?！芭e個例子，這些科技可以讓我們在購買產品前先進行瀏覽，而毋須親自到店?！睂τ赪eb 3.0在創造新價值和重新構想客戶體驗方面帶來的機遇，零售商感到格外興奮?！盁o論是會員制精品店還是一次性活動，部署專門的虛擬體驗將成為常規操作，進一步完善奢侈品牌在現實生活中與客戶建立的緊密關系?！北M管品牌已經花費了一段時間設立數字化基礎設施，但改變企業內部文化和對數字化的態度仍然荊棘滿途。2023 畢馬

115、威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象54品牌經理需要在日常業務營銷和運營中，將數據驅動的實驗性結構化問題解決方案放在首位。這是實現持續優化的唯一出路，也是最容易出現技能差距使品牌面對風險的領域。我認為，這方面的解決方案并不在于重新培養技能，而是引入新技能補充和提升現有職能部門的能力。但提升技能也是必須的。我們的所有員工，尤其是門店員工，都需要重視和使用數字工具在現有工作的基礎上精益求精。這就是我們的培訓重點。Ashley MicklewrightBluebell Gro

116、up（藍鐘集團）主席兼首席執行官更多的信息增加了我對奢侈品牌的認識和了解品牌更著重于企業責任（例如道德采購或使用可回收包裝）奢侈品牌與更為大眾化的品牌合作，實現跨品牌合作奢侈零售產品更容易獲得，不再是獨家產品奢侈品牌采用創新科技的速度比其他品牌更快（例如元宇宙、NFT、人工智能或者VR科技）高奢品牌更注重奢華設計，而不是質量和功能通過數字渠道加強與奢侈品牌的互動圖18：什么因素會使你改變購買習慣？34%28%25%25%23%23%18%資料來源：畢馬威分析 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成

117、員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象55元宇宙在未來與客戶互動的角色目前，全面定制的高分辨率虛擬購物環境等功能已經準備就緒，奢侈品零售商認為他們與元宇宙密不可分，將更加深入與客戶進行互動，模糊品牌與客戶、購物與生活等之間的界限。正如一位受訪高管所言：“我認為，元宇宙不僅是一個商業渠道，它更是一個生態系統，你可以在當中利用、復制和享受與粉絲群體的現有關系?！彪m然有人懷疑，為什么人們會想購買一件數碼時裝。但現在的購買者正是首批嘗鮮者，他們希望在虛擬游戲中“裝扮”自己的角色或者在虛擬社區中裝扮自己的“化身”。市場營銷機構Red Ant Asia與多家奢侈品牌合作，其聯合創始人兼首席執行官Elis

118、a Harca認為：“如果我能有一個穿 著Gucci（古馳）鞋子，而不是穿著沒有品牌服裝的化身，而我也參與游戲的話，那么我也會購買?！薄霸囅胍幌?，將你的LinkedIn（領英）個人頭像與數字衣櫥或某種NFT搭配起來，你的個人頭像便會在虛擬世界中脫穎而出。這些嘗鮮者并不認為虛擬世界和現實世界之間有什么區別?！盚arca指出，最早試水元宇宙的品牌都希望走在大規模普及的前列，Gucci的數字服裝“Gucci vault”正好就是一個典型的例子?！拔也徽J為元宇宙是曇花一現的風潮。那些已經進入市場的經營商都十分明智，因為目前還沒有人是這方面的專家。大家都不想在Web3.0的發展上落后于形勢?！毕愀鄢鞘写?/p>

119、學的Camilla Eunyoung Song解釋，在受眾方面，科技代表著龐大的機遇?！爱斈阍趯嶓w店里展出一個名牌精品手提包時，你的受眾可能只是3至50名的潛在客戶，但當你在Roblox游戲平臺上購買這個手提包的在線版本時，你的受眾將達到數百萬計。至于如何銷售這個產品？這一切都需要回到品牌意識上?！蓖瑫r，據受訪奢侈品牌高管稱，NFT背后的科技可能在證明產品真偽方面有其用武之地。香港城市大學的陳進杰表示，基于NFT的解決方案可能是解決假貨問題的有效方法?！癗FT非常有用，因為它可以做到兩點 一方面，它令假冒產品的復制非常困難，造假難度大；另一方面，消費者能夠一眼即判斷出產品的真偽。目前，現階段線

120、下并沒有比它更有效的驗明正品方法了?！北M管NFT有望推動奢侈品行業不斷發展進步，但仍然有部分人不相信它可以應用在其他領域。消費者也同樣搖擺不定根據消費者調查，46%的受訪者不能肯定元宇宙或NFT可以為購物體驗帶來價值，而27%的受訪者則表示他們不愿為這類科技支付額外費用。盡管元宇宙和NFT對企業和消費者來說仍然是新概念，但41%的受訪者認為，科技創新將是未來（未來5年）購買奢侈品的一個更為重要的考慮因素。試 想 一 下，將 你 的LinkedIn（領英）個人 頭像與數字衣櫥或某種NFT搭配起來，你的個人頭像便會在虛擬世界中脫穎而出。這些嘗鮮者并不認為虛擬世界和現實世界之間有什么 區別。Elis

121、a HarcaRed Ant Asia聯合創始人兼首席執行官 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象56DLG的PabloMauron指出，中國的電商企業在部署新科技方面正扮演著主導角色?！鞍⒗锇桶秃茉缇痛_立了新零售的概念，一直與奢侈品牌合作，探索零售和數字體驗的交匯點。相對于西方國家來說，中國的電商企業更能將這些概念融入到日常零售體驗當中，例如在天貓生態系統中銷售品牌的NFT系列，或其他與購買過程更緊密相關的舉措。此舉可以令跨國品牌的相關舉措變得更具意義，

