貝恩公司&美團外賣：美好外賣BETTER經營：2023 BETTER外賣經營體系白皮書（47頁）.pdf

1、美好外賣，BETTER經營BETTER外賣經營體系白皮書 本冊著作權歸美團外賣和貝恩公司聯合所有。本報告所含內容乃一般性信息。任何指導委員會及報告作者、以及其所在或關聯的公司及組織，并不因此構成提供任何專業建議或服務。在作出任何可能影響您的財務或業務的決策或采取任何相關行動前，建議您謹慎評估。我們并未對本報告所含信息的準確性或完整性作出任何（明示或暗示）陳述、保證或承諾。任何指導委員會及報告作者、以及其所在或關聯的公司及組織均不對任何方因使用本報告而直接或間接導致的任何損失或損害承擔責任。美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司1目錄1.寄語 .32.

2、摘要 .53.征戰雙主場，擁抱新思路 .73.1 中國餐飲企業正迎來復蘇 .73.2 格局已變，線上線下雙主場成為新常態 .83.3 雙主場，新機遇，美團外賣攜手商家擁抱“以人為中心”的新思路 .104.BETTER外賣經營體系，助力品牌越來越懂“人”.124.1 BETTER外賣經營體系全景 .124.2 BETTER外賣經營模型 .134.3 機會挖掘有方法：BETTER外賣經營方法論 .144.3.1 人群畫像：美團外賣全域七大人群 .154.3.2 BETTER各人群所在階段痛點及解法.20選址好，能覆蓋，最大化B（大眾）潛客范圍 .20推廣準，展示佳，加強E（發現）人群影響力 21菜

3、品對，活動妙，提升T（興趣）人群互動 22知潛力，供專享，激發T（新客）首購下單 23深洞察，細運營，持續激勵E（老客）人群 24寵會員，共成長，鞏固R（忠誠）用戶 244.4 機會實現有工具：美團工具 .264.4.1 廣告工具：營銷魔方 .264.4.2 運營工具：品牌運營中心 .29美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司24.4.3 營銷工具：平臺活動 .314.4.4 數據工具：經營羅盤 .344.5 資產沉淀再復盤：BETTER分 .355.BETTER商家案例解讀 .375.1 案例一：AI技術助選址，加速品牌穩擴張.375.2 案例二：

4、洞察用戶推新品，招募沉淀新人群 .385.3 案例三：老客促活拓潛力，提頻復購助增長 .395.4 案例四：數據驅動創品牌，全局營銷拓客群 .405.5 案例五：創意活動增好感，優惠爆品穩拉新 .416.展望未來 .437.指導委員會、報告作者及致謝 .44美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司31.寄語 外賣產品不是線下堂食的照搬，而是一次店、品、客的徹底重構。美團外賣此次推出的以人群洞察為核心的BETTER外賣經營體系，讓商戶有方法、有工具地滿足不同人群的多元需求，從而實現可持續增長和客群資產沉淀，享受平臺運營的“復利”。王莆中美團 高級副總裁、

5、到家事業群總裁在餐飲逐步復蘇的大背景下，消費者對于點外賣的需求也發生著改變。對于餐飲品牌而言，抓住餐飲復蘇新機會，制勝外賣主場的關鍵是更好地把握“人”。美團外賣已經走過第10年，在這10年間，平臺積累了海量用戶行為資產，凝結了深厚的用戶洞察?；诖?，我們與貝恩咨詢聯手打造了以人為中心的BETTER外賣經營體系，希望幫助每一個商家更好地理解用戶、滿足用戶需求、應用人群資產，助力品牌在“懂人、懂生意”的道路上穩步向前。薛冰美團外賣 直營業務部總經理美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司4近年來，中國的外賣市場迅猛發展，業務規模不斷擴大，外賣業務與到店業務

6、逐漸并駕齊驅，開啟了餐飲行業經營的“雙主場”模式的新局面。與此同時，用戶對于外賣的需求隨之升級迭代，點外賣從過去為了滿足基本的“吃飽”需求，演進為如今為了滿足“隨時、隨地、隨心、隨性”的“吃好”需求。廣大餐飲商家須與時俱進，認識并滿足消費者多元化、個性化的需求，方能在激烈的市場競爭中占據先機。在規劃經營思路時，餐飲品牌不應僅僅將線上外賣店簡單地視作線下門店的映射，而是應當轉變并打造“以人為中心”的外賣經營模式，從而不斷創新，持續改進經營策略，致勝餐飲行業“雙主場”新時代。魯秀瓊貝恩公司 全球專家合伙人作為餐飲品牌外賣長期經營的主陣地，美團外賣秉持著幫助每個人“吃得更好、生活更好”的初心，與貝恩

7、聯合推出BETTER外賣經營體系，以人群與品牌距離的遠近為起點，結合人群畫像洞察，幫助商家找到每個階段所對應的經營痛點以及運營抓手，長效驅動業務新增長。張婧貝恩公司 全球合伙人 大中華區數字化業務（Vector）主席美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司52.摘要過去三年，新冠疫情給中國餐飲業帶來了前所未有的挑戰。隨著疫情防控進入新階段，餐飲市場同步迎來強勁復蘇。在疫情期間，消費者居家場景增多，“點外賣”逐漸成為中國消費者新的生活方式，外賣業務成為了餐飲行業的重要組成部分，線上線下“雙主場”模式成為新常態。由于消費者對于外賣的需求趨于個性化、多元化，

8、過往將線上外賣店簡單地視作線下門店映射的經營思路不再適用，餐飲商家需向“以人為中心”的經營理念轉型：從針對交易規模的單向發力，轉變為借助人群洞察做大訂單規模、沉淀客群資產、精細化運營策略。依托多年餐飲經驗積累和用戶數據資產沉淀，美團外賣希望通過系統化地總結外賣經營方法論，提供多元、實用的工具及衡量指標，賦能餐飲品牌，與商家實現共贏共榮。因此，美團外賣聯合貝恩咨詢打造了BETTER外賣經營體系。該體系由BETTER外賣經營模型、BETTER外賣經營方法論、美團工具和BETTER分四大板塊組成。在具體實踐中，餐飲商家可以通過BETTER模型來判斷自身的未來發力重點，憑借BETTER外賣經營方法論助

9、力機會挖掘、使用美團工具賦能機會實現，并基于BETTER分了解并提升人群運營能力、持續沉淀用戶資產。四大板塊環環緊扣，助力商家實現長效生意增長。BETTER的每個字母對應不同的用戶生命周期階段。商家可以通過BETTER來識別各個階段的人群經營狀態，提升相應階段用戶的消費體驗。六個人群階段分別是Base大眾：潛在曝光人群、Expose發現：有效曝光人群、Thrill興趣：有效互動人群、Tempt新客：首次下單人群、Enhance老客：復購人群、以及Rely忠誠：高頻復購人群。B（大眾）人群，指的是品牌的潛在曝光人群，即處于門店所在5公里范圍內，且尚未與品牌有任何行為的美團外賣業務1用戶；E（發現

10、）人群，指的是品牌的有效曝光人群，即自然流量下進入該品牌美團外賣店鋪2，或通過大促、廣告在該品牌美團外賣業務曝光1次及以上的人群；T（興趣）人群，指的是品牌的有效互動人群，即2次以上進入美團外賣店鋪，或已經在美團外賣店鋪內收藏、加購、搜索、領券的人群，或通過大眾點評、美團團購進入該品牌到店店鋪3的人群；T（新客）人群，指的是品牌首次下單人群，即在一個外賣消費周期4內，在美團外賣店鋪里完成首次購買的人群；E（老客）人群，指的是品牌的復購人群，即在一個外賣消費周期內，在美團外賣店鋪上復購2至4次的人群；R（忠誠）人群，指的是品牌的高頻復購人群，即在一個外賣消費周期內，在美團外賣店鋪里復購4次以上的

11、人群。BETTER外賣方法論旨在為品牌挖掘各人群所在階段的機會提供策略指導。根據BETTER方法論，品牌應當從人群與品牌距離的遠近（BETTER外賣經營模型）出發，結合品牌的細分人群畫像（美團外賣全域七大人群）多維立體地進行現狀梳理和問題診斷，并基于品牌的運營策略和發展戰略，選取重點發力的BETTER階段和外賣人群?；谛枰攸c發力的BETTER階段，商家可以選擇相應的抓手，實現該階段人群運營的優化提升。美團通過對商家痛點的持續深入洞察，歸納出各個階段的增長抓手，包括：優化門店選址，拓展覆蓋區域、提升覆蓋質量，最大化B（大眾）潛客范圍；精準推廣，美化門店展示，加強E（發現）人群的影響力；選對菜

12、品，巧妙設計活動承接顧客需求，提升T（興趣）人群互動；精準識別高潛客戶，提供定向折扣和專享菜品，激發1 美團外賣業務定義為美團外賣APP/微信小程序內業務，及美團和大眾點評的APP/微信小程序的外賣頻道內業務2 美團外賣店鋪定義為美團外賣APP/微信小程序內外賣店鋪，及美團和大眾點評APP/微信小程序的外賣頻道內店鋪3 到店店鋪：在美團APP/微信小程序的美食頻道內店鋪及大眾點評APP/微信小程序內店鋪4 外賣消費周期：即在該品類下平臺基于品類消費特征定義的一個標準復購周期，不同品類標準不同，如對于咖啡品類，以60天為一個周期美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團

13、外賣|貝恩公司6T（新客）首購下單；深入了解老客行為及偏好，進行定向權益觸達和精細化運營，持續激勵E（老客）人群；建立會員成長體系，鼓勵會員與品牌共同成長，鞏固R（忠誠）用戶。在此過程中，商家可結合所提煉出的全域七大人群的深入洞察，制定“以人為中心”的策略，提升經營動作命中率?；诟鱾€增長抓手，美團外賣提供了一系列成熟的廣告、營銷、運營和數據產品，幫助商家提升經營效率，實現外賣新戰場的生意增長。做廣告，美團營銷魔方提供智能營銷廣告的一站式解決方案，幫助商家拓寬“人”、“品”、“場”、“店”四大維度的營銷版圖；做營銷，系列營銷活動幫助品牌打造年度整合營銷事件，為品牌提供免費曝光流量，達成活動期內

14、的聲量和銷量雙峰；做運營，品牌運營中心為品牌提供“開店、選品、銷售、會員”一體化的服務方案；看數據，美團經營羅盤通過將“美團全域七大人群”畫像與人群資產和打分看板深度結合，幫助品牌洞察用戶需求，了解經營活動效果，識別增長機會，助力業績增長。為了幫助餐飲商家直觀地了解當前本品牌在人群運營方面的競爭力與提升空間，長期沉淀餐飲商家的每一個運營動作和每一分廣告投入，美團設計了BETTER分。BETTER分圍繞三個維度，即品牌資產的量（人群規模）、質（人群質量）和勢（人群趨勢）進行綜合評測，餐飲品牌的人群運營效果可直接在BETTER分中體現，商家可以基于經營方法論和美團工具發力，從而穩步提升BETTER

