到店行業專題：抖音VS美團到店無需擔憂美團到店的長期價值-230222（30頁）.pdf

1、2023年2月22日抖音VS美團到店：無需擔憂美團到店的長期價值到店行業專題行業評級：看好分析師寧浮潔分析師劉雪瑞郵箱郵箱電話15751860093電話13018069312證書編號S1230522060002證書編號S1230522090001證券研究報告添加標題95%摘要2 抖音的核心優勢在于：用戶流量充沛、種草導流潛質。需求角度，抖音平臺適合種草，對推新品以及激發用戶需求有比較大的提升，平臺內容屬性+AI學習匹配性更強。供給角度，連鎖化率越高，新品越多，推薦效果越好。美團的堅實壁壘在于：基建完善高效、用戶心智穩固。1）重基建、組織繁瑣、要求精耕細作的行業中，“強分析決策力、強地推執行力”

2、能夠形成規模、網絡協同效應及效率優勢。2）到店核心場景為非計劃性、快速決策，但作為體驗類產品，口碑效應導向明顯，美團積累的評價等數據為核心數據資產。到店&電商的異與同：服務的庫存深度遠低于電商，流量放大效應低于電商；同質化打造“搜索&工具”心智均難破局。1）服務業庫存深度不足，消費者接受服務半徑相對局限。在平臺推薦上，內容平臺不能像直播電商“貨+流量”放大效應高。2）到店體驗性要求高，試錯成本高于電商。直播通過知名主播帶貨可提升信任，但本地生活多由素人主播，缺乏口碑支撐決策。3）到店是一個更重基建、組織繁瑣、要求精耕細作的行業，工具屬性強，多邊網絡效應強，同質化競爭難以破局，差異化聚焦則規模有

3、限。未來格局判斷：抖音本地生活有望占領品宣場景，到店擴容，評價+成交和內容+成交的平臺都受益。抖音在搜索心智&本地生活“貨架式”基礎設施搭建之前，形成的優勢在于：1）品牌形象宣傳陣營，比如新店宣傳，持續曝光種草，進入初期價格端和地推端是競爭優勢，但很容易被突破。2）庫存深度比較高的服務品類，即大型連鎖化和品牌化的到店服務，而更不容易搶占中小品牌及個體門店。（依賴于大型連鎖門店的，空間有限，消費品品牌集中度高于本地生活品牌集中度；且服務大型連鎖化企業不占主導。）美團通過精耕細作完成本地生活的數字化，提供一站式本地生活服務，用戶心智穩固，可以更樂觀：美團到店工具屬性更強，提供展示工具+消費者搜尋比

4、價決策工具。一站式、多而全的服務提供了全場景解決方案，用戶更容易積淀。公司LBS商戶定位的精準度以及商戶供給的豐富度，其他新進入者很難匹敵。消費者并不一定需要第二個和美團到店類似的平臺。投資建議：從行業擴容以及平臺定位差異性上，我們更推薦美團，市場擔憂過度，到店的影響并沒有市場想象的那么高，存在較大預期差。2YiZpWhVsV8VxPwO7NaOaQtRqQoMoNjMmMpNjMsQmP6MpPyRMYnRrQuOqRqM風險提示3風險提示：政策風險；競爭加??；新業態創新入局；戰略決策風險1、政策風險：如果相關用工社保、稅收、行業競爭等政策變化，可能會給行業發展帶來影響；2、競爭加?。喝绻?/p>

5、聯網行業參與者或者跨行業企業在未來加大此類業務投入，可能會使得行業競爭加??；3、新業態創新入局：如果行業誕生新的業態和本地生活服務的解決方案，可能會對現有業態帶來沖擊；4、戰略決策風險：相關企業的戰略決策方向的調整可能會對行業和公司發展帶來重大影響。目錄C O N T E N T S商業模式對比：美團VS抖音010203供給側：抖音稟賦難敵美團基建完善高效需求側：抖音強于導流，美團心智穩固04未來格局判斷：共享增長紅利，抖音到店影響低于電商05電商VS到店：商品庫存深度大于服務4商業模式對比01Partone5抖音：流量充沛，“內容+推薦”具備到店業務種草導流潛質1.12.5%4.5%2.0%

