美團閃購&華潤雪花：2023即時零售酒類白皮書（47頁）.pdf

1、即時零售酒類白皮書尼爾森IQ消費者洞察團隊2023年4月華潤啤酒（控股）有限公司寄語華潤雪花啤酒成立于1993年，目前已連續十七年位列中國啤酒市場銷量第一。自2012-2014年，中國啤酒市場發生根本性變化，人、貨、場彰顯新趨勢，行業進入啤酒新世界。消費者對于啤酒的需求向個性化、多樣化、品質化轉變，“早C晚A的日咖夜酒”、“隨時隨地鮮啤一下”、“夏季暢飲的冰啤酒”成為流行生活方式。隨著消費者需求不斷升級、數字技術更新和訂單履約能力迅速迭代，即時零售受到消費者認同。近年來，即時零售在高線城市穩步發展，下沉市場潛力巨大，我們相信即時零售會帶給啤酒新的增長動力，華潤雪花更會不斷積聚動能、乘勢而上，為

2、消費者持續提供高品質的啤酒體驗。美團閃購作為華潤雪花在即時零售領域重要的戰略合作伙伴，擁有高效配送履約能力、高度市場滲透率和優質酒品類客群。面向未來，我們將全面攜手美團閃購，高質量服務廣大啤酒消費者，釀造美好生活、分享啤酒愉悅，在即時零售行業，爭做啤酒新世界的領導者！侯孝海華潤啤酒（控股）有限公司首席執行官保樂力加（中國）寄語即時零售充分利用新技術，大數據，創造更便捷更高效的購物體驗。希望白皮書作為探索即時零售的先導，照明市場趨勢，把握實時變幻的消費需求，最終助力洋酒品類的創新與發展！保樂力加（中國）副總裁，Premium OFF即時零售是銷售的渠道，也是品牌方和消費者互動的渠道，實現了消費者

3、從了解產品到購買的一站式轉化。同時，即時零售履約能力保障消費者舒適和高效的購物體驗，滿足飲用需求。希望白皮書能夠提供更多“面向未來的”創新-洋酒在即時零售渠道如何發展，未來創新結合點在哪里，為品牌方開拓中國市場提供更好的建議！沙猛保樂力加（中國）銷售副總裁，新興非即飲部門宋諾彥保樂力加（中國）副總裁，市場部中國酒文化博大精深，酒水行業有著悠久的歷史。隨著社會的不斷發展，越來越多的酒類經營者注意到現在的消費者需求發生了變化，這其中比較明顯的就是用即時零售買酒。如果說從前“酒香不怕巷子深”是靠持續經營帶來的穩定收益，那么現在美團閃購帶來的則是即時零售萬億賽道的酒類新機遇。在這樣的趨勢下，糖酒會從酒

4、類經營者的痛點出發，聯合美團閃購這樣一個引領即時零售行業發展的平臺，推出即時零售酒類白皮書，旨在為所有從業者發掘新機遇、贏取新市場，讓酒類發展搭上即時零售的高速列車。全國糖酒商品交易會組委會全國糖酒商品交易會組委會寄語目錄0101序言0202乘風：啤酒進入即時零售快車道0303蓄力：洋酒緊握即時零售大機遇0404借勢：白酒占領即時零售新先機CONTETNSCONTETNS序言酒類市場保持增長，渠道分布以線下為主數據來源：啤酒-中國酒業協會、艾媒數據中心（)；洋酒-公開資料整理；白酒-中國酒業協會；渠道數據-尼爾森IQ消費者調研；草莓派數據調查與計算系統（）酒類指：啤酒、洋酒、白酒10,378

5、10,797 11,544 20202021202265%35%線下渠道線上渠道酒類市場規模*（億元）*線上渠道包括：傳統電商渠道（天貓、淘寶、京東等）；酒類電商渠道（酒仙網等）；即時零售渠道（美團閃購、餓了么、京東到家等）；直播及社交電商渠道（抖音、小紅書等）*線下渠道包括：大賣場；超市；便利店；食雜店；煙酒專賣店；百貨商店煙酒專柜；飯店；酒吧/夜店/KTV；新零售（盒馬、7鮮）酒類渠道滲透率*+4%+7%得益于即時零售，線下門店重煥活力，酒類行業風口已至數據來源：啤酒-中國酒業協會、艾媒數據中心（)；洋酒-公開資料整理；白酒-中國酒業協會；美團閃購各品類市場規模及即時零售市場規模*（億元）

6、202020212022即時零售啤酒市場規模啤酒總體市場規模202020212022即時零售洋酒市場規模洋酒總體市場規模146915851645105311581250202020212022即時零售白酒市場規模白酒總體市場規模583660336626+6%+83%+9%+628%+7%+554%*各品類即時零售市場規模=各品類市場規模*各品類在即時零售滲透率各品類在即時零售渠道滲透率參考調研結果啤酒啤酒洋酒洋酒白酒白酒當代年輕人理性消費，感性生活，情感與服務需求增加數據來源：尼爾森IQ消費者調研；德勤2023中國消費者洞察與市場展望；社媒熱點話題整理（小紅書、抖音）年輕消費者消費習慣購物選擇