15、分。BETTER分提高的同時，商家可以獲得更多平臺曝光機會，從而進一步提升品牌經營實力，形成良性循環。目前，美團已經和部分商家共創實施BETTER外賣經營體系，希望通過實際案例，為更多的餐飲商家帶來切實體感。案例一：某品牌通過采用美團外賣AI選址工具自動生成的定制化選址建議，成功加速擴張。同時，美團外賣的新店成長計劃幫助店鋪快速度過冷啟動期，實現銷量增長；案例二：某品牌使用美團外賣經營羅盤，基于流失人群需求洞察，推出定制化新品，并完成新用戶資產沉淀，為后續轉化其為咖啡、全域用戶打下基礎，引爆業務飛輪；案例三：美團外賣助力某品牌“一鍵”創立會員粉絲運營系統，通過分人群權益運營，低成本促活老客，提

16、升用戶交易頻次；案例四：美團外賣攜手某品牌，基于目標滲透人群洞察建立全新子品牌，并通過聯合營銷，實現向年輕客群的加速滲透；案例五：某品牌基于美團外賣對品牌人群下單偏好的洞察打造優惠爆品套餐，通過美團外賣平臺神券節以及“月月有活動”的營銷方式提高品牌聲量，并針對新客進行定向投放，實現高效拉新，加快品牌擴張速度。放眼未來，作為餐飲品牌線上主場的長效運營陣地，美團外賣將持續優化BETTER外賣經營體系，細化BET-TER方法論的人群、餐飲子品類和外賣場景，提供功能更完善的工具體系，迭代出更全面、更公平的BETTER分衡量標準，助力品牌更加“懂人、懂生意”。美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣

17、經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司7圖 1:20152022年中國社會餐飲行業規模?20152022?2015?10.8%10.7%6.4%10.8%-15.4%18.6%-6.3%9.7%-2.0%3.23.64.04.24.74.7CAGR1519CAGR19224.44.02016201720182019202020212022?3.征戰雙主場，擁抱新思路3.1 中國餐飲企業正迎來復蘇“民以食為天”，中國的餐飲行業，是坐擁萬億規模的長坡厚雪賽道。從“長江繞郭知魚美，好竹連山覺筍香”到“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”，“吃什么”、“怎么吃”、“吃得好不好”是中國老百姓最津津樂道、念念

18、不忘的話題之一。中國餐飲大盤體量巨大，市場規模將近10萬億元，其中社會餐飲規模近5萬億元5，與在家做飯（生鮮食材類銷售額）各占據半壁江山。未來，隨著人均可支配收入增長，消費力提升，消費者有足夠的支付能力外出就餐，加之家庭小型化導致在家做飯的單人成本變高，在雙重因素推動下，社會餐飲市場預計將持續擴容。國家統計局數據顯示，受新冠疫情影響，20192022年，中國社會餐飲行業規模增速低至2%，很多餐飲商家都經歷了嚴峻的考驗（圖1）。2023年初，伴隨疫情防控政策的逐步調整，餐飲行業迎來強勁復蘇勢頭，2023年12月，中國社會餐飲行業同比增長已反彈至9%（圖2）。5 不包括零售品銷售市場規模，如便利店

19、熟食、預制菜等美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司8圖 2:中國社會餐飲行業月收入疫情期間/后同比去年增速變化（2022/12 2023/12）?%?2022?12?2023?12?10%7%-16%-23%-21%-4%-2%-2%-8%-8%-14%9%5%-10-20-302022?1-2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?2023?1-2?03.2 格局已變，線上線下雙主場成為新常態新冠疫情期間，居家場景增多，許多中國消費者選擇通過外賣享受美食，培養了點外賣的就餐習慣。根據國家信息中心和中國互聯網絡信息中心數據，近年來，外賣收入

20、占全國社會餐飲行業收入比例不斷增長，2022年已經達到了25.4%（圖3）；一半的互聯網網民均為外賣用戶，用戶數已超過5億（圖4）。外賣業務已經不能被簡單地視作線下門店的映射與延伸，而是餐飲商家需要長期重點深耕的新戰場。置身新格局下，商家需要積極轉型，擁抱“以人為中心”的經營理念，順應消費者日趨個性化、多元化的外賣需求。美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司9圖 3:20172022年外賣收入占全國社會餐飲收入變化?%?20172022?7.6%10.9%12.8%16.9%21.4%25.4%29.9%CAGR1722201820170.30.00

21、.30.50.81.01.20.50.60.71.01.12019202020212022圖 4:20182022年外賣用戶規模及外賣用戶在互聯網網民中占比?%?20182022?49.0%44.0%42.3%52.7%48.8%201802464.14.04.25.45.22019202020212022美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司103.3 雙主場，新機遇，美團外賣攜手商家擁抱“以人為中心”的新思路在經營外賣的初期階段，餐飲商家往往將外賣店看成線下門店的線上映射，采用“以店為中心”的粗放式經營模式操盤外賣業務。在這個階段，餐飲業外賣的經

22、營模式通常有以下三大特點：“憑經驗”：商家在開展線上外賣業務時，主要依靠線下門店既往運營經驗，缺乏結合外賣平臺特點的系統化運營策略；“看不見”：商家對于本品牌的核心客群、目標客群分別應該是誰均不甚了解，且缺乏與洞察相應的抓手；“同質化”：由于缺乏深刻的顧客洞察，且大部分的商家普遍運用常規運營手段，導致各品牌間競爭陷入同質化困局。如今，身處供給多元的外賣新主場，消費者擁有了更多的選擇，外賣需求趨于精細化、個性化，越來越多的消費者不再滿足于“吃飽”，而開始追求“吃好”。美團外賣數據顯示，外賣用戶下單時段多種多樣，2022年，超過3.5億美團外賣用戶在非核心時段6下單了餐飲外賣；外賣用戶的品類需求也

23、愈加豐富，不再滿足于填飽肚子的簡餐，而是進一步延伸至日料、韓料、西餐、奶茶等品類。2022年，高達6000萬用戶下單的外賣菜品種類超過20種。對于餐飲商家，多樣的需求帶來了更高的要求，這意味著精細化運營成為制勝外賣主場的關鍵。對此，商家的經營思路應轉型為“以人為中心”，針對以下三大方向進行優化、升級：“有體系”：人群洞察分析、增長抓手識別、落地工具和復盤方法一體化，不再依賴經驗手感，而是依托系統的方法論體系長遠健行；“看得清”：通過美團大數據及工具賦能，深入拆解潛客、新客、老客，透析人群畫像，滿足細分需求；“差異化”：基于深入的人群洞察和完整、系統的方法論，不斷積累品牌資產，迭代出一套差異化的

24、發展策略?；谪S富的人群資產和全局視野，美團外賣將持續輔助商家開展全面的用戶描摹和行為理解，指導商家立足外賣用戶的真需求，打造用戶洞察生意機會挖掘工具賦能資產沉淀鏈路閉環，進一步提質增效，最大化釋放消費者終身價值，實現長效經營。6 正餐時段下單時間為10:0014:00以及 16:0021:00，非正餐時段為這兩個時間段以外的時間，主要餐飲需求包括早餐，下午茶，夜宵等美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司11“在2016年至2018年期間，餐飲品牌開展外賣業務的方式就是把門店從線下照搬到線上。如果能運營好線下門店，那么企業也能輕松地在外賣平臺上取得成

25、功。近幾年，伴隨外賣店鋪的競爭愈發激烈、越來越“內卷”，需要新的方法來指導經營。一直以來，品牌在美團外賣上采取的廣告和運營手段都是以門店為核心的，而引入人群的維度來看待生意則是一個全新的角度。美團外賣平臺如果能將成熟的工具和人群洞察結合，使得廣告投放、門店運營更加細致化、定制化，將為品牌在外賣業務運營上打開新的突破口。線上用戶的數據洞察已成為古茗開展營銷和運營策略的基石，尤其是針對新品研發環節，有效觸達主要客群和獲取市場的及時反饋非常重要。因此，我們非常期待和美團外賣在新品研發環節展開合作，結合美團的數據、運營工具，更有效地幫助品牌縮短研發鏈路。老鄉雞數字化增長中心負責人王偉 肯德基相關業務負

26、責人 古茗外賣負責人鄭文彬美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司12BETTER?BETTER?BETTER?4.BETTER外賣經營體系，助力品牌越來越懂“人”4.1 BETTER外賣經營體系全景幫助每個人吃得更好、生活更好（“EAT BETTER,LIVE BETTER”）是美團成立的初心?；貧w初心，美團外賣基于龐大的用戶數據資產和對眾多商家外賣運營中難點、痛點的總結，重磅推出BETTER外賣經營體系（圖5）。該經營體系由四大板塊組成，分別是：BETTER外賣經營模型、BETTER外賣經營方法論、美團工具和BETTER分。四大板塊彼此緊扣，自成循

27、環。BETTER外賣經營模型：BETTER外賣經營體系的基礎要素，它概括了用戶的全生命周期，共覆蓋Base大眾：潛在曝光人群、Expose發現：有效曝光人群、Thrill興趣：有效互動人群、Tempt新客：首次下單人群、Enhance老客：復購人群、以及Rely忠誠：高頻復購人群六大人群類型。商家可利用該模型進行不同階段的人群細化洞察，精準判斷未來發力的重點人群；BETTER外賣經營方法論：針對商家在BETTER經營模型中的各個人群所對應的用戶旅程階段的痛點，美團外賣系統性地總結了直擊痛點的一系列增長抓手及相應的美團解法；同時，美團外賣通過大數據挖掘數億食客的基礎屬性、消費行為、外賣場景，聚類

28、出美團外賣全域七大人群。結合人群與品牌距離的遠近（BETTER經營模型）和人群的真實需求（美團外賣全域七大人群）雙重角度，多維立體地助力機會挖掘；美團工具：在BETTER模型和方法論的基礎上，美團外賣提供了廣告、運營、營銷和數據四大維度的平臺工具，助力商家最大化挖掘BETTER各人群所在階段潛力，一體化閉環實現增長潛力落地，賦能機會實現；BETTER分：以分數的形式讓商家一眼便知品牌目前人群資產的競爭力和健康度。每個運營動作、點滴營銷投入對人群資產的營銷都可被記錄、追蹤、復盤，實現品牌復盤有抓手，資產能復利。圖 5:美團BETTER外賣經營體系全景美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經