122、也同時推動中國市場的轉化?！盉randing Records創始人兼首席執行官Jacopo Pesavento也認為，雖然元宇宙和NFT仍處于起步階段，部分人可能會覺得這只是一種炒作，最終也會失去熱度，但中國的Z世代一直對創新有濃厚興趣?！吧缃幻襟w的應用，讓我們了解到中國消費者如何在數字科技方面引領對話。我預計這些科技也會出現類似的發展模式；在新的市場格局中，Z世代要求品牌提供更多資訊，而品牌最終將迎合這個需求?！庇上愀鄢鞘写髮W的Nervino及藍慧芬最近就奢侈品牌參與電子游戲（類似消費者參與元宇宙的平臺）進行的一項研究30顯示，隨著時間不斷演進，品牌已經不再將科技和新媒體純粹用作娛樂用途，而

123、是將它們轉化為教育功能，讓潛在的未來客戶了解品牌的歷史和產品，以及在可持續發展等議題上的價值觀。這兩位學者認為，盡管這些工具無法直接產生收入，但卻能建立品牌知名度在未來實現增長。另一方面，對大多數潛在用戶而言，元宇宙和NFT仍然存在科技障礙，例如需要使用設備進入元宇宙或使用加密錢包購買NFT等，這些科技障礙產生了限制，讓它們只能在小范圍內使用。此外，數字所有權的概念也很脆弱。通過與Z世代的非正式對話，我們了解到元宇宙和NFT尚未成為年輕一代的主流概念。雖然Nervino及藍慧芬對將元宇宙視為未來的互動模式持謹慎態度，但他們認為品牌應該參與對話，塑造一個創新、財務穩健、關懷下一代的形象。由此可以

124、得出的結論是，品牌將跟隨消費者對科技的態度而發展。30 奢侈品和互聯網的下一個橋頭堡：以虛擬世界作為元宇宙的應用實例（Luxury and the next internet s frontier:virtual worlds as instances of metaverse），Nervino,E.和藍慧芬，2022年3月，于香港城市大學銷售及市場營銷咨詢小組研討會“時代奢侈品”（Luxury in the texts of our times）上發表大多數年輕客戶都是在數字世界中成長的。隨著數字世界和現實世界更加緊密地聯系在一起，許多零售商和購物中心運營商也試圖通過數字化手段，在店內互動之

125、外，進一步延長客戶的生命周期。林灝哲K11策略發展部主管 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象57消費者與品牌的互動過程中需要更多體驗感接受本研究采訪的奢侈品牌高管一致認為，即使奢侈品牌在疫情前還沒有接受數字銷售渠道，COVID-19疫情也迫使它們不得不順應潮流?！叭冷N售已經成為必需，而不是一種選擇?！币晃桓吖苤赋?，“只有通過品牌實力才能營造出體驗感，產品和客戶服務人員團隊是打造奢侈體驗的支柱?！蔽覀冊跀荡卧L談中發現，來自四面八方不同渠道的信息不斷增加

126、，正迫使品牌反思自身的購物體驗?，F今，普通消費者進店之前掌握的信息比以往任何時候都更多。調查顯示，超過85%的消費者在決定購買奢侈品前就已經做足了功課。雖然奢侈品企業十分重視對零售人員的培訓，但放眼當下，似乎培訓的力度還遠遠不夠。為了吸引客戶，品牌應專注于提供個性化的互動客戶體驗，例如與客戶一對一溝通，提供適合他們的專屬造型或混搭建議。幾位品牌高管也提到，疫情是一個提升員工技能的絕佳機會。品牌的員工培訓主要側重于數字科技方面的舉措，例如使用社交媒體與客戶互動，利用新工具打造無縫客戶體驗等。除此以外，品牌還進一步強調了數據的重要性，包括如何收集數據，所收集的內容，以及最重要的是如何利用數據來提升

127、客戶體驗和作出明智的商業決策等。隨著絕大多數消費者在購買前進行自己的研究，電子商務的存在變得比以往任何時候都更加重要，因為品牌在電商平臺上的形象是品牌世界的窗口，也是消費者在購買奢侈品之前在網上進行研究的重要渠道。除了純粹的轉化潛力外，電商渠道也可以是搜索工具和品牌營銷平臺，幫助品牌將消費者的線下興趣轉化為線上和線下的銷售。這意味著無論品牌在線上的銷售情況如何，它們都應該充分利用電商的影響力，展示全線產品。DLG咨詢業務總經理Jacques Roizen表示:“這對天貓等電商市場尤為重 要。在這些電商市場中，奢侈品牌通常將重點放在創造網站成交總額(GMV）上，并且極為注重推銷入門級產品。這個做

128、法可能會為品牌塑造出較為低端的形象，從而產生潛在的不利影響。品牌應將它們在電商平臺的重點放在提供有關品牌歷史及品牌世界的信息上，同時也應該介紹高端產品即使他們預期不會在網上銷售這些產品作為購買者對品牌深入研究的參考。這樣就能夠豐富整體消費者體驗，有助塑造適當的品牌形象?！彪m然奢侈品企業十分重視對零售人員提供產品培訓，但放眼當下，似乎培訓的力度還遠遠不夠。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象58Z世代即將成為奢侈品牌最大的客戶群體出生于1996至2021年間