7、理性化與“懶人化”購物選擇理性化與“懶人化”年輕消費者飲用洋酒核心需求年輕消費者飲用洋酒核心需求“晚上和朋友們聚餐點套調酒送到家，方便又快捷”“難得休息可以在家，懶得出門了，點瓶酒犒勞自己吧”“還有好多活兒沒干完呢，真煩，點瓶酒開心一下”“現在可以直接點酒送到營地，我們開車過去酒也就到了！”#運動社交運動社交#云喝酒云喝酒41%36%我買的都是我真實需要的東西我樂于尋找性價比最高的產品口味/口感烘托氛圍放松心情年輕消費者外賣年輕消費者外賣買酒買酒場景場景親朋歡聚親朋歡聚個人宅家個人宅家深夜加班深夜加班戶外露營戶外露營外賣帶給年輕消費者新的生活方式，“隨時隨地，萬物皆可外賣”正潛入他們的心智當代

8、年輕人商務用酒減少，飲酒不是為了彰顯身份，而是關注悅己與氛圍感年輕消費者對消費保持理性，注重效率與便捷。關注自身情緒并積極探索新的社交方式“懶人經濟”注重便捷服務與效率“懶人經濟”注重便捷服務與效率44%36%35%情感訴求與氛圍飲酒理性購物、精彩社交外賣買酒成為新潮流#看展看展社社交交#云蹦迪云蹦迪#閨蜜酒局閨蜜酒局#脫單派對脫單派對#夏夜燒烤走起夏夜燒烤走起#喝酒的年紀不要喝酒的年紀不要只想喝奶茶只想喝奶茶社媒熱點社交話題社媒熱點社交話題閱讀說明指標說明飲用頻率指數飲用頻率指數=某類消費者飲用對應品類頻率的平均數/品類總體飲用頻率平均數（高于100說明高于品類總體；低于100說明低于品類總

9、體）購買價格指數購買價格指數=某類消費者購買某品類的單瓶花費的平均數/品類總體飲用頻率平均數（高于100說明高于品類總體；低于100說明低于品類總體）消費指數消費指數=平均飲用頻率*平均購買價格得到綜合消費指數即時零售渠道即時零售渠道即O2O渠道，線上平臺下單，線下實體店鋪或前置倉提供商品，通常在30分鐘至1小時將貨物送達消費者的購物渠道。代表平臺有：美團、餓了么、京東到家電商渠道電商渠道線上平臺下單，電商倉庫或賣家倉庫發貨，通常在第二天及以后將貨物送達消費者的購物渠道。代表平臺有：天貓、淘寶、京東煙酒專賣店煙酒專賣店線下渠道，專門售賣煙和酒類的專營店渠道及平臺說明1.美團2.餓了么3.京東到

10、家4.酒類專營App（酒便利、酒小二、歪馬送酒等）APPAPP本次即時零售渠道涵蓋平臺乘風：啤酒進入即時零售快車道12即時零售契合品類增長趨勢，滿足消費者需求，為啤酒帶來新增量快速送達（30分鐘-1小時）24小時配送啤酒保冰體驗好商家及產品選擇多場景場景 提提即時零售為啤酒帶來新增量即時零售特征履約能力服務體驗多元生態13啤酒消費者以男性為主啤酒消費者以男性為主消費者愛嘗新，品牌忠誠度下降消費者愛嘗新，品牌忠誠度下降年輕消費者（年輕消費者（3030歲以下）歲以下）比例提升比例提升消費者飲酒年限消費者飲酒年限集中在集中在1 1-1010年年23%1818-2121歲歲V.s 18%(2020)*

11、43%2222-3030歲歲V.s 31%(2020)*24%31-40歲10%40歲以上數據來源：艾媒數據中心（）；*尼爾森IQ酒類趨勢調研報告 樣本來源：草莓派數據調查與計算系統（）樣本量：N=2000；調研時間：2023年1月69%31%男性女性67%喜歡嘗試新產品47%品牌忠誠度V.s 64%(2020)*啤酒消費者以有一定飲用習慣的男性為主；品類的年輕化、女性化趨勢顯著，消費者偏好嘗新人群3%41%38%12%5%2%1年以下15年610年1115年1620年20年以上V.s 20%(2020)*2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserve

12、d.1418%17%16%56%50%51%20%28%27%6%5%6%即時零售平臺電商平臺線下渠道18-21歲22-30歲31-40歲40歲以上她們年輕且經濟獨立她們年輕且經濟獨立即時零售渠道女性消費者更年輕即時零售渠道女性消費者更年輕31%女性47%18-30歲69%5千-1.2萬月收入女性消費者關注女性消費者關注口味、顏值、健康口味、顏值、健康女性消費者畫像年齡分布數據來源：艾媒數據中心（）樣本來源：草莓派數據調查與計算系統（）樣本量：N=2000；調研時間：2023年1月年輕女性為“悅己”買單，引領高顏值微醺文化風潮人群15即時零售啤酒消費者粘性較高，消費金額增長明顯，啤酒客單價得以

