1、電通媒介趨勢與預測報告2023年2月目錄宏觀經濟環境平臺之力整合體驗萬物皆商瞬息萬變的內容與文化精準營銷與效果數據3-2930-4445-5455-6364-6970-7778-83宏觀經濟環境中國宏觀經濟概覽年疫情的反復與防控措施的不斷調整讓消費者市場面臨諸多變數與挑戰，面對百年未有之大變局，企業需要在變局中主動出擊，把握“超車”的時機。在復雜的國際局勢和后疫情時代的經濟恢復等因素的疊加下，穩增長和擴內需成為有關刺激措施的關鍵詞。展望年，隨著疫情防控政策的有序放開及不斷優化，中國宏觀經濟環境將有所改善，經濟預期向好發展，國內消費需求將逐步釋放。年中國增長，年經濟預期向好發展，經濟恢復信心十足

2、2018-2022 國內生產總值及增長率GDP(10億元)GDP同比增長率%數據源：國家統計局，國際貨幣基金組織，世界銀行，聯合國，中國社會科學院，高盛，中國銀行由于受到疫情的影響，年中國國內生產總值同比增長，達億元。面對新的一年，隨著需求逐步回升和政策效應疊加，專業機構預測中國年的預計將增長左右，而多數省份的經濟增長目標定在以上，表明對經濟恢復普遍充滿信心。年 月國務院副總理劉鶴在瑞士達沃斯舉行的世界經濟論壇上表示年中國經濟將實現整體性好轉，增速達到正常水平。國際貨幣基金組織2023.1世界銀行2023.1聯合國2023.1中國社會科學院2022.12摩根士丹利2022.12高盛2022.1

3、2中國銀行2022.11中國經濟增長預測疫情下的消費出現大幅波動，但整體而言仍然是拉動經濟增長的第一動力三大需求對國內生產總值增長的貢獻率（%）最終消費支出對國內生產總值增長貢獻率當季值資本形成總額對國內生產總值增長貢獻率當季值貨物和服務凈出口對國內生產總值增長貢獻率當季值數據源：國家統計局年中國消費市場受疫情沖擊較大，消費對的貢獻經歷了明顯下降，疫情結束后此前被壓抑的消費需求會得到釋放。而全年貨物貿易進出口總值萬億元人民幣，規模再創新高，中國連續 年保持世界第一貨物貿易國地位。消費者信心受疫情沖擊處于低位，成為“消費提振年”年 月年 月年 月年 月年 月年月年 月年 月年 月年 月年 月年月

4、年 月年 月年 月年 月年 月年月年 月年 月年 月年 月年 月年月中國消費者信心指數趨勢數據源：國家統計局，國家稅務總局，中國烹飪協會，國家電影局根據年月中央經濟工作會議“把恢復和擴大消費擺在優先位置”要求，商務部將年定位為“消費提振年”。隨著擴內需促消費政策措施持續發力，線下消費場景加快恢復，年的消費市場將呈現穩步發展態勢。春節消費迎來“開門紅”年春節假期，全國消費相關行業銷售收入較上年春節假期同比增長，比年春節假期年均增長。年春節假期，全國重點餐飲企業營業收入與去年春節相比上漲，與年春節相比上漲；客流量與去年春節相比上漲，與年春節基本持平。年春節檔電影票房為億元，位列中國影史春節檔票房榜

5、第二位，僅次于年。社會消費品零售總額及網上零售額增速放緩至低點餐飲收入商品零售社會消費品零售總額同比增長（%）年，社會消費品零售總額億元，比上年下降，其中商品零售增長，餐飲收入下降。作為接觸及聚集性行業的代表，外出就餐此前被認為是疫情傳播的風險之一，堂食也曾受到諸多限制，因此餐飲相較于零售受到更多影響。全國網上零售額億元，比上年增長。其中，實物商品網上零售額億元，增長，占社會消費品零售總額的比重為。網上零售額累計同比增長（%）年全年同比增長數據源：國家統計局疫情導致非必需品銷量受挫，而食品飲料及藥品保持穩定增長年分品類商品零售額及同比增長零售額（億元）同比增長（%）數據源：國家統計局2022年

6、在疫情反復的大背景下，消費者在特殊時期對健康賦予更多關注與準備，中西藥品類的零售額出現了明顯的增長。與日常生活息息相關的食品飲料等品類呈現穩定增長，而非必需品如服飾及化妝品的需求有所下降。疫情常態化防控一定程度上影響著消費者的購物習慣2022年上半年銷售指數天貓品類上半年銷售情況處方藥計生用品飲料 麥片大家電藥品酒類保健食品戶外旅行用品糧油調味 速食護膚銷售指數根據實際銷售額換算年上半年銷售額同比增速寵糧 寵物用品奶粉 輔食生活電器彩妝 香水零食 堅果 特產嬰童用品 尿片廚房電器洗護清潔用品運動用品男女休閑鞋服數據源：一面數據鞋服作為天貓的頭部品類，上半年的銷量下跌明顯。仍保持正增長的品類多為

7、剛需，如處方藥、奶粉 輔食、嬰童用品和寵糧，以及興趣品類，如戶外旅行產品。多項政策鼓勵生育，母嬰市場向細分化、高端化方向發展母嬰品類銷售額同比變化（%）整體線上線下部門聯合發布“鼓勵生育”政策國家衛健委、國家發改委等部門聯合印發關于進一步完善和落實積極生育支持措施的指導意見，提出八方面項具體措施，完善和落實財政、稅收、保險、教育、住房、就業等積極生育支持措施。我國的人口格局出現老齡化、少子化的特征，出生人數及出生率整體呈現下降趨勢。自從年年中提出三孩政策以及一系列鼓勵政策后，在新政的刺激下有望迎來新一輪出生率的“小高峰”。近日，國家衛健委等部門聯合發布指導意見，進一步完善和落實積極生育支持措施

