動脈網：2023醫藥數字營銷行業研究報告（39頁）.pdf

1、前言前言近年來，在節約醫保開支、醫藥資源下沉的政策大趨勢下，在人工智能、互聯網等科技的不斷突破中，醫藥數字營銷行業應勢快速發展。數字營銷企業不斷探索新的模式、不斷提高營銷精準度，持續尋找有效途徑為醫藥企業降本增效、為醫生提供全面學術解決方案、助力患者提高整體健康水平。目前，行業有哪些主要營銷模式；各模式中的關鍵技術壁壘、核心商業邏輯是什么；各模式目前行業接受程度如何；又將如何優化產出更好的營銷結果？本次報告，通過調研、訪談十余家創新企業、三家投資機構及數名臨床專家，通過梳理行業主要營銷模式，深度解析各模式商業核心及邏輯，整理其目前困境及相應未來解決方案，與同行業共同努力的企業們一同探討。主要觀

2、點：數字營銷模式多元，主要圍繞醫生和患者。賽道各企業憑借各自優勢（技術、學術、流量等）入局，提供各自差異化營銷工具或服務。目前，圍繞醫生的數字營銷旨在為醫生提供全面學術解決方案從而提升對醫藥產品的認可，通過正確的使用引導提升醫生診療水平，基層醫生是數字營銷最炙手可熱的標的。圍繞患者的數字營銷旨在提升服務可及性、支付可及性，從而幫助患者完成療程性治療。全渠道數字營銷，數據建設大于算法訓練。數字營銷非狹義理解的線上營銷行為，而是針對特定營銷對象，由數據驅動的全營銷渠道的個性化組合。目前，推動行業數字化進程的關鍵在于加快數據建設，收集和治理充足有效的營銷對象數據以訓練算法。未來，強大的數據基礎和高效

3、數據運用能力是行業頭部企業必備的核心基礎。醫患聯動的數字營銷是大勢所趨，加速開發增量市場。圍繞醫生和圍繞患者的醫藥數字營銷展現出不斷融合與協同的趨勢。在醫改大背景下、在互聯網對醫療行業的沖擊下，醫患聯動的數字營銷是大勢所趨，通過搭建營銷閉環，助力營銷策略不斷升級、提高營銷結果可預測性，從而做深存量醫藥市場的同時，助力醫藥企業開拓增量市場，帶來1+1 大于 2 的效果。目錄目錄第一章 政策護航、資本助力，數字營銷多元發展.11.1 醫藥數字營銷：用技術改變銷售結局.11.2 多維度政策下，數字營銷“剛需”地位凸顯.11.3 數字營銷展現強吸金能力，各營銷形式殊途同歸.4第二章 圍繞醫生加速數據基

4、礎建設，從數字化邁向智能化.72.1 精準傳達學術內容，數字營銷助力醫生提升診療水平.72.2 智能化營銷策略助力結果預測、提高營銷成功率.102.3 加強數據基礎建設，智能化減少人工依賴.13第三章 圍繞患者創新營銷思路、完成營銷閉環.173.1 以患者為中心，數字營銷提升服務可及性.173.2 提升支付可及性，助力患者完成療程性治療.193.3 醫患聯動，完成數字營銷閉環.21第四章 未來趨勢：醫患聯動、全渠道營銷，開拓增量市場.244.1 多元數字營銷做深存量市場，開拓增量市場.244.2 數字化醫藥營銷全渠道幫助企業降本增效.254.3 醫患聯動的數字營銷是大勢所趨.26第五章 企業案

5、例.285.1 清赟科技中國領先的 AI 數字化醫生交互科技平臺.285.2 梅斯醫學依托卓越醫生平臺，學術與數據高效驅動數字營銷.305.3 京東健康醫患雙核心數字營銷，打造全域健康消費第一入口.32圖表目錄圖表 1從五個維度定義醫藥數字營銷.1圖表 2各批國家集采藥品中標品種數和平均降價幅度.2圖表 3醫藥企業開啟數字營銷的內外驅動力.3圖表 4部分布局醫藥數字營銷企業的融資情況.4圖表 5圍繞醫生及圍繞患者的數字營銷相關維度對比.5圖表 6傳統醫藥營銷與數字營銷在學術內容、服務形式的區別.7圖表 7數字營銷四個關鍵環節的目的及主要考核指標.8圖表 8充足、有效的標簽基礎上產生個性化的學術

6、內容.10圖表 9智能化營銷策略提高成功率、提高結果可預測性.11圖表 10“行為交付”與“結果交付”對比.12圖表 11數字營銷企業主要合作形式.13圖表 12線下代表和虛擬代表的部分維度對比.14圖表 13互聯網診療中各環節數字化服務及相應數字化服務結果.17圖表 14以患者為中心的數字營銷提升服務和支付的可及性.19圖表 15醫患聯動的數字營銷提升雙方獲得感.21圖表 16清赟科技企業簡介及發展歷程.28圖表 17梅斯醫學針對醫生和藥械企業的綜合解決方案.30圖表 18京東健康打造全民全域健康消費第一入口.32第 1 頁 共 34 頁第一章第一章 政策護航政策護航、資本助力資本助力，數字

7、營銷多元發展數字營銷多元發展1.11.1 醫藥數字營銷：用技術改變銷售結局醫藥數字營銷：用技術改變銷售結局五個維度定義醫藥數字營銷。近年來，在疫情、政策、資本及市場需求多因素聯合刺激下，醫藥數字化行業快速發展，也吸引了眾多企業加入其中。目前，賽道中數百家企業分別從自身優勢出發，運用互聯網等數字化技術，以多元的方式為醫藥企業提供數字營銷服務，殊途同歸地達到促進銷量的最終目的。為了更清晰現階段醫藥數字營銷的“樣貌”、更全面地概括眾數字營銷企業的價值，我們從“技術”“目標對象”“方式”“目的”和“結局”五個維度定義醫藥數字營銷。圖表 1 從五個維度定義醫藥數字營銷資料來源：動脈網醫藥數字營銷，基于互

8、聯網、人工智能、大數據和云技術等，通過數字化的方式觸達醫生和患者，精準地、個性化地傳遞信息與提供服務，從而改變目標對象對產品的認可度及用藥行為，達到減少人力依賴、提高營銷效率和促進銷量結果的結局?；诖硕x，我們將分別從“圍繞醫生”和“圍繞患者”兩種主流營銷視角切入，探討兩種方式在營銷的觸達、干預和改變三個環節的主要模式、關鍵成功因素、階段性成效、突出痛點和潛力解決方案，并在接下來的章節中分別做詳細解析。第 2 頁 共 34 頁1.1.2 2 多維度政策下，數字營銷多維度政策下，數字營銷“剛需剛需”地位凸顯地位凸顯售價“腰斬”，藥物利潤空間被壓縮?；仡櫸覈t療行業自 1990 年起的發展歷史，

9、我們經歷了醫藥企業的扶持發展期、醫療行業的規范引導期，現正處于以提升醫療資源使用效率為重點之一的新階段，系列相關政策也接踵頒布。2012 年，一致性評價開始試行，經過幾年推進，2016 年 3 月原國家食品藥品監督管理總局發布關于開展仿制藥質量和療效一致性評價的意見也標志著一致性評價正式開始。據醫藥魔方數據顯示，每種藥物品種完成一致性評價費用從幾百萬到幾千萬元不等，依此評估單個藥物完成一致性評價費用平均約 500 萬元左右。三年后，藥品集中采購拉開帷幕，進一步削弱仿制藥利潤，截至 2023 年 4 月，國家已開展 8 批國家組織藥品集采，共納入 333 種藥品，平均降價幅度超過 50%。據國家