129、的Z世代將引領奢侈品消費的未來。隨著Z世代步入成年，他們的個人可支配收入也隨之攀升。和之前的世代相比，Z世代是在數字世界中成長的一代。和之前的世代一樣，Z世代受眾也同樣注重品牌信息，但他們也注重產品是否真實可靠。這意味著信息不應僅通過品牌自有渠道自上而下地傳遞。就如一位高管所言，Z世代消費者希望參與品牌的生活，催生了他所提到的“參與文化”。Z世代不僅會成為最大的消費者群體，他們對奢侈品的購買力也不容小覷。根據本調查，雖然有29%的Z世代僅愿意在奢侈品上花費年收入的5%以下，但卻有五分之一的Z世代出手更為闊綽，愿意在奢侈品上花費年收入的16%以上，這一消費比例和55歲以上的受訪者相同。維持第三方

130、的聲音，例如通過與有影響力的人士建立合作關系，對于保持品牌形象至關重要。本調查顯示，Z世代比任何一個世代都更依賴主流社交媒體。社交媒體占Z世代奢侈品信息來源的65%，而對于25到34歲的人群而言，社交媒體占比較低，為55%。而在更為年長的年齡群組，這個比例更是斷崖式下降，55歲或以上人群利用社交媒體作為信息來源的比例僅有35%。而在使用品牌官方渠道獲取信息方面，只有12%的Z世代采用了這一方式，而更年長的年齡群組也只有16%（圖19）。平均而言，奢侈品牌的天貓店只占它們在中國總收入的不到10%。由于品牌的大部分銷售額來自其他渠道和線下實體店，因此奢侈品牌需要謹慎地平衡線上的商業目標和天貓在推動

131、線下購買轉化率方面的關鍵作用，因為品牌90%的收入都是來自線下實體店。Jacques RoizenDLG（數字奢侈品集團）咨詢業務總經理 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象59Z世代不斷接觸品牌信息，并通過不同渠道接收信息。雖然這是品牌創造全方位體驗與現有及未來消費者保持互動的絕佳機會，但每一個細節都必須精心策劃，以保持一致性的品牌調性。Ivan PerraMoschino（莫斯奇諾）亞洲區總經理與此同時，Z世代消費者不僅對購物體驗有更高的期望，他們也更

132、希望擁有更個性化的產品和體驗。本調查顯示，31%的Z世代受訪者在購買奢侈品時希望獲得更好的產品質量和服務。而畢馬威進行的另一項調 查31顯示，Z世代消費者對精準的定制化零售過程有更高的要求中國內地86%的Z世代受訪者期望能快速獲得品牌的響應，并期望品牌使用人工智能等科技根據購物記錄和喜好風格篩選新產品。這些行為鼓勵品牌嘗試采用更為創新的零售策略，其中大型奢侈品公司在整個消費過程中致力打造個性化體驗，以迎合消費者瞬息萬變、不斷提高的要求。Z世代對于品牌能夠為他們提供多少專業資訊也有更高的標準。例如，在尋找奢侈珠寶或鐘表時，Z世代消費者更有可能在品牌店購物，而不是在品牌集合零售商購物，因為他們希望

133、通過與品牌銷售代表直接互動來獲得更為詳細的信息。一位奢侈品高管解釋：“他們接觸到的信息和其他世代不同Z世代對信息的需求大、消化快，因此他們對信息方面的要求更高?！?1 零售新里程（Retail s Realignment），畢馬威，2021年6月，https:/home.kpmg/cn/zh/home/insights/2021/06/retail-s-realignment-the-road-ahead-for-omnichannel-in-the-greater-bay-area.html圖19：使用社交媒體還是品牌官方渠道作為奢侈品信息來源18-24歲18-24歲25-34歲25-34歲

134、35-44歲使用社交媒體使用品牌官方渠道35-44歲45-54歲45-54歲55歲以上55歲以上65%56%45%36%35%12%14%16%16%19%總體平均值：55%非Z世代平均值：43%總體平均值：14%非Z世代平均值：16%資料來源：畢馬威分析 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象60雖然中國消費者對于可持續發展概念的意識和興趣還處于起步階段，但在Z世代的再度帶領下，這一趨勢正在上升，且逐漸被消費者接受。奢侈品牌應該開始著眼供應鏈的可持續性，開

135、啟全方位的ESG旅程。雖然讓整個價值鏈參與到ESG旅程中需要作出大量努力，但這將使奢侈品牌在吸引Z世代消費者和培養他們長期的品牌忠誠度方面具有競爭優勢。文雪賢(Rani Kamaruddin)畢馬威中國環境、社會及治理咨詢及可持續金融合伙人可持續發展雖然中國奢侈品消費者對可持續發展舉措的支持和重視程度不斷提高，但根據本報告進行的訪談，目前這僅主要來自年輕消費者。然而，根據Altagamma（意大利奢侈品行業協會），奢侈品牌絕對不能對這一趨勢掉以輕心?！叭绻放葡Ｍ鹇故澜缥枧_，它們就必須考慮到年輕一代消費者對更可持續發展模式的追求。消費者已經發生了變化，特別是在新興市場，奢侈品行業正不斷積極迎

136、合年輕顧客的要求。這意味著我們必須在秉持道德操守開展業務上處于領導地位?！盇ltagamma（意大利奢侈品行業協會）首席執行官兼總經理 Stefania Lazzaroni指出。其他受訪品牌專家認為，消費者對于可持續發展概念的興趣還處于起步階段，較為成熟的中國奢侈品客戶與西方的奢侈品客戶有所不同，他們還沒有完全接受這個觀念?！芭c可持續發展相關的議題還需要假以時日，才能對消費者在市場上的購買決定產生具體影響?！币晃粚＜?表示。在本調查中，當受訪者被問及是否愿意放棄一個他們鐘愛的品牌，而轉為購買另一個在可持續發展和社會道德方面有更出色表現的新品牌時，大多數（超過50%）受訪者給出了稍微不確定的答案

