歐派家居-公司深度系列報告④~渠道篇；圍繞消費者需求變化迭代渠道模式護城河深化市場份額提升路徑明晰-230326（30頁）.pdf

1、-1-圍繞消費者需求變化迭代渠道模式，護城河深圍繞消費者需求變化迭代渠道模式，護城河深化市場份額提升路徑明晰化市場份額提升路徑明晰歐派家居（歐派家居（603833.SH603833.SH）深度系列報告）深度系列報告-渠道篇渠道篇2023.03.26證券研究報告證券研究報告|公司深度報告公司深度報告輕工紡服輕工紡服|家居家居趙中平S1090521080001王鵬S1090522040002畢先磊S1090523030001-2-核心摘要核心摘要我國泛家裝行業發展史實則為消費者需求重構不斷推動主流商業模式前進的變革史我國泛家裝行業發展史實則為消費者需求重構不斷推動主流商業模式前進的變革史。歷經品類

2、延展以及單品類門店快速擴張階段之后，步入流量分散、品類融合、渠道裂變的商業模型重塑期，歐派作為定制家居行業龍頭，已為大家居行業執牛耳者，我們于22年發布的深度報告歐派家居系列深度之三-劍指千億內銷，渠道深化品類擴張價格延展中采用自上而下+自下而上相結合的方式分空間對其長期收入（內銷）天花板的水平（結論為1300億元左右）進行深入討論與測算，其中各渠道的市占率提升是公司達到該水平的核心假設。我們認為，泛家居行業是典型的渠道驅動型行業，因此本文針對公司渠道模式的迭代升級進行分析，并歸納總結出其形成的壁壘以及未來為何可以實現市場份額的提升。歐派核心圍繞消費者需求變化歐派核心圍繞消費者需求變化，不斷迭

3、代渠道模式不斷迭代渠道模式。大家居模式不斷升級，形成整裝大家居+零售大家居多模式并舉的格局，并在過程中建立深化五大核心壁壘：品牌美譽度、完善的品類及強大的供應鏈體系、強大的經銷商體系、全面的賦能體系、強大的人才隊伍及培養體系。組織架構優化組織架構優化，多方位搶奪流量入口多方位搶奪流量入口。公司進行事業部整合后，打法進一步明確，摩擦成本進一步減少，針對不同家裝需求的消費者均設置針對性的打法進行流量入口的搶占，市占率提升路徑更加明晰。工程渠道穩健發展工程渠道穩健發展，聚焦優質客戶群體聚焦優質客戶群體，依托成本端規模效應依托成本端規模效應+銷售端品牌溢價提升市場份額銷售端品牌溢價提升市場份額，開拓智

4、能家居業務為未來布局開拓智能家居業務為未來布局。qQqRYU8ZaYaYqUdUxU6McM6MpNnNoMmPlOrRoNjMtRzR6MpPuNvPnQrNwMqNxO-3-1.1.緊抓消費者需求變遷，渠道模式不斷進化緊抓消費者需求變遷，渠道模式不斷進化-4-1 消費模式升級，推動全渠道布局消費模式升級，推動全渠道布局隨著消費者審美水平和消費的升級，消費者需求重點從單品品質逐步向“一站式裝修一個家”轉變?；诖俗兓?，歐派不斷迭代渠道模式以匹配消費者需求迭代渠道模式以匹配消費者需求。第一階段第一階段(19941994-20132013)：多品類布局及加盟拓展期：多品類布局及加盟拓展期。歐派將

5、整體櫥柜的概念引入中國，并在百余城市設立經銷商，市場份額提升。2003年后，歐派從櫥柜單品類逐步拓展為櫥衣柜為主的多品類公司，并完善擴展代理加盟體系，品牌形象逐步提升。顧客基于品類和產品質量選擇產品，歐派通過拓展業務、提高品牌影響力、渠道賦能滿足了顧客對單品類高質量產品的需求。第二階段第二階段(20142014-20182018)：大家居戰略啟動及營銷體系優化期：大家居戰略啟動及營銷體系優化期。為了滿足客戶一站式購買的需求，歐派啟動“大家居”戰略，歐派開始試點展示全品類的大家居Mall，并目標以此提升各品類市場份額。同時加快各品類零售渠道招商，實行多部門賽馬機制，營銷體系不斷完善優化。在此期間

6、，歐派提出了“六大空間系統+六大生命周期”理論，是定制家居細分化和專業化，裝修情景化的重要體現，展示出其卓越的前瞻性。但由于設計系統和供應鏈不完善，無法滿足顧客對一體化服務和整體設計的需求，且投入成本太高，千平大家居Mall模式未能全面推廣。第三階段第三階段(20192019-至今至今):整裝大家居深入發展期整裝大家居深入發展期。消費者追求一體化設計、一站式家居，需求從半包/全包逐漸轉向整裝，為了順應消費升級趨勢，把握流量入口，歐派推進整裝業務，完善產業鏈，整裝大家居+零售大家居并舉，2021年整裝大家居業務收入占比由2018年0.7%提升到9.0%。2022年，歐派進一步進行事業部融合，從組

