畢馬威&穆迪：海南自貿港零售旅游市場白皮書2023版（36頁）.pdf

1、0 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。2023版海南自貿港旅游零售市場白皮書20232023年年4 4月月畢馬威中國和穆迪戴維特報告畢馬威中國和穆迪戴維特報告韌性重塑，逐浪前行1 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。卷首語繼2022年7月發布的第二版后，我們非常榮幸在第三屆中國國際消費品博覽會上攜海南自貿港旅游零售市場白

2、皮書 2023版精彩亮相。隨著國內新冠疫情防控政策優化以及跨境商務及旅游人員進出安排的放開，海南作為中國旅客旅游消費的熱點目的地之一，其旅游零售業績在 2023 年初始即強勁反彈。島上的旅游基礎設施（從公路到酒店、從零售到餐廳）正在快速地進行重大投資和建設工作，為消費者創造更多獨特的消費體驗奠定夯實的基礎。中國中免?？趪H免稅城和位于萬寧的王府井國際免稅港兩家全新免稅門店綜合體陸續開業，投資持續涌入體現了市場對海南市場未來發展的強大信心。2023年3月免稅購物提貨新政（即“擔保即提”和“即購即提”）深化助力海南離島免稅市場的良性發展。隨著島上零售環境呈現良好的發展態勢，計劃中的2025年底前啟

3、動封關運作對旅游零售業界而言將是又一個激動人心的時刻。各大品牌高度關注2025年封關運作即將帶來的商業模式變革的重大機遇（例如全新的銷售稅體制對上下游的聯動影響），積極開拓早期適合在海南運作的各類商業場景組合，以期有節奏地適應在海南封關后以及全國大市場不斷變化的大環境下目標群體對消費模式及產品結構的多元化需求，驅動未來可持續增長的價值內核。2023版白皮書深入探索中國奢侈品行業的核心趨勢、中國消費者的購買行為并識別消費者畫像，針對即將到來的自貿港封關運作將如何進一步推動海南旅游零售市場游戲規則的蛻變，為免稅運營商及各品牌在海南旅游零售市場的角逐提供更多專業洞見。我們相信離島免稅和旅游零售作為海

4、南“金字招牌”在風雨中重塑韌性，源源不斷展現出更多亮眼矚目的成績，逐浪前行。畢馬威和穆迪戴維特報告長期關注海南自貿港本地消費市場發展，希望通過本白皮書能為眾多免稅運營商和品牌方分享對該市場富而獨到的洞察和理解，以及更多海南自貿港旅游零售市場信息，幫助各類市場參與主體在瞬息萬變的商業世界中把握制勝之道，奪得先機。張嵐嵐張嵐嵐 女士女士畢馬威中國海南區域首席合伙人Martin MoodieMartin MoodieFounder&Chairman,Founder&Chairman,The Moodie Davitt ReportThe Moodie Davitt Report2 2023 畢馬威企

5、業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。01海南旅游零售市場聚力未來03目錄02后疫情時代中國消費者特征畫像1503在角逐中把握海南制勝之道26結束語333 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。01海南旅游零售市場聚力未來4 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員

6、所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷?！奥糜瘟闶邸毙袠I，正如其名，其業務聚焦在國內外各類游客進行“旅游+購物”龐大的全球商業網絡。自誕生即與航空和旅游行業相伴而行，任何對這兩個上游行業產生積極或消極影響的事項，都會產生蝴蝶效應，引起旅游零售業的連鎖反應。免稅銷售渠道是旅游零售業極為重要的組成部分，即商品免稅且主要面向國際旅客出售。然而，放眼全球有三個特殊的地區（中國海南自由貿易港，韓國濟州島和日本沖繩），國內游客是可以購買免稅商品的，即大家這幾年經常提及的“離島免稅”業務。免稅商品一般可在機場、海港、市中心免稅店、飛機航程中、游輪和渡輪航行中、陸地邊境口岸、為外交和軍事人員服務

7、的專賣店，以及成熟的免稅零售商搭建的網上渠道進行售賣。免稅銷售的產品清單因國家和司法管轄區而異（例如，歐盟國家之間不免稅）。根據規則購買的商品可以以不同的數量或金額限制帶入目的地國家，即為購買限額。海南自由貿易港每人每年的離島免稅購買限額為10萬元人民幣（約合15,470美元），是全球范圍內最為慷慨的額度（我們認為是很有遠見的）。旅游零售業和免稅行業之異同旅游零售業和免稅行業之異同免稅行業于1947年在愛爾蘭西海岸香農機場誕生。在2020年之前，它一直是一個充滿活力和韌性的行業，歷史上往往能夠迅速從區域性危機（自然災害、經濟衰退、貨幣波動、經濟問題等）以及國際危機（SARS、兩次海灣戰爭）中復

8、蘇。但新冠疫情改變了這一切。作為一個全球性行業，并沒有對抵御全球大流行病提供任何保護；相反，它讓該行業的利益相關者在各個方面都受到了影響。根據聯合國世界旅游組織（UNWTO）的數據，2020年全球旅游業遭遇了史上最糟糕的一年，國際游客數量同比下降74%。新冠疫情危機，及其帶來的相關需求下降和普遍的旅行限制，導致2020年全球旅游目的地迎來的國際游客較2019年減少了10億（下降至4.09億）。由于大多數世界機場的旅客流量急劇下降，旅游零售業在2020年大部分時間里失去了生機，在2021年也面臨著挑戰（雖然游客到訪人數有小幅增長，達到了4.548億人次）。新冠疫情是旅游零售業歷史上最嚴重、持續時

9、間最長的一次危機。全球股市直線下跌，但只有一個值得注意的地區除外，那就是海南。本文后面會詳細介紹。新冠疫情危機對新冠疫情危機對20202020-20212021年旅游零售年旅游零售行業發展的影響行業發展的影響5 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。隨著出入境旅游逐步正?；?，隨著出入境旅游逐步正?；?，海南的數據表現會海南的數據表現會不如預期？隨著2022年的到來，世界各國的邊境穩步開放。截至去年年底，國際游客人數已增至9.17億人次，與2019年相比，相對平緩

10、地下降了37%。然而，與疫情前相比，亞洲游客人數減少了77%，這主要是由于中國內地（大陸）與港澳臺地區嚴格出境限制政策導致的。這一切在2023年初發生了變化，中國內地解除了出入境旅游的限制，香港和澳門特別行政區也就此做出了相應調整。根據聯合國世界旅游組織（UNWTO）的前瞻性預測，2023年國際游客人數可能達到疫情前水平的80%至95%，這取決于經濟放緩的程度、亞太地區旅游業持續復蘇的程度以及烏克蘭危機的演變等因素。更為樂觀的是，2023年2月，國際民航組織（ICAO）預測今年乘坐飛機出游將“全面且持續性復蘇”，預計客運量超過疫情前的水平。國際民航組織表示，在近三年的下滑之后，2023年大多數