137、他們只是“有點可能”轉為購買另一品牌。然而，如果說中國消費者對社會和環境議題的普遍意識持續上升，也許一點也不為過。五分之一的受訪者刪除表示，他們“很有可能”轉為購買更符合他們的可持續發展價值觀的品牌；而如果另一個品牌符合他們的社會道德觀念，23%的受訪者會轉為購買該品牌（圖20）?！叭蚧约隘偪裢苿由a和快速時裝，使我們忘記了奢侈品牌原本就具備更可持續發展的特色，因為它們生產數量更少但更經久耐用。以更高的價錢買入一件可不斷再用的產品其實更環保?！币晃皇茉L者指出。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中

138、的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象61不僅消費者，B2B合作伙伴對可持續性的興趣也呈指數級增長。舉個例子，房地產開發商為了整體上更符合可持續性的概念，他們在新項目中融入健康餐飲的概念以及讓擁有這種概念的零售商進駐的意愿更高，例如讓零售商開展瑜伽課程、有機食品活動和戶外活動等。雖然年輕一代消費者對這個話題非常敏感，但他們對價格也同樣敏感。因此，在整個供應鏈中，營銷在傳達品牌對可持續性投資方面的信息發揮著重要作用。Filippo GoriStella McCartney（絲黛拉麥卡妮）亞太區總裁盡管消費者沒有強烈要求，但奢侈品牌紛紛開始采用更可持續發展的模式。國際奢侈烈酒公司Edring

139、ton（愛丁頓）香港及澳門執行總監兼Macallan（麥卡倫）常務董事Jaime Martin Chocano也持同樣觀點。他指出：“MacCallan（麥卡倫）從一開始就把可持續發展放在企業的核心位置，確保生產過程遵循嚴格的規定，在穩守產品質量之余，同時通過不斷灌輸回饋文化來體現尊重環境的精神?！彼麖娬{最重要的是，“企業必須明白刪除可持續發展超出了環境保護的層面，并跨越環境、社會及治理（ESG）三大支柱的所有業務領域?！闭{查顯示，在購買奢侈品時，年輕一代更注重可持續發展和企業責任：30%年齡為18到24歲的受訪消費者認為，可持續發展和企業責任是主要的考慮因素；而在年齡為45到54歲的受訪者當

140、中，這一比例僅為16%。圖20：什么情況會令你轉為購買另一個奢侈品牌？該品牌更符合我的獨特身份和個性該品牌更符合我的社會道德價值觀該品牌更符合我的可持續發展價值觀該品牌提供更出色的數字元素和社交聯系能力朋友和家人推薦，但市場上不常推廣該品牌宣傳為質量上乘，但不能充分反映我的社會地位由社交媒體和KOL推薦朋友和家人推薦，但KOL/KOC不常推廣朋友和家人推薦，但沒有VIP會員資格、折扣或贈禮25%23%20%19%14%14%13%12%12%注：KOC為關鍵意見消費者資料來源：畢馬威分析 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關

141、聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象6232 創造共享價值：社交媒體上環境、社會及治理用語的社會符號學分析（Creating shared value:a social semiotic analysis of ESG discourse on social media），Nervino,E.，2022年8月，于南丹麥大學第31屆歐洲系統功能語言學大會上發表與此同時，DLG（數字奢侈品集團）中國合伙人及董事總經理Pablo Mauron認為，可持續發展的觀念將會發生全面的變化。他評論時指出：“考慮到中國消費者急速演變，加上與全球價值觀不斷趨同，我們預計消費者最

142、終會改變對這些價值與準則的看法，品牌也需要對此迅速做出應對。鑒于中國計劃在2030年實現碳達峰，并在2060年實現碳中和，這方面的重要性尤其不容忽視?！闭{查結果的解讀也為Nervino的研究觀點提供了支持32，其中顯示雖然環境承諾往往屬于全球議題，但社會議題需要高度切合本地情況，例如就香港而言，其最迫切的問題是缺乏經濟適用的住房?？沙掷m發展是奢侈品業務的重要支柱。奢侈品行業在產生既可量化又持久的正面影響方面取得了長足的進展。隨著利益相關者和消費者對行業可持續發展的要求越來越高，奢侈品牌紛紛通過獲取認證、審查價值鏈以及最近簽署的時尚公約來提高門檻。奢侈品行業對推動可持續發展保持熱忱，下一步將考慮

143、引入用水、空氣和能源使用的監測系統，推行基于證據的認證（例如健康建筑標準（WELL），優先考慮人們的健康和福祉，并將資源循環再用以減少浪費。Alessandro Bisagni安圣態建筑技術咨詢（上海）有限公司創始人兼首席執行官與和的品牌的產品較年長群組相比，的年輕一代（34歲或以下）將優先購買強調如果另一個品牌強調的受訪者愿意放棄自己喜歡的品牌，而轉為購買該另一個品牌。和，可持續發展可持續發展企業責任企業責任29%74%23%2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行

