SocialBeta：創造聯結-2023年數字營銷十大趨勢報告（84頁）.pdf

1、102023數字營銷 10 大趨勢2023 年，有人樂觀，有人忐忑，但更普遍的社會情緒是期待。這一年，終歸是個不一樣的年頭。加速變化的大環境下，過去一段時間內，品牌大多談生存、講務實的基調發生了微妙的變化，今年更為高頻出現的詞是穩健和創新。在 SocialBeta 與行業的交流中，我們聽到了許多品牌的真實想法，其中不乏對線下回暖、生活方式、傳統文化等話題的關注，亦有著眼于挖掘會員運營、新技術等方面的潛在機會。品牌的視野光譜涵蓋了從內在成長到外向對話的種種層次，而在 SocialBeta 看來，這無疑宣告著越來越多品牌已經達成了做自己的共識，將品牌成長作為一項必須完成的長期課題，這也與去年年初我

2、們提出的重拾長期主義相呼應。置身新的年景，SocialBeta 認為，厘清這一課題的核心，離不開 創造聯結 這四個字。于品牌而言，創造品牌與消費者、消費者與消費者，甚至品牌與品牌之間的聯結，即是對品牌成長的一種轉譯。通過創造-聯結-再創造-再聯結的過程，品牌得以構建一條處在動態循環中的關系鏈，穩步積累自身的品牌價值。創造聯結，同樣是我們在本篇十大趨勢中提出的主題?；?SocialBeta Lite日日觀察、案例一周周周梳理、月度觀察月月提煉、SocialBeta 100年年回顧的欄目體系，今年，我們繼續以品牌成長為觀察主線，對近 5000 個品牌與消費者的溝通實踐進行了全面復盤和梳理，并從中

3、提煉出了新一年的數字營銷十大趨勢。2023，品牌都關心些什么？可復用的模式穩健保守實際收益微戰役關注人的需求正向生長變動頻繁線下回暖技術爆發公眾情緒生活方式ESG人和貨的流轉搶占先機年輕化賽道內卷以小博大創新品牌沉淀引言引言SocialBeta 一手信源案例趨勢當風口已成往事，如何實現具有獨特性的創造聯結，填補空白的、彌合缺失的，應當成為品牌密切關注的重點。從這個層面來看，品牌的內生能力、外向表達、價值信仰依然是值得品牌深挖的三重維度，與之對應，我們也將前 9 點營銷趨勢觀察分別置于以協同創造建立高效聯結、以細膩創造建立真實聯結、以價值創造建立恒久聯結這三大視角下，以期為品牌提供階梯式成長的參

4、考。與此同時，本著日新又新的理念，我們在文末附上了 2022 年終項目SocialBeta 100，希望通過對 100 個最佳營銷實踐、20 個做自己的品牌樣本以及 5 個營銷話題類獎項的評定，從宏觀全局到微觀案例，多角度呈現行業發展格局，讓品牌能夠知已知、見未見。撥云見日，創造聯結之于品牌，是時不我待的迫切，是一往無前的信念，是逢山開路、遇水架橋的干勁。2023 年，品牌是時候邁出那一步了。SocialBeta 編輯部2022.12022.2 2022.3 2022.4 2022.5 2022.62022.72022.8 2022.9 2022.10 2022.11 2022.12 2023

5、.12023.22791873463753673134174953943324323533502544894個品牌與消費者的溝通實踐數據來源：SocialBeta Lite|2022.1-2023.2趨勢一趨勢二趨勢三趨勢四趨勢五趨勢六趨勢七趨勢八趨勢九趨勢十附錄：SocialBeta100深掘情價比打撈個體敘事可持續微進化國潮當破當立潛入群體之境錨定內容線社會共識再造扎根在地生長鍛造用戶力以創造，建聯結CONTENTS目錄目錄02061219232734414751以協同創造，建立高效聯結Part 1趨勢一深掘情價比據SocialBeta Lite營銷案例數據庫顯示，2022.1-2023.

6、2 期間，與產品相關的上新、定制、聯名案例有一千余個，占整體案例數的 1/4，常態化的產品上新，依舊是支撐著品牌生意大盤的重心。在核心產品穩固后，不少品牌開始通過擴充產品線的方式，輻射更多潛在客群，如蕉內、內外，分別通過推出兒童線、男士線產品，嘗試去打開人群增量市場。而從整個消費大盤來看，過去一年，在功能滿足之余，消費者開始為情感價值買單，看重產品帶來的體驗感受、情緒釋放，乃至實現自我躍遷和身份認同，即呈現出從性價比轉向情價比的消費趨勢。因此，在新品供給加速、上新生命周期縮短的當下，品牌要著力以性價比產品穩住生意大盤，更需要深掘情價比產品，從情緒釋放、個性表達、人文力量等維度賦予產品無形而有力

7、的情感價值，讓新品邁向成為經典單品的確定性之路。關注到各大節點特有的大眾情緒，越來越多的品牌將節點作為上新的重要陣地。野獸派呼應母親節的溫馨氛圍，將兒時童話小蝌蚪找媽媽中蘊含的愛意巧妙融入新品設計中；好利來洞察到拆禮物結的時刻是人們節日情緒的制高點，順勢推出圣誕結新品，通過滿足消費者的儀式感，將圣誕情緒推向高潮。不僅是借節點特質打造新品賣點，品牌也為新品注入了情感意涵，回應節日下的特定情緒。趨勢一02 野獸派 上美影小蝌蚪找媽媽限定系列深掘情價比01回應節點情緒回應節點情緒母親節好利來 WallpaperSTORE圣誕結系列新品圣誕節因社會文化而生的節點，本身便是天然的情緒場。品牌以節點推新，

8、更需要把握其精神內核，充實產品的情緒力，避免被淹沒在節點營銷的浪潮中。去年我們曾提到，聯名推新逐漸成為部分品牌的長線策略。而在聯名競爭激烈的當下，單純依靠聯名對象的熱度已不足夠引起消費者的注意，品牌也開始以融入情感價值，煥新聯名推新的策略。一方面，回應當下年輕人的懷舊情緒，不少品牌重新打開經典 IP 的價值，打造聯名上新回憶殺。樂樂茶聯合天線寶寶推出限定款茶飲烘焙，奈雪的茶則借武林外傳經典場景，宣告霸氣榴蓮的回歸。品牌將目光鎖定在人們共同的童年記憶，既抓住國民級 IP 所具備的認知度與影響力，更看重其引發共情的情感力量，借此觸動大眾的回憶與共鳴，制造社交話題，從而帶動產品出圈。另一方面，部分品

9、牌則借聯名新品玩梗，在吐槽和自嘲中，以更加輕松的方式幫助年輕人排解情緒。喜茶聯動 WPS 上新限定系列，在產品包裝上用諧音梗演繹周一想喜文學，切中打工人的心聲；瑞幸在七夕節攜手悲傷蛙，用咕呱（孤寡）牡丹（母單）等自嘲式諧音梗，將節點情緒與聯名玩梗相結合，為用戶送上無論單身與否都能收獲快樂與幸福的祝福?？缭揭月撁熠厔菀唬荷罹蚯閮r比03同時，在 SocialBeta 的觀察范圍內，過去一年，有品牌營銷動作的小眾節日數量從 48 個激增到了 100+，將產品與小眾節點建立情緒關聯，也成了品牌的新選擇。蕉下將驚蟄的生命力融入首款全地形戶外鞋，并通過廣告片傳遞出天下無路不可走的全地形精神；春分之際，洽

10、洽則以賴一個更久的春天為由，借留住春天的念想，上新小黃袋每日堅果，將低碳產品與春日情緒結合起來。蕉下驚蟄全地形戶外鞋驚蟄洽洽小黃袋每日堅果春分02巧借聯名共情趨勢一：深掘情價比04話題的第一階段，當人們更注重自己的內心世界，品牌也需挖掘聯名共情的可能性，釋放聯名推新的更多潛能。巧借聯名共情新品之外，作為品牌生意的基本盤，經典產品也需要品牌順應時代進行煥新。在新的社會背景下，為保持經典產品的生命力，品牌以多樣化的表達方式，賦予其新的故事、情感和意義，為大眾已熟知的王牌產品增添意涵，從而煥發出新的生機與活力。如 diptyque 啟用新銳藝術家，以動畫短片演繹經典杜桑系列背后的童年回憶；麥當勞攜手

11、三檔播客節目，從經濟、餐飲等多視角、多維度挖掘巨無霸的故事，揭開產品所包裹的社會文化變遷，與用戶建立深度且富有溫度的鏈接。瑞幸 悲傷蛙七夕限定聯名喜茶 WPS周一喜，一周喜限定系列樂樂茶 天線寶寶限定款茶飲烘焙 奈雪的茶 武林外傳霸氣榴蓮系列diptyque杜桑動畫短片重塑產品文化麥當勞開麥巨有聊企劃03重塑產品文化趨勢一：深掘情價比05部分品牌則將敏銳的社會洞察融入經典產品，通過更新產品的概念表達，貼近大眾的實際生活，讓產品的獨特價值愈加深入人心。好望水以望系列產品為出發點，在線下餐飲遭遇危機的時刻，發起 望春天行業扶持計劃，延展望的寓意；珀萊雅將早 C 晚 A的產品功能關聯早咖晚酒的生活方

12、式，打造酒咖快閃店，深入年輕人共感的話題?？梢钥吹?，以節點造新融入情緒場域、以聯名推新牽動情感共振、以表達煥新豐富產品文化，成為品牌構建產品共情力時依循的主要路徑。通過贏得目標受眾的情感認同，品牌產品才能跨越曇花一現的短期收益，在時代洪流中站穩腳跟，打開更廣闊的發展空間。好望水望春天計劃珀萊雅早 C 晚 ACampaign趨勢二錨定內容線內容為王已成為行業的普遍共識，品牌間的競爭也日趨白熱化。不少品牌拓展雜志、播客等媒介，以彰顯差異化的內容價值，或是借助社交平臺，以運營思維沉淀內容資產。但隨著品牌內容逐漸成為整個內容市場中的一部分，當下品牌所面臨的，不僅僅是與其他品牌的比拼，同樣也要和其他內容

13、一起競爭消費者的注意力?；谶@樣的背景，品牌需要進一步厘清自身與內容的關系，從產出的內容本身到承載內容的媒介，都應變得更加聚焦，以品牌為中心。換言之，品牌要確立一條審美表達的基線，并圍繞核心價值主張持續輸出內容，來加深消費者對內容的感知，構建品牌的內容壁壘。為此，越來越多品牌開始回歸自身，拿回內容主導權，基于品牌做自己的內核進行內容表達，讓品牌與消費者的聯結真正做到言之有物。在浩如煙海的品牌表達場中，能夠被人記住的總是寥寥，想要從中脫穎而出，SocialBeta 認為品牌需要看重內容的長期價值：不止要長期做內容，更要長期做符合品牌審美表達基線的內容。所謂審美表達基線，指向了品牌做內容的內在一致

14、性。比如，堅持在不同渠道中輸出風格一致的內容，或是持續關注某個話題并據此延展不同內容。這些特定的風格和話題，即是品牌審美表達基線的外顯，是品牌價值主張的具象化表達，而內隱在其中的則是品牌文化。在 SocialBeta 的觀察里，不少品牌已經找到了屬于自己的審美表達基線，具體的表現之一便是品牌長線產出的專題化內容。從去年年初至今，全棉時代陸續上線她改變的系列紀錄片，通過挖掘女性世界中的改變者，闡述用一朵棉花改變世界的品牌愿景；截止今年 3 月，閑魚的閑魚經營圖鑒IP 共發布了 5 期，每一期都深挖社區內的興趣經營故事，也讓品牌作為興趣社交平臺的心智深入人心。趨勢二06錨定內容線01提煉審美表達基

15、線趨勢二：錨定內容線07她改變的白響恩篇中國首位穿越北冰洋的女航海駕駛員她改變的徐穎篇北斗導航系統背后的女科學家她改變的水慶霞篇執掌女足的首位本土女教練她改變的羅海香篇守護三代人健康的鄉村女醫生專題化內容全棉時代-人物系列閑魚-經營圖鑒系列閑魚經營圖鑒 Vol.1：野性收集閑魚經營圖鑒 Vol.2：迷之改造閑魚經營圖鑒 Vol.3：抄近道入坑閑魚經營圖鑒 Vol.4：只曬不賣 請別見怪閑魚經營圖鑒 Vol.5：物歸緣主蹲閑魚趨勢二：錨定內容線08NIKE-運動員系列最近在忙什么蘇炳添篇最近在忙什么勒布朗 詹姆斯篇最近在忙什么楊力維、楊舒予篇最近在忙什么埃魯德 基普喬格篇最近在忙什么揚尼斯 阿德

16、托昆博篇最近在忙什么蔡雪桐篇可以看到，以年為單位運作的專題化內容，為品牌搭建起了一個持續輸出的內容場，不斷深化品牌的獨特性。而另一方面，亦有品牌嘗試打造跨平臺、跨渠道的多點化內容，以更廣闊的內容矩陣來詮釋風格化，凸顯品牌辨識度。三頓半與文化 KOL 合作的同時，還以附近一公里視頻創作大賽開啟新一季返航計劃，號召大家拿起攝影機記錄街區生活，探訪日常半徑的多種可能；pidan 通過策劃品牌刊物和主題展覽，與 abC 藝術書展和藝術家合作，啟發受眾思考人與動物關系的新型可能，構建一種寵物友好的生活方式。這些多點化內容看似分散，但不論采用何種內容形式，實則仍依循品牌的審美表達基線而行，更有針對性地觸達

17、各類興趣圈層，更進一步提升品牌內容在整個內容市場中的流通，強化品牌形象與風格。趨勢二：錨定內容線09在找準品牌的審美表達基線之后，品牌要做的是打磨自己的內容能力，即圍繞核心價值主張，溝通目標人群和展開深度敘事。在流量見頂、預算收緊的市場環境中，品牌做內容顯然需要更深謀遠慮的布局。星球電臺播客附近一公里視頻創作賽事三頓半動物看見了嗎主題展覽不辨的日常品牌刊物pidanJOJO 氣泡酒 慕思大爺系列 CampaignJOJO 氣泡酒醉酒青年關愛計劃多點化內容02深化內容敘事能力趨勢二：錨定內容線10一方面，大品牌們紛紛自建 in-house 內容團隊，以此靈活調整內容產出；另一方面，第三方媒體平臺

18、和內容機構的價值被重新看到，在品牌的審美表達基線之上，打出更多驚喜牌。SocialBeta 2022 年營銷代理商新圖鑒顯示，在品牌自建內容廠牌的進程中，一個明顯的趨勢是品牌們不約而同地選擇以影業模式打造內容工作室，構建自己的內容 IP。如此，品牌既能高度把控內容輸出的統一性，又能擁有更多獨立內容創作的自主性。其中，快手市場部旗下的We 我們工作室&人間后視鏡工作室、小紅書旗下的REDstudio攝影工作室、樂高旗下的The LEGO Agency等品牌自建內容團隊，產出過不少優質內容。同時，外部的內容機構對品牌而言亦具備無法取代的價值，二者相輔相成、互為補充。許多頭部優質媒體平臺涌入品牌視野

19、，成為品牌比拼深度敘事能力的合作伙伴。一個代表性的案例是資生堂與智族 GQ的合作。在資生堂品牌成立 150 周年之際，兩者合作推出了一篇交互式推文，GQ 通過 150 句關于美的文案，印證著資生堂倡導的萬美資生，這篇融合了生活洞察、內容策劃和數字技術等多項能力的創新內容，因激發了大眾的新鮮感和情緒共鳴，迅速引爆行業內外。過去一年間，除智族 GQ外，人物 三聯生活周刊和中國國家地理等多家媒體頻頻出圈的商業合作案例亦可說明這一點。擅長內容生產，自帶內容調性，同時還能兼內容制作與傳播于一體。這樣的能力和價值在內容營銷領域無疑是稀缺的，借專業媒體之力，品牌能夠豐潤自己的內容表達。某種程度上，品牌的一次

20、內容輸出，即是一次和盤托出品牌價值的機會?？梢灶A見的是，已經找到審美表達基線的品牌，將會有更多施展拳腳的空間，而品牌如何調動內外部資源創新內容表達，將持續啟發我們對創造更加深度、更有意義聯結的多一分思考。CNY Campaign小紅書|REDstudio我深愛的家鄉系列紀錄片快手|We 我們工作室小世界造出大創想主題活動樂高|The LEGO Agency品牌自建團隊趨勢二：錨定內容線11內容機構定制2023，要有光短片30 天后的我活動人物vivoOPPO女性藝術家訪談系列短片別教我們做女人短片 三聯生活周刊LV歐詩漫150 周年交互式推文你別跟別人說啊系列廣告片智族 GQ資生堂奔馳萬物新聲

21、短片奶盒回收計劃短片中國國家地理華為伊利趨勢三鍛造用戶力無論產品力還是內容力的升維，品牌的最終目的都指向用戶力。隨著流量時代轉向留量時代，不僅僅是收獲用戶認同、促成消費行為，品牌更為看重如何將消費者長久地留存下來。因此，我們想要談論的用戶力，是相對于公共流量的用戶資產，即品牌所積累的具有高忠誠度的人群。在不穩定的市場環境中，用戶力是品牌持續增長的重要驅動力。如何與更多人建立起緊密相依、互為信任的長效聯結，成為品牌邁向新階段的關鍵。趨勢三12鍛造用戶力01借力平臺，把握用戶力科學衡量，掌握用戶資產毫無疑問，用戶力的增長并非一蹴而就，需要經歷 觸達-種草-轉化-擁護 的人群屬性轉變過程。據此，各大