7、織架構上強化整裝品類間協同。-5-1 消費模式升級，推動全渠道布局消費模式升級，推動全渠道布局資料來源：公司年報、公司官網、泛家居圈、公司調研、招商證券圖：圖：歐派渠道模式變化歐派渠道模式變化整裝渠道逐漸開拓，銷售模式日趨成熟整裝渠道逐漸開拓，銷售模式日趨成熟多品類渠道布局，招商加盟體系確立多品類渠道布局，招商加盟體系確立 傳統百平單品零售店。新增品類由原有經銷商暫代，發展后由獨立經銷商代理。1999年，歐派門店覆蓋全國100+大中城市，代理加盟體系雛形形成。2013年總收入達到40億元，歸母凈利潤為3.2億元。全品類建材市場零售店為主，同時發展社區店和商超店，優化門店結構。整裝渠道：整裝大家

8、居+零售大家居 拎包渠道：與物業合作 線上渠道：新媒體+新零售+新電商 2021年營業總收入204億元，2018-2021年CAGR 21%；歸母凈利潤31億元（CAGR 9%）。傳統經銷商零售店為主。一城多商，對城市進行分級，規劃經銷商數量。新品類獨立招商后快速增長。大家居大家居：2014年試點千平融合品類大家居Mall（不含裝修）。截至2017年底，歐派家居在全國共有千平大家居專賣店65家。2018年總收入為115億元，2013-2018年CAGR為24%；歸母凈利潤達18億元（CAGR 42%）。1994整體櫥柜2003整體衛浴2010定制木門2014啟動大家居戰略；試點大家居MALL2

9、005整體衣柜2015推出“19800全屋套餐”2016大家居戰略正式落地2017提出“6大生命周期理論”2018歐派整裝大家居旗艦店開業2021推出整裝品牌星之家2022發布“整家2.0”戰略第一階段第一階段(1994(1994-2014)2014)第二階段第二階段(2014(2014-2018)2018)第第三三階段階段(2019(2019至今）至今）大家居戰略啟動，營銷體系優化大家居戰略啟動，營銷體系優化消費者品類認知度高于品牌，主要需求為高質量單品。消費者一站式購買家居的需求增大，購買流程復雜、單品難以搭配等成為消費者痛點。消費者對家居產品的需求逐漸成熟，更加注重產品的附加價值，從品類

10、導向變為設計導向。消費者需求決定渠道布局，企業消費者實現雙贏按不同品類、品牌劃分營銷事業部。各事業部之間有內部資源共享，但局限于工廠、原材料等。融合營銷事業部，以優勢單品帶動弱勢單品：成立零售大家居賦能零售渠道拓展整裝組織架構變化服務于公司戰略和消費者需求-6-2.2.整裝趨勢已成，模式迭代深化公司渠道壁壘整裝趨勢已成，模式迭代深化公司渠道壁壘-7-圖：圖：2019-2021年裝修模式滲透率不斷提升年裝修模式滲透率不斷提升圖：各城市線級消費者裝修模式選擇傾向圖：各城市線級消費者裝修模式選擇傾向資料來源：中裝協住宅產業分會、招商證券從消費者角度：從消費者角度：整裝是消費者“為時間買單”的實效性訴

11、求，整裝大大提升了家裝效率。整裝將業主家的設計前置化（所見即所得），合同主體單一化（省時省心省力），價格確定化（被動增項減少性價比提升，倒逼供應鏈），一條龍服務大大提升了消費者的家裝便利性。從裝企角度：從裝企角度：整裝流程相對可控，廣告有著力處（利于發掘老房改造客戶）、標準化程度高（SKU減少，信息化數字化易發力，對人依賴度降低，模式更易復制）。綜合來看，整裝則是將裝修鏈條中的不規范利潤空間擠出，實現裝企、供應商、消費者三方共贏。綜合來看，整裝則是將裝修鏈條中的不規范利潤空間擠出，實現裝企、供應商、消費者三方共贏。2.1 為什么整裝是趨勢？為什么整裝是趨勢？0%10%20%30%40%50%6

12、0%半包全包整裝2019202020210%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%一線二線三線四線及以下整裝全包半包還沒想好-8-圖：公司“大家居”戰略商業模式演進圖：公司“大家居”戰略商業模式演進資料來源：公司公告、未來家居、招商證券2.2 公司“大家居”商業模式不斷迭代公司“大家居”商業模式不斷迭代大家居大家居MALL：千平全品類零售大店，由經銷商負責。舉措：舉措：一體化設計、一站式選材、一攬子管家服務；套餐式銷售。成果：成果：打破品類壁壘，構建面向市場的家居生態鏈條。套餐式銷售提高價格透明度?？蛦沃翟龃?，提升小品類配套率，6到8萬的單值成為主流。問題：問題：千平大

13、店投入高，管理成本高。代理商缺乏多品類銷售、統籌能力。公司供應鏈不完善，尚未解決硬裝一體化問題，出現因施工復雜導致訂單交付困難等問題。缺乏設計，產品不配套，無法真正滿足顧客一體化要求。信息化程度低，購買配送流程復雜。星居星居&微居店：微居店：百平全品類零售店，經銷商負責。舉措：舉措：縮小店面以降低投入；加快信息化進度；注重產品設計；開始升級物流體系。成果：成果：解決了高投入，高管理成本問題。對經銷商包括銷售在內的綜合能力要求降低。實現設計制造一體化，打通生態鏈。問題：問題：空間限制產品的展映，無法做到“所見即所得”。品類仍然欠缺，產品配套和設計整裝一體化問題未被真正解決。仍然不包括裝修，無法解