29、營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司134.2 BETTER外賣經營模型BETTER外賣經營模型將品牌相關人群基于與品牌關系遠近，劃分為六大人群類型（圖6），分別為：Base大眾：潛在曝光人群、Expose發現：有效曝光人群、Thrill興趣：有效互動人群、Tempt新客：首次下單人群、Enhance老客：復購人群、Rely忠誠：高頻復購人群（以下簡稱B（大眾）人群，E（發現）人群，T（興趣）人群，T（新客）人群，E（老客）人群，R（忠誠）人群）。實踐中，商家可以基于BETTER外賣經營模型，識別自身在各個階段的經營狀態，理解各個階段的用戶的深層需求，并掌握與此相對應的策略、運營、營銷動作，擴

30、大客群規模、提高漏斗轉化、實現長效經營。以某快餐品牌A及某飲品品牌B基于BETTER外賣經營模型的洞察為例（圖7）：某快餐品牌A在BETTER的E（發現）人群規模較大，超過了B（大眾）人群規模，同時其它人群規模較小，分布上呈紡錘型。E（發現）人群已經知曉該店鋪存在，但是未能產生興趣而多次進店。因此，該品牌的運營重點應當著眼于從E（發現）人群到T（興趣）人群的流轉。針對E（發現）人群所在階段的流失人群，該品牌可通過調整其菜品設計或推出更有吸引力的優惠活動，激發用戶的收藏、加購及再次進店等行為；某飲品品牌B在BETTER人群規模分布上呈T字型，反映出該品牌擁有大規模的B（大眾）人群，和數量相對較少

31、的E-T-T-E-R人群，說明品牌仍有大量在門店覆蓋范圍內的潛在用戶尚未被觸達。對此，該品牌應當加大大促、廣告投放力度，提升E（發現）人群規模，同時優化店鋪裝潢和菜品設計，吸引用戶進店訪問及促進潛在用戶的下單成交。圖 6:美團BETTER外賣經營模型B aseE xposeT hrillT emptE nhanceR ely?5?1?1?2?1?1?2?2?1?3?1?4?2?1?4?2?24?1?4?2?4?1?APP?APP?2?APP?APP?3?APP?APP?4?60?美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司14圖 7:BETTER外賣經營模

32、型洞察示例?A?B?B aseE xposeT hrillT emptE nhanceR ely4.3 機會挖掘有方法：BETTER外賣經營方法論“事必有法，然后可成”。BETTER外賣經營方法論主張商家應從人群與品牌距離遠近（即BETTER外賣經營模型）出發，結合品牌細分人群畫像（即美團外賣全域七大人群），多維立體地梳理品牌現狀，并通過與行業大盤、同業競品對比，結合品牌增長愿景和戰略方向，總結出本品牌的競爭優勢和重點發力點（圖8）。美團外賣平臺結合過往商家的運營經驗，深度洞察商家痛點，針對BETTER經營模型中的每個人群階段，歸納了各個階段的重點運營抓手，從而幫助商家有針對性地提升BETTE

33、R各個階段的人群資產水平。圖 8:基于BETTER模型和美團外賣全域七大人群的BETTER外賣經營方法論B ase?E xpose?T hrill?“?”?T empt?E nhance?R ely?BETTER?美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司154.3.1 人群畫像：美團外賣全域七大人群想要打造“以人為中心”的經營策略，商家需要更深入、全面地了解“人”。在過去，品牌商家對于人群的認知有限，往往局限于本品牌、本品類，門店層面的交易數據（如客單、頻次等），缺乏平臺視角、針對人群的數據輸入和洞察。品牌無法了解核心客群的場景、消費偏好，也無法多維度

34、、立體地描摹并掌握核心客群畫像?；谝陨闲枨?，美團外賣聯合貝恩，在外賣領域內首次突破創新，結合場景輸入進行人群畫像聚類。通過在美團外賣平臺上用戶人口學屬性（年齡、性別、人生階段、居住城市等級等）、外賣消費行為（品類偏好、品牌偏好等）及外賣消費場景（下單時間、下單位置等）的數據積累和洞察（圖9），隨機抽樣美團外賣平臺的數億外賣用戶，聚類分析出多個反映外賣消費行為偏好的核心指標，歷經多次迭代，最終歸納出七類外賣人群畫像，即“美團外賣全域七大人群”。圖 9:美團全域七大人群聚類分析的數據輸入?2530?美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司16七大人群均呈

35、現出特征鮮明的外賣心智、下單場景、品類及品牌偏好。通過全域的七大人群現狀及趨勢，能夠輔助品牌從更高維度分析自身品類、品牌的長期競爭力。此外，品牌可以由核心客群的外賣需求出發，結合BETTER外賣經營模型的洞察，展開一系列具體的運營、廣告、營銷動作。美團外賣全域七大人群概況：?都市吃貨人口信息：一線與新一線城市為主，年齡主要集中在2035歲外賣偏好：年消費額高，下單場景多，中高端商家比例高，關注優惠活動熱衷探索美食的都市吃貨在任何場景、任何時間都會點外賣，與其他人群相比，他們下單頻次最高，且下單場景也最為廣泛。他們支付能力強，偏好高檔商家，同時也注重折扣優惠。整體上，這是一群花得起錢，但也關注性

36、價比的人群。美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司17忙碌家長人口信息：分布于各個城市，年齡主要集中在35歲以上，有親子屬性外賣偏好：中高端商家比例高，中式正餐偏好高忙碌家長們會在周中的中午，忙完了孩子與家人的早餐后，才想起給自己點一份午餐外賣。在周末時，他們也會點外賣來為家人增加一道家中難以復制的餐館佳肴。該人群重視自己與家人的健康，關注食物品質，偏好中高端商家。小城藍領人口信息：低線城市為主，年齡主要集中在2030歲外賣偏好：商鋪/娛樂場所的下單位置比例高，夜宵場景偏好高，客單低小城藍領會在各種時段下單外賣，對于他們而言，外賣可以是午飯時段的一頓

37、便餐，也可以是下班后、夜晚時段一頓口味豐富的夜宵，讓他們盡情享受美食的美妙。他們比較關注性價比，更偏好客單價較低的商家。實惠宅家黨人口信息：低線城市為主，年齡主要集中在2030歲外賣偏好：住宅場景比例高，頻次低，客單低，小吃、快餐簡餐偏好高實惠宅家黨通常會在住宅區下單外賣。對于他們而言，外賣往往是為了偶爾“打打牙祭”，尋求家中沒有的口味體驗。該人群的外賣下單頻率較低，而且偏好經濟實惠、口味富有特色的快餐簡餐。美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司18成熟精英族人口信息：一線城市為主，年齡主要集中在35歲以上外賣偏好：頻次較低，客單高，高端商家比例高，

38、中式正餐偏好高，商家忠誠度高通勤小白領人口信息：分布于各個城市級別，年齡主要集中在2540歲外賣偏好：周中辦公室場景多，中平價商家比例高，商家忠誠度高成熟精英族往往經濟實力較強，注重外賣菜品和服務的質量。他們下單頻次較低，偶爾在周中辦公室午餐、晚餐場景下單外賣。他們的可支配收入較高，愿意為高品質的食物和服務支付溢價，偏好品質較高的中式正餐選擇，消費的客單價最高，不太關注平臺的優惠活動。當挑選到非常對胃口的商家時，他們忠誠于該品牌，不會頻繁更換。通勤小白領的外賣需求集中于周中辦公室場景，他們希望快速享用一頓實惠、營養均衡的工作午餐，略微偏好中等偏平價的商家。由于將效率放在首位，該人群通常會下單熟

39、悉的商家，以節省時間。解饞學生族人口信息：分布于各個城市級別，年齡主要集中于25歲以下外賣偏好：下單場景數量多，頻次高，客單低，商家忠誠度低解饞學生族的下單場景較為豐富，包括但不限于中餐、晚餐、下午茶、夜宵時段。這類人群的客單價普遍不高，注重性價比，傾向于探索不同品類商家，商家忠誠度較低。美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司19以某快餐品牌C為例（圖10）：品牌運用美團外賣能力，首先對自身的七大人群分布進行了全面理解并發現，整體而言，實惠宅家黨、解饞學生族和都市吃貨是品牌最主要的客群來源。這些人群的共性是偏好性價比較高、優惠力度較大且口味較有特色的

40、商家，說明品牌在這些價值主張上有鮮明亮點和吸引力；對于注重菜品品質的成熟精英族，以及折扣不敏感、有著較高店鋪忠誠度、偏好點熟悉商家的通勤小白領和忙碌家長，品牌則有進一步挖掘其需求的空間；小城藍領的下單地點、時段與品牌主要所在地點、主營時間不一致，因此總體占比也較小。接下來，品牌進一步按照BETTER外賣經營模型階段，拆解了每個階段的七大人群，發現多個有指導意義的洞察，以其中三個為例：洞察一（對應圖中標1的紅框部分）：在B（大眾）、E（發現）、T（興趣）三個階段，學生族占比均為七類人群中最高，但在T（新客）階段，學生族占比則顯著降低。這意味著該品牌的選址覆蓋了大量學生人群，且該人群對本品牌有一定

41、的興趣，但下單轉化率卻較低。學生族進店后，店內沒有符合需求的產品、優惠或是可接受的價格來承接；洞察二（對應圖中標2的紅框部分）：忙碌家長在品牌總體覆蓋人群中占比不高，在T（新客）、E（老客）階段對比T（興趣）階段顯著下滑，因此也存在從興趣到新客轉化的流失問題；洞察三（對應圖中標3的紅框部分）：忙碌家長雖然在大多數階段占比有限，但在高頻復購的R（忠誠）人群中占比很高，這意味著品牌目前的產品及運營策略成功吸引到了一部分非常熱愛該品牌的忙碌家長，并有效地激勵了其多次復購?；谝陨隙床?，該品牌總結出兩個下一步探索方向：行動一：制定針對學生族和忙碌家長的轉化購買策略。品牌基于BETTER外賣經營方法論，

42、使用美團的多種菜品設計及營銷/廣告工具，有針對性地設計了一系列從定價、折扣到菜品均符合學生族和忙碌家長需求的菜品，并按人群進行營銷；行動二：深入分析對R（忠誠）人群中的忙碌家長的關鍵吸引因素并進一步放大。品牌對忙碌家長的消費行為以及進入會員運營體系的核心決策點進行了深度解讀，更深入地理解了品牌對這部分忙碌家長的獨特賣點，挖掘出了更有吸引力的價值主張，并應用于后續的產品設計、廣告和營銷方案中。圖 10:某快餐品牌C的BETTER經營模型x全域七大人群現狀?1?B ase?1E xpose?T hrill?T empt?E nhance?R ely?BETTER?x?%?2022?24%?17%?

