波士頓：車企如何在下行市場逆勢而起：識變從宜制勝有道[24頁].pdf

1、許剛、謝天、徐楊、Thomas Palme、劉恭毅 識變從宜，制勝有道 車企如何在下行市場逆勢而起 目 錄 概要 1 1. 市場展望： 25年持續增長落下帷幕 2 1.1 短期仍將下行 3 1.2 長期前景樂觀 4 1.3 車企面臨利潤壓力 8 2. 制勝良策： 跑贏新形勢下的中國乘用車市場 10 2.1 維持穩定 10 2.2 厚積薄發 11 2.3 全面轉型 12 3. 刻不容緩： 車企需要采取什么樣的行動？ 14 3.1 行動方案 14 3.2 具體舉措 14 波士頓咨詢公司 概要 凜冬已至：市場下行態勢仍將持續兩年左右，恢復增長前還將下探約4%。但是，這并 不意味著中國汽車市場的增長引

2、擎就此熄火。 形勢錯綜復雜：市場下行遭遇新技術的關鍵投資窗口，對此前未曾有過類似經歷的車 企提出了嚴峻挑戰。據預計，車企盈利能力平均下降20%30%，如何在寒冬中生存下來， 將是一些車企必須直面的問題。 求生存，更要求發展：車企應全盤考慮，尋求快速突圍之道，并為更長遠的發展打下 基礎。做好充分準備在未來幾年低盈利水平下盡可能保持組織健康運轉，同時不放棄投資 長期能力建設。 十大建議舉措：既能求得當下的生存機遇，亦能實現長期的發展愿景。車企若能實踐 這十項舉措，預計可將盈利能力提升20%30%左右。 當機立斷：采取行動的最佳時機莫過于現在，我們強烈建議車企評估資源基礎、上下 一心、協調一致，迅速

3、采取行之有效的戰略舉措。 識變從宜，制勝有道 車企如何在下行市場逆勢而起 2020年1月 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而起2 1. 市場展望：25年持續增長落下帷幕 中國乘用車市場第一場寒冬來臨。盡管這并不一定意味著中國的增長引擎徹底熄火， 但對從未經歷過寒冬的主機廠商而言，確實構成挑戰。 回顧中國乘用車市場的歷史，以2010年左右為分水嶺，此前，中國的乘用車市場呈現 低基數基礎上的高增長態勢，2001年2010年，年復合增長率超過30%。此后隨著市場日 漸成熟，增長也日趨放緩。2010年2017年，年復合增長率降至10%左右。2017年開始， 乘用車市場進入負增長區域，連續25年

4、的增長正式告一段落。 導致市場下行的既有短期因素，如汽車購置稅減免取消、國六排放標準過渡，以及當 前中美貿易爭端等來自財政和國際貿易領域的沖擊，也有更為長期的因素，諸如經濟由兩 位數的高增長進入中速增長階段；人口結構發生逆轉在2010年，2050歲人口占總 人口的比例降至約50%，下降的趨勢一直持續，2019年進一步降至約45%；與此同時，高 線城市人口和車輛保有量趨近飽和，進一步增長空間有限（參閱圖1） 。 我們預測，市場下行還將持續兩年，恢復增長前還將下探約4%，此后市場將回歸溫和 增長態勢。目前已能看到下行動力減弱的跡象。著眼長期，參照特定國家在相同經濟發展 階段的態勢，我們相信，重回增

5、長軌跡的中國乘用車市場依然具備一定的增長潛力。 1 1 20% 10% 0% 30% 3 GDP增速 24 2001 2002 2003 2004 2005 14 200620152007 200820122009 3 2010 2011201720142019估 2 20182020 2021 203020162013 5 6 9 13 4 18 20 2323 21 16 乘用車銷量GDP增速2050歲人口 50%45% 10 0 30 20 40 乘用車銷量 （百萬輛） 總保有量低，增速較快市場逐漸成熟，增速放緩 2121 31 12 長期因素：經濟和人口 GDP增速放緩 年輕人口減少

