【研報】小家電行業深度研究：新消費風來尋找下一個小家電明星公司-20200304[67頁].pdf

1、 -1- 證券研究報告 2020 年 3 月 4 日 家電行業 新消費風來，尋找下一個小家電明星公司 小家電行業深度研究 行業深度 屬于小家電的新消費時代屬于小家電的新消費時代來了來了 2018 年之前小家電行業的投資機會乏善可陳， 但我們越來越感覺到： 屬于小家電的新消費時代正在到來。屬于小家電的新消費時代正在到來。需求端，隨著城市年輕人進入第三 消費時代，各類滿足細分需求的可選品類崛起各類滿足細分需求的可選品類崛起；流量端，內容和社交流 量多元的多元的變現方式根本性地改變了過往的營銷與渠道。變現方式根本性地改變了過往的營銷與渠道。不僅僅是化妝品， 消費各個領域都開始涌現出全新的明星品牌，小

2、家電的風口來了。 新消費新消費怎樣改變了怎樣改變了小家電產業鏈？小家電產業鏈？ 需求維度需求維度： “大單品”和“小爆品”兩類新機會。： “大單品”和“小爆品”兩類新機會。小家電的保有量將 上升， “大單品”的品類擴容將把市場規模再擴大 2-3 倍，成熟“大單品” 的升級需求也很旺盛。與此同時，社交電商打破物理半徑限制，挖掘引 爆過往小眾的需求， “小爆品”的需求爆發力比以往更強。 競爭維度：競爭維度：制造制造-渠道的二元渠道的二元壁壘被壁壘被打破，競爭要素打破，競爭要素變化變化，驅動“產驅動“產 品品-通路通路-品牌”三個維度的品牌”三個維度的方法論方法論升級升級。1）產品端：在用戶信息和行

3、為 快速數字化的背景下，消費者需求被迅速反饋至研發與生產端，產品的產品的 迭代速度大幅加快迭代速度大幅加快，C2B 模式初現端倪。2）渠道端，正在從過去單一的 線下第三方渠道變得碎片化和開放化，過去綁定單一大渠道的效果將大過去綁定單一大渠道的效果將大 打折扣打折扣。3）品牌端，新媒體的蓬勃發展使得大眾媒體不再壟斷話語權， 消費者對于品牌內涵也有了更豐富的訴求，考驗考驗品牌品牌的消費者洞察能力。的消費者洞察能力。 如何選到下一個小家電明星公司？如何選到下一個小家電明星公司？ 新的小家電產業趨勢下，需要全新的經營能力和組織方式，我們概括 為“新組織方式下的三重合力新組織方式下的三重合力”：1）產品

4、力）產品力：既需要對需求的敏銳洞察， 也需要研發團隊的落地能力，同時需要建立快速迭代創新的靈活機制和柔 性供應鏈的配合。2）營銷）營銷力力：把握新流量的風口圈粉新用戶，留存并運 營用戶實現品牌沉淀。3）渠道）渠道力力：積極擁抱合適的新渠道，構建全渠道 策略。4）組織架構）組織架構：從傳統粗放的研發-制造-渠道分銷的組織方式，過渡 到面向消費者的扁平化、精細化的矩陣式架構。 傳統品牌和新銳品牌都有機會進一步發展壯大傳統品牌和新銳品牌都有機會進一步發展壯大，比拼的既是過去的資 源稟賦和優勢，也是面向未來的升級進化速度。 投資建議投資建議： 小家電的新消費時代來臨，新需求的機會越來越清晰，小家電行業