43、22%?25%?18%?22%?18%?11%?14%?8%?8%?14%?14%?12%?18%?24%?26%?26%?20%?14%?16%?10%?8%?13%?11%?11%?14%?11%?9%?14%?15%?13%?11%?25%?7%?23%?18%?14%?13%?25%?19%?13%?5%?5%?3%?5%?6%?5%?4%123美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司204.3.2 BETTER各人群所在階段痛點及解法選址好，能覆蓋，最大化B（大眾）潛客范圍痛點洞察B（大眾）人群位于人群運營漏斗的最上方。在這個階段，商家的門店

44、位置及履約范圍至關重要，兩大因素共同決定了其可覆蓋的人群中的核心客群規模是否足夠大，濃度是否足夠高。B（大眾）人群的質量也會大幅影響品牌后續階段的轉化效率。然而，大多數的餐飲企業囿于傳統的運營模式，即“開門做生意、被動等客流”，往往缺乏有效數據的輸入，無法識別及最大化B（大眾）人群，具體呈現為以下四大痛點：缺乏針對潛客的深度洞察：以某家位于鬧市區的餐飲店鋪的外賣線上店為例。假設其履約范圍為附近3至5公里內，平均可覆蓋3至5萬人。綜合考慮價格區間、品類偏好、口味喜好等因素，上述幾萬人中通常只有數千人為該店鋪真正的潛客?，F實中，商家往往難以了解、分析這部分潛客占總覆蓋人群的比例，以及這部分潛客目前

45、的消費行為、消費偏好商家等信息，導致該品牌在制定長期策略時無法具備“以人為中心”的視角；無法準確預測開店生意潛力：傳統的調研方式和開店工具的數據輸入有限，通常僅包含城市、商圈內的人流量、競品店數等物理信息，缺少品牌過往實際的銷量數據，無法提供定制化的銷量預測；啟動期交易額低：美團數據顯示，行業中知名連鎖店的新店首月交易額僅為老店月平均銷售額的44%，非知名連鎖品牌的新店首月交易額則更低。新店開業后，商家面臨冷啟動期過長、資金周轉困難等困境；無法精細化設計覆蓋區域：外賣店的配送范圍會直接影響B（大眾）人群的核心客群數量，而覆蓋質量（如配送速度、服務等）也會顯著影響客戶體驗。此外，配送范圍通常與履

46、約成本強關聯，如何盡可能以低成本精準地覆蓋核心客群濃度最高的區域是商家亟需解決的難題。美團解法：選址好，能覆蓋 商家可以通過美團外賣提供的經營羅盤工具和美團外賣全域七大人群，充分洞察現有門店覆蓋人群的畫像，并基于高優人群的人群特征、外賣行為及下單偏好打造定制化運營和營銷策略；使用美團外賣研發的AI選址工具，基于美團外賣每年數十億真實訂單信息，直觀地進行目標城市、商圈的核心客群熱力圖、市場空間分析，獲取單品牌、單店的真實生意預測，有效提升開店成功率，攻克不了解潛客、無法找到潛客覆蓋最大化點位的痛點；如果在當前配送范圍以外的擴展區域內潛客濃度較高，商家也可以使用美團外賣提供的履約助手服務，依據潛客

47、濃度分布拓展配送范圍，從而擴大核心客群的覆蓋。B ase|大眾人群美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司21 推廣準，展示佳，加強E（發現）人群影響力痛點洞察擴大并提升E（發現）人群的規模和質量，關鍵是用好曝光工具，精準地讓品牌出現在目標人群視野之中。同時，商家需要優化店招門面設計，讓用戶發自內心地想要進來“一探究竟”。然而，以往數據工具顆粒度較粗，廣告工具精細化程度較低，商家面臨以下三大痛點：缺乏對E（發現）人群的深入洞察：了解核心客群的曝光現狀是商家制定曝光計劃、分配相應預算的第一步。過往商家無法了解核心客群中已曝光人群比例，難以從核心客群出發來

48、制定運營計劃。同時，商家難以了解通過不同觸點（首頁焦點圖、店鋪列表）、不同方式（廣告推送，自然流量）曝光的人群后續轉化效率差別，因此難以有針對性地提升曝光效果；缺乏千人千面的廣告工具：目前主流的廣告工具無法做到面向不同人群進行曝光投放（如僅針對核心人群，或僅針對擁有某些標簽屬性的人群），也無法根據不同人群的不同需求定制廣告話術，導致商家缺乏系統性提升曝光投入產出比的方法；缺乏線上門店的個性展示：線下每個品牌門店有自己的店招特色，吸引用戶發現駐足，而線上外賣門店的展示方式則較為單一，無法針對性吸引目標用戶。此外，品牌的線上門店缺乏個性化展示，導致線上E（發現）人群的轉化進一步降低。美團解法：推廣

49、準，展示佳 美團外賣提供的經營羅盤工具可以幫助商家進行不同觸點及推廣方式效果的有效監控和追溯，同時提供E（發現）人群中美團外賣全域七大人群的不同比例及數據洞察，指導商家基于不同客群選取不同推廣方式，實現推廣更精準、結果可追溯；在新店開業期間，商家可參與美團新店成長計劃，快速完成基礎運營動作（如菜單設計、店鋪裝潢、積攢好評），匹配使用營銷魔方中的門店沖單工具，分析門店覆蓋范圍內用戶畫像，快速錨定門店周圍核心用戶，加速對核心人群的滲透；此外，配合平臺提供的免費廣告流量和新客投放工具新客多，商家基于七大人群或商家自定義人群包形成不同的投放策略，實現廣告投放的千人千面，高效縮短商家的線上外賣店冷啟動期

50、；商家還可參與一系列平臺發起的營銷活動，結合各活動的不同定位多維度地積累E（發現）人群。例如，神券節是平臺打造的月度流量尖峰活動。商家可以通過提供大額神券，售賣特惠商品等形式參與活動，借勢平臺億級流量，收獲E（發現）人群；超級發布是平臺打造的品牌年度營銷大事件專場。商家可基于外賣平臺年輕客群的深度洞察，聯合品牌進行內容、新品深度共創并聯合發布，打造“新奇酷趣”的品牌年輕態形象，吸引Z世代成為E（發現）人群；超級品牌日是單品牌在平臺上可獲得的最大流量曝光專場。平臺通過組合不同的營銷策略及產品玩法，幫助品牌提升重要時間節點的銷售沖鋒效能，助力品牌沖刺年度生|發現人群E xpose美好外賣，BETT

51、ER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司22意波峰。此外，美團外賣營銷魔方中的活動爆發工具可幫助商家整合平臺大促資源，輔助品牌有效借力平臺活動獲得額外曝光；吸引力高、觀賞性強、個性化程度高的線上店鋪裝潢、門店陳列和展示是消費者選擇進入店面并進行互動的第一步。對此，美團外賣為品牌提供門店裝修服務，通過個性化店招和裝潢工具，結合直播、視頻的創意展示形式，更生動、真實地展現菜品，幫助品牌開出擁有自己品牌特色的旗艦店。菜品對，活動妙，提升T（興趣）人群互動痛點洞察許多用戶往往會基于“在這家店，我可以找到想吃的菜品”的判斷而進店。對于商家，選對菜品、做對菜品展示，保證用戶被吸引進

52、店后有合適的菜品承接非常重要。此外，商家需以核心客群的偏好為中心，設計菜單及優惠活動，讓用戶產生收藏加購的動力。然而，餐飲行業競爭激烈，同品類中的競爭對手往往會提供相似的菜品選擇，且菜品展示大同小異，商家想要在強競爭中致勝于毫厘，但卻面臨以下四大痛點：缺乏對流失用戶及時細致的分析：針對進店卻沒有下單的客戶，他們最終的購買選擇能夠直觀地展現出品牌商家的不足之處，因此，及時細致地分析這部分客群的購買選擇尤為重要。但是，目前市場上暫時缺乏有效的數據分析方案；缺乏系統性的菜品設計指引：菜品設計頗有門道，涵蓋了菜單排布、菜品選擇、新品設計、套餐規劃、優惠組合等多個維度，一些細節處的菜品設計巧思也能夠撬動

53、生意增量。但是，目前大多數的餐飲商家缺乏系統性的菜品設計指引；缺乏以菜品偏好為導向的定向曝光：要讓“新品”變成受消費者廣為追捧的“爆品”，需要商家在新品上市的關鍵環節就精準錨定并快速觸達新品的目標客群。然而，目前線上餐飲缺乏此類能夠提供新品的潛在人群洞察的數據工具以及定向曝光的廣告工具；缺乏有創新、高互動的營銷活動：想要驅動用戶進店后與店鋪有更深度地交互，營銷活動必不可少。然而，商家自有的廣告形式、營銷形式選擇較為有限，在針對目標客群首次曝光后無法持續吸引消費者再次進店，一看再看，收藏、加購。美團解法：菜品對，活動妙 經營羅盤工具為品牌提供了流失客群的走向分析，將進店未下單用戶最終的購買選擇形

54、成洞察，指導商家合理進行運營、營銷等全方位策略的優化；基于深厚的數據沉淀以及平臺強大的人工智能技術，美團外賣的菜單指南工具結合時令、趨勢、以及七大人群的用戶偏好等信息，輔助品牌研發新品、調優老品，并提供品牌菜品上線后針對全域七大人群的定制化投放策略組合；|興趣人群T hrill美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司23 同時，針對外賣平臺核心的一人食需求，美團外賣首頁打造了一人食頻道。在此頻道中，用戶可選擇高性價比的（主流價格為19.9元、24.9元和29.9元）熱銷一人食套餐，同時享受減免配送費福利及一口價支付體驗，免除湊單和領券的操作，幫助用戶解

55、決“不知道該吃什么好”的世紀難題；美團外賣為品牌提供了一套專注于推新品、打爆品的菜品加速工具。通過對美團外賣平臺流量的資源整合，面對不同的品牌提供個性化的菜品定向投放，讓每一道菜品都能精準地找到目標人群；并且進一步結合菜品屬性，在全渠道打造創意樣式、設計菜品榜單，當品牌精心研發出當季菜品后，為品牌提供線上菜品營銷的一站式解決方案；美團外賣全新的爆品營銷工具神搶手，通過“大牌低價菜品”、“限時搶購活動”等專場直接對商家爆款餐品而非店鋪進行集中展示。消費者在頁面上會看到具體的餐品以及豐富多樣的視頻、圖片展現形式，既可以立刻下單消費，也可以提前囤貨；美團外賣的超級發布活動，基于平臺商品維度大數據洞察