6、3.5%3.5%8.0%4.5%4.5%3.5%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%美食住宿游玩休閑娛樂麗人結婚親子教育培訓其他資料來源：公司公告、36氪、抖音2022年生活服務軟件服務費標準說明、QuestMobile、華經產業研究院、浙商證券研究所內容創作者平臺用戶直播本地生活電商內容生態商家入駐費，傭金，廣告營銷費 圍繞“內容生態”的流量變現：抖音平臺主要圍繞內容生態保持源源不斷的公域流量盤，由此衍生出直播、電商以及本地生活為主的流量變現和輔佐業務，其中入駐費、傭金和廣告營銷費用是主要的收入來源。抖音巨大流量加持團購業務，流量轉化率不斷提升。根據QM數據，抖音2022年9月MAU超7

7、億，遠超美團。2021年短視頻用戶的團購占比高達65.8%，較上一年提高1.3%，估算抖音分配至團購的MAU約4.5億，發展本地生活業務基礎良好。QM的相關報告也指出2021年年底短視頻與本地生活重合用戶數約為4.28億。本地生活規模進一步擴大：據36氪數據，抖音生活服務在2022年完成了約770億元的GMV。用戶擴大的同時，本地生活開始對商家抽取傭金，費率從2.0%8.0%，商戶傭金收入進一步上升。圖：2022年抖音本地生活傭金費率圖：抖音業務板塊圖：抖音獨立App月活可觀單位：億3.6 3.9 6.7 7.1 0.01.02.03.04.05.06.07.08.02021.092022.0

8、9美團MAU抖音MAU61.2 重基建、組織繁瑣、要求精耕細作的行業中，“強分析決策力、強地推執行力”能夠形成規模、網絡協同效應及效率優勢。21年美團年度交易用戶6.91億，人均每年消費35.8次，活躍商家880萬家，建立起用戶心智、商戶覆蓋、履約能力的核心壁壘。到店核心場景為非計劃性、快速決策，但作為體驗類產品，口碑效應導向明顯，美團積累的評價等數據為核心數據資產。到店酒旅業務為核心現金牛業務：2020/2021年經營利潤分別為82/141億，經營利潤率分別達38.5%/43.3%。資料來源：公司財報、浙商證券研究所美團：基建完善高效，用戶心智穩固，到店業務為現金牛業務20192020202

9、1年度交易用戶數（百萬人）450.5510.6690.5yoy12.50%13.30%35.20%交易用戶年交易筆數（萬）27.428.135.8yoy15.40%2.55%27.20%年度活躍商家（百萬家）6.26.88.8yoy7.10%10.10%29.20%國內酒店間夜量（百萬間）392.5354.5476.9yoy38.20%-9.70%34.50%到店酒旅營收（百萬元）22,27521,25232,530yoy40.60%-4.60%53.10%傭金（百萬元）11,67910,19315,799在線營銷服務（百萬元）10,51611,01816,667經營利潤（百萬元）8,4038

10、,18114,093經營利潤率37.7%38.5%43.3%圖：美團到店酒旅業務表：美團到店酒旅收入利潤795%1.3 美團：“服務+信息”，飛輪效應驅動持續迭代：商家從平臺購買廣告營銷和線上運營服務，利用“O2O”模式突破地域位置的局限。消費者為平臺提供點評信息和流量，平臺依靠團購優惠和商家信息持續吸引消費者，實現平臺自我的信息迭代，從而吸引更多商家入駐，擴大供給側的變現規模，形成商家和消費者之間圍繞平臺的較強粘性。抖音：“貨找人”，內容驅動消費的價值已經得到認可：針對的消費者需求是隱性，平臺的流量推送機制是結合短視頻內容和推薦算法“種草”挖掘出被動的購買選擇。小紅書和抖音等內容平臺的興起背

11、后是流量轉為購買行為的證實，本地生活依托“娛樂+隨機”的推薦機制錯位點評系統的強目的性。入駐費交易傭金廣告營銷費點評信息流量熱度用戶訴求：用戶訴求：信息分類信息分類團購優惠團購優惠中介服務中介服務商家訴求：商家訴求：獲客流量獲客流量線上運營線上運營增值服務增值服務信息信息+服務服務資料來源：公司公告、浙商證券研究所商家訴求：商家訴求：獲客流量獲客流量線上運營線上運營增值服務增值服務內容內容+服務服務用戶訴求：用戶訴求：娛樂內容娛樂內容隱性消費需求隱性消費需求流量熱度內容反哺入駐費交易傭金廣告營銷費美團到店vs抖音本地生活添加標題圖：美團到店商業模式圖：抖音本地生活商業模式8美團到店vs抖音本地

