場景實驗室：2019新消費場景白皮書2019(30頁).pdf

1、NEW CONSUMPTION CONTEXTNEW CONSUMPTION CONTEXT WHITE PAPER WHITE PAPER 新新消費場景白皮書消費場景白皮書 20192019 出 品：戰略合作媒體：獨家門戶支持：特別支持媒體： 序 場景實驗室每年上半年例行發布場景白皮書，今年已 是第四年。編撰團隊在今年開題之前回顧往期三冊白皮書， 頗具歷史感。 翻開2016年，動漫、電競、手作、個人獵頭、PPT達人等 生活方式碎片化場景剛剛興起，網紅主播還是注意力場景 的重要代表；2017年，共享單車、共享民宿、共享辦公等 各領域共享成為熱門場景，知識付費如火如荼，VR應用掀 起首波熱潮；2

2、018年，快手、抖音等短視頻平臺異軍突起， 互聯網造車、區塊鏈應用、兼具語音交互、內容服務、家 居控制的智能音箱，場景如潮涌我們感受到不斷迭代 的場景引發的社會文化蛻變與消費觀念創新，也感受中國 式創新與全球化創新既相互融合、又總能突破常規開辟新 路徑，以上種種，也正是編年體白皮書的意義。 序 場景化視角觀察商業，模型化梳理場景圖譜，前瞻化定義 場景生態，始終都是場景白皮書遵循的價值理念。本 年度白皮書運用最新場景方法，以場景顆粒度為創新視角 與準繩，重新梳理紛繁復雜的新商業現象，重新挖掘新商 業趨勢背后的場景動力。我們希望白皮書能夠成為企業管 理者、創業者、投資人理解商業新邏輯的重要參考。

3、商業不息，場景不止。 多元個體 1 共生空間 2 體驗速率 3 普惠設計 4 社群下沉 5 多元個體 1 于不同場景、不同關系，應對不同 個性、審美、志趣，形成差異、獨 立、流動的價值取向與表達。 01 人格流動 社交平臺承載著個體的社會關系網絡，面對不同 的社會關系，個體需要通過展示不同的性格特質 去應對、適應不同的關系。 數字社交時代，個體為了獲得不同關系、不同場 景的滿足感與把控感，人格被顆粒度細分并不斷 切換，人格流動成為一個不可逆的趨勢。 彩妝是人格流動的典型代表，無論是日常妝、舞會妝、戲 劇妝、朋克妝等各個場合的妝容都能滿足。個性至上且具 備多功能性的彩妝產品，為用戶追求多樣的精神

4、表達提供 強有力的支持。 Jeffree Star Cosmetics FentyFenty BeautyBeauty EmEm Cosmetics CosmeticsCharlotteCharlotte TilburyTilbury ColourPopColourPop CosmeticsCosmetics Huda Huda BeautyBeauty 02 性別流動，以及“無性別” 多數人認為性別流動是種風格，時尚品牌是始作 俑者，實際上不論是跨性別還是無性別，背后是 性別本身被重新定義。 在新的定義下，性別不再是生而不變、理所當然 的，比如Facebook的56個性別選項，既是性別 表達

5、用語的發展，亦是一種更加真實、躍進的生 活方式。 無性別主義商店店內不刻意劃分男女裝區域，使用 無性別人體模特展示服飾，銷售的也全是 “無性別” 屬性服裝。這不只是一場審美革命，更是年輕一代打破 邊界，重新審視與定義性別本身的主張和態度。 The Phluid Project H&M H&M UnisexUnisexZara UnisexZara Unisex Selfridges Selfridges AgenderAgenderMatchesfashionMatchesfashion BURBERRY “Unisex BURBERRY “Unisex” 共生空間 2 我們塑造空間，空間也在