10、醫保局相關負責人介紹，加之 3 批 4 類高值醫用耗材集采、疊加地方聯盟集采，已累計降低藥耗費用超 4000 億元。巨大的醫保費用節約也對應著企業被大幅度壓縮的利潤空間。圖表 2 各批國家集采藥品中標品種數和平均降價幅度資料來源：動脈橙產業智庫與此同時，創新藥也面臨著相似的局面。據新京報公布數據，2016 年開始的醫保談判，至今共有 430 種（含 2021 年直接調入的 7 種非獨家藥品）目錄外藥品進入醫保，除 2017年外，降價幅度都超過 50%。20162020 年上市的 34 個創新藥中，已有 26 個進入醫保目錄。不僅如此，創新藥納入醫保目錄的周期也在縮短，從 20172021 年，

11、創新藥納入醫保的周期分別為 54.2 個月、44.0 個月、28.4 個月、21.2 個月、14 個月。終端售價的“腰斬”讓創新藥的利潤空間被相應壓縮。第 3 頁 共 34 頁醫藥代表的行為規范，讓職責回歸學術傳達。在最初的醫療企業扶持期，醫藥企業豐厚的利潤足以支撐傳統主要依靠人力的銷售模式。在二十一世紀初，不少大型醫藥企業推動“大腳”計劃，大幅度擴編醫藥代表作為銷售人員以進一步擴大藥品銷量，頂峰時期企業醫藥代表人數甚至過萬。這樣的“人數”策略帶來銷量增加的同時，也造成了高昂的成本與行業不愿看到的一些發展亂象。經過近 4 年的醞釀，2020 年醫藥代表備案管理辦法（試行）（以下簡稱“管理辦法”

12、）于 9 月 30 日正式公布，12 月 1 日正式施行。管理辦法明確了醫藥代表的職能為擬訂醫藥產品推廣計劃和方案、向醫務人員傳遞醫藥產品相關信息等學術相關事宜，回歸醫藥代表行業初始的角色定位：臨床與企業之間的學術“橋梁”。同時也明確禁止醫藥代表承擔銷售任務及統方等其他有可能干預臨床合理用藥的行為。此規范提升了對醫藥代表的學術專業要求，無疑也間接削弱了醫藥代表能夠帶來的銷量結果。因此，對于醫藥企業，無論仿制藥或創新藥企業，在政策控制終端售價的大趨勢下，被擠壓的利潤空間讓企業不得不開始探索“降本增效”的道路，加之對傳統醫藥代表銷售行為的規范，更具性價比的銷售形式對于企業來講，逐步從“創新探索”變

13、為了“剛需”，成為企業發展的必經之路。政策與疫情共同推動臨床習慣改變。自 2015 年起一直大力推動的“互聯網+醫療”政策、分級診療等政策不僅改變著醫療服務的方式，更影響著臨床醫生的工作習慣，加之三年的疫情催化，越來越多的醫生習慣于甚至偏好于通過互聯網獲取信息。此外，強基層的主旋律及一票制等政策讓更多企業開始重視學術信息的高效傳達。圖表 3 醫藥企業開啟數字營銷的內外驅動力資料來源：動脈網在“降本增效”及銷售“回歸學術”的內驅力下，加之諸多外驅力，數字營銷以其低成本、廣覆蓋和高效傳達的優勢登上舞臺并獲得快速發展。第 4 頁 共 34 頁1.1.3 3 數字營銷展現強吸金能力，各營銷形式殊途同歸

14、數字營銷展現強吸金能力，各營銷形式殊途同歸單筆融資金額高，數字營銷被持續看好。疫情給人們帶來的物理隔閡，讓線下拜訪和學術會議停擺，極大地推動了醫藥數字營銷的發展，但究其本質，疫情只是加速器，醫藥改革中的數字化、醫療下沉、醫?？刭M等主旋律是其根本的核心推動因素。醫藥營銷的數字化是行業必經的發展變革，從融資市場情況也可窺視一二。橫向對比醫療領域其它細分賽道的數字化企業，數字營銷企業的平均單筆融資金額高，千萬級及億級融資頻現，這無疑是對賽道未來前景及其對醫療行業發展價值的直接認可。圖表 4 部分布局醫藥數字營銷企業的融資情況資料來源：動脈橙產業智庫（按融資輪次排序，輪次相同按時間排序，僅展示最近一輪

15、融資）各細分領域也紛紛出現融資輪次靠后企業，初顯頭部地位，如行業不乏京東健康、醫脈通等頭部醫療互聯網上市企業在現有的用戶及數據基礎上新增醫藥數字營銷板塊。此外，第 5 頁 共 34 頁憑借針對醫生的專業學術內容打造切入數字營銷領域的企業中，梅斯健康于 2020 年完成 1 億元大額 preIPO 融資后于 2023 年 4 月躋身上市企業行列；而在火熱的虛擬代表領域，以清赟科技為代表的數字化企業也走到 C 輪融資階段，展現強勁發展勢頭。多形式數字營銷助力，幫助醫藥精準連接終端。賽道中眾多提供醫藥數字營銷的企業，各自憑借自身的優勢及資源、從不同的角度切入，殊途同歸地幫助產品精準觸達終端。本次行業

16、研究從營銷目標群體出發，將醫藥數字營銷分為“圍繞醫生”和“圍繞患者”兩大類，分別探尋其發展現狀及未來趨勢。圖表 5 圍繞醫生及圍繞患者的數字營銷相關維度對比資料來源：動脈網圍繞醫生的數字營銷，基于學術平臺、互聯網醫院、?？扑接蛉哼\營或線下轉化吸引醫生流量，然后通過個性化的方式將專業的內容精準、適時地傳遞給醫生從而幫助醫藥企業提升醫生端的認可度，并幫助觸達更多基層或偏遠地區醫生。圍繞患者的數字營銷基于互聯網醫院、線上藥房或健康管理服務等獲得患者流量，然后通過便捷的購藥服務、健康管理服務等幫助醫藥企業搶占患者的購藥渠道并提升患者用藥依從性從而增加銷量。本章小結：在醫療行業數字化、醫療下沉和醫?？刭M

17、的主旋律下，醫藥數字營銷是行業發展的必經階段，在疫情催化下，正加速進行。截至目前，國家已開展 8 批國家組織藥品集采，共納入 333 種藥品，平均降價幅度超過 50%；2016-2020 年間獲批的 34 款創新藥已有 26 款通過醫保談判進入醫保目錄，降價幅度與集采相當，被擠壓的醫藥企業利潤讓數字營銷變成剛需。數字營銷被資本看好，企業平均單筆融資金額較其他醫療數字化細分領域高，千萬及億級融資頻現，推動行業快速發展。第 6 頁 共 34 頁第 7 頁 共 34 頁第二章第二章圍繞醫生加速數據基礎建設圍繞醫生加速數據基礎建設，從數字化邁向智能化從數字化邁向智能化2 2.1 1 精準傳達學術內容，

18、數字營銷助力醫生提升診療水平精準傳達學術內容，數字營銷助力醫生提升診療水平數字化提高醫藥營銷精準度、個性化。醫藥營銷的本質是為醫生提供學術服務、將學術內容傳達給醫生，從而幫助醫生提高診療水平。圍繞醫生的數字營銷的核心要素是精準的服務、個性化的內容。圖表 6 傳統醫藥營銷與數字營銷在學術內容、服務形式的區別資料來源：動脈網學術內容可分為醫學內容和產品內容，傳統醫藥營銷中的學術內容側重產品內容，醫學內容較為薄弱，內容多圍繞自身的產品制作，以展現產品優勢為主，且學術內容確定后大概率會固定使用或稍做修改后使用于多醫生、多服務場景。在數字營銷中，有了技術的助力，醫學內容和產品內容可以更有機結合產生可讀性