12、生活1.39美團抖音核心驅動競爭力龐大的商戶數量點評系統心智地位穩定強大的BD運營團隊流量大盤穩定增長種草經濟與優質內容相輔相成局限性未來增長方向折扣券核銷率偏低商家的優質內容門檻高中小商戶為主垂直類信息源相對單一平衡流量和供給側匹配平衡不同業務庫存，庫存深度不同，變現效率不同提升低線城市滲透率豐富推薦機制與內容形式VS資料來源：金融界、浙商證券研究所供給側02Partone102.1 美團依靠外賣業務先發優勢，成熟的地推團隊+豐富的商家運營經驗，構建商家端運營壁壘。起步2012年，歷經千團大戰，美團“地推鐵軍”已布局2800個縣級市，構建成熟的標準化培訓和管理體系，能快速實現優質商家供給。美

13、團積累了商家運營與管理經驗，運營模型已經過市場反復矯正，商家獨占性提高，構筑了美團獨有的BD運營壁壘。抖音服務商體系起步晚，規模和布局尚處于劣勢，商家運營稟賦短時間難以快速積累。抖音廣告起家，商家端推新和運營經驗欠缺，并短時間難以快速積累。后續搭建服務商體系提升商家運營能力，形成平臺服務商商家的垂直考核管理架構。數據來源：美團財報、九敗一勝、浙商證券研究所圖：抖音商家數量和運營團隊均處于劣勢圖：美團地推團隊組織架構完善（更新至2012年）供給側商家運營：抖音短時間難敵美團11供給側商家運營：抖音短時間難敵美團2.1數據來源：美團開店寶官網、抖音抖店官網、美團招聘官網、字節跳動招聘官網、浙商證券

14、研究所美團商家入駐流程抖音商家入駐流程圖：商家紅利傾向有差異，美團傾向商家經營全面支持，抖音專于流量與數據支持美團商家紅利（開店寶APP）抖音商家紅利（巨量千川、抖店羅盤、抖店、巨量百應）圖：美團BD招聘要求重經驗經歷，需求低于抖音美團BD招聘要求（閃購城市業務BD）抖音BD招聘要求（BD到餐）圖：商家入駐效率美團略優于抖音美團抖音入駐流程共3步時長2-8個工作日共4步時長約2-6個工作日商家紅利開店寶幫助商家評價管理、精準營銷等四大平臺幫助廣告投放、數據分析、人貨撮合等BD招聘重經驗，統計日美團BD招聘崗位僅24個服務商體系需求大，統計日抖音招聘崗位124個12美團地推與BD團隊成熟，稟賦難

15、以超越2.1 美團商戶推新模型成熟，能快速開辟高質量商戶，經歷市場多次矯正，多次勝出。地推端商戶運營模型效率高，本地關系積累，商戶的平臺粘性高。BD運營質量積累需要時間，美團稟賦短時間難以超越。疫情下商家多端經營，導致商家粘性與獨占性降低，但商家入駐后短期依靠流量扶持得到高ROI，長期依靠平臺模型，商家單位廣告支出帶來的產品收入。數據來源：美團財報、長期有耐心、浙商證券研究所千團大戰取勝、延伸電影、酒店、外賣業務干嘉偉加入美團與大眾點評合并先后推出民宿預訂、共享單車、充電寶服務美團正式成立20102011201420152018-2020團隊初建，加大中線城市投入，“農村包圍城市”BD團隊建設

16、美團發展歷程組織架構調整，地推鐵軍初步成型團隊素質提升，垂類拓展，運營端壁壘形成BD團隊進一步擴大，壁壘提高垂類進一步拓展圖：BD團隊建設隨美團發展歷程不斷完善13美團商家布局廣度深度均優于抖音，連鎖&到綜與抖音適配2.2 美團：已成功布局到二線市場，一線優勢明顯，服務全品類中小商家。美團到店覆蓋所有一二線商戶，且流量最大，但商家拓展增速放緩。頭部商家多為連鎖品牌，私域流量強，不合作OTA平臺。中小商家與美團合作緊密，包括廣告、團購、配送等深度合作。抖音：高線聚焦網紅和頭部連鎖店，流失較多中小商家。36氪數據表明，2022年之后流量將由全品類持續投入收縮聚焦一線餐飲酒旅GTV和用戶滲透率快速爆