11、航線的旅客流量有望在第一季度恢復到疫情前的水平，并在年底比2019年同期水平增長3%。國際和海南旅游零售業面臨的突出問題是中國出境旅游市場未來將發生什么？以及隨著出入境旅游逐步正?；?，海南的數據會表現的不如預期嗎？我們認為此觀點值得商榷認為此觀點值得商榷，主要考慮如下：20222022-20232023年及往后的市場復蘇年及往后的市場復蘇持有有效護照和簽證人群：持有有效護照和簽證人群：01根據中國國際電視臺CGTN的數據，中國14億人口中約有10%持有護照。在疫情三年如此長時間暫停各類簽證的簽發和續簽之后，一定比例的護照和簽證均已過期。這意味著這部分人在一定時間內只能在國內旅行和進行免稅購物。

12、旅客出游信心：旅客出游信心：02就中國游客的旅游和消費而言，全球范圍內恢復到疫情前的水平將需要相當長的時間，尤其是考慮到新冠疫情對消費者對于國外旅行安全性的信心所產生的影響。盡管運力正在提升，但國際航班仍然價格昂貴。中國政策動向影響：中國政策動向影響：03與中國政府制定的政策保持一致，海外奢侈品消費回流是長期趨勢。這對海南來說是個好消息。6 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。自然景觀和人造景點：自然景觀和人造景點：04海南的自然景觀和人造景點都非常吸引人。

13、一方面是原始的自然環境和眾多旅游景點相結合，旅游基礎設施和服務快速改善；另一方面是美好的購物體驗（以及越來越多的高端餐飲和酒店）。前來海南離島免稅市場的中國消費者得到了全球最高的免稅購買額度（每人每年人民幣10萬元），以及自2011年以來逐步形成并在此次疫情期間加速發展固化的的國內免稅購物習慣。地緣優勢：地緣優勢：05在當下動蕩的國際局勢中，海南給旅游者提供了一個輕松安全且沒有語言文化障礙的旅行選擇。海南自由貿易港計劃：海南自由貿易港計劃：06這項雄心勃勃的長遠計劃持續吸引投資和服務流向海南。旅游業是這一計劃的關鍵所在，而免稅購物是其中不可或缺的要素。隨著中國中免?？趪H免稅城和萬寧王府井國際

14、免稅港的陸續開業，大量投資持續涌入，體現了市場對該行業未來發展的強大信心。離島免稅購物提貨政策的利好調整：離島免稅購物提貨政策的利好調整：07近年來，海南離島免稅銷售額持續向好，特別是自2020年7月1日開始實施的每人每年人民幣10萬免稅額度和商品種類的大幅增加，為該行業的快速發展帶來了巨大的動力。我們預計，在未來的幾年里，政府將繼續給予更多的優惠政策，以幫助維持該行業的競爭優勢。這種政府的支持力度在全球免稅行業中是前所未有的，并在2023年3月再次得到體現，即國務院批準了海南離島免稅購物提貨政策的重大調整。修改后的政策旨在為消費者提供更便捷、更及時的購物體驗，并緩解免稅運營商的物流壓力。新政

15、策的兩個關鍵安排“擔保即提”和“即購即提”將同時提高消費者購物的便利性和免稅運營商的整體銷售額。本報告考慮了海南在不斷改善的全球環境中的前景；研究了其在危機期間的表現；并評估了其未來數年的前景。7 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。根據GenerationResearch的數據顯示，2019年全球旅游零售和免稅行業的銷售額為864億美元，相較于2018年增長了10%。然而，同一口徑的2020年和2021年的數字則直面疫情的殘酷影響，2020年全球銷售額暴跌

16、47.6%，當年銷售額僅453億美元。2021年在此低基數基礎上同比增長25.6%，當年銷售額為553億美元。2022年的數據尚未公布。所有國家和地區在2020年和2021年都嚴重受到了疫情帶來的不利影響，除了一個地方 海南。海南自貿港的旅游零售銷售額在2020年同比增長127%，更值得欣喜的是該銷售數字在2021年進一步增長84%。為了評估該行業疫情后的發展，本章節將2019年的行業表現作為全球基準。我們預計2023年將是強勁復蘇的一年，部分免稅運營商的表現甚至可能超過其2019年的水平，尤其是運營著世界規模最大旅游零售機場店的迪拜免稅，在2023年第一季度超過預設銷售目標后，迪拜免稅預計今

17、年的銷售額將達到22億美元至23億美元的歷史新高，遠高于其在2019年的20億美元銷售額紀錄。以下圖表由顯示了2019年（疫情前）和2021年（疫情中期）按地區和產品類別的全球免稅品的細分銷售情況，充分反映了疫情帶來的影響。全球旅游零售市場數據面面觀全球旅游零售市場數據面面觀亞太53.6%歐洲24.5%美洲13.6%中東7.3%非洲1.0%數據來源：Generation Research2019 2019 按地區劃分按地區劃分亞太68.2%歐洲16.0%美洲8.4%中東6.6%非洲0.8%2021 2021 按地區劃分按地區劃分所有國家和地區在所有國家和地區在20202020年和年和20212

18、021年都嚴重受到了疫情帶來年都嚴重受到了疫情帶來的不利影響，除了一個地方的不利影響，除了一個地方 海南8 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。香水和化妝品43.7%葡萄酒和烈酒14.8%時尚和配飾13.3%煙草制品8.6%手表、珠寶和書畫7.4%電子產品、禮品及其他6.5%糖果和食品5.8%2019 2019 按產品類別劃分按產品類別劃分按地區劃分，按地區劃分，20092009-20212021年旅游免稅零售業銷售額（單位：百萬美元）年旅游免稅零售業銷售額

19、（單位：百萬美元）地區地區2009201020112012201320142015201620172018201920202021亞太10,295.213,000.216,665.619,902.222,317.924,729.425,294.427,375.330,827.338,831.9 46,370.4 32,285.237,723.3歐洲16,176.116,758.818,910.419,272.320,139.320,581.918,856.718,732.920,060.720,802.7 21,174.8 6,437.38,861.5美洲7,605.28,702.710,28

20、0.810,855.711,162.511,725.311,276.410,853.411,655.211,799.8 11,728.0 4,048.74,632.1中東3,466.44,026.94,446.15,005.85,560.65,867.35,810.85,573.35,982.76,362.8 6,290.9 2,174.73,665.2非洲657.2711.3697.0764.0819.7848.4761.7778.1786.9808.6 879.4 316.4450.3總計總計38,200.043,200.051,000.055,800.060,000.063,752.36

21、2,000.063,313.069,312.978,605.7 86,443.5 45,262.355,332.4按產品類別劃分，按產品類別劃分，20092009-20212021年旅游免稅零售業銷售額（單位：百萬美元）年旅游免稅零售業銷售額（單位：百萬美元）產品類別產品類別2009201020112012201320142015201620172018201920202021香水和化妝品10,708.012,060.114,344.115,793.717,260.319,289.519,763.521,464.425,605.931,324.137,769.927,173.331,513.1