22、電商平臺陸續給出了科學把握用戶所處階段的解決方案，幫助品牌打好建設用戶力的基礎能力。巨量引擎的O-5A 品牌人群資產模型根據用戶行為劃分層級，讓品牌能把握自身與用戶的關系遠近。同時，平臺以其中的A3 種草人群為參考指標，為品牌評估與優化與消費者溝通的策略。巨量引擎：A3 種草以 A3 為核心指標的度量體系A3 人群總量內容點擊率互動率NPS(凈推薦值）品牌搜索 PVA3-A4 轉化率A3 人群流轉率0/A1/A2-A3 流轉率ARPUGMV種草規模種草價值種草效率趨勢三：鍛造用戶力13此外，阿里媽媽不斷升級經營科學，小紅書也推出了種草值 TrueInterest的概念，實質上都指向幫助品牌衡量

23、與消費者的溝通成效，讓抽象的品牌用戶力可度量。品牌唯有了解自身用戶力的動態變化，才能科學管理用戶資產。而在借助數字化工具推進溝通的過程中，想要加快建立堅實的聯結，品牌需更深一步邁入消費者內心，站在他們的立場，真正理解消費者。在經歷社會環境的起伏之后，當下的消費者看待消費的態度也有所不同：一方面，愈顯理性審慎，不易被促銷所驅動；另一方面，審視消費的意義，不止于獲得，更看重情緒滿足、生活見證、自我建構等。Consumer人群資產Product貨品資產品牌對消費者資產要實現全域全旅程一站式蓄力及再應用品牌對貨品資產要實現全域全周期經營與積累“蓄力經營 CP 資產”阿里媽媽：經營科學小紅書：種草值長時

24、間圖文閱讀長時間視頻觀看或完播收藏、分享、保存圖片、正向&求購評論、搜索產品詞等TrueInterest 種草值=f（深度閱讀，深度互動）小紅書首次提出種草值 TrueInterest，通過刻畫小紅書用戶的深度主動行為特征，讓產品種草從玄學變科學。趨勢三：鍛造用戶力14作為品牌觸達用戶的重要站點，電商平臺也密切關注著消費群體的變化，轉變了大促等節點的表達方式，為品牌商家搭建起情感溝通場。去年婦女節，天貓在紙短情長中用真實的賣家故事，講出了物品與消費所承載的情感意義；小紅書的夏日市集則以一手交情，一手交貨為主題，呈現了充滿人情味的交易故事；淘寶發起的一千零一店企劃，將特色店鋪背后的 1001 種

25、人生推至臺前。通過一個個源自真實生活的情感故事，平臺在品牌商家與消費者之間架起了以情感共識構成的鏈接。這種鏈接經由情緒共鳴，在潛移默化間占據消費者心智，讓消費者對品牌與平臺產生人性化的感知，透過物質表象，看見它們在自己生活中的深層價值。天貓紙短情長廣告片小紅書一手交情，一手交貨夏日市集淘寶一千零一店項目情感故事，貼近用戶生活買家故事交易故事商家故事對于那些用戶力初具規模的品牌，則需要考慮如何強化運營以減少流失，讓這股極具延展性的力量更為持久堅固，從更多維度反哺品牌。僅借助過往私域運營的方式已不足夠，品牌需放寬視野，在擁護品牌的用戶群體之間，不斷編織更多文化乃至信仰的繩結。一個明顯的現象是，越來

26、越多的品牌密切跟隨品牌粉絲的動向，主動將用戶的敏銳性與創造性引入至品牌文化建設中。例如對于粉絲二改 logo，喜茶在第一時間表示認可，又在 2022 年發起了阿喜全身像征集大賽，形成了契合品牌靈感屬性的良性互動，充實了品牌的視覺文化。去年火爆的瘋四文學、閑魚文學等品牌XX 文學、今年麥門的品牌梗，也是由品牌粉絲在社交平臺上自發造就的?？系禄?、閑魚借勢推出相關活動或內容，推動品牌文學的熱潮進一步出圈。類似地，今年麥門作為一個由忠實粉絲帶動的品牌梗走紅后，麥當勞官方及時上線解說視頻等內容，吸引更多人入門。02蓄力經營，延展用戶力趨勢三：鍛造用戶力15品牌文化的用戶共創麥當勞：麥門阿喜全身像征集大賽

27、喜茶霸王茶姬遇見非遺瓦貓靈魂畫手大賽 霸王茶姬麥門指南殺魚 MVLOGO 共創品牌梗大潤發：殺魚例句：如果豬柳蛋是早上耀眼的太陽，剛出爐的熱薯條就是支持著旅人長途跋涉的拄杖。愿麥薯條保佑每一個在外拼搏的孩子，麥門。例句：沒有動態的日子都在大潤發殺魚。趨勢三：鍛造用戶力16瘋四文學盛典v 我 50聯名禮盒閑學行為大賞寶藏海鮮市場品牌文學肯德基：瘋四文學閑魚：閑魚文學在從用戶中來，到用戶中去的思路下，品牌打入消費群體的話語體系，達成了高質量的雙向互動。雙方一同從品牌內容中延展出新的流行文化或符號，既增進了品牌與粉絲的紐帶，又沉淀了更多品牌資產，還往往能掀起破圈效應，可以說這是一個用戶力與品牌力同步

28、拓展的過程。但用戶原生的熱點存在偶發性，而由品牌掌握主導的社群建設，是用戶力經營的另一條關鍵路徑。如今，品牌社群看向深度建設，從以興趣為導向，轉向探索生活方式乃至普及文化教育。在此目標下，如始祖鳥的山地課堂、lululemon 的熱汗活動等，長線化的社群內容 IP 成為品牌建設社群的重點。品牌帶領用戶在某一領域深入挖掘，在活動中不斷強化共識。而部分品牌在創建社群之初，便有意識地以品牌理念為核心，賦予社群特殊意義，提升社群信仰感。例如東邊野獸的東邊綠洲，將公益納為一體；沃爾沃的生命奇跡俱樂部品牌社群的深度建設始祖鳥山地課堂lululemon熱汗活動蕉下單車探索城市長線活動 IP趨勢三：鍛造用戶力

29、17則由經歷事故的車主構成，探討 愛與生命兩個貫穿品牌的文化母題。同時，為了讓更多品牌會員、粉絲參與進來，各大品牌也加快了社群數字化運營的升級。一方面，以數字形象的打造，給予用戶身份歸屬感；另一方面，以線上跑團等活動形式，在社群成員之間構建聯結，讓品牌社群成為一個滲透日常生活的小型社區。由此不斷成長的品牌社群，亦能成為品牌的一張名片。顯然，對于品牌而言，用戶力具備無限的潛能，是品牌向上不可忽視的動力。創造品牌與人的聯結或許并不難，但創造真正深入人心的聯結，造就堅實而有價值的用戶力，需要品牌在積累、衡量、延展的各個階段，將自身也視作用戶群體中的一員，始終與用戶站在一起，始終跟隨著他們的成長而成長

30、。優化數字運營傳遞品牌理念NIKE線上跑團活動王飽飽飽飽小島東邊野獸東邊綠洲社群沃爾沃生命奇跡俱樂部以細膩創造，建立真實聯結Part 2趨勢四打撈個體敘事通常在宏大敘事流行的時代里，人們會更關注集體的共同想象或社會共識中的未來圖景。但在當下這個更強調個性化的時代里，個體明顯更重要了。人們不再想象一種共同的生活，轉而渴望看見其他個體的故事，并從中汲取新的人生靈感和經驗。為紐約時報撰文的歷史學教授吉爾 特洛伊就曾提出這樣的觀點：我們今天所面臨的挑戰，是在每個個體的日常生活中發現意義。對于始終要與大眾保持密切溝通的品牌從業者，這更是一個當務之急。換句話說，能夠用小敘事幫助大眾發現日常中新的意義來源，

31、將是每個品牌的必修課?？v觀過去一段時間內的案例，就有不少品牌都在聚焦個體樣本展開敘事，希望通過真實故事的力量打動消費者。比如淘寶計劃從今年開始，通過內容化的方式系統呈現更多平臺內有個性、有故事的商家，并找來人生一串原團隊拍攝紀錄片這貨哪來的，用蘊含在大量人生故事中的草根性和復雜性，呈現商業世界的參差多樣。王飽飽則通過講述三位女生與飲食焦慮共處的經驗，挖掘出隱藏在背后的女性生活困境，凝練女孩們勇敢面對生活的方法。On 昂跑官宣鐵人三項職業運動員苗浩為首位中國簽約運動員后，也發布一支以苗浩為主角的個人影片由心所驅，展現他身為父親、丈夫等不同社會角色下的真實生活狀態，為競技運動注入熱愛向前的平和力量

32、。趨勢四19打撈個體敘事01個體故事的真實力量忠實記錄個體生活On 昂跑由心所驅廣告片王飽飽TAKE EAT EASY微紀錄片淘寶這貨哪來的紀錄片真實故事改編微電影真實故事自有力量。無論是記錄個體的某一種稀有品質還是一段特別的故事，總的來說，品牌要做到的一個基本原則就是盡量選擇更小的切口，為觀者在構建自己的生活這個命題上，提供一定參考和反思的經驗。對于部分已經完結且具有代表性的個體故事，則有不少品牌選擇以微電影的方式再現，用影像重新講一遍。比如珀萊雅推出的短片謝謝參與，就是以品牌真實用戶為原型改編的短片。通過講述支教教師與當地學生的互動，珀萊雅呈現了一個大時代下個人如何尋找生活意義的生動例子。

33、歐萊雅 PRO 的品牌短片青絲則聚焦捐發話題，講述了男孩用三年時間留長頭發，最后捐獻給癌癥患者的故事。抖音公益短片兩棵樹也改編了發生在平臺內的真實尋人故事，重現名叫守田的哥哥，如何在三十二年間，堅持尋找自己的弟弟張文武與媽媽苗翠蘭。當經濟發展的狂飆按下暫停鍵，不少人轉向了對內在精神世界的探索。同時，越來越多人選擇在人文學科里尋找觀察框架，試圖通過學習社會學、哲學等人文學科的相關知識理解自己生活的時代，并驅散迷惘，重整心靈的秩序。由此，一個公共知識偶像復興的時代似乎正隨之而來。趨勢四：打撈個體敘事2002探索內在的精神共鳴珀萊雅謝謝參與歐萊雅 PRO青絲抖音兩棵樹而且，不少原本生活在學術象牙塔中

34、的學者開始主動擁抱短視頻平臺、B 站、小紅書等新興的表達平臺，用更親民平實、生動有趣的語言翻譯艱深難懂的學術內容，推動知識惠及普通人。講刑法課程的羅翔成為 B 站漲粉最快的 up 主，人類學家項飆的各類金句被廣泛傳播，劉擎、梁永安、歐麗娟等教授的觀點在社交平臺上得到萬轉當知識分子以一種更接地氣的方式擊中了人們的共鳴，解答了人們的困惑，他們自然也贏得了廣泛的好感與尊重。而需要密切留意用戶喜好變化的品牌，也樂于回應這一趨勢，借用文化 KOL 的身份與智慧給消費者做一場精神按摩，以此尋求他們的認同。趨勢四：打撈個體敘事21品牌們最愛的文化 KOL劉擎Babycare新世代的親子之愛許知遠vivo X

35、 Fold+聊真話余華京東問你買書余秀華伊維斯一件我選的內衣泡泡騷 是光詩歌聯名產品Keep奧森跑道改造計劃天目里詩 集此外，不少品牌還將詩歌帶入了意料之外的生活場景。Keep 將向用戶征集的詩歌，呈現在了奧森科技智慧跑道上，而杭州天目里在今年春天，更是將詩歌融入了園區的每一個角落玻璃窗、階梯、路燈，甚至垃圾桶，把詩句變成了空間的點綴。當然，無論是聯合作家、學者聊人生，還是借詩歌這一更為感性的內容載體輸出觀點，品牌的最終目標都是要抵達人的內心，于價值觀層面與消費者達成共鳴。這趟通往人心的旅程之中，真誠尤為重要。趨勢四：打撈個體敘事22在 SocialBeta 過去一年的觀察中，余秀華、劉擎、許

36、知遠等作家、學者就都與品牌有過不少密切的合作。比如京東圖書就邀請余秀華、余華兩位作家共同出鏡，向用戶回購一年前購買但至今未拆封的新書，以此呼吁用戶買書一定要讀。Babycare 也攜手劉擎圍繞 人為什么要生孩子、親子關系在今天有哪些轉變、父母在撫養孩子的過程中能收獲什么三個問題，與消費者共同探討新世代的親子之愛。vivo X Fold+則聯合許知遠拍攝短片，以使用者視角，推廣新機的閱讀和懸停功能。向專注寫作、研究的作家學者們探求人生哲理，是大眾對精神內耗的其中一種紓解之道。在過去一年，SocialBeta 同時也關注到了另一種抒發方式 寫詩、讀詩。人們著手重新發現詩歌的價值，并主動感知那一字一

37、句對心靈的浸潤。僅在小紅書上，詩歌這一標簽就達 1.6 億瀏覽量。其中，從生活中取材、剪裁、再創作而產生的拼貼詩，因其變廢為寶的魅力與不設限的想象力，成為了許多人的日常愛好。餓了么、泡泡騷等品牌也加入到拼貼詩創作的行列，借年輕人喜愛的詩歌形式，吸引他們的閱覽。用詩歌傳遞觀察趨勢五潛入群體之境在看見個體的同時，品牌同樣也要走入群體，觀察、傾聽消費者的共性需求，尋找共同價值以提升對話效率。而在 2023 年如何走入更多群體，SocialBeta 認為有兩個重點：一方面，品牌仍需持續觀察興趣圈層的涌現，借圈層與消費群體對話；另一方面，線下場景將重新煥發生機，品牌也應把握機遇，探索在線下與人群溝通的更

38、多可能性。當下，消費者圈層化現象愈發明顯，以 興趣 為共同點的圈層已成為主流。如果品牌仍依照社會屬性對人群進行分類、投放，恐怕很難觸達到真正的目標消費者。跟隨變化，尋找與品牌有適配度的興趣圈層展開對話，才是更實際、效率更高的辦法。因此，依據興趣圈層的類別差異，我們將重點討論三個圈層大類，觀察未來一年的趨勢可能性：身心療愈向、戶外運動向、文化生活向。首先是反內卷話題影響力的增長下，人們的價值認同開始分化，不再單純以經濟收入的增長作為生活唯一目標。在此背景下，不少人正在學習如何更好地關照自己的身心健康。冥想、頌缽音療等心靈治愈向活動的流行，亦值得品牌關注。三頓半就曾攜手冥想輔助 APP 潮汐推出旅

39、程之聲系列音頻內容，以音樂為媒介助力消費者放松身心；ubras 也與冥想療愈生活方式品牌 Creative Shelter 合作發起了一場睡眠療愈體驗。隨著更多人開始看向身心相關的命題，或許品牌們也可以嘗試以此為手段，向消費者傳遞自身對身心的理解和感悟，成為這個趨勢里的一份子。趨勢五23潛入群體之境01興趣圈層躍遷最后，近兩年一年一度喜劇大賽 脫口秀大會等節目的出圈，不僅讓越來越多的喜劇演員為觀眾所熟知，更讓 TA 們迎來了商業價值的飛升。喜劇，帶來了新的興趣圈層，也開拓著品牌廣告的可能在品牌與消費者之間，搭建起更為輕松、快樂的溝通場。ANAR 為例，去年，我們就觀察到它們與運動品牌安高若合作

40、推出聯名系列，同時還參與到 lululemon YourMove 由你動的拍攝中。潮汐 三頓半旅程之聲ubras Creative Shelter睡眠療愈工作坊網易云音樂失眠招待所公益企劃其次，過去一年是戶外運動爆火的一年，也是戶外運動社群崛起的一年。新一年，消費者依舊有遠離鋼筋水泥構成的大城市，親近大自然的強烈需求。趨勢五：潛入群體之境24療愈心靈褶皺走向戶外小紅書騎行友好計劃哈弗 Discovery探索生活節可隆 既下山拾野梅里 可隆之路徒步之旅 始祖鳥山地課堂：她主場總體而言，品牌可以通過自建運動社群、邀請明星用戶體驗等方式，加深品牌與特定戶外運動的關聯。比如此前針對騎行，小紅書曾發起騎

41、行友好計劃；針對露營，哈弗也曾攜手 Discovery 中國探險家邀請山林老北張震岳帶來線上直播活動。此外，戶外運動社群作為聚合不少相關愛好者、垂直影響力較強的場域，亦是品牌合作的優選對象。以上海草根足球俱樂部 多抓魚女性創作者市集小紅書小紅薯慢閃店野狗商店 單讀找到報刊亭計劃 FREITAG下一個出口:循環展覽智聯招聘 笑果文化超梗職大會 2京東家電 少爺和我真心篇轉轉 徐志勝劉海屏手機回收計劃 三星 少爺和我 小婉管樂折疊大通關回顧 2022 年品牌聯合喜劇節目及演員產出的內容，告別標志性劉海的徐志勝化身二手平臺轉轉的首席劉?；厥展?；少爺和我組合為京東家電拍攝一支節目番外真心篇，花式演繹每

42、月 5 日逛京東的平臺活動。這些喜劇演員們身上的個人特質與造梗能力，正是品牌與消費者溝通所急需的素材。事實上，消費者的每一項興趣愛好，都有可能醞釀成為一個緊密聯結的圈層，實際生活里的圈層數量更說是數不勝數。對于想要深入圈層的品牌來說，只有在理解自身的基礎上，同步提升洞察消費者興趣的敏銳度，尋找最適合自己經營的興趣圈層，才能從圈層營銷中獲得回報。趨勢五：潛入群體之境25線下活動更高頻傳遞快樂無論線上的互聯網生活有多精彩，人們始終需要面對面的真實接觸，才能建立起更為穩定和持久的關系。尤其是近來伴隨著線下場景的復蘇，消費者也更顯活躍。而這其中最為熱鬧的，可能就是市集與展覽了。雖然此類活動早已是都市青