17、發。抖音主要營銷模式為興趣推薦，聚焦網紅與頭部連鎖店更易提高視頻內容質量，助力抖音自身聲量增長，但造成較多中小商家流失。此外一些到綜業務，亦與興趣有關，適合抖音營銷。美團抖音主打品類全品類（主要聚焦餐飲酒旅）聚焦餐飲娛樂目標客群全線中青年消費群體二線及以下城市年輕群體商家數量約930萬（截至2022Q3）100萬（截止2023年2月）商家分布接近全線分布一線新一線全覆蓋、二線部分商家類型頭部與中小商家均合作聚焦網紅與頭部連鎖商業模式評價體系、搜索頁推廣興趣推薦、視頻推廣、直播帶貨盈利模式傭金+服務+廣告收入傭金+達人直播+視頻推廣收入引流方式低價+社交媒體+評價推薦超低價+社交媒體+視頻推薦頁

18、面展示分類搜索為主+算法推薦算法推薦為主+分類搜索數據來源：美團APP、抖音APP、抖店官網、美團財報、36氪、抖音用戶潮流生活洞察報告、浙商證券研究所v圖：美團活躍商家數增速放緩（單位：百萬）9.3 11.3%0%10%20%30%40%50%0.02.04.06.08.010.0活躍商家數目（百萬）yoy表：商家畫像對比圖：抖音用戶潮流相關內容視頻播放量走勢圖：本地生活頁面對比美團抖音14需求側03Partone15平臺需要長時間才能建立流量入口的用戶心智3.116 用戶需求邏輯：美團計劃性搜索需求，抖音沖動消費挖掘潛在需求。用戶心智：美團點評已形成的用戶心智抖音短期難以超越。大眾以及美團

19、主站的到店業務已經形成用戶心智，找店心智+交易閉環=核銷復購高。艾媒咨詢數據顯示，2020年美團點評在生活服務平臺的首選率約63.4%。2019年美團到店酒旅GMV達到2221億元。2020/2021年到店酒旅增速分別為-4.6%/53.1%。抖音本地生活興趣推薦為主，短視頻內容分類占比，到店業務視頻的廣告加載比例，業務發展初期可以通過補貼拉升GMV，但復購率以及核銷率仍需觀察。據36氪數據，抖音生活服務在2022年完成了約770億元的GMV。數據來源：艾媒咨詢、美團APP、抖音APP、美團財報、36氪、浙商證券研究所圖：抖音本地生活與美團用戶APP團購路徑對比平臺需要長時間才能建立流量入口的

20、用戶心智3.217 用戶數量：抖音活躍用戶數遠超美團，美團交易用戶龐大。抖音作為視頻內容平臺，有大量的全站流量，其用戶日均使用時長達到了105分鐘，美團只有16分鐘，抖音活躍用戶數抖音遠超美團。抖音巨大的流量為其核心優勢，但并非所有抖音用戶都選擇團購，美團的交易用戶數2022年Q3達到了6.87億，雖增速減緩但仍有較大體量。用戶畫像：女性用戶比例超男性，抖音更具用戶年輕化。美團性別與年齡比例較抖音更均衡，用戶分布廣但數量不及抖音，抖音以年輕化的視頻內容吸引了更多30歲以下的年輕群體，但較美團用戶消費力欠缺，交易轉化率不高。數據來源：QuestMobile、易觀千帆、美團財報、抖音電商產業報告、

21、獵豹全球智庫、浙商證券研究所86114050100150男女圖：抖音活躍用戶數遠超美團圖：美團交易用戶數龐大40.71%59.29%0%20%40%60%80%男女129139105904405010015018-2324-3031-4041-50 50+35.38%20.84%23.01%15.01%0%10%20%30%40%18-24 25-30 31-40 40+圖：用戶畫像對比抖音性別分布TGI美團性別分布比例抖音年齡分布TGI美團年齡分布比例16,577 74,273 020,00040,00060,00080,000100,000美團抖音687.12.9%0%10%20%30%4

