巨量算數：2019抖音母嬰群體分析報告(58頁).pdf

1、2019年抖音母嬰群體分析報告 商業算數中心 2019.7 核心發現 市 場 概 況 母嬰市場還將持續增長，核心品類消費將伴隨著數量與消費額的同時增長 內 容 概 況 抖音母嬰各類視頻中，玩具播放量最大，但尿褲濕巾及孕婦護膚營養類傳播效果最好 頭部嬰兒奶粉品牌相關抖音視頻中，播放量大的主要以中國大陸及歐美品牌為主 抖音中，紙尿褲播放量大的品牌被中美日包攬，而洗護則以中國品牌為主 整 體 畫 像 抖音母嬰群體主要以女性為主體且以中青年為主，并在中低線城市擁有較高占比及TGI 抖音母嬰群體在7點開始進入全天使用高峰并一直持續到22點，內容方面偏好雞湯、親子及美食 細 分 人 群 按階段區分，孕期各

2、階段母嬰群體均以女性為主，但在孕中期男性比例相對更高，孕早期人群在超一線城市 TGI更高，其他階段人群均在低線城市TGI更高，對于內容，孕早及孕晚偏好親子、美食而孕中偏愛雞湯類 按年齡區分，抖音母嬰群體，男性在大齡父母群體占比更高，大齡父母在各線城市TGI均低于年輕父母，同 時，二者在低線城市TGI更高，年輕父母更愛點贊玩具類視頻，大齡父母則愛點贊媽咪用品類 按角色區分，抖音母嬰群體，寶爸及爺爺奶奶在高線城市TGI更高，寶媽則隨著城市的下沉而上升；對于視 頻內容，寶爸偏愛汽車，寶媽偏愛親子，爺爺奶奶偏愛傳統；玩具、尿褲濕巾類視頻點贊率最高 互 動 特 點 抖音母嬰達人快速增長，頭部達人分為兩個

3、梯隊，藍v占比達27% 風景名勝及浙江省是被抖音母嬰人群打卡最多的POI類別 “花樣年華” “Crying Over You”及“合拍”分別是最受抖音母嬰人群歡迎的貼紙、音樂及挑戰賽 CONTENTS 1 2 3 4 5 母嬰行業市場概況 抖音母嬰內容播放概況 抖音母嬰人群整體畫像 抖音母嬰細分人群畫像 抖音母嬰人群互動特點 數據說明 時 間 周 期 2019年4月（除特別說明外） 名 詞 解 釋 TGI：樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物 關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 POI：point of interest，視頻興趣定位點 母嬰達人：用戶

4、簽名中包含母嬰相關關鍵詞的用戶，同時，其粉絲量超過10萬 人 群 說 明 報告中所提及的所有人群，均為母嬰人群或母嬰人群的子人群 報告中所分析人群均為18歲以上成年人 分階段人群：孕早、孕中、孕晚母嬰人群分別是自己或配偶處于懷孕早期、懷孕中期、懷孕晚期孕婦的母嬰人群 分年齡人群：大齡父母、年輕父母分別是年齡范圍在31-49歲、在18-30歲且家中有3歲以下寶寶的母嬰人群 分角色人群：寶爸、寶媽分別是年齡范圍在18-49歲且家中有3歲以下寶寶的男性、女性母嬰人群，爺爺奶奶即 年齡在50歲以上且家中有3歲以下寶寶的母嬰人群 數 據 來 源 趨勢數據取自國家統計局等政府及第三方機構，僅供參考 內容播

5、放量、評論量、點贊等數據由商業算數中心基于內部數據計算得出 用戶屬性數據取數自“云圖” 1 母嬰行業市場概況 整體概況、核心品類、消費變化 整體概況 2 2.3 2.6 2.9 3.2 3.54 3.91 4.3 4.68 5.0543% 15% 13% 12% 10%11%10% 10% 9% 8% 2014201520162017201820192020202120222023 母嬰市場規模及同比增長率 市場規模（萬億）同比增長率 母嬰市場規模增速放緩，但還將持續增長 數據來源：前瞻產業研究院，2019 僅供參考 核心品類 7% 14% 3% 0% 2%2% 奶粉紙尿褲 2017-2022