14、決硬裝一體化問題。家裝公司對傳統零售渠道客流沖擊明顯。整裝大家居：整裝大家居：直接和各地家裝公司合作，公司負責生產制造以及營銷培訓，家裝公司負供定制家居設計安裝和落地施工。舉措：舉措：推出歐派優材，進一步整合供應鏈。成果：成果：利用公司品牌知名度高、產品品類豐富等優勢，對家裝公司進行品牌和產品的同步賦能?？蛦沃颠M一步提升。實現硬裝一體化，提升交付能力。進一步布局整裝渠道，獲取前端客戶資源。問題：問題：缺乏對流量入口的掌控力。整裝大家居：整裝大家居：核心大店組合周邊小店。零售大家居：零售大家居：經銷商對接裝企，公司加強對經銷商賦能助其掌握整裝流量入口。舉措：舉措：精簡供應鏈；與設計師、家裝公司聯

15、手打通定制裝修全鏈條；為消費者提供一體化設計、一站式服務、一攬子搞定的完整家裝服務。為經銷商進行多維度的賦能（系統+培訓+專管家）。成果：成果：解決家裝消費者消費痛點，簡化裝修購買步驟，真正提供一站式服務、一站式裝修?？蛦沃堤嵘@著，取得市場的積極反饋和消費者廣泛認可。2022年上半年，零售大家居門店試點市場覆蓋超70城，8月開業門店均取得亮眼開業業績。探索與試錯：探索與試錯：20112011-20192019年年20112011啟動大家居戰略規劃20142014試行大家居戰略20162016落地大家居戰略；提出“一家搞定”模式20182018整裝大家居旗艦店開業20192019發展歐鉑尼裝甲

16、門、金屬門窗產業，完善產品鏈條20212021推出整裝品牌星之家；推出歐派優材和歐鉑拉迪平臺，賦能材料供應鏈20222022整裝大家居“星之家”品牌煥新為“鉑尼思”，提出“一站式超級集成服務商”；零售體大家居再迭代在全國推廣：在全國推廣：20192019-20212021年年進一步深化：進一步深化：20222022年年大家居大家居1.01.0以定制柜類為核心的全屋空間定制以定制柜類為核心的全屋空間定制大家居大家居2.02.0與外部裝企共贏的整裝大家居與外部裝企共贏的整裝大家居大家居大家居3.03.0整裝大家居與零售大家居并行整裝大家居與零售大家居并行資料來源：公司年報、公司官網、泛家居圈、公司

17、公眾號、公司調研、招商證券-9-大家居大家居傳統零售代傳統零售代理商理商裝企裝企歐派歐派整裝大家居整裝大家居鉑尼思鉑尼思整裝大家居整裝大家居零售大家居零售大家居 新整裝戰略：新整裝戰略：歐派整裝大家居通過一體化設計、一站式產品整合、一攬子施工服務滿足消費者需求，實現用戶、裝企、品牌商三方共贏，并發布了六大主張+五大標準。歐派新整裝做重六大主張：歐派新整裝做重六大主張：開店1+N（核心大店+周邊小店）、產品自營（核心利潤產品建店自營）、服務自營（倉儲、物流、配送、安裝售后全流程自營）、團隊自建、供應鏈短名單（單品類合作2-3個頭部品牌）、深耕本地（做深做透一個城市）。提出美好家居五大標準：提出美

18、好家居五大標準：好看（全屋高顏值）、好用（整體有效規劃）、好品質（專利技術+家居大牌）、好服務（金牌保姆服務體系）、好價格（集采優勢）鉑尼思整裝三大合作模式：整裝合作的新選擇鉑尼思整裝三大合作模式：整裝合作的新選擇A模式：可零售也可作為平臺為其他裝企供貨（招商范圍相對較廣，對開店數量有要求）B模式：開設家裝公司店中店（原則上一城一商，若目標未達成，可繼續招商）C模式：大客戶模式，與大型連鎖型裝企合作（對開店數量要求較高，不受一城一商限制）2.2 公司“大家居”商業模式不斷迭代公司“大家居”商業模式不斷迭代廚衛廚衛整家整家3大店態大店態3大模式大模式賦能 歐派整裝大家居：歐派整裝大家居：與頭部家

19、裝公司“強強聯合”，基本為“一城一商”?！靶抡b”戰略發布，模式做重，提升合作粘性同時為消費者提供更好的消費體驗。鉑尼思整裝大家居：鉑尼思整裝大家居：與歐派整裝大家居形成品牌區隔，避免同區域合作裝企間“內卷”。不限制“一城多商”，提供更多與裝企合作的機會。資料來源：公司年報、公司官網、泛家居圈、公司公眾號、公司調研、草根調研、招商證券-10-大家居傳統零售代傳統零售代理商理商裝企裝企廚房廚房整家整家 廚房事業部三大合作模式廚房事業部三大合作模式：1.經銷商自營合作：當地經銷商（負責量尺+設計）與裝企（門店展示+前端銷售）合作，歐派給予經銷商戰略裝企合作價格。2.總部直供裝企合作A：歐派總部提供

20、產品及運營支持，裝企自行承接服務。3.總部直供裝企合作B：歐派總部提供產品、運營支持，裝企負責展示及銷售，經銷商承接服務。整家事業部三大合作模式：整家事業部三大合作模式：A：供貨商模式：歐派當地經銷商與裝企合作。B：服務商模式：歐派總部與當地經銷商、裝企簽訂協議，進行三方合作。C：直供模式：歐派總部直接與裝企進行合作，裝企成為家裝渠道經銷商。2.2 公司“大家居”商業模式不斷迭代公司“大家居”商業模式不斷迭代三種店態三種店態A:平臺監管模式：針對不敢做裝修的經銷商，歐派建立認證、監管平臺，聯合裝修公司向消費者提供服務。B：聯合式交付模式：經銷商成立裝修公司，與歐派聯合向消費者提供零售、半包、整