6、高線城市漸趨飽和 疊加因素：財政政策和外貿關系 取消購置稅減免 國六排放標準切換 中美貿易戰 -11% -4% 增速變負 21至30年 年均復合 增長率45% 來源：IHS數據庫；全國乘聯會；中國汽車流通協會；BCG分析。 圖1 | 中國乘用車市場結束25年增長 波士頓咨詢公司 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而起3 市場下行又與對關鍵技術的投資窗口相疊加，構成“雙重打擊” 。中國的主機廠商在 應對利潤下降的同時，還要為未來發展下注。這一態勢或促使行業進一步整合，改變當前 碎片化的市場格局。那些近年來持續虧損并喪失市場份額的主機廠商，將被迫出局。 1.1 短期仍將下行 乘用車市場出現即

7、時反彈的可能性不大。政府對汽車行業的態度由保駕護航轉變為引 導創新。我們從一些近期的政策變化中可見端倪： 放寬對合資企業的限制，將于2022年取消乘用車外資股比限制，并允許建立外資獨資 乘用車企業。 推出雙積分政策，由“胡蘿卜”（補貼）轉變為“大棒”（設定硬性目標），鼓勵主 機廠商通過競爭提升能力。 取消動力電池“白名單” ，引入外資競爭對手，名義上取消對本土企業的保護。 即使政府出臺激進的鼓勵購車政策（盡管為小概率事件），其效果也不會像2009年推 出購置稅減免時那般顯著。原因是汽車保有量的基數相較十年前已經顯著提升，而且當前 缺乏量化寬松的配套政策，GDP增速降低從本質上抑制了消費端的購買

8、意愿。 但好消息是，乘用車市場進一步下行的速度正在放緩。導致現行銷售下降的因素，如 上一輪購置稅減免退出以及國六標準切換的影響正在消逝。 購置稅減免的退出。自2018年1月1日起，購置稅恢復按10%的稅率征收。購置稅減 免預支了2018年和2019年的一部分消費，但對2020年及之后的消費預支影響并不顯著， 因為大多數消費者不會提前三年以上制定購買計劃。 國六標準切換。2016年12月，國六標準發布，要求自2020年7月1日起，全國范圍內 實施國六a階段排放標準，2023年7月1日起實施更為嚴格的國六b排放標準。這一標準切 換引發了一部分消費者在2017年和2018年的觀望情緒。而事實上相當一

9、部分重點地區選 擇在2019年7月前提前實施國六標準。目前，乘用車銷量占全國總量近70%的地區已經實 施國六，市場觀望情緒已經被大規模釋放（參閱圖2） 。 乘用車銷售的短期參考指標。歷史上，中國乘用車銷量與廣義貨幣M2呈正相關，與 此前一年的房地產價格呈負相關。 1 我們認為，這兩個指數可以被用作短期乘用車銷量的參 1 乘用車銷量增長為因變量、M2增長和上一年度房價增長為自變量時，R2等于0.8；乘用車銷量增長和M2之間具有 更強的相關性，房價增長根據CEIC和Wind數據得出。此處使用房地產銷售名義價格進行計算。 2020年1月 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而起4 考指標。近期M

10、2增長率預計維持在7%8%左右；另一方面，由于一線至三線城市降溫， 房地產價格增速趨緩，預計近期價格增速維持在5%6%左右。由此，我們判斷，乘用車 市場谷底將在未來兩年左右顯現（參閱圖3） 。 綜上所述，市場底部已經不再遙遠。短期指標顯示，市場下行還將持續一段時間，但 下行幅度在減弱，其后，增長將會重現。事實上，我們已經觀察到若干積極的趨勢，例如 銷量降幅正在收窄，經銷商庫存正在下降（參閱圖4） 。 1.2 長期前景樂觀 從長期觀察， 與處于中國當前發展階段的成熟市場相比， 中國的乘用車滲透率要低得多。 此外，共享出行的興起不對購車需求產生顯著影響。這意味著，中國汽車保有量具備充分 的增長潛力

11、。關于這一判斷，我們將中國劃分為三大區域并對標相似的國際市場分別研究。 地理上，我們將中國劃分為超級一線城市、胡煥庸線以西、胡煥庸線以東三大板塊。 這三個板塊具備獨特的經濟/人口特征和汽車保有量滲透潛力。眾所周知，乘用車保有量 與當地人均GDP水平存在必然的線性關系，但這一線性關系本身卻因地而異。我們認為， 31% 69% 0 50 100 全國 乘用車地區銷量分布（%） 已執行國六 標準地區1 未執行國六 標準地區 2019年7月1日，先于國家整體安排提前 施行國六標準的地區（國家整體安排：2020年7月1日 施行國六a標準，2023年施行國六b標準） 占中國乘用車銷量近70%的 地區已全面