43、年周末的例行放松選項，但新的內容主題和形式的涌現，依舊讓這兩個場景的熱度不減反升，拉攏了更多忠實愛好者。于品牌而言，這些場景也是進行表達的好機會。去年多抓魚就在三八節點上線的女性創作者專場02線下體驗回暖大人糖上海慢閃店MUJI農場概念店跳海酒館城市流動藝術展市集，以市集的方式表達品牌對女性的支持；FREITAG 也在深圳舉辦品牌展覽下一個出口：循環，用裝置呈現了產品制作過程中如何達成卡車篷布的循環。同時，針對線下場景如何能更有吸引力這個問題，回溯并重現人們共同記憶中的場景也是一種解法。比如小紅書抓住品牌名的諧音小紅薯，連續兩年在線下舉辦了擺攤送烤紅薯的活動；野狗商店看向正在消逝中的報刊亭，發

44、起了名為找到報刊亭的計劃。此外，品牌在線下的主要根據地 品牌門店也正發生變化。比起單純的貨架功能，要想讓消費者專程為此而來或在店內多停留一會兒，品牌必須要讓門店成為更具體驗性、公共性的場所。MUJI 開設的中國首家農場概念店，就順應了當下農場概念的興起。通過引入全球首家天然農場MUJI FARM，以及首次在中國內地亮相的 MUJI WINE、茶工坊等多種業態，MUJI農場概念店可以帶給消費者在農場主題下的多元消費體驗。一直與青年文化保持緊密聯系的跳海酒館，則把門店開放給了藝術家們，用一場城市流動藝術展計劃來豐富門店的體驗內容。線下場景的創意形式和內容延伸，其實有著無限多的可能性。無論是借正當紅

45、的市集、展覽與消費者溝通，還是不斷更新門店打造更豐富的到店體驗，于品牌而言，隨著消費者對線下體驗需求的增加，怎么做好線下必然是個繞不開的話題。趨勢五：潛入群體之境26更開放、多元的品牌門店趨勢六扎根在地生長一個不可忽視的趨勢是，當下的消費主力正越來越重視附近、社區、城市以及在地文化，渴望在更深層次的人地互動之中，重拾線下社交的美好。這一變化也引起了品牌對深入城市在地生活的興趣，SocialBeta Lite的案例數據庫顯示，從去年年初開始，城市在地化相關的案例迎來了爆發期，四月份前的案例量就超過了 2021 年全年的總數。熱門話題之下，如何找到契合品牌的在地化路徑，如何與城市社區一起有機生長，

46、與生活在這里的人們發生更深度的聯結，便成為了品牌更重要的研究課題。近年來，在地化正愈發頻繁地被人們提起和討論。當品牌希望與某地消費者達成深層次的情感聯結，主動去擁抱當地的風土人情和生活方式，通過地域認同來贏取本土用戶共鳴，已成為了一種公認有效的溝通手段。趨勢六27扎根在地生長01以在地文化，構筑公共空間2021 VS 2022 在地化營銷案例數量對比數據來源：SocialBeta Lite|2022.1-2023.2202120222672+177%LV路易威登之家成都店開業CampaignValentino 阿那亞Pink PP 系列快閃活動 花西子西湖隱園FREITAG上海膠州路店lulu

47、lemon上海東平路店Aesop上海東平路店作為最直接的消費者觸點之一，門店 是品牌進行在地化實踐的重要公共空間。如今，相較于 復制粘貼式的擴張思路，有越來越多品牌傾向結合城市元素以及周邊街區特色，因地制宜地去打造非標門店，將在地文化深度嵌入建筑語匯和場所氣質中?；ㄎ髯幼溆谖髯雍系木€下旗艦店西湖隱園，門店中融入了杭州的古典意境與園林美學，通過借景、藏景、探幽等構景技法打造出七隱十三景，營造身臨其境的東方游園體驗。愛馬仕首次入駐南京，內部設計以雨花石、南京布、扎染工藝等多種當地特色，詮釋出南京的城市個性。FREITAG 則直接將上海的新店開進了小弄堂里，并與相鄰建筑的公共屋頂露臺相互連接，以

48、真實感融于本地社區生活中。在各個城市中選擇最能體現當地氣質，并契合自身屬性的地址落地生根，亦是品牌的一種在地化思路。觀夏、lululemon、Aesop 等調性品牌，都選擇上海海派文化的重要發軔地東平路，開 出 獨 棟 沿 街 門 店。而 KANGOL、nest Robe、ok center 等時尚品牌，則聚集于新潮與復古兼具的廣州東山口，吸引對潮流文化感興趣的年輕人。趨勢六：扎根在地成長28因地制宜的品牌門店在地化戶外裝置網易云音樂城市云游指南喜茶城市環游記 尊重不同城市迥異個性的品牌門店，令品牌能于敦親睦鄰中深入消費者的日常生活。同時，品牌也會通過另外一種具有公共屬性的空間載體戶外裝置，在

49、城市中施展魅力。路易威登之家成都遠洋太古里店全新啟幕，遍布的彩色熊貓和熱氣球裝置，讓 LV 以更本土化的形象向成都消費者靠攏；在充滿藝術氛圍的阿那亞，Valentino 以粉飾地標教堂的方式，將品牌的標志與符號進行了在地化表達。而這些富有創意的藝術裝置，也正在成為一些年輕人探索城市的新理由。趨勢六：扎根在地成長29不少品牌開始陸續布局以城市為主題的內容系列，以長線化 IP，講述城市故事。網易云音樂打造了城市云游指南本地音樂生活系列企劃，以地域為單位，帶領用戶探索音樂廠牌，深入了解中國獨立音樂的根基和土壤；喜茶開啟城市環游記，汲取不同城市的人文、飲食、地貌等在地化特色二創品牌 logo，沉淀著喜

50、茶獨有的品牌資產。長線 IP 講述城市故事在地化的公共空間，從物理意義上幫助品牌更加貼近城市里的人們；而在地化的品牌表達，則讓品牌能充分融入當地的人文語境，從精神層面與本地消費者形成鏈接。內容之上，以產品為中心，在其中融入城市特質，亦是品牌發力在地化的一種重要方式。以肌底衣產品的溫暖為出發點，ubras 分別去到了上海、大理和北京三座城市，通過對不同城市生活方式的挖掘，塑造與產品相契合的城市溫暖場景。李寧的潮流支線反伍 BADFIVE，深入中國傳統文化腹地打造了城市限定系列產品線，諸如江左風流、惟楚有材等主題都濃縮了各地特定的歷史文化。類似地，觀夏也推出中國甜系列香氛，以蘇州、杭州、北京等城市

51、的地域記憶為研發靈感，將其對不同城市的想象，融入到氣味中去。02將城市特色，嵌入品牌表達餓了么送給上海的拼貼詩Campaign星期零植入補丁活動小紅書菜市場漫游指南Campaignubras冬日特別企劃李寧 BADFIVE城市限定系列觀夏中國甜系列與此同時我們也注意到，如今品牌對城市的關注和表達，正在變得更加有溫度和厚度。在最具標志性的城市烙印以外，它們也在捕捉層次豐富、有真實生活肌理的城市風貌。在餓了么、星期零等品牌的視角中，上海顯露出了它不那么精致摩登，但更有人間煙火氣的 B 面。而跟隨好望水的咖啡地圖、小紅書的菜市場漫游指南，我們也與城市里的美好角落不期而遇，結識屬于當下和附近的美好。趨

52、勢六：扎根在地成長30產品融入城市特質捕捉真實城市風貌趨勢六：扎根在地成長31雖然說起城市營銷，大多數品牌都會優先奔向北上廣，或是成都、重慶、杭州、長沙、武漢等網紅目的地，期望借勢名城的公共熱度，來擴展品牌的影響力。其實在上述的選擇之外，中國還存在著大量性格特點鮮明、本土文化豐厚，但能見度較低的城市，它們同樣值得被大眾看見和了解。SocialBeta 發現，當前已經有部分品牌開始從網紅城市撤退，轉身向寶藏城市走去?？焓?We 我們工作室將鏡頭對準了江永、瑞昌、梧州等十個平日里很少被看到的小城，呈現它們所獨有的城市印記，讓更多人了解這些地方了不起的一面；純悅為合肥、福州、沈陽等 30 余座城市推

53、出全新包裝設計城市故事瓶，借助瓶子探尋城市和人的關系；餓了么則走入溫州、廈門、寧波等城市，緊貼各地的飲食文化，以城市限定的營銷計劃與真實用戶達成鏈接。03品牌看向寶藏城市 2023，品牌最喜歡去哪些城市？數據來源：SocialBeta Lite|2022.1-2023.2廣州14成都28深圳30杭州32北京50上海155快手我深愛的家鄉系列紀錄片純悅城市故事瓶餓了么寫給溫州的冬日情書Campaign趨勢六：扎根在地成長32當消費者已經逐漸對盛名喧囂的網紅城市失去新鮮感，開始更多地關注起自己的家鄉或是現居地，那些低調而有內涵，未被過度消費的寶藏城市，便成了品牌的下一個營銷要地。它們猶如有待挖掘的

54、故事富礦，獨具特色的城市符號及人文魅力，不僅能為品牌提供更豐富多元的創作靈感，更有助品牌在城市營銷的同題競爭下做出差異化敘事。這些尚未出現在網紅打卡 list 中，但又蘊藏著商業潛力的非熱門城市，對品牌而言或許意味著全新的增量機會。品牌看向寶藏城市以價值創造，建立恒久聯結Part 3趨勢七可持續在SocialBeta 2022 數字營銷 10 大趨勢中我們曾提到，伴隨雙碳目標的明確和人類命運共同體的號召，可持續發展正在成為未來品牌的必答題。從過去一年可持續營銷案例迅猛的漲勢來看，該趨勢愈發顯露出時代下的必然性。綠色可持續，本質上是人與自然生態之間的一種關系性。品牌作為社會角色，也不能脫開與環境

55、的聯結去談未來?？v觀品牌的環保行動，SocialBeta 觀察到，如今，對于綠色可持續這一宏觀議題，品牌正以更微觀的視角進行拆解，細分至生產鏈路各個環節、生態環境各個角色，由日常的綠色點滴匯聚成可持續的未來。提及環?？沙掷m，最常見的品牌活動即是回收再利用。從食品飲料到美妝、服飾等，各行各業趨勢七34可持續微進化微進化01減碳再生，走向全鏈路1372552021 VS 2022 在地化營銷案例數量對比數據來源：SocialBeta Lite|2021.1.1-2022.12.3120212022+86%YIN 隱 松美術館珠寶盒回收藝術裝置展天貓雙 11 限定小綠袋BottleDream 小紅書

56、循環時尚市集持續性回收再生的回收計劃逐漸常態化。作為能與消費者保持互動的形式，不少品牌正將回收活動打造為長線化的品牌 Campaign。為年輕人所熟知的三頓半返航計劃，以七季活動覆蓋不同圈層的年輕消費者；科顏氏的空瓶回收計劃自 2018 年發展至今，拓展出了多樣的互動形式。趨勢七：可持續微進化35長線回收計劃科顏氏空瓶回收計劃三頓半返航計劃美的綠電行動多元對外呈現展覽周邊市集而為了讓更多消費者主動加入回收的隊伍，了解其可持續意義所在，品牌也不斷豐富著回收再生的對外呈現形式?；蚴菍⒀h活動做成市集，或是將廢品再造為藝術品、周邊等，品牌通過增添趣味性、潮流感，提升大眾的關注度與參與度。著眼于后端的

57、回收行動日漸成熟的同時，品牌也開始向前走，將減碳實踐貫徹至從生產到銷售的各個環節之中。伊利、寶馬打造零碳工廠，百事可樂、優益 C 從包裝入手，以線下為重的星巴克、麥當勞開設環保減碳主題店。而在產品本身，Prada、Stella McCartney 選用再生材料開發系列產品，晨光、金典等品牌則達成了部分產品全生命周期的碳中和。減碳本身是一件關涉生活方方面面，但難以被看見的大事。如今，從前端生產供給到后端回收循環，品牌正將這件大事拆解為落到具體工作實處的一件件 小事，既讓品牌的環保理念具象化，又能夠在推進全鏈路減碳的過程中，讓低碳生活加速成為每個人的日常。趨勢七：可持續微進化36零碳工廠BMW i

58、FACTORY伊利寶馬生產包裝產品門店無標簽包裝0 蔗糖環保新裝百事可樂優益 C再生尼龍系列首款碳中和文具Prada adidas晨光 美團向綠工坊零碳餐廳星巴克麥當勞全鏈路減碳實踐基于對可持續案例的觀察，去年我們提取了低碳環保、氣候變化、生物多樣性三大核心主線。但回顧近一年來品牌的可持續營銷，一方面與實際行動密切相關的低碳環保，被嵌入了更細致的實操環節；另一方面，相對而言，品牌減少了寬泛的話題探討，而拓展至更多細分領域，挖掘未被大眾重視的環境問題。02深入生態，找準綠色搭檔趨勢七：可持續微進化37聚焦自然生態，細分環境話題例如特侖蘇、金領冠致力于沙漠治理，科羅娜、小紅書為海洋保護而行動。即使

59、是在保護生物多樣性的相同話題下，品牌也切入各不相同的具體物種，野獸派推出聯名產品呼吁關注瀕危野生亞洲象，聯想以紀錄片講述長江動物的故事，奔馳則著眼于熱帶雨林的植被多樣性。與象為鄰聯名系列大江之歌長江生物多樣性紀錄片野獸派家居 ifaw聯想 中國國家地理海洋重塑計劃TAKE3 海洋友好倡議科羅娜小紅書動物海洋我為北極加塊冰行動最后的冰川紀錄片快手比亞迪 星球研究所烏蘭布和植得更好讓沙漠更出色項目阿拉善沙漠地區梭梭保護林特侖蘇金領冠冰川沙漠鷸見濕地 遇見幸福行動東灘鳥事二三短片周大福 紅樹林基金會?？低晿浔尤f物樹木紀錄片土壤白皮書奔馳 中國國家地理朝日唯品濕地植被土壤趨勢七：可持續微進化38在話

60、題細分化的趨勢下，世界地球日、環境日等環保相關節點營銷依然活躍的同時，許多鮮少被提及的小眾節點也不斷涌現出來：朝日唯品在世界土壤日發布土壤白皮書，周大福在世界濕地日推進鷸見濕地活動。借助節點的特殊意義，品牌進一步強化了差異化的可持續話題表達，也引導更多人重視這些已經存在的環境問題。每一個細分話題，都關聯著自然生態的重要角色。品牌已經意識到，比起盲目卷入綠色潮流，從中找到契合自身的自然角色更為關鍵。正如水獺噸噸呼應其名參與水獺保護，小紅書從站內沖浪內容中洞察到海洋垃圾問題，付諸環保不該丟了品牌。通過放大觀察視野，縮小話題切口的方式，品牌找準適配自身的綠色搭檔，減少寬泛而浮于表面的環保主張，才能做

61、出可持續表達的銳度，讓品牌與其綠色理念一同在用戶心中留下印跡。小眾節點的可持續營銷熱度數據來源：SocialBeta Lite|2022.1-2023.2世界地球日世界環境日植樹節世界海洋日二十四節氣世界水獺日世界濕地日國際生物多樣性日世界土壤日2022 年 9 月，Patagonia 創始人將公司捐獻給地球的行動，令全球為之震動。但這顯然不是大部分品牌能復制的，也并不意味著只有此番壯舉才具有意義。正如 Patagonia 也是歷經近 50 年的環保實踐才行走至此，品牌應依據自身業務特性與所處發展階段，去邁出同樣有意義的一小步。03長線戰略，漸進式進化趨勢七：可持續微進化39可持續營銷活躍行業

62、分布數據來源：SocialBeta Lite|2022.1-2023.2食品飲料 24.5%互聯網 19.4%服飾 16.5%美妝個護 16.1%餐飲 5.1%奢侈品 4.8%汽車3.7%其他 9.9%從行業側來看，各行各業的入局者都在持續增長，食品飲料與互聯網品牌尤為活躍。其中，具備技術能力的互聯網品牌，主動承擔起引領低碳生活的社會責任。從阿里巴巴推出的88 碳賬戶，到美團的一人騎行減碳一噸，互聯網平臺將業務與低碳小事充分結合，培養用戶的綠色生活習慣。環保行動下的品牌特征新消費品牌積極入局Tagi.守護花蕾計劃星期零從輕出發兔年禮盒認養一頭牛A2-酪蛋白有機純牛奶阿里巴巴88 碳賬戶美團單車

63、一人騎行減碳一噸行動閑魚為地球做一件小事活動趨勢七：可持續微進化40而從品牌發展階段來看，不僅有越來越多的新消費品牌在力所能及的范圍內，以產品、捐贈等形式參與進來，還涌現了不少始于環保的可持續新品牌，例如開發再生材 料 產 品 的 好 瓶 HowBottle、飛 盤 品 牌 europa、內衣品牌如里等，將可持續作為品牌的原點。另一方面，實踐環保已久的大品牌開始將可持續融入長期的品牌戰略：雀巢咖啡 2030 計劃助力再生農業，奔馳有序推進各車型全面電動化?？梢钥吹?，品牌為之劃分階段，一一設立目標，讓可持續的進化清晰可見，避免融入戰略淪為口號。所謂不積跬步，無以至千里，品牌應深挖更微觀的話題或實

64、踐，將宏大規劃落實到具體實操的步驟，從而在可持續之路上切實有效地向前行走。也正是這樣腳踏實地的跬步，才能被更多消費者感知到，甚至加入進來。階段化推進可持續戰略互聯網平臺引領低碳生活2025 年采用再生農業種植的咖啡豆將占采購總量的 20%2030 年采用再生農業種植的咖啡豆將占采購總量的 50%雀巢：雀巢咖啡 2030 計劃2022 年歐洲實現車輛生產的碳中和2030 年電動車型將占據新車銷量的 50%以上奔馳：全面電動戰略2039 年實現新車產品陣容的碳中和2030 年前綠色低碳循環發展經營模式將初步形成2040 年前全產業鏈綠色轉型將取得顯著成效伊利：零碳未來計劃2050 年前實現全產業鏈