21、裝等服務。C：體系化交付模式：針對管控、交付不夠精細的裝企，通過營銷事業部賦能，使其成為一個具備精細化管理能力的整裝公司。零售大家居零售大家居三種模式三種模式A.傳統門店升級：歐派對百平門店進行升級，增加裝修展示空間。B.商超：在shopping mall開設300-500平門店。C.合資大家居：公司與代理商共同出資成立歐派大家居合資公司，提供整裝服務，跑通后代理商可回收股權。歐派整裝大歐派整裝大家居家居鉑尼思整裝鉑尼思整裝大家居大家居賦賦能能 傳統零售代理商：產品化整裝傳統零售代理商：產品化整裝=基裝+櫥衛櫥衛+高顏整家定制高顏整家定制依托于強大的零售代理商體系與多種合作模式，以更全面、更開

22、放的態度擁抱裝企，幫助不同稟賦和實力的經銷商與裝企達成合作。零售大家居：零售大家居：以賦能零售代理商開拓整裝渠道為任務與目標，加強公司代理商對流量入口的掌控力度。資料來源：公司年報、公司官網、泛家居圈、公司公眾號、公司調研、草根調研、招商證券-11-品牌知名度：品牌知名度：公司Slogan“有家有愛有歐派”多年未變，深入人心。公司門店在各線城市廣泛布局，廣泛合理的布局亦大大提高了消費者的品牌認知。公司高線城市基礎深厚，為市場領導者，良好品牌形象深入人心，在下沉市場中具備品牌勢能，能夠快速取得優勢。品牌美譽度：品牌美譽度：歐派重視顧客購物體驗，產品質量高、服務好。歐派多業務條線凈推薦值高于業內平

23、均水平。良好的品牌美譽度將成為轉化客源的有力工具，不僅可通過“信任營銷”賦能格局分散的“小B端”，亦可在“大B端”形成一定的溢價。2.3.1 壁壘一：品牌深入人心，賦能多渠道壁壘一：品牌深入人心，賦能多渠道012345678910歐派零售大家居歐派櫥柜歐派整裝大家居傳統裝企均值圖：歐派圖：歐派20212021年門店數量年門店數量圖：凈推薦值對比圖：凈推薦值對比資料來源：公司官網、招商證券02004006008001000120014001600櫥柜衣柜衛浴歐鉑尼木門歐鉑麗家居定制A級城市B級城市C級城市-12-資料來源：公司官網、公司公告、公司公眾號、泛家居圈、草根調研、公司調研、招商證券品類

24、完善：品類完善：公司品類完善且相對均衡，以強勢品類帶動弱勢品類，多品類協同發展。整裝大勢所趨之下，裝企供應鏈自營帶來的效率和穩定性的提升將十分重要，歐派完善的品類組合（定制類多品資產+軟體家電頭部品牌合作與OEM）將在與裝企合作中成為重要加分項。信息化系統：信息化系統：歐派是定制家具行業內為數不多自研全流程信息化管理系統的企業，自主研發了CAXA全流程信息化系統。針對整裝趨勢，公司已實現硬裝+定制+家配一體化設計，并在致力于向前端導購（導購APP）及后端交付（BIM）深入賦能，助力實現家裝工業化。生產物流：生產物流：歐派已實現5大生產基地，全國8小時物流圈（干倉配物流模式提升效率）的快速交付模

25、式，倉儲物流系統十分復雜，未來有望實現全面的信息化，更加快速準確。表：歐派供應鏈賦能表：歐派供應鏈賦能圖：圖：20212021年部分上市定制家居公司品類對比年部分上市定制家居公司品類對比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%歐派索菲亞金牌志邦皮阿諾好萊客櫥柜衣柜木門衛浴其他2.3.2 壁壘二：完善的品類與強大的供應鏈體系壁壘二：完善的品類與強大的供應鏈體系供應鏈供應鏈賦能情況賦能情況主材輔材 推出歐派優材和歐鉑拉迪主輔材生態平臺，賦能材料供應鏈。定制家居 自產定制櫥柜、衣柜、木門等多品類產品，單品SKU量大。軟裝與喜臨門、芝華仕、松堡王國等品牌合作。電器飛利浦、松下

26、、惠而浦、博世、林內等電器公司合作。有本品牌的煙機灶具。生產物流 5大生產基地，干倉配物流模式，8小時物流圈，7天快速交付?；A設施 開發MTDS、MOM、CACX、P9、F6系統等，信息化已打通生態鏈。整裝與紅杉樹、圣都、業之峰等頭部裝企合作。-13-資料來源：公司公告、招商證券強大的經銷商體系與公司渠道模式迭代相輔相成強大的經銷商體系與公司渠道模式迭代相輔相成。公司堅守“樹根理念”（公司與經銷商的分利共享機制）及“雙50理論”（經營哲學），建立起數量眾多、分布廣泛、戰斗力強大的經銷商隊伍，經銷商體系在公司渠道模式迭代的過程中不斷成長，業務能力不斷精進，成為了公司進行新模式探索時的重要抓手。