12、普及國六標準， 之前被壓抑的購車需求 已經逐步釋放 來源：案頭調研；BCG分析。 1包括北京、上海、河南、廣東、海南、天津、山東、河北、山西、陜西、云南、安徽、江蘇、四川、浙江和重慶。 圖2 | 已實施國六標準區域的乘用車銷量占比 波士頓咨詢公司 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而起5 （百萬輛，%） 9 18 21 2121 -20 0 20 40 60 0 10 30 20 -5 2017 乘用車銷量增長率（%） 2009201020112012 23 2013 23 2014 16 14 2021估 2015 -2% 201820082016 12 2020估 M2增長率/ 房價

13、增長率（%） 2019 -1% 6 13 20 24 乘用車銷量 乘用車增長率上一年度房市增長率 M2增長率 2020年和2021年車市下滑幅度將逐漸 收窄，并將于2022年將恢復增長 來源：Wind；CEIC；案頭研究；BCG分析。 圖3 | 預計乘用車增長率 vs. M2/房地產價格增長率 -40 -20 0 20 40 6月 1.6 1.7 經銷商庫存（月） 1.9 1.5 8月7月 1.8 1.9 1.6 同比降幅（%） 1.4 1月 1.6 3月 2.1 10月 1.8 1.8 1.6 1.7 2.0 4月 5月 1.9 1.4 1.7 1.8 1.5 9月 1.4 11月 1.7

14、12月2月 乘用車銷量及同比降幅 0 1 0 -10 3 2 -20 10 1.6 9月7月 乘用車銷量（百萬輛） 2月 1.8 同比降幅（%） 5月 1.9 2.3 2.2 1月 1.5 2.3 1.2 1.7 2.1 1.8 3月 1.6 4月 2.0 1.9 1.6 2.1 1.5 1.8 1.6 8月6月10月11月12月 1.8 2.0 經銷商庫存量及同比降幅 20182019同比降幅20182019同比降幅 清倉國五庫存清倉國五庫存 來源：中國乘聯會；汽車流通協會；BCG分析。 圖4 | 乘用車銷量及同期經銷商庫存 2020年1月 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而起6 在

15、一定的經濟水平下，低人口密度和高人均道路里程將導致更高的乘用車滲透率，反之將 會對滲透率有所限制。故我們選擇這兩個指標作為中國不同區域選擇國際市場對標對象的 依據。 超級一線城市，即北京、上海、廣州和深圳，人口密度為3,403人/平方公里，人均道 路里程為0.4公里/人，適齡人口（1564歲）汽車保有量為208輛/千人。因牌照限制、 駕駛體驗、總體擁有成本（TCO）等因素，我們認為，即便GDP保持增長，超級一線城市 滲透率增長潛力依然有限。 胡煥庸線以東（不包括上述超級一線城市）占中國領土面積43%，但人口則占94%。 對這一板塊的分析，由于其人口密度與人均道路里程等與日本、韓國較為接近，我們

16、將這 一區域內乘用車滲透率與人均GDP的關系與同期的日本、韓國市場進行參照。胡煥庸線以 西包括新疆、甘肅、西藏、青海、寧夏和內蒙古。對這一板塊的分析，由于其人口密度與 人均道路里程等與美國、巴西較為接近，我們將這一區域內乘用車滲透率與人均GDP的關 系與同期的美國、巴西市場進行參照（參閱圖5） 。 基于以上的劃分以及對中國不同地區未來GDP走勢的判斷，我們預計乘用車在適齡人 口（1564歲）中的整體滲透率將從現在的約160輛/千人達到2030年的約310輛/千人（參 閱圖6） 。 海南 西沙 群島 甘肅 青海 廣西 貴州 重慶 北京 福建 安徽 廣東 西藏 新疆 寧夏 陜西 山西 湖北 湖南