56、，為品牌提供基于新品、限定品發布的整合營銷方案。借助平臺營銷玩法功能，引導用戶進行品牌詞搜索互動、領券互動等，提高品牌吸引力。同時，品牌店鋪可利用直播、視頻等形式創意展示菜品，吸引到店客戶一看再看，提升用戶對店鋪的興趣度。知潛力，供專享，激發T（新客）首購下單痛點洞察當菜品完全滿足了顧客所需，或出現了有力的新客折扣、有吸引力的新客專享菜品時，顧客往往會產生首次下單的動力。對于商家而言，如何識別高潛客戶以及如何通過定向投放將新客優惠準確地呈現給高潛客戶，是商家面臨的兩大痛點：缺乏對高潛新客識別手段：理論上，品牌商家已沉淀的E（發現）人群和T（興趣）人群都是品牌的高潛客戶，但其中不同的用戶轉化可能

57、性卻不盡相同。目前，品牌商家缺乏準確識別各階段中高潛客群的能力；缺乏新客權益多樣性和準確觸達的能力：針對已經對品牌產生興趣的人群，通過高效的營銷方式激發用戶下單是新客運營中的關鍵環節。目前，市場上為新客提供的權益類型較單一，缺乏面對不同新客的個性化權益觸達手段，導致品牌存在即使識別到高潛新客，轉化下單的效率仍較低的難題。美團解法：知潛力，供專享 美團外賣提供的經營羅盤工具可以針對品牌已沉淀E（發現）人群和T（興趣）人群進行再次細分洞察。如，在E（發現）人群中，可根據不同人群畫像對品牌廣告的不同反饋再次定義高潛細分人群，實現更有針對性地拉新；針對品牌擁有高潛新客但難以轉化的問題，美團外賣推出了新

58、客多和菜單指南工具，針對不同畫像和階段的T（新客）人群，提供差異化的權益方案、觸達方式和菜品組合。在權益設計方面，美團外賣對品牌的T empt|新客人群美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司24高潛新客人群按照人群畫像、消費屬性、興趣頻次、位置等特征設計不同的新客專享權益，高效激發每一位高潛新客首購下單；在觸達方式方面，美團外賣對品牌的高潛新客提供多樣的觸達方式。多樣的權益類型結合多種觸達方式，全方位激發新客首購下單；在菜品組合方面，菜單指南結合人群外賣偏好洞察，助力品牌推出新客專享菜品，促進新客下單轉化。深洞察，細運營，持續激勵E（老客）人群痛點洞

59、察許多用戶經過首次嘗試后，如果對菜品及體驗總體滿意，并在合適的時間收到了商家適當的提醒與有吸引力的權益，就會想要一購再購。然而在實際運營中，商家面臨以下兩大痛點：難以洞察老客的消費行為：目標客群在品牌線上門店下單后，品牌難以進行更細顆粒度的洞察和數據分析，無法精準識別老客的消費偏好和消費頻次；老客運營成本高：由于品牌對老客的識別準度較低、對于老客相關行為數據的認知較少，本應低投入高回報的老客運營，卻因為準度低的問題而導致平均運營成本變高，甚至與拉新成本接近。美團解法：深洞察，細運營 經營羅盤能夠根據品牌用戶在平臺的消費數據，幫助品牌快速識別老客中的核心用戶，同時，結合用戶的畫像和行為屬性，為品

60、牌輸出不同老客的類型和運營策略；老客促活工具在流量維度可實現多渠道精準投放，讓品牌能夠有的放矢地精準觸達品牌目標老客；在權益維度，實現老客的權益分層，多權益組合有效召回老客，并與品牌聯合針對老客回歸提供特定商品和新品試吃，進一步提高老客的品牌忠誠度。寵會員，共成長，鞏固R（忠誠）用戶痛點洞察在此階段，用戶已經很喜歡品牌的產品，但是需要建立文化上的歸屬感。品牌需要建立會員成長體系，以此適當提供專屬特權，給予用戶不斷在會員體系上爬坡、和品牌共同成長的動力。但在實際落地中，品牌面臨以下兩大痛點：E nhance|老客人群|忠誠人群R ely美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美

61、團|美團外賣|貝恩公司25 私域體系建立費時費力：品牌建設私域體系耗時長、花費高，通常包括了組建團隊、設置系統、從零開始沉淀用戶池等一系列步驟，從啟動到正式開始私域運營的整個過程將耗時至少半年時間；缺乏品牌維度的會員運營體系：目前，市場上常見的粉絲群/老客運營體系往往以門店為單位，缺乏品牌層面的運營體系。私域主要由門店人員進行運營，而門店人員精力常集中在出餐，后廚等餐廳運營事務，無法抽身與會員/粉絲高頻互動，導致群內活躍度較低。此外，基于門店的運營難以實現精細化，商家無法根據人群與品牌距離的遠近進行分層運營，也無法根據不同人群的消費習慣、飲食偏好等進行精細化和定制化運營，同一門店的粉絲/會員會

62、收到相同的推送。美團解法：寵會員，共成長 美團外賣平臺借助自身的流量優勢，幫助品牌商家在美團外賣平臺內以行業內最低的成本建立私域流量池。品牌可使用粉絲群運營工具，構建忠誠客戶的運營陣地和觸達渠道，并且結合不同用戶的屬性，進一步建立更精細的分層運營方法，持續提高用戶交易頻次和品牌忠誠度；美團外賣為每一個品牌提供平臺專屬的品牌會員體系。通過品牌會員，品牌可以圈選出部分對品牌忠誠的高價值用戶，同時基于人群與品牌遠近和全域七大人群畫像特征描摹，設計定制化運營策略，并整合平臺提供的各種權益能力和營銷資源位為忠誠會員提供更有價值的福利回饋。圖 11:BETTER各人群所在階段的運營抓手和美團工具BaseE

63、xposeThrillTemptEnhanceRely?AI?美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司264.4 機會實現有工具：美團工具美團具備成熟的廣告、營銷、運營和數據產品體系，助力商家提升經營效率，制勝外賣主場。做廣告，美團外賣提供智能營銷廣告的一站式解決方案，幫助商家拓寬“人”、“品”、“場”、“店”四大維度的營銷版圖；做營銷，美團外賣平臺營銷活動，可以幫助品牌打造年度整合營銷事件，為品牌提供免費曝光流量，達成活動期內的聲量和銷量雙峰；做運營，品牌運營中心可為品牌提供“開店、選品、銷售、會員”一體化的服務方案；看數據，美團外賣有“經營羅盤”，

64、通過將“美團全域七大人群”畫像與人群資產和BETTER分看板深度結合，幫助品牌洞察用戶需求，把握經營活動效果，識別增長機會，助力長效增長。放眼未來，美團將竭力賦能商家，更高效地理解用戶、找到用戶、服務好用戶，打造“戰略、策略、落地”一體化閉環。4.4.1 廣告工具：營銷魔方營銷魔方是美團外賣基于BETTER外賣經營體系，從品牌的營銷需求出發，整合平臺核心優質資源位并打造的一站式解決方案的營銷廣告系統。營銷魔方圍繞外賣品牌“消費者增長、菜品精細運營、活動大促爆發、門店滲透提效”的細分需求，提供如智能匹配精準流量、智能匹配差異化樣式、自動達成投放目標等功能，讓品牌的智能化消費者運營觸手可及?；谏?/p>

65、家的需求，營銷魔方不斷擴充“人”、“品”、“場”、“店”營銷場景的版圖，力求全面覆蓋品牌外賣營銷訴求（圖12）?！叭恕?，為促進消費者增長，美團外賣提供新客多和老客促活兩大工具，實現人群運營效果穩步提升：新客多幫助品牌加速拉新、快速擴量。它能通過算法圈選最適合成交轉化的新客，同時還提供拉新目標的選擇，品牌可定向選擇從門店高潛人群、競品品牌人群、或區域活躍人群中拉新。此外，新客多接入了美團外賣平臺的核心流量位，能夠實現多渠道拉新，即“新客在哪，品牌就在哪”。結合獨家提供的新客模板，品牌可以根據不同新客的不同偏好定制專屬的創意和優惠方案，實現差異化拉新。投放完畢后，品牌能獲取新客維度的投放效果回顧，

66、從而更好地評估拉新效果；老客促活解決品牌老客活躍度低、流失嚴重等問題。該工具能幫助品牌差異化區分新晉老客、即將流失老客和忠誠用戶，是品牌提活躍、防流失、穩訂單的有力抓手。除此之外，產品還能夠幫助品牌進行老客流失分析、老客人群畫像分析，從而清晰地掌握老客的“一本帳”?！捌贰?，助力品牌進行菜品精細運營，美團外賣提供菜品加速工具，優化菜品結構、快速提升銷量：菜品加速結合美團外賣平臺在菜品推廣上的深厚積累和技術能力，集菜品創意追蹤、菜品人群定向、菜品復盤報告、菜品流量分配能力于一體，賦能品牌優化菜品結構、提升菜品銷量，從而成為品牌進行菜品運營時的“有力武器，幫助品牌達成推新品、打爆品的生意目的。美好外

67、賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司27“場”，美團外賣提供活動爆發工具，幫助品牌提高曝光度，支持品牌高效借力活動大促流量，進一步提升品牌聲量：活動爆發致力于在平臺大促或商家營銷期間，幫助品牌借勢發力，從而獲得更高的曝光量和交易轉化。以神券節為例，該工具可整合神券節活動資源，整體設計包括預熱、爆發和返場三個階段，并提供各個階段重要的廣告抓手。在活動期間，該產品可輔助品牌在首頁信息流、搜索欄等核心點位上進行投放，確保品牌在借力神券節流量的基礎上，獲得額外的曝光，從而提升品牌知名度和影響力，實現業績快速提高?！暗辍?，為提升門店核心客群滲透率，加速新門店啟動，

68、美團外賣提供門店沖單工具，輔助品牌完成門店滲透提效：門店沖單可搭配美團外賣智能流量冷啟動方案和專屬新店扶持計劃，幫助新門店快速啟動；針對現有門店的滲透加深，門店沖單可通過分析門店周圍的人群畫像，精準地找到門店的核心用戶，幫助門店穩步提升核心人群滲透率，提高市占率。圖 12:營銷魔方系統解決商家“人”、“品”、“場”、“店”四大維度問題?“?”“?”“?”“?”“?”?美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司28菜品加速菜品加速是營銷魔方工具中針對“品”的運營工具。它可整合平臺流量資源位，通過豐富的創意形式將餐飲品牌的新品、爆品定向推送給最相關的用戶，并