19、更強的學術內容，且可針對醫生不同學習習慣、基于不同的服務場景產出個性化的學術內容，從而讓內容不僅“傳達到”醫生，更是“傳達進”醫生。值得一提的是，圍繞醫生的數字營銷有兩大共同難點，一是我國執業醫生數量增長緩慢，二是隨著精準醫療的概念逐步展開，醫生對學術要求也越來越高?；谇罢?，數字營銷必須將較為固定的院內醫生服務“做深”，深度挖掘價值提升營銷結果，而其核心途徑也是解決第二個難點的關鍵，即提升學術內容的個性化。此“個性化”是“多樣”和“專業化”的強強聯手，這對數字營銷團隊的要求較高，能在內容方面讓醫學內容、產品內容有機平衡，產出多樣又專業的個性化學術內容，將極大提高數字營銷的成功率，這對保持醫生

20、活躍度和提高醫生認可度至關重要。以憑借強大學術研究能力入局的梅斯健康為例，企業根據產品周期、推廣階段、競爭地位、目標醫生及處方模式等定制學術內容。個性化內容打造的能力也讓梅斯健康屢屢交出優異的營銷結果，如在與羅氏的合作中，助力企業在 3 個月內將速福達的銷售額提升至 1 億元。在學術服務方面，傳統以線下為主，主要依靠醫藥代表拜訪或邀請參與線下會議傳達相第 8 頁 共 34 頁關學術內容，拜訪及會議時間的安排往往根據企業對現有人力和資源的分配而定。由于重人力投入及高時間成本的屬性，為了提高資源投放效率，其覆蓋的范圍多集中于中心城區的大型醫院，對基層醫療機構覆蓋能力有限。在數字營銷中，由于加入了線

21、上的手段做有力輔助，減輕了對人力和線下的依賴，學術服務不再受企業人力和資源限制，可按照產品不同的推廣周期、圍繞醫生的學習習慣制定精準的服務計劃，并可通過互聯網為主、人力為輔的方式進行服務，成倍提高了資源投放效率，讓學術服務更精準的同時，也擴大了服務覆蓋范圍，讓基層醫生也被低成本、廣覆蓋。在行業調研中，數字營銷企業也反復提到，數字營銷不是單純的線上營銷服務，而是線上、線下，院內、院外，多渠道的服務閉環，數字化讓渠道多樣化、服務精準化、內容個性化。這也讓營銷結果從傳統的廣撒網后，層層漏斗獲得銷售結果變為在初期即可根據數據預判營銷結果，助力企業將有限的營銷資源最優化投放。四個數字化關鍵環節達成營銷服

22、務閉環。用精準服務和個性化學術內容助力醫生提高診療水平需要改變醫生對疾病、產品及診療方案的認知，讓醫生對產品從不了解、了解、嘗試使用、經常使用到提倡使用。這需要完成四個關鍵環節來達成此數字營銷服務的閉環，即觸達、運營、干預和改變。各階段達成各自所需要完成的營銷指標，最后環環相扣，產出理想的數字營銷結果。圖表 7 數字營銷四個關鍵環節的目的及主要考核指標資料來源：動脈網在觸達環節，數字營銷企業有各自的平臺和入口邀請醫生進入營銷流量池，如互聯網醫院的醫生端 app、如學術網站平臺、公眾號和小程序等，醫生注冊數是大家達成共識的觸達環節指標。接下來是對醫生的運營，保障醫生進入平臺后的活躍度，讓觸達環節

23、獲得的靜態流量變為真正能夠進行干預的有效流量，如內容上定期推送的與醫生相關領域的前沿學術信息、病例分享、細分領域大咖分享等，又如定期的學術研討、MDT、科研技能培訓、學術調研等，以及便捷和長期的患者管理等。在觸達和運營環節，各數字化企業以自身優勢切入，形成多種不同的方式及各自的特色，我們在調研中發現，更前沿的學術內容、更實用的診療相關活動、更貼近患者管理的服第 9 頁 共 34 頁務更能吸引醫生的參與，達成良好觸達和運營的指標。例如，基于來自行業的高度學術專業認可，梅斯醫學平均月活躍度高達 270 萬。此外，企業還基于其同樣高活躍度的專病醫生私域群，為罕見病患者尋找提供了突破性可能，曾在一年的

24、運營中，幫助北?？党钦业?89 位疑似黏多糖貯積癥型患者?；谇皟蓚€環節的成熟積累，數字營銷企業獲得了醫藥企業的信賴，達成合作，于是便有了干預和改變環節。干預環節的營銷策略制定和實施是對數字營銷企業技術、學術能力、數據能力等多方面的綜合考驗，營銷策略的數字化、智能化程度直接決定著改變環節的營銷結果。我們會在下一小節從營銷策略的三個維度做詳細的剖析?？傮w而言，數字營銷不單是將傳統線下的觸達、運營、干預和改變改以線上的方式進行，而是數字化整合多渠道營銷模式，用精準服務、個性化內容提升營銷結果。在此過程中，對醫生的行為數據進行有效收集和治理至關重要，在此數據基礎上運用相應算法，真正讓數據驅動，提高營

25、銷策略的智能化和可預測性，讓營銷的每一筆投入都可以算出相應產出，從而將降本增效做到極致。第 10 頁 共 34 頁2 2.2 2 智能化營銷策略助力結果預測、提高營銷成功率智能化營銷策略助力結果預測、提高營銷成功率營銷策略主要解決營銷對象、營銷內容和營銷行為三個問題。在數字化的進程中，三個問題會逐步從“依靠經驗”走向“數據驅動”，該智能化的過程提高營銷成功率，提高營銷結果可預測性?！盃I銷對象”完成智能化。要篩選目標營銷醫生，需要醫生所處科室、擅長和關注的領域等基本信息。目前，我國執業醫生數量約 440 萬人，年增長率在 5%左右，數量相對固定增速也較穩定；此外，每個醫生的科室及擅長和專注的領域

26、通常都有公開的信息予以展示且變化的概率小。因此，在解決“營銷對象”的問題時，企業擁有相對充足的數據基礎，運用相應算法便可用數字化手段解決，基本完成智能化。充足有效的標簽數助力智能化生成個性“營銷內容”。如上所述，數字營銷中，根據不同醫生學習習慣、不同的產品推廣周期、不同的推廣渠道，甚至不同的推廣時間，各場景應用的學術內容以不同的重點、信息量及形式呈現。例如，大型三甲醫院的醫生更期待獲得前沿的研究成果及學術信息，而基層的醫生更樂于看到診療實例、手術示教等的分享。不過，以“大型三甲醫院”和“基層醫院”來區分醫生群體、以“前沿學術信息”和“診療實例”劃分學術內容種類僅僅屬于最早期的、依據經驗的分類。

27、隨著對每個醫生學習習慣數據的收集和標簽的應用，更精準的營銷則是把區分維度落到每個醫生的偏好，尋求最小顆粒度的有效標簽；與此同時，學術內容種類也隨之豐富，例如對研究方法的學習、MDT、科研培訓等。最后，通過標簽指引智能化形成各醫生的個性化學術內容。這是數字營銷的重點優勢之一，其中的關鍵因素是充足、有效的標簽。圖表 8 充足、有效的標簽基礎上產生個性化的學術內容資料來源：動脈網第 11 頁 共 34 頁充足、有效的標簽要求其數量、完整性和利用率同時達到一定要求。其中，數量最好理解，它考驗團隊對醫生的了解程度、考驗對各類型學術內容產生效果的熟悉程度。但數量并非越多越好，還需要與完整性、利用率達到平衡