8、。各地公布“鼓勵三胎”補貼政策隨著三胎政策的不斷實施，為響應國家號召，提高人民生育意愿，全國各省市也在調整相關政策。主要的鼓勵政策包括延長產假和陪產假，增加育兒假，對生二胎 三胎的多子女家庭實行育兒補貼，甚至制定購房補貼政策，如取消或放松購房限制等。數據源：尼爾森國產品牌國產品牌進口品牌進口品牌嬰兒奶粉銷售份額（%）線下-有機線下-非有機線上-有機線上-非有機有機奶粉銷售額增速（）總體上線城市下線城市線下母嬰店渠道銷售額增幅（）超高端（元 千克）高端（元 千克）主流（元 千克）經濟（元 千克）家電消費政策促進綠色節能類家電市場，下沉和升級同步進行中隨著家電普及率的提升，市場需要更多刺激因素激發

9、釋放用戶的需求并進行消費升級?！笆濉币詠?，國務院、國家發改委、工信部等相關部門陸續出臺相關政策促進家電消費工作，具體內容包括促進升級消費、以舊換新、家電下鄉和綠色化、智能化產品的替代消費等。隨著國家支持政策的推出，未來綠色、高效、節能、智能的品質型家電將迎來多重利好，有望得到進一步普及。數據源：奧維云網家電品類零售額同比增長（%）線上整體市場家電下鄉月日，國務院常務會議部署加快釋放綠色智能家電消費潛力，在全國開展家電以舊換新和家電下鄉，鼓勵有條件的地方予以資金和政策支持。月日，商務部等部門印發關于促進綠色智能家電消費若干措施的通知，提出開展全國家電以舊換新活動，通過政府支持，企業促銷等方式

10、，全面促進綠色智能家電消費。高端市場：傳統家電改善型新需求元冰箱元洗碗機元掃地機器人家電市場傳統品類新興品類元干衣機新能源車銷量帶動整體乘用車市場，“后補貼時代”將為新能源車帶來新的挑戰數據源：乘用車市場信息聯席會，中國汽車工業協會新能源汽車免征車購稅政策延至年底年 月日，國務院常務會議決定，對新能源汽車將免征車購稅政策延至明年底，繼續予以免征車船稅和消費稅、路權、牌照等支持。此前免征新能源汽車購置稅政策已經兩度延期。月月月月月月月月月月月月年汽車銷量同比變化（%）狹義乘用車新能源車根據中國汽車工業協會的預測，年整個汽車行業預計將增長。在整體乘用車銷量平穩的市場大環境下，年新能源汽車銷量強勢增

11、長，市場份額快速擴張。而購置補貼曾是新能源汽車發展不可或缺的政策紅利，隨著年補貼退坡后，市場對新能源汽車的各方面要求將會大幅提升。新能源汽車購置補貼政策終止年月日，延續了年的新能源汽車購置補貼政策終止，在此之后上牌的車輛國家將不再給予補貼。受此影響，最近許多新能源汽車車企紛紛宣布漲價。新能源車市場份額個月內個月內半年之內年之內年之后計劃開啟出境游時間（%）旅游出行市場回暖，行業復蘇按下“加速鍵”數據源：文化和旅游部 窮游網出游人次旅游收入按可比口徑與年同期相比年國慶假期年元旦假期出游人次旅游收入年春節假期出境游此前疫情期間旅游業受到了較大沖擊，年底優化調整疫情防控措施后旅游業開始復蘇回暖。年春

12、節假期是疫情防控政策優化后的首個長假，國內多地游客數量大幅增長，出境游人數穩步增長，出行數據的增長反映了人們的出游動力。有序恢復中國公民出境旅游的政策公布后窮游網的用戶調研出游人次旅游收入國內旅游春節期間，出境游整體訂單同比增長跨境機票訂單增長倍以上境外酒店訂單量同比增長超 倍數字經濟保持快速增長勢頭，繼續向深化應用、規范發展、普惠共享階段發展數據源：中國信息通信研究院，麥肯錫元宇宙概念的興起已經讓一些品牌在相關營銷嘗試中嘗到了甜頭，而元宇宙在未來商業中的存在感將會越來越強，品牌需要仔細評估后以某種方式參與其中，在多渠道最大限度地發揮其特點的價值。元宇宙概念持續受到關注中國信息通信研究院發布的

13、中國數字經濟發展報告（年）中指出，疫情成為數字經濟發展的“試金石”，數字經濟作為宏觀經濟“穩定器”作用愈發凸顯。我國數字經濟規模達到萬億元，同比名義增長，高于名義增速個百分點，占比重達到。中國數字經濟規模（萬億元）數字經濟戰略規劃有序推進年 月日，國務院印發的 十四五”數字經濟發展規劃，其中明確“十四五”時期，我國數字經濟轉向深化應用、規范發展、普惠共享的新階段。到年，我國數字經濟核心產業增加值占比重需從提升至數字經濟保持快速增長勢頭，繼續向深化應用、規范發展、普惠共享階段發展數據源：中國信息通信研究院，麥肯錫電動汽車和聯網智能汽車的推廣應用，將繼續賦能中國高度發達的共享出行網絡。出行革命隨著

14、工業物聯網（）的大規模部署，數字化制造、供應鏈發展以及基于區塊鏈的庫存管理發生轉型，運營方面的效率提升空間是巨大的。工業物聯網 供應鏈數字化全球近半數的智慧城市位于中國，總計約座。隨著數字化逐步幫助解決交通擁堵、資源錯配等痛點，政府服務效率或將大幅提升。數字城鎮化越來越多的線下活動通過線上社群來組織，虛擬和現實的社交活動實現融合。生活朝著的方向發展，更多的線下會面源于線上形成的社群和連接。社交生活數字化分散的零售領域將會繼續整合，全渠道零售和按需經濟、社交經濟和零售供應鏈都將結合起來。大零售整合醫療和教育服務的虛擬化正在推進，由于數字化的支持，服務提供者可以在任何地方工作，徹底改變了服務的可及