22、葡萄酒和烈酒6,681.97,367.88,432.69,091.09,862.310,437.010,150.710,463.311,350.712,165.812,769.73,662.55,882.4時尚與配飾4,761.55,792.27,007.47,955.78,755.29,272.98,998.39,128.99,540.910,806.211,459.35,042.26,211.5煙草制品6,006.06,416.17,300.97,626.87,851.87,908.97,353.77,228.87,229.67,827.17,453.52,649.93,352.2手表、珠

23、寶和書畫3,589.24,073.35,139.25,767.86,210.86,601.85,933.95,435.45,672.16,022.76,355.52,958.33,620.1糖果和食品3,167.13,503.63,941.74,376.64,745.15,079.64,875.34,791.54,993.45,129.35,056.21,606.71,920.0電子產品、禮品及其他3,286.33,987.34,834.15,188.55,314.65,162.64,924.74,800.84,920.25,330.45,579.42,169.42,833.1總計總計38,2

24、00.043,200.051,000.055,800.060,000.063,752.362,000.063,313.069,312.978,605.7 86,443.5 45,262.355,332.4數據來源：Generation Research(ContactGeneration.se)數據來源：Generation Research(ContactGeneration.se)數據來源：Generation Research(ContactGeneration.se)20212021按產品類別劃分按產品類別劃分香水和化妝品57.0%時尚和配飾11.2%葡萄酒和烈酒10.6%手表、珠寶和

25、書畫6.5%煙草制品6.1%電子產品、禮品及其他5.1%糖果和食品3.5%9 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。數據來源：Generation Research(ContactGeneration.se)香水和化妝品葡萄酒和烈酒時尚與配飾煙草制品手表、珠寶和書畫糖果和食品電子產品、禮品及其他按地區劃分，按地區劃分，20092009-20212021年旅游免稅零售業銷售額（單位：百萬美元）年旅游免稅零售業銷售額（單位：百萬美元）按產品類別劃分，按產品類別劃分

26、，20092009-20212021年旅游免稅零售業銷售額（單位：百萬美元）年旅游免稅零售業銷售額（單位：百萬美元）05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000200920102011201220132014201520162017201820192020202105,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,0002009201020112012201320142015201620172018201920202021數據來源：Generation Re

27、search(ContactGeneration.se)亞太歐洲美洲中東非洲10 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。截止至2021年，亞太地區的旅游零售占全球的市場份額大幅上升，即從2019年疫情前占全球銷售額的53.6%驚人地飆升到2021年的68.2%。由于全球大部分國際和地區的免稅業務處于停業狀態，這一轉變主要是由海南離島免稅行業推動的，所以海南離島免稅行業也在2021年版海南自貿港旅游零售市場白皮書中被稱為世界“旅游零售行業的燈塔”。其中，化妝品和

28、香水的市場份額大幅上升，從2019年的43.7%上升至2021年的56.9%，可以視為海南市場的直接反饋，即化妝品和護膚品是離島免稅銷售的主要品類（鑒于中國消費者對香水的興趣迅速上升，我們預計該類產品在未來海南的市場份額也將越來越大）。20212021年旅游零售商營業額前三名（單位：百萬歐元）年旅游零售商營業額前三名（單位：百萬歐元）數據來源：:穆迪戴維特報告備注：以上數據基于2021年12月31日當地貨幣匯率轉換中免集團樂天免稅店新羅免稅店9,3694,0463,96611 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成

29、員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。盡管2022年仍面臨新冠疫情的挑戰，但海南離島免稅業已成為21世紀全球旅游零售業獨特的成功案例。雖然海南目前已成為全球第一大香化品牌免稅市場，值得關注的是海南開展離島免稅這項業務也僅僅只有十來年的歷史。海南離島免稅銷售額于2020年和2021年分別同比增長了127%和84%，均創下了歷史新高。從當年三亞的一家小型門店，到如今發展成為價值數十億美元的支柱產業，三亞的門店也進化成世界上最好的（當然也是最大的）免稅商業綜合體。盡管2022年底新冠疫情導致經濟放緩，三亞的門店停業數周，?？诘拈T店也受到影響，但隨著新冠疫情相關旅行限制的解除以及中國

30、政府成功應對危機，海南離島免稅市場的銷售活力在2023年伊始強勁反彈。自2011年以來，整個旅游零售業多次受益于政府的支持性政策，尤其是在2020年7月1日，海南離島免稅購物年度限額翻了三倍，達到了10萬元人民幣。同時，商品種類從38個擴展到了45個（包括手機和酒精飲料，后者每次行程可攜帶1.5升）；之前的單次購買限額8000元人民幣（1250美元）被取消；化妝品購買件數限制從12件提高到了30件。正如我們在海南自貿港旅游零售市場白皮書2022版：旅游零售動力新引擎中提到的，在任一地區旅游零售業編年史中，這項政策決定都會被視為富有遠見、有利于消費者、有利于多業態拓展的得力措施之一。近幾年由其帶

31、來的經濟效益已輕松印證該項政策的前瞻性。自2020年末以來，這種支持已經在新的許可證持有人的到來中得到體現。海南省12家免稅店覆蓋三亞、?？?、瓊海、萬寧，全省離島免稅店經營面積超過50萬平方米，進駐品牌數量超過1500個。在離島免稅購物政策方面最大的變革之一是，今年3月對免稅購物商品的取貨政策進行了重大調整。消費者此前只能訂購購物，而零售商必須在消費者離開島嶼之前包裝并運送到機場、海港或指定的自提點。這些改進措施旨在為島上的購物帶來更大的便利，主要分為兩個關鍵領域：“擔保即提”和“即購即提”。這些措施還能確保會增加游客成為購物者的轉化率，并降低物流成本?！皳＜刺帷?，即離島時嚴格的擔保和檢查。

32、預計將進一步促進手表和珠寶等頂級奢侈品的銷售，而且伴隨著“即購即提”政策的實施，游客每次出島都可以直接購買限量香水、箱包、服裝、絲巾、太陽鏡、皮帶、體育用品等產品。海南成功之路海南成功之路海南離島免稅銷售額于海南離島免稅銷售額于20202020年和年和20212021年分別同比增長了年分別同比增長了127%127%和和84%84%，均創下，均創下歷史新高12 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。政府對離島免稅業的支持在今年4月11日至15日舉行的第三屆中國國