28、。完整性是指所有醫生針對該標簽的信息能否完整收集。如醫生的年齡，可以直接從注冊的身份證信息抓取，這是具有高完整性的標簽，而醫生的身高即使在追加更多投入基礎上，也難保證其完整性。最后是利用率，即該標簽在營銷策略制定時被需要的概率，反映其對營銷策略智能化的幫助潛力；如醫生的身高，即使完整搜集，可能在制定營銷策略時也較難派上用場，屬于利用率較低的標簽。隨著數字營銷的推進，有效標簽在不斷嘗試、驗證中逐步充足，屆時自動生成的學術內容也將更加個性化，同時也極大程度提高營銷策略的成功率。智能化進程讓每種“營銷行為”的結果可預測。營銷行為包含渠道、頻率和時間三個維度。與營銷對象、營銷內容相同，營銷行為在數字化

29、浪潮中也逐步多元和個性化。如營銷渠道在傳統的面對面、紙質信息、郵件、短信、電話基礎上，新增了微信群、專病社群、短視頻、直播等，而每個醫生喜好的渠道不同，對每個渠道查閱頻率、查閱時間習慣不同，為了滿足每個醫生個性化的習慣偏好，醫生的標簽也被應用在各類營銷行為的組合中。不僅如此，各種營銷行為在實施中不斷建立可靠的維度預測其對應的營銷結果，并通過反復驗證，修正其比例、提高其成功率，最終完成營銷行為制定的智能化，讓“營銷行為”結果可預測。圖表 9 智能化營銷策略提高成功率、提高結果可預測性資料來源：動脈網例如清赟科技，應用 AIGC 技術，結合平臺大量臨床醫生線上溝通數據，自動給醫生打標簽，形成醫生

30、360 畫像，并自動為線上、線下代表分發拜訪任務和線索，達到“千人千面”的個性化觸達，實現營銷效率最大化及對結果的預判，展現了數字營銷真正的優勢和價值。提高結果可預測性，結果交付是行業持續發展的基石。數字營銷的合作形式可大致分為第 12 頁 共 34 頁“行為交付”與“結果交付”，目前以前者居多。圖表 10“行為交付”與“結果交付”對比資料來源：動脈網以“行為交付”的合作方式，多以觸達的人數付費，這樣的交付方式目前居多，其中一個重要原因是其可預測程度高，在合作之初便可清晰知道交付結果，且交付結果可量化程度高，可直接由數字營銷企業準確統計。但是，“結果交付”是數字營銷最終的目的，現階段其還未成為

31、主要合作形式，營銷結果的可預測性較低是主要限制因素之一，其二是可量化程度低，來自醫藥企業端統計的銷量難以準確歸因哪些來自數字營銷。隨著營銷策略制定的智能化，營銷成功率增加的同時，可預測性也大幅提高從而產生更多清晰的“結果交付”，屆時合作形式也將因為兩種交付形式更優化的組合而變得更具吸引力，為數字營銷的長期發展奠定堅實基礎。隨著人工智能的出現，營銷策略逐步從數字化變得智能。目前，營銷策略三要素中的“營銷對象”已經基本完成智能化，“營銷內容”亟待更多有效標簽驅動其智能化，而“營銷行為”需要更多執行中的反復驗證完成其智能化。智能化營銷策略提高成功率、讓結果可預測，讓醫藥企業與數字營銷企業的合作更有信

32、心，并獲得更高性價比的回報。第 13 頁 共 34 頁2 2.3 3 加強數據基礎建設，智能化減少人工依賴加強數據基礎建設，智能化減少人工依賴數字營銷用多形式助力醫藥企業完成數字化轉型。眾多助力數字營銷的企業們提供多種與醫藥企業的合作形式，滿足不同階段的需求。圖表 11 數字營銷企業主要合作形式資料來源：動脈網在產品領域，數字營銷企業可以為醫藥企業提供標準或定制化的營銷工具，幫助企業完成數字化轉型，也可將相關數據沉淀于自己的專屬云中。此外，市場調研報告與學術內容產出也是目前行業呼聲較高的產品，前者幫助企業制定更科學的營銷策略，后者提升學術內容可讀性提高營銷成功率。而服務是目前賽道更火熱及更受歡

33、迎的合作形式，數字營銷企業制定并執行相關營銷策略，并以上述行為和結果兩種方式交付。更好的銷售產出與更低的投入成本構成完整的數字營銷。營銷策略的結果通過智能化過程提高了成功率和可預測性，這完成了數字營銷任務的一半，另一半是“更低的成本”，達成兩個目標才能真正完成為企業降本增效的目的。數字營銷幫助降低成本的主要途徑，一是增加醫生覆蓋的范圍；二是用科技替代人力完成大量的、重復的工作內容。對于第一個途徑，數字營銷中對廣大基層醫生的覆蓋就是顯著的“降本”體現。中心城區醫院的醫生更密集且患者量大，因此醫藥代表拜訪為主的營銷模式多集中于此。廣大基層醫院由于距離遠、醫生密度低且總體患者數少，常常受限于醫藥代表

34、有限的精力和時間未能被覆蓋。實際上，基層醫院醫生普遍因為診療水平有限更渴望能夠得到學術內容的推廣和傳達；加之政策引導醫療資源下沉、患者屬地化，學術制高點與銷售制高點出現分離的趨勢：銷售制高點從原本與學術制高點重疊于大型三甲醫院逐步分離，下沉至基層。因此，對基層醫生的廣覆蓋對醫藥企業提升銷售增量顯得尤為重要，也順勢成為數字營銷重點關注的領域之一。在用科技替代人力的途徑中，虛擬代表是目前最為火熱且各家數字營銷企業紛紛布局的領域。利用人工智能讓科技完成醫藥營銷中大量重復性工作，例如常規的拜訪、學術會議邀請、常規的學術內容傳達等。虛擬代表顯著的低成本、廣覆蓋屬性，能夠極大減少第 14 頁 共 34 頁

35、人力的依賴，有了虛擬代表協同，醫藥代表在相同時間和精力中可以覆蓋更多的醫生群體，且可更合理將精力分配至高價值產出的環節。此外，隨著互聯網的沖擊、疫情的催化，越來越多的醫生養成了線上學習的習慣，尤其年輕醫生甚至更偏好于在數字化平臺的交流?；卺t藥代表、醫藥企業、醫生多方的需求和認可，虛擬代表也得以快速發展，并已有顯著的效果呈現。例如清赟科技，作為行業最早布局虛擬代表的企業之一，現已有成熟的營銷數據呈現其價值。據企業數據顯示，由于虛擬代表廣覆蓋的特質，在人力成本僅為傳統線下代表20%的情況下，虛擬代表也能在成熟產品的銷量維護和增長獲得優異的營銷結果。圖表 12 線下代表和虛擬代表的部分維度對比資料

36、來源：清赟科技（HCP 指醫生）加強數據基礎建設，助力降本增效達到極致。減少人力依賴、增加覆蓋廣度的降本增效是建立在強大的數據基礎之上的，涉及數據量及數據安全。據調研，目前數據量是數字營銷行業智能化進程的主要限速因素，一方面，存量數據散落在各個平臺，互通性低，且各類數據格式各異，治理難度大，利用率低。另一方面，要達到最終的智能化，還需要更多的醫生行為數據沉淀用于更高級的分析。此外，還有數據安全問題，合規是數字營銷的紅線，大量的數據信息應如何保證安全，在每一個營銷活動中運用哪些數據、用到什么程度、用到哪些地方，都需要嚴格遵守相關規定，排除一切有礙長遠發展的數據安全隱患。尤其是在 AI 技術快速發

37、展的情況下，更是急需基礎數據進行算法訓練，以期在學術內容生產、虛擬代表溝通話術、營銷行為制定、醫生行為動因分析等多方面快速突破，從而倍速推進數字化進程，將降本增效做到極致。未來，數據的獲取和應用能力是保障企業在數字營銷賽道脫穎而出的關鍵?？偟膩碚f，圍繞醫生的數字營銷是醫藥數字營銷的重要部分。目前圍繞醫生的數字營銷已經基本完成了數字化，用線上線下結合的多渠道營銷模式幫助醫生提高診療水平、幫助醫藥企業提高知名度及銷量；未來圍繞醫藥的數字營銷將加速數據基礎建設的步伐，提高人工智能程度，助力智能化制定營銷策略、減少人力依賴、提高營銷結果的可預測第 15 頁 共 34 頁性，為醫藥企業提供更具性價比的合