65、碳中和趨勢八國潮國潮營銷演進數年，其含義亦在不斷被刷新。國潮復興之初，品牌熱衷以反差錯位的國潮跨界聯名制造新鮮感，引發年輕群體關注和追捧，但隨著國潮營銷泛化，消費者審美閾值提高，近幾年國潮營銷也愈發走向深入，進一步融入產品創新和品牌表達中?；谶^去一年對品牌國潮營銷的觀察，SocialBeta 認為：乘著文化自信東風，2023 年依舊是國潮營銷大年。一方面，品牌應不斷拓展國潮營銷的人內場，即從影響者、內容、場域等維度挖掘并放大小眾國潮元素，給消費者帶來視覺感官和情感認知等多維驚喜，另一方面，品牌亦需不斷打破常規的國潮營銷范式，以創新立意和品牌長線思維，讓國潮不只是附著產品之上的標簽，而是真正引

66、領年輕一代的文化和消費風潮。中國文化源遠流長，品牌可演繹的國潮元素亦是浩如煙海，品牌也愈發意識到，講好國潮新故事的基石，是以題材之新，煥新消費者對品牌和國潮的雙重印象。在那些已經積累了豐富案例的故宮敦煌、十二生肖等元素之外，從人內場視角，我們看看過去一年品牌找到了哪些國潮新元素。人 即是連接品牌與消費者的國潮影響者。事實上，品牌想要進入任一營銷話題或圈層，找對人是最快的捷徑，國潮營銷亦不趨勢八41國潮 當破當立當破當立01國潮認知擴容，拓展人內場韓美林 adidas Originals十二生肖特別系列朱敬一 PUMA天之四靈系列產品人百多邦非遺傳承，少年敢當vivo醒獅鬧元宵珀萊雅醒獅少女趨勢

67、八：國潮當破當立42例外，知名藝術家往往是品牌熱衷的合作對象，比如 adidas Originals 攜手中國當代藝術家韓美林，PUMA 聯合跨媒體藝術家、南門書法創始人朱敬一先后推出合作產品系列，即是將個人創作或作品融入產品創新，以個人影響力加持品牌力。此外，亦有品牌將視角投向非遺領域，挖掘并不為大眾熟知的圈層影響者，比如佳能以講而相較于找新人，煥新國潮內容則是大多數品牌的選擇。著眼于本土文化富礦，品牌一方面聚焦小眾非遺文化，以各具品牌特色的演繹，讓小眾非遺不再小眾，比如珀萊雅、vivo、百多邦等品牌先后以醒獅文化為題材，推出品牌片，讓這一來自珠三角一帶的地方民俗、非物質文化遺產被更多年輕一

68、代所了解；另一方面，我們也看到，被原神帶出圈的安徽歙縣魚燈節，小鵬汽車將來自貴州黔東南侗族大歌帶到線上。品牌以令人耳目一新的演繹手法，將多元文化題材推至大眾前臺，喚起了大眾對傳統文化新生與品牌推陳出新的雙重好感。述皮影戲傳承人汪天穩和女兒守護皮影的故事，將演繹產品賣點的暗線融入文化傳承的明線。皮影戲國家級傳承人汪天穩 佳能壹城壹非遺之皮影內容小眾非遺不再小眾趨勢八：國潮當破當立43挖掘更多潛力文化無論人還是內容，都需要落入特定的國潮營銷場域，才能放大溝通效能。從 2018 年天貓以國潮來了IP 為新老品牌打造國潮營銷事件，以平臺機構為代表的商業力量，一直是推動國潮創新發展的重要角色。去年，So

69、cialBeta 觀察到，在平臺助力之外，品牌也分別以節氣造場和衛視搭臺，探索國潮國風的新場域，前者是品牌以中國傳統二十四節氣作為節點契機，并提煉節氣背后的中國文化內核，融入品牌敘事之中的節氣營銷，后者則是通過與擅長演繹中國節日的河南衛視合作，在國潮大話題下，植入或定制晚會，打造面向大眾的國潮內容場。場域節氣造場魚燈原神非遺魚燈節會唱歌的寨子小鵬汽車侗族大歌非遺主題信用卡民生信用卡木板年畫、藍染、徽州漆藝、道明竹編寶潔二月二龍抬頭生機卯發系列短片中國郵政 王者英雄二十四節氣郵票 趨勢八：國潮當破當立44樂事 河南衛視萬國來朝快手 河南衛視 京東國潮盛典泡泡瑪特 河南衛視唐宮夜宴舞樂笙平系列對身

70、陷常規化國潮營銷范式的品牌而言，人內場視角是拓展國潮元素的三條有效路徑，也可以是突破現有國潮天花板的新思路，當品牌想要做一個有新意的國潮營銷時，元素或題材本身的新意，就能成為最大亮點，背靠本土文化富礦，品牌更需要拋開刻板認知，深入文化肌理，將消費者從日漸審美疲勞的國潮營銷中拉出來，重拾文化之美。衛視搭臺平臺助力喬丹 陜西歷史博物館燥令秦潮系列起承 TraditioNOW這樣挺非遺特別企劃抖音電商非遺購物節LOEWE2023 早春中國單色釉系列安踏街頑竹簡&霸道獨白河洛大鼓鞋款奈雪的茶CUP 美術館非遺在今天項目趨勢八：國潮當破當立45在常見的國潮營銷形式里，多是以文創 IP 聯名、國風包裝設計

71、為主，但當下此類次拋式合作形式已難以打動消費者，SocialBeta 觀察到，國潮聯名依舊，但品牌也轉向做深國潮演繹，用真誠視角疊加現代審美，煥新傳統文化，更重要地是融入長線的產品創新與品牌表達中，以品牌文化傳承國潮文化，以國潮文化夯實品牌文化。其中，嵌入在本土化溝通的大命題中，過去一年，不少國際品牌特別是奢侈品牌，挖掘并放大本土文化中的新元素，在產品創新或品牌表達上有了令人耳目一新的創新以及立意，交出不少口碑答卷。LOEWE 推出的 2023 早春中國單色釉系列，將來自明清兩代的單色釉色彩運用于品牌經典包型中，極簡的單色美學呈現出直觀的視覺盛宴，收獲了好評。同時，LOEWE 還以紀錄片的形式

72、讓單色釉文化能夠被長期傳承下去。Apple 先后邀請本土導演推出兩支聚焦京劇元素的短片講故事的 過五關 和強視覺的 三岔口，在展現 iPhone 相機功能的基礎上，以現代審美，向年輕一代展現京劇的力量與美。本土品牌，也循著相似路徑將傳統文化推陳向前。比如，安踏分別以中國非物質文化遺產竹編和河洛大鼓為設計靈感，推出相應鞋款致敬中國傳統文化。奈雪的茶在其長線項目 CUP 美術館中，將非遺剪紙藝術家于平、任憑虎年的禮物中的 6 幅作品呈現在茶飲杯上。02國潮演繹聚焦，從追隨到創新立足產品，從次拋型到沉淀型Burberry博柏利手藝設計師培訓公益項目戴比爾斯苗繡項目星巴克星繡未來鄉村女性經濟賦能與非遺

73、傳承項目趨勢八：國潮當破當立46此外，與品牌自身建設一樣，文化傳承也需要品牌的長期投入與探索，不少大品牌在相關領域都創設了長線項目，比如，Burberry 的博柏利手藝設計師培訓公益項目、戴比爾斯的苗繡項目等。相較于單點的爆款，這些融文化傳承與鄉村振興、女性幫扶等多個社會議題于一體的長線項目，讓品牌影響力輻射至更廣的地域和人群。無論是國潮元素的擴容，還是國潮營銷的深化，不難看出，當國人對國潮的理解與需求已與爆發之始的國潮風潮分野后，品牌對國潮的探索，也在不斷理解時代主題與社會情緒的雙重背景中應勢而變：在大眾展現出對國家和民族的高度認同和自豪感的背景下，國潮的概念也正在從年輕化煥新的載體，走向國

74、家意識、民族精神的表達。對品牌而言，理解國潮的關鍵詞，也應當從潮回歸到國，不只是追求新奇特的國潮創意，更是潛入傳統文化深處去，在創造新展演舞臺以及還原文化本來魅力中，建立文化、品牌、用戶三者間的聯結；同時，基于時代主基調，品牌亦在時時洞察社會情緒，近幾年大眾普遍困頓不安的背景下，不少品牌轉向以人文視角，提供情緒價值，來撫平內心的褶皺，這其中國潮的價值亦是由潮到人，文化的力量再次顯現，品牌不斷在傳統文化中汲取國人的精氣神兒，給予大眾信心和激勵。長線項目，文化公益兩相宜趨勢九社會共識品牌的社會責任感，是近年來一直被提起的話題。當下的消費者，正對品牌的社會參與度提出越來越高的要求，甚至將其列為影響消

75、費決策的關鍵因素之一。在此趨勢影響下，主動介入各類社會議題、以實際行動為社會帶來正面改變的品牌也在持續增多。而相比以往，現階段品牌對社會議題的關注，又發生了一些積極的變化，如更具人文關懷的視角、更有縱深性的探討，以及對商業向善的更切實落地等。正如星巴克之父舒爾茨所言，無論商業帝國多么龐大，終將不敵愛與仁慈。當品牌立足于為社會創造更加具體、實效的 愛與仁慈，并成為推動議題前進一步的中堅力量，它也將與社會整體產生更為緊密的聯結，收獲人們更為長久的尊重和喜愛。跳出傳統公益廣告的苦難敘事，如今，許多品牌都開始以一種平等視角來看待受助群體，不再將他們塑造為絕對弱勢的對象，并投以充滿憐憫的注視，而是將其視

76、作有特殊需求的普通人，像展現每個普通的你我一樣，展現這些群體的個體樣貌與真實生活。在這一方面，Apple 關懷殘障人士的做法值得借鑒。去年國際殘疾人日之際，Apple 用一支短片展現輔助功能為殘疾人自在生活帶來的助益。有別于之前以殘障人士為主角的廣告片，Apple 未著墨于七位主人公的具體病痛，而聚焦于其平凡而美好的日常，通過群像式的描繪傳遞積極的生活態度。專注罕見病領域的非營利組織蔻德罕見病中心，也于去年做了一系列嘗試，幫助罕見病患者得到更多被看見、被平視的機會，先是發布了公益影片罕見群演，以試鏡方式請不同的罕見病患者出鏡，呈現出他們身上的自信與活力，推翻公眾對罕見病患者想當然的刻板印象。之

77、后，蔻德罕見病中心又攜手海馬體，通過肖像攝影記錄罕見病群體最真實而鮮活的面孔，進一步提升罕見病患者在生活中的可見度。趨勢九47社會共識再造再造01以平視視角，看向特殊群體Babycare母愛無需疼痛來證明Campaign天貓老有所衣公益項目天貓中國山河自有姓名Campaign蔻德罕見病中心罕見群演公益短片Apple你就是最棒的廣告片 趨勢九：社會共識再造48事實上，刨除一些特殊原因，這些群體與所謂的常人并無不同。比起同情心，他們其實更需要同理心。只有公眾不再以好奇或俯視的眼神看待他們，他們才能正常地融入社會結構之中。品牌的視角改變，便是一種有力的公共引導，以體面和尊重的方式，讓受助群體作為日常

78、生活中再普通不過的人被看見，將有助于打破他們被隱形和被俯視的現狀，從而推動大眾包容度和公共設施持續改善。以在公共敘事中處于較中心位置的女性議題為例，長期以來，品牌對它的探討都離不開打破偏見 反對凝視 女性身體等方向，但近幾年，我們觀察到已有部分品牌開始從女性的真正福祉出發，展開她營銷。例如，ukiss 洞察到山區女孩在自我保護和性知識教育等方面的缺乏，Babycare 發起和成立了國內首個對無痛分娩進行資助的專項基金，衛生巾品牌舒萊通過承包衛生巾的方式幫助偏遠山區女孩打破月經困境。與現實舉措相結合的營銷動作，讓品牌對女性的關懷不再泛化，而是更加落地。平視視角許多品牌的共同努力，逐漸讓不少社會議

79、題得到了更大范圍的關注。而隨著品牌 ESG 行動的不斷深入和擴大，那些重點議題之中的許多細分小眾議題，也更為頻繁地進入了公眾的視野。02讓小眾議題，走進大眾視野更多細分議題涌現趨勢九：社會共識再造49當我們回看品牌公益營銷的一系列演進，不難發現，如今品牌并非讓社會責任感僅僅停留在一句句口號上，而是更加知行合一，將對社會議題的關懷化作切實而具體的行動，以有效的商業手法落地常態化的營銷項目，甚至將其滲透到日常經營鏈條的方方面面，全方位地踐行商業向善。例如，越來越多科技品牌正向著人文與科技的十字路口前行，將無障礙理念融入產品的設計改造中：OPPO 給出 微笑提案，華為提出 科技，不讓任何一個人掉隊，

80、科大訊飛發起 聽見 AI 的聲音長線項目，騰訊搜狗輸入法推出面向聽障人群的聲文互轉功能在一個更有溫度的數字世界里，讓那些被忽視的人群和需求得到關懷。也有不少品牌將公益直接提至品牌戰略建設的層面，持續針對某一類社會議題發出強有力的聲音。pidan 直接將 貓為先、公益計劃 納入了品牌主張，致力于創造更加 寵物友好 的社會環境；海馬體以攝影、記錄為手段，號召大眾關注罕見病患者、阿爾茨海默癥患者等弱勢群體；不止于她，關于銀發群體、鄉村建設等屢屢被提及的社會話題，亦有品牌從愈發細分的切口切入，持續發聲。隨著人口老齡化加速成為不可回避的時代浪潮，品牌也紛紛以 關懷、適老等視角跟進行動，不僅聚焦于銀發族們

81、行動不便、數字鴻溝等顯見的需求，也開始著眼于諸如老人悅己、老人洗澡、老人保暖等相對隱蔽的需求，幫助銀發族以不懼老的姿態擁抱生活。而在鄉村振興的議題下，天貓提出中國山河自有姓名的主張，巧妙地將國人文化自信情緒與切實助農行動結合；東邊野獸聚焦于支持鄉村女性、鄉村兒童等群體的藝術美育與人文發展，為鄉村兒童提供公益美育實踐活動，為鄉村女性進行藝術素養培訓、公益設計、公益捐贈等。此外，鄉村建設、鄉村文旅、留守兒童助學等與鄉村相關的不同公益議題，在近兩年也都有不少品牌予以關注。品牌以營銷力量推動邊緣議題出圈，亦推動了那些邊緣的人群和問題被看見、被討論、被關照，甚至有機會推動新的社會共識形成。03以落地舉措

82、，實現商業向善華為 游本昌HarmonyOS 適老化設計海馬體 蔻德罕見病中心讓罕見被看見Campaign阿里巴巴95 公益周趨勢九：社會共識再造50此外，作為能聯結起多方社會力量的角色，互聯網平臺也在更充分地發揮出資源協同優勢，發起公益共創項目吸引公益機構、品牌、創意人與消費者一起加入公益生態圈，共建社會價值。騰訊公益的 99 公益日推出益企種花計劃，聯動了近 100 余家企業以多元方式，發揮各自的核心能力傳遞善意。阿里巴巴則整合旗下 20+個事業部，讓它們通過各自獨特的業務場景參與到 95 公益周 中。去年，字節跳動公益平臺也首次加入 公益季，推出了 95 DOU 愛公益日，在平臺內打造便

83、捷直觀的沉浸式公益參與體驗。當更多品牌主動躍入善意之海，將自身業務與社會價值有效結合，它們也在此過程中，從營銷生態的小循環，逐步走向了社會生態的大循環。王飽飽長期圍繞進食障礙議題發起公益行動，通過展覽、紀錄片等形式帶來關于進食障礙的泛科普內容。于這些品牌而言，公益行動并不止于密集出現在相關的節點，而已經融入了它們的品牌日常。更落地的商業向善趨勢十以創造，如何理解做品牌？顯然，這個問題不存在通用的定論，因為大環境、消費者和品牌本身都在不斷變化。但毋庸置疑的是，一個品牌的成長路徑絕不是線性的，往往處在一個立體交織的坐標系中。今天，我們正在進入一個弱鏈接的時代，不論是日趨碎片化的線上溝通環境，還是過

84、去三年物理空間的隔閡，都或有形或無形地讓人與人的聯結產生了罅隙。而置身新的年景，在回暖與復蘇的基調下，品牌更需要去創造聯結，重申品牌與消費者、消費者與消費者，甚至品牌與品牌之間的正向聯結。事實上，每一次消費行為即是一次聯結，而每一次品牌與消費者的溝通即是一次創造聯結。當風口已成往事，如何厘清每一次創造聯結的價值，并實現具有獨特性的創造聯結，填補空白的、彌合缺失的，應當成為品牌密切關注的重點。在 SocialBeta 看來，品牌要從各自站位出發，回歸人的本質需求，來創造相應的聯結。從這個層面來看，品牌的內生能力、外向表達、價值信仰依然是值得品牌深挖的三重維度，與之對應，如本篇十大趨勢前文所示，我

85、們也將前 9 點營銷趨勢觀察分別置于以協同創造建立高效聯結、以細膩創造建立真實聯結、以價值創造建立恒久聯結三個視角下，以期為品牌提供階梯式的成長參考。通過創造-聯結-再創造-再聯結的過程，品牌得以構建一條處在動態循環中的關系鏈，穩步積累自身的品牌價值。更進一步來說，理解創造聯結，即是理解以下這三點：趨勢十51以創造，建聯結建聯結創造聯結的三個階段品牌產品力內容力用戶力個體故事興趣圈層城市生活可持續國潮文化社會議題價值恒久細膩真實協同高效每一個品牌都有其存在的理由，去年 SocialBeta 曾強調品牌需要向內檢視，持續建設和沉淀自身的品牌資產，來對抗外部環境的震蕩和變化。其中，產品、內容、用戶