33、際消費品博覽會（海南博覽會）中再次得到強調。這個已經成為亞洲主要展覽會之一的博覽會認識到，離島免稅是海南自由貿易港計劃的一個重要組成部分。這個被認為具有重要國家意義的計劃將在2025年前在海南自由貿易港創建一個全島范圍的自由貿易口岸系統，重點放在貿易和投資自由化方面，并將在2035年實現全面成熟。這一雄心勃勃的展會一方面不僅向國際品牌和服務公司提供了一個在中國展示其產品的重要機會，另一方面中國本土品牌也能向有影響力的全球觀眾推廣自己。離島免稅行業是中國政府旨在將旅游支出留在國內、促進國內消費的象征。作為一個市場，海南有自己的原則、獨特的客戶群（主要是中國人），并且是“大趨勢”的重要組成部分，即

34、最大量化中國國內消費。海南離島免稅在品牌方發揮了雙重作用，即它本身就是一個大量和價值渠道，但同時也向遍布中國廣袤土地上的消費者展示了無價的形象，因此海南的成功故事似乎注定要行穩致遠。旅游零售業巨人之間的較量：旅游零售業巨人之間的較量：海南自貿港海南自貿港vsvs韓國韓國近年來，海南蓬勃發展的離島免稅行業與世界最大免稅市場韓國的較量是個十分有意義的比較案例研究。曠日持久的新冠肺炎疫情危機在不同時期以各種方式影響了這兩個市場。在2020年和2021年，海南因國內游客無法出境旅游而蜂擁至海南島而得到了繁榮發展。相比之下，韓國則失去了近年來的商業支柱中國游客。隨著韓國公民無法出境，韓國免稅業務中90%

35、以上的銷售額來自于大規模代購貿易，這種依賴性將導致該行業在2023年底被韓國關稅廳采取措施限制旅行社返傭后，會顯得非常脆弱。2021年海南離島免稅店共實現銷售額601.7億元人民幣（約合94.7億美元），同比增長84%，其中免稅商品銷售的銷售額504.9億元人民幣（約合79.4億美元），同比增長83%，剩余部分為有稅商品的銷售額。2022年，受中國內地零星散發疫情影響，海南整體經濟發展速度經濟遭受重創，離島免稅業務未能完成預期目標。2023年，海南的預期目標是總銷售額突破800億元，相當于2021年增長的三分之一。在2023年春節假期的前五天（1月21-25日），海南12家離島免稅店總銷售額為

36、16.85億元人民幣，同比增長20.03%，相較于2019年疫情前春節假期的前五天的銷售額增長325%。13 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。韓國免稅市場2022年的銷售額同往年基本持平，同比下降0.6%，達到17.67萬億韓元（約合136.2億美元），這一表現與2019年疫情爆發前創下的記錄相比，暴跌了24.12%。由于韓國關稅廳（KCS）對免稅店向旅行社支付的回扣過高問題的嚴重警告，2023年1月韓國免稅銷售額同比下降30%，至7974億韓元（約合6

37、.036億美元）。韓國免稅協會的數據顯示，這一數字較2022年12月環比下降41%。這一影響尤其在關鍵的化妝品類別中體現，化妝品去年占據了韓國免稅市場總銷售額的70%以上。雖然2月份的銷售額較1月份回升近37%，達到了1.09萬億韓元（約合8.38億美元），主要是由大量代購支出的回升帶動（韓國關稅廳目前還未將其視為合法業務），但許多知情人士認為會對代購業務實施某種形式的控制。2月份的數據顯示，消費者總人數下降，但消費額增加，意味著向代購轉售商的銷售大幅增加。正如海南自貿港旅游零售市場白皮書2022版所指出的，韓國在很大程度上已經形成對單一市場中國消費人群的過度依賴。韓國旅游零售商對此密切關注并

38、開始尋求多樣化的手段。韓國出境游以及出境消費的回歸，將有助于該行業的復蘇，但這個長期受全球狀況支配的市場仍存在巨大的不確定性。相比之下，隨著新冠肺炎疫情危機記憶的消退，海南離島免稅行業的未來前景十分樂觀。在過去五年，該行業共實現1300多億元人民幣的非凡銷售額，且該行業還存在巨大的發展潛力。20152015-20222022海南與韓國離島免稅業銷售額對比（單位：億美元）海南與韓國離島免稅業銷售額對比（單位：億美元）數據來源：:穆迪戴維特報告備注：*包含15.3億元的有稅商品銷售*根據現行匯率折算，包含20.08億元的有稅商品銷售海南韓國136.21471322131701281058170.8

39、2*94.7*501913129.978.420102030405060708090 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 210 2202022202120202019201820172016201514 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。走向未來：機遇與挑戰走向未來：機遇與挑戰在白皮書中，我們已經闡述了中國游客重新開始自由出境旅游對海南離島免稅行業的可能影響。我們的結論也很顯而易見，海南離島免稅行業將在

40、短期和長期內蓬勃發展。如去年白皮書所提及的，海南省政府及其免稅零售商在疫情期間很好地進行了產業發展布局。海南省國際經濟發展局（Hainan IEDB）等機構在旅游、投資和商業推廣等方面作出了不懈的努力，以及海南南海網傳媒股份有限公司等媒體機構的鼎力相助，讓海南免稅購物行業在中國享有盛譽。去年我們期待未來會出臺更多的優惠和扶持政策，進一步推動島內免稅產業的發展。事實證明我們是對的，特別是在2023年3月實施的增強版“擔保即提”和“即購即提”政策。島上的旅游基礎設施正以快速的速度進行重大投資從公路到酒店、從零售到餐廳?！拔幕?商業+旅游”的組合無疑是海南未來成功的關鍵，因為中國消費者越來越尋求體驗

41、，而不僅僅是交易。習主席強調把海南自由貿易港打造成展示中國風范的靚麗名片，我們相信離島免稅行業將擁有一個璀璨的未來。15 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。02后疫情時代中國消費者特征畫像16 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。目前中國高端消費品行業主要受經濟環境、疫情、可持續發展和科技進步等趨勢的影響：正在影響中國高

42、端消費精品行業的核正在影響中國高端消費精品行業的核心趨勢心趨勢經濟增速放緩和激勵政策01COVID 19疫情的影響02 在高速增長后中國向成熟經濟體轉型，經濟增速逐步放緩“雙循環”經濟發展政策促進國內需求，加強出口增長 疫情期間國內免稅銷售規模提升，持續激勵中國消費者購買高端消費精品 2022年奧密克戎變種病毒爆發削弱了消費者信心 消費者更加追求優質產品和服務，尋求產品的獨特性 為分散對疫情關注，消費者在更珍惜“當下生活”，可能會有更多即興購買可持續發展意識提高03數字科技助力中國崛起04 中國政府宣布各種政策和舉措以實現宏遠的碳減排目標和環保規章 中國二手市場正在興起 年輕消費者環保出游的需

43、求正在提高 互聯網以及社交媒體已被廣泛應用和融入使用在日常生活中 線上和線下之間的邊界正在變得模糊，促進了全渠道體驗的需求 更多先進科技技術被應用在提高客戶購買體驗中，例如VR/AR17 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。根據近期調查和旅行禁令解除后的出境旅游模式，在2023年，中國游客對2019年（疫情前)類似旅游目的地表現出特別的興趣1中國內地游客占香港和澳門特別行政區入境游客總數的80%，分別占韓國和日本入境游客總數的40%2入境香港和澳門特別行政區