144、業新氣象63真實可靠、誠信和信任自我表達和獨特性功能性和舒適性科技與創新可持續發展和追求使命感新奢品奢侈品的定義不斷改變：如今，這一定義越發向品牌的文化和價值觀靠攏，而不是單單只有產品。一位接受本報告采訪的奢侈品高管表示：“受美學啟發，同時又受道德規范指導的原則變得越來越重要?！薄白吭?、真實可靠和責任確保產品符合可持續發展的原則已經成為重中之重。在我們生活的世界里，單引號不再強調地位和獨有性，而是強調包容和回饋，這是因為你處于一定高度才有這個能力。消費者希望最大的品牌也是有善心的品牌?！闭{查結果也印證了這個主張，企業責任被認為是可能改變消費者購買習慣和思維的第二大因素。如果消費者發現他們所鐘愛

145、的品牌與個人的信念或價值觀背道而馳，超過40%的受訪者將不再購買該品牌，甚至還會游說其他人罷買。行業訪談和調查結果均顯示，奢侈品出現了一種反映當代社會價值觀的新典型。一位高管評論道：“以前消費者購買奢侈品主要是為了炫耀自己的成就，現在他們是為了展示自己的個性和價值觀?！北菊{查顯示，25%的受訪者認為“展示自己的個性”是購買奢侈品的第三大動機，緊隨“為了更好的質量而購買”（50%）和“為了成就感而購買”（27%）之后。我們在對奢侈品行業高管的訪談中發現，許多品牌都在不斷演進發展，將新的價值觀融入品牌身份當中。我們發現不可或缺的價值觀包括：最重要的是，企業必須明白刪除可持續發展超出了環境保護的層面

146、，并跨越環境、社會及治理（ESG）三大支柱的所有業務領域。Jaime Martin ChocanoEdrington（愛丁頓）香港及澳門、日本、韓國執行總監 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象64真實可靠、誠信和信任是與品牌及產品緊密相關的價值觀，同時也是品牌與客戶建立長久關系的關鍵。自我表達和獨特性是強烈個人意識的結果，也是Z世代的特征。在Nervino的研究成果33中，這兩個特征也突顯了從“以品牌為中心”到“以客戶為中心”的銳變。在過去，品牌會在媒體

147、的影響下，對品味作出界定并推出顧客會接受的系列。到了現在，互聯網的普及讓雙向交流得以實現，品牌和客戶共同創造內容，這種互動使品牌能夠了解和回應消費者的需求。奢侈品的功能性可以令人將奢侈品與面子消費聯系起來，例如風衣。由于疫情迫使人們重新思考他們最優先關注的事項，因此奢侈品也需要為人們的生活增添價值，使其更舒心和舒適。這就涉及到酒店、家居裝飾、設備等行業，在某種程度上還涉及時尚和配飾?？萍寂c創新對于任何一個行業來說都非常重要，也是財務穩健企業的必然發展路向?？萍际谴龠M品牌與消費者互動的一個促成因素。其挑戰在于需要更新品牌的基礎設施，而這些基礎設施通常已經存在了一個多世紀。然而好事多磨，轉型經常會

148、因為需要改變公司的企業文化而受到層層阻礙和拖延。但是，疫情也促使許多企業逐步向更為靈活的商業模式轉變，并且意識到科技的附加價值。即使在當前中國市場的早期發展階段，可持續發展和追求使命感也是許多企業的必由之路。各大利益相關者正在致力轉型，并要求他們的同行效仿。年輕消費者也積極推動企業提供適當的產品，體現負責任企業的精神。因此，品牌的策略也隨之變化。受訪的高管已經掌握了這些發展，并采取應對措施?！白龊眠m當的準備，擁有最出色功能的一流產品，塑造最優秀的品牌形象，并一直保持形象及吸引力，是奢侈品牌的首要 任務?！绷硪晃桓吖鼙硎荆骸俺酥铝εc消費者保持直接對話外，品牌需要開始考慮利用創新解決方案，圍繞產

149、品、工藝和歷史創造恒久的財富。購買行為不應被視為消費者與品牌旅程的結束，而應該被視為一段長期關系的開始，這種關系需要長時間不斷維護?！?3 社交媒體方興未艾：品牌用語的社會符號學分析（Social media is the new black:A social semiotic analysis of branding discourse），Nervino,E.，2018年（提交給香港理工大學的未發表博士論文）2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象65COV

150、ID-19疫情成為國內旅游市場的催化劑隨著全球COVID-19疫情踏入第四年，中國重新開放邊境。盡管如此，中國消費者仍然表現出強勁的出游意欲。據B（繽客）亞太地區總經理Laura Houldsworth表示:“在我們的亞太地區旅游信心指數中，中國在未來一年的出游意愿位列榜首，89%的受訪者可能在未來12個月前往海外，更有68%的受訪者計劃在2022年進行三次國內旅行?！闭{查顯示了類似的結果，71%的受訪者愿意在COVID-19疫情結束后出國旅游（圖21）。B的一位高管表示：“在經歷了兩年的COVID-19疫情和旅游業形勢急速轉變后，出外散心的意愿成為中國內地和香港游客出游的首要動機?！庇捎诔掷m

151、的出游限制，中國游客將注意力從海外旅游轉移到國內旅游。由于香港和澳門尚未完全通關，中國最大的熱帶島嶼海南已成為一個熱門旅游目的地。本調查顯示，海南是國內最受歡迎的旅游目的地，30%的受訪者希望去海南旅游，其次是香港。與世界其他主要城市相比，32%的受訪者選擇國內城市作為理想的目的地，而歐洲和北亞的城市排名較低，分別為26%和21%（圖21）。中國的大多數消費者通常：希望每年至少有一到三次國內旅游 一旦中國解除隔離限制，計劃前往海外喜歡前往日本、韓國和新加坡等亞洲國家旅游 旅行時間偏向于一周或以下在考慮旅行地點時，還會考慮簽證、計劃和預訂等前期準備工作的便利性在我們的亞太地區旅游信心指數中，中國