86、是我們認為構成品牌資產的結構性要素，品牌可以在三者中擇其一為切口，先做實資產，再做深心智。比如，產品層面的反復推新、內容層面的深度敘事、用戶層面的私域運營等等。而在當下，產品、內容、用戶依然是深刻影響著品牌行為模式的關鍵，是驅動品牌成長的內生力量。但有別于三者分而治之的實操方法論，我們認為品牌的創造聯結，代表著品牌需要以一體化協同的思路，來創造三者間的高效聯結。通過產品、內容、用戶的協同運作，讓各項品牌資產形成內在的統一，以凸顯品牌為單位的整體價值。換言之，品牌要以做精資產，來做深心智。從品牌與消費者溝通的各個層面，到消費者認知品牌的各個階段，一以貫之品牌的精神內核，將產品力、內容力、用戶力三

87、線合一，集中對外輸出唯一且無可替代的品牌心智。01以協同創造，建立高效聯結在統一的品牌心智統領下，從品牌的內生力量延伸到品牌的外向表達，創造聯結也指向了品牌需要基于細膩的生活洞察，去創造更多和人的真實聯結。正如前文所述，隨著弱鏈接成為時代的顯性趨勢，社會對人本精神的呼喚也愈發浮出水面。我們看見了越來越多品牌在對外表達中，除了繼續凸顯風格化的閃光點，更逐步加入了對公眾生活、社會情緒的敏銳捕捉，并以一種真誠、平實的方式講述出來。沒有夸張的情緒渲染，這些聆聽生活、回應生活的聲音，讓品牌自然而然邁入生活、走進人群，也印證了真誠永遠是必殺技這一顛撲不破的真理。趨勢十：以創造，建聯結5202以細膩創造，建

88、立真實聯結由個體的身心自洽，到圈層的興趣擴容，再到城市的在地文化，品牌可以在日常生活范圍內，為自身表達搭建起一個多向度的溝通矩陣，以更好地創造不同維度的溝通語境，找到品牌內核與外在表達之間的平衡奇點，讓品牌能夠真實且生動地存在于大眾生活之中。當一個品牌真正進入大眾生活時，在某種意義上，它也完成了品牌成長的終極訴求入世，或者說，品牌的社會化。在激烈的市場競逐之外，如今品牌們已經認識到，自己不僅是商業文明的構建者，同樣也是塑造社會文化的重要因子。在我們看來，如今品牌社會化最為顯著的表現之一，便是對 ESG 議題的重視與投入。隨著可持續發展成為全球共同關注的頭等大事，囊括了環境、社會和公司治理三方面

89、的 ESG 議題，已成為衡量一個品牌核心競爭力的基礎，被越來越多地納入到品牌的長期發展戰略中，成為品牌將自身價值嵌入社會價值的重要一環?？沙掷m、國潮、社會議題這些值得進入公共視野的議題，亦有不少品牌以長線項目持續跟進，深挖宏大議題下的細分領域，注入向上、向善的商業力量。許多個人加起來，便是時代 ，許多品牌加起來，也是時代?？聪蛏鐣钠放?，無法從社會中剝離。在這樣的價值創造中，品牌以更積極主動的姿態，去推動改變、引領革新，用深層的行動和參與來代替表層的看見與關注，才能與時代建立恒久聯結，讓一個品牌成為社會的品牌。趨勢十：以創造，建聯結5303以價值創造，建立恒久聯結2022 品牌與消費者的100

90、 個最佳溝通實踐2022 年是充滿不確定性的一年，年初，SocialBeta 提出重拾長期主義，以期為品牌煥新營銷思路，更堅定溝通信心。站在年末回望，我們發現，這一年里不少品牌以真誠之心，在回歸產品、回歸價值、回歸消費者中，不斷調整應對，找到自己的確定性，更錨定長期主義之路。SocialBeta 年終項目SocialBeta 100，正是對這一年品牌與消費者的營銷實踐所進行的全景式盤點?；?2022 年 SocialBeta 品牌一手信息生態池品牌營銷快訊中 4139 個溝通事件和 45 期案例一周欄目，呈現 100 個品牌與消費者的最佳營銷實踐，多維度呈現品牌和消費者的雙向奔赴，并從年度品

91、牌、年度聯名營銷案例、年度女性營銷案例等 6 個維度進行行業表彰。我們向這 100 個最佳營銷實踐致敬，是它們點亮了 2022 年品牌與消費者溝通的高光時刻，也希望可以為更多行業從業者帶來啟發。短片通過群像式的描繪，既呈現了輔助功能對殘障人士的幫助，又傳遞出他們積極的生活態度。秉持為每一個人設計的理念，Apple 未將殘障人士視為弱勢群體，而是平等地看待每一位用戶，提出無障礙是一項人權的品牌主張。Apple你就是最棒的 廣告片短片以足球的第一人稱展開敘述，熱血足球解說式的表達增添了更多趣味性。安高若選擇與上海的一支業余足球隊合作，不強調運動的專業屬性，而去呈現不同社會角色對足球的熱愛，傳遞出品

92、牌運動就是玩的年輕態度。An Ko Rau 安高若 ANAR F.C.運動就是玩廣告片Babycare 選擇世界鎮痛日的小眾節點，針對無痛分娩進行科普，力圖破除陳舊的生育觀念，重視母親的訴求。從品牌理念到產品，再到品牌動作，Babycare 始終以用戶需求為出發點，持續關注女性話題，期望通過品牌聲量為用戶創造更多價值。Babycare母愛無需疼痛來證明Campaign在精神健康問題低齡化的趨勢下，B 站邀請上海市精神衛生中心入駐，讓 600 號 貼近他們的語境，以年輕人喜聞樂見的方式傳遞公益關懷，同時消除對精神疾病的污名化，幫助更多用戶走出陰霾，守護大家的情緒健康。bilibili 上海市精神

93、衛生中心心理疏導服務中秋、教師雙節，B 站轉換視角，邀請老師 UP 主們給大家送祝福，并在廣告片中引用月亮相關詩句，賦予老師們詩意的身份標簽。B 站借此再次強化了學習網站的心智，以充實的學習內容與有溫度的平臺形象撬動更多潛在受眾。bilibili送月亮的人廣告片該組海報從一件產品引出背后的一系列工種，不僅能引導待業人士擴大就業視野，也有助于初入社會的職場新人了解行業全局。另一方面，對上中下游產業鏈的完整呈現，也是 BOSS 直聘對各行各業勞動者的一種肯定，為職場人提供鼓勵和支持。BOSS 直聘事在，人為系列海報附錄借這則愛情寓言，Burberry 給予七夕新品的主題設計更生動的詮釋，為品牌經典

94、的格紋元素賦予感性色彩，對品牌一直在探討的邊界話題，展開另一種視角的解讀。通過這支短片，Burberry 也意在鼓勵中國消費者自由去愛，去表達愛。Burberry跨越愛的八芒星廣告片從 2019 年的七夕限定親吻瓶開始，百威持續觀察和記錄愛的七夕項目已經進行到第四個年頭。今年，通過 眼神 這個關鍵元素，百威表達著品牌對 多元的愛 的支持，這也與其一直強調做 真我的品牌態度相契合。百威 attitude CNEyes Talk廣告片短片采用膠片拍攝，營造騎單車談戀愛的氛圍感，將記憶拉回至上個年代的青春電影，吸引著 BV 期待招攬的年輕受眾群體。在奢侈品品牌急于搶占社交媒體的當下，BV 轉換視角，

95、讓品牌沉下心來，回歸生活，塑造藝術。Bottega Veneta愛，在路上廣告片近年來，Burberry 對準年輕消費者，持續發力年輕化溝通。Burberry 博界一周年之際，Burberry 聯合 BIE 別的打造的此次展覽，既將過去一年博界的項目做了一次集中梳理和對外展示，也為中國本土的青年藝術家們提供了一個交流和展示的空間。Burberry BIE 別的交融邊界展覽醒獅少女既是對個體追夢故事的延續，又表達了品牌對女性追尋自我的支持。從戶外廣告、主題書單到紀錄片，今年珀萊雅的婦女節 Campaign 內容涉及多個女性話題，在概念表達、故事支撐、傳播支持上都較為完整，盡顯用心和誠意。珀萊雅2

96、022性別不是邊界線 偏見才是Campaign珀萊雅七夕影像展延續敢愛，也敢不愛 的主題，并落腳于愛自己，以另一種視角解析關于愛的議題。珀萊雅以其有溫度、有思考的價值主張，結合多種形式的表達，加深消費者對品牌理念的認知、理解。珀萊雅敢愛，也敢不愛愛情影展 作為主打時尚前衛的微型電動車品牌，寶駿 KiWi EV 與迪士尼熱門 IP 草莓熊的跨界合作，在汽車品牌中尚屬首次。結合互動體驗的方式，以及線上小紅書和線下安福路的傳播陣地，寶駿吸引了年輕用戶的關注，樹立起年輕新潮的品牌形象。寶駿汽車 草莓熊KiWi EV 草莓熊聯名款該片脫離了春節情感向的敘事語境，而以獨特的風格和律動，迅速搶占觀眾視線。通

97、過與五位藝術家的共創，寶馬盡顯國際化的前瞻眼光，在融入本土的同時又極具先鋒性，用獨立的審美風格推進品牌與年輕群體之間的溝通。寶馬虎年大吉 馬上快樂廣告片在城市化進程中逐漸消失的報刊亭，曾是城市文化景觀中離我們最近的閱讀載體。通過對這一物理空間的創意再造，野狗商店將在地文化與閱讀做關聯，傳遞出了對城市精神生活的關注，亦豐富了城市的人文氣息。DOOGHOOD 野狗商店找到報刊亭計劃結合疫情背景和相關洞察，大潤發將門店內的食材分為冷宮蔬菜和超市頂流，并圍繞不同的食材寫下腦洞大開的介紹文案。這些形象而有梗的描述，踩中了消費者的分享欲，為品牌帶來了不少話題度。大潤發超市文案系列海報自入駐 B 站以來，寶

98、馬有意識地針對 B 站用戶進行內容定制，以融入年輕人的陣地。高能的一幣延續首支短片的影像風格與內容形式，結合反向投幣的互動活動，貼近 B 站的社區文化，加深與年輕用戶之間的鏈接。寶馬高能的一幣Campaign以時空穿越為呈現方式，短片借代言人鞏俐的時空之旅，展現了奔馳各細分市場車型的全面電動化。面對可持續的全新進程，奔馳借這支影片給出了一種具有豪華氣質的風格化回應，讓更多人看到奔馳對于理想未來的探索。奔馳全情，全新廣告片這 15 支紀錄片，既看見了困境之下的生活轉機，也在挖掘流行背后更有意義的故事。該系列紀錄片也是抖音品牌 slogan記錄美好生活的集中體現，呈現了平臺多維度的內容生態以及在社

99、會價值層面的擔當。抖音致每一位好好生活的人系列紀錄片有 60 多萬個小組在豆瓣上活躍著，用戶一般喜歡用買房指代自己進入了某個豆瓣小組。結合用戶心理，豆瓣發起蓋樓活動，在提升用戶的活躍度和黏性同時，也展現了豆瓣用戶的多元化與創造力。豆瓣豆瓣小組蓋樓計劃活動 在重男輕女還未從主流社會思想觀念中完全退出的時代，杜蕾斯以一個全新的視角慶祝三八婦女節的到來。恭喜，是個女孩！，杜蕾斯提煉出了這樣一句簡單卻有力的祝福，一并傳遞出品牌的價值觀 生育有選擇，但性別無區分。杜蕾斯恭喜，是個女孩！廣告片餓了么借詩句傳達出上海生活的感悟與熱愛，每一個被用于拼貼的字詞都來源于各個門店的店名標識。餓了么這一舉動，從極具煙

100、火氣的生活小事切入，意在拉近品牌與上海人民間的距離，建立起深層次的情感鏈接。餓了么送給上海的拼貼詩CampaignGirlcult 巧妙地將清倉活動，轉變成了一次針對品牌核心用戶的溝通。通過回顧產品，Girlcult 喚醒用戶過去與品牌的記憶，同時邀請用戶提出改進建議，參與產品的創新完善，讓用戶與品牌的關系也借此機會更進一步。Girlcult為老產品辦喪禮 活動Gucci 將大膽的高難度概念落地演繹，在時尚語境中探討雙生關系，也傳達出全新時裝系列背后的設計理念：盡管服裝具有可復制性，但同樣的衣服在看似相同的身體上，依然散發出截然不同的氣質。Gucci雙生之境2023 春夏時裝秀大好時節，當食春

101、鮮。六集紀錄片中，餓了么呈現了春季鮮味是如何從山野自然中來，再經過精心烹飪后化作我們餐桌上的時饈佳肴。誘人的美味畫面令人食指大動，爺孫檔的講述視角亦為春天尋鮮故事注入了許多溫情色彩。餓了么春味八鮮廣告片以沙縣小吃為窗口，福建文旅局借助趣味化的內容傳遞來福建 享福味的理念，以反轉的劇情設置和魔性的畫面給觀眾不斷帶來驚喜，對當地美食文化進行了創新演繹，亦展現出福州這座城市的魅力。福建文旅局來福建 享福味廣告片嚴肅的文物搭配離譜的審美，形成極具話題度的反差，也著實讓甘肅博物館的鎮館之寶 銅奔馬得到了更多關注。同時，設計元素中綠色的馬與綠碼的互相呼應，也擊中了大家希望健康的心理訴求。甘肅省博物館銅奔馬

102、系列周邊蘇州枇杷的清甜、杭州龍井茶、綠豆糕的芳甜和老北京糖葫蘆的酸甜，都成為了觀夏的香氛靈感來源。在還原城市記憶的基礎上，觀夏也在通過廣告片、造型工藝和水墨畫創作，調動起消費者的五感。觀夏觀夏 中國甜系列香氛 與其他春節節點的案例思路不同，海爾并沒有打算講述一個模板式的春節團圓故事，而是關注那些家長為孩子回家吃飯而準備，卻因種種原因被放入冰箱的食材，從而突出海爾的保鮮技術，也是一個新鮮的解題思路。海爾不新鮮超市廣告片今年九月，杭州西站正式開通運行。作為第一次面向公眾的品牌層面發聲，在西站聯合了舟山 島與雜志、青山村、101 光束、五月文創等浙江省內活躍的文化團體，讓西站在交通樞紐角色之上附加了

103、一層人文意義。在西站活力浙江青年文化聯展以體現產品 100%純果汁無添加為核心目標，innocent 天真在廣告片中呈現了一個不吃水果的女孩 Amy，還專門為她打造了一個微博賬號，用人設反向為產品背書，延續了 innocent 天真品牌一貫以來無厘頭又有趣的風格。innocent 天真竟有超級討厭水果的人廣告片JOJO 氣泡酒在小紅書上發布一組大爺語錄體海報后，掌握了流量密碼，一改過往畫風，圍繞大爺展開線上線下的營銷。以大爺作為品牌吉祥物的 JOJO 在小紅書建立起溝通陣地，以親切的反差萌形象切入用戶圈層。JOJO 氣泡酒LETS JOJO系列海報好利來此次打造了多款聯名單品，在產品的設計上進

104、一步提升 IP 還原度，并以精致的互動細節、周邊贈品等增添體驗的樂趣，制造社交話題。高密度且高質量的聯名合作，讓好利來得以持續深入不同圈層，保持年輕活力。好利來 哈利波特AW22 系列聯名產品不同于以往品牌與說唱歌手常見的歌曲合作，極具網感的哈啰電動車抓住了 Tangoz老底子杭州人的特質，邀請他騎行打卡杭州多個代表性的地標，以更為原生的形式，推動產品出圈，收獲年輕人的好感度。哈啰電動車Tangoz 漫游杭州活動通過兼具可玩性和互動性的文檔江湖，劍網 3 為玩家打造了一個高度自由的交流社區，增強游戲社群對平臺的好感度及粘性，釋放了在線文檔玩法的想象空間。而金山文檔也借助品牌聯動，展示產品功能的

105、豐富性。劍網 3 金山文檔文檔江湖活動在世界讀書日，京東反向營銷，邀請余華和余秀華，以寫書人的視角，勸告讀者要赤誠相待，物盡其用，以此引出京東圖書 問你買書回購活動。兩位作家親和可愛的形象，也拉近了寫書人和讀書人的距離。京東京東圖書 問你買書廣告片 蕉內一貫擅長以造概念的方式推新品。借用夏季食物涼皮的概念，涼皮之夏詮釋出了蕉內夏季新品如涼皮般輕薄、絲滑的質地，同時通過將功能點融入情節，也有助于生動自然地詮釋出防曬降溫、好看百搭、獨特剪裁等產品亮點。蕉內涼皮之夏廣告片避開空泛的青年概念，Keep 將話語權交給具體的年輕人，在真實的表達中展現當代青年青澀而勇敢、充滿創新精神的形象。同時，通過給予實

106、習生充分的信任與創作的空間，Keep 也在傳遞對年輕人具有包容態度的企業文化。Keep別叫我青年廣告片可達鴨音樂盒成為爆款雖是隨機事件，但也有跡可循，魔性洗腦的產品外觀+延展性的動作設定+擊中大眾情緒的二創作品，正是它的走紅公式?？系禄@然意識到，要想抓住年輕人，就先抓住他們的造梗欲?？系禄?寶可夢兒童節聯名周邊rPET-回家了計劃立足動物領養和飲料瓶回收的共同之處，關聯起了這兩大熱門話題。把飲料瓶回收材料做成寵物用品，同時契合時下領養代替購買的養寵趨勢，回家了計劃顯然比喊口號式的傳播思路更易讓人接受?？煽诳蓸穜PET-回家了計劃KELLYONE 一茶沒有選擇茶飲品牌常見的溯源茶園、產地的方式

107、，來表現茶的品質優良，而是用了一種更寫意的方式塑造氛圍感，突出其定位中高端的品牌形象，在營銷思路和表達手法上有一定創新性。KELLYONE一口就知是好茶廣告片凱迪拉克找到車與貓之間的連接點，在國際貓咪日巧用貓咪的日常動態，以幾組類比形象地傳達出 XT4 的賣點。片尾cat like與品牌的英文名發音十分相似，一語雙關，能夠戳中喜好萌寵的女性消費者群體。凱迪拉克CAT LIKE廣告片蔻德罕見病中心提出讓罕見病患者成為影視作品中的群眾演員日常生活中就會出現的群演而非特型演員，在立意上有較大創新。事實上也只有讓更多罕見病患者作為普通人被看見，讓社會了解到他們的生活，才能打破他們被隱形的現狀。蔻德罕見