38、作形式、更具吸引力的合作結果。本章小結：傳統醫藥營銷圍繞產品及企業資源制定營銷內容和營銷策略，數字營銷在科技助力下，可圍繞醫生、基于產品不同推廣階段提供精準營銷服務和個性化營銷內容。智能化營銷策略可以提升營銷的成功率、增加營銷結果可預測性。具體而言，營銷對象基本完成智能化；營銷內容亟待更多有效醫生標簽引導內容個性化；營銷行為在標簽指引下還需要不斷驗證、修正達到智能化。逐步智能化的營銷決策加之高效的執行，未來行業也將出現更多結果交付的合作形式，為醫藥企業帶來更多數字營銷的信心，為數字營銷長期發展奠定堅實基礎。充足、安全的基礎數據是智能化的前提，行業急需對存量數據提高利用率、對更多數據加速沉淀，未

39、來，數據獲取和應用能力是在數字營銷賽道脫穎而出的關鍵。第 16 頁 共 34 頁第 17 頁 共 34 頁第三章第三章圍繞患者創新營銷思路、完成營銷閉環圍繞患者創新營銷思路、完成營銷閉環3 3.1 1 以患者為中心，數字營銷提升服務可及性以患者為中心，數字營銷提升服務可及性服務不便和支付受限是阻礙患者用藥依從性的主要原因。以患者為中心的數字營銷核心在于幫助患者完成療程性治療，從而提升治療效果。以慢病患者為例，我國患者用藥依從性差是長久以來的臨床痛點，醫保承擔的巨額開支也因此并未能換來慢病患者管理效果的明顯提升。究其原因主要為獲取醫療服務的通道不便和長期用藥的沉重經濟負擔。以患者為中心的數字營銷

40、通過提升服務和支付的可及性助力患者提高用藥依從性，完成療程性治療，從而幫助醫藥企業提升銷售量?；ヂ摼W醫院提升健康管理服務可及性?；ヂ摼W醫院的大范圍普及實現了“醫生”可及，為患者在藥物調整和定期延續用藥處方上提供了極大的便利。在以患者為中心的數字營銷中，互聯網醫院發揮著更多的作用，據2022 年數字化心理健康服務行業研究報告，互聯網醫院的線上看診在診前、診中和診后分別提供專業、個性化的數字化服務：診前醫生助理或人工智能助手以提問、問卷形式幫助患者整理目前情況、梳理需要獲得的幫助，以醫生習慣的方式書寫病歷，提升線上看診效率；診中整合既往線上病歷讓醫生一目了然患者既往情況，助力精準看診；診后根據醫生

41、處方和患者情況定期提醒復診，幫助醫生長期管理、提升患者依從性。因此，除了便利之外，基于互聯網醫院的在線問診還因診前的病歷整理、診中的病歷整合和診后的定期復診提醒，提升了患者看診的延續性，并為患者建立長期病程的電子病歷，在質量上相較傳統診療也有明顯提升。圖表 13 互聯網診療中各環節數字化服務及相應數字化服務結果資料來源：2022 年數字化心理健康服務行業研究報告圍繞患者的數字營銷服務，為了更好落實提升患者健康的任務，互聯網醫院除了醫生外，通常還為患者配置了營養師、健康管理師和醫生助理等，為患者帶來涵蓋線上診療、生活方式干預、心理支持等在內的綜合健康管理服務。因此，該服務遠不止連接醫生和患第 1

42、8 頁 共 34 頁者，而是連接專業健康管理團隊與患者，并在數字化的工具輔助下，專業健康管理服務也在追求更加個性化、精準的過程中?？梢?，基于互聯網醫院，數字營銷極大提升了患者對健康管理服務的可及性，降低患者健康管理、持續復診的門檻，從而助力提升患者管理延續性、更好完成療程性治療。醫藥電商基于強大供應鏈能力，提升醫藥產品可及性。除了服務以外，相應的醫藥產品對于患者完成療程性診療也至關重要。遠程完成診療及健康管理咨詢服務后，如果依然需要頻繁往返于藥店和醫院拿取藥物和相關器械或耗材等，無形又為患者的依從性筑起了一定程度的“門檻”，尤其是對于藥物調整階段的患者。因此，以患者為中心的數字營銷也將醫藥產品

43、的便捷獲得作為重要服務內容，完成服務閉環。以糖尿病為例，線上藥房不僅擁有齊全的糖尿病用藥種類，配套的血糖儀、血糖試紙、動態血糖監測儀或尿酮試紙等糖尿病管理所需器械、耗材也品類齊全，一站式滿足患者的全部醫藥產品需求，并且根據用藥處方和指南建議監測周期，定期提醒患者復購，在管理方案固定的周期，如血糖試紙等部分醫藥產品還可直接預定周期配送，減少反復下單。此外，O2O 的醫藥電商服務也通過“藥品外賣”形式提升患者便捷性，整合線下藥店資源，患者通過平臺下單即可。這考驗著企業的供應鏈能力，強大的供應鏈能力不但是提升患者便捷性的基石，更是保障醫藥營銷最終銷售結果落實的關鍵環節。如京東健康基于其全國范圍內 2

44、2 個藥品倉庫和 500 余個非藥倉庫，及覆蓋 300 余個城市的藥品“自營冷鏈”能力，實現最快 30 分鐘藥品送到家。這也是企業達成慢病患者 DOT 環比延長37%優異營銷結果的重要基礎。因此，互聯網醫院的健康管理服務配合醫藥電商的產品配送，患者足不出戶就能得到醫生及健康管理團隊基于既往病史的診療和連續性的健康管理，并定時獲得相應的醫藥產品，全方位提升服務的可及性。第 19 頁 共 34 頁3 3.2 2 提升支付可及性，助力患者完成療程性治療提升支付可及性，助力患者完成療程性治療提升支付可及性是圍繞患者的數字營銷的另一個重要環節。隨著企業與保險、資本市場的不斷融合與創新嘗試，現已有不少可行

45、支付方案切實幫助患者緩解和減輕現階段醫療負擔及遠期的總醫療負擔。打通醫保線上結算，加深商保多元化融合。線上診療服務及藥品配送到家雖極大提升了便捷程度，但大多并未與醫保賬戶打通，這意味著患者無法使用醫保余額而需從儲蓄資金中支付，這是部分人，尤其是老年人放棄享受服務便捷的原因之一。隨著互聯網醫療的逐步成熟，加之疫情的催化，越來越多的互聯網醫院復診及購藥完成了與醫保的打通。其中實體公立醫院主導的互聯網醫院進程更快，目前我國多省市地區，如北京、浙江和廣州等地與醫保支付打通的互聯網醫院數量快速增多。與此同時，布局藥事服務的數字營銷企業也正在逐個城市、逐個健康消費通道，嘗試和醫保的打通。隨著醫保支付線上與

46、線下的區別逐步縮小，線上服務的真正價值也將完全展現，越來越多的患者加入線上診療的隊伍，也將反哺數字營銷企業更多患者相關數據，助力更加精準、個性化的數字營銷。對于醫保覆蓋范圍以外的醫藥產品及服務，數字營銷企業也通過加深與商保的協同，減輕患者負擔。除了傳統針對治療費用的賠付外，不少商保還附加相關疾病所對應的大病保險。例如乙肝類藥品，患者購買時，服務為用藥患者配以肝癌保險，增加患者獲得感的同時，更是切實為患者減輕潛在的風險可能帶來的經濟壓力。圖表 14 以患者為中心的數字營銷提升服務和支付的可及性資料來源：動脈網與資本不斷融合，提升支付可及性。在保險以外，與資本的融合創新嘗試也在圍繞患者的數字營銷中