13、提升數據來源：艾媒數據中心（）樣本來源：草莓派數據調查與計算系統（）樣本量：N=2000；調研時間：2023年1月38%49%13%37%50%13%比2021年增加 和2021年持平 比2021年減少即時零售啤酒啤酒整體行業7%28%31%19%15%30%32%18%13%1元20元21元40元41元60元61元80元80元以上即時零售啤啤酒整體行業消費者復購率高消費者復購率高即時零售增量情況優于啤酒市場整體即時零售增量情況優于啤酒市場整體每周購買頻次啤酒消費總金額變化趨勢即時零售啤酒的大額訂單更多即時零售啤酒的大額訂單更多單次購買金額每周少于1次每周1-3次每周4-5次每周6次及以上13

14、%60%23%5%人群6%16啤酒飲用場景廣泛，外出就餐時，使用即時零售購買啤酒的需求逐漸顯現數據來源：美團閃購、艾媒數據中心（)聚餐、休閑娛樂、應酬場景占比較高聚餐、休閑娛樂、應酬場景占比較高即時零售消費者飲酒場景品類趨勢人群36%36%消費者外出就餐選擇即時零售購買啤酒消費者外出就餐選擇即時零售購買啤酒外出就餐使用即時零售購酒情況3636%外出就餐使用即時零售購買啤酒以外出就餐使用即時零售購買啤酒以4 4-6 6聽聽/瓶為主瓶為主19%54%17%10%20%53%17%11%13聽/瓶46聽/瓶89聽/瓶10聽/瓶聽裝瓶裝外出就餐使用即時零售購酒規格與親朋好友/同事上網、閱讀、打游戲、追

15、劇、看球等與親朋好友/同事與客戶/生意伙伴外出應酬壽宴/喜宴在家家庭用餐外出聚餐在家聚餐在家休閑娛樂43%68%42%80%72%69%17露營野餐、音樂節、賽事成為當下時髦的休閑社交方式，是刺激啤酒消費的新場景中國即時零售啤酒消費者未來傾向飲酒場景數據來源：艾媒數據中心（）樣本來源：草莓派數據調查與計算系統（）樣本量：N=2000；調研時間：2023年1月品類趨勢人群66%KTV/酒吧/夜店等場所53%戶外露營、野餐52%音樂節/live house等娛樂場所49%觀看賽事電子競技/體育等41%在外旅游21%外出滑雪38%外出住酒店1%其他18啤酒產品逐漸向多元化、高端化發展，短保類、高端產

16、品在即時零售增多數據來源：美團閃購、艾媒數據中心（)頭部企業產品分布（以華潤雪花啤酒為例）頭部企業產品高端化、品牌多元化頭部企業產品高端化、品牌多元化黑獅玫瑰紅果啤勇闖天涯superX花臉臉譜沈陽老雪馬爾斯綠匠心營造拉維邦黑啤黑獅白啤雪花純生喜力喜力星銀醴蘇爾紅 爵短保類、高端產品增多短保類、高端產品增多中檔及以下（中檔及以下（8 8元以下）元以下）高檔（高檔（8 8元以上）元以上）雪花晶粹雪花純9雪花清爽雪花冰酷雪花小啤汽勇闖天涯部分鮮啤、原漿類產品品類趨勢人群19即時零售與啤酒核心場景高度匹配，并幫助品類拓展潛力場景數據來源：艾媒數據中心（）樣本來源：草莓派數據調查與計算系統（）樣本量：N

17、=2000；調研時間：2023年1月即時零售渠道與啤酒行業場景對比品類趨勢人群消費頻次+-+在家-家庭用餐工作/加班/尋找靈感在家-休閑娛樂助眠在家-與親朋好友聚餐壽宴/喜宴外出-應酬外出-獨自用餐外出-與親朋好友/同事聚餐住酒店KTV/酒吧/夜店等戶外露營、野餐在外旅游時1.01.52.02.53.03.5單次消費金額核心場景核心場景潛力場景潛力場景新興場景新興場景次要場景次要場景相較啤酒總體對于消費頻次的提升相較啤酒總體對于單次消費金額的提升黃色字體黃色字體表示啤酒總體的核心場景表示啤酒總體的核心場景藍色藍色表示表示啤酒總體的潛力場景啤酒總體的潛力場景音樂節/live house等20即時