15、性和質量。服務虛擬化六大數字創新趨勢互聯網業務收入整體增長承壓，頭部互聯網企業呈現動態發展趨勢數據源：工信部，各公司財報互聯網增長紅利逐漸消失，整個行業度過野蠻增長階段進入平穩期，互聯網業務收入累計增速整體呈現下降趨勢，年 月時累計增速由正轉負。頭部互聯網企業的整體營收喜憂參半：的營收增長大幅放緩，甚至出現下滑；而拼多多、快手則延續了增長勢頭，營收、利潤均有不同程度的增幅?；ヂ摼W業務收入增長情況2020年增速%2021年增速%2022年增速%阿里巴巴拼多多騰訊京東百度快手美團上半年主要互聯網企業營收及廣告收入廣告收入（百萬元）總營收變化（）廣告收入變化（）拼多多董事長兼陳磊表示，二季度國內消費

16、持續恢復，平臺多項措施效用明顯。期間，平臺手機、家電、美妝和日化等制造業品牌均實現翻倍增長。阿里巴巴第二季度出現了自年上市后的首次未能實現營收增長，和去年同期幾乎持平，略微下降。社交電商成為品牌銷售增長新渠道，精選賽道和精細化耕耘成為關鍵數據源：社區團購以共同社區為紐帶對優質、方便、價值的需求形式：群聊、團購平臺粉絲電商以粉絲對博主 主播的喜愛為紐帶對偶像 影響力認可的需求形式：直播 電商直鏈或搜索熟人電商以現實生活社交圈或社交平臺好友為紐帶對信任、共同參與感的需求形式：群聊、微商、拼購興趣社區以相同知趣人群的彼此認同感為紐帶對發現、共情的需求形式：分享型平臺 電商平臺 群聊場景垂類以同經歷人

17、群相似的階段或場景為紐帶對經驗交流的需求形式：經驗交流平臺 電商平臺 群聊社交電商基于人群社交動力構建社交紐帶，并促成社交互動行為和電商購物結果。過去幾年，社交電商在快速爆發之后經歷了紅利漸退。社交電商最大的魔力來自社交場域里的消費者社交動力。企業創造營銷模式，與社交動力契合，則社交裂變和電商轉化能順勢發生。理想 成熟的社交電商三大價值用戶價值為核心的業務導向可持續的增長渠道多元數字生態下的戰略砝碼社交電商的五種類型社交電商交易規模（10億元）推動社交電商規范健康持續發展對于下半年促消費的具體發力點，商務部提到加快推進直播電商、社交電商等新業態新模式健康有序發展，拓展數字生活新服務。多項政策的

18、陸續出臺，推動網絡行業安全發展，為行業發展提供良好環境“互聯網”三大基本法規年月 月起施行個人信息保護法年 月 月起施行數據安全法年 月 月起施行網絡安全法數據出境的初步規范體系月日，國家網信辦：個人信息出境標準合同規定（征求意見稿）月 日，國家網信辦：數據出境安全評估辦法，自年 月 日起施行，并對在此之前發生的數據出境活動設置六個月的整改期月日，全國信息安全標準化技術委員會：網絡安全標準實踐指南個人信息跨境處理活動安全認證規范月 日，國家網信辦等十三部門：修訂網絡安全審查辦法，自年 月日起施行月 日，國家網信辦、工業和信息化部、公安部、市場監管總局：互聯網信息服務算法推薦管理規定，自年 月

19、日起施行月日，國家發改委等九部門：關于推動平臺經濟規范健康持續發展的若干意見月 日，市場監管總局、國家網信辦：關于開展數據安全管理認證工作的公告月日，國家網信辦：修訂移動互聯網應用程序信息服務管理規定，自年 月日起施行月日，國家網信辦：互聯網用戶賬號信息管理規定，自年 月 日起施行年其他監管政策在營銷活動中，品牌不僅需要時刻關注合理規范使用所收集到的消費者個人信息，時刻保障數據安全。同時品牌和代理公司都需要時刻注意所投放媒介平臺的合規性，避免因為政策變化與監管問題為廣告傳播所帶來的影響。年全年工信部對萬款進行了技術檢測，通報違規款，下架款。年第一季度工信部組織檢測萬款，責令整改款，公開通報款。

20、年第二季度工信部組織檢測萬款，責令整改款，公開通報款。有關監管部門全面推進數據安全和個人信息保護工作主要媒介類型滲透率（%）互聯網手機上網電視廣播電影院雜志報紙疫情給互聯網帶來新一輪的增長，電視滲透率雖有所萎縮但仍占有一定地位數據源：年突如其來的疫情讓互聯網的滲透率和時長都有明顯的增長，近兩年互聯網滲透率和時長的增長乏力讓各媒體對網民和其時間的爭奪更加激烈。而電視在消費者生活中的地位則相對穩定，雖然時長不及互聯網的三分之一和移動互聯網的二分之一，但仍維持著較高的滲透率。主要媒介類型單日使用時長（分鐘）互聯網手機上網電視廣播雜志報紙雜志和電影院為月到達，其他媒體為日到達中老年群體的互聯網滲透率有

21、大幅提升，未來仍有一定增長的空間總體互聯網滲透率-分年齡組（%）數據源：15-2425-3435-4445-5455-64上微信上微信上微信上微信上微信網上聊天/交友網上購物網上聊天/交友瀏覽新聞瀏覽新聞網上購物網上聊天/交友瀏覽新聞網上聊天/交友網上聊天/交友在線聽音樂瀏覽新聞網上購物看短視頻看短視頻瀏覽新聞看短視頻看短視頻網上購物網上購物看短視頻在線聽音樂在線聽音樂在線聽音樂在線聽音樂玩游戲在線看電影在線看電影在線看電影信息查詢(金融類除外)在線看電影叫外賣信息查詢(金融類除外)信息查詢(金融類除外)在線看視頻(電影/連續劇除外)信息查詢(金融類除外)信息查詢(金融類除外)在線看視頻(電影