5、將 誕生一批明星公司，首次給予小家電行業“買入”評級。個股推薦分為傳 統品牌和新銳品牌兩個陣營： 1）傳統品牌傳統品牌：只有在過去產品和渠道優勢的基礎上積極變革，提高 組織的靈活性和活力，把握新需求、新渠道、新品牌的機遇，才能開啟第 二曲線，推薦九陽股份。九陽股份。建議關注蘇泊爾、飛科電器、萊克電氣。蘇泊爾、飛科電器、萊克電氣。 2）新銳品牌新銳品牌：需要在新消費的勢能之上，形成多元化的渠道網絡， 注重用戶的留存和運營，并且在產品端往“大單品”靠攏，才有突破增長 天花板的潛質。推薦新寶股份新寶股份；首次覆蓋并推薦小熊電器小熊電器、石頭科技、石頭科技。 風險分析：風險分析：新消費動能低于預期的風

6、險；供給端產品創新乏力的風險。 重點公司盈利預測與估值表重點公司盈利預測與估值表 證券證券 代碼代碼 公司公司 名稱名稱 股價股價 （元）（元） EPS（元）（元） PE（X） 投資投資 評級評級 18A 19E 20E 18A 19E 20E 002242 九陽股份 27.84 0.99 1.07 1.26 28 26 22 買入 002705 新寶股份 19.38 0.62 0.86 1.04 31 23 19 買入 002959 小熊電器 81.05 2.06 2.17 2.76 39 37 29 增持 688169 石頭科技 421.52 6.15 15.66 14.79 69 27

7、29 買入 資料來源：Wind，光大證券研究所預測，股價時間為 2020 年 3 月 4 日 小家電行業：買入（首次） 分析師 金星 (執業證書編號：S0930518030003) 021-52523878 甘駿 (執業證書編號：S0930518030002) 021-52523877 王奇琪(執業證書編號：S0930519050001) 021-52523880 王彥瑋(執業證書編號：S0930519100001) 021-52523879 行業與上證指數對比圖 資料來源：Wind -10% 5% 20% 35% 50% 10-1801-1905-1908-19 家電行業滬深300 2020

8、-03-04 家電行業 -2- 證券研究報告 投資投資聚焦聚焦 研究背景研究背景 我們研究了美國、日本、韓國等國的家電消費變遷史，對于小家電行業 的發展，都指向一個共同的結論：隨著收入水平的提升，家電消費將從功能隨著收入水平的提升，家電消費將從功能 消費階段進入品質消費階段， 以小家電為主的家電消費階段進入品質消費階段， 以小家電為主的家電品類將成為品類將成為消費的新方向。消費的新方向。 我們持續跟蹤研究小家電行業，16-18 年，除了蘇泊爾之外，小家電行 業的投資機會乏善可陳，但 2019 年后，小熊電器在 2018 年 20 億規?；A 上依然獲得 30%以上的同比增速， 新寶股份和九陽股

9、份經營都出現向上拐點， 小家電爆品頻出成為社交電商的選品方向，都讓我們越來越感覺到：屬于小屬于小 家電的家電的新消費新消費時代或許時代或許來了來了。 我們我們不同不同于市場的觀點于市場的觀點 通過對化妝品、食品以及小家電多個消費領域變化的觀察思考，我們認 為小家電行業景氣度的提升并非特例，而是在城市年輕人進入“第三消費時 代”的“新需求”紅利和內容社交的“新流量”紅利的共同影響下，諸多新 消費細分賽道同時開始崛起，并涌現出一批明星品牌。從“新需求”和“新從“新需求”和“新 流量”的角度流量”的角度來看來看，小家電的風口來了小家電的風口來了。 具體而言，新消費對小家電產業鏈的影響包括需求和競爭兩

10、個維度。新消費對小家電產業鏈的影響包括需求和競爭兩個維度。 需求維度，需求維度， 新消費將給小家電帶來 “大單品” 和 “小爆品” 兩類新機會， 小家電的保有量將上升， “大單品” 的品類擴容將把市場規模再擴大 2-3 倍， 成熟“大單品”的升級需求也很旺盛。與此同時，受益于社交電商等“新流 量”渠道的挖掘和推廣，“小爆品”的需求爆發力比以往更強。 競爭維度：競爭維度：進入新消費時代，消費者對產品、渠道、品牌各個維度的要 求都和過去不同，小家電產業鏈的各個環節將被深度改造。過去的壁壘被打 破，關鍵成功要素面臨重塑，企業的經營能力也需要相應升級。 小家電的新消費時代，產品、渠道、品牌各競爭要素分