6、反向塑造 我們，內容數字化與體驗媒介化成 為空間與人的共生方式。 03 內容數字化 從商品型零售到體驗型零售的范式轉移，傳 統零售三要素中的“貨”被內容化、數字化， 驅動著沉浸式體驗與數字化運營。 基于空間的內容數字化，本質是圍繞用戶消 費場景，建立內容化體驗模型，形成可推薦、 可編輯、可交互的內容流。 以社交分享為內容體驗的新消費時代，書店plus的芯片能 力成為空間商業的場景創新動力。 其打破閱讀空間，以跨 界聯名融合線上線下流量，以問答交互打破閱讀邊界，以 動線拓展沉浸用戶體驗，堪稱數字化空間的典范。 言鹽問答空間 NIKE001NIKE001vivo Labvivo LabMACMAC

7、淮海路旗艦店淮海路旗艦店志達書店志達書店蘇寧極物海底撈智慧蘇寧極物海底撈智慧餐廳餐廳 04 空間媒介化 空間成為品牌價值輸出的載體，非空間品牌通 過空間來詮釋與演繹品牌理念，為用戶提供理 解、參與、體驗品牌生活方式主張的最佳方式。 通過顆粒度場景的打造，鼓勵與激發用戶將空 間體驗轉化為社交內容，成為推薦、分享和轉 發的素材。 INTERSECT BY LEXUS METoAMEToA Ginza Ginza Mercedes me Mercedes me松下民宿松下民宿 TheThe Blue Box Cafe Blue Box Cafe LululemonLululemon Athletic

8、aAthletica 咖啡廳+車房畫廊+休息室+精品店，以內容混合重新定義品 牌的審美能力和生活方式。品牌文化、價值觀、生活方式， 跳脫原本汽車品類，以空間的形態與格局而存在，重構新的 生產力和生產關系，成為新的城市基礎設施。 體驗速率 3 5G為代表的新技術提升體驗速率， 這種體驗顆粒度催生大量的新內容 需求與新品類產生。 05 沉浸內容復活 5G復活XR觸發娛樂產業的沉浸式互動體驗變革， 視頻、游戲、音樂、廣告等被多維整合，也為 AR、VR帶來復蘇機遇。 觀看、游戲、醫療、零售、沉浸內容，將被5G 與設備重新定義，體驗式娛樂、體驗式零售、 體驗式社交全面融合。 Google Stadia

9、Apple ArcadeApple ArcadeMicrosoft Microsoft xCloudxCloud騰訊騰訊 STARTSTART PlayStation NowPlayStation Now 隨時隨地，用多種類型的電子終端，玩任何你想要玩的游戲。 低時延、高帶寬、可靠安全，重新定義我們的體驗關系和交 互方式。越來越多的云逛街，越來越多的社交購物，越來越 多的場景表現為沉浸式體驗。 06 體驗品類化 數字化零售的關鍵是用戶數字化，用戶數字化的 目標是體驗觸點的精細運營，從而實現場景拓展， 完成體驗品類化。 喜茶通過用戶數據抓取與分析，重新定義產品與 用戶之間的場景聯系，建立從標準店

10、到各類主題 店的體驗分層與品類化。 野獸派 The BeastBeast HomeLittle B 喜茶喜茶 HEYTEAHEYTEA MUJIMUJI Hotel KOE Hotel KOE MaisonMaison INA INAHAY TokyoHAY TokyoThe The ConveniConveniAYAKOMAAYAKOMA 花藝品牌店“The Beast”、家居家具品店“Beast Home” 與概念便利店“Little B”，以生活方式場景的拓展逐步覆蓋 從獨立女性到年輕前衛酷女孩。全新審美能力幫助完成品類突 破，意味著全新的審美形態設計。通過合理、愉悅、人性化的 設計，讓