6、年母嬰兩大細分品類復合增長率 中國日本美國 相較發達國家，奶粉與紙尿褲還將繼續快速增長 數據來源：euromonitor，2019，僅供參考 消費變化 母嬰行業消費持續升級，奶粉、尿布品類高價位單品份 額顯著增加 2.6 1.6 14.7 11 28.4 23.5 35.6 38.4 18.7 25.5 滾動年度17年11月滾動年度18年11月 嬰兒奶粉價格段位份額占比% 超高端（390元/kg） 高端（290-390元/kg） 中高端（210-290元/kg） 中端（154-210元/kg) 低端（0-154元/kg) 26.7 23.4 35.7 32.4 24.6 25.9 13 18.

7、4 滾動年度17年11月滾動年度18年11月 嬰兒尿布價格段位份額占比% 超高端（價格指數160） 高端（價格指數120-160） 中端（價格指數80-120) 低端（價格指數孕早孕晚 一線：孕晚孕中孕早x TGI趨勢趨同：隨著城市下沉，TGI升高 數據來源：云圖，2019.4 孕期階段 山東、安徽及四川等人口大省各孕期階段人群TGI分 別列首位 備注：TGI即樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 安徽 118 山東 128 四川 127 孕早TGI城市 NO.1臨沂 NO.2阜陽 NO.3濰坊 孕中TGI城市 NO.

8、1臨沂 NO.2武漢 NO.3南陽 孕晚TGI城市 NO.1濰坊 NO.2臨沂 NO.3合肥 孕早TGI No.1: 孕晚TGI No.1 孕中TGI No.1: 抖音孕期各階段母嬰人群地域分布TGI 數據來源：云圖，2019.4 孕期階段 各階段人群時段分布基本保持一致，各時段占比依 次為孕中、孕晚及孕早 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 000102030405060708091011121314151617181920212223 抖音孕期各階段母嬰人群各時段使用滲透率分布 孕早孕中孕晚 各時段：孕中孕晚孕早 數據來源：云圖，2019.4 視頻興趣 孕早與孕晚階段人群

9、最愛親子、美食類視頻，孕中 階段人群則偏愛雞湯類視頻 備注：TGI即樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 雞湯 游戲 科技 音樂 旅行 創意 歷史軍事 傳統 動植物 汽車 二次元知識 影視 時尚 舞蹈 拍攝 演繹 生活 運動 美食 親子 孕早 孕中 孕晚 孕早、孕晚：親子、美食 孕中：雞湯 抖音孕期各階段母嬰人群視頻內容TGI 數據來源：云圖，2019.4 孕期階段 各階段人群對細分品類點贊率基本保持一致，但孕中階段玩 具點贊率顯著高于其他階段，但對營

10、養輔食點贊低于前兩者 備注：點贊率=點贊量/播放量 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 抖音孕期各階段母嬰人群各品類點贊率 孕早孕中孕晚 玩具類點贊率：孕中孕晚孕早 營養輔食點贊率：孕早孕晚孕中 數據來源：商業算數中心，2019.4 年齡分類 女性在各年齡段中均占有更高比例，但大齡父母中男 性占比高于年輕父母 備注：大齡父母即年齡范圍在31-49歲且家中有3歲以下寶寶的人群年輕父母即年齡范圍在18-30歲且家中有3歲以下寶寶的人群 39.2% 32.2% 60.8% 67.8% 大齡父母年輕父母 抖音各年齡段母嬰人群男女比例 男女 數據來源：云圖，2019.4 年齡分類 大齡父母在中