152、在未來一年的出游意愿位列榜首，89%的受訪者可能在未來12個月前往海外，更有68%的受訪者計劃在2022年進行三次國內旅行。Laura HouldsworthB（繽客）亞太地區總經理 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象66中國消費者非常喜歡在出游時購物，奢侈品牌可以抓住這一點乘勢而上。根據本調查，購物被列為出游的第三大目的，排在“放松和休閑”和“體驗藝術、文化和歷史”之后。除此之外，中國消費者以往預留給豪華行程的部分預算已經投放到在國內購買奢侈品。一位高

153、管表示：“2021年對我們來說是破紀錄的一年，在奢侈品行業經歷了30年來最大的跌幅之后，又重新蓬勃發展?！?020年，亞洲在全球免稅市場的份額從2019年的53.6%飆升至2020年的71.3%34。根據畢馬威海南自貿港旅游零售市場白皮書，這一增長主要由海南離島免稅市場推動。2020年和2021年這兩年，該市場分別增長了127%和84%。預計從2020年7月開始的兩年間，銷售額將達到人民幣910億元。2020年，全球奢侈品市場同比下降13%，與2016年至2019年以穩定的5%復合年增長率（CAGR）相比，這是一個巨大的轉變35。歐洲缺乏中國游客，迫使品牌改變營銷策略與當地消費者保持互動和接觸

154、。如今，這些策略已見成效。作為全球最大的奢侈品消費市場之一，中國在2023年初重新開放。在幾乎與世隔絕近三年后，中國消費者將開始恢復休閑出游，全球奢侈品市場預計將會出現翻天覆地的變化。34 海南自貿港旅游零售市場白皮書2022版，畢馬威，2022年7月，https:/home.kpmg/cn/zh/home/insights/2022/07/hainan-travel-retail-market-whitepaper.html35 消費者市場展望（Consumer Market Outlook），Statista，2022年3月中國隔離要求放開后的海外出游計劃資料來源：畢馬威分析圖21：海外出

155、游意愿注:受訪者被要求選擇他們COVID-19 后最想去的旅行地資料來源：畢馬威分析圖22：游客計劃在COVID-19疫情結束后的出游目的地國內歐洲北亞美洲不確定東南亞是大洋洲否26%21%6%12%9%71%6%16%32%2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象6736 放棄“動態清零”后亂象橫生，中國急吁民眾接種疫苗（China pushes vaccines as retreat from zero-Covid turns messy），路透社，202

156、2年12月16日，https:/ Roizen表示:“品牌做到這一點的一個 方法是接受國內銷售損失是無可避免的，并開始從整體損益的角度看待問題，而不只是關注國內市場的損益?！彼M一步解釋，品牌可以考慮加強本地零售團隊提供的服務來度過過渡期，例如讓銷售人員在得知VIP客戶的出游計劃后，主動為他們在海外精品店安排店鋪預約，而不是將其視作國內收入的流失。中國消費者對于奢侈品行業而言是不可或缺的存在。他們正不斷成為奢侈生活方式全方位的領先鑒賞者，而且對英國奢侈品的一切都興致盎然，我們對中國消費者在2023年再度造訪倫敦乃至英國表示熱烈的歡迎。Charlotte KeesingWalpole總監 202

157、3 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象68要點及影響第4章：2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象69本報告為中國經濟，尤其是奢侈品市場提供了背景信息。通過與多名行業高管進行了深入訪談和消費者調查，我們將中國奢侈品消費者分為七個消費者畫像，并預測未來消費者的變化。我們根據研究，可以得出以下要點：超大型城市和新興城市蘊藏巨大機遇隨

158、著財富水平不斷提高，接觸奢侈品牌的機會改變了購買習慣，中國的大規模城市化令奢侈品消費不斷增加。2021年，長三角、珠三角和京津冀三個城市群的消費品零售額占全國消費總額的43%以上37。隨著區域發展和科技進步，奢侈品牌應繼續瞄準這些超大型城市的消費者，充分了解他們的喜好和需求：生活在超大型城市的消費者非常重視奢華體驗。上乘的質量和服務是他們購買奢侈品的先決條件。但提供獨特的體驗，例如在品牌的店內咖啡館享用專屬下午茶，也同樣重要。生活在超大型城市的消費者對日常生活的態度也在發生變化。他們可能會追求“精致生活”從家庭烹飪（購買更好的食材和炊具）到國內旅游（奢華度假和豪華露營）全方位提升日常生活體驗。

159、因此，奢侈品牌應利用這一增長勢頭，創造和提升日常體驗感。增長機遇不僅存在于一線城市。隨著低線城市的奢侈品消費不斷增加，品牌應將其市場觸手延伸到這些城市。由于這些城市的生活成本較低，消費者享有相對較高的可支配收入，可能會在奢侈品消費上更為慷慨。37 國家統計局 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象70理解“我”與“我們”文化思維中國奢侈品消費者的思維逐漸趨向于個人主義。電子商務平臺的興起將決策權從家庭轉移到個人，例如，奢侈品鑒賞者通過購買奢侈品來展示他們獨特