18、零售有效滿足啤酒消費者隨時隨地，應需式飲酒需求數據來源：艾媒數據中心（）樣本來源：草莓派數據調查與計算系統（）樣本量：N=2000；調研時間：2023年1月在即時零售渠道購買啤酒的原因TOP收貨速度快收貨速度快習慣使用即時習慣使用即時零售平臺下單零售平臺下單促銷活動多促銷活動多/形式豐富形式豐富產品種類豐富產品種類豐富產品上新快產品上新快能快速選到想要的商品能快速選到想要的商品39%35%32%31%31%31%即時零售優勢品類趨勢人群方便快捷、使用習慣延展是消費者使用即時零售渠道購買啤酒主要原因方便快捷、使用習慣延展是消費者使用即時零售渠道購買啤酒主要原因21即時零售更好滿足消費者夜間即時飲

19、酒需求，提升購酒效率和便捷度數據來源：艾媒數據中心（）樣本來源：草莓派數據調查與計算系統（）樣本量：N=2000；調研時間：2023年1月購買時段分布5%17%30%25%55%38%4%3%18%33%27%48%30%3%早晨（58點）上午（811點）中午（1113點）下午（1316點）傍晚（1619點）夜間（1924點）凌晨（0-5點）即時零售啤酒啤酒整體行業味型味型清爽清淡型清爽清淡型清爽清淡型清爽清淡型清爽清淡型清爽清淡型清爽清淡型濃烈型麥香型麥香型麥香型麥香型麥香型麥香型微苦型果香型麥香型果香型果香型麥香型果香型品牌品牌雪花雪花青島青島雪花雪花雪花喜力青島雪花百威青島青島青島嘉士伯

20、勇闖天涯百威雪花百威百威勇闖天涯superX即時零售優勢品類趨勢人群高峰時段即時零售表現優于整體，凌晨、早晨時段降低消費者購酒的不便性高峰時段即時零售表現優于整體，凌晨、早晨時段降低消費者購酒的不便性22即時零售保障消費者享受冰鎮、新鮮啤酒的需求，大幅提升飲酒體驗覆蓋廣、貨源多、運力足覆蓋廣、貨源多、運力足騎手活躍商家覆蓋市縣624萬+930萬2800個即時零售保障了短保產品的口感，提升了消費者體驗即時零售保障了短保產品的口感，提升了消費者體驗數據來源：美團、艾媒數據中心（）鮮啤產品，口感更新鮮，口味更純正部分市面上售賣的原漿啤酒為短保產品，口感清滑、綿甜醇厚啤酒產品以冷藏裝狀態送達消費者，適

21、用于短保產品配送或夏季冷凍啤酒配送即時零售優勢品類趨勢人群23即時零售下沉市場消費潛力巨大，推動啤酒行業個性化、多元化、品質化發展中央一號文件首提“即時零售”，下中央一號文件首提“即時零售”，下沉市場迎新機沉市場迎新機8億+人口288座城市下沉市場覆蓋地區、人群廣，存在巨下沉市場覆蓋地區、人群廣，存在巨大發展潛力大發展潛力2023年中央一號文件首提“即時零售”指出要“全面推進縣域商業體系建設，大力發展共同配送、即時零售等新模式”。在政策的推動下，這類通過即時物流等履約能力，拓展和連接實體商戶等本地零售供給，滿足消費者即時需求的新型零售模式有望在下沉市場快速推行。下沉市場人口下沉市場數量即時零售

22、部分下沉市場烏魯木齊許昌市宜昌市揭陽市江門市西寧市數據來源：艾媒數據中心（）樣本來源：草莓派數據調查與計算系統（）樣本量：N=2000；調研時間：2023年1月即時零售優勢品類趨勢人群寶雞市渭南市安康市24即時零售啤酒業務增速遠高于其他渠道，發展潛力大數據來源：中國酒業協會、艾媒數據中心（)啤酒整體市場規模增速漸緩啤酒整體市場規模增速漸緩13234061384247588707617777566606437217702019202020212022即時零售啤酒規模（億元）其他電商（億元）餐飲、夜場現飲渠道（億元）KA及其他線下流通渠道（億元）啤酒品類在即時零售渠道增長較快啤酒品類在即時零售渠道

23、增長較快2019-2022年中國啤酒市場規模2019-2022年中國啤酒銷售渠道增長率44%77%74%53%36%11%12%23%-1%-13%2%-3%20%-3%12%7%即時零售啤酒增長率其他電商增長率餐飲、夜場現飲渠道增長率KA及其他線下流通渠道增長率2019202020212022即時零售優勢品類趨勢人群1581146915851645蓄力：洋酒緊握即時零售大機遇26數據來源：尼爾森IQ消費者調研；社媒熱點話題整理（小紅書）基數:洋酒品類用戶總體N=1074成熟用戶為洋酒中堅力量，商務需求多，飲酒突出生活品質；年輕用戶有消費潛力，飲酒追求輕松、樂趣成熟用戶成熟用戶消費指數高，是品