22、/連續劇除外)在線看視頻(電影/連續劇除外)在線看連續劇在線看視頻(電影/連續劇除外)在線看視頻(電影/連續劇除外)地圖導航在線看連續劇在線看電影叫外賣地圖導航叫外賣地圖導航分享個人照片/視頻地圖導航玩游戲在線看連續劇分享個人照片/視頻地圖導航分享個人照片/視頻收發E-mail 分享個人照片/視頻更新個人狀態在線看電視在線看連續劇辦公平臺處理工作收發E-mail 叫外賣網上銀行更新個人狀態分享個人照片/視頻網上銀行網上銀行玩游戲社交類短視頻類工具類消費類音樂類新聞類辦公類電視類互聯網行為分年齡組年，總體互聯網的滲透率突破九成，其中歲人群的滲透率逐漸向總體靠近。在整體互聯網滲透率增長緩慢的背景下

23、，歲人群的滲透率在過去五年的增長超過。長視頻類游戲類互聯網正在全面承接人們的生活，滿足著多樣的需求移動互聯網行業大類用戶規模及同比增長活躍用戶數(百萬人)同比(%)疫情的動態防控背景下，線下無法實現的消費及各類生活需求向線上轉移。較長時間的居家辦公讓辦公商務類應用得到快速發展，同時智能設備類應用的高速發展也在一定程度上代表著各種智能產品的逐漸普及。數據源：，年月釘釘騰訊會議企業微信百度網盤辦公商務類應用變化用戶規模同比增長（）用戶粘性同比增長（）頭部視頻平臺增長疲軟，短視頻平臺瞄準下沉市場爭奪存量用戶抖音抖音極速版快手快手極速版愛奇藝騰訊視頻芒果TV優酷視頻嗶哩嗶哩頭部視頻平臺用戶規模月活躍用

24、戶（百萬）同比變化（%）普通版與極速版軟件體積：普通版所占內容比極速版更大；極速版在一些配置不高的手機上運行起來會更流暢軟件功能：普通版的功能比極速版更復雜；極速版沒有一些不常用的功能，且沒有發布功能（只能看不能發）軟件使用：極速版看視頻有相應的獎勵，看得多賺得多。長短視頻行業均呈現出雙雄爭霸的局面短視頻的抖音和快手，長視頻的愛奇藝與騰訊視頻，但第二梯隊則呈現出不同的發展趨勢。短視頻的第二梯隊為頭部平臺針對大齡人群和下沉市場發展的“極速版”產品，而長視頻的第二梯隊則表現為內容極具特色的平臺奮起直追。抖音抖音（極速版）一線新一線二線三線四線五線及以下更下沉更大齡快手快手（極速版）00后90后80

25、后70后60后數據源：，年月手機游戲類變化趨勢活躍用戶數同比增長(%)人均使用時長同比增長(%)王者榮耀和和平精英分別以單日分鐘和分鐘活躍時長成為頭部中粘性最強者國產游戲獲批版號數量游戲版號重啟發放，審批趨于常態化有助于提振行業信心月日，商務部等部門發布關于推進對外文化貿易高質量發展的意見，其中四條與游戲相關，釋放版號審批放開的信號，提振游戲市場信心。雖然手機游戲的用戶規模有所萎縮，但留下的用戶每日活躍時長持續增長，表現出較強的用戶粘性。數據源：國家新聞出版署，付費行為：漂亮的外觀道具皮膚等游戲類型歲：益智類、休閑養成和即時戰略游戲歲：益智類、休閑養成和桌面游戲中國廣告市場概覽細分行業中，此前

26、長期處于領先地位的快消行業，預計全年整體行業和頭部廣告主的廣告投放都有明顯下降。而汽車和醫藥受到宏觀市場利好的帶動，預計廣告投放量將有進一步的增長?；ヂ摼W行業則處于一個動態波動的階段，各廣告主的投放量有漲有跌。廣告市場與整體經濟環境緊密相連，而2022年整體受經濟影響，廣告市場整體增長趨緩?？紤]到經濟與商業的恢復周期，預計未來幾年中國廣告市場的增速將逐步擴大。隨著消費市場的波動，老牌頭部廣告主的預算出現下滑，此時需要同步關注更多新興品牌開始活躍在廣告市場。年中國廣告花費及預測數據源：電通根據監測數據推算，電視、廣播、報紙、雜志監測數據來自，數字媒體監測來自艾瑞，戶外媒體監測來自年受到疫情反復的

27、影響，中國廣告市場規模與去年相比呈小幅增長?？紤]到經濟與商業的恢復周期，預計未來三年的廣告市場花費的增速將逐步增長。數字媒體的市場份額將持續擴大，預計到年中國市場中將有八成的廣告來自于數字媒體。中國廣告花費及預測（百萬元人民幣）電視戶外數字媒體廣播報紙雜志世界經濟展望，年 月后疫情時代復蘇下，中國經濟和廣告市場仍引領全球在所有廣告類型中，社交和內容貢獻了最大的增長。社交內容數字化占比，是整個媒體市場增長的主要動力廣告花費頭部品類的市場格局正在發生改變數據源：電通根據監測數據推算，電視、廣播、報紙、雜志監測數據來自，數字媒體監測來自艾瑞，戶外媒體監測來自預計到年全年，汽車 互聯網和食品將持續占領

28、廣告花費的頭部行業，所對應的行業在諸多利好的刺激下持續發展。汽車科技與互聯網食品美妝個護醫藥飲料通訊零售金融娛樂休閑旅游運輸頭部品類廣告花費規模及預測（百萬元人民幣）平臺之力平臺生態系統的作用已經遠遠超出了為銷售所作的媒體投放，而是參與了從商業機會的把握、消費者洞察、產品研發，以及包含了媒介的產品營銷到面向未來的數據、消費者體驗和客戶關系管理的迭代。品牌需要重新審視他們與平臺生態系統的關系以及如何以超越媒介方式與平臺開展合作。數字媒體進入股市，控制消費者注意力的能力決定了他們的定價能力漲價政府監管更嚴，媒體庫存減少供應商更多國產品牌，更多廣告支出需求方不平衡供需矛盾引發資源稀缺流量壟斷頭部媒體