69、提供數據分析看板進行投放后的分析回顧，是平臺提供給商家的菜品營銷一站式解決方案。核心功能 人群精準定向：菜品加速工具支持基于BETTER人群和美團外賣全域七大人群的定向推送，品牌可根據不同的增長重點、品牌策略及菜品定位定向投放一類或多類BETTER人群和七大人群；創新樣式賦能：菜品加速工具接入的高質量資源位包括搜索欄、發現頁、店鋪聚合頁面等。品牌能夠使用能突出菜品特色的創意模板在多資源位同時投放，短時間內快速建立用戶心智；推廣數據復盤：菜品加速工具的數據分析看板提供店內交易額TOP10菜品的全鏈路數據，涵蓋曝光量、點擊量、下單量、交易額等維度，可輔助品牌復盤不同營銷動作的后續轉化分析，從而賦能

70、持續優化。成功案例某甜點飲品品牌D在上新季推出多款優質飲品，主打豐厚底料，加倍濃郁的產品特色。為了提高新品曝光量、促進成交轉化、同時打造新品口碑，品牌通過菜品加速工具，搭配“定向+創意”組合拳，基于新品特色，在品牌現有T（興趣）人群、T（新客）人群、E（老客）人群、R（忠誠）人群中挖掘對濃郁口味更感興趣的人群，進行了精準擴新。品牌使用獨家特色新品發布樣式，重點突出菜品誘人特點，打造了新品發布氛圍感，并在美團外賣所有優質資源位如點金、鉑金、搜索上露出，讓消費者在全鏈路看見新品（圖1315）；產品上線后，品牌根據實時效果數據反饋，進一步通過菜品加速工具敏捷調整新品推廣策略。最終，在新品推廣期，品牌

71、實現了口碑和銷量的雙增長。在新品推廣期的2周內，相比推廣期前2周，品牌曝光用戶提升32%，下單用戶提升25%，交易額大幅提升49%。推廣新品成功進入店鋪銷量TOP10榜單，實現了短期高效推新品的生意目的。圖 13:菜品加速點金位推廣 示意圖 14:菜品加速鉑金點位推廣 示意一圖 15:菜品加速鉑金點位推廣 示意二工具詳解美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司294.4.2 運營工具：品牌運營中心品牌運營中心為品牌提供“開店、選品、銷售、會員”的一體化服務方案。AI選址：基于美團上億用戶的真實點單數據，建模學習商圈潛客密度、競品表現、熱銷菜品及市場空間

72、，結合品牌商家自身生意經營數據，精準預測商家最優選址及外賣銷售額；門店裝修：通過優化店鋪招牌、店內視覺、商品櫥窗、商品貨架及品牌故事等，幫助品牌打造線上餐飲旗艦店，實現品牌心智的傳遞和交易轉化的提升；視頻/直播：基于直播、短視頻等視頻化的功能，為品牌提供店播、KOL直播等視頻化交易方式，幫助品牌更生動地展示招牌菜品，增強品牌與消費者互動性，擴大品牌影響力；菜單指南：輔助品牌商家進行數據挖掘，產出市場大盤、新菜研發、老菜調優、菜品定價、流失召回等維度的策略性指導意見，進而實現菜品精細化運營；粉絲群：幫助品牌商家在美團外賣平臺內低成本建立私域流量池，形成品牌可自運營的消費者觸達渠道。同時，通過使用

73、便捷、高效的群運營工具，持續提高用戶交易頻次和品牌忠誠度；品牌會員：賦能品牌商家精準運營忠誠老客，通過會員權益、精準觸達、分群營銷等產品，精準識別高價值用戶，提高消費頻次及客單價。美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司30AI選址AI選址是美團獨家的選址工具，基于美團上億食客的真實點單數據，建模學習商圈潛客密度、競品表現及市場空間，同時結合品牌自身生意經營數據，準確預測商家最優選址及外賣銷售額（圖16）。核心功能 目標客群分析：根據品牌消費用戶數據構建用戶畫像，包括目標用戶基礎畫像（性別、年齡、消費力等）、行為屬性（消費頻次等）、消費習慣（例如消費時

74、段、客單價格段、品類偏好）等維度，準確錨定品牌潛客；潛客熱力探索：結合歷史外賣訂單數據，評定各區域坪效，粗篩出潛客量較大的區域。通過對比品牌訂單、自有門店、潛客需求，尋找品牌空缺覆蓋區域；市場空間分析：通過分析周邊共生或競對商家數量及分布（共生如火鍋店與奶茶店、競對如同品類的商家），判斷品牌在該區域的市場空間；建模選址推薦：基于對客觀環境數據（客流、競對、需求量）和已開店經營數據（訂單、用戶、利潤）的建模，以銷售額為目標變量，打通區域客流量、區域客群畫像、競品數、訂單數據，量化各因素間的關系并構建打分模型，自動生成可以覆蓋最多需求的選址點。獨到之處全面深刻的餐飲數據洞察：在餐飲行業，由于行業的

75、高度分散性以及數據庫的缺乏，消費者真實的消費行為較難準確捕捉，往往只能用估算的方法進行選址預測。美團的AI選址工具基于上億食客的真實點單數據，可以以更豐富的數據洞察指導商家開店；極高精準度的收入預測及選址建議：目前，AI選址模型基于多個商家進行了收入預測能力測試，預測外賣銷售額準確度已超過90%。工具詳解圖 16:AI選址商圈熱力圖界面美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司314.4.3 營銷工具：平臺活動美團外賣發起了一系列平臺營銷活動，幫助品牌獲得曝光，加深品牌心智，實現銷量增長。神券節：神券節是美團外賣平臺S級綜合大促，每月18號打造“外賣月度

76、狂歡節日”的營銷賣點。以站內外核心資源賦能品牌，為品牌營銷造勢，全面塑造品牌價值助力品牌流量、訂單、交易額多維度增長；超級發布：超級發布是美團外賣與品牌針對Z世代人群聯合打造的年度聯名營銷大事件。平臺商家營銷團隊，會為受邀合作品牌定制整合營銷策劃。品牌可以借助該活動，與平臺站內外營銷資源共振，聯名發布“新、潮、酷、趣”的限定菜品，收獲聲量和銷量的雙峰；超級品牌日：超級品牌日是美團外賣為單個品牌提供的專場促銷活動。通過整合站內核心曝光資源，助推品牌年度福利專場，實現節點銷售沖刺；一人食：一人食是美團外賣專為“點餐糾結”用戶打造的“快決策”頻道。通過精選更高性價比的一人食一口價套餐，幫助用戶快速完

77、成點餐。品牌入選一人食頻道，會獲貨架之外的增量訂單；神搶手：神搶手是美團外賣為品牌提供的爆品營銷工具，通過直播、短視頻、秒殺等營銷方式，為品牌優質供給提供廣渠道、多流量的爆品營銷場域，解決品牌增長和經營效率的問題。美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司32圖 17:神券節主會場開屏入口示意圖 18:神券節“萬券齊發”會場示意工具詳解神券節作為美團外賣平臺集群力重磅打造的S級綜合大促活動，神券節以“外賣月度狂歡節日”為主題，旨在打造平臺流量峰值、吸引用戶下單消費、高效促進成交轉化。神券節活動共設立三大主會場：主打優惠心智的“萬券齊發”，主打品質品牌的“

78、大牌俱樂部”，和促進爆品銷售的“億元補貼”。神券節通過整合站內外核心資源賦能品牌，為品牌營銷注入新活力，塑造品牌價值，助力流量和銷量高速增長（圖1718）。神券節為商家提供了三檔合作模式，分別匹配不同量級的平臺資源支持，商家可根據自身的業務增長目標和廣告預算自行選擇（圖19）。成功案例酸奶品牌E和火鍋品牌F均為各自品類領導者，兩者的品牌知名度均較高，但是外賣/即時零售的滲透率較低，用戶尚未形成點火鍋外賣或者酸奶外賣的心智。為了培養用戶外賣心智，撬動外賣業務生意增量，雙方以“CP組合”形式，結合時下熱點，共同參與神券節活動?；诨顒臃桨副旧?，雙品牌投入了總價值不低于5000萬元（站外媒體曝光，引

79、流類投放，媒體矩陣話題等）的站內外一體化營銷資源，美團也匹配了一系列站內站外優質資源，如首頁焦點圖、CP會場、站外媒體引流類投放廣告、KOL引爆、美團自有社群轉發等?；顒悠陂g，雙方品牌共計獲得曝光次數12億，酸奶品牌E當日交易額同比去年增長六倍，火鍋品牌F當日交易額同比去年增長近四倍，實現了流量與交易額雙重突破。美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司33圖 19:三檔神券節合作模式?1?1?APP?Co-branding?3?1?3?3?美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司344.4.4 數據工具：經營羅

80、盤經營羅盤是品牌經營和人群洞察的專業數據工具，涵蓋了細分人群洞察、經營效果追蹤、同業比較、BETTER分看板等多個維度，旨在一站式幫助品牌洞察用戶需求，挖掘市場機會，驅動業績增長（圖20）。經營羅盤的代表功能如下：細分人群洞察：經營羅盤提供美團外賣七大人群和BETTER各階段人群顆粒度的細分人群洞察。商家可從人群規模、人群流轉，流失客群流向情況、高潛客戶濃度等角度進行數據分析，指導策略定位、細化營銷投放及運營動作；經營效果追蹤：為商家提供特定經營或營銷活動的效果追蹤功能，通過進行活動前后BETTER各階段人群規模的實時跟蹤，量化推廣活動轉化率，衡量經營活動效果，指導品牌商家及時復盤與調整；各維

81、度同業比較：提供BETTER各階段成果與同品類均值、同品類標桿相比的競爭力，對人群規模、流轉效率和人群畫像等維度，也提供與同品類對比以及與大盤對比數據，幫助商家準確診斷品牌競爭力，挖掘下一步發力點；BETTER分看板：BETTER分可清晰地揭示目前品牌在人群運營維度的競爭力，BETTER分看板可直觀地呈現商家在美團外賣的運營動作、營銷投入及相應的人群資產影響。圖 20:經營羅盤界面示意?BETTER?美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司35圖 21:BETTER外賣經營體系下的美團工具?B aseE xposeT hrillT emptE nhan

82、ceR ely?美團外賣平臺凝結過去10年為餐飲品牌賦能的經驗，打造了這套完整豐富的工具體系，旨在幫助商家快速上手，將策略轉化成可執行的落地動作，切實提升經營效果（圖21）。平臺將與商家共同探索迭代，進一步完善工具體系，提高產品豐富度和功能適配性，一體化閉環實現增長潛力落地。4.5 資產沉淀再復盤：BETTER分BETTER分是美團在外賣領域首創的商家人群資產健康度指標體系。該分數通過一個簡單明了的數字，幫助商家直觀地了解當前本品牌在人群運營方面的競爭力以及提升空間，讓商家有實時復盤的依據參考。伴隨商家不斷進行能力升級，人群規模和質量隨之持續提高，人群資產不斷沉淀，BETTER分也會相應提高。