108、病中心罕見群演公益短片品牌出雜志屢見不鮮，快手邀請國內一線特稿記者執筆推出書刊浮生一日，在瑣碎溫馨的日常細節，傳遞生活的溫度。將平臺內容以紙質書的形式進行具象化的沉淀，有利于實現平臺內容生態的正循環，更彰顯人文價值?？焓指∩蝗沼跋袢沼?一只長 7.4 米、重 25 噸的鯨魚冰雕在 48 小時內逐漸融化，顯露出內部的海洋垃圾?？焓致摵掀脚_上的趕海用戶用一場特別的裝置藝術展，讓更多人看到了海洋垃圾的破壞力，有助于喚起大眾的低碳環保意識，展現平臺的社會擔當?？焓譀]有一頭鯨想這樣告別環保展likeuu 是 Ubras 旗下針對發育期少女的內衣品牌。通過邀請大朋友和小朋友一起探討青春期，likeuu

109、致力于滿足青春期女孩從生理到心理的需求，傳遞更多青春期相關的科普和思考，釋放品牌的人文關懷。likeuu UCCA kids我有一個青春期的朋友活動孩子們將一塊塊樂高積木變身為貓窩、灑水車、斜坡，不僅展現創造力，更解決實際問題。樂高以 小世界造出大創想 等一系列活動，展現 每個孩子都是天生的創造者，更為積木 正名 是玩具，也是開拓無限創造可能的工具。樂高小世界造出大創想主題活動樂樂茶首支品牌片，以社畜視角為生活中的反內卷正名，在洞察年輕人心聲中，引出全新品牌理念我的快樂，就在此刻。樂樂茶持續深挖品牌價值，從產品層面的快樂之茶，到品牌層面的情緒良藥，完成了一次關鍵的品牌升級。樂樂茶我的快樂，就在

110、此刻品牌片LOEWE 以中國單色釉陶瓷為藝術靈感，推出 2023 早春全新系列。自 2019 年春節，LOEWE 便致力于以影像記錄中國傳統手工藝傳承故事，今年則更進一步，與產品深度結合，打造奢侈品本土營銷范例，也有力反推中國文化在全球范圍內的傳播。LOEWE2023 早春中國單色釉系列世界杯營銷之戰，LV 以一張平面巧取先機，不僅將梅羅同框、最后一舞等世界杯話題發揮到極致，更將品牌產品巧妙融入其中。兼具時尚、內涵與格局的視覺大片，既獲得強大傳播聲量，也充分凸顯 LV 的品牌調性。LVC 羅、梅西平面大片從首檔實驗網綜到年輕人的電子榨菜，這檔綜藝只用了 2 季。通過升級節目制作、參與品牌等多個

111、元素，其雙 11 營銷陣地的價值更是拉滿。李佳琦的專業實力與人格魅力在節目中充分釋放，品牌也有機會展現真誠姿態從而提升消費者好感度。李佳琦所有女生的 offer2綜藝節目對于大集團而言，企業文化的重要性不言而喻。麥當勞推出趣味入職手冊來吧，新番茄！，以新番茄的活力和無限可能，增強員工的認同感和穩定性，同時樹立一個有趣、開放的雇主品牌形象，吸引更多新鮮血液。麥當勞來吧，新番茄！入職手冊 為標志性產品巨無霸全新升級造勢，麥當勞與 JustPod 以三檔播客內容，講述巨無霸背后的故事，挖掘產品的情感價值。以巨無霸為命題的高質量播客內容，更易被大眾所接受，能幫助品牌與消費者建立深度且富有溫度的鏈接。麥

112、當勞 JustPod開麥巨有聊企劃螞蟻森林攜手上美影 IP，將春節期間出行、聚會、運動等現代生活場景，巧妙融入到經典動畫的回憶殺中，給出另類環保新解。螞蟻森林借這一創新表達送出獨具特色的綠色春節祝福，也吸引更多年輕人關注低碳環保。螞蟻森林 上海美術電影制片廠綠色春節廣告片母親節之際，美團外賣抓住媽媽愛花這一特質的洞察，結合送花業務量激增的現象，將美好生活小幫手的品牌形象隱藏于廣告片中，同時也透露出美團外賣希望針對更細分的業務，去建立人與人、品牌與人之間的聯結。美團外賣媽媽愛花，我們愛她廣告片美團優選品牌升級定位為明日達超市，并變更品牌 slogan 為真的真的省。以惜物傳統為核心溝通點，短片通

113、過日常生活場景的省，傳遞美團優選的價格優勢，也在中國國土廣袤的表達中透露出平臺服務覆蓋面之廣。美團優選真的真的省廣告片以小而美創意，每日黑巧將弄堂里的藝術家帶到大眾眼前，讓他們的創造力與生命力被更多人看見。同時，通過聯動特別匠人企劃，每日黑巧以引導就業的形式，著眼于具體的人，讓公益理念得以落地。每日黑巧 睿行公益弄堂里的藝術家Campaign從過敏人群的換季困擾這一洞察出發，美團買藥用反溫情的科普口吻，真實描摹出過敏患者的真實煩惱和不被理解的經歷，喚起共鳴。通過此次對話，美團買藥實現了用藥和為關心之人買藥兩個目標群體的認知教育。美團買藥尋找不愿過春天的人廣告片墨茉點心局積極為無聲伙伴提供公平就

114、業機會，并發揮了線下門店的體驗優勢，以近距離互動加深消費者對這一群體的關注和理解。而通過長期的堅持，無聲計劃也讓墨茉點心局助力社會公益的品牌態度更深入人心。墨茉點心局無聲計劃開學季之際，NIKE 跳出常規的親子敘事框架，將時興的戶外運動話題用于親子關系的描繪。從女孩菜菜的視角出發，短片記錄了真實家庭的日常相處模式，亦傳遞出 NIKE 對煥新現代家庭教育觀念的倡導和支持。NIKE上板吧 菜菜廣告片 世界杯開幕之際，NIKE 借用多重宇宙的設定與劇情向的敘事方式，結合以假亂真的換臉特效技術，將跨越時代的球星薈萃一堂，實現了品牌與不同代際球迷對話的溝通目的，也在一定程度上展示品牌虛擬技術實力。NIK

115、E足球全宇宙廣告片作為NO BODY IS NOBODY的收官季，內容延續了兩部前作對身體細節的關注，通過展現女性群像，從更為寬廣的維度，由身及心地敘述女性成長之路。這亦是十周年之際，品牌對自身作為 女性群體陪伴者身份的詮釋。內外身心之路，見微知著Campaign影片從貓的視角出發，回答了人類為何需要貓的提問，在重重隱喻中傳遞品牌使命。pidan 尊重畢贛導演的個人風格，只在結尾露出 logo，但正是這份純粹和克制，反而為品牌帶來了不錯的傳播度，展現了詩意化的品牌形象。pidan破碎太陽之心品牌片短片從一個特立獨行的男孩的視角展開，以實景與動畫相結合的方式映射現實情緒，并傳遞你的小小特別，終將

116、閃閃發光的品牌主張。該系列的相關內容與活動，也透露出泡泡瑪特對產品藝術性的建設，呈現出潮玩 IP 的更多內涵。泡泡瑪特致奇奇怪怪的我們廣告片谷雨時節，OPPO 聯合全國各地攝影師拍攝春雨，并與花治 MIZU 推出城市雨景盲盒，使不同城市的春雨流動起來，將手機鏡頭賣點隱于美景中。而小朋友們的詩歌的加入，則為短片增添故事性，也將春日的美好與希望傳遞給用戶。OPPO 花治 MIZU 是光詩歌送你一場雨Campaign對應產品本身的功能，OPPO Enco 一直在跟進以聽障兒童為目標受眾的公益項目。本次與小海豚聽障兒童合唱團的合作，不僅以孩童的詩歌為廣告文案增加豐富性，引導大眾關注聽障兒童，也通過捐贈

117、的方式彰顯了企業的社會責任。OPPO 小海豚聽障兒童合唱團把詩裝進耳朵里Campaign泡泡騷與是光詩歌合作的兒童節公益 Campaign，將孩子們的詩融入手機氣囊支架的設計，游戲 H5 和拼貼詩的傳播形式則進一步擴大了公益聲量。泡泡騷以詩歌治愈大眾的同時，也以實際行動展示了關心偏遠山區兒童教育的社會擔當。泡泡騷 是光詩歌大山里的小詩人聯名 CampaignQQ 飛車和山東藍翔計師學院看似極具反差感，實則洞察到品牌間較高的用戶重合度，兩支廣告片以極具創意的夢幻聯動在 QQ 飛車四周年之際帶來了破圈的聲量，也為玩家帶來更加豐富有趣的游戲體驗。QQ 飛車 藍翔四周年慶生 Campaign 通過 她

118、改變的 系列公益片，全棉時代持續挖掘時代女性的真實故事，展現創造 改變 的女性力量，以此鼓舞更多女性，并在其中不斷深化聚焦女性，自由綻放的品牌態度，以持續而務實的公益行動構筑品牌形象。全棉時代她改變的系列公益片瑞幸此次既延續了 IP 話題性，又為消費者帶來滿滿驚喜感，鞏固了生椰標志性的印象。作為椰樹 34 年來的首次聯名，瑞幸放大椰樹的土味風格，制作出同款杯套和致敬款紙袋，燃起網友二創熱情，積極與品牌互動。瑞幸 椰樹椰云拿鐵聯名產品姥姥是 Songmont 的一個特別組成部分。婦女節節點，Songmont 選擇為姥姥拍攝大片，借姥姥群像，突破傳統模特的審美框架，傳遞出無懼年齡焦慮的差異化表達，

119、加深消費者對 Songmont 產品服務及品牌故事的認知和認同。Songmont姥姥不老，自在就好時尚大片時差島聯合單向空間帶來 24 時區的新年慢直播，治愈用戶的精神世界。后疫情時代，此次新年慢直播將各個時區的陌生人聯結在一起，以極富詩意與情懷的形式，拉近人與人的心理距離，也契合兩個品牌一貫的調性與文化屬性。時差島 單向空間今夜零時差 2022慢直播瑞幸以七夕不咕呱 蛙瑞喜歡你作為主題，不僅在特別的節日里向單身人士傳遞關懷，更有效深入廣大年輕群體的社交語境。同時，一系列聯名物料的 DIY 也為瑞幸找到差異化傳播點，實現產品推新與銷量提升的訴求。瑞幸 PEPE THE FROG蛙瑞喜歡你聯名系

120、列Seesaw 十周年，卻宣布與自己進行聯名，不僅在小程序里復刻了 10 年前的門店，還將過去十年品牌的重點事件做成電子藝術品及實體冰箱貼，供收藏或購買。A cup of good idea作為品牌的 Slogan，在這場聯名事件中得到了充分展現。Seesaw十周年聯名 Campaign短片直擊女性生存困境，拋出觀點在被口號和雞湯模糊的當下，正視女性的真實現狀。作為官方機構，深圳衛健委呼吁品牌從實際的小事出發解決女性在社會上面臨的問題，對當下女性營銷的反思起到了一定帶頭作用。深圳衛健委婦女節短片在三八婦女節這個節點，18 號精釀啤酒將聚焦武漢街頭不同年齡、姿態女性形象的攝影作品做為主體印在酒標

121、上，以真實且貼近生活的方式呈現武漢女性，突出品牌的溫情人文視角以及對女性群體的長期關注。18 號精釀啤酒她的色彩定制啤酒罐 通過短片宣推、趨勢報告、秀場邀請函等一系列內容的傳播，淘寶在用戶心中植入對八大春夏趨勢的認知，并將不同品牌及其春夏新品包進這些趨勢中。在提高與消費者溝通效率的同時，淘寶也強化起平臺在行業趨勢上的話語權。淘寶新勢力周春裝上新Campaign抓住鵝廠標簽，騰訊以雅信獅頭鵝合作社為樣本，借一家鵝場的變化，通俗化展現數字化全流程，讓大眾更好理解，也吸引更多中小微企業加入。24 周年之際，騰訊響應扶持中小企業政策導向，彰顯企業的社會擔當。騰訊鵝廠升級了一家鵝場Campaign今年雙

122、 11，天貓將視角放在了生活中最微不足道的小事上，幫助大家重拾生活中的美好細節，點燃對生活的希望與熱愛。大平臺與小細節的反差感，打破了天貓在用戶心中的過往印象，建立起更具人文關懷的品牌形象。天貓到生活里去Campaign通過梳理甄嬛宇宙中復雜的人物關系并落成表格，天眼查在其中巧妙嫁接了自己的產品功能，從而引導用戶了解其使用場景。此次天眼查抓住與甄嬛傳的關聯點，不僅展示了現代商查功能的重要性，也以趣味化形式提升了大眾對于品牌的認知。天眼查 甄嬛傳甄嬛傳天眼查關系版圖天貓發起的 cats help cats 校園流浪貓公益救助活動，選取了當下最科學且有效的 NTR 救助方式，抓住開學季節點，從流浪

123、貓重災區的高校出發，開展救助活動，以實際行動從根本上去解決流浪貓的困境，也收獲了年輕群體的好感度。天貓校園流浪貓公益救助活動一直以來，天貓持續以實際行動助力鄉村振興，展現出電商平臺的社會價值。而此次，天貓不僅抓住節點，助力更多優質農特產走向千家萬戶，同時也以犀利的洞察，在理念上號召人們還中國山河以姓名，增強文化自信。天貓中國山河自有姓名Campaign在城市肌底的探索之旅中，ubras 以肌底衣為載體，以溫暖為主線，串聯起多個城市，將溫暖植入在日常的小細節中，點題以一件肌底衣和冬天百搭，也使用戶在體驗肌底衣所帶來的體感溫暖的同時，加深對品牌的認知。ubras溫暖肌底地圖系列 Campaign以

124、品牌代表色 PINK PP 為核心元素，Valentino 將阿那亞社區的地標性建筑白色教堂裝飾成粉紅色，以加強大眾對 PINK PP 系列的了解和記憶度。以濃郁的色彩美學對話建筑空間，Valentino 將品牌的標志與符號進行在地化表達。ValentinoPink PP 系列快閃活動 王飽飽從打造情緒療愈場的視角出發，借助早安郵筒的趣味化形式傳遞早餐理念，鼓勵用戶為關心的人投喂早餐禮，既體現出品牌的溫度，幫助王飽飽深化與用戶的情感溝通，又加強了王飽飽和早餐場景的綁定。王飽飽早安投遞計劃系列活動紀錄片中，王飽飽將鏡頭對準了三個曾經歷飲食障礙的女生，由個體故事出發，挖掘出隱藏在背后的女性生活困境

125、，呼吁大家放下情緒。王飽飽對這一話題的探討，結合了自身的品類特性和社會的現實問題，是個不錯的選擇。王飽飽 青年志TAKE EAT EASY微紀錄片將一脈相承改寫為一賣相承，八代同堂意為一件寶貝和八位買家頗具趣味性的詞語新解之下，閑魚著力夯實閑學內核。在深入挖掘站內社群文化的基礎上，閑魚提煉出品牌專屬表達，持續深化年輕潮流的品牌形象。閑魚閑魚上一脈相承的寶貝Campaign在講好故事的同時，影片中劇情和產品的結合也并不突兀，人與人的陪伴被平移至人與 AI 之間，讓用戶和產品之間也構建起情感鏈接。而傳播方面，老杜則借由 B 站平臺及觀眾的互動參與，完成了一個作品的完整性。小度老杜微電影結合用戶共創

126、活動，品牌以樂評投影形式營造意象，并首次嘗試慢直播，與云村村民共度中秋，加深社區連接。近年來，網易云音樂開始嘗試在地化表達，基于當地文化特色，推出相應樂評企劃，以此深入用戶生活。網易云音樂把樂評寫在月亮上 Campaign今年中秋節，五芳齋和五菱不僅打造了聯名禮盒、線下快閃，還以定格粘土動畫形式的創意短片，詮釋人生不總圓滿，但總有人很柔軟，契合五芳齋月餅軟糯的賣點。而五菱也借此次跨界，展現了產品的年輕化特質。五芳齋 五菱和你一起去月亮聯名 Campaign此次活動聚集大量設計品牌，以線上安福路的話題性吸引用戶，并結合商品筆記功能推動消費，同時還推出了 RED LABEL 這一設計師扶持 IP。

127、對于想要打通社區內容和交易體系的小紅書而言，這一項目是一次新的嘗試。小紅書安福路在線項目通過對都市人群細微情緒的捕捉，小紅書用一種輕盈、簡化的方式，提出露營是成年人的過家家，吸引更多用戶加入。另一方面，品牌還聯合阿那亞制作日落月升時特別企劃，將站內內容串聯起來，強化露營的療愈作用。小紅書露營，是成年人的過家家Campaign 巧借水鄉周莊，小米營造出人在展中，展在景中的沉浸式觀展體驗。作為小米攜手徠卡發布新品后打造的品牌大事件，此次品牌通過這場詩意的影像展，更著重呈現手機攝影的人文性和紀實性，深入情感層面打動大眾。小米生活自有流向水上流動影像展借勢劇集熱播，喜茶聯手夢華錄，將新舊茶文化進行融合

128、碰撞，通過一系列聯名產品與活動，激發消費者對傳統茶藝的向往，同時打通兩邊粉絲的消費興趣，不僅助推劇集二次出圈，也吸引更多人購買喜茶的相關產品。喜茶 夢華錄喜 半遮面聯名 Campaign伊利所設置的藝術裝置，以龐大震撼的視覺效果，引導大眾關注環境問題。而本次0 碳未來計劃的開啟，是伊利作為龍頭企業，在引領消費者走向健康綠色的生活方式，彰顯了品牌的社會責任和企業的可持續戰略。伊利向地球作答Campaign以中國球迷熟悉的都怪本澤馬這一熱梗為切口，短片回溯了本澤馬不畏外界質疑，用實力為自己正名的個人成長史?；诒緷神R對足球的熱愛，伊利還在片中進一步延展品牌表達，詮釋自身對品質，源于熱愛的堅守。伊利