17、四川 云南 河北 河南 遼寧 山東 天津 江西 江蘇 上海 浙江 吉林 內蒙古 黑龍江 臺灣 廣州 深圳 胡煥庸線： 胡煥庸線以東， 全國94%的人口居住在43土地上 中國可劃分為三大各具特色的區域 人口密度 （/km2） 人均公里數 （km/千人） 汽車保有量 滲透率3 （/千人） 超級一線 城市 胡煥庸 線以東 胡煥庸 線以西 中國平均1503.4160 胡煥庸線以東2 胡煥庸線以西1超級一線城市 304 31 25 515 33 335 3,4030.4 3 10 2 6 8 20 240 242 160 310 208 159 142 以日本和 韓國為參 考對象 以巴西和 美國為參 考

18、對象 來源：案頭調研；BCG分析。 1包括新疆、甘肅、西藏、青海、寧夏、內蒙古。 2不包括北上廣深。 32018年中國GDP水平下，1564歲適齡人口每千人汽車保有量滲透率。 圖5 | 中國乘用車市場地理劃分及對標國外市場 波士頓咨詢公司 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而起7 除上述因素外，另一個讓我們對中國乘用車市場長期前景保持樂觀的洞察是，共享出 行等私家車替代方案對乘用車購買需求構成的沖擊有限。共享出行的興起，沖擊的更多是 私家車的使用場景，而非人們的購買意愿（參閱圖7） 。 3211836012639945152427 600 30334248515457 0 200 400

19、 800 1,000 1564歲適齡人口每千人 超級一線 （北上廣深） 胡煥庸 線以東 中國整體 相似市場 相似市場 進一步增長 潛力有限 中國胡煥庸線以西預測 中國胡煥庸線以西實際 美國實際 巴西實際日本實際 韓國實際 中國胡煥庸線以東實際 中國胡煥庸線以東預測 中國整體實際 中國整體預測 中國超級一線實際 中國超級一線預測 2030年總體汽車保有量滲 透率將達到310輛/千人 超級一線城市 5.7萬美元 胡煥庸線以東 2.5萬美元 胡煥庸線以西 2萬美元 中國整體 2.7萬美元 2030年中國不同地區 人均GDP預測： 胡煥庸 線以西 人均GDP（千美元，購買力平價） 來源：經濟學人智庫；

20、牛津；中國國家統計局；案頭調研；BCG分析。 注：胡煥庸線以東地區占全國總面積的43%，擁有全國94%的人口。不包括超級一線城市，即北上廣深。 圖6 | 中國乘用車滲透率預測 將中國劃分為三大區域并對標相似國際市場分別研究 經調整，單位：百萬輛 1.5 基準情景 2030預測 減少的銷售 0.3 增加的銷售 5% 95% 調整后的 2030年預測 網約車 私家車 32.2 31.0 -3.6% +1.0%-4.4% 來源：BCG中國乘用車市場模型（20102030）；IHS；BCG消費者洞察智庫；BCG汽車行業數據庫；公司年報；專家訪談；BCG中國汽 車客戶調研（樣本數=1,500人） 。 注

21、：共享出行包括全新網約車業務和傳統出租車業務；不包括出租車折舊變動帶來的影響。 1 折中估計。 圖7 | 2030年共享出行對乘用車銷量的影響預測 1 2020年1月 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而起8 共享出行主要應功能性需要，在總體擁有成本、便捷度等方面擁有優勢，特別適合諸 如大城市通勤等使用場景，確有可能取代私家車的部分使用場景。但消費者依然會購買私 家車，以滿足情感需求。這些情感需求主要包括家庭使用的便捷、安全、個人地位等。 綜上，共享出行所沖擊的，更多是人們使用私家車的場景，而非購買決策。在特定使 用場景下，共享出行會部分替代私家車使用場景，但消費者的重大情感需求仍需私家

22、車來 滿足。 1.3 車企面臨利潤壓力 在中國，未來利潤的增量集中于新興領域，尤其考慮到中國站在探索“自動駕駛、車 聯網、電動汽車、共享出行” 創新業務的最前沿，需要更多的投資才能跟上趨勢。 預計中的市場下行與新技術的關鍵投資窗口相重合。 中國主機廠商正面臨 “雙重打擊” ： 一方面，主營業務利潤不斷降低；另一方面，新業務領域尚需不斷輸血。在這一前提下， 車企盈利能力面臨嚴峻考驗，預計未來幾年將面臨大幅下跌約20%30的風險（參閱 圖8） 。 直接反映在主機廠商損益中 05% 2018 -2%3% 2021 9080 70%90%75%95% 1%5% 1.5%-8% 8%13%9%15% 4