27、整裝大家居與傳統零售并非對立整裝大家居與傳統零售并非對立，而是共生共存的關系而是共生共存的關系。歐派家居單店收入處行業領先地位，除去客單值較高的整裝大家居門店，門店銷售額及增速依然亮眼，因此可推測整裝大家居與傳統零售門店雖有競爭但并非對立關系，家裝市場廣闊，優秀的管理體系將有望實現市場份額的共同提升。圖：經銷商數量對比圖：經銷商數量對比圖：單店收入增長率對比圖：單店收入增長率對比01000200030004000500060002018201920202021歐派家居索菲亞金牌櫥柜志邦家居尚品宅配好萊客皮阿諾2.3.3 壁壘三：強大的經銷商體系壁壘三：強大的經銷商體系-30.00%-20.00

28、%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%2018201920202021歐派家居（含整裝大家居）歐派家居（不含整裝大家居）索菲亞金牌廚柜志邦家居尚品宅配好萊客皮阿諾-14-資料來源：公司公眾號、草根調研、公司調研、招商證券2.3.4 壁壘四：全面的的賦能體系壁壘四：全面的的賦能體系表：賦能體系總結表：賦能體系總結通過多年渠道模式的探索與迭代通過多年渠道模式的探索與迭代，公司已針對裝企和零售代理商的痛點公司已針對裝企和零售代理商的痛點，建立起一套成熟的賦能體系建立起一套成熟的賦能體系，助推大家居業務不斷成長助推大家居業務不斷成長。渠道渠道痛點痛點賦能

29、方式賦能方式措施措施裝企裝企格局分散，上游議價能力弱成本領先的供應鏈體系 共享供應鏈資源、歐派堅持“供應鏈不盈利戰略”。信息化賦能自研設計軟件：CAXA+酷家樂，一鍵設計、一鍵渲染、一鍵報價”。與顧客的交付危機強大的終端交付能力歐派管家式服務標準解決裝企后顧之憂，給予口碑加持。專業的設計、安裝服務團隊獲客成本高強大的引流獲客能力電商引流、直播。營銷數字化：營銷信息化MTDS系統實現從銷售線索到成交的全鏈路信息化?；A培訓體系提供銷售、設計、安裝、門店運營等全方位培訓?；顒硬邉澕奥涞啬芰?開展社區營銷、團購活動、小區拎包等活動，引入外部營銷團隊。零售經銷商零售經銷商轉化率待提高基礎培訓體系提供包

30、括老板、設計師、安裝、店長、導購在內的一系列培訓。點將制度公司內部培訓老師接受經銷商的定價與購買。內部交流活動邀請經銷商、導購等分享經驗和真實終端情況客單值待提高套餐賦能推出多種高質量套餐，并豐富套餐業務范圍。渠道分流零售大家居賦能代理商拓展整裝業務，提升流量掌控力利益平衡機制利益共享、業績共算、位置隔離、產品區分整裝業務對人的依賴度過高交付賦能工程管家進行多次節點驗收和巡檢，推出專管家服務。P9、F6改變裝修行業銷售底層邏輯，助力導購銷售。-15-資料來源：iFinD、招商證券圖：圖：20212021年銷售人員數量及人均創收年銷售人員數量及人均創收圖：銷售人員人均創收（萬元）圖：銷售人員人均

31、創收（萬元）2.3.5 壁壘五：營銷團隊構建與人才培養壁壘五：營銷團隊構建與人才培養010002000300040005000600070000100200300400500600700歐派家居 索菲亞 志邦家居 尚品宅配 金牌廚柜 好萊客皮阿諾銷售人員人均創收（萬元）銷售人員人數0100200300400500600700800900100020172018201920202021歐派家居索菲亞志邦家居尚品宅配金牌廚柜好萊客皮阿諾培養以銷售實力為核心的高質量營銷團隊培養以銷售實力為核心的高質量營銷團隊。消費品經營中，銷售團隊的素質將起到至關重要的作用。歐派銷售隊伍人數及人均創收均處于業內領先

32、地位歐派銷售隊伍人數及人均創收均處于業內領先地位，而非一日之功而非一日之功。歐派在營銷團隊上的優勢一方面來自于公司對營銷端硬件系統的支持，另一方面則是公司打磨的人才培養體系，不僅培養出一支優秀的一線營銷隊伍，更是不斷為業界輸送高級管理人才，可以說是家居界的“黃埔軍?！?。-16-3.3.零售：組織架構優化，多方位搶奪流量入口零售：組織架構優化，多方位搶奪流量入口-17-圖：歐派事業部架構圖圖：歐派事業部架構圖3.1 組織架構優化，為深化“大家居”戰略奠基組織架構優化，為深化“大家居”戰略奠基傳統零售渠道歐鉑尼門類營銷事業部整裝渠道項目組項目組含歐派整裝大家居、鉑尼思兩大項目實現主輔材一站式定制兩

33、大品牌分別招商其他渠道&品牌開拓集成家居營銷事業部（衣柜）衛浴營銷事業部櫥柜營銷事業部家居用品事業部（軟裝+家配）工程事業部歐鉑拉迪高端主材集成歐派優材輔材一站式整裝大家居事業部miform事業部含傳統零售、整裝、大宗渠道電商事業部嘉居科技（歐派持股41%）歐鉑麗事業部負責歐派設計軟件廚衛營銷事業部整家營銷事業部資料來源：公司公告、公司調研、招商證券從事業部變化窺探歐派后續渠道端核心發展路徑：從事業部變化窺探歐派后續渠道端核心發展路徑：整裝整裝：內部賽馬，多個事業部齊發力搶占整裝市場，成立零售大家居事業部為零售代理商賦能。廚衛廚衛：廚衛聯動，國內衛浴市場競爭激烈，采用強勢品類（櫥柜）帶動弱勢品

