江西農信：業務中臺之營銷中心（2023）（27頁）.pdf

1、0江西農信：業務中臺之營銷中心2023年3月信息科技部 渠道應用研發科 宋立桃目錄11營銷中心建設背景及目標營銷中心建設背景及目標2營銷中心建設方案3營銷中心建設創新點4營銷中心建設成效及經驗分享2農商銀行面臨的挑戰及應對策略數字化轉型靈活快速精準智能高性能123農 村 空 心 化、年 輕 客 戶 流 失 嚴 重大 型 同 業 業 務 下 沉，利 用 產 品、流 量等 優 勢 精 準 掐 尖，優 質 客 戶 流 失用 戶 生 活 習 慣 向 移 動 化、線 上 化、快 節 奏 改 變服務提升場景創新業務創新競 爭力3江西農信借助數字化轉型契機，通過頂層設計，形成了一套“靈前臺、強中臺、穩后臺”

2、總體架構“靈靈”前臺前臺“強強”中臺中臺渠道渠道統一柜員系統手機銀行網上銀行場景場景服務服務金融金融工廠工廠管理管理決策決策基礎基礎支撐支撐微銀行云服務智能柜臺系統核心業務系統信貸業務系統理財銷售系統票據業務系統資金業務系統國際結算系統OA系統人力資源系統管理駕駛艙業務報表系統財務管理系統監管報送平臺短信平臺影像平臺智能決策平臺流程引擎ESB知識圖譜客戶經營領域中臺客戶信息管理系統客戶關系管理系統客戶服務評價系統產品創新領域中臺產品中心定價管控平臺外部數據集成大數據平臺加密平臺等內部評級系統營銷互動領域中臺營銷中心權益中心風險管控領域中臺大數據交易風控聚合支付系統統一收單系統大數據信用風控渠道

3、觸達領域中臺運營服務領域中臺預約預處理平臺參數管理平臺合約管理系統差錯管理系統交易中心會計引擎系統商戶服務系統集中作業系統線上渠道整合平臺網點服務整合平臺遠程銀行服務平臺開放合作領域中臺智能客服系統客戶服務平臺多媒體系統等卡管系統等零售業務管理系統管理會計等“穩穩”后臺后臺互聯網能力中心統一支付平臺現金管理平臺資金監管系統財政公務卡系統貴金屬系統銀保通銀銀平臺網絡查控系統高速ETC系統銀醫通等外聯前置（開放平臺）4中臺建設總體框架5根據行內現狀，歸納營銷改進要點營銷關鍵營銷關鍵現狀說明現狀說明改進方向改進方向未形成有效未形成有效閉環閉環重視活動開展，缺少活動過程數據跟蹤，忽視活動后的效果評估，

4、及總結分析優化方向通過數字化手段，加強營銷過程數據跟蹤，重視營銷后效果分析及總結，形成“執行、評估、優化”的營銷閉環不能有效觸達不能有效觸達客客戶戶營銷信息不能在合適的時間、通過合適的渠道有效觸達客戶建立或共用的消息觸達能力中心，通過可配置化的多種方式有效觸達客戶各系統營銷功能各系統營銷功能重復建設，重復建設，渠道渠道間間難以協同難以協同各系統都建立過營銷功能模塊，形成信息孤島，致渠道間難以協同營銷，外部合作渠道偏少，影響綜合營銷效果建立全行級營銷中心，賦能各業務系統營銷能力構建，并對接各渠道系統，實現多業務營銷協同；加強與外部營銷合作，增強綜合營銷效果營銷運營不強，營銷運營不強，成體系的營銷

5、設成體系的營銷設計能力計能力偏弱偏弱當前更多是散點式營銷，強調一次性戰術，追求一次性效果，缺乏成體系的營銷運營及設計能力加強運營能力建設，從經營“產品”到經營“用戶價值”的理念成體系化的進行營銷體系規劃6市場環境、同業先進對我們的啟示對對銀行銀行的啟示的啟示圍繞經營“用戶價值”，成體系的進行營銷戰略規劃，不追求一次性效果。建立多元化的營銷場景，實現渠道全面觸達，以游戲化思維進行用戶旅程設計，提升用戶黏性。利用數字化手段，跟蹤、監控營銷全過程，實現穿透式的營銷管理，并進行干預。利用社群、裂變手段等手段，觸發客戶主動裂變，把“客戶”變為“客戶經理”。營銷戰略到.從.營銷設計營銷觸達營銷決策客戶互動