23、.6% 6.2% 經營利潤 經銷商 利潤率 銷貨成本 （COGS） 研發成本 管銷成本 人員效率1 -20%30% -25% +10% +5% +20% +6% 來源：BCG分析。 注：數據范圍反映大多數情況，特殊情況下出現異常值的可能性很大；變化百分比是基于行業平均水平。 1 每千輛銷售對應員工數。 圖8 | 面對市場下滑，主機廠商不得不面對盈利挑戰 波士頓咨詢公司 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而起9 造成這一結果的主要原因包括： 研發：電動汽車、自動駕駛和車聯網研發投入逐年上升。 制造：電動汽車技術和排放標準不斷升級，致使銷貨成本不斷攀升，然而客戶的相應 購買意愿并未顯著提高。

24、 銷售：未來幾年內銷售將呈現負增長，其后也只是溫和增長。 我們已觀察到主流主機廠商的大量研發投資行為，預計未來數年內還會有更多投資， 主要集中在電動化、自動駕駛及傳統部件升級等領域。 在電動化領域：電池技術方面，頭部主機廠商在技術上投入巨資，并與領先電池生產 商組建合資企業，生產電芯、電池模塊和電池組；充電方面，部分在華合資品牌與自主品 牌均與充電公司組建合資企業，生產充電設施；電池更換服務方面，部分造車新勢力試水 換電站網絡，并投資相關科技領域。 在自動駕駛領域：算法方面，領先的車企利用自身能力內部開發諸如融合、規劃等算 法；域控制器單元（DCU）方面，某領先自主品牌與科技初創企業聯手開發相

25、關產品；高 精度地圖方面，部分車企與具備相關資質的圖商組建合資企業，開發L4級別解決方案。 在傳統部件升級領域：發動機方面，頭部車企積極開發諸如汽油炭微粒濾清器 （GPF） 、 車載加油油氣回收系統 （ORVR） 、 三元催化轉換器 （TWC） 及相關電子控制器單元 （ECUs） ， 以提升燃油效率，滿足更為嚴格的排放標準；內飾方面，整合創新性內飾以滿足未來的共 享出行和自動駕駛需求，如人機界面、資訊娛樂等。 2020年1月 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而起10 2. 制勝良策：跑贏新形勢下的中國乘用車市場 既然增長終將回歸，那么當下要做的不僅是為生存而戰，更要致力精進，為未來枕戈

26、 待旦。主機廠商未來幾年需要實現的三個關鍵目標（參閱圖9） 。 短期維持穩定：評估可迅速改善現狀的可行方案。 中期厚積薄發：實現關鍵職能專業化，不斷提升盈利能力。 長期全面轉型：積極支持創新，投資關鍵領域以維持競爭力。 2.1 維持穩定 短期內，工廠產能閑置、經銷網絡虧損、投資資源不足三大問題迫在眉睫，是威脅到 主機廠商持續生存的重要挑戰。面臨這些挑戰，不少主機廠商已經采取了相應的措施，從 中我們也可以一窺潛在的解決方案。 主機廠商在當下整體市場下滑的前提下，正在通過以下三個方法應對工廠產能閑置的 問題： 轉向中國產品認可度日益提升的出口市場：某自主品牌專營中高端輕型商用車，在中 國市場需求有

27、限。因此該主機廠商正加大對德國、愛爾蘭、澳大利亞等海外市場的投 入力度，于2018年售出1.6萬輛車。2020年出口目標為6萬輛。 15 20 25 30 35 40 17實 中國乘用車預測銷量（百萬輛） 15實20估16實18實19估21估22估23估24估25估26估27估28估29估30估 短期下行長期溫和增長 實現關鍵職能專業化， 不斷提升盈利能力 評估可迅速改善現狀的 可行方案 全面轉型 積極支持創新，投資 關鍵領域以維持競爭力 厚積薄發 維持穩定 來源：BCG中國乘用車市場模型；BCG分析。 圖9 | 中國乘用車企業未來三大目標 波士頓咨詢公司 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場