34、類（衛?。┎呗?，搶占舊改市場，為消費者提供廚房和衛生間的改造服務，發力廚衛健康+品質整裝方向。整家整家：不斷打磨產品套餐滿足傳統零售客戶需求，并立足“產品化整裝”大方向加大與裝企合作力度，通過一體化設計、一站式配齊、一攬子服務，為消費者提供一體化美學整體家居空間解決方案。零售大家居-18-圖：圖：20182018-20212021年住宅完工面積裝修結構年住宅完工面積裝修結構資料來源：奧維云網、招商證券圖：圖：20182018-20212021年住宅各城市等級完工面積裝修結構年住宅各城市等級完工面積裝修結構資料來源：奧維云網、招商證券2018-2021年：非精裝房非精裝房占比有所下降，2021年

35、占比為48.60%，較2018年下降9.2%，其中三、四線城市下降幅度最大，達13.89%。精裝修房精裝修房占比有所上升，2021年占比為51.40%，較2018年上升8.8%，其中二線市場上升幅度最大，達9.74%。3.2 多方位搶奪流量入口多方位搶奪流量入口0%10%20%30%40%50%60%70%非精裝精裝修非精裝精裝修非精裝精裝修非精裝精裝修一線城市二線城市三、四線城市其他城市20182019202020210%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018201920202021精裝修非精裝-19-3.2 多方位搶奪流量入口多方位搶奪流量入口二手房存量房改

36、造新房（毛坯、部分裝修、精裝修）圖：消費者需求畫像圖：消費者需求畫像 歐派如何滿足消費者需求？歐派如何滿足消費者需求？（1）全屋（毛坯、舊改）全屋（毛坯、舊改）：歐派整裝大家居、零售大家居模式為消費者提供了一體化設計、一站式配齊、一攬子服務，滿足了消費者“多快好省”的需求。對比普通裝企，歐派有品牌背書，供應鏈成本優勢強，收費增項少且透明，整體效率較高等優勢。（2）精裝房：）精裝房：歐派以整家套餐為抓手，為消費者提供包含全屋柜類定制、背景墻、木門等硬裝、軟裝及家用電器的一體化整體家居空間解決方案，滿足拎包入住消費者的需求。（3）局部改造：）局部改造：歐派合并成立廚衛營銷事業部，以套餐銷售為抓手，

37、并要求經銷商具備完整改造廚房、衛浴兩大空間能力。同時對于自己無法滿足的部分，歐派將與裝企進行合作，進而滿足消費者對于廚、衛改造的需求。全屋改造：全屋改造：a.找裝企：消費者對于價格或定制方面有訴求，裝企可為消費者提供低價或更加個性化定制的產品。b.找賣場：消費者對于品牌方面有訴求，賣場可提供知名品牌產品供消費者進行選擇。局部改造：局部改造：廚房及衛生間的改造需求大，可向全屋拓展二手房、存量房改造消費者需求二手房、存量房改造消費者需求 毛坯房：毛坯房：消費者需要裝企，從零開始裝修。部分裝修、精裝修：部分裝修、精裝修：a.找裝企：消費者對于價格或定制方面有訴求，裝企可為消費者提供低價或更加個性化定

38、制的產品。b.找賣場：消費者對于品牌方面有訴求，賣場可提供知名品牌產品供消費者進行選擇。c.拎包：物業可提供樣板房供消費者進行挑選，若消費者滿意，則可直接與品牌進行合作，實現拎包入住。新房（毛坯、部分裝修、精裝修）消費者需求新房（毛坯、部分裝修、精裝修）消費者需求資料來源：草根調研、招商證券-20-資料來源：草根調研、公司調研、招商證券線上如何引流？線上如何引流？線下如何提升線下如何提升轉化率？轉化率？市場分級市場分級家裝需求格局家裝需求格局家裝公司格局家裝公司格局歐派發力模式歐派發力模式 整裝大家居 廚衛舊改 大量社區店，大家居微改 傳統零售代理商BC模式 零售大家居AB模式 零售大家居B模

39、式 經銷商也可直接成立裝修公司，面向消費者提供服務 一、二線城市 三、四線城市 四、五線及其他城市 精裝房較多，二手房交易活躍，存量房舊改需求多。大型連鎖裝企較多，具有一定的實力。品牌知名度較高 新房較多，毛坯房數量較一二線提升 新房較多，毛坯房數量較多 家裝公司較為分散，裝企實力較弱 家裝公司高度分散，實力弱。市場占有率、品牌知名度低。直播直播：歐派聯合經銷商、頭部達人進行合作，直播常態化電商電商：精準投放廣告，并通過打造會員中心等方式，建立起全域一體化運營體系。線上引流線上引流引導更多公域流量客戶進入線下，提高轉化率提高轉化率（發力商超（發力商超店等）店等）消費者在哪？消費者在哪？裝企議價

40、權？裝企議價權？3.2 市場份額提升路徑清晰市場份額提升路徑清晰如何提升市場份額？如何提升市場份額？-21-4.4.工程：代理商制工程：代理商制+優質客戶結構護航公司穩健發展優質客戶結構護航公司穩健發展-22-公司工程渠道收入呈穩步上升趨勢公司工程渠道收入呈穩步上升趨勢，收入占比保持穩定收入占比保持穩定。商業模式較好降低公司風險商業模式較好降低公司風險，低生產成本低生產成本+品牌知名度保障經銷商競爭力品牌知名度保障經銷商競爭力。公司利用工程經銷商與工程客戶對接，可以更好規避風險。在地產商出險的環境下，多家定制亦逐步提升工程經銷商占比，降低直營占比，相近模式下，歐派生產成本較低+銷售價格價高（均