44、的中國內地游客人數占中國出境總人數的46%，而前往海南的中國內地游客數量較香港和澳門特別行政區更加多3受益于獨特的旅游資源和2020年以來免稅市場的快速發展，無論國家邊境放寬開放后續狀況如何，我們認為海南都將成為旅游消費的熱點目的地米蘭、海南、香港特別行政區為中國奢侈品消費者心中更青睞的出游首選目的地去哪買去哪買?無論疫情前后，海南、香港和澳門特別無論疫情前后，海南、香港和澳門特別行政區都是國內游客的熱門旅游目的地行政區都是國內游客的熱門旅游目的地注釋:(1)2019年的數據是有參考意義的，根據近期調查，2023年的旅游目的地與2019年高度相似(2)MZ世代是指兩個人口群體的配對：千禧世代（

45、1981-1995年間出生）和Z世代（1996-2005年間出生）1,2,3 數據來源：歐睿，萬事達和攜程 2019年中國跨境旅游消費報告，政府官方統計數據，TourMIS，世界銀行，畢馬威數據分析高端精品消費者畫像出游首選目的地（按提及頻次進行展示）高端精品消費者畫像出游首選目的地（按提及頻次進行展示）資料來源：奢侈品行業新氣象:真誠相待,始終如一,與中國消費者建立信任研究報告，畢馬威中國，DLG，2023年2月，畢馬威分析米蘭海南香港悉尼成都澳門東京紐約新加坡首爾倫敦巴黎18 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨

46、立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。根據TMI2021年奢侈品消費者調研，42%的中國高端精品消費額來自于占中國總人口0.3%的凈資產大于1,000萬人民幣的高端消費人群，而宏觀環境與疫情對高端消費人群購買高端精品的行為影響輕微。誰在買誰在買?高端消費人群購買高端精品的行為仍高端消費人群購買高端精品的行為仍是高端產品消費的主力軍是高端產品消費的主力軍通過上述數據，可以看出，高端消費人群對未來經濟環境信心十足，短期內消費水平不受影響。如果當地購物中心能夠滿足高端消費人群的期望，大量高端產品消費可以留在國內，因此：邊境重新開放時，奢侈品消費將有一定數量的外流高端消費人群的日

47、常高端精品消費未必會受到太大影響高端消費人群希望家門口商場能夠以周到的服務和獲得新產品的一手渠道來滿足他們的需求國內高端精品消費原因支出水平 整體高端精品支出不受宏觀環境影響。購買渠道 代購與海外旅游購買減少 線上渠道購買增加 國內購物中心仍具有重要地位購物習慣購物習慣 購買高端精品時更加謹慎，購買前會考慮產品是否真的需要產品類別 傾向購買保值產品 傾向購買經典款式COVID-19的影響日常消費仍是主力軍 高端精品消費中，旅游購買僅占一小部分對高端精品的迫切需求 高端精品是獨特的，其中一些限量版，受到高端消費人群的迅速追捧010203國內高端精品價格與海外市場差距更小 政府出臺了奢侈品減稅政策

48、 海南離島免稅市場的發展也收獲了更多的消費回報數據來源:客戶調查,畢馬威分析19 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。由于疫情期間的旅行限制和全球供應鏈中斷阻礙了中國消費者的出境或通過代購的方式購買高端精品，中國高端產品消費者的購買模式已被三年疫情所影響和改變，消費者們變得更加青睞國內線下消費渠道。中國未來有望成長為世界最大的個人高端精品消費市場。在現今大環境下，海南有望迎合高端精品消費回流趨勢，持續釋放增長潛力，成為國內高端精品消費的首選之地。高端消費人群

49、對未來經濟環境信心十高端消費人群對未來經濟環境信心十足，短期內消費水平不受影響足，短期內消費水平不受影響數據來源:客戶調查,KPMG分析新冠疫情解除后，高端消費人群對經濟環境持積極態度高端消費人群的購物欲望會隨著收入水平的提高而增加國內購物中心更為便利，可以滿足日常高端精品消費需求在疫情期間，高端購物中心通過VIP計劃、貼心服務同消費者維持了一定的聯系高端精品消費外流主要是由旅游零售造成的購物者傾向于在海外購買高端精品，主要是因為海外價格優勢和豐富的產品組合或產品庫存在未來的在未來的2 2-3 3年內，您的高端精品消費水平將如何變化？年內，您的高端精品消費水平將如何變化？N=38,單選N=38

50、,單選邊境重新開放后，您的邊境重新開放后，您的高端精高端精品購物渠道將如何改變品購物渠道將如何改變?邊境重新開放后，您的邊境重新開放后，您的高端精高端精品消費會品消費會外流外流多少多少?N=38,單選5%42%8%0%45%極大增長(50%或更多)正常增長(49%或更少)極大減少(50%或更多)沒有變化正常減少(49%或更少)16%76%8%0%更傾向國內線下渠道更傾向國內線上渠道國內線上線下渠道參半更傾向國外渠道3%8%50%37%3%低于20%21%-40%41%-60%61%-80%超過80%未來高端精品消費變化未來高端精品消費變化高端精品消費渠道高端精品消費渠道高端精品消費外流百分比高

51、端精品消費外流百分比海南有望成為國內海南有望成為國內高端精品消費的高端精品消費的首選之地20 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。根據畢馬威中國與DLG2023年2月發布的奢侈品行業新氣象：真誠相待，始終如一，與中國消費者建立信任研究報告，我們將中國消費者分為五大群組。每個中國消費者群組的特征和人口情況如下：為解釋中國消費者的購買行為，我們為解釋中國消費者的購買行為，我們將中國消費者分為五大群組，并識別將中國消費者分為五大群組，并識別核心和新興消費者畫像核心

52、和新興消費者畫像五大群組不是固定的，中國消費者可以無縫地在群組之間進行過渡。同時，中國消費者會隨著其對于高端精品市場的體驗以及心態的演變在不同群組間做出改變。在中國，消費者是多維度的，這一特點在在過去幾年間尤其被放大，主要原因如下：快速增長的全球化視野得益于網絡進步的信息獲取簡便性群組群組 2 2：展現成就展現成就群組群組3 3：融入群體融入群體群組群組4 4：質量優先質量優先群組群組5 5：共創美好共創美好重視優質生活在社交媒體上分享體驗主要為25至34歲的消費者重視細致入微欣賞品牌傳承歷史、用料、制造工藝主要為45歲以上的消費者重視“共創美好”選擇可持續發展的企業主要為18至24歲的消費者