160、的風格和個性。企業需要提高客戶細分能力，尤其是數字平臺上的細分能力，以了解不同的消費者畫像，更好地針對這種正在興起的個人主義思維。除此之外，為了吸引希望擁有定制產品以彰顯自身獨特性和個性的客戶，不論是否奢侈品牌，越來越多零售品牌也紛紛提供定制服務。因此，產品定制也是奢侈品牌可以探索的另一個方向。近期的趨勢顯示，集體主義思維已經延伸到對中國人身份的認知和認同，產生了文化共鳴者也就是購買與本地或中國文化產生共鳴的商品的消費者。此外，環保舉措增加和教育程度提高也使中國消費者的態度從“獨善其身”轉為“兼濟天下”。因此，品牌應創造更多發揮社交貨幣功能的產品，追求共創更加美好的世界。利用科技進行更密切的零

161、售互動科技和數字化在奢侈品零售業中扮演著越來越重要的角色。本研究的行業訪談中的實例顯示，越來越多品牌更加積極利用創新科技來提升客戶體驗、與客戶互動甚至推動轉化。在COVID-19疫情期間，人們無法面對面接觸時，AR等科技大大印證了其價值。調查還顯示，一半的受訪者對這些新科技如何提升他們的購物體驗也只是一知半解。因此，奢侈品牌必須創造更加切合客戶需要的數字購物體驗和環境，以保持競爭力，尤其是爭取年輕一代的消費者。充分爭取Z世代創造的機會Z世代是第一代在數字世界成長起來的消費者，他們的世界和數碼產品緊密結合，因此他們比以往任何一代消費者的消息都要更加靈通。Z世代會對符合他們價值觀和理想的品牌感興趣

162、。同時，他們也是以信任和忠誠等價值觀為基礎的“新奢品”運動的主要推動者。Z世代購買奢侈品的比例不斷提高，意味著奢侈品牌必須更了解這一代消費者，尤其是要根據他們的地理位置（香港、一線和二線城市）及其獨特價值觀了解他們之間的差異。品牌應該抓緊趨勢，以較大眾化的價格提供可持續發展的奢侈品，包括與較大眾化的中端市場品牌加強 合作。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象71緊抓“新奢品”趨勢隨著中國社會經濟格局的變化，利益相關者意識到奢侈品新典型的興起。除了強調真實可

163、靠、卓越性等傳統特征外，“新奢品”概念還增添了功能性、誠信、可持續發展和創新等新元素。這一新典型為希望成為這一快速發展領域先行者的品牌帶來了新的機遇和挑戰。了解新興消費者畫像本研究歸納的兩個新興消費者畫像包括文化共鳴者和奢侈品投資者。文化共鳴者在專注于優質產品的同時，還要求品牌尊重他們的文化，而且也要在品牌的說明表述和產品中融入中國文化元素。奢侈品投資者則追求有升值空間的品牌，因此他們購買的產品通常擁有質量上乘、做工精致、有口皆碑、限量發售和設計獨特的特點。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員

164、。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象72畢馬威中國簡介畢馬威是一個由獨立的專業成員所組成的全球性組織，提供審計、稅務和咨詢等專業服務。畢馬威國際有限公司（“畢馬威國際”）的成員所以畢馬威為品牌開展業務運營，并提供專業服務?！爱咇R威”可以指畢馬威全球網絡內的獨立成員所，也可以指一家或多家畢馬威成員所。畢馬威成員所遍布全球143個國家及地區，擁有超過265,000名專業人員。各成員所均為各自獨立的法律主體，其對自身描述亦是如此。各畢馬威成員所獨立承擔自身義務與責任。畢馬威國際有限公司是一家英國私營擔保有限責任公司。畢馬威國際及其關聯實體不提供任何客戶服務。有關我們結構的詳細信息，請瀏覽 home

165、.kpmg/governance。主要聯系人林啟華 零售及消費品行業主管合伙人畢馬威中國電話:+86 20 3813 8388電郵: 孫國宸消費及零售行業咨詢服務合伙人畢馬威中國電話:+86 21 2212 3740電郵: 文雪賢環境、社會及治理咨詢及可持續金融合伙人香港，畢馬威中國電話:+852 2140 2815電郵: 施昕企業財務，財務咨詢合伙人香港，畢馬威中國電話:+852 2140 2359電郵:利安生 消費及零售行業亞太區主管合伙人 畢馬威中國電話:+852 2978 8969電郵:張嵐嵐 海南區域主管合伙人畢馬威中國 電話:+86(898)6525 3230 電郵: 黃芃芃網絡安

166、全合伙人畢馬威中國電話:+86 21 2212 2355電郵: 陳嘉嘉消費及零售行業助理總監香港，畢馬威中國電話:+852 2685 7739電郵:許昭淳 消費及零售行業主管合伙人香港，畢馬威中國電話:+852 2685 7815電郵:翁曄公司業務主管合伙人零售及消費品行業稅務主管合伙人畢馬威中國電話:+86 21 2212 3431電郵:張令琪 數字化服務合伙人畢馬威中國電話:+86 21 2212 3637電郵: 陳冠妤戰略與運營助理總監香港，畢馬威中國電話:+852 3927 5948電郵: 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有

167、限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象73DLG（數字奢侈品集團）簡介DLG是全球領先的奢侈品品牌獨立數字代理商，提供社交媒體、電子商務和CRM服務。該公司在日內瓦、上海及紐約設有辦事處，在制定和實施有效的數字戰略方面擁有獨特的專業知識，通過技術知識、創造力和奢侈品技術的整合，以面對復雜的消費群體。主要聯系人Pablo Mauron 中國合伙人及董事總經理電話：+86 138 1829 4844電郵：pmaurondigital- Lydianne Yap營銷和傳訊總監電話：+86 186 2193 3825電郵：lyapdigital- Iris C