41、有中高個位數到雙位數的優勢）將有效的保障經銷商在獲取客戶中的競爭力。此外，公司工程客戶主要集中在央國企、城投及優質民營企業中，驅動公司工程渠道穩健發展，提升工程渠道市場份額。把握行業風向把握行業風向，開辟新興業務開辟新興業務。智能家居是家居行業的重要趨勢，工程端大有可為，已與華為達成戰略合作并進行試點，未來成長可期。4.工程：代理商制工程：代理商制+優質客戶結構護航公司穩健發展優質客戶結構護航公司穩健發展0%10%20%30%40%50%60%70%80%051015202530354020172018201920202021業務收入收入占比YoY貨到付98%100%款賬戶恒大撥款，政府支配恒

42、大以保利、中海為代表低違約風險央國企城投公司等利潤率高、付款條件好合資背景的平臺公司萬達等付款條件較差但體量大優質民營企業公平現款現貨或先款后貨風險房企體量小利潤低小型國企央企和民企風險大即將出險企業主要客戶群體圖：工程業務客戶類型圖：工程業務客戶類型圖：工程渠道收入情況圖：工程渠道收入情況資料來源：公司年報、草根調研、招商證券-23-5.5.投資建議及風險提示投資建議及風險提示-24-5.1 盈利預測及投資建議盈利預測及投資建議家居行業市場容量廣闊，龍頭市占率仍低，地產承壓+疫情反復+融合大勢之下，中小品牌面臨出清，公司多維度競爭優勢明顯，市占率提升路徑清晰且具較高確定性，本文從渠道端做出進

43、一步論述。我們預計公司22-24年實現歸母凈利潤27.3/34.7/40.3億元，同比增長2%、27%、16%，23日股價對應23年PE為22.8X，根據歷史PE-Band，給予公司23年中樞估值30X，對應目標市值為1040億元，較當前市值有32%上行空間，維持“強烈推薦”評級。表：盈利預測簡表表：盈利預測簡表資料來源：Ifind、招商證券圖：歐派家居圖：歐派家居PEPE-BandBand-25-5.2 風險提示風險提示地產銷售大幅下滑：地產銷售大幅下滑：家居板塊消費受地產銷售影響，若后續由于地產政策改善不及預期或者購買力出現明顯下降等原因，導致地產銷售出現大幅下滑，則將對家居板塊估值形成壓

44、制，對未來家居企業的收入及利潤也將產生較大影響，提示地產銷售大幅下滑的風險。原材料成本大幅提升：原材料成本大幅提升：原材料成本對多個板塊內公司的盈利能力影響較大，2021年在原材料上漲背景下，家居公司毛利率普遍有所承壓。若未來出現原材料價格持續大幅上漲的情況，則家居企業的未來盈利能力將受到較大影響，提示原材料成本大幅提升的風險。疫情相關風險：疫情相關風險：定制家居行業線下服務屬性較強，疫情反復或將對公司線下獲客及訂單轉化產生影響，進而對公司業績造成影響，提示疫情相關風險。市場競爭加劇的風險：市場競爭加劇的風險：家裝行業產業鏈上下游融合趨勢明顯，公司面臨多方競爭，若市場競爭進一步加劇，將對公司的

45、盈利能力產生影響，因此提示市場競爭加劇的風險。-26-這里放一個表格即可，展示一下現在歐派各個品牌線條，包括歐鉑麗主力的幾個套餐是什么樣的附錄：重點家居品牌主推附錄：重點家居品牌主推315315套餐對比套餐對比品牌品牌套餐套餐價格價格全屋定制全屋定制介紹介紹歐派歐派百變優廚套餐138003m地柜+3mP1石英石臺面+1m吊柜+抗菌櫥柜+大吸力煙機+大猛火爐灶+納米抗菌水槽+拉籃惠民整家套餐298002020定制柜（27色可選）+11件家具（4件客廳、5件餐廳、2件臥室）+3背景墻+送1000元消費券廚衛煥新舊改套餐468005m全廚空間改造(3m地柜+3mP1石英石臺面+1m吊柜、煙灶、水槽龍

46、頭、瓷磚吊頂)+4m整衛空間改造（浴室柜、龍頭、馬桶、花灑、瓷磚吊頂）索菲亞索菲亞全能整家套餐398002020（全新奢顏系列）定制柜+11件全屋家具(芝華仕曼哈頓客廳家具3件套+曼哈頓餐廳家具6件套+美國舒達臥室2件套）+免費送價值19999元7m奢感UV櫥柜+免費送輕智能馬桶或木門1樘+免費送水盆龍頭。同時保留惠送選擇：+999購價值7298元卡薩帝煙機&燃氣灶。歐鉑麗歐鉑麗29800全案普及套餐298002020定制柜類（32色可選，包五金配件）+7m定制櫥柜（3m地柜+3m臺面+1m吊柜）+3樘木門+3護墻板?；菟瓦x擇：+2980元送價值7999元衛浴四件套29800精裝普及套餐298