83、BETTER分提高的同時，商家將獲得在平臺更大的曝光機會，形成良性循環。BETTER分的具體維度：BETTER分涵蓋了品牌資產的量（人群規模）、質（人群質量）、勢（人群趨勢）三個維度，綜合評測人群資產（圖22）。具體評分細項如下：量（人群規模）：各階段人群數量；質（人群質量）：下單轉化率、新客占比、老客占比、忠誠人群占比等；勢（人群趨勢）：各階段人群數量增速。美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司36 提升BETTER分，打造長效經營正向循環：商家基于BETTER外賣經營體系的方法論和工具，在美團外賣上持續投入積累，將有效提升品牌人群資產規模及人群資

84、產質量，從而提升BETTER分。隨著BETTER分提高，商家也將獲得在平臺更大的曝光機會。未來，美團希冀與商家形成合力，實現正向循環，達成商家外賣業務的長效增長。以下案例簡明演繹了商家可如何針對BETTER各人群階段相應抓手發力，優化人群資產，推動BETTER分提升的過程：例如，某商家希望通過新增門店，增加其B（大眾）人群規模，“選址好”就成為了重要的增長抓手。通過使用美團外賣的AI選址工具，商家精準錨定了目標客群覆蓋最大化的新店點位。這一舉措可提升B（大眾）人群規模以及B（大眾）人群規模增速，同時提升BETTER分；例如，某商家的T（興趣）人群增長乏力，希望針對“菜品對”進行突破，對此，該商

85、家可以通過美團外賣的菜單指南工具進行新菜調優，提升菜品豐富度，提高菜品上新頻次，同時借助營銷魔方中的菜品加速工具定向推送至目標客群，吸引更多用戶點擊店鋪并進行互動，最終將提升T（興趣）乃至T（新客）、E（老客）、R（忠誠）人群規模及增速。與此同時，入店轉化率、下單轉化率、新客占比也會相應提高，引導BETTER分提升；例如，某商家E（發現）人群規模較小，希望在“展示佳”維度深入發力，對此，該商家通過美團外賣的門店裝修工具提升裝修豐富度，用更吸睛的店鋪裝修和直播、視頻的多樣形式吸引更多用戶進入店鋪，提升消費者對于門店的了解和好感，最終提升BETTER分中的E（發現）人群規模及增速，進一步提升BET

86、TER分。圖 22:BETTER分從品牌人群規模、趨勢、質量三個維度對商家進行品牌人群資產水平的衡量?BETTER?B aseE xposeT hrillT emptE nhanceR ely?美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司375.BETTER商家案例解讀5.1 案例一：AI技術助選址，加速品牌穩擴張某品牌主打健康豐盛的白領午餐，近年來發展迅速，截至2019年，該品牌共擁有600家餐飲門店，主要集中在同一省份。2019年起，品牌開始布局跨區域擴張，然而，在擴張開店的過程中，新店常常存在潛客調研深度不夠、開店銷量預測準確性低、啟動交易額過低等痛

87、點。該品牌運用美團的AI選址工具，通過基于上億食客的真實點單數據搭建的機器學習算法模型，精準錨定了可最大化覆蓋目標潛客的點位，并準確預測了開店后的外賣銷量。同時，該品牌借力美團外賣的新店成長計劃及新客投放工具新客多，加速新店運營磨合，提高了啟動交易額，從而有效縮短了從新店到成熟門店的成長周期。在過去的三年中，該品牌實現了逆勢擴張：2020年起，新開店近600家，實現門店數翻番，并且覆蓋了多個城市。此外，新店啟動交易額顯著提升：次月銷售額達老店銷售額的60%，相較行業平均高出20%。上述組合拳之下，品牌實現了開店“又快又穩”，加速了其全國擴張的進程。B ase發現人群興趣人群新客人群大眾人群E

88、xposeT hrillT empt針對B（大眾）人群的舉措精準判斷潛客數量：當品牌決定進入某一城市開店時，美團的AI選址工具幫助其迅速在該城市的數百個商圈中，精準識別出中式快餐潛客濃度最高的商圈，并根據濃度和人群分布提出品牌可優先切入的理想商圈建議。同時，美團外賣運用AI選址工具分析商圈中同類商家數量、潛客未滲透比例、以及商圈爆款菜品，幫助商家準確分析了該商圈潛在的市場空間；準確預測銷量潛力：在該品牌選定某一商鋪位置后，AI選址工具結合品牌真實的外賣銷量歷史數據，通過大數據模型個性化為品牌推薦開店地點，并提供該店的外賣銷量預測。品牌借此更精準地計算投入產出比，輔助開店生意決策。值得一提的是，

89、目前，銷量預測模型已使用不同品類商家的真實店鋪情況進行測試，預測準確率已達到90%。針對E（發現）人群、T（興趣）人群、T（新客）人群的舉措詳細店鋪運營指導：通過美團外賣的新店成長計劃，新店鋪獲得了詳細的運營計劃指導，解決商家在開業初期遇到的多個運營難點，包括如何完善店鋪裝潢、如何快速積攢用戶好評的攻略，以及數據分析教程等，輔助商家更好地掌握店鋪運營技能；免費流量扶持傾斜：為了快速度過外賣平臺開店冷啟動期，該品牌利用平臺提供的免費流量扶持，發放流量現金券、優惠券，同時利用排名靠前的信息流位置吸引新客。此外，該品牌還積極使用平臺所提供的新客投放工具（如新客多），基于用戶定位和個性化推薦，精準識別

90、潛在新客，輔以出價、創意上的差異化運營策略，助力新店拉新，促進銷量增長。美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司385.2 案例二：洞察用戶推新品，招募沉淀新人群中國的咖啡市場競爭趨于激烈。作為咖啡品類領導者，該品牌在持續滲透咖啡品類人群的基礎上，也在積極探索新人群，擁抱新增長機會。品牌希望通過更全面地洞察外賣平臺上的新人群需求，實現針對線上外賣客群的高效拉新。美團外賣與品牌攜手，通過平臺的人群洞察和數據分析實力，全方位地洞悉飲品外賣人群的消費偏好，并基于新人群的洞察，匹配相應的產品創新，拉動業務的長期增長。新品上市后，品牌實現了20%的月均新客增長，

91、在活動期間成功獲取50萬新客，并通過后續持續運營，將新客吸引至咖啡主品類，最終實現新客向線上線下全域消費的高價值用戶的轉化。發現人群興趣人群新客人群E xposeT hrillT empt針對E（發現）人群、T（興趣）人群、T（新客）人群的舉措鎖定跨品類人群機會：品牌通過使用美團數據工具經營羅盤，深入分析了進店流失人群的點單習慣及品類流向后，發現流失人群多流向奶茶品類，且偏甜口，喜好“椰子”和“芒果”等口味飲品。與此同時，有別于集中在早晨下單、滿足提神需求的咖啡人群，70%的奶茶人群下單時間集中在下午，主要是為了滿足社交和甜飲料解饞的需求；另外，在外賣平臺上，相較于咖啡人群，奶茶人群的基數更大

92、?；谏鲜龇治?，美團建議該品牌打入奶茶人群，拓展場景、加快拉新步伐；結合洞察推創意新品：基于流失用戶的口味偏好洞察，美團聯合品牌推出了“燕麥抹茶椰子風味拿鐵”、“應季水果口味冰飲”等定制化新品，成功捕捉年輕人和奶茶人群的偏好和購買意愿，滿足消費者多樣化的口味需求；流量助力新品爆發：通過美團外賣超級品牌日活動，品牌打造了其在美團站內專屬交易沖鋒節，獲得億級曝光，實現流量加碼，加速新品曝光。與此同時，超級品牌日根據品牌訴求與新品特點，提供定制化營銷玩法組合策略，通過每日打卡、秒殺、免費配送等一系列玩法組合，進一步促進了新用戶的成交轉化，實現新品影響力最大化。美好外賣，BETTER經營 BETTER

93、外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司395.3 案例三：老客促活拓潛力，提頻復購助增長作為快餐類商家最重要的基本盤，老客是商家寶貴的價值洼地，但餐飲商家往往面臨“不知道老客是誰”、“不會沉淀老客”、“不懂怎么運營”的痛點。作為中式快餐品類的領導者，老客貢獻了該品牌80%的銷量：如果能實現讓每位老客“每人每月多吃一次”的目標，那么，該品牌將提升45%的交易額。然而，品牌對于線上老客的洞察非常有限，且存在上述缺乏沉淀老客的工具和激活老客的方法等痛點，長期以來未能有效挖掘老客價值。經過上述過程，在一年之內，品牌成功從零到一搭建了150萬忠誠用戶池，并且通過精細化運營，取得了會員/粉絲的月均消費

94、頻次提升三倍、月均銷售額提升了近三倍的成果。會員/粉絲運營所貢獻的交易額占整體品牌銷售額的15%，成為了該品牌生意的新增量。老客人群忠誠人群針對E（老客）人群、R（忠誠）人群的舉措一站式會員系統搭建：美團幫助品牌精準描摹了包括年齡、性別、下單頻次等多樣特征在內的老客人群畫像，在識別老客后，該品牌通過營銷工具進行定向觸達，推送“加入會員”和“加入粉絲群”提示，吸引老客加入品牌會員系統或粉絲群，沉淀品牌自有用戶池（圖23）；千人千面運營策略：在該品牌會員/粉絲運營過程中，美團提供了多樣的玩法指導，幫助該品牌使用多元化的新方法、新策略實現會員/粉絲促活（如周一推送新品、周二發放爆款折扣券、周三曬買家

95、秀贏獎品、節日期間常問候等）。與此同時，美團和該品牌一起持續迭代會員運營系統，在會員體系內給新、老客打標，并根據人群的不同偏好定制化推送內容。此外，平臺幫助品牌進行菜品洞察及菜單設計，針對平臺不同的顧客畫像，定制研發了不同的新菜品，并對現有爆品進行階段性調優，從而高效、精準、低成本地促活老客（圖2425）。圖 24:品牌會員專享優惠菜品 圖 23:品牌粉絲群入口圖 25:品牌會員專享優惠券E nhanceR ely美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司405.4 案例四：數據驅動創品牌，全局營銷拓客群某品牌主打現磨豆漿、現炸油條、鹵肉飯、熱鹵系列等經