24、類中堅力量消費指數高，是品類中堅力量年輕用戶收入高購買力強，消費習慣待培養是品類未來增長驅動年輕用戶收入高購買力強，消費習慣待培養是品類未來增長驅動飲用頻率指數購買價格指數個人月收入（元）人群滲透率18-25歲26-35歲36-45歲46-55歲10%39%30%20%99851111139110082=90099435926673161036010306中堅力量中堅力量增長驅動增長驅動平均購買價格高，家庭收入高，較高購買潛力綜合消費指數最高成熟用戶成熟用戶飲酒偏商務，彰顯生活品質飲酒偏商務，彰顯生活品質年輕用戶飲酒更輕松，追求生活樂趣年輕用戶飲酒更輕松，追求生活樂趣尊重與地位的象征，商務名片

25、有錢有閑，社交的談資微醺的酒意讓生活更浪漫調酒更有“溫度”，增添生活樂趣和生意伙伴談事情的時候喝干邑和威士忌檔次比較高，有商務的氛圍周邊朋友都是懂洋酒的人，和他們分享買到的好酒，顯得自己很有品味周末喝點酒配著美食，微醺的酒意讓時間慢下來，所謂浪漫，就是把生活過的浪一點，慢一點吧雞尾酒是個人創意和心意的結晶，每款酒都有它的溫度，讓我覺得生活充滿了溫暖與樂趣成熟用戶36-45歲年輕用戶26-35歲人群27數據來源：尼爾森IQ消費者調研；*尼爾森IQ酒類趨勢調研報告；社媒熱點話題整理（小紅書、抖音、百瓶APP）基數:洋酒品類用戶總體N=1074消費者洋酒飲用習慣逐漸養成，購買力不斷提升，女性洋酒用戶

26、更年輕飲用頻次提升飲用頻次提升個人月收入上升個人月收入上升女性用戶更年輕女性用戶更年輕用戶高學歷用戶高學歷79%大學本科以上8.7次/月6.1次/月2020*2022107142020*2022個人月收入均值（元）937718-25歲26-35歲36-45歲46-55歲人群總體11%39%30%20%14%72%8%6%女性用戶女性用戶 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.28數據來源：尼爾森IQ消費者調研；社媒熱點話題整理（小紅書、抖音、百瓶APP）基數:洋酒品類用戶總體N=1074放松心情、營造氛圍是洋酒消費者的重要訴求朋友聚會，好喝

27、大桶的特調酒點燃聚會氛圍，大家喝的更嗨結束一天工作后，邊聽歌邊喝酒，享受獨自微醺的時光#微醺是結束一天最好的方式#轟趴特調酒桶，燃爆聚會40%40%3838%3838%35%35%34%34%喜愛的口味/口感釋放壓力排解煩惱喜歡的味道洋酒飲用訴求TOP5人群29數據來源：桌面信息整理（百齡壇、銳澳品牌社媒平臺）品牌關注年輕消費者偏好，從產品到內容營銷貼合消費者日常生活，引起深度共鳴百齡壇：與年輕人的愛好結合近年來，音樂類節目受到年輕用戶追捧，百齡壇一直以來關注年輕消費者的愛好，注重在音樂平臺上的傳播。在2022年冠名愛奇藝歌酒成詩節目銳澳：美感與氛圍感的營銷溝通近年來，低度酒市場發展較好，銳澳

28、作為低度酒代表品牌，通過不斷推陳出新的產品及契合當下消費者的營銷溝通俘獲消費者青睞輕松治愈利益點輕松治愈利益點品牌整體風格偏向輕松、治愈，在2022年與張子楓合作拍攝的宣傳片中，傳達“微醺，就是把自己還給自己”的生活態度包裝設計的美感包裝設計的美感產品線整體設計清新，與設計師聯名推出限定款，風格符合女性對美的追求情感烘托情感烘托百齡壇品牌與節目嘉賓陳粒合作視頻，以年輕用戶聚會玩音樂飲酒為場景，宣傳“做真實的自己”的情感利益點。視頻抓住當下年輕人聚會熱點，烘托飲酒的氛圍人群30數據來源：尼爾森IQ消費者調研；社媒熱點話題整理（小紅書、抖音）基數:洋酒品類用戶總體N=1074新消費人群1：白金打工

29、人追求精致小酌，偏好獵奇與放松人群白金打工人白金打工人高學歷職場用戶喝的少但喝的精飲用頻率指數:86飲酒頻次低飲酒頻次低單瓶花費高單瓶花費高購買花費指數:112在意口感在意口感44%44%V.s 40%洋酒總體愛獵奇、重效率追求精致與效率的平衡追求精致與效率的平衡重視情緒價值與共鳴尋找認同感與共鳴尋找認同感與共鳴熱愛嘗新熱愛嘗新73%73%V.s 66%洋酒總體關注自我情緒關注自我情緒83%83%V.s 77%洋酒總體31數據來源：尼爾森IQ消費者調研；社媒熱點話題整理（小紅書）；基數:洋酒品類用戶總體N=1074新消費人群2：精致樂活女孩偏好快樂微醺，追求美好和治愈精致樂活女孩精致樂活女孩中