29、占據以上大數據以及技術讓數字媒體擁有更高的溢價能力數字媒體對品牌的價值正在提升配圖格式傳播曝光 和 流量前商業合作全域營銷和商業合作伙伴現在年發布全域營銷渠道電商 和 轉化第一個雙十一 始于年“馬太效應”：寡頭未變，繼續擴張版圖，進入巨頭陣營支配 整個流量池：、中國移動互聯網年度大報告、世茂海峽胡潤中國強民營企業、生態本地市場滲透率生態占用戶時間新寡頭 逐步形成市值接近萬億百度騰訊阿里抖音、頭條、月活億億月活億億月活億億字節跳動美團嗶哩嗶哩中國媒體市場演變的個主要趨勢數據和技術賦能精準營銷全鏈路方案無處不在短視頻從新趨勢變成新常態達人正在重塑內容種草的打法整合體驗數據和算法全面主導信息推送和數

30、字媒體購買方式廣告不再是從前那個“廣告”了，從“人的博弈”走向“系統的運行”。算法統治世界機器學習和算法現在廣泛用于客戶的關鍵目標，如“銷售目標”、“應用下載”、“粉絲增加”、“潛在客戶收集”等。根據目標優化和平臺的流量優化每個生態平臺都擴展了自己的足跡，并與更多的廣告形式和數據集成，以提供全鏈路解決方案數字媒體購買方式 升級信息流競價全鏈路方案人群數據單一廣告形式人群數據多樣性廣告形式電商門店文字時代博客 和 微博公眾號 和 頭條“短視頻”席卷全球傳播媒介轉型重塑數字媒體格局短視頻是當今全球媒體和廣告的流通貨幣圖片時代短視頻時代微博億春節增長微信億站億小紅書億春節增長春節增長抖音億快手億西瓜

31、億百度億頭條億弱社交關系強社交關系綜合型圈層型資訊型種草能力已成為當今衡量媒體價值的首要標準微博微信短視頻社區電商在您購物時受到影響在您跟達人互動時受到影響在您娛樂和看直播時受到影響在您獲取新聞信息時受到影響的人認為達人的推薦在他們最終的購買決定中發揮著重要作用。來自平臺的多樣化發展讓不同類型的社區和場景形成更為細致的差異定位豐富可靠潮流有趣豐富、多元化、規?；浅討B的內容專業人士分享時尚的生活方式帶來美和希望有趣的二次元文化和圈層設計減少文化沖突新興平臺大致復制全鏈路閉環生態打法，通過達人大 加持，創造優質內容，賦能品牌種草和收割多元的產品豐富的吸引和收割不同人群內容配合其他硬廣資源達人引

32、領不同人群帶動不同熱點大量新興平臺同時也在打造各種營銷的方案和工具，賦能品牌轉型為更科學化的營銷模式，經營消費者資產品牌效率品牌規模品牌形象衡量指標衡量指標衡量指標內容曝光數自然內容曝光數品牌搜索次數評論情感值品牌規模（精簡）認知吸引互動人群的總量被動人數主動人數關系資產指標內容效率指標被動增長率、主動流轉率人群指標內容完播率、內容點擊率、內容互動率口碑指標新鏈接跨界硬件定制 元宇宙虛擬大秀虛擬社交創造與用戶溝通的新連接手機新形式更多創新形式與用戶互動不斷精準刷新和影響用戶心智豐富的智能設備，解鎖更多營銷新場景新視界更創意 更新穎 更有內容的大屏模式帶來更沉浸的品牌感知體驗百度：不止搜索，正成

33、為一家擁有強大互聯網基礎的領先公司移動生態積極穩健的移動生態業務智能云高速增長的新興業務智能駕駛與其他增長計劃引領行業的前沿業務全網領先的以信息和知識為核心的綜合性內容和服務平臺億月活中國排名第一的公有智能云供應商中國穩居中國四朵云之一增速遠高于行業平均水平中國百度大腦已有近項開放能力飛槳是中國自主研發的“智能時代的操作系統”全球最大的自動駕駛出行服務商全球中國智能音箱出貨量排名第一中國中國第一云端全功能芯片中國昆侖芯片百度創新驅動更多營銷場景增長機會搜索場景智能工具 衡量模型廣告樣式創新數據和定向能力升級知識圖譜語音技術圖像技術文字識別視頻技術百度助力搜索場景實現更高效轉化百度技術創新開拓更

34、多合作場景 機會智能場景百度語音識別基于托管頁的自動定向基于觀星盤大數據的人群定向個性化優選的“搜索基木魚智能建站智能小程序家庭場景出行場景小度地圖數字人 元宇宙虛擬場景整合體驗傳統媒介也在努力利用新的和有吸引力的技術來贏得消費者的注意力，這豐富了消費者的全渠道體驗。以手段增強戶外廣告和移動廣告通過視頻擴展戶外廣告數據驅動的跨媒介渠道的個性化體驗由頂級平臺主導的虛擬現實體驗抖音體驗如何利用大型戶外廣告，可能的新資源與優化，包含商用的升級戶外裸眼 3D 巨型屏幕提供有影響力的體驗，并推動社交媒體二次傳播智能電視更偏向于高凈值人群數據來源：觀眾構成來源于歡網、傳統電視觀眾構成全國月智能電視和傳統電

35、視用戶群差異顯著，智能電視用戶更年輕，更高學歷，更高收入更高收入更高學歷更年輕傳統電視智能電視激活終端集中于二三四線城市，占總量的74%二線城市激活規模最大，達萬臺，較去年同期增幅25.6%一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市及其他智能電視激活終端城市分布一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市及其他智能電視激活終端分布激活量（萬臺）環比增幅智能電視OTT在二三四線市場集中度較高數據來源：奧維互娛2021年中國智慧大屏發展預測報告年年年月移動端OTT端PC端年實際年預期廣告主在智能電視大屏投放趨勢增加投放持平投放數據來源：秒針智能大屏營銷問，秒針年中國數字營銷趨勢報告年中國互聯網廣告流量屏