96、典中式美食，成立至今已有二十余年的歷史。隨著品牌的發展，該品牌面臨如何更好地觸達年輕客群、實現品牌形象年輕化等難題。對此，該品牌希望通過建立子品牌，打入年輕消費者市場，尋找新的生意增量。在建立新品牌的過程中，對年輕消費者的線上消費行為數據的積累與洞察，以及選擇主打何種餐飲場景、主推哪款菜品是亟待解答的關鍵問題。美團幫助該品牌展開了線上目標客群的數據分析，輔以營銷、運營工具，輔助該品牌從0開始建立子品牌，打造第二增長引擎。在美團外賣和品牌的共同努力下，2022年，子品牌完成了從0到近300家門店的飛躍，2030歲年輕客群占比超過一半，全年交易額突破2000萬，實現了滲透年輕市場、為集團創造第二增

97、長引擎的目標。針對E（發現）人群、T（興趣）人群、T（新客）人群的舉措多維度目標人群洞察分析：該集團錨定了新品牌的主打客群為一線城市、2030歲的白領和社區年輕人。通過美團外賣經營羅盤工具，該品牌細致分析目標客群后，發現該群體對于健康、營養的早餐需求較大且不斷提升，但市場上鮮有能夠滿足該需求的頭部餐飲品牌。該母品牌主打高品質豆漿，已在健康早餐領域深耕二十年，擁有成熟且強大的供應鏈能力，可以輕松打入健康早餐市場；同時，結合美團外賣分析得出的目標客群的口味偏好及一線城市品類搜索趨勢等數據，該品牌明確了建立主打“健康、營養、便攜的特色早餐”的子品牌；經過上述一系列的研究，該品牌建立了主營“健康早餐”

98、的早餐子品牌。在線下，母品牌門店設立了子品牌專屬健康早餐專區；在線上，該品牌攜手美團外賣平臺，建立了獨立子品牌門店。雙線合力，共同孵化熱衷于營養健康早餐的一線年輕客群；全方位營銷培養品牌心智：明確了品牌的主打場景與主打菜品后，下一步就是廣而告之。子品牌利用美團外賣的新店成長計劃和新客多工具，通過設計外賣店鋪的logo和標語，培養消費者對于子品牌主打健康早餐的心智，實現“提到健康早餐就想到該品牌”的效果，同時，利用新客專享優惠，大力吸引新用戶進店互動，實現高效拉新（圖2628）。發現人群興趣人群新客人群E xposeT hrillT empt美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白

99、皮書美團|美團外賣|貝恩公司415.5 案例五：創意活動增好感，優惠爆品穩拉新新客是品牌擴張之路上的關鍵基石，而如何高效、低成本地吸引未消費過的用戶進入店鋪并進行首次嘗試，是所有處在成長期的餐飲品牌面臨的一大難題。某西式快餐品牌對菜品進行了本土化的適口性改良，在近一年內，進入了許多快餐消費者的視野。借此發展趨勢，該品牌致力于持續快速有效地拉新，帶動銷量增長。然而，在進行新客投放和營銷的過程中，該品牌缺乏“投給誰”、“怎么投”、“投什么”三大維度的數據洞察和營銷指導。針對E（發現）人群、T（興趣）人群、T（新客）人群的舉措創意活動提升曝光機會：該品牌通過經營羅盤發現，目前品牌70%的用戶比較注重

100、優惠活動，會從活動入口直接下單，這意味著通過營銷活動創新能夠高效吸引這部分客群?；谏鲜龆床?，品牌與美團外賣合作，每月通過提供專屬優惠的方式，常態化參與美團外賣的流量尖峰活動神券節；此外，品牌與美團外賣共同規劃營銷節點，結合季節特色，每月設計“自造節”。在美團外賣的資源支持下，品牌實現“月月有活動”的營銷資源排期。如在2月推出“開工季專享”，3月推出“春分送爽”等季節性創新活動。同時，輔以平臺的門店裝修工具，定制活動及優惠頭圖，實現優惠活動的曝光范圍最大化，提升營銷效率；爆款套餐吸引成交轉化：該品牌通過美團外賣經營羅盤工具進行競品分析后發現，品牌缺乏套餐類產品，因此消費者往往會自行組合主食、飲

101、品、小吃。因此，品牌精選店鋪的爆款菜品，推出三件套組合。在套餐推廣階段，品牌結合每月神券節活動，及“自造節”的不同主題，推出不同組合的套餐，高效吸引新客進店瀏覽、促進成交轉化（圖29）；專享優惠促進新客下單：通過美團外賣的菜品加速工具，該品牌高效發放新客專享的優惠券，進一步提高新客下單轉化率（圖30）。圖 27:健康早餐品類 活動頁圖 26:健康早餐在店鋪首頁核心位置露出圖 28:健康早餐產品 詳細介紹發現人群興趣人群新客人群E xposeT hrillT empt美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司42在美團外賣和該品牌的共同努力下，該品牌在三月

102、神券節活動當日，品牌曝光人數較前一日增長24%，當日交易額突破品牌歷史峰值，相比當月平均日交易額上漲40%；在每月的“自造節”活動當天，相比前一周環比，交易額平均上漲超過15%，且活動期間進店新客的銷售轉化率提升10%。2022年，該品牌借力其在外賣平臺的強勁增長，反哺線下業務迅猛擴張，新開門店突破2000家。圖 29:品牌“自造節”店鋪宣傳圖示意圖 30:品牌新客專享優惠頭圖示意美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司436.展望未來后疫情時代，中國餐飲企業迎來新局面，外賣行業再起繁盛，向“以人為中心”的新時代加速行軍。值此承上啟下的關鍵階段，美團外

103、賣和商家一起，立足于消費者的底層需求，著眼于長期增長潛力，致力于幫助品牌在激烈的競爭格局中找到確定性的發展路徑。長效的體系迭代，離不開真實世界反饋和需求。伴隨著越來越多的餐飲商家將BETTER外賣經營體系投入實踐，體系也將吸納更多的應用反饋和數據支持，并持續在各個細分人群、餐飲子品類及外賣場景下優化BET-TER方法論，推出數據顆粒度更細、功能更完善的工具體系，迭代更全面、更公平的BETTER分衡量維度和標準。提升洞見引領性、落地可行性，更實在地賦能商家，做好生意。積跬步以至千里，作為外賣行業領頭平臺，美團外賣將在助力品牌“懂人、懂生意”的道路上持續發力，攜手廣大餐飲品牌共同前行，成為餐飲品牌

104、線上主場的長效經營陣地。美好外賣，BETTER經營 BETTER外賣經營體系白皮書美團|美團外賣|貝恩公司44作者職位聯絡方式范天陽美團外賣 全國KA業務部負責人 周思銳美團外賣 商家營銷部負責人張旭博美團外賣 商業增值部KA業務組負責人趙一博美團外賣 全國KA解決方案中心負責人周文美團外賣 商業增值部KA業務組成員姜鵬美團外賣 商業增值部KA業務組成員楊子江美團外賣 商家營銷部成員沈池風貝恩公司 項目經理馬瑩瑩貝恩公司 資深顧問 吳家名貝恩公司 資深顧問 晏子淇貝恩公司 助理顧問 吳瓊貝恩公司 資深數據科學家 蔣文菁貝恩公司 數據科學家鄒嘉政貝恩公司 數據科學家7.指導委員會、報告作者及致謝

105、指導委員會職位王莆中美團 高級副總裁兼到家事業群總裁薛冰美團外賣 直營業務部總經理魯秀瓊貝恩公司 全球專家合伙人張婧貝恩公司 全球合伙人，大中華區數字化業務(Vector)主席如您有任何關于本報告的疑問或建議，請通過郵件聯系上述報告作者。致謝本報告由美團外賣與貝恩公司（Bain&Company）共同完成。報告作者特別感謝美團外賣團隊和貝恩團隊成員對報告作出的貢獻：美團外賣團隊成員，包括：林繼鵬、王全一、王昕月、吉曉江、季豹、全蕊、羅岸星、趙俊、蔡胤、高代鵬、白婧等（以上排名不分先后）貝恩團隊成員，包括：何萍、趙雯、張愷、孫嫄、朱峻、顧麗娜、李弘波、宋慧敏、張佳妮、王宇雯、李博聞、馬克（以上排名

106、不分先后）品牌支持（排名不分先后）：肯德基、老鄉雞、古茗Bold ideas.Bold teams.Extraordinary results.貝恩公司是一家全球性咨詢公司，致力于幫助世界各地有雄心、以變革為導向的商業領袖共同定義未來 目前，貝恩公司在全球39個國家設有64個分公司，我們與客戶并肩工作，擁有共同的目標：取得超越對手的非凡業績，重新定義客戶所在的行業。憑借度身訂制的整合性專業能力，配以精心打造的數字創新生態系統，我們為客戶提供更好、更快和更持久的業績結果。自1973年成立以來，我們根據客戶的業績來衡量自己的成功。我們在業內享有良好的客戶擁護度，貝恩客戶的業績相較同期股票市場的表現

107、高出四倍。是什么使我們在競爭激烈的咨詢行業中脫穎而出貝恩公司堅信管理咨詢公司發揮的作用不應局限于提供建議方案的范疇。我們置身客戶立場思考問題，專注于建議方案的落地。我們基于執行效果的收費模式有助于確?？蛻襞c貝恩的利益捆綁，通過與客戶通力合作，以發掘客戶的最大潛力。我們的戰略落地/變革管理（Results Delivery）流程協助客戶發展自身的能力，而我們的“真北”（True North）價值觀指導我們始終致力于為我們的客戶、員工和社會實現目標。貝恩公司大中華區20世紀90年代初，貝恩公司進入中國，是較早進入中國市場的全球咨詢公司之一。目前在北京、上海和香港設有三個分公司，大中華區員工人數近4

108、00人。多年來，憑借對中國本地市場的了解和在全球其他地區積累的豐富經驗，我們持續為不同行業的跨國公司和中國本土企業提供咨詢服務，度身訂制企業策略和解決方案。關于美團外賣美團外賣于2013年11月正式上線，秉承“幫大家吃得更好，生活更好”的使命，始終聚焦于消費者“吃”的需求。美團外賣通過科技連接消費者和商家，依托龐大的騎手團隊，搭建起了覆蓋全國的實時配送網絡，為消費者提供品質化、多樣化的餐飲外賣服務。美團外賣在加強平臺自身建設的同時，致力于運用數字化技術推動餐飲行業的供給側結構性改革，協同商家、用戶和騎手等產業鏈上下游共同打造互惠共贏的合作生態，讓餐飲行業在數字化時代煥發新的生機，讓消費者擁有更加輕松、便捷、高效的用餐體驗。