11、別在發生什么變 化，需要企業擁有怎樣新的經營能力和組織方式？我們概括為“新組織方式新組織方式 下的三重合力下的三重合力”。 產品力產品力：持續打造爆品的基礎設施：持續打造爆品的基礎設施。無論是“大單品”的擴容升級，還 是“小爆品”的精彩紛呈，產品力都是最重要的根基。小家電產品的創新壁 壘較快消品更高，并且有快速迭代創新能力才能掌握定價權，想要成功實踐 爆品打法，還要自建或者深度綁定具備快速響應能力的供應鏈體系。 營銷力：營銷力：洞察消費者，借力新流量洞察消費者，借力新流量。新媒體的蓬勃發展使得大眾媒體不 再壟斷話語權，而消費者對于品牌內涵也有了更豐富的訴求。最近幾年崛起 的新銳消費品牌的創始團

12、隊有一個共同點，即數據驅動的消費者洞察能力， 并且有強大的執行力，把握住了新流量的風口，率先補強營銷端的小家電企 業較容易脫穎而出。 rQrOnNtPnQqOpNrQtMwPpQ6M8Q7NnPmMpNnNiNpPpMkPmMoQbRqQzQuOpOsRvPqQnO 2020-03-04 家電行業 -3- 證券研究報告 渠道力：渠道力：構建全渠道策略，推動新零售轉型構建全渠道策略，推動新零售轉型。小家電渠道正在從過去單 一的線下第三方渠道變得碎片化和開放化， 過去綁定單一大渠道的效果將大 打折扣，無論是想要保住市場份額的傳統品牌，還是希望從 0 到 1 的新銳品 牌，積極擁抱合適的新渠道，都將

13、成為聰明的選擇，同時，不同渠道間的界 限和分工越來越模糊，構建全渠道策略勢在必行。 組織架構：組織架構：無論是產品還是營銷，產業鏈變化都比過去要快，關鍵成功 要素都回歸到消費者洞察驅動，為此小家電公司的組織架構也要從工廠從工廠-渠渠 道道-消費者單向推動的消費者單向推動的 2B 架構，向消費者導向的架構，向消費者導向的 2C 架構轉變。架構轉變。 投資建議投資建議 小家電的新消費時代來臨，新需求的機會越來越清晰，小家電行業將誕 生一批明星公司，首次給予小家電行業“買入”評級。 傳統品牌和新銳品牌都有機會進一步發展壯大， 比拼的既是過去的資源 稟賦和優勢，也是面向未來的升級進化速度。因此，應該動

14、態地跟蹤評估每應該動態地跟蹤評估每 家公司的經營戰略和組織架構， 以及相應的產品、 渠道、 品牌競爭力的變化。家公司的經營戰略和組織架構， 以及相應的產品、 渠道、 品牌競爭力的變化。 個股推薦分為傳統品牌和新銳品牌兩個陣營： 1）傳統品牌）傳統品牌：高剛需“大單品”逐漸進入成熟期，過去線下渠道和品 牌傳播的高壁壘也在快速下降， 傳統品牌只有在過去產品和渠道優勢的基礎 上積極變革，提高組織的靈活性和活力，把握新需求、新渠道、新品牌的機提高組織的靈活性和活力，把握新需求、新渠道、新品牌的機 遇，才能開啟第二曲線。遇，才能開啟第二曲線。 推薦經營思路和組織架構率先轉變、經營周期向上的九陽股份九陽股