53、群組群組 1 1：走向國際走向國際不了解品牌的細微差別主要為45歲以上的消費者重視品牌名稱及來源地集中于二線城市重視奢華顯眼的精品服飾購買高端精品以彰顯身份主要為25至34歲的消費者集中于二線城市集中于一線城市和香港集中于一線城市和香港集中于一線城市特征特征15615633433430930918%8181222232%38%9%2%資料來源：奢侈品行業新氣象:真誠相待,始終如一,與中國消費者建立信任研究報告，畢馬威中國，DLG，2023年2月，畢馬威分析每個中國消費者群組的特征和人口情況每個中國消費者群組的特征和人口情況人口人口(占總人口占總人口%/%/百萬）百萬）資料來源：奢侈品行業新氣象

54、:真誠相待,始終如一,與中國消費者建立信任研究報告，畢馬威中國，DLG，2023年2月，畢馬威分析21 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷?；谏鲜鑫宕笕航M及消費者調查分析和中國市場的背景信息，我們歸納了七個核心的中國高端精品消費者畫像：高端精品新手：喜歡并青睞外國品牌，很少花時間研究產品，他們傾向購買易于辨識的主要品牌，易受品牌宣傳、口碑或品牌代言人的影響，較易接受促銷、折扣、廠家直銷和免稅店身份象征者：最重視產品及服務的良好聲譽與品牌的高知名度，借此彰顯

55、并展示他們的身份地位和財富實力。他們很可能會受主流社交媒體和綜藝節目、電子游戲的產品植入廣告等宣傳的影響認同感追求者：將高端精品視為一種社交貨幣，能為其帶來歸屬感。喜歡將時間花在社交活動、派對和虛擬環境中。他們也是敏銳的潮流觀察者。為了得到社交圈的認同，他們購買高端精品時主要受社會及朋輩壓力影響，且嚴重依賴社交媒體和關鍵意見領袖（KOL）分享的信息高端精品鑒賞者：喜歡能彰顯其獨特個性的優質產品，并愿意支付高價來獲得想要的產品。相對熟知高端品牌，了解品牌之間的差異，更可能受社交媒體、品牌直接互動（例如簡訊、短信、銷售人員互動）、社交圈及朋輩的影響，而非廣告宣傳。較容易接納小眾品牌，且他們的消費決

56、定主要受潮流和具有影響力的人物的影響“新奢品”先鋒者：對新的價值觀和理念感興趣，更喜歡接納有創意亮點、設計先進并能為社會帶來正面影響的小眾品牌文化共鳴者（初露頭角的新興消費者畫像）：一群年輕的消費者，他們的消費習慣主要是受中國及本土文化的情感聯系所影響。文化共鳴者認為購買本地品牌是作為“民族一份子”的標志，代表著弘揚民族文化的象征。高端精品投資者（初露頭角的新興消費者畫像）：將高端精品視為一種另類投資工具。他們購買的產品有著很大的需求，通常是限量版或會員專賣產品。01020304050607群組群組2 2：展現成就：展現成就群組群組3 3：融入群體：融入群體群組群組4 4：質量優先：質量優先群

57、組群組5 5：共創美好：共創美好群組群組1 1：走向國際：走向國際奢高端精品新手奢高端精品新手身份象征者身份象征者認同感追求者認同感追求者高端精品鑒賞者高端精品鑒賞者高端精品投資者高端精品投資者“新奢品”先鋒者“新奢品”先鋒者文化共鳴者文化共鳴者按消費思維群組劃分的消費者畫像分布按消費思維群組劃分的消費者畫像分布資料來源：奢侈品行業新氣象:真誠相待,始終如一,與中國消費者建立信任研究報告，畢馬威中國，DLG，2023年2月，畢馬威分析22 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得

58、轉載。在中國印刷。資料來源：奢侈品行業新氣象:真誠相待,始終如一,與中國消費者建立信任研究報告，畢馬威中國，DLG，2023年2月，畢馬威分析高端精品鑒賞者高端精品新手高端精品消費:高端精品消費:高端精品消費:高端精品消費:23 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。隨著中國市場日漸成熟，預計文化共鳴者和高端精品投資者的重要性將會提升。然而，消費者行為瞬息萬變，他們可能同時呈現多個消費者畫像的特征。從七組消費者畫像調研他們出游購買高端精品的首選目的地是米蘭、海

59、南、香港（次序不分先后）。資料來源：奢侈品行業新氣象:真誠相待,始終如一,與中國消費者建立信任研究報告，畢馬威中國，DLG，2023年2月，畢馬威分析高端精品投資者高端精品消費:“新奢品”先鋒者高端精品消費:高端精品消費:24 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷?；谏鲜龈黝愊M者畫像分析研究，我們認為中國消費者的未來發展，消費能力是購買高端精品的關鍵因素，影響消費者的消費心態發展。當消費者不再受自身消費能力限制時，他們在一定程度上可以自由擴大消費范疇，從低

60、端需求拓展為高端追求。借助GDP預測，我們可以評估中國消費者的消費模式，并根據其他國家的趨勢來預估中國消費者的未來變化。根據調查結果，中國消費者普遍屬于群組2（“展現成就”）和群組3(“融入群體”），而多數一線城市的消費者心態則屬于群組4（“質量優先”）或至少接近這個群組（下圖）。大部分二線城市的消費者屬于群組2和群組3，收入增加和經濟發展提升了他們的消費能力，對高端精品的需求也隨之上漲。中國人均GDP（按購買力平價進行調整）目前是美國的三分之一。但假如按城市級別劃分，中國一線城市的人均GDP僅比美國低30%，高于日韓等發達國家。若僅根據過去經濟表現進行預測，一線城市的GDP有可能在2030年

61、趕上美國當前水平，意味著到了2030年，這些城市大多數居民將擁有群組4和群組5的消費思維。然而，一些外部因素也在推動消費者思維模式的轉變，例如ESG政策、品牌圍繞消費者教育的措施等。部分這些由上而下推行的措施，正推動消費者從全新角度思考和行動，引發消費者提高消費意識和作出不一樣的消費行為。這將會縮短消費者從當前狀態過渡到更高層次的群組4和群組5（“共創美好”）所需的時間。因此，中國一線城市消費者的消費心態可能只比美國市場消費者落后大概三至五年，而中國市場整體則可能落后大概五至八年。預計預計20302030年中國消費者將逐步成為相年中國消費者將逐步成為相對成熟的消費者群組對成熟的消費者群組156

62、33430981229%34%17%37%2%962303461706511%25%38%19%7%471122163162245%25%35%12%24%2022202220252025群組群組1 1：走向國際走向國際群組群組2 2：展現成就展現成就群組群組3 3：融入群體融入群體群組群組4 4：質量優先質量優先群組群組5 5：共創美好共創美好人口總人口（百萬）/人口百分比（%）20302030資料來源：奢侈品行業新氣象:真誠相待,始終如一,與中國消費者建立信任研究報告，畢馬威中國，DLG，2023年2月，畢馬威分析25 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私