47、不斷發生著。如分期付款、“滿減”等常見的消費形式也逐步出現在醫藥付第 20 頁 共 34 頁費領域；此外，與各類基金的深度合作，為符合條件的患者提供醫藥費用支持也頻繁發生?？偟膩碚f，以患者為中心的醫藥數字營銷，通過互聯網醫院、線上藥房和 O2O 醫藥電商等的協同，讓患者足不出戶即可獲得復診、健康管理等服務，獲得相關的藥品、器械等產品，極大提升服務可及性；同時，通過與醫保、商保、金融機構和基金不斷創新探索新的合作形式，多維度緩解和減輕患者現階段和長期治療的經濟負擔，提升支付可及性，最終助力患者完成療程性治療，從而交付醫藥數字營銷的銷售結果。第 21 頁 共 34 頁3 3.3 3 醫患聯動，完成

48、數字營銷閉環醫患聯動，完成數字營銷閉環如果將醫藥產品獲批上市作為數字營銷起點，達成銷售作為終點的話，圍繞醫生和圍繞患者的兩大主流數字營銷服務需有機協同才能真正完成營銷閉環。數字營銷逐步布局醫患雙方。早期的醫藥數字營銷大多圍繞醫生展開，通過學術推廣為醫生帶來更多的疾病解決方案、提高診療水平。隨著精準診療的展開，醫生越來越看重藥品上市后真實世界研究的數據，因此圍繞醫生的數字營銷也逐步將患者管理納入服務范圍，主要為幫助醫生管理私域患者的服務。一方面，醫生可以觀察藥物真實世界的表現，不斷增加醫生對藥物的信任從而助力更好完成從“嘗試使用”到“提倡使用”的過程，做深院內市場。另一方面，隨著信息獲取渠道不斷

49、多元加上患者對健康意識的提升，在制定治療方案環節，患者希望掌握更多信息和方案有效性證據；此外，在有醫生長期跟蹤的治療方案執行中，遇到的問題能被更及時、有效地解決，加上醫生不斷輸出的專業知識教育，針對性提升患者的健康管理理念，依從性也將明顯提升。最后，更加緊密的醫患管理關系也助力藥物上市后真實世界研究的順利開展，一方面，基于患者的健康數據加速患者篩選和邀請入組效率、提高研究數據收集的完整性和準確性，另一方面，得益于長期良性的管理服務，患者在研究中的脫失率也將大大降低。圖表 15 醫患聯動的數字營銷提升雙方獲得感資料來源：動脈網與此同時，入局便以 C 端流量為優勢的數字營銷企業，也開始加大對醫生的

50、覆蓋。一方面，醫生的加入讓線上購藥體驗更加通暢且安全，另一方面，醫生的加入提升了服務的專業性，短期提升患者付費意愿。長期管理中，醫生主導的多專家（如營養師、健康管理師、康復治療師等）健康管理提升患者治療效果從而提升患者依從性和對平臺的忠誠度。醫患聯動，創新營銷方式。值得一提的是，這樣的聯動給創新營銷方式的產生提供了可能。傳統固有的處方藥營銷思維是先從院內推廣、得到醫生認可，做深院內后逐步擴展院外市場，逐步提升 C 端的認可度。醫患聯動的數字營銷也帶來了新模式的成功嘗試，例如京東健康與百濟神州在腫瘤藥產品的合作，避免了傳統營銷方式線下“層層通關”的第 22 頁 共 34 頁本章小結：目前，巨大的

51、醫保開支未能產出相應的健康管理結局，其中患者依從性差無法完漫長上市銷售環節，在產品獲批上市僅三天后就幫助其實現線上首發；同樣選擇在京東健康線上首發的還有華領醫藥的糖尿病新藥華堂寧，首發當日便銷售破百萬。隨著大眾線上消費習慣的養成，加上線上健康消費在供應鏈、專業性、安全性、支付方式等方面的逐漸完善和成熟，相信未來會有更多的處方藥打破傳統營銷方式，以更高效、低成本的形式快速推向市場。另外，隨著大眾健康消費意識提升、對專業知識辨別能力提升，醫藥營銷在傳統對醫生的營銷中，加上對患者端的同步營銷，必將大幅度提升推廣速度，為處方藥，尤其是創新藥縮短商業化進程，極大程度幫助企業降本增效。數字營銷閉環，內外同

52、時優化營銷策略及產出。對營銷策略本身而言，醫患聯動的數字營銷給醫生精準學術推廣外，還為醫生精準尋找和管理患者。服務鏈條延長的同時，也意味著企業能夠打標簽的醫生行為、患者行為更多，因此能夠關聯分析鍛煉算法的高質量數據量更大，這無疑會加速營銷策略自身的優化，加速提升其智能化程度及精準度。對數字營銷服務企業而言，更多的服務手段也賦予企業更大的彈性和個性化區間為更多品類的醫藥產品提供服務。例如，嫁接了“患者”的圍繞醫生的數字營銷，服務即可涵蓋處方藥、非處方藥、保健品及各類器械和耗材。更全的營銷產品線，也讓圍繞患者的服務中，可以提供更全面的藥、械組合產品，產出更優數字營銷效果。最后，對于享受數字營銷服務

53、的醫藥企業而言，從營銷閉環的兩端同步發力，加速了營銷效率、增強了過程和結果的可控性，進一步為企業降本增效?？偟膩碚f，以患者為中心的數字營銷通過提升服務、支付可及性，搶占患者健康消費通道并延長患者 DOT、完成療程性治療?；ヂ摼W醫院、醫藥電商在提升服務可及性中扮演重要角色，各金融機構、基金也為支付可及性做出優異貢獻。目前，行業逐步出現醫患聯動數字營銷，助力營銷策略優化迭代、擴展數字營銷企業服務范圍、加大醫藥企業降本增效力度。成療程性治療是重要原因之一，圍繞患者的數字營銷為此痛點提供了解決方案。長期拿藥和復診不便且耗時耗力、長期用藥造成的相應經濟負擔，是造成低依從性的根本因素，因此，以患者為中心的

54、數字營銷著力于提升服務和支付的可及性。醫患聯動的數字營銷，讓以患者為中心的營銷更專業，短期增加付費意愿、長期改善治療效果從而幫助患者完成療程性治療。第 23 頁 共 34 頁第 24 頁 共 34 頁第四章第四章未來趨勢未來趨勢：醫患聯動醫患聯動、全渠道營銷全渠道營銷，開拓增量市場開拓增量市場4 4.1 1 多元多元數字營銷數字營銷做深存量市場，開拓增量市場做深存量市場，開拓增量市場目前，行業出現了眾多數字化營銷模式，數字營銷企業可提供營銷工具和營銷服務兩類產品，而數字營銷服務以營銷對象區分，可分為圍繞醫生和圍繞患者兩類。圍繞醫生的數字營銷存量市場，即傳統以線下為主的營銷模式中所覆蓋的醫生群體

55、，主要為中心城市大型醫院和極少數基層醫療機構的醫生；醫生處方覆蓋的患者主要以線下為主。數字營銷通過精準的服務、個性化的內容、多樣的渠道，加深對存量市場的學術營銷深度。通過切實幫助醫生解決其個性化需求、提升診療、科研水平，增強醫生對產品的了解，縮短從“不了解”到“提倡使用”的認可升級時間，做深存量市場。增量市場，即傳統營銷模式中由于投入產出比過低而長期未能良好覆蓋的基層醫生群體；醫生處方（包括中心城市大型醫院和基層醫院醫生）覆蓋的患者，除傳統來自線下的患者之外，新增了線上的患者流量來源。數字營銷以其低成本、廣覆蓋的特性，尤其是在虛擬代表等科技工具助力下，幫助醫藥企業實現了在基層的增量市場拓展。此