11、高線城市TGI高于低線城市 尤其是五線城市 備注：TGI即樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 90 95 100 105 110 115 超一線城市一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 抖音各年齡段母嬰人群各等級城市TGI 大齡父母年輕父母 TGI最高 高線城市中線城市低線城市 數據來源：云圖，2019.4 年齡分類 各年齡段母嬰人群TGI在河南均列第一 尤其是安陽商丘等城市 備注：TGI即樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 抖音各年齡

12、段母嬰人群地域分布TGI 河南 209 河南 165 大齡父母 TGI No.1: 年輕父母 TGI No.1: 大齡父母TGI城市 NO.1安陽 NO.2南陽 NO.3商丘 年輕父母TGI城市 NO.1商丘 NO.2周口 NO.3安陽 數據來源：云圖，2019.4 年齡分類 年輕父母與大齡父母全天使用時間分布趨勢基本一 致，但各時段年輕父母整體占比更高 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 000102030405060708091011121314151617181920212223 抖音各年齡段母嬰人群各時段使用滲透率分布 大齡父母年輕父母 大齡父母年輕父母 8點-凌晨3

13、點年輕父母滲透率更高 數據來源：云圖，2019.4 年齡分類 大齡父母與年輕父母均偏愛親子類、美食、生活類視頻 備注：TGI即樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 抖音各年齡段母嬰人群視頻內容TGI 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 親子 歷史軍事 美食 運動 創意 生活 旅行 傳統 舞蹈 音樂 拍攝 汽車 演繹 時尚 動植物 二次元 知識 游戲 科技 影視 大齡父母 年輕父母 共同偏好 數據來源：云圖，2019.4 年齡分類 年輕父母對玩具點贊率更高，而大齡父母對媽咪用 品類的點贊率

14、更高 備注：點贊率=點贊量/播放量 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 抖音各年齡段母嬰人群各品類點贊率 年輕父母大齡父母 年輕父母點贊率最高 大齡父母點贊率最高 數據來源：商業算數中心，2019.4 角色分類 寶爸及爺爺奶奶在中高線城市TGI相應更高，而寶媽 TGI隨著城市的下沉而升高 備注：TGI即樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 寶爸即年齡范圍在18-49歲且家中有3歲以下寶寶的男性母嬰人群 寶媽即年齡范圍在18-49歲且家中有3歲以下寶寶的女性母嬰人群 爺爺奶奶即年齡在50歲

15、以上且家中有3歲以下寶寶的母嬰人群 85 90 95 100 105 110 115 超一線城市一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 抖音各角色母嬰人群在各等級城市TGI 寶爸寶媽爺爺奶奶 寶媽：隨著城市的下沉，TGI提升 爺爺奶奶：隨著城市的下沉，TGI下降 高線城市中線城市低線城市 數據來源：云圖，2019.4 角色分類 寶媽寶媽在河南TGI最高，爺爺奶奶在天津TGI最高 備注：TGI即樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 抖音各角色母嬰人群地域分布TGI 河南 199 河南 159 爺爺奶奶 TGI No.1

16、: 天津 189 寶爸TGI No.1: 寶媽TGI No.1: 爺爺奶奶TGI城市 NO.1天津 NO.2大連 NO.3沈陽 寶爸TGI城市 NO.1商丘 NO.2南陽 NO.3周口 寶媽TGI城市 NO.1商丘 NO.2南陽 NO.3周口 數據來源：云圖，2019.4 角色分類 爺爺奶奶全天占比最高，而寶爸夜里高于寶媽 白天低于寶媽 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 000102030405060708091011121314151617181920212223 抖音各角色母嬰人群各時段使用滲透率分布 寶爸寶媽爺爺奶奶 寶爸寶媽 寶媽寶爸 數據來源：云圖，2019.4