6、一次性戰術一次性戰術散點式散點式撒網式撒網式單向推送單向推送持續經營持續經營 強調一次性戰術，追求一次性效果體系化體系化精準投放精準投放雙向互動雙向互動 從經營“產品”到經營“用戶價值”客戶被動接受銀行想要表達和傳遞的價值主張 利用社群、裂變等手段與客戶積極互動以完善產品功能、促進二次傳播或轉化經驗依賴經驗依賴數字化決策、干預數字化決策、干預 從以“產品”為出發點到以“人”為出發點的體系化的營銷設計 客戶、產品、渠道智能匹配，精準觸達 傳統的廣撒網式的“千篇”一律，“千人”一面的營銷 以產品為中心，散點式營銷設計 營銷過程數字化跟蹤、決策、干預 營銷結果穿透式管理 依賴人工經驗，決策不及時、不

7、高效，過程不透明 數字化浪潮下，客戶行為和市場環境正在從根本上重塑營銷，銀行營銷戰略、觸達渠道都在發生變化。7營銷中心建設目標：承載全行線上線下營銷服務能力，提供全閉環營銷體系解決方案實現數字化營銷全流程閉環建立有效觸達客戶能力構建全行共享的數字化營銷能力，集成豐富的營銷權益、營銷道具等，快速賦能各業務營銷場景構建體系化持續性營銷運營標準化、精準化、智能化營銷獲客目標三目標二目標一目標五目標四目錄81營銷中心建設背景及目標2營銷中心建設方案營銷中心建設方案3營銷中心建設創新點4營銷中心建設成效及經驗分享9營銷中心建設規劃營銷中心營銷中心建立數字化營銷閉環：建立數字化營銷閉環：打造閉環營銷體系，

8、打通線上線下權益通道，整合營銷資源，將積分系統納入權益統一管理。當前營銷中心圍繞成員行日常營銷業務需求，提升精準營銷效率，增強服務體驗等方面持續完善，當前營銷中心圍繞成員行日常營銷業務需求，提升精準營銷效率，增強服務體驗等方面持續完善，同時，根據埋點數據、業務數據提升業務運營協同能力。同時，根據埋點數據、業務數據提升業務運營協同能力。豐富數字化營銷運營能力：豐富數字化營銷運營能力：拓展營銷場景、豐富營銷權益、增加營銷道具。標準化、精準化、智能化建設：標準化、精準化、智能化建設：營銷業務流程標準化，營銷目標精準化、智能化。10第一階段：建立數字化營銷閉環營銷計劃營銷計劃 客群客群管理管理活動活動

9、&權益權益 事件管理事件管理 營銷渠道管理營銷渠道管理數據反饋效果評估事件優化計劃管理預算管理審批/下線自定義客群導入客群分組/客群標簽/白名單CRM客群CRM客群標簽/其他活動形式抽獎/紅包/事件/分享.多種權益積分/現金券/理財券/紅包/實物/第三方權益.事件定義登錄/生活繳費/轉賬/理財規則定義規則觸發/規則過濾渠道配置APP/微信/小程序/網銀線索回饋營銷成本結算營銷成本結算權益對賬積分對賬/卡券對賬成本結算線上/線下結算11第二階段：豐富數字化營銷運營能力拓展營銷場景增加營銷道具豐富營銷權益聚焦主營業務，將信貸、資產提升、信用卡、理財、中間業務等場景接入營銷中心增加抽獎、領券、積分兌

10、換專區等營銷道具落地積分、優惠券、實物兌換券等權益，對接微信立減金、第三方權益等12第三階段：標準化、精準化、智能化建設標準化標準化的營銷業務流程，規范化業務營銷階段、活動及關鍵步驟精準化完善營銷用戶畫像，通過大數據分析實現精準化營銷智能化通過智能AI實現活動智能推薦、產品智能推薦、內容動態投放13營銷中心業務架構圖14營銷中心技術架構圖基礎設施層數據存儲層百福云OSSREDISOceanBaseDevOps云效gitnexusmaven.應用服務層活動管理客群管理事件管理權益管理渠道管理素材管理統計報表審批管理角色管理商品管理服務注冊 SOFA RPC（服務治理）鏈路追蹤熔斷限流業務監控動態