129、都怪本澤馬廣告片喜茶將本次征集活動包裝為與用戶的一次聯名，并借此契機對全年品牌聯名中的 logo 變化進行了回顧。logo 共創活動，也是一次關于品牌的開放性探討，讓用戶能夠在設計過程中，加深對喜茶品牌靈感標簽的認知。喜茶阿喜全身像征集大賽宜家以接地氣而富有想象力的短片走進普通人的生活，在不失幽默感的同時，帶出了產品的核心功能賣點，展現出日常生活與家居產品之間的關聯。向來擅長開腦洞的宜家，也借此次創意短片再度深入中國本土的消費語境。宜家家因你而生廣告片伊維斯將目光對準女性的自主選擇和欲望，精準選取了 6 位具有故事性的女性為品牌發聲，詮釋 大膽選擇自己認可的事物的品牌理念。作為一個甚少發聲的傳

130、統內衣品牌，伊維斯也意圖借此打破消費者的固有認知。伊維斯一件我選的內衣廣告片借助 GQ 作為媒體的創作優勢，資生堂在 150 周年萬美資生的核心主題下，延伸出更多創意化的內容呈現，以及更為細膩的表達，為品牌周年進一步擴大聲量，同時也讓用戶能夠加深對周年主題以及品牌理念的理解。資生堂 GQ定格 150 種美Campaign 基于SocialBeta 100，SocialBeta Awards從年度品牌、年度聯名營銷案例、年度女性營銷案例等 6 個維度進行行業表彰。一個品牌何以成為品牌？答案即是做自己。在客觀的時代環境中，主觀建構屬于自己的價值信條，不因一時風向而偏移，不被幾波潮水所裹挾?；赟o

131、cialBeta 100對品牌與消費者的營銷實踐的全景式盤點，我們看到了 20 個品牌在 2022 這一年的抱誠守真?？缭綍r間的洪流，TA 們將自己對品牌的認識與理解，高度濃縮在了一次又一次的自我表達和回應之中，在一整年時間里用行動詮釋何為做自己。在這個充滿變化亦充滿可能的時間節點，這 20 個品牌的知行合一彌足珍貴，我們也希望能夠鼓勵更多品牌敢于且善于做自己，真正踏上獨一無二的長期主義之路。Babycare探索新時代的養育觀念作為已經走過 8 年的母嬰品牌，Babycare 于今年三月以品牌 slogan 為愛，重新設計，建立起更清晰的品牌形象，邁向品牌的全新征程。從去年開始，Babycar

132、e 著眼于純粹的母親視角進行品牌表達，與目標群體建立情感共鳴。而今年，Babycare 則拓展表達視野，由關懷母嬰群體到探討新時代的養育觀念，在更深入的表達中加深消費者的品牌認同?；仡?Babycare 今年所做的營銷動作，陪新一代爸媽撕掉標簽破除育兒偏見，母親節爸爸帶娃，媽媽快樂倡導父母共同參與育兒，母愛無需疼痛來證明正視生育疼痛，新世代的親子之愛則從哲學層面探討養育觀念針對新式父母在育兒過程中遇到的各種問題，Babycare 植根于真實用戶需求，多維度傳遞出品牌用心服務新式父母的初衷，并以品牌的方式予以幫助和解決。不僅是 重新設計 產品和觀念，Babycare 更以實際舉措將品牌倡議落地，

133、面向母嬰用戶，更面向大眾，喚起社會對育兒現存問題的關注，助力建設更加友好的育兒環境。當下不少品牌以養育觀念的新舊碰撞為切口展開消費者溝通，但鮮有像 Babycare 這樣，深入用戶群體，并堅定地站在用戶一側，不止節點，更將品牌價值觀講述落實于全年營銷主線中。Babycare 致力于以品牌聲量和實際行動不斷推動時代養育觀念的變革，在傳遞品牌溫度之余，同樣彰顯了品牌的社會價值與擔當，影響未來一代又一代的人。爸爸帶娃，媽媽快樂Campaign母愛無需疼痛來證明Campaign新世代的親子之愛廣告片Keep讓健身更有趣在國家政策號召以及大眾運動意識加強的背景下，全民健身的氛圍日益濃厚。Keep 緊扣趨

134、勢，重點圍繞跑步這一低門檻、高參與度的運動形式，尋找和用戶保持溝通的新路徑，并有意識地以讓健身更有趣的方式喚起大眾的鍛煉動力和熱情，獲得了不錯的反響。高頻率和各類 IP、品牌、名人合作線上跑并推廣聯名獎牌，是今年 Keep 在用戶運營上的一個重點策略。甄嬛傳、三麗鷗、王者榮耀等都曾作為聯名伙伴出現在 Keep 線上跑活動中。Keep 通過定制獎牌、推出盲盒皮膚、上線跑步語音包等多元方式來煥新運動健身的體驗感，不斷拓寬用戶對于運動場景的想象力，并以此深度打入不同圈層，激活社群粘性。圍繞運動的趣味性和可玩性，Keep 也推出不少品牌內容：從聯合被稱為國內 Top1 跑步朝圣地的北京奧森，發起奧森跑

135、道改造計劃，再到 88 全民運動節發起城市漫游跑，Keep 一方面以更具人文關懷的方式豐富跑步文化，另一方面也賦予了運動更多精神層面的價值與意義。將運動準入門檻較低的跑步作為對話用戶的切口，Keep 基于場景+科技的聯動打通線上和線下，進一步提升大眾的品牌認知：Keep 已從一款移動健身 APP，發展為新一代運動解決方案運營商。奧森跑道改造計劃甄嬛傳劇情跑系列課城市漫游跑活動bilibili守護年輕人的精神世界走過 13 年，B 站依舊年輕，其充滿活力的內容生態使 B 站至今仍是年輕人的主陣地。在經歷 2020 的破圈元年后，B 站一直鼓勵多元化的優質內容，同時也走向更廣泛的圈層。在這一過程中

136、，不變的是，B 站始終以真誠的心對話年輕人。今年，我們觀察到，在興趣之上，B 站更加走入年輕人的精神世界，傳遞人文關懷。在年輕人相關的重要節點上，B 站延續了一貫風格，深入青年語境，以積極面貌激勵青年向前。畢業季光陰的故事 2022給予畢業生面對未知的勇氣，青年節不被大風吹倒鼓勵青年堅持自我不言棄。同時，B 站還以實際行動落地對年輕人精神健康的關注，與上海精神衛生中心一同幫助用戶正面應對心理問題。此外，從螢火之森到看海，再到日落接力，B 站則是用一系列治愈系慢直播挖掘生活美好，并將這一站內原生文化欄目化，為年輕人提供精神解藥。立足于包容開放的社區氛圍，B 站在最富有個性的一代年輕人中尋找共性，

137、由生活的附近探討至理想的遠方，將平臺的精神內核拓展至更多維度的觸點，加深與用戶的溝通。每一次 Campaign 中，B 站都展現出對年輕人的精準洞察，以高話題度、高質量、易共情的內容撬動年輕受眾。B 站始終堅定以用戶為出發點，用精神理念及情感上的鏈接來提高用戶粘性，從而使 B 站在用戶生活中扮演亦師亦友的角色，守護年輕人的精神世界。心理疏導服務 不被大風吹倒廣告片 光陰的故事 2022畢業歌 NIKE持續加速直面消費者今年恰好是耐克品牌成立的 50 周年。對于一個歷史并不短的全球化大公司來說，持續地創新與變革是發展的前提。因此早在 2015 年，耐克就曾正式宣布將 DTC（直接面向消費者）作為

138、公司重要戰略來推進，希望通過提升技術能力、完成數字化轉型，在新的時代加深與消費者的聯系。在中國市場亦是如此，今年七月，耐克啟動其計劃中的數字平臺轉型，升級了旗下品牌官方應用 Nike App、限量球鞋購買平臺 SNKRS、官方微信小程序以及官網 N。而在與天貓品牌年度會員日的合作中，耐克也推出線上跑團、互動游戲等一系列針對會員的數字化運營新玩法。通過更新后的數字化平臺體驗交互，耐克的品牌文化有了更多浸潤會員圈層的機會。除去在數字化上的不斷升級，今年耐克中國市場的內容營銷策略也頗有亮點，不僅主動靠近更多元的消費者群體、關注更豐富的運動類型，也在表達形式上緊跟著當下消費者的偏好。比如在關注到中國播

139、客市場的升溫后，耐克推出了品牌中文播客 耐聽，討論足球、棒球、網球等各項運動以及親子運動、露營等熱門趨勢。此外，耐克還在開學季推出親子紀錄片上板吧 菜菜，女籃世界杯期間打出無畏金蘭的口號，在 AF1 面世 40 周年發起一系列活動.某種程度上，耐克的這些內容或活動邀約，都可看做是直面消費者的品牌行動。透過在數字化轉型和內容營銷上的共同發力，耐克意在以更廣的觸點影響消費者。跑出不凡更盡興天貓品牌年度會員日上板吧 菜菜廣告片耐聽品牌播客LV深挖中國在地文化長久以來，LV 善于發掘不同地域背后的文化特色和歷史故事。而在進入中國市場的第三十年，LV 明顯更傾向從中國的在地文化中選取營銷靈感，也越來越懂

140、本土市場消費者的需求了。這一方面體現在 LV 正加速走入北上之外的中國城市，另一方面也可以從品牌內容表達的傾向中窺見。年初在成都遠洋太古里，LV 開出了品牌中國大陸的第三家maison概念精品店；LVAND 年度展覽接連落地深圳及青島兩大城市；9 月，LV 又在新晉熱門旅行目的地阿那亞舉辦大秀。從這一系列動作來看，LV 不再只著重把目光投向北上這兩座一線城市，而是看向了更廣闊的中國市場，試圖與更多城市的消費者加深溝通。而對于在地文化的具體挖掘與運用，LV 也在今年做出了更多嘗試。比如成都新店開業后，LV 特意結合成都文化的典型代表-麻將、熊貓和火鍋，推出音樂互動小程序麻 Jump，并邀請成都本

141、土 rapper 馬思唯為此創作主題曲啥子范。此外，LV 還攜手栩栩華生旗下中文旅行雜志Life and Arts 集錦推出可持續之旅欄目，每期尋訪一個有潛力變成旅行目的地的鄉村，探究在地可持續發展的多種可能性。通過觀察中國本土市場不同城市以及鄉村的在地文化，LV 可以找到自己特有的表達空間與精神承載，這也是一個與其他品牌可以有所區別、并深入挖掘的本土化營銷思路。集錦可持續之旅欄目阿那亞 2023 春夏男裝秀路易威登之家成都店開業 Campaign 寶馬以先鋒創作走近年輕一代近年來，在融入中國本土化的進程中，寶馬將極致駕駛樂趣作為品牌理念的核心，進行多樣化演繹。從質感廣告片玩轉 BMW 的品牌

142、標識，到社交媒體內容的推波助瀾，再到提取虎馬元素大玩先鋒藝術，寶馬一直走在品牌年輕化的前列，用創意傳遞品牌態度。自 2020 年高調入駐 B 站以來，寶馬持續在形式上推陳出新，大玩以短視頻為載體的影像創作。年初的 CNY Campaign虎年大吉 馬上快樂，利用傳統車企與國際先鋒藝術家的合作，制造反差感和驚喜感；反向投幣活動是在 B 站社區文化語境中的一次創新；高能的一幣則延續 CNY Campaign 中的圖像拼貼風格，再次順應 B 站的鬼畜基因。而不管是用拼貼動畫講完整故事，還是依靠多樣化的藝術手段傳遞情緒，最終這些行動都服務于寶馬品牌的年輕化。借助與各領域先鋒創作者的深度合作，寶馬脫離了

143、單方面輸出品牌文化的不可持續性，收獲不少消費者跟品牌的互動與正反饋。在社交網絡之外，寶馬亦持續深入藝術的各個圈層，與西岸博覽會的二次合作，與 FIRST 影展拍攝紀實短片、設立先鋒創作榮譽獎項。在一次次的自我突破中，寶馬以貼近年輕一代底色的先鋒藝術語言，持續和用戶保持著溝通?；⒛甏蠹?馬上快樂廣告片高能的一幣Campaign疾馳象外 Movement of Becoming藝術展OPPO以人文視角陪伴用戶今年迎來 18 周年的 OPPO，在從第一次 到每一次的品牌片中，通過回溯產品迭代及背后的溫情生活場景，凸顯了品牌與用戶之間的雙向陪伴?？梢钥吹?，在品牌發展的關鍵節點，今年 OPPO 從人文視

144、角出發，以陪伴二字為著眼點，開啟了一條更有影響力、更為用戶著想的品牌路徑。一方面，OPPO 關注用戶真實生活的境遇，洞察更深層的精神需求，在今年谷雨時節，與是光詩歌合作，為用戶送去一場雨，展現出產品影像優勢的同時，更以情動人，帶給用戶情緒上的治愈。同時，OPPO 積極展開媒體共創，與人物一起見證30 天后的我，讓每一份堅持都被看見；父親節，記錄每一次彎腰的意義，以片段式的群像剪輯匯集真實情感。通過走入普通人的日常生活，OPPO 以詩意感性的內容表達更添一層貼近用戶的親切感。另一方面，OPPO 走進多樣的社會群體，以實際的公益行動踐行微笑提案，為用戶送去美好的祝福和希望。OPPO Enco 與小

145、海豚聽障兒童合唱團合作，將充滿童趣的小詩和畫作，制成個性化提示音和彈窗；世界杯之際，OPPO 為少年女足建造球場，捐助少年足球隊。對公共事件的參與，將微笑前行的品牌主張融于更多用戶群體的真實生活中，也更進一步顯示出 OPPO 在科技與人文的融合創新理念下，用科技溫暖下一個時代的使命。送你一場雨Campaign從第一次 到每一次品牌片比日出更早紀錄片 餓了么發力城市營銷，觸達真實用戶以夯實平臺本地生活業務，與真實用戶達成鏈接為核心目的，餓了么今年在多地啟動了城市營銷計劃，深入消費者生活場景。根據不同城市的精神氣質，餓了么制定了差異化的城市營銷策略，用因地制宜的溝通方式，不斷加深本地用戶對平臺的價

146、值認同。用 19 首拼貼詩表白上海的煙火氣息，圍繞廈門獨有的夜宵文化展開故事，針對深圳消費者打造滋補養生食譜，在成都上線麻將食安封簽等，餓了么在城市營銷中融合進了每座城市的獨特印記和地域文化，并以富有人文關懷的敘事視角挖掘城市的溫暖一面。在地化的傳播語言有助于品牌拉近和用戶的距離，與他們建立起更深層次的情感鏈接。針對多個城市進行定制化傳播的同時，餓了么也在每波 Campaign 中加入聯動區域商戶的動作，打通觸達-轉化的鏈路，讓營銷回歸業務目標，更好地支持本地生活商家發展。通過一系列城市營銷動作，餓了么意在提升平臺的區域影響力，并再次鞏固自身在本地生活領域的優勢。送給上海的拼貼詩Campaig

147、n外賣一份鷺島春色Campaign冬日進補歌Campaign珀萊雅從節點出發，深入社會議題在品牌爭做社會品牌和內容品牌的當下，珀萊雅借助自身既往積累，持續跟進對社會議題的關注，成為國貨護膚品牌里的一股中堅力量。一方面，從節點出發，珀萊雅在全年的關鍵節日均有發聲，并頻頻借勢制造出圈案例；另一方面，珀萊雅對社會議題的探討沒有停留在表面，而是聯動社會各界，深挖埋藏在相關話題下更加細分的子話題，形成系列 Campaign。從橫縱坐標來梳理珀萊雅今年的品牌動作，會發現其在深度和廣度上都更進一步。在國際婦女節、520/七夕、世界精神衛生日三個大節點上，珀萊雅正形成品牌欄目，進行長線營銷 IP 的深度布局，

148、對社會性別偏見、愛情的主導權、自我情緒關照等話題輸出品牌價值觀主張。形式上，珀萊雅在往更整合的方向靠近，從拍攝 TVC 到聯動 KOL 辦影展、與品牌及平臺合作、發布紀錄片、策劃書店主題，多樣的手段也有助于推動觀念傳播。在延續性節點之外，珀萊雅致力于開發更多的公共議題。母親節，珀萊雅聚焦僅媽媽可見的家務勞動，啟發對性別平等的思考；開學季，珀萊雅發起螢火計劃，呼吁大家不做校園霸凌中的旁觀者。女性議題之外，珀萊雅也從多維度塑造有態度的品牌形象，在承擔社會責任的同時，受到了更加廣泛的關注。2022性別不是邊界線 偏見才是Campaign僅媽媽可見 Campaign珀萊雅回聲計劃 2.0Campaig

149、n 肯德基頻頻出圈的互聯網梗王從官方認領瘋四文學到給用戶起沙雕昵稱，從一鴨難求的可達鴨，到唱跳俱佳的電動蹦蹦雞，熱衷整活的肯德基，在 2022 年從未停下過出圈的腳步，通過加碼玩梗營銷，肯德基進一步在中國消費者心中強化了年輕潮流的品牌形象。每逢星期四，網友便會針對肯德基的瘋狂星期四促銷活動進行玩梗創作。在瘋四文學滿天飛之際，肯德基親自下場舉辦了瘋四文學盛典，將網梗打造為專屬的營銷事件。而由于所有瘋四文學的經典結尾都是V 我 50，肯德基還結合這一衍生梗推出V 我 50卡，并就50的諧音與五菱汽車玩起了門店聯動，同樣掀起了不小的討論度。不僅樂于接梗，肯德基也擅長打造有二次創作空間的周邊來造梗。兒