17、角色分類 寶爸偏愛汽車類，寶媽偏愛親子類，爺爺奶奶偏愛 傳統類視頻 備注：TGI即樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 抖音各角色母嬰人群 視頻內容TGI 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 汽車 歷史軍事 生活 旅行 傳統 音樂 運動 美食 創意 親子 拍攝 游戲 演繹 舞蹈 動植物 科技 影視 二次元 知識 時尚 寶爸 寶媽 爺爺奶奶 寶爸爺爺奶奶 寶媽 數據來源：云圖，2019.4 角色分類 玩具、尿褲濕巾類視頻點贊率最高，另外，寶爸對 童車點贊率高，爺爺奶奶對嬰童寢居點贊

18、率最高 備注：點贊率=點贊量/播放量 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 抖音各角色母嬰人群對各品類點贊率 寶爸寶媽爺爺奶奶 點贊率最高 寶爸對童車點贊率高 爺爺奶奶對嬰童寢居點贊率最高 數據來源：商業算數中心，2019.4 3 抖音母嬰人群互動特點 達人概況、POI信息、貼紙使用、音樂使用、挑戰賽參與 達人概況 截止4月，母嬰達人累計增長57%，突破萬人 備注：用戶簽名中包含母嬰相關關鍵詞的用戶，同時，其粉絲量超過10萬 8391 13167 2019年1-4月抖音母嬰達人增長情況 增長率：57% 2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月 數據來源：商業算數中心，2

19、019.4 達人概況 頭部母嬰達人分為兩個梯隊，藍v達人占比27%，主要 位于第二梯隊 布丁布丁 氣質寶媽雪兒 育兒女神蜜絲懂 貝貝粒育兒 娘娘駕到 兜兜兔小豆芽媽媽 贏在起點育兒媽媽會 丁香媽媽 母嬰行業觀察 石榴媽咪 Twins悅兒雪兒 拜托了媽媽 小小包麻麻 沈小孕 累計粉絲量 投稿視頻平均播放量 TOP15抖音母嬰達人粉絲及播放量矩陣 藍 V 占 比 ： 2 7 % 全 部 處 于 第 二 梯 隊 數據來源：商業算數中心，2019.4 達人概況 “兜兜兔” 粉絲女性比例更高，且對親子內容偏好 高于“布丁布丁”粉絲 兜兜兔布丁布丁 粉絲量最大投稿視頻平均VV最大 粉絲：272w+ 投稿數

20、：179 44%56% 粉絲 性別 知識 時尚 旅行 美食 創意 舞蹈 生活 拍攝 粉絲興趣分布 粉絲：135w+ 投稿數：110 28%72% 粉絲 性別 拍攝生活 二次元 游戲創意演繹 動植物 親子 粉絲興趣分布 粉 絲 城 市 分 布粉 絲 城 市 分 布 城市TOP5 1溫州 2南京 3杭州 4合肥 5北京 城市TOP5 1重慶 2北京 3廣州 4深圳 5上海 數據來源：商業算數中心，2019.4 POI信息 風景名勝是被母嬰人群打卡最多的POI類型，尤其是 國家級景點 備注：POI=point of interest，視頻興趣定位點 29.22% 18.91% 11.30% 8.45

21、% 8.00% 6.73% 4.88%12.51% 抖音母嬰人群對各類型POI引用占比 風景名勝購物服務餐飲服務住宿服務 體育休閑服務汽車銷售科教文化服務其他 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 抖音母嬰人群風景名勝細分 POI類別引用占比 數據來源：商業算數中心，2019.4 POI信息 全國省區中，浙江是被母嬰人群打卡最多的省份， 西藏則最少 備注：POI=point of interest，視頻興趣定位點 14.4% 8.5% 6.5%6.2% 5.7%5.6% 5.2%5.0% 4.0%3.8% 3.7% 3.4%3.3% 3.0% 2.7%2.5% 2.5% 2.4