11、配置服務接入層RPCMQ單筆ESB面客渠道層小程序微銀行手機銀行柜面聚合支付收單FTP批量中后臺核心互聯網金融平臺大數據15建立了統一的事件場景接入方案接入方案具體方案適用場景優點缺點方案一大數據準實時到業務系統數據庫抽數適用于準實時營銷場景，如完成生活繳費贈送權益類活動。對原業務系統侵入性小，對接難度小，便于快速業務場景構建?？赡軐υ瓨I務系統數據庫造成性能壓力，需要進行性能評估。方案二業務系統實時將事件/線索推送至大數據，大數據加工后推送至營銷中心適用于實時需強交互式營銷場景，如任務廣場式營銷活動。交互性好，能有效嵌入到業務辦理環節，增強業務營銷效果。需要原業務系統改造，嵌入到業務辦理環節，

12、增加系統間耦合性。方案三大數據或業務系統T+1/T+n加工事件文件，推送至營銷中心適用于非實時營銷場景，如資產提升類活動。對原業務系統侵入性較小，配置靈活。實時性較差，適用非實時場景。16營銷中心滿足國產化要求，“百福云”全云上部署目錄171營銷中心建設背景及目標2營銷中心建設方案3營銷中心建設創新點營銷中心建設創新點4營銷中心建設成效及經驗分享18一、標準化業務流程，構建中臺復用能力架構，提升科技敏捷響應效率 活動專區、我的權益界面等可復用；新增營銷權益時，需調整；客戶觸達方式及渠道可復用；新增營銷道具和營銷模式時，需要調整參與方式等，如紅包、二維碼等；1.策劃2.配置3.觸達及參與4.權益

13、查看5.使用6.統計結合已實現的營銷道具，項目組會提供一份營銷策劃參考方案可參考使用；已實現的營銷模式，如事件式、抽獎式、領券式營銷活動配置模式，可復用；新增營銷模式，如秒殺、任務廣場等，需新增營銷配置模式營銷中心提供通用的活動統計分析實時報表；已落地權益的使用都是可復用的；新增權益核銷通道、新增權益類型時需要調整。營銷業務流程一、新增營銷場景一、新增營銷場景:策劃、配置、權益查看、權益使用、活動統計等階段均可復用；改造量主要集中在“參與參與”環節，客戶實時交互部分需對接開發；二、新增營銷道具二、新增營銷道具:新增營銷道具時，策劃、配置、觸達統計分析等能力可復用；改造量主要集中在“使用、查看使

14、用、查看”環節，如增加紅包等。三、新增營銷模式三、新增營銷模式：新增營銷模式，營銷策劃、配置營銷策劃、配置環節需要改造，觸達、權益查看等其他階段基本不需改造，如營銷裂變、任務廣場等活動；19二、微服務+國產化，安全自主可控營銷中心架構設計理念是“公共服務平臺化，個性化服務系統化”，共享協同性強、業務賦能度高，符合“靈前臺，強中臺，穩后臺”架構要求。中臺架構營銷中心基于百福云SOFA微服務框架搭建，使用SOFARPC、SOFAMQ、SOFA TASK等云原生技術，具有高可用、橫向擴展、動態擴容等特性，同時具備熔斷、限流等服務治理能力。微服務數據庫使用國產分布式數據庫OceanBase，底層基礎設

15、施云平臺兼容國產X86服務器、存儲設備和網絡設備等基礎設施，擺脫傳統IOE的單一廠商設備綁定，具備完全國產化和自主可控能力。國產化20三、搭建閉環營銷運營能力，支持多級法人差異化活動配置21四、建立了權益中心，覆蓋主流權益類型，道具素材，支持多渠道快速開展豐富多樣的營銷活動目錄221營銷中心建設背景及目標2營銷中心建設方案3營銷中心建設創新點4營銷中心建設成效及經驗分享23打破了各系統在營銷、權益、數據方面的壁壘，建立了面向全行的數字化、智能化、閉環化的營銷體系1云原生敏捷開發，加速創新迭代2數字化運營體系，賦能營銷能力提升3多樣化營銷道具和權益，增強營銷吸引力4線上線下多渠道協同，形成營銷合力5大數據助力，精準化營銷24營銷中心敏捷響應業務開門紅活動需求 我行開門紅涉及6 6項行內活動、項行內活動、3 3項三方活項三方活動及開門紅個性化營銷報表動及開門紅個性化營銷報表開發工作；涉及渠道、數據及第三方權益平臺等多方配合協同，項目從立項-改造-測試-投產使用1.5月工期完成；建設期間，營銷中心能力復用能力復用，更多是配合渠道、數據、三方聯調及優化；25聚焦主營業務，完成信貸、存款、信用卡、理財、中間業務等30+營銷場景建設，累計開展了90+個營銷活動。26下一階段，將持續豐富權益類型，拓展營銷模式，提升營銷反欺詐能力，實現數字化精準營銷體系建設