22、0%50%0100200300400500600700800交易用戶數目（百萬）yoy評價體系完善和信息對稱助力線上消費決策形成3.3 美團評價體系完善，已養成用戶消費決策習慣。美團繼承大眾點評用戶評論體系，能夠較好的體現商家口碑，有復利效應，形成私域流量運營，商家愿意長期投入。由于本地生活消費頻次低，優質評論難以短時間積累，引入達人點評，購買MCN填補評價，減少時間成本。抖音評價體系不完善，轉型后有所改善。抖音評價體系不完善，覆蓋商家數、評價數量、評價質量遠低于美團。今年轉型至全域興趣電商，商家類型變動，多為全國性的連鎖品牌，彌補了現有評價體系的缺點。抖音等級和積分，評價機制完善，內容與激勵

23、正相關，玩家粘性提高。抖音評價界面美團評價界面評價指標單一，僅區分好中差評評價內容不清晰，質量好壞參差，參考圖較少評價數量多、指標豐富，提取評論關鍵詞方便用戶查找評價數少，僅有百分比推薦數包含整體、口碑、服務、性價比、環境多維度評分評價內容翔實、圖文并茂、高質量評論數量多商家即時回應，長期投入經營圖：評價體系的良性循環流程圖：美團評價體系完善程度優于抖音數據來源：美團APP、抖音APP、浙商證券研究所18電商VS服務：商品庫存深度大于服務04Partone19不同點：服務業務庫存深度低于電商，放大效應需求弱4.1數據來源：美團研究院、央廣網、浙商證券研究所 服務業務庫存深度不足，消費者接受服務

24、半徑相對局限。平臺推薦上，內容平臺不如直播電商“貨+流量”放大效應高。抖音直播電商是中心化的，特點是爆發力強，單品容易打爆。餐廳每天可以提供的桌數有限，但商品可以提供的庫存（庫存可數萬件等，彈性較大）服務規模效應遠低于商品，規模越大，成長增加的陡峭斜率高于商品；消費者到餐、酒旅、到店綜合的服務半徑，一般情況下到餐到店綜合（娛樂、醫美等）酒旅電商。根據美團研究院數據，傳統中小餐飲門店的服務半徑一般為500米左右。一些社區服務類型門店服務范圍亦多在居民15mins生活圈。但在電商場景下，消費者可以不考慮場地的距離限制。圖：到店消費行業服務半徑酒旅中小餐飲店500m電商20不同點：到店體驗性強&試錯

25、成本高，口碑評價更加驅動決策4.2數據來源：2022年中國連鎖餐飲行業報告，阿里本地生活新服務研究中心，中國飯店協會，前瞻產業研究院，華經產業研究院，浙商證券研究所 到店體驗性要求高，試錯成本高于電商。餐飲等無法退貨，電商由于七天無理由退貨及運費險等試錯成本很低。直播電商中非知名品牌亦可通過知名主播帶貨可提升信任，但到店團購多由素人帶貨，缺乏口碑支撐決策。到店服務業務非標性較強，連鎖化率低。商品零售的品牌化程度高，家電、食品飲料、美妝等集中度較高。到店服務可分成三類：到店餐飲，酒旅及到店綜合。偏高的飲品/酒店連鎖化率也僅42%/35%，中餐等連鎖化率較低。連鎖化率高低和數字化高低相關度較高，寵

26、物/餐飲/家政/養老等生活服務業數字化水平均處于較低水平。92%57%55%36%31%23%0%20%40%60%80%100%啤酒乳制品家電白酒彩妝休閑食品2020年市場集中度（CR5）圖：中國消費商品行業市場集中度圖：2019-2021年連鎖餐飲行業各品類連鎖化率41.8%25.8%23.8%20.7%20.4%15.2%14.2%13.2%12.1%10.6%5.9%3.2%0%10%20%30%40%50%20192020202135.2%30.0%17.3%15.1%3.5%1.0%44.3%35.0%19.0%21.4%4.1%1.3%0%10%20%30%40%50%酒店業教育

27、行業寵物行業餐飲業家政業養老服務業20202021圖：生活服務業數字化率21相同點：重復建立“搜索+工具”心智屬同質化競爭，難以破局4.3數據來源：阿里巴巴財報、美團財報、浙商證券研究所（阿里為相應財年數據，如2020年對應FY2021數據）和淘系等貨架電商類似的，工具屬性強，均形成了較強的“多而全”的用戶心智。到店是一個更重基建、組織繁瑣、要求精耕細作的行業，多邊網絡效應更強。從電商、外賣及其他平臺來看，同質化競爭難以破局，差異化聚焦則規模有限。阿里/京東/拼多多形成差異化競爭，盡管拼多多前期成長斜率高，但市場份額依然和淘系存在較大差距。阿里本地生活FY21/FY22分別實現收入315/43