63、營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。與此同時消費者的購買行為正逐漸向更具有社會責任感的零售商轉變。向誰買向誰買?中國消費者要求更具社會責任感的高中國消費者要求更具社會責任感的高端精品零售商端精品零售商消費者希望從零售商那里看到的社會責任行動消費者希望從零售商那里看到的社會責任行動受訪者認為零售商應采取以下措施占比圖部分收益捐獻給慈善機構中國內地大灣區香港特別行政區可以通過品牌平臺購買或銷售二手產品中國內地大灣區香港特別行政區幫助消費者了解對社會有益的產品中國內地大灣區香港特別行政區支持本地社區倡議/項目中國內地大灣區香港特別行

64、政區供貨商/供應鏈透明中國內地大灣區香港特別行政區“公平貿易”認證中國內地大灣區香港特別行政區23%21%43%47%41%33%37%29%49%45%57%45%綜上所述，海南旅游零售市場的各運營主體，無論是免稅運綜上所述，海南旅游零售市場的各運營主體，無論是免稅運營商抑或是常規零售商，都應聚焦在中國消費者群畫像以及營商抑或是常規零售商，都應聚焦在中國消費者群畫像以及未來其消費行為和習慣可能的轉變上，為封關之后更加活躍未來其消費行為和習慣可能的轉變上，為封關之后更加活躍更加多元化的海南旅游零售市場的發展做好準備。更加多元化的海南旅游零售市場的發展做好準備。數據來源:KPMG/GS1 Hon

65、g Kong/HSBC 調查分析26 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。03在角逐中把握海南制勝之道27 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。如前文所述，隨著政府不斷支持和投入，投資者對海南旅游零售市場的持續看好，我們相信離島免稅作為海南“金字招牌”，將會不斷展現出更多亮眼矚目的成績。海南在全球旅游零售市場中發揮著關鍵海

66、南在全球旅游零售市場中發揮著關鍵作用作用全球旅游零售市場細分全球旅游零售市場細分(1)(1)(%,2022(%,2022-2028)2028)注釋:(1)假設：2026-2028年增長率不變、海南在中國免稅的份額保持不變，約占據79-80%的中國市場。數據來源:B 旅游信心指數報告2022,港交所,畢馬威穆迪戴維特海南自貿港旅游零售市場白皮書，畢馬威市場模型,Statista,T,畢馬威分析199199535320262%12%12%136136202283%4%82%1651654%21%21%14%14%202720244%17%17%202578%5%76%5%19%19%80%6%20

67、2813%13%858574%24124116%16%202386%113113+29%+29%世界其他地區中國本土海南自由貿易港年均復合增長率年均復合增長率26%51%41%28 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。消費者對海南市場的認知不斷深化消費者對海南市場的認知不斷深化消費者消費觀念在不斷演變，從“海淘”到“海南購”，消費行為也在不斷升級：62%相當確定/非常確定海南旅游業海南旅游業問卷調查：是否即使出境旅游開放，仍計劃到海南購物？從“海淘”到“海南

68、購”從“海淘”到“海南購”新冠疫情加速了消費回流在新政策、品牌、產品類別的推動下，海南的游客數量和消費呈上升趨勢2019201920252025預計數預計數65.0%15.0%20.0%其他產品高端精品香水和化妝品50.0%40.0%10.0%資料來源：瑞士銀行、國信證券、畢馬威分析消費者消費觀念演變消費者消費觀念演變海南離島免稅品銷售結構的變化海南離島免稅品銷售結構的變化“消費升級“消費升級 取消單件商品8000元免稅額度限制和提高單次可購免稅品數量上限，帶動了游客免稅消費行為的變化隨著收入的增長，中國人對越來越愿意購買高端精品29 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司

69、，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。減稅降負和各種政策正在自貿港如火如減稅降負和各種政策正在自貿港如火如荼推進荼推進，吸引各大品牌方到海南進行長吸引各大品牌方到海南進行長期戰略布局期戰略布局 在海南自貿港建立貿易實體和保稅倉庫;從“封關”開始免征進口關稅 將間接稅簡化為“銷售稅”：僅就B2C業務征收，預期實行個位數的單一稅率利用“封關”優勢，提供更多的利潤和更強力的定價控制關鍵目標如何實現目標更低稅負 在海南自貿港實質性運營的企業減按15%的稅率征收企業所得稅;封關前，對注冊在海南自由貿易港并實質性運營的鼓勵類企業

70、，減按15%的稅率征收企業所得稅 封關之時至2035年期間，實質性運營的企業（在負面清單行業外）減按15%的稅率征收企業所得稅低稅率吸引更多人才 在海南自貿港工作的符合一定條件的高端人才和緊缺人才將享受更低的個稅成本;2025年前,個人所得稅實際稅負超15%的部分予以免征 2035年前，在海南自貿港居住滿183天的個人，其取得來源于海南自貿港范圍的綜合所得和經營所得，其個人所得稅的稅率分別為3%、10%、15%中國消費者對海南的市場印象中國消費者對海南的市場印象隨著投資政策的放開和更多外商投資的注入，中國消費者越來越相信海南自由貿易港將成為高端國際旅游購高端國際旅游購物中心物中心海南自貿港海南

71、自貿港2010-2020：海南免稅店產業發展-“黃金十年”2020-2030：離島免稅+島內免稅“雙驅動”新購物天堂新購物天堂旅游天堂“中國夏威夷”旅游天堂“中國夏威夷”健康養生天堂健康養生天堂中國第二大島，有許多海灣和20+家高端酒店?；◢u 世界上最大的花形人工旅游島博鰲樂成醫療旅游先行區聚集國際國內高端醫療旅游服務和國際前沿醫藥科技成果，創建國際化醫療技術服務產業聚集區30 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。封關后，得益于上述簡化的流轉稅政策，常規零售

72、商與免稅運營商之間差距可能拉近，即品牌方可能有機會以更為接近的有效稅率（在收益相同的情況下）在常規渠道中銷售。封關前后，我們預計常規零售商與免稅運營商的主要稅收影響如下圖所示：海南零售業態的稅務處理海南零售業態的稅務處理封關將成為變革的突出驅動力封關將成為變革的突出驅動力，推動海推動海南韌性重塑南韌性重塑，逐浪前行逐浪前行全島封關的同時簡并增值稅和消費稅，啟動零售環節征收銷售稅。根據銷售稅的頂層設計概念，它將在B2C的最后階段征收，這意味著之前的B2B不需要繳納流轉稅。這一政策對于進入海南的批發商和零售商而言是重大利好。銷售稅基本模型銷售稅基本模型海南企業海南企業海南企業海南企業海南個人海南個