28、逆勢而起11 為沒有生產能力或牌照的造車新勢力代工制造：某自主品牌擁有豐富制造經驗，但其 乘用車品牌歷來處于相對弱勢的地位。它選擇通過代工新勢力電動車賺取傭金，而不 是一味擴大自有品牌的產量。 將產能出售給行業經驗有限但資金充裕的新入局者：因旗下高端品牌的產品形象問 題，某合資車企深圳工廠利用率無法提升（2018年凈虧損約10億人民幣） 。車企計劃 出售工廠，實現部分投資回流。 應對經銷網絡虧損的問題，一個基本原則是，寧可保留一個小而健康的網絡，也勝過 整個渠道一起垮臺。我們發現部分主機廠商正在關閉低績效門店，集中資源支持剩余門店， 并與主要經銷商集團加強合作。以某較為弱勢的自主品牌為例，其經

29、銷商網絡相較于其銷 量而言過于臃腫。先前為了支持部分低效的門店，導致原先利潤水平健康的門店得不到應 有的支持而收益受損，傾向于終結伙伴關系。該主機廠商在半年時間內主動關閉部分低效 門店，打造更精簡的網絡并留存高績效經銷商，為其提供充足、有效的支持。主動降低經 銷網絡規模要求企業領導層具備勇氣和決斷，但我們相信，在當前形勢下，對于一些廠商 而言，這是必須要做出的抉擇。 至于投資資源不足的問題，我們建議精簡研發成本，僅關注重點課題，并與其他行業 參與者結成聯盟。例如，兩大國際車企巨頭合作推出共享新能源平臺，其出發點一是節約 資源，其中一方將省下巨額的平臺研發投資，同時充分借重成熟的解決方案；二是得

30、以快 速行動，因為任何在華車企都需要盡快推出新能源汽車以滿足“雙積分” 2 要求。另一個案 例是三家自主車企與幾家互聯網頭部企業共同成立共享出行公司。這種做法有助于克服主 機廠商的兩個劣勢：一是運營專業能力有限，成立合資企業可以共享合作伙伴的運營能力 和車輛資源，從而分攤風險；二是缺乏領先的大數據專業能力，而與互聯網巨頭共同投資， 可以借助其大數據專長。 2.2 厚積薄發 在解決了短期生存問題之后，主機廠商在中期又將不得不面對市場下滑以及未來增速 放緩帶來的盈利挑戰。 面對這一挑戰，主機廠商可利用五大抓手實現關鍵職能專業化，提升運營效率（參閱 圖10） 。 精簡產品以專注特定細分市場：具體舉措

31、包括生產商務降本，精簡產品復雜度；成功 實施后將降低約5+%的銷貨成本。 2 中國政府設立的目標，要求主機廠商必須生產足夠數量的新能源汽車后才能生產內燃機車。 2020年1月 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而起12 謀求合作以減少投資并對沖風險：具體舉措包括智能網聯生態深度聯盟；成功實施后 將降低約10%的研發成本。 精準的個性化市場營銷：具體舉措包括收益管理（基于大數據的精準營銷），以銷定 產（BTO）；成功實施后將降低約5%的管銷成本。 建立更精益、更快速、更靈活的組織：具體舉措包括敏捷型組織；成功實施后將提高 約10%的人員效率。 賦能經銷商，保證生存并進化改善：具體舉措包括利

32、用數字化實現端到端的銷售漏斗 管理；有望將經銷商的銷售轉化率提升30%。 上述抓手的有效落地實施，有望幫助主機廠商提升20%30%的利潤。 2.3 全面轉型 車企也應持續投資關鍵項目，以維持在中國的長期競爭力。 在新能源領域，中國處在全球領先地位。預計到2030年，中國的乘用車銷售中，純電 直接反映在主機廠商損益中 經營利潤 經銷商 利潤率 銷貨成本 （COGS） 研發成本 管銷成本 人員效率1 改善提升以應對盈利挑戰 精簡產品以專注特定細分市場 生產商務降本 精簡產品復雜度 精準的個性化市場營銷 收益管理 以銷定產（BTO） 賦能經銷商，保證生存并進化改善 端到端銷售漏斗管理 建立更精益、更