47、002020定制柜類（32色可選，包五金配件）+全屋家具11件套（沙發三人位單扶單人位單扶+腳踏+茶幾+餐桌+餐椅*4+1.8m床+1.8m床墊）+3護墻板?；菟瓦x擇：+99元升級愛慕乳膠床墊+2980元升級芝華仕功能沙發49800全案品質套餐498002424定制柜類（不限花色，包五金配件）+8.7m定制櫥柜（3.6m地柜+3.6m臺面+1.5m吊柜）+3樘木門+全屋家具11件套（沙發三人位單扶單人位單扶+腳踏+茶幾+餐桌+餐椅*4+1.8m床+1.8m床墊）+浴室空間4件套（浴室柜+輕智能馬桶+花灑+水龍頭）+5護墻板?；菟瓦x擇：+99元升級愛慕乳膠床墊+2980元升級芝華仕功能沙發全屋隨

48、心選2999920預存29999元送20000元。定29999元柜類（20，不限風格、不限空間、不限款式，18款柜身及平板門花色任選），送20000元家具（不限款式、不限品類、不限數量），不可做生活陽臺、榻榻米、櫥柜、超出面積1099元/。好萊客好萊客ENF級原態凈醛時尚櫥柜套餐6999地柜3m+臺面3m+吊柜1m+水盆龍頭315特供品質全屋家品客餐臥十件套16800客餐臥十件套3.15潮家最強音ENF原態凈醛套餐198882218全屋柜類+4護墻（含基礎五金）我樂我樂25800全屋定制套餐2580022全屋定制18+4輕奢護墻（可做空間限書柜、衣柜、鞋柜、陽臺柜、酒柜、餐邊柜、玄關柜，可選7

49、色，五金配件：P*O設計款定制鉸鏈）+1999元得美國絲漣床墊或牛皮軟床皮阿諾皮阿諾11880品質極簡全屋118801510定制柜+5護板墻18999元全屋套餐189992222門+柜投影，含標配拉手和門鉸五金（9色可選）顧家顧家39800元一體化整家套餐398002020全屋定制，5背景墻，3件顧家真皮沙發+巖板茶幾，5件巖板餐桌餐椅，2件真皮軟床+深睡床墊，免費送顧家臥室家具2件+顧家櫥柜7m（價值9999元）。曲美家居曲美家居7999簡約套餐79993m地柜+3m臺面+1m吊柜，花色任選10999全屋定制套餐109991010全屋柜類定制，含進口五金配件全友家居全友家居36800全屋定制

50、套餐368002222全屋柜類定制+20000元家具（可選沙發、茶幾、床、餐桌椅）林氏木業林氏木業12288全屋套餐12288-全屋11件套，包括餐桌椅、大三人沙發、床+床墊+床頭柜、電視柜+茶幾等兔寶寶兔寶寶定制衣柜套餐-688元/定制衣柜資料來源：草根調研、招商證券-27-負責本研究報告的每一位證券分析師，在此申明，本報告清晰、準確地反映了分析師本人的研究觀點。本人薪酬的任何部分過去不曾與、現在不與，未來也將不會與本報告中的具體推薦或觀點直接或間接相關。趙中平：香港中文大學碩士，對外經濟貿易大學學士，2014-2016年分別就職于安信證券，銀河證券，2016-2021年就職于廣發證券輕工行

51、業首席分析師，2020年新財富，水晶球，新浪金麒麟均獲得第三名，2021年加入招商證券，任輕工時尚首席分析師。畢先磊：山東大學金融碩士，吉林大學工學學士，曾就職于德邦證券研究所輕工組，2021年加入招商證券，研究方向為輕工制造。王鵬：華威商學院金融學碩士，中山大學金融學學士，2020-2021年就職于萬聯證券，2021年加入招商證券，任研究助理，研究方向為輕工新消費。王月：香港理工大學運籌學及風險分析碩士，華北電力大學工學學士，曾就職于基金公司，2021-2023年就職于天風證券研究所輕工組，2023年加入招商證券，研究方向為輕工新消費。分析師承諾分析師承諾-28-報告中所涉及的投資評級采用相

52、對評級體系，基于報告發布日后6-12個月內公司股價（或行業指數）相對同期當地市場基準指數的市場表現預期。其中，A股市場以滬深300指數為基準；香港市場以恒生指數為基準；美國市場以標普500指數為基準。具體標準如下：股票股票評級評級強烈推薦：預期公司股價漲幅超越基準指數20%以上增持：預期公司股價漲幅超越基準指數5-20%之間中性：預期公司股價變動幅度相對基準指數介于5%之間減持：預期公司股價表現弱于基準指數5%以上行業評級行業評級推薦：行業基本面向好，預期行業指數超越基準指數中性：行業基本面穩定，預期行業指數跟隨基準指數回避：行業基本面轉弱，預期行業指數弱于基準指數評級說明評級說明-29-本報

53、告由招商證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）編制。本公司具有中國證監會許可的證券投資咨詢業務資格。本報告基于合法取得的信息，但本公司對這些信息的準確性和完整性不作任何保證。本報告所包含的分析基于各種假設，不同假設可能導致分析結果出現重大不同。報告中的內容和意見僅供參考，并不構成對所述證券買賣的出價，在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任何人的投資建議。除法律或規則規定必須承擔的責任外，本公司及其雇員不對使用本報告及其內容所引發的任何直接或間接損失負任何責任。本公司或關聯機構可能會持有報告中所提到的公司所發行的證券頭寸并進行交易，還可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行業務服務?？蛻魬斂紤]到本公司可能存在可能影響本報告客觀性的利益沖突。本報告版權歸本公司所有。本公司保留所有權利。未經本公司事先書面許可，任何機構和個人均不得以任何形式翻版、復制、引用或轉載，否則，本公司將保留隨時追究其法律責任的權利。重要聲明重要聲明-30-感謝您寶貴的時間Thank You