150、童節周邊可達鴨音樂盒，因其魔性的擺手動作及全損音質的洗腦旋律，成功點燃了廣大網友的二創熱情，這款聯名也在網友的改造下迅速火遍全網?？蛇_鴨的成功之后，肯德基又與 zeze 寵物攜手上線呆萌可愛的蹦蹦雞系列周邊，并順勢推出滑雞文學，有意識地引導消費者圍繞產品展開話題討論。憑借修煉出的一身網感和靈敏的營銷嗅覺，肯德基總能快速響應熱梗風向，將網友的二創內容巧妙化為營銷素材，并利用產品積極造梗，主動創造營銷機會。在玩梗與 造梗 的過程中，肯德基的 熱搜體質 就此養成，也找到與年輕人對話的有效路徑。瘋四文學盛典企劃可達鴨聯名周邊肯德基 五菱互換主題門店Campaign好利來聯名不僅對胃，更懂年輕人的心三十

151、而立的好利來，近些年來始終緊隨潮流，通過與食品飲料、化妝品、動畫 IP、藝術機構等多方聯動，走出了一條餐飲品牌的年輕化轉型之路。今年，好利來進一步深化跨界聯名營銷策略，借力各大熱門 IP 打入不同興趣圈層，并以更高頻的聯名上新節奏、更具創新性的聯名產品玩法持續制造爆款，不斷提升品牌對年輕人的吸引力，加強與消費者的情感鏈接。2022 年，好利來以幾乎每月一款的頻率推出聯名產品，且都收獲了不錯的市場反饋。從奧特曼、哈利 波特到寶可夢、三麗鷗，好利來在聯名對象的選擇上，更傾向于自帶情懷濾鏡的經典 IP，它們既有核心粉絲群體，受眾覆蓋面也相對廣泛，能夠為聯名的破圈打下良好基礎。同時，好利來的每一次聯名

152、都很注重對 IP 細節的深度挖掘，讓 IP 元素融合進產品的外觀、包裝、口味、體驗等多個維度。比如與奧特曼聯動，好利來以 3D 立體造型帶來了三種經典特攝場景，高度還原原著畫面，打動不少奧特曼粉絲。而與哈利 波特的聯名系列中，好利來則以可點亮的霍格沃茨城堡蛋糕、能吃出怪奇口味的比比多味豆糕點等產品制造社交話題，勾起了不少哈迷的集體回憶。利用超人氣 IP 找到與年輕人溝通的共同語言，并在產品端玩出新意，以走心的細節喚起粉絲共鳴，是好利來聯名即爆品的關鍵?？此普莆樟髁棵艽a，實則是好利來對當下年輕群體消費心理和喜好的精準洞察。迪迦奧特曼聯名蛋糕AW22 系列聯名產品國王排名系列聯名產品 麥當勞做產品

153、，更做產品文化入華 32 周年的麥當勞，一直擅于捕捉前沿的流行風向，將其與產品進行創意化的結合，從而在中國消費者心中，始終保持著年輕活力的形象。而今年，在升級產品力、豐富產品矩陣的同時，麥當勞在消費者溝通的層面，既延續了年輕化表達的特色，又進一步以產品為中心，有意識地構建產品文化。從3.14 派 DAY到盛夏的大薯日，麥當勞延續為經典產品所打造的節日 IP，并從當代年輕人的興趣圈層中汲取靈感，創新產品演繹。今年，麥當勞為大薯日設立了 夏日薯友樂（FUN with FRIEndS）的主題，既抓住戶外運動熱潮推出話題性周邊，也為經典產品注入了友情與分享的意涵。另一方面，基于不同的溝通需求，麥當勞也

154、從產品出發，延伸出不同維度的內容表達。針對年度重磅新品咔滋脆雞腿堡，麥當勞緊跟XX 文學熱點，在用戶共創中快速鋪開新品認知，將新品化作一種內容符號，活躍在社交語境中。而對于歷史悠久的明星單品巨無霸，麥當勞則借由播客合作，從經濟、餐飲等多種視角挖掘背后的社會文化變遷。通過圍繞產品搭建多元的內容體系，麥當勞能夠在快餐品牌的激烈競爭中，強化自身產品的差異性，加深消費者的認知。而產品文化的塑造，亦是麥當勞對產品內涵與外延的拓展，以此不斷煥新產品的生命力，也讓品牌更青春。夏日薯友樂大薯日限定周邊咔滋文學朗誦大會開麥巨有聊企劃美團外賣多維度演繹：萬物皆可即時配送后疫情時代背景下，消費者對于即時性需求的滿足

155、愈發重視。關注到消費訴求的變化，今年美團整體重點發力即時零售，旗下各個業務線也依據各自不同的服務特色，去凸顯平臺即時零售的優勢。其中，作為平臺的核心業務，美團外賣在較為高頻的對外溝通上，著力于從不同品類的維度展現萬物皆可配送的能力。從婦女節、母親節的鮮花，愛寵節的寵物用品，到雙 11 的手機，世界杯的一切品類，美團外賣緊扣節點，基于對于不同用戶群體的洞察，結合平臺屬性，去呈現在餐飲配送之外，美團外賣的覆蓋品類之廣，打破用戶的刻板印象。而在內容表達上，美團外賣則始終保持著有趣有梗的風格，不僅擅長運用諧音梗及不同領域的黑話，還能夠抓住羅永浩、二手玫瑰、楊冪等人物的個性與特質，以制造話題熱點，帶動內

156、容傳播，不斷夯實萬千生活好物，最快 30 分鐘送達的平臺心智。以品類全與速度快為溝通核心，美團外賣通過趣味性的創意內容，深入至多樣化的大眾生活場景之中，讓用戶對平臺的即時配送能力形成多方位、多層次的感知。而在持續強化業務功能認知的過程中，美團外賣美好生活小幫手的品牌形象也得以在更多人心中扎根。媽媽愛花，我們愛她廣告片這屆萌寵有點急廣告片看不看球賽來點美團外賣廣告片 單向空間引領年輕一代擁抱智性生活方式情緒療愈貫穿了 2022，經過這一年，附近與遠方亦在每個人心里有了不同的感悟與理解。作為一個文化品牌，今年單向空間繼續走出孤島，以單向空間+多元內容形態的方式，在遠方與附近的探尋和對話中，致力于成

157、為當代人的靈魂棲息地。與時差島打造跨越時區的浪漫跨年直播，與金山文檔延續共享文檔寫詩活動，攜手聯邦走馬推出聲音盒子，把滯銷榜搬去杭州西站等，單向空間始終以人文的視角、詩性的表達，以及富有創造力的內容共創方式，喚起并重建人與人之間最真摯的情感鏈接；與此同時，單向空間持續對公共議題保有關注：關注消失的報刊亭、支持獨立書店等，更在一次次行動傳遞出單向空間的態度和堅持。單向空間同樣也是一個內容 IP，從為極有家打造不慌臥室，與彩棠探討生活之美，在創始人許知遠的多重對話中隱性詮釋 COLMO 的生活進化主題，單向空間以內容共創者身份為品牌提供整合內容營銷服務，更以人文屬性賦予品牌 Campaign 質感

158、，更增添品牌自身的文化個性。16 歲的單向空間，完成了從一個書店品牌到文化 IP 的進化，在頻陷精神內耗的 2022，單向空間在對自身精神內核和內容價值的長期堅守中，精準捕捉當代人的精神縫隙，引領年輕一代擁抱更加智性的生活方式。時間便利店Campaign一千零一頁互動裝置展COLMO生活進化論第三季瑞幸出其不意的聯名，助推新品爆發從上半年的椰樹聯名一舉爆紅，到七夕的 PEPE THE FROG，再到 10 月的JOJO 的奇妙冒險 石之海，今年瑞幸頻頻以聯名刷足存在感，活躍在公眾的社交話題中，也打響了椰云拿鐵、生酪拿鐵兩款產品。從咖啡飲品市場來看，瑞幸的聯名營銷并非高頻，但卻有著區別于其他品牌

159、的特色。在合作對象方面，不論是此前從未涉足聯名的傳統品牌椰樹，還是具有忠實的圈層受眾，但鮮少受到國內品牌關注的JOJO，瑞幸擅于選取意料之外的品牌或 IP，并從產品賣點或網絡熱梗中捕捉關聯點，讓聯名在本身自帶話題性的同時，又能夠碰撞出不錯的化學反應。此外，瑞幸所選擇的聯名對象還有著一個共性具有獨特而強烈的視覺語言。還原椰樹土味風格的紙袋、杯套，激發了網友的二創熱情，從而帶動傳播發酵。此后的聯名中，瑞幸官方也主動下場整活，給出 DIY 指南與用戶互動，并且還推出過多次純包裝層面的聯名合作，為消費者制造新鮮感，也讓品牌年輕、會玩的形象更加深入人心。深入其聯名營銷的背后，在飲品品牌上新頻繁且趨向同質

160、化的當下，瑞幸有意將聯名作為新品營銷的一環，為非限定的新品在第一時間引爆聲量，也在消費者心中快速打下差異化的認知，讓新品存活下來，縮短其到明星單品的距離。站在品牌發展的視角，以聯名助推新品為思路，瑞幸有機會與消費者建立更深的聯系，并借此創造更加長遠的價值。椰云拿鐵聯名產品蛙瑞喜歡你聯名系列JOJO 的奇妙冒險 石之海聯名系列閑魚現代人的有求必應屋眾所周知，閑魚不止是一個二手交易平臺，更是當代年輕人的一種生活方式。在賣貨講價的你來我往中，閑魚上衍生出一種獨特的平臺文化現象閑魚文學（閑學），今年，閑魚一面玩?；貞?，在品牌 8 周年之際以一場真正的寶藏海鮮市場，回應用戶對閑魚的昵稱海鮮市場，與用戶雙

161、向奔赴；一面則是將閑學二創發揮極致，通過平臺業務和用戶故事的創意結合，將閑魚文學不斷發揚光大?；仡欉@一年，在長線 IP+節點爆發的策略和節奏下，閑魚持續提取閑學文化背后的不同興趣切面，創新整活，走進多元的年輕圈層。三期 閑魚經營圖鑒 野性收集、迷之改造、抄近道入坑，閑魚用輕巧會玩的造梗方式，讓小眾興趣圈層被更多人看見；校園 IP神奇職業在閑魚，閑魚另類洞察并重塑高校大學生的生活消費方式；同時，閑魚在產品解構上更是自成一派，三彈閑學行為大賞，閑魚精準拿捏各種閑置交易的痛點，形成了獨樹一幟的閑魚內容風格。立足閑置交易，閑魚今年更圍繞低碳環保議題接連發聲，將每一次閑置流通轉化為低碳環保的行動，展現社

162、會責任感與擔當。持續挖掘閑置交易之上的多重價值，也讓閑魚如今之于年輕人，超越了全國最大閑置交易平臺的字面意義：不只是一個物品交易社區，更是一個可以釋放天性、經營興趣的場所。我們這一袋主題 Campaign職業試用裝活動閑魚上一脈相承的寶貝Campaign天貓從生活里來，到生活里去一個樸素的字眼從未像今年一樣，被品牌頻頻提及，這即是生活。今年，充滿隨機變動的大環境下，人們從遙遠的詩與遠方，轉向到 我 此刻的生活里去。在整個行業、平臺、品牌都在聚焦生活議題溝通背景下，天貓也以更細膩的洞察，從生活里來，到生活里去，站在消費者的情緒視角上，去建立起更加長久的情感鏈接。在婦女節、618、雙 11 這三個

163、關鍵的大促節點中，天貓深挖情感營銷內核，以樸素但不乏力量的表達，點燃大眾對生活的關注與熱愛。婦女節的溫情片紙短情長，以及圍繞生活就該這么愛這一主題下，618 的用戶共創生活就該這么愛和雙 11 的到生活里去，天貓擅長從具象的物品中提煉出抽象的情感，通過挖掘和重塑多樣生活場景，喚醒大眾對平凡日常的溫柔感知力，創造天貓與消費者間共同的節日記憶。在從交易到消費的集團策略背景下，今年天貓也愈發以消費者體驗為先，在商業之上多做一點，為社會呈現更多的暖意、善意和綠意，從校園流浪貓公益救助，到為各地豐收好物打 call 等行動，不難看出，天貓從引領理想生活，到聚焦真實生活，始終基于人這一不變的原點，持續探尋

164、品牌形象與理念的創新表達，更落入為消費者創造美好生活的行動中去。紙短情長廣告片生活就該這么愛主題曲 Campaign到生活里去Campaign 喜茶靈感之上，挖掘喜文化高度內卷的新茶飲行業，從產品到價格的同質化現象都越發嚴重。在此背景下，正值品牌十周年的喜茶著眼于向內深挖喜文化，從多元維度詮釋喜的美好寓意，以構建品牌文化，鞏固自身差異化價值。一方面，在十周年系列活動中，喜茶巧借婚慶場景，強化喜字背后的喜悅意象。520 之際，喜茶邀請導演小策創作 喜一下 品牌片，透過一對平凡的新人緩緩道出 囍茶的新概念。同時，在 520、七夕的特殊節點，喜茶與多地民政局展開合作，為新人送上 喜禮。單次的營銷動作

165、以外，喜茶也于今年帶來了長線的領證新人福利，并上線婚慶團餐，旨在以實際行動讓消費者建立起有喜事，喝喜茶的品牌認知。另一方面，喜茶也順勢將 喜 字融入聯名營銷中，擴大 喜 這一超級符號的表達空間。以諧音梗為切入點，喜茶接連推出了鴨喜香、只喜青芋、甄喜傳等產品，并攜手 WPS 演繹 想喜文學，持續在新的語境里延伸 喜 字的意義，讓聯名更有辨識度。不僅如此，它還賦予了品牌 logo 阿喜的新人設，發起首屆阿喜全身像征集大賽，于用戶共創中加深消費者對品牌 logo 的印象，并傳遞其追求靈感的品牌精神。不斷豐富精神內涵的喜文化，不僅為品牌名稱寫下了新的注腳，更凸顯出喜茶的品牌獨特性，在市場競爭加劇下，這

166、張文化牌也讓喜茶能夠繼續保持領先優勢。喜一下十周年主題 Campaign阿喜全身像征集大賽Campaign周一喜，一周喜聯名系列小紅書多元生活方式的提案者在標記我的生活之外，今年年初小紅書又喊話消費者，提出2 億人的生活經驗，都在小紅書的傳播口號，同時展開了自我定位的進化 開始以生活指南自居。這意味著，小紅書想要強調自己作為內容社區豐富、多樣的內容結構，并希望在傳播上讓更多人看到并認可這一點。落到實際的品牌行動中，今年小紅書也切實踐行了上述口號，不僅在社區運營的過程中，努力助推更多元的生活方式，也在品牌層面的發聲上更突出其社區內容的多樣性。從品牌層面的動作來看，小紅書發布了2022 年十大生活

167、趨勢以及雜志書about 關于，并舉辦第二屆社區熟人節。通過品牌內容的制作與推廣、個體樣本的背書以及趨勢的助推，小紅書始終在傳遞其平臺內生活可能性之廣。具體到社區內容的運營，小紅書今年也有在平臺內推出露營，是成年人的過家家、我被徒步治愈了、RTS 潮玩展 2.0 等活動，針對垂直內容領域的受眾展開溝通，同時提升創作者活躍度。兩相結合之下，過去一年小紅書朝著生活指南的方向不斷前進，并逐漸明晰了自己在大眾心中的定位。如同一個多元生活方式的提案者，小紅書的存在，讓更多生活的可能性有了集中展示的地方，也為消費者提供了尋找生活新可能的機會。品牌雜志about 關于露營，是成年人的過家家Campaign夏

168、日市集 Campaign 瑞幸 椰樹椰云拿鐵聯名產品好利來 哈利波特AW22 系列聯名產品喜茶 夢華錄喜 半遮面聯名 Campaign珀萊雅 2022性別不是邊界線 偏見才是Campaign深圳衛健委婦女節短片Babycare母愛無需疼痛來證明Campaign伊利向地球遞交綠色答卷從 2007 年提出 綠色領導力，到 2009 年升級為 綠色產業鏈，再到 2021 年提出 社會價值領先，伊利將可持續發展融入企業戰略，繼 2012 年實現碳達峰后，將在 2050 年前實現全產業鏈碳中和。而面向消費者，伊利從產品和理念兩個方面持續輸出企業價值觀。在打造中國首個食品行業零碳工廠后，伊利借微型景觀動畫

169、展現全生命周期的零碳提案，并官宣中國乳制品行業首款零碳牛奶。同時，伊利發布零碳禮盒，接連推出零碳周邊。在 ESG 成為企業必答題的當下，伊利不僅以身作則推進自身的綠色發展，還積極引領產業鏈上下游合作伙伴共建綠色產業鏈，攜手全球戰略合作伙伴成立零碳聯盟。不止于產品，伊利還借戶外裝置、品牌周邊等進一步傳播零碳理念，喚醒大眾的環保意識，實現人類個體和地球生命和諧共生的美好愿景。借勢冬奧的綠色風潮，伊利推出由奶盒制作而成的虎年限定環保包，發起低碳創意手作大賽，倡導更為低碳的生活方式。緊隨其后，伊利集團發布零碳未來計劃，發起一場即將淹沒的考試，用裝置藝術為消費者帶來直觀的視覺沖擊。從理念到行動，從產業鏈

170、到產品，伊利堅持因綠而興的發展準則，調用伊利智慧和伊利方案，為消費者謀福祉，做綠水青山的守護者。低碳生活+一起耀未來Campaign零碳答卷Campaign向地球作答Campaign 蔻德罕見病中心罕見群演公益短片bilibili 上海市精神衛生中心心理疏導服務快手沒有一頭鯨想這樣告別環保展餓了么送給上海的拼貼詩Campaignubras溫暖肌底地圖系列 Campaign福建文旅局來福建 享福味廣告片京東京東圖書 問你買書廣告片凱迪拉克CAT LIKE廣告片美團外賣媽媽愛花，我們愛她廣告片寶馬虎年大吉 馬上快樂廣告片bilibili送月亮的人廣告片本報告的所有圖片、表格及文字內容的版權歸杭州數

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