33、快速、更靈活的組織 敏捷型組織 謀求合作以減少投資成本并對沖業務風險 智能網聯生態深度聯盟 2021年前2021年后 04% 80 70%90% 1.5%6.5% 8%13% 6.0% -2%3% 90 75%95% 1.5%8% 9%15% 4.6% +20%30% +30% -10% -5% -10% -5% 來源：BCG大中華區Turn手冊；BCG分析。 注：所列成效是基于所有舉措均成功實施的假設計算，且基于外部判斷；實際成效應視具體情況計算。 1 每千輛銷售對應員工數。 圖10 | 主機廠商五大抓手對應的具體舉措和預期實施效果 波士頓咨詢公司 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而

34、起13 動（BEV）將占到30%，插電式混合動力（PHEV）將占到5%。這種趨勢下，主機廠商應 構建系統性產品平臺，響應更快速的新能源汽車產品迭代。在特斯拉國產的競爭下，加劇 了市場競爭。 中國的消費者習慣并且偏好數字渠道。調研顯示，60%的中國受訪者表示愿意在線購 買汽車，高于35%的全球平均數，遠高于英國、美國、法國等成熟市場（通常愿意在線購 買汽車的消費者不超過30%） 。主機廠商有必要把握年輕消費客群的媒體瀏覽習慣和購買 習慣，打造線上線下一體化營銷服務，通過大數據和云平臺精確識別客戶，開展個性化、 數字化的用戶全生命周期管理轉型。 在中國，低線城市正在崛起。 預計到2030年，中國新

35、興中產階級及以上人口將增加2億， 其中三線及以下城市的貢獻將超過80%。原有的4S店投入模式對盈利模式提出了挑戰；針 對低線城市建立有效率、財務可持續的網絡模式是渠道發展的重要議題。 2020年1月 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而起14 3. 刻不容緩：車企需要采取什么樣的行動？ 3.1 行動方案 為了能夠在中國市場逆勢揚帆，并且提高長期競爭力，我們建議主機廠商應采取如下 行動計劃（參閱圖11） 。 3.2 具體舉措 主機廠應當逐步推進以下十大具體舉措： 1 生產商務降本和2 精簡產品復雜度 為何關鍵：產品成本遠未實現最優，因為：1）供應商管理與采購流程有待優化；2） 非必要車型變

36、種繁多；3）設計過多高成本復雜功能，但并非中國消費者的關注重點。 如何起效：主機廠應掌握核心抓手生產商務降本主要關注供應商管理與采購流程 優化；產品功能與車型變種精簡，避免過度設計，保證優化資源配置。 預期成效：成本節降3%10%。 維持穩定厚積薄發全面轉型 收益管理 端到端銷售漏斗管理 生產商務降本 智能網聯生態深度聯盟 以銷定產（BTO） 精簡產品復雜度 個性化數字營銷 多元化零售業態 新能源車產品體系1 4 7 2 3 5 6 敏捷型組織 10 8 9 優化/凍結編制 優化經銷商網絡 外包/出售產能 來源：BCG中國乘用車市場模型；BCG分析。 圖11 | 主機廠商行動計劃 波士頓咨詢公

37、司 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而起15 3 智能網聯生態深度聯盟 為何關鍵：智能網聯不僅需要大量投資，而且在商業價值、技術路線圖與商業化進度 等方面亦存在巨大不確定性。 如何起效：尋找能夠提供關鍵技術與資源支撐的合作伙伴；定義共贏合作模式，并確 保掌控核心數據資產。 4 收益管理 為何關鍵：大多數主機廠商目前所用的是大一統的庫存管理、商務政策和促銷方案。 如何起效：應采用差異化方案（如按產品、地域、渠道、車系等差異化區分），并由 區域銷售團隊參與方案迭代過程。 預期成效：促銷成本節降5%10%。 5 以銷定產（BTO） 為何關鍵：中國大部分訂單均采用以產定銷 (BTS)，導致庫存

38、高居不下。 如何起效：應使用BTS與BTO相結合的模式，以更好地平衡主機廠商與經銷商之間的 收益，提升整體系統穩定性。 預期成效：庫存降低10%20%。 6 敏捷型組織 為何關鍵：在市場繁榮期，缺乏敏捷迭代、職責不清等效率問題被掩蓋了。 如何起效：1）明確損益責任；2）優化組織層級與管理幅度；3）設計敏捷型組織以 更好服務戰略。 預期成效：人力成本降低10%30% 。 7 端到端銷售漏斗管理 為何關鍵：在市場下行期，營銷費用緊張且市場需求平緩使得提升銷售漏斗效率變得 格外重要。 2020年1月 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而起16 如何起效：1）建立一套透明的考核制度以監測端到端的