28、5億，同比增長24%/23%，而美團2020/2021年核心本地商業（餐飲外賣+到店酒旅）整體收入875/1288億，同比增長13%/47%。2015201620172018201920202021阿里年度GMV30,92037,67048,20057,27065,89074,940yoy26.5%21.8%28.0%18.8%15.1%13.7%淘寶年度GMV18,77022,02026,89031,15033,870yoy17.5%17.3%22.1%15.8%8.7%天貓年度GMV12,15015,65021,31026,12032,020yoy43.4%28.8%36.2%22.6%2

29、2.6%拼多多年度GMV1,4124,71610,06616,67624,410yoy234.0%113.4%65.7%46.4%京東年度GMV9,39212,94516,76920,85426,12532,970yoy37.8%29.5%24.4%25.3%26.2%表：電商平臺GMV數據情況（單位：億元）22未來格局差異化共享行業增長紅利抖音到店影響低于電商05Partone23抖音本地生活有望占領品宣場景，新業態前期成長斜率極高5.1 抖音利用短視頻優勢，激發潛在消費需求&持續曝光種草，有望占領品宣場景。與美團等傳統工具型到店平臺不同，抖音的到店業務強調用短視頻激發用戶發的潛在消費需求，

30、比如新店宣傳，持續曝光種草，一定程度上避開與美團直接競爭。門店類型方面，連鎖品牌在抖音平臺更為受益。庫存深度比較高的服務品類，即大型連鎖化和品牌化的到店服務，而更不容易搶占中小品牌及個體門店。依賴于大型連鎖門店的，空間有限，消費品品牌集中度高于本地生活品牌集中度；且服務大型連鎖化企業不占主導?！岸桃曨l+到店”新業態發展前期成長斜率高。據抖音生活服務官方，22年1月整體GMV同比增長234倍。截至22年3月，超過70萬個本地生活服務商家入駐合作。截至2023年1月，商家門店覆蓋所在城市超過370個，合作門店超100萬。數據來源：QuestMobile、抖音生活服務服務商合作手冊、2022抖音生活

31、服務數據報告、浙商證券研究所3.254.282020-122021-12+31.7%圖：短視頻行業與本地生活行業重合用戶規模圖：短視頻用戶興趣偏好活躍占比76.0%73.3%67.4%65.8%61.5%43.5%36.5%36.5%36.4%31.8%0%20%40%60%80%100%視頻社交網購團購音樂游戲咨詢時尚辦公汽車2020年12月2021年12月單位：億24抖音到店影響遠小于電商，到店行業擴容，平臺共享紅利5.2 美團搶占先機，聯手大眾點評，強者恒強。本地生活業務馬太效應顯著，消費者傾向于選擇商家收錄全、用戶規模大的平臺。美團先發優勢，模型和機制被市場檢驗矯正，地位難撼動。消費者

32、也不需要第二個相似的平臺。美團通過精耕細作完成本地生活數字化，提供一站式服務，用戶心智穩固。美團到店工具屬性強，提供展示工具+消費者搜尋比價決策工具。提供全場景解決方案，用戶更容易積淀。LBS商戶定位精準度以及商戶供給的豐富度，其他新進入者很難匹敵，雖然抖音已積累超70萬家商戶，但不足美團1/10。本地生活市場到店滲透率低，平臺差異化競爭、共享行業增量紅利。根據艾瑞咨詢，2020年我國本地生活市場19.5萬億，預計2025年35.3萬億，當前滲透率僅為12.7%。數據來源：QuestMobile、艾瑞咨詢、公司公告、浙商證券研究所單位：百萬圖：美團活躍商家數4.45.86.26.88.8024

33、68102017年2018年2019年2020年2021年3.70 3.86 0.75 0.84 0.001.002.003.004.005.002021.092022.09美團餓了么圖：美團MAU遠超其他本地生活平臺單位：億圖：美團長期領跑本地生活975.31147.91791.3180.6296.6354.431.057.468.705001,0001,5002,0002019年2020年2021年美團年收入（億元）阿里本地生活服務年收入（億元）達達年收入（億元）沖動消費與到店契合度低抖音追求差異化競爭賺取到店行業增量抖音BD精細化運營有限流量變現基礎強大美團先發，占領用戶心智短視頻易于刺