73、人銷售貨物或服務銷售貨物或服務B2BB2C征稅環節在零售環節一次性征收在零售環節一次性征收B2BB2B環節將不征收銷售稅環節將不征收銷售稅B2CB2C環節將征收簡并稅率的環節將征收簡并稅率的銷售稅銷售稅旅客、本地旅客、本地居民居民征征關稅、進口增值稅、消費稅免免關稅關稅,無無銷售稅銷售稅B2C X%銷售稅海外海外供應商供應商海外海外供應商供應商境外境外海南海南免免關稅、進口增值稅、消費稅綜保區內綜保區內海南集采海南集采中心中心封關前封關前免稅牌照商免稅牌照商門店門店常規零售常規零售門店門店不征銷售稅4%免稅商品特許經營費財政部財政部區內區內/區外區外海南集海南集采中心采中心B2B無無銷售稅銷售

74、稅免稅牌照商免稅牌照商門店門店常規零售門常規零售門店店旅客、本地旅客、本地居民居民13%增值稅不征增值稅4%免稅商品特許經營費財政部財政部封關后封關后31 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。對于常規零售商而言，得以有機會以更接近于免稅店的進貨成本經營直營店或寄售式商店(這是它們在封關前無法取得免稅主體資格而與免稅運營商在稅負成本上的重大區別因素)。這將吸引高端精品品牌，以及那些希望在市場上更好地控制終端客戶和管理品牌的企業前來布局。不僅如此，封關后的海南零

75、售市場將傳統的有稅市場和免稅市場緊密融合，品牌公司還需要進一步考慮這將是旅游零售管理模式業務還是本地市場管理模式業務?？紤]到分事業部制的統一管理可能存在一定困難，這可能是內部面臨的最困難的問題，但我們已經看到，具有戰略眼光的品牌方和常規零售商已開始思考它們該如何協同有效資源從海南提供的平臺中獲取最大收益，而不是將眼光局限于由哪個事業部來運營。對于免稅運營商來說，關鍵問題是他們現在該如何定位自己：是繼續與目前合作的品牌保持批發模式的合作關系，還是尋求替代模式來吸引特定品牌，從而為商店帶來更大的客流量?不僅如此，免稅運營商還應考慮他們的組織架構是否足夠靈活，可適應不同的運營模式，以及他們需要改變什

76、么以達到目的。所有這些都需要在常規零售商和商業地產集團大舉投資海南的背景下進行考慮，這些零售商和商業地產集團現在可能在為傳統的免稅店提供銷售場地。這筆投資將為市場帶來更大的整體效益，也將為品牌方和消費者在海南的零售體驗提供更多選擇。封關后，海南零售市場將傳統的封關后，海南零售市場將傳統的有稅市場和免稅市場緊密融合企業應考慮如何企業應考慮如何協同有效資源從海南提供的平臺從海南提供的平臺中獲取最大收益中獲取最大收益32 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。把握海

77、南制勝把握海南制勝之道之道，20232023年恰逢其時年恰逢其時隨著海南消費零售業的發展，我們不僅看到了獨特的離島免稅零售業態，也看到了海南多樣化旅游市場的蓬勃發展。這個市場的未來充滿著生生不息的誘人機遇，而2023年將會是海南旅游零售市場的一個重要里程碑。那么，我們應該如何抓住這個機遇，牢牢把握住制勝之道呢？海南的零售業態海南的零售業態中國政府全力支持海南成為國際旅游消費中心，高端精品相關運營主體將在海南迎來中國市場又一重大發展機遇。政策持續變化政策持續變化，保持保持政企雙向對話暢通政企雙向對話暢通01為封關后島內多元化為封關后島內多元化業態運營打好基礎業態運營打好基礎02海南與內地市場進行

78、海南與內地市場進行求同存異的敏捷運營求同存異的敏捷運營之道之道03利用數字化力量助力利用數字化力量助力海南打通線上線下消海南打通線上線下消費者體驗全渠道費者體驗全渠道04政府適時且及時傳遞市場重點關注的政策制定走向，穩定市場對封關后島內商業模式的預期企業積極與中央、海南省市等關鍵政策制定者及專業中介就政策走向保持良好溝通，積極探索封關后多元化業態布局為前來海南的中國消費者提供一致的忠誠計劃、積分通用、消費畫像等信息互通重新思考針對旅游零售和有稅零售兩個市場之間的定價、銷售、員工、共享供應鏈、需求計劃、數據運營、機構設置和合作機制的平衡協同積極響應后疫情時代消費者行為的改變，消費者優先利用線上渠

79、道了解產品信息，實體店仍為關鍵的消費者體驗品牌文化和歷史沉淀的橋梁利用海南數據流動政策優勢，在海南部署線上和線下相融合的全渠道體驗需求封關后品牌方可自行開設免進口關稅的直營店，流轉稅成本較封關前大幅下降，和免稅運營商在此角度基本處于同一起跑線企業可考慮提早布局本地團隊的培養，以及本地供應鏈管理、銷售渠道和定價、政府關系等相關能力的強化33 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。結束語封關運作將進一步推動海南長遠發展，這也是我們投入時間和精力來了解市場并提煉其中

80、成功關鍵因素的原因。畢馬威(KPMG)是在海南擁有豐富政策洞察和實務落地經驗的咨詢公司，擁有與多家知名品牌商和免稅運營商合作開發創新的商業模式的經驗。聯系我們幫助您：分析海南當前和未來政策走向和市場發展趨勢識別政策的適用性、密切監控關鍵事項和制定海南市場進入戰略實施適當的海南進入戰略，包括股權架構、組織結構和商業模式的規劃設計選擇有效的實施計劃以實現戰略目標確定從銷售點類型到選址一系列合適的發展戰略33 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。34 2023 畢

81、馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。Martin MoodieMartin Moodie創始人兼董事長穆迪戴維特報告電話:+44 7710 435683網址:E-mail:martinMoodieDavittR林啟華林啟華零售及消費品行業主管合伙人畢馬威中國電話:+86(20)3813 8388網址:E-mail:孫國宸孫國宸零售及消費品行業咨詢主管合伙人畢馬威中國電話:+86(21)2212 3740 網址:E-mail:Dermot DavittDermot Dav

82、itt主席穆迪戴維特報告電話:+353 851379305網址:E-mail:dermotMoodieDavittR 陳冠妤陳冠妤零售及消費品行業咨詢副總監畢馬威中國電話:+852 3927 5948W:E-mail:林秀鈴林秀鈴海南區域高級稅務經理畢馬威中國電話:+86(898)6525 3282網址:E-mail:聯系我們34 2023 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司 中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司 畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。張嵐嵐張嵐嵐海南區域首席合伙人畢馬威中國電話:+86(898)6525 3230網址：E-mail: 畢馬威企業咨詢(中國)有限公司中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。畢馬威的名稱和標識均為畢馬威全球性組織中的獨立成員所經許可后使用的商標。二零二三年四月出版如需獲取畢馬威中國各辦公室信息，請掃描二維碼或登陸我們的網站：https:/