36、端構成流量份額持續增長，越來越多廣告主有增加投放預期擁有大屏內容會員資格內容超級會員擁有智能電視（硬件廠商）會員資格擁有小屏端內容平臺的會員資格智能家庭大屏用戶視頻會員情況（%）基于智能家庭大屏人群為OTT廣告建立預算是大勢所趨50.5%的智能大屏用戶擁有小屏端內容平臺會員，Mobile和PC端視頻貼片廣告無法觸達OTT廣告資源可有效觸達這部分優質用戶，彌補數字視頻媒體VIP用戶流失數據來源：秒針2022智能大屏營銷30問使用多設備數據識別家庭戶，以實現個性化和連貫性的創意，使廣告更受歡迎上半坐地鐵手機上看新聞下班后在家看電視利用多種數據源和算法來識別家庭戶中的多個設備，以及時間和位置維度，以

37、實現更豐富更有連貫性的品牌故事睡前社交平臺娛樂消閑早上坐電梯新數字世界：中國數字巨頭正在引領全球下一波元宇宙新浪潮在社交、游戲、視頻直播等領域多年運營，騰訊元宇宙正在形成“元宇宙三件套”：硬件、社交產品、虛擬女團虛擬現實虛擬攝制場景仿真數字虛擬人英偉達虛擬發布會江蘇衛視虛擬鄧麗君元宇宙演唱會游戲引擎成為了創造元宇宙內容的重要工具，被應用于不同行業和場景電通對即將到來的元宇宙時代客戶體驗的理解一個大規模擴展和可交互操作的實時渲染虛擬世界網絡，可以由有效無限數量的用戶同步和持久地體驗，具有個人存在感和數據連續性，如身份，歷史，權利，對象，通信和支付。到年，的人將在元宇宙中花費一個小時，的公司將為元

38、宇宙提供服務和產品。元宇宙是如何定義的，為什么是元宇宙客戶體驗？這改變了一切今天明天用戶觸達吸引注意力內容：顯示點擊內容：可穿戴設備 頭顯用戶獲取數據庫增長用戶參與 激活激動人心的體驗強大的人物畫像 客群細分跨渠道交叉現實用戶購買銷售速度 頻率產品與服務數字藏品新的交易方式用戶留存 傳播建立用戶忠誠度品牌自有消費者擁有 交換不是元宇宙的必要元素。只要互聯網治理存在，去中心化的甚至可能不會到來，元宇宙是可以在一個或幾個具有元宇宙結構的集中式網絡上運行的虛擬世界。也不是元宇宙的必要元素。元宇宙中的對象不一定是建立在區塊鏈或其他加密貨幣技術之上的。盡管如此，可能會在元宇宙的虛擬世界中占有一席之地。許

39、多人認為元宇宙是互聯網的下一階段。人類需要研究計算能力，更高速的互聯網，可穿戴設備，互操作標準以及許多其他技術來實現元宇宙。元宇宙尚未到來。我們正處在一個元宇宙前的時代。我們今天所說的元宇宙營銷更多的是關于元宇宙概念營銷。我們正處在元宇宙前的時代，讓我們澄清一下.是一種營銷策略，用于管理客戶在虛擬世界中的體驗。它包括一套價值交換策略，通過虛擬化身，游戲化，數字藏品，社區和其他具有技術的虛擬活動來提高客戶的品牌知名度，熟悉度，親和力，偏好和滿意度。關于的定義和內容我們如何將元宇宙與新的客戶旅程結合起來認知獲取互動和豐富購買留存&忠誠 推廣不同的用戶案例和最新技術 免費試用 降低購買成本 降低獲取

40、元服務所需的知識 為用戶創建簡單的過程，讓他們參與和探索 提高舒適性的技術 自定義用戶 界面更多更好的內容 通過NFT或促銷活動激勵用戶探索 優化用戶體驗 改善用戶關系 創建共享功能，允許用戶在元宇宙上分享他們的體驗確保你在元宇宙中成功的做生意。我們提供端到端元宇宙服務忠誠度策略項目設計，現有項目評估推廣設計推廣創意，洞察驅動推廣，AR/VR設計實施平臺實施，活動開發元宇宙實施Avatar&NFTs等持續服務運營支持和程序迭代我們是下一代客戶體驗的設計者元宇宙&客戶體驗策略在虛擬世界中提升推品牌知名度的構想增強客戶體驗和參與度的新方案設計通過元宇宙中的互動實現降本增效客戶體驗平臺面向未來的體驗

41、管理系統沉浸式，游戲和自動化的集成等運營活動執行、項目管理、項目優化與迭代等技術持續支持平臺的修改/更新入門支持，包括可用于更新和產品整合的團隊實施數字集合建模，整合和開發開發你的元宇宙世界網站我們還能提供很多聊天機器人指南展覽會AR試穿虛擬會場虛擬人主播游戲數字孿生發布會演示視頻試妝車展萬物皆商至年，屆中國國際進口博覽會中，累計成交額達億美元。中國深化與個參展國的貿易合作。在年進博會，與 一帶一路 沿線國家的多家企業簽訂了大量訂單。年中國國際進口博覽會由于受到疫情影響成交額略有下降，但中國作為世界上最有影響力的市場之一，仍然充滿吸引力。中國對進口跨境電商的政策支持，以及隨著各大電商平臺配套服