30、高收入女性追求時尚與顏值30%30%V.s 27%洋酒總體偏好洋酒的時尚感偏好洋酒的時尚感關注產品的外包裝關注產品的外包裝20%20%V.s 17%洋酒總體偏好低度不上頭的“微醺感”35%35%V.s 29%洋酒總體在意洋酒的度數在意洋酒的度數16%16%V.s 14%洋酒總體偏好低度酒偏好低度酒探索治愈自己的方式治愈與緩解心情治愈與緩解心情在家喝著小酒、聽著歌享受屬于自己的微醺時刻是對自己的治愈；每天下班后的晚酌時間，配上小菜，微醺能緩解一天的疲勞和閨蜜聚會，喝點酒有點微醺的感覺，更放松、聊的更開心愉悅社交愉悅社交人群32數據來源：尼爾森IQ消費者調研；社媒熱點話題整理（小紅書）基數:洋酒品

31、類用戶總體N=1074新消費人群3：菁英品味家偏好極致純粹，分享品味與生活菁英品味家菁英品味家高收入生活品質家偏好飲用威士忌、干邑偏好飲用威士忌、干邑偏好高品質、好口味的產品在意產品口感在意產品口感48%48%關注產品產地與工藝關注產品產地與工藝追求口感的極致和純粹純飲威士忌、干邑純飲威士忌、干邑80%80%最近飲用過威士忌58%58%最近飲用過干邑69%69%希望彰顯個性與品味希望彰顯個性與品味樂于種草，彰顯品味“人人在種草”“人人在種草”真實個體的建議在年輕消費者的消費決策中扮演重要角色，年輕消費者也愿意分享自己的購買經驗，凸顯他們的品味55%55%純飲威士忌48%48%純飲干邑人群33數

32、據來源：尼爾森IQ消費者調研基數:洋酒品類用戶總體N=1074傳統場景下消費者購買能力強，潛力場景創造洋酒消費人群新增量潛力潛力場景場景TOPTOP傳統場景傳統場景TOPTOP親朋歡聚55%商務聚餐娛樂40%個人宅家工作/加班露營/野餐場景下花費水平及指數*新用戶覆蓋率*（100）（115）（100）高高（120）高高（110）57%57%60%61%66%*場景下花費水平及指數：花費水平指該場景下單瓶花費；指數=場景下單瓶花費/品類總體單瓶花費*新用戶覆蓋率：覆蓋品類飲用3年以下的新用戶的比例場景及需求人群34歡聚時刻需要大量用酒調動氛圍；商務場景需要高端產品彰顯身份；個人宅家場景需要快速送

33、達的小瓶酒滿足悅己需求；加班時需要即時可得的特調飲品舒緩緊張感；露營場景需要調酒套餐和小吃組合提升聚會氛圍放松心情放松心情休閑、悅己烘托氛圍烘托氛圍提升歡聚的氣氛商務社交商務社交談生意彰顯尊重烘托氛圍烘托氛圍提升歡聚的氣氛需求情況場景啟示多瓶裝滿足大量用酒需求調動歡聚氛圍高價端適合佐餐的產品彰顯社交身份數據來源：尼爾森IQ消費者調研基數:洋酒品類用戶總體N=1074場景及需求人群潛力場景潛力場景TOPTOP傳統場景傳統場景TOPTOP親朋歡聚商務聚餐娛樂個人宅家工作/加班露營/野餐放松心情放松心情休閑、悅己一時興起一時興起突然想喝酒能買到口感享受口感享受口感好，好入口舒緩壓力舒緩壓力緩解緊張的

34、情緒一時興起一時興起突然想喝酒能買到口感享受口感享受口感好，好入口放松心情放松心情休閑、悅己烘托氛圍烘托氛圍提升歡聚的氣氛小瓶裝調酒產品快速送達滿足個人悅己需求獨飲調酒產品快速送達滿足深夜舒緩壓力的需求多瓶裝調酒套餐搭配小吃滿足露營味蕾享受與歡聚氛圍35歡聚場景需要大量用酒調動氛圍；商務場景需要高端產品彰顯身份放松心情放松心情休閑、悅己烘托氛圍烘托氛圍提升歡聚的氣氛 過兩天要和朋友聚會，在電商電商看看買什么 今天晚上和家人吃飯，家里沒酒了，外賣外賣點酒送到家吧 好幾個人在家party，要不多買幾瓶酒多買幾瓶酒（伏特加、威伏特加、威士忌）士忌）一起調酒，不醉不歸！買酒花了不少錢酒花了不少錢，下次

35、要提前打折囤酒，能省錢 今天要請王總吃飯，在之前常買的煙酒店煙酒店拿瓶酒，讓老板送來 買一瓶干邑干邑，適合晚上吃飯，檔次也比較高 吃完飯又再聊了會兒，結果酒不夠了，應該多買一瓶應該多買一瓶商務社交商務社交談生意彰顯尊重烘托氛圍烘托氛圍提升歡聚的氣氛為什么買為什么買買了什么買了什么在哪買在哪買未滿足需求未滿足需求親朋歡聚商務聚餐娛樂需求情況購買行為用后體驗場景啟示多瓶裝滿足大量用酒需求調動歡聚氛圍多瓶裝滿足大量用酒需求調動歡聚氛圍高價端適合佐餐的產品彰顯社交身份高價端適合佐餐的產品彰顯社交身份數據來源：尼爾森IQ消費者調研基數:洋酒品類用戶總體N=1074場景及需求人群36個人宅家場景需要快速送