22、% 2.3% 1.4%1.2% 1.1% 1.1% 1.0%0.8% 0.8%0.7% 0.7% 0.4% 0.1%0.0% 浙 江 省 山 東 省 湖 北 省 河 南 省 陜 西 省 福 建 省 北 京 市 江 西 省 廣 東 省 海 南 省 四 川 省 江 蘇 省 山 西 省 河 北 省 安 徽 省 廣 西 壯 族 自 治 區 遼 寧 省 云 南 省 上 海 市 貴 州 省 湖 南 省 內 蒙 古 自 治 區 黑 龍 江 省 甘 肅 省 吉 林 省 天 津 市 重 慶 市 新 疆 維 吾 爾 自 治 區 寧 夏 回 族 自 治 區 青 海 省 西 藏 自 治 區 抖音母嬰人群分省區POI打

23、卡占比 數據來源：商業算數中心，2019.4 貼紙使用 “花樣年華” 貼紙被母嬰人群使用次數最多，但 “櫻花雨” 實際使用率最高 備注：實際使用率=貼紙使用量/貼紙開拍量 抖音母嬰人群貼紙使用詞云 0% 5% 10% 15% 20% 25% 抖音母嬰人群貼紙使用次數及實際使用率 使用次數實際使用率 數據來源：商業算數中心，2019.4 貼紙使用 帶有貼紙視頻點贊率均高于評論率，且呈正相關， “花樣年華”點贊率最高，“道具”評論率最高 備注：點贊率=點贊量/播放量，評論率=評論量/播放量 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 抖音母嬰人群貼紙視頻播放與互動效果 播放量點贊率評論率 數據

24、來源：商業算數中心，2019.4 音樂使用 “Crying.”是母嬰人群使用最多的音樂，但含 “OKOK”的視頻點贊率最高 備注：點贊率=點贊量/播放量 抖音母嬰人群音樂使用詞云 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 抖音母嬰人群音樂使用次數及點贊率 使用次數點贊率 數據來源：商業算數中心，2019.4 挑戰賽參與 “合拍” 是母嬰人群參與最多的挑戰賽，而參與 “抖音小助手” 的視頻播放量最大 抖音母嬰人群參與挑戰賽詞云 合拍 抖音小助手 種草?？嵝录寄?抖incity美好生活節 共赴櫻花舞之約 我們的樣子像極了愛情 王者榮耀 召喚我的千軍萬馬 減肥 千人千面娃娃臉 你相

25、信了嗎? 情感 美到巔峰是什么樣 一花一世界 熱門 一秒鐘變白娘子 vlog日常 我若盛開蝴蝶自來? 正能量 喜劇大師再顯身手 抖音母嬰人群挑戰賽參與及播放情況 參與挑戰次數播放量 數據來源：商業算數中心，2019.4 挑戰賽參與 母嬰人群參與的挑戰賽點贊率均高于評論率，其中， “我們的”點贊率最高，“一秒變”評論率最高 備注：點贊率=點贊量/播放量，評論率=評論量/播放量 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 抖音母嬰人群參與挑戰賽的播放與互動效果 播放量點贊率評論率 數據來源：商業算數中心，2019.4 聲明 本報告由商業算數中心制作。報告中文字、數據等受中國知識產權法 等法律保護。除報告中引用的第三方數據及其他公開信息，報告所有權歸巨量 引擎所有。 商業算數中心對報告中所引用的第三方數據及其他公開信息不承擔任 何責任或義務。在任何情況下，本報告僅供讀者參考。 如果您對報告中的內容存在異議，可通過聯系我們。 商業算數中心依托的龐大數據基礎，致力于用數據、洞察和 量化指標構建更強大的營銷策略，提供權威的用戶/行業/媒體/內容/廣告洞察， 強化數據服務能力，用數據驅動營銷價值，提升商業影響力。 未經允許，不得對報告進行加工和改造。歡迎轉載或引用。如有轉載或引用， 請及時與我們聯系，并注明出處【商業算數中心】。 THANK YOU 商業算數中心 2019.7