15、份。 建議關注圍繞“大單品”持續擴張、行穩方能致遠的蘇泊爾蘇泊爾；手握現金 牛業務，新戰略逐步落地的飛科電器飛科電器；產品研發能力強，圍繞產品能力不斷 擴張邊界的萊克電氣萊克電氣。 2）新銳新銳品牌品牌：新消費賦予了新銳品牌崛起的時間窗口，我們將會看到 更多新的明星品牌，更長遠的視角，能夠在新消費的勢能之上，形成多元化形成多元化 的渠道網絡，注重用戶的留存和運營，并且在產品端的渠道網絡，注重用戶的留存和運營，并且在產品端設法設法往“大單品”靠攏往“大單品”靠攏 的新銳品牌有突破增長天花板的潛質的新銳品牌有突破增長天花板的潛質。 推薦敏銳洞察新消費機會，內銷品牌打法逐漸成型的新寶股份新寶股份；首

16、次覆 蓋并推薦品類擴張思路從 “小爆品” 向 “大單品” 靠攏的創新標桿小熊電器小熊電器； 首次覆蓋并推薦已卡位清潔電器賽道，產品創新能力出眾的石頭科技石頭科技。 行業重點上市公司盈利預測、估值與評級行業重點上市公司盈利預測、估值與評級 證券證券 代碼代碼 公司公司 名稱名稱 收盤價收盤價 （元）（元） EPS(元元) P/E(x) 投資評級投資評級 18A 19E 20E 21E 18A 19E 20E 21E 本本次次 變動變動 002242 九陽股份 27.84 0.99 1.07 1.26 1.45 28 26 22 19 買入 維持 002705 新寶股份 19.38 0.62 0.

17、86 1.04 1.24 31 23 19 16 買入 維持 002959 小熊電器 81.05 2.06 2.17 2.76 3.21 39 37 29 25 增持 首次 688169 石頭科技 421.52 6.15 15.66 14.79 16.84 69 27 29 25 買入 首次 002032 蘇泊爾 72.60 2.04 2.34 2.60 3.11 36 31 28 23 買入 維持 603868 飛科電器 35.37 1.94 1.77 1.81 1.97 18 20 20 18 增持 維持 資料來源：Wind，光大證券研究所預測，股價時間為 2020 年 3 月 4 日 2

18、020-03-04 家電行業 -4- 證券研究報告 目目 錄錄 1、 新消費的沃土，小家電的風口來了 . 8 1.1、 新需求紅利：城市年輕人的“第三消費時代” . 9 1.2、 新流量紅利：內容 X 社交，玩轉“新流量” . 11 1.3、 小家電的新需求/新流量在哪里？ . 14 2、 新消費如何改造小家電產業鏈？ . 19 2.1、 產品： “大單品”擴容升級， “小爆品”精彩紛呈 . 19 2.2、 渠道：從集中和封閉走向碎片和開放 . 25 2.3、 品牌：不僅僅是品類定位和品質可靠 . 32 2.4、 總結：新消費對需求和競爭兩個維度的改變 . 37 3、 如何選到下一個小家電明星

19、公司？ . 39 3.1、 產品力：持續打造爆品的基礎設施 . 39 3.2、 營銷力：洞察消費者，借力新流量 . 42 3.3、 渠道力：構建全渠道策略，推動新零售轉型 . 44 3.4、 組織架構：從 2B 架構轉向 2C 架構 . 45 3.5、 傳統品牌和新銳品牌，誰轉身更快？ . 47 4、 投資建議 . 50 4.1、 行業判斷及投資機會 . 50 4.2、 重點公司跟蹤：九陽股份 . 51 4.3、 重點公司跟蹤：新寶股份 . 52 4.4、 首次覆蓋公司：小熊電器 . 53 4.5、 首次覆蓋公司：石頭科技 . 60 5、 風險分析 . 65 2020-03-04 家電行業 -