36、達的小瓶酒滿足悅己需求；加班場景需要即時可得的特調飲品舒緩工作緊張感；露營場景需要多瓶裝的調酒和小吃組合提升聚會氛圍放松心情放松心情休閑、悅己一時興起一時興起突然想喝酒能買到 今天好不容易休息，想在家喝點酒，家里沒酒了，讓外賣外賣送一瓶來，等會兒邊看電影邊喝 買一瓶調和威士忌調和威士忌吧，加冰、調酒加冰、調酒都可以 一瓶威士忌太多了，喝了好多次才喝完，應該買個小瓶的應該買個小瓶的 大半夜為什么我還在加班，太難過了，得來一口酒，這么晚了，懶得動，外賣外賣點一下 買瓶小一點的酒買瓶小一點的酒，要不喝不完，中型的就行，喝兩次就喝完了 純飲還是太刺激純飲還是太刺激了，下次要是能有調好的酒就好了口感享受

37、口感享受口感好，好入口舒緩壓力舒緩壓力緩解緊張的情緒為什么買為什么買買了什么買了什么在哪買在哪買未滿足需求未滿足需求需求情況購買行為用后體驗場景啟示小瓶裝調酒產品小瓶裝調酒產品能夠快速送達滿足個人悅己需求能夠快速送達滿足個人悅己需求一時興起一時興起突然想喝酒能買到口感享受口感享受口感好，好入口放松心情放松心情休閑、悅己烘托氛圍烘托氛圍提升歡聚的氣氛 今天和朋友一起出門露營，提著酒和吃的也太沉了，要不到了露營地之后外賣外賣點幾瓶酒和小吃吧 人多不如買一套調酒套餐調酒套餐，再買一些小吃小吃 那天大家邊聊天邊喝酒，一瓶酒不夠喝一瓶酒不夠喝，早知道多買幾套不同的套餐買幾套不同的套餐獨飲調酒產品獨飲調酒

38、產品快速送達滿足深夜舒緩壓力的需求快速送達滿足深夜舒緩壓力的需求多瓶裝調酒套餐多瓶裝調酒套餐搭配小吃滿足露營味蕾享受與歡聚氛圍搭配小吃滿足露營味蕾享受與歡聚氛圍個人宅家工作加班露營野餐數據來源：尼爾森IQ消費者調研基數:洋酒品類用戶總體N=1074場景及需求人群37洋酒滿足消費者多元需求，不只是簡單的飲品更是歡聚氛圍的助推器和情緒的調節劑潛力潛力場景場景TOPTOP傳統場景傳統場景TOPTOP親朋歡聚商務聚餐娛樂個人宅家工作/加班露營/野餐樂享當下樂享當下“享受輕松與歡愉”身份彰顯身份彰顯“體現商務尊重”酌酒歡聚酌酒歡聚“酌酒言歡，提升歡聚氣氛”暢飲此刻暢飲此刻“立刻享用，把握即時的舒爽”歡聚

39、氛圍的助推器情緒的調節劑數據來源：尼爾森IQ消費者調研基數:洋酒品類用戶總體N=1074場景及需求人群38即時零售助力品牌挖掘新人群、滿足新需求、拓寬新場景，是品類發展的永動機即時零售優勢即時零售優勢覆蓋更多年輕消費者覆蓋更多年輕消費者WHOHOWWHERE26%6%40%29%68%31%美團閃購洋酒總體30歲以下30-40歲41歲以上滿足嘗新需求滿足嘗新需求滿足情感共鳴滿足情感共鳴滿足效率需求滿足效率需求三款特調雞尾酒選擇整套調酒組合，滿足一鍵式下單契合當下打工人話題slogan，引起消費者共鳴美團閃購與保樂力加聯名打造“打工人雞尾酒”活動悅己場景戶外場景夜間場景“隨時隨地，萬物皆可送”“

40、隨時隨地，萬物皆可送”數據來源：尼爾森IQ消費者調研基數:洋酒品類用戶總體N=1074借勢：白酒占領即時零售新先機40數據來源：尼爾森IQ消費者調研 基數:白酒品類用戶總體N=1075白酒消費者集中于26-45歲，他們是白酒消費核心用戶年齡集中于年齡集中于2626-3535歲及歲及3636-4545歲歲18-25歲11%46歲以上36-45歲30%26-35歲39%20%2626-4545歲用戶消費頻率高，購買力強歲用戶消費頻率高，購買力強白酒消費情況-分年齡段18-25歲26-35歲36-45歲46-55歲飲用頻率指數購買價格指數98881021227811611610469=7644102