11、產品實現商業價值與美學價值的最大化。 普惠設計 4 數字化時代，普惠價值觀成為這個 時代最重要的商業理由，更是商業 模式創新設計的最大力量。 07 技術普惠 技術的加持讓個體觀念得以表達和放大，讓那 些沒有被互聯網連接的人以低門檻接入互聯網。 數字化、AI+、消費形態更迭以及人的智能化， 正成為這個時代的賦能力量。 VIPKID 瑞幸咖啡快手拼多多瑞幸咖啡快手拼多多 云集云集小紅書小紅書水滴籌水滴籌愛回收享物愛回收享物說說 個性化直播+算法，正在撬動在線教育更大的市場容量，支撐 直播的是技術環境的成熟，包括AI的發展、語音交互能力的提 升，原來難以匹配和規?；膫€性化場景，因為“直播+算法”

12、正變得無縫鏈接，在線教育正在進入平臺型時代。 08 觀念普惠 觀念普惠是這個時代最重要的商業模式。商 業模式創新的真正意義在于有沒有觀念的普 惠，有沒有通過解決最具體真實的痛點，進 而推動最小的社會觀念的進步。 Shiro Caf Shiro Home、Shiro Cafe、Shiro Life、Shiro Beauty，多 元復合業態全方位打造自然健康理念的生活方式場景。將自 然的素材用最簡單的方式呈現，希望可以生產出令人每天都 想用的產品，昆布、紅豆等食材也用進了保養品中，靠大自 然的力量做出純粹。 InnisfreeInnisfree Green CafeGreen CafeAdidas

13、 SinkAdidas Sink or Swim or Swim Nike Nike 環保皮革環保皮革 FlyleatherFlyleather REVERB by JNBYREVERB by JNBY 社群下沉 5 人以“群”分的表征下，不斷下沉 的部落化成為時代顯學：基于亞文 化完成價值協同與社群下沉。 09 新電商品牌 場景顆粒度催生新品類品牌。以抖音電商、淘 寶直播、快手電商為代表的新電商，將工廠庫 存與農產品，通過算法傾斜和透明化展示，推 動中小制造業、農業供給側改革，以低成本助 力新品牌。 快手“家鄉好貨” 拼多多拼多多“新品牌計劃新品牌計劃”抖音抖音“好物聯盟好物聯盟”微信微信“

14、好物圈好物圈”淘寶淘寶“村播村播”小紅書小紅書 蘑菇街蘑菇街 從“記錄生活基礎設施”到“產業基礎設施”，快手的“場” 決定不同“能人”可搭建自己的社交鏈，同時驅動高度靈活 的自組織行為；快手“產業基礎設施”促使同業間自發合作 的鏈接關系，資源與信息共享建立起社群效應。 10 社區場景社交 社群、社區、小區為切入單元的新場景社交、場 景租賃、場景電商、場景共享重塑社會聯系，群 運營、小程序連接、社交網絡打卡成為新品牌三 要素。 寶媽、團長、導購在社群零售里會承擔更多服務 功能，幫品牌做私域流量承接與私域內容分發， 形成服務閉環。 松鼠拼拼 興盛優選叮咚買菜食享會興盛優選叮咚買菜食享會鄰鄰壹鄰鄰壹每日優鮮每日優鮮呆蘿卜考拉精選呆蘿卜考拉精選 成立半年月銷售額即突破1億，業務進入30余城市。選品、采購、 履約高效協同的供應鏈模式，選取社區寶媽、紅人、店長等作為 團長，共同構成平臺的競爭優勢。以社區為單位的強社交屬性和 有效的信任關系確立，職業團長不僅成為新的意見領袖，也將成 為未來品牌新品推廣的主力。 關注吳聲造物公眾號 版權申明：本白皮書版權屬場景實驗室所有。轉載、摘編或利用其它方式使用本白皮書文字或者觀 點的，應注明來源。違反上述聲明者，本公司將依法追究其相關責任。圖片版權歸原作者所有，如 有侵權，請聯系我們。 出 品： 戰略合作媒體： 獨家門戶支持： 特別支持媒體：