34、激消費需求到店業務增長迅猛抖音優勢抖音劣勢圖：抖音差異化競爭25美團部分場景受到挑戰，抖音入局促進美團到店業務轉型5.326 抖音的興趣電商業態引領“線上內容種草+線下實體消費”的本地生活新模式，美團積極拓展商業模式，應對短視頻沖擊 為應對抖音在本地生活業務的持續加碼和流量分成，美團不只限于大眾點評模式下完善的圖文評價體系，在推薦板塊更加注重短視頻內容的推薦。美團在2021年已經開始內測進行短視頻入口的內測，其短視頻內容多為本地生活服務種草，并在視頻底部設置商家鏈接，但目前尚未正式投入使用。美團也于2021年年底與快手達成合作，在快手平臺上上線美團小程序，從快手短視頻可以直接進行團購下單，但目

35、前快手短視頻內容與美團的結合深度不足，引流能力有限。數據來源：美團技術團隊、快手APP、浙商證券研究所圖：美團商家推薦內容多元化發展圖：受抖音入局影響，美團與快手達成合作美團小程序入口風險提示271、政策風險：如果相關用工社保、稅收、行業競爭等政策變化，可能會給行業發展帶來影響；2、競爭加?。喝绻ヂ摼W行業參與者或者跨行業企業在未來加大此類業務投入，可能會使得行業競爭加??；3、新業態創新入局：如果行業誕生新的業態和本地生活服務的解決方案，可能會對現有業態帶來沖擊；4、戰略決策風險：相關企業的戰略決策方向的調整可能會對行業和公司發展帶來重大影響。點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題點擊此處添

36、加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題添加標題95%行業評級與免責聲明28行業的投資評級以報告日后的6個月內，行業指數相對于滬深300指數的漲跌幅為標準，定義如下：1、看好：行業指數相對于滬深300指數表現10%以上；2、中性：行業指數相對于滬深300指數表現10%10%以上；3、看淡：行業指數相對于滬深300指數表現10%以下。我們在此提醒您，不同證券研究機構采用不同的評級術語及評級標準。我們采用的是相對評級體系，表示投資的相對比重。建議：投資者買入或者賣出證券的決定取決于個人的實際情況，比如當前的持倉結構以及其

37、他需要考慮的因素。投資者不應僅僅依靠投資評級來推斷結論行業評級與免責聲明29法律聲明及風險提示本報告由浙商證券股份有限公司（已具備中國證監會批復的證券投資咨詢業務資格，經營許可證編號為：Z39833000）制作。本報告中的信息均來源于我們認為可靠的已公開資料，但浙商證券股份有限公司及其關聯機構（以下統稱“本公司”）對這些信息的真實性、準確性及完整性不作任何保證，也不保證所包含的信息和建議不發生任何變更。本公司沒有將變更的信息和建議向報告所有接收者進行更新的義務。本報告僅供本公司的客戶作參考之用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本報告僅反映報告作者的出具日的觀點和判斷，在任

38、何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議，投資者應當對本報告中的信息和意見進行獨立評估，并應同時考量各自的投資目的、財務狀況和特定需求。對依據或者使用本報告所造成的一切后果，本公司及/或其關聯人員均不承擔任何法律責任。本公司的交易人員以及其他專業人士可能會依據不同假設和標準、采用不同的分析方法而口頭或書面發表與本報告意見及建議不一致的市場評論和/或交易觀點。本公司沒有將此意見及建議向報告所有接收者進行更新的義務。本公司的資產管理公司、自營部門以及其他投資業務部門可能獨立做出與本報告中的意見或建議不一致的投資決策。本報告版權均歸本公司所有，未經本公司事先書面授權，任何機構或個人不得以任何形式復制、發布、傳播本報告的全部或部分內容。經授權刊載、轉發本報告或者摘要的，應當注明本報告發布人和發布日期，并提示使用本報告的風險。未經授權或未按要求刊載、轉發本報告的，應當承擔相應的法律責任。本公司將保留向其追究法律責任的權利。聯系方式30浙商證券研究所上?？偛康刂罚簵罡吣下?29號陸家嘴世紀金融廣場1號樓25層北京地址：北京市東城區朝陽門北大街8號富華大廈E座4層深圳地址：廣東省深圳市福田區廣電金融中心33層郵政編碼：200127電話：(8621)80108518傳真：(8621)80106010浙商證券研究所：http:/