41、0810608106088418核心用戶人群41數據來源：尼爾森IQ消費者調研 基數:白酒品類用戶總體N=1075白酒受眾拓展，更多潮飲年輕派（白酒18-25歲新用戶）開始飲用白酒白酒新用戶中白酒新用戶中1818-2525歲比例顯著高于白酒總體歲比例顯著高于白酒總體潮飲年輕派（白酒潮飲年輕派（白酒1818-2525歲新用戶）主要歲新用戶）主要為為一線城一線城市男性，追求白酒文化與時尚的結合市男性，追求白酒文化與時尚的結合白酒新用戶年齡分布（V.s白酒總體）38%39%11%12%11%39%30%20%白酒新用戶*白酒總體18-25歲26-35歲36-45歲46-55歲51%40%9%32%5

42、0%18%一線城市二線城市三線城市白酒新用戶*白酒用戶總體*潮飲年輕派指：18-25歲白酒新用戶，追求時尚、與眾不同，在意白酒文化8686%男性3131%在意白酒文化屬性Vs.79%白酒總體戶Vs.22%白酒總體戶追求時尚，生活中希望與眾不同彰顯個性追求時尚，生活中希望與眾不同彰顯個性*白酒新用戶指：飲用白酒低于3年的用戶人群42數據來源：尼爾森IQ消費者調研 基數:白酒品類用戶總體N=1075聚會、商務和宅家是白酒三大核心場景；即時零售提升多場景表現，滿足場景下核心需求白酒品類場景滲透率場景白酒品類總體即時零售渠道滲透率與親友用餐80%76%與生意伙伴交際46%55%個人宅家場景46%52%

43、壽宴/喜宴30%34%娛樂場所（KTV/livehouse）30%48%送禮28%34%送禮的時候想買一些特別的酒，在網上看到了但是發現周邊超市沒有賣的，很難買到在聚餐的餐廳中也能喝到我想喝的酒，不用自己帶；今天應酬沒帶酒，希望到了餐廳就能用上在家吃飯想要配點酒的時候，能立馬喝上給長輩或者生意伙伴送禮，都會買禮盒套裝和保健品禮盒一起63%烘托商務社交氛圍，體現尊重39%用酒方便60%悅己放松45%用酒方便89%酒+其他套裝組合買28%產品是否容易買到白酒消費者核心需求與生意伙伴交際個人宅家送禮場景及需求人群43數據來源：尼爾森IQ消費者調研 基數:白酒品類用戶總體N=1075即時零售提供“當下

44、的滿足”，滿足消費者快速用酒的需求，補足其他渠道痛點即時零售使用驅動7%18%17%3%23%18%16%13%電商平臺煙酒專賣店白酒主要渠道使用痛點周邊商家比較少，買酒選擇少買酒/等酒送來的時間太長沒有喝到/買到我想要的酒商店距離我太遠了，買酒不方便配送速度快配送速度快即時零售履約時間在30分鐘-1小時門店、產品選擇范圍廣門店、產品選擇范圍廣即時零售基于消費者地理位置進行3-5km的配送，消費者足不出戶就有更多商家以及產品選擇即時零售優勢場景及需求人群32%配送速度較快門店選擇范圍廣54%32%產品選擇范圍廣44即時零售同時覆蓋品類新用戶（30歲以下）及品類高消費用戶（31-40歲）美團閃購

45、覆蓋更多年輕新用戶，與品類高消費用戶比例保持一致66%20%14%48%39%12%29%42%28%30歲以下31-40歲41歲以上白酒新用戶美團閃購白酒總體30歲以下10031-40歲11041歲以上85消費者年齡消費者購買價格指數數據來源：尼爾森IQ消費者調研、美團閃購 基數:白酒品類用戶總體N=1075*白酒新用戶指：飲用白酒低于3年的用戶即時零售優勢場景及需求人群45數據來源：美團閃購即時零售契合白酒傳統銷售周期，在節日節慶期間獲得銷售峰值202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211峰值1-元春送

46、禮2022年白酒商品交易總額（GMV）增長率（YOY）YOYYOY：+300%+300%+峰值2-中秋禮贈YOYYOY：+100%+100%+洋河集團聯合美團閃購在過年期間的營銷活動洋河股份抓住用戶需求機會點,在搶占用戶心智,品牌傳播,銷售銷量上均取得了突破成績通過洋河品牌館作為宣傳陣地，向用戶透傳了品牌的權益，讓消費者對于品牌高品質權益，高保真品質的心智得到進一步的加強帶動閃購商家10,000+上架洋河商品銷售同比增長80%+即時零售優勢場景及需求人群46即時零售不只是白酒銷售的渠道，更是品類發展的新驅動WHERE提升更多場景表現HOW滿足需求解決痛點WHO覆蓋更多年輕用戶與高消費用戶即時零售優勢WHEREWHEREHOWHOWWHOWHO感謝閱讀感謝尼爾森IQ提供數據及報告撰寫支持