42、務的逐步完善，為海外品牌進入中國市場提供了極大便利。十億（美元）中國進博會成交額各大洲參與企業數量蓬勃發展的中國市場已成為全球品牌的最佳增長機會年中國進口跨境電商市場規模為萬億元人民幣，比年的萬億元人民幣同比增長。年中國將進口跨境電商用戶達到億，比年的億環比增長。從年到年，中國跨境電商市場規模（增長率）將分別為年億（），年億（），年億（），年億（）。年，進口跨境電商交易規模達到。年，中國進口跨境電商市場規模持續增長，但受疫情影響，同比增速明顯下降。隨著疫情的逐步好轉和消費者習慣的改變，海外品牌進入中國的熱情持續高漲。中國進口跨境電商市場規模繼續保持增長態勢87.50%40.00%42.90%3

43、3.30%46.70%8.00%30.00%13.40%14.30%進口跨境電商交易規模（萬億人民幣）進口跨境電商規模同比增速消費者選擇進口跨境電商平臺趨于集中化年第二季度跨境進口電商市場份額天貓國際考拉京東國際唯品會亞馬遜小紅書蘇寧國際優品匯其他進口跨境電商平臺的市場份額呈現出一強多超的格局，天貓 考拉、京東、唯品會排名靠前，阿里系的市場地位穩固。截至年第二季度，進口跨境電商市場份額前三分別是：天貓國際，考拉，京東。消費者對進口商品的選擇在質量和數量上都有具體要求。消費者選擇平臺的關鍵因素正逐漸發生變化，從要求品類齊全到對產品質量和售后服務的關注。中國進口跨境電商消費仍處于增量階段，能滿足用

44、戶大部分需求的平臺較少，同業的激烈競爭更容易導致出現壟斷性的平臺。商品質量保障售后服務價格物流運輸商品品類口碑信譽支付方式其他消費者選擇進口跨境電商平臺的因素主要的電子商務平臺持續擴大與海外品牌的合作，并豐富品類以吸引消費者天貓國際年，平均每月有超過個新的海外品牌進入天貓國際，其中年第一季度新品牌數量同比增長。年，超過個新的海外品牌，在天貓國際的銷售額超過 億。截至年 月，全球多個國家和地區的多個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋多個品類，其中以上的品牌是首次進入中國市場。美妝類、母嬰類、保健類是目前天貓國際增長最快的主流品類。中小品牌發展迅速，品類細分和多樣化是主要趨勢。消費者對這三類產品的選擇呈現

45、出對進口品牌的偏好，主要是由于這些品牌所表現出的高品質和健康特性，也是消費者對生活品質的追求的表現。美妝類保健類母嬰類天貓國際品類的年復合增長率銷售額復合增長率復合增長率美妝類男士美妝 護理男士護理年同比增長率身體美妝 護理保健類非處方藥健康食品年同比增長率健康食品母嬰類嬰兒 孕婦洗護孕婦皮膚護理年同比增長率潮玩模具天貓國際品類細分及年同比增長率主要的電子商務平臺繼續擴大與海外品牌的合作，并豐富品類以吸引消費者考拉到年，來自個國家和地區的多個品牌，超過種產品在考拉上銷售，年銷售額約為億元人民幣?？祭云放浦辈珊偷蛢r策略搶占市場份額，以母嬰類、美妝類、日常家居為主要品類，三大品類占平臺銷售額的以

46、上。京東國際截至，已有來自多個國家的多個國際品牌進入京東國際，銷售額超過億元人民幣，同比增長。多個細分品類，多個品牌，營業額環比增長超過。年上半年，國際的進口品牌商品數量同比增長。母嬰類、汽車用品、酒類、時尚及其細分品類成為進口消費的熱點。唯品會到年，唯品會深度合作的海外品牌超過個。到，唯品會的達到億人民幣，活躍核心用戶數同比增長。美妝、護膚品、個人護理是排名前三的品類，這主要是基于平臺的定位是以銷售化妝品和護膚品為主。瞬息萬變的內容與文化遵循政府的倡議，開展有關中國傳統文化和非物質文化遺產的IP合作今年并非體育營銷的大年，但吸取北京冬奧會的體育IP孵化成功的經驗，對即將到來的2024年巴黎奧

47、運會至關重要。需要靈活應對新的內容機會，例如綜合利用長、短視頻平臺和自有IP的孵化。政策指導下行業發展新方向弘揚革命文化，廣泛踐行社會主義核心價值觀“龍標”“網標”“飛天標”三標集齊，對提升影視劇質量有一定促進意義。大報告中對文娛行業的指導方向廣電總局對影視劇發行的進一步規范“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌?！绷暯酱淼谑艑弥醒胛瘑T會向黨的二十大作報告加大文物和文化遺產保護力度“傳承中國優秀傳統文化“加快建設體育強國”現實主義，泛主旋律方向題材作品文物遺址、博物館、非物質遺產等合作中國傳統文化相關體育賽事相關合作“飛天標”國電總局新規定的國產電視劇片頭統一標識首次出現于上線的大考

48、“網標”國電總局規定網絡劇片發行許可證片頭標識首次出現于上線的對決“龍標”國電總局規定電影公映發行許可證片頭標識首次出現于上線的宇宙與人年大事件大事件重要歷史節點體育體育、政治大事件密集大報告建議內容創作延續弘揚核心價值觀的主流趨勢月日月日成都大運會月：卡塔爾亞洲杯足球賽月日月 日杭州亞運會月澳網公開賽月溫網錦標賽月美網公開月法網公開賽五大超級聯賽英超 西甲 意甲 德甲 法甲：年 月年 月月：世界女排聯賽月世界羽毛球錦標賽月布達佩斯田徑世錦賽月韓國短道速滑世錦賽月日本花樣滑冰世錦賽月福岡游泳世錦賽月：南非世乒賽月：泰國女排亞錦賽月總決賽月全明星賽月，季后賽至總決賽月 日建軍周年月 日黨的生日月