56、外，數字營銷也為醫生帶來了患者流量增量，打破地域限制，為更多患者提供診療服務。圍繞患者的數字營銷存量市場，指線下門診和藥店固有的自來患者，以及線上有固定目標下單購買的患者。數字營銷通過提升服務、支付可及性，搶占患者醫藥產品購買通道，并幫助患者完成療程性治療，延長 DOT，做深存量市場。增量市場，一方面指通過數字營銷發現的潛在需求患者，例如對罕見病患者的尋找；另一方面指長期、個性化健康管理中發現的患者潛在健康管理需求，例如糖尿病專病管理中，發現患者伴隨甲狀腺等內分泌問題，開始治療和管理服務。數字營銷通過搭建與醫生的聯動，提升潛在患者和患者潛在需求的發現能力，幫助醫藥企業拓展患者的增量市場。目前，

57、數字營銷形式眾多，無論是提供工具還是服務，無論是圍繞醫生還是患者，都以降低成本、提高效率為基礎，幫助醫藥企業做深存量市場并快速拓展增量市場。第 25 頁 共 34 頁4 4.2 2 數字化數字化醫藥營銷醫藥營銷全全渠道幫助企業降本增效渠道幫助企業降本增效狹義的數字營銷定義為基于線上渠道的營銷行為，而在醫療這個特定領域，醫藥數字營銷在以滿足醫生和患者需求、達成醫藥銷售增量為目標的指引下，已升級為以數據驅動的全渠道營銷服務，其數字化體現在數據驅動的營銷策略制定和執行，其關鍵是線上、線下全渠道，線下代表和虛擬代表多形式的有機組合，從而輸出精準、個性化的數字營銷，幫助企業將降本增效做到極致。數字營銷呈

58、全渠道發展趨勢。在數字營銷中，由于大量重復、機械性的動作被機器代替，例如會議時間傳達、藥品基礎信息溝通等，使得營銷得以運用更多的渠道，全方位對營銷對象進行營銷。例如對于醫生，不僅面對面溝通、電話、微信等一種或幾種營銷方式，而是郵件信息、短信簡訊、微信、虛擬代表電話、線下代表電話、小程序或 app 推送、線下代表拜訪、私域醫生群互動、KOL 直播邀請等全渠道同步進行。數字化解決全渠道營銷內容。全渠道鋪開對內容生產也提出了更高要求，除了專業度本身外，還需要考慮適用于各渠道信息的不同內容和形式。全渠道內容的生產也是營銷數字化的一個重要體現，足夠智能的內容生產，才能更好觸達營銷對象內心，讓全渠道營銷不

59、僅“到達客戶”，更是“進入客戶”。數字化制定全渠道融合方式。有了全渠道的選項（隨著數字營銷發展，渠道選項也會越來越多）、有了相應匹配的內容后，針對每一個營銷對象，各渠道要以怎樣的占比融合、在什么時候進行營銷、營銷頻率又是如何，是另一個數字營銷的重點數字化方向。這需要大量有效的營銷對象標簽支撐，并在大量實踐反饋中建立和優化算法，從而不斷提升其數字化程度，達到智能化制定針對營銷對象的個性化全渠道融合方式。隨著人工智能的發展，例如 chatGPT 的問世，給數字營銷行業帶來了極大的信心，在個性化營銷策略（包含內容和全渠道融合方式）制定上定會帶來重大突破。不過，目前行業更欠缺的是訓練算法的數據。隨著越

60、來越多的企業投身醫藥數字營銷，帶來大量高質量營銷對象各維度數據沉淀，在科技助力下，全渠道的數字營銷將從數字化邁入智能化階段，力求幫助醫藥企業將營銷環節的降本增效做到極致。第 26 頁 共 34 頁4.34.3 醫患聯動的醫患聯動的數字營銷數字營銷是大勢所趨是大勢所趨數字營銷賽道的服務企業，最初憑借各自資源及優勢切入賽道。例如以科研內容起家的企業，憑借穩固的醫生用戶基礎及高信任度，從圍繞醫生的數字營銷開始，主打創新醫藥等對科研訴求更高的醫藥產品；以大數據、人工智能技術為強項的企業，從打造如虛擬代表等數字營銷工具開始，定位急需低成本、廣覆蓋的基層，主打更為成熟的醫藥產品；以醫藥供應鏈切入賽道的企業

61、，憑借強大供應鏈和 C 端用戶量基礎，從圍繞患者的數字營銷開始，主打更偏消費級的醫藥產品。但，這都只是基于“出身”的入局策略，要在醫藥數字營銷賽道長期發展并占領頭部，歸根是需要依靠卓越的營銷結果，這就注定數字營銷的重要兩個對象：“醫生”和“患者”終將進行有機聯動，從而產生 1+1 大于 2 的效果，倍速提高數字營銷效率和成功率。醫患聯動提升雙方的營銷結果。醫患聯動可以為醫生提供更多產品真實世界的效果表現，加速建立醫生對產品信心的同時，也可滿足醫生的科研需求，提升圍繞醫生的營銷效果。而對于患者，醫生加入讓完成療程性治療更便捷、專業，短期提升付費意愿度，長期提升患者健康狀態，提升依從性，從而提升圍

62、繞患者的營銷效果。醫患聯動加速營銷策略升級。營銷策略制定和執行的數字化進程，需要大量有效的營銷對象多維度數據作為算法訓練的基礎。醫患聯動讓數據形成閉環，完整收集每一種營銷行為從頭到尾的情況，從而加速營銷策略升級，加速醫藥營銷由數字化邁入智能化。醫患聯動為更多品類醫藥產品提供數字營銷。把握了醫生和患者兩端，也擴大了數字營銷服務能力，處方藥、非處方藥、器械和耗材等產品均可通過不同的個性化營銷策略進行全渠道數字營銷。此外，對同一營銷對象，也可同時進行多種相關醫藥產品的數字營銷，提升營銷服務力和服務范圍。無論對醫生、患者、數字營銷企業還是醫藥企業，醫患聯動的數字營銷都將帶來突破性收益，并推動整個營銷行

63、業進一步降本增效，是大勢所趨。第 27 頁 共 34 頁第 28 頁 共 34 頁第五章第五章企業案例企業案例5.15.1 清赟科技清赟科技中國領先的中國領先的 AIAI 數字化醫生交互科技平臺數字化醫生交互科技平臺融合團隊，打造領先AI數字化醫生交互科技平臺。2017年，由頭部藥企資深高管、資深AI技術專家等行業精英組建的清赟科技在上海誕生。運用AIGC技術，結合獨家積累的海量臨床醫生線上溝通數據，清赟科技自主研發高度智能化的AI醫學交互系統，賦能60+萬臨床醫生，替代傳統依賴人力的醫生觸達方式。清赟科技構建的創新醫生交互科技平臺，滿足藥械企業對高效觸達醫生，提供個性化醫學服務，進而達成精準

64、營銷的迫切需求。同時也助力監管部門，精準快速連接各級醫生，提升臨床能力。圖表 16 清赟科技企業簡介及發展歷程資料來源：清赟科技優異市場表現，獲國內外頭部藥企認可。目前，清赟科技已為數十家國內外頭部藥企創造超14億元的生意總額，涉及心血管，糖尿病，呼吸，泌尿，腫瘤等多個疾病領域。清赟科技基于產品的市場特征，為合作企業打造全新數字化營銷模式。營銷執行中，根據醫生潛力和溝通偏好，個性化區隔不同類型醫生，為其提供不同推廣渠道組合（如A類醫生采用純線下拜訪，B類醫生采用線下線上結合的拜訪模式，CD類醫生則更多使用線上電話或者平臺服務來產生連接）。同時AI數字化醫生交互科技平臺會根據平臺中不斷沉淀的醫生