20、5- 證券研究報告 圖表圖表目錄目錄 圖 1：2019 年天貓雙 11 眾多新銳品牌脫穎而出 . 8 圖 2：年輕人愿意為提高生活品質和提升自我而借貸消費 . 10 圖 3：消費者對新產品/新品牌的消費意愿大幅提高 . 10 圖 4：新品牌的崛起往往是抓住了新流量的紅利窗口期 . 11 圖 5：社交類和內容類 app 占據上網時長的 2/3 . 12 圖 6：社交電商全景框架圖 . 13 圖 7：2019 年社交電商市場規模預計達到 2 萬億元 . 13 圖 8：社交和內容電商對消費者的影響越來越大 . 14 圖 9：小家電成為滿足品質生活向往的重要工具和載體 . 15 圖 10：80%以上消

21、費者在社交電商有非計劃性購物 . 16 圖 11：非計劃性購物場景源于主動推薦 . 16 圖 12：賣貨方式從貨架模式向主動推薦轉變 . 16 圖 13：小家電相關產品成為社交電商變現的潛力品類 . 17 圖 14：小家電成為社交電商變現金礦的三大優勢 . 18 圖 15：廚房小家電各品類零售額分布示意圖 . 19 圖 16：中國廚房小家電零售規模穩步增長 . 19 圖 17：蘇泊爾的電飯煲內膽已經迭代到第十代 . 20 圖 18：成熟的小家電“大單品”存量零售額合計規模接近 1000 億元 . 20 圖 19：國內小家電的新品類空間打開 . 21 圖 20：成熟“大單品”的升級需求同樣旺盛

22、. 22 圖 21：針對潛在需求，新品類被不斷創新出來 . 23 圖 22：小熊電器是“小爆品”創新的標桿 . 23 圖 23：小熊電器典型產品需求的脈沖性（單位：百萬元） . 24 圖 24：小熊電器產品收入構成的長尾化（2018 年） . 24 圖 25：蘇泊爾國內銷售以第三方渠道為主（2017 年） . 25 圖 26：中國小型烹飪電器渠道比較集中（2018 年） . 25 圖 27：廚房小家電新品牌較難快速完成主流渠道的滲透 . 26 圖 28：廚房小家電線下 CR3 從 2012 年的 77%上升至 2017 年的 90% . 26 圖 29：大部分小家電品類線上零售量占比已經超過

23、60% . 27 圖 30：線上電飯煲份額集中度明顯低于線下 . 28 圖 31：線上料理機份額集中度明顯低于線下 . 28 圖 32：小家電渠道格局越來越碎片化 . 28 圖 33：從 0 到 1 的小家電新品牌，往往都是賭對了新渠道 . 29 圖 34：社交電商的流量是去中心化的 . 29 圖 35： “網紅”榨汁機更容易吸引到消費者 . 30 圖 36： “網紅”榨汁杯的制造商和渠道都有更高的利潤率 . 31 2020-03-04 家電行業 -6- 證券研究報告 圖 37： “好空調，格力造”只強調兩件事 . 32 圖 38：美的、蘇泊爾和九陽三個品牌差異并不大 . 32 圖 39：消費

24、者追求更豐富的品牌內涵 . 33 圖 40：2019 年初，九陽發布“悅享健康”的全新品牌主張 . 34 圖 41：九陽成為鄧倫代言的唯一家電品牌 . 34 圖 42：#鄧倫的盲盒#在微博引發大量關注 . 35 圖 43：鄧倫在“萌潮廚房”主題街區跟粉絲互動 . 35 圖 44：2017 年蘇泊爾在數字化渠道的投入占比已接近 50% . 35 圖 45：場景式文案和展示更能刺激購買欲望 . 36 圖 46：KOL 評測讓消費者“種草” . 36 圖 47：利用美食博主強化產品的“網紅”屬性 . 36 圖 48：利用李佳琦實現需求的集中引爆 . 37 圖 49：主動曬單創造“大家都在用”的感覺 . 37 圖 50：小家電以功能創新為主，壁壘更高 . 39 圖 51：戴森吸塵器持續圍繞電機進行迭代升級 . 40 圖 52：爆品需求爆發力強，紅利窗口期短 . 41 圖 53： “爆品”對供應鏈的快速響應能力要求更高 .