39、轉換效益；2）每家經銷商均 需基于自身情況實施具體舉措。 預期成效：零售轉化率提升約20%。 8 新能源車產品體系 為何關鍵：大部分主機廠商缺乏系統性新能源車平臺，限制了其產品組合擴展能力和 快速產品迭代能力。 如何起效：為確定合理的新能源車產品體系，主機廠商需要解決三個關鍵問題，即設 定外部合作研發策略、設計產品研發體系層級和制定產品研發路徑。 9 個性化數字營銷 為何關鍵：中國主機廠商營銷開支明顯較高，但營銷效率有待提升。 如何起效：利用創新技術識別出最適合每個消費者的細分車型、營銷渠道與營銷內容， 實現千人千面。 預期成效：營銷降本15%30%。 10 0 多元化零售業態 為何關鍵：如果

40、市場增長的來源轉移至低線地區，當前重資產零售業態面臨財務可持 續性問題。 如何起效：在銷售漏斗的各個步驟，與線上渠道協同，用多元化零售業態匹配不同消 費者需求。 預期成效：經銷商投資回報率提升約20%。 采取行動的最佳時機莫過于現在，我們強烈建議車企評估資源基礎、上下一心、協調 一致，迅速采取行之有效的戰略舉措。主機廠商應該立即著手于三項工作： 評估資源基礎：從資源儲備和業務基礎兩個維度入手，綜合評估組織健康度。 上下一心、行動一致：設定下行期間的具體目標，并在組織內部協調一致；制定詳細 的行動計劃，逐步實現目標。 波士頓咨詢公司 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而起17 采取無悔舉措

41、：快速行動，提升自身產能利用率，同時創造現金流，助力經銷商逆勢 求生。 市場下行時期充滿了挑戰與不確定性，但車企并不能因此退卻，而是應該主動出擊、 激流勇進、逆勢揚帆、制勝未來。 2020年1月 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而起18 關于作者 許剛是波士頓咨詢公司（BCG）董事總經理，全球合伙人，BCG汽車與移動出行業務 領域中國區負責人。如需聯絡，請致信。 謝天是波士頓咨詢公司（BCG）董事總經理，全球合伙人。如需聯絡，請致信xie. 。 徐楊是波士頓咨詢公司（BCG）董事總經理，全球合伙人，BCG營銷、銷售和定價專 項中國區負責人。如需聯絡，請致信。 Thomas Palme是

42、波士頓咨詢公司（BCG）董事總經理，全球合伙人。如需聯絡，請 致信。 劉恭毅是波士頓咨詢公司（BCG）項目經理。如需聯絡，請致信。 波士頓咨詢公司 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而起19 關于波士頓咨詢公司： 波士頓咨詢公司（BCG）與商界以及社會領袖攜手并肩，幫助他們在應對最嚴峻挑戰 的同時，把握千載難逢的絕佳機遇。自1963年成立伊始，BCG便成為商業戰略的開拓者和 引領者。如今，BCG致力于幫助客戶啟動和落實整體轉型推動變革、賦能組織、打造 優勢、提升業績。 組織卓越要求有效整合數字化能力和人才。BCG復合多樣的國際化團隊能夠為客戶提 供深厚的行業知識、職能專長和深刻洞察，激發組織變革。BCG基于最前沿的技術和構思， 結合企業數字化創新實踐，為客戶量身打造符合其商業目標的解決方案。BCG創立的獨特 合作模式，與客戶組織的各個層面緊密協作，幫助客戶實現卓越發展。 如需獲得有關BCG的詳細資料，請發送郵件至：GCMKT。 如欲了解更多BCG的精彩洞察，請關注我們的官方微信賬號：BCG波士頓咨詢；ID： BCG_Greater_China；或“BCG洞察”小程序。 BCG官微 BCG報告集錦 2020年1月 識變從宜，制勝有道車企如何在下行市場逆勢而起20 波士頓咨詢公司2020年版權所有 1/20