65、需求和行為標簽，自動推送虛擬代表拜訪任務，大幅提升溝通的有效性和精準性。曾在一年的運營期間，清赟科技為合作企業推廣成本下降38%的同時，醫生端的拜訪和覆蓋提升130%，銷售團隊生產力提升120%的優異市場成績。第 29 頁 共 34 頁AIGC 推動全渠道營銷快速發展。未來，清赟科技將加速 AIGC 技術在虛擬代表場景的應用，實現 1 醫生線上拜訪2 自動需求分析3 自動更新標簽4 自動創建下次任務5自動質檢并發布培訓任務的全流程智能化，達到“千人千面”的全面觸達，將數字營銷模式的優勢和價值充分挖掘，推動醫藥數字營銷行業快速發展。第 30 頁 共 34 頁5.25.2 梅斯健康梅斯健康依托卓越

66、醫生平臺依托卓越醫生平臺，學術與數據高效驅動數字營銷學術與數據高效驅動數字營銷基于價值醫學，打造頭部高活躍度專業醫師平臺。嚴肅醫療領域關乎生命，數字化進程除了大量數據支持外，更需要高質量的證據。因此，懷著降低臨床醫生研究門檻的初衷，2008 年，創始人張發寶先生在上海建立了梅斯健康。目前，企業互聯網醫生平臺梅斯醫學經過十余年沉淀，吸引了 290 萬專業醫生注冊，已然成為我國最大的在線專業醫師平臺之一，基于價值醫學為臨床醫生提供從證據生成、證據共享到醫療決策支持的全生命周期解決方案。圖表 17 梅斯醫學針對醫生和藥械企業的綜合解決方案資料來源：梅斯醫學強大的專業研究能力讓梅斯醫學每月活躍用戶高達

67、 270 萬，奠定了堅實的數字營銷基礎，通過指導醫師的處方決定增強醫療決策過程、促進合理使用醫療資源。優異的產品市場表現保持高毛利。2012 年，經過 4 年的積累，梅斯健康啟動了商業化進程。經過十余年打磨，企業擁有三大拳頭產品。其中，“精準全渠道營銷解決方案”是營收主要來源（占比 60%左右），為創新藥械企業提供有效接觸目標醫師及向醫師高效傳播有關醫療產品資料的渠道，尤其是創新藥物和醫療器械。其次，“醫師平臺解決方案”為醫生提供高質量醫學信息、臨床研究工具等滿足醫生終生學習需求。最后，“RWS解決方案”支持制藥及醫療器械公司的真實世界循證研究，基于醫生平臺的 RWS 更靈活、更具選擇性、成本

68、效益也更高。得益于產品優異的市場表現，2010-2022 年，企業收入分別為 2.16 億元、2.98 億元、3.49 億元；毛利率分別為 54.2%、63.8%、51.9%；保持穩健的業績增長。第 31 頁 共 34 頁敏銳的市場洞察和創新的核心團隊，梅斯健康步入發展新階段。梅斯健康基于其巨大的市場價值及優異的市場表現，已于 2023 年 4 月 27 日成功上市，打造兒科、眼科、神經精神科、腫瘤等強勢領域的同時，也不斷加速新領域探索，如罕見病患者尋找領域已交付數個優秀合作案例。未來，企業將加速在如罕見病等新領域的業務深根，并進一步提升人工智能技術實力，以更好落實“成為數字化醫學的領導者，通

69、過專業化的學術內容、數據驅動的醫學證據及平臺技術，改善醫療質量，創造美好生活”的企業愿景。第 32 頁 共 34 頁5.3 京東健康醫患雙核心數字營銷，打造全域健康消費第一入口5.3 京東健康醫患雙核心數字營銷，打造全域健康消費第一入口數字營銷是向醫療服務延伸的重要承載形態。在戰略定位“以醫藥及健康產品供應鏈為核心、醫療服務為抓手、數字驅動的用戶全生命周期全場景的健康管理企業”的引領下，京東健康建立了強大供應鏈基礎，據 2022 年企業業績公告顯示，截至年底，全國范圍內的藥品倉庫和非藥倉庫數量分別為 22 個和 500 余個，藥品“自營冷鏈”能力已覆蓋全國超 300 個城市。在此強大的供應鏈基

70、礎上，京東健康也快速推進向醫療服務的延伸，而數字營銷就是其中一個重要承載形態。醫患雙核心閉環數字營銷，打造線上健康消費第一入口。京東健康擁有超 1.54 億名年活躍用戶和 4.5 萬名副主任及以上級別醫生，打造了 27 個一級臨床科室、151 個二級臨床科室；此外，日均在線問診咨詢量超 30 萬。這賦予了企業堅實的醫藥數字營銷基礎，入局便以醫生和患者雙核驅動，為醫藥企業提供線上、線下融合的全渠道數字營銷服務。目前，京東健康已經成為全球領先醫藥企業展開數字營銷的重要合作伙伴，與超過 92%的全球 TOP50 跨國藥企及 97%的中國 TOP100 藥企建立合作。成果方面，2022年，京東大藥房已

71、連續第7年增速超過行業平均4倍。目前，京東大藥房已服務超1億患者，慢病患者DOT（即藥物治療持續時間）環比延長37%。同時，如輝瑞制藥、賽諾菲、華領醫藥、百濟神州等企業新特藥也紛紛選擇在京東健康線上首發，并創造突出業績，如糖尿病新藥華堂寧，首發當日便銷售破百萬。在不斷深化線上健康消費第一入口、提升用戶服務價值的基礎上，京東健康還將從開放生態、模式拓展、服務融合和普惠可及四個維度入手，攜手廣大品牌伙伴一道，致力打造成為全民全域健康消費第一入口。資料來源：京東健康邁入“全民全域健康消費第一入口”?；诰€上資源開拓的優勢和卓越成績，京東健康不斷延伸和融合圖表 18 京東健康打造全民全域健康消費第一入

72、口，打造全民全域健康消費第一入口。對 C 端，建立專病中心，提供解決方案式健康管理，并擴大京東體系外的流量覆；對醫生，提供多元化學習、診療、管理和研究工具，加深“醫教研”協同。最終，用數字化提升企業生態能力，從提升交易效率到提升產業效率，進一步助力合作伙伴創造全渠道營銷增量。第 33 頁 共 34 頁特別鳴謝（按訪談順序排序）：清赟科技創始人顏國偉先生、梅斯健康聯席 CEO 樊杰先生、京東健康醫藥事業部數字營銷部負責人范靜女士等。第 34 頁 共 34 頁免責申明：本報告的信息來源于已公開的資料和訪談，蛋殼研究院對信息的準確性、完整性或可靠性不作保證。本報告所載的資料、意見及推測僅反映蛋殼研究

73、院于發布本報告當日的判斷，過往表現不應作為日后的表現依據。在不同時期，蛋殼研究院可能發布與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。蛋殼研究院不保證本報告所含信息保持在最新狀態。同時，蛋殼研究 院對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。版權申明：本文檔版權屬于蛋殼研究院/北京蛋黃科技有限公司，未經許可擅用，蛋黃科技保留追究法律責任的權利。蛋殼研究院（VBR):蛋殼研究院關注全球醫療健康產業與信息技術相關的新興趨勢與創新科技。蛋殼研究院是醫健產業創投界的戰略伙伴，為創業者、投資人及戰略規劃者提供有前瞻性的趨勢判斷，洞察隱藏的商業邏輯，集合產業專家、資深觀察者，盡可能給出我們客觀理性的分析與建議。