49、日：南京大屠殺爆發周年月 日香港回歸周年月 日七七事變爆發周年紀念日月 日國慶節全國兩會五一勞動節東航失事 周年月日抗戰勝利周年汶川地震周年五四運動周年月日抗美援朝勝利周年北京奧運會周年月日：毛澤東同志誕辰周年月日：長征勝利周年市場環境下行業的趨勢與變化劇綜市場年電視綜藝年網絡綜藝年電視綜藝和網絡綜藝的節目中，綜 代節目占比成，其中均為綜 代節目新節目中僅有快樂再出發開始推理吧怎么辦！脫口秀專場進入榜單爆款節目以綜 代為主缺乏出圈的新節目形式統計范圍：全網電視綜藝；統計時間：；數據來源：云合 四象分析系統（）市場環境下行業的趨勢與變化劇綜市場全網連續劇有效播放霸屏榜數據統計范圍全網劇集，單集時

50、長以上 統計時間；數據來源云合 四象分析系統多部現象級古偶劇集強勢出圈霸屏榜中古偶劇上榜 部，并強勢占據榜單現實主義及泛主旋律作品穩定輸出都市法制劇、刑偵、農村題材劇集等穩定上榜市場環境下行業的趨勢與變化零和博弈共創多贏版權紛爭承擔長期版權維護所帶來的巨大的人力和資金的消耗司法糾紛訴訟費用清理大量涉案侵權視頻長平臺長期霸占在線綜藝市場，短視頻平臺難以出圈難以扶持起自身短視頻業務市場競爭劃定創作者在視頻創作的確定空間以合法方式獲得更多版權內容，擴展平臺內容生態獲得短視頻強大的引流效果對品牌方：打開商業合作的新可能一次合作，同時匹配長短視頻平臺資源，放大品牌推廣效果年開發百川綜藝季，試水長視頻的制

51、作模式 對比同檔期播出的長視頻平臺非綜藝，百川綜藝季聲量較大 愛奇藝隨客、騰訊微視的被短視頻平臺碾壓，長視頻平臺月活無法突破短視頻壁壘短視頻平臺長視頻平臺年 月日，抖音、西瓜視頻、今日頭條與搜狐達成合作，得到搜狐全部自制影視作品二次創作相關授權。月日，快手宣布與樂視視頻就樂視的獨家自制內容達成二創相關授權合作。月日，抖音宣布與愛奇藝達成合作。短視頻平臺長視頻平臺長短視頻平臺由競轉合，從零和博弈走向共創多贏 愛奇藝即將推出的新綜藝種地吧少年，開啟愛奇藝 抖音雙播新玩法：期長視頻 各類直播 少年們自己拍攝的短綜藝 愛奇藝曾因延禧攻略在抖音被擅自進行截取、播放而起訴后者，索賠高達萬。傳遞品牌社會責任

52、價值更完整的故事表達品牌理念更精準的內容溝通目標人群品牌產品賣點的全方位展示蘋果春節系列微電影陳可辛三分鐘 賈樟柯一個桶張猛卷土重來以“用拍攝”結局，以電影形式秀每年新相機提升竹內亮定制紀錄片跳槽吧導演 四十四歲的應屆生新周刊年輕人真實生活的紀錄短片你才二十多，怕什么呀！小度微電影老杜表達小度作為人工智能操作助手，對終極意義的思考珀萊雅回聲計劃青年心理健康公益片出口在世界世界精神衛生日，聯合七家公益伙伴為青年心理健康公益行動發聲市場環境下行業的趨勢與變化品牌自制內容的持續開發 在不同層面進行品牌表達以為代表的綜藝贊助大戶近年來逐漸減少綜藝贊助合作，加重自制內容的比重精準溝通目標人群精準營銷與效

53、果數據生態平臺提供更復雜的數據驅動營銷科學方法和產品工具品牌一方數據深度挖掘和使用利用品牌的第一方數據通過數據建模構建自定義細分，賦能品牌在每個媒體生態平臺中獲取差異化和更獨特的洞察力和人群定向投放能力媒體驅動的品牌設計實施積累第一方數據、設計標簽體系、重建消費者旅程，并賦予更豐富的消費者洞察力和精細的受眾策略新發明的指標隨著越趨豐富的數據沉淀，越來越多新的指標或模型給研發出來，例如云圖的品牌力模型（又名），以幫助品牌制定整體和可持續的數據驅動營銷策略，以推動業務績效提升認證和產品解決方案共建高度標準化的數據能力，包括人群標簽等，逐漸難以起作用。生態平臺傾向于通過經過認證的服務提供商為品牌定制

54、數據功能品牌的消費者數據被鎖定在生態系統中越來越多新發明的指標新技術為全域夸生態平臺的消費者旅程，提供更高程度可追蹤和串聯的數據方案利用內容種草平臺引流到其他生態中的電商作為流量承接，是當前其中一種最普及的策略這種新技術可以有效賦能跨生態平臺的消費者旅程更可追蹤新技術可實現合規的第一方數據利用一方數據公域數據聯邦學習外部各方不共享或收集用戶顆粒度的數據聯合學習連接孤立的數據以提供有價值的見解和人群定向能力，同時確保隱私和安全重點是提高曝光質量以產生更大的影響曝光很多，但“關注”卻很少。一個普通人每天看到 5,000 個廣告，其中大部分沒有被觀看到甚至沒有注意到。根據電通的研究，花在廣告上的時間

55、越長，轉化結果越好?；ㄔ趶V告上的時間越長，影響越大并非所有在不同平臺上的廣告曝光都是相同的地理位置的數據可以賦能更多的營銷場景和戶外廣告策劃每天出勤坐地鐵用手機看新聞周末經常到訪核心商圈和商場整合消費者、品牌門店、戶外廣告投放和附近人流的線下位置了解最近30天點擊人群在線下的特征移動應用，包括導航、電商、外賣、社交等，通過應用中的用戶授權獲取用戶的位置信號關于電通中國電通中國隸屬于電通集團，由五大領導品牌組成凱絡Carat、dentsu X、安布思沛iProspect、電通創意DENTSU CREATIVE、美庫爾Merkle，并由資深團隊支持提供專業服務。電通中國致力于為客戶提供高水準的媒體、客戶體驗管理和創意傳播服務，幫助客戶贏得、保留和發展優秀消費者群體，實現企業成功之道。