168、han 合伙人兼國際客戶發展總監電話：+1 201 899 9470電郵：ichandigital-Jacques Roizen 咨詢業務總經理電話：+86 156 1852 8403電郵：jacquesroizendigital-魏寧均資深數字內容經理（傳媒查詢）電話：+86 186 0215 9335電郵：alexanderweidigital- 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象74YouGov簡介YouGov是一家享譽全球的獨立網上市場研究公司。

169、于2000年在英國倫敦成立，至今已被公認為是網上市場研究領域的先行者。我們可以跨地域進行各種市場研究活動。相比傳統研究模式，客戶可以通過我們的網上研究模式更快，更經濟有效，但同樣高質量地了解國際市場動態。聆聽來自世界30多個國家/地區人們的觀點，擁有全球超過400萬的研究對象，他們來自不同國家，不同地區，不同年齡并且代表著社會的不同經濟群體。YouGov一直致力于為客戶提供最專業的定制研究以及針對不同 行業，產品和問題的不同研究服務。全方位了解中國是我們的目標。我們希望了解您生活的世界，了解您經常接觸的品牌和公司，了解與您日常生活密切相關的問題和事件。想要了解更多，歡迎訪問我們的網站：。主要聯

170、系人陳嘉狄 中國及香港區總經理電郵：蔡敏琪 高級研究總監電話：+852 9080 3895電郵：梁婷文 研究項目經理電話：+852 9659 6453電郵： 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象75香港城市大學市場營銷學系銷售及市場營銷咨詢小組簡介銷售及市場營銷咨詢小組（SMCU）由香港城市大學銷售及市場營銷學系于2021年創辦。本小組是一個獨特的渠道，能夠讓全球和香港不同行業的企業利運用研究人員的專業知識，并讓學者們研究有關中國乃至亞洲市場的實際商業問題

171、。SMCU是一個高質量研究和知識轉移的綜合平臺，是應用銷售和市場營銷研究的創新中心。在這里，眾學者與專業人士共聚一堂，緊密合作，探討銷售和市場營銷戰略的前沿信息，并通過研究計劃、執行教育和咨詢服務提供最先進的解決方案。SMCU還提供交流機會，如年度營銷交流論壇、會議、系列研討會、報告和社交活動，為商界和學術界搭建溝通的橋梁。主要聯系人李彥志 市場營銷學系主任銷售及市場營銷咨詢小組咨詢委員會成員電話：+852 3442 7253電郵：yanzhilicityu.edu.hk 趙華中市場營銷學系助理教授銷售及市場營銷咨詢小組成員電話：+852 3442 9910電郵：h.zhaocityu.edu

172、.hk Esterina Nervino 市場營銷學系助理教授銷售及市場營銷咨詢小組助理總監報告項目負責人電話：+852 3442 8732電郵：e.nervinocityu.edu.hkCamilla Eunyoung Song 市場營銷學系助理教授銷售及市場營銷咨詢小組成員電話：+852 3442 5749電郵：eunysongcityu.edu.hk 陳進杰 市場營銷學系助理教授銷售及市場營銷咨詢小組成員電話：+852 3442 2002電郵：jinjchencityu.edu.hk 鄭煦市場營銷學系助理教授銷售及市場營銷咨詢小組助理總監電話：+852 3442 9911電郵：xuzhe

173、ngcityu.edu.hk 2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象76鳴謝我們得以順利編制本報告，有賴于以下人士的建言獻策和寶貴見解，我們對此表示衷心感謝：Alessandro Bisagni 創始人兼首席執行官，安圣態建筑技術咨詢（上海）有限公司趙嘉曼 亞太區董事總經理Jaime Martin Chocano 香港及澳門、日本、韓國執行總監，Edrington（愛丁頓）Josh Gardner 聯合創始人兼首席執行官，Kung Fu Data（功夫數據）

174、Filippo Gori 亞太區總裁，Stella McCartney（絲黛拉麥卡妮）Elisa Harca 聯合創始人兼首席執行官，Red Ant AsiaLaura Houldsworth 亞太地區執行總監，B（繽客）Charlotte Keesing 總監，WalpoleHorace Lam 策略發展部主管，K11 Stefania Lazzaroni 首席執行官兼總經理，Altagamma（意大利奢侈品行業協會）Kristy Lee 市場銷售總監，Ritz Carlton（香港麗思卡爾頓酒店）李國法 亞太區行政總裁，歷峰亞太Ashley Micklewright 首席執行官，Blueb

175、ell Group（藍鐘集團）Ernesto Miraglia 亞太區總監，Damiani（戴美安妮-中國內地/玳美雅-香港）Ivan Perra 亞洲區總經理，Moschino（莫斯奇諾）Jacopo Pesavento 創始人兼首席執行官，Branding Records Alessandro Tomio 亞太商務總監，Lacoste（拉科斯特）出版團隊：陳冠妤、談蕙溱及 Philip Wiggenraad設計：鄭英彬（Youngbeen Jung）2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版

176、權所有，不得轉載。奢侈品行業新氣象77所載資料僅供一般參考用，并非針對任何個人或團體的個別情況而提供。雖然本所已致力提供準確和及時的資料，但本所不能保證這些資料在閣下收取時或日后仍然準確。任何人士不應在沒有詳細考慮相關的情況及獲取適當的專業意見下依據所載資料行事。2023 畢馬威會計師事務所 香港特別行政區合伙制事務所，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國香港特別行政區印刷。畢馬威的名稱和標識均為畢馬威全球性組織中的獨立成員所經許可后使用的商標?？锞幪枺篐K-CM22-0002c發布日期：2023年2月如需獲取畢馬威中國各辦事處信息，請掃描二維碼或訪問我們的網站：https:/