用友云：中國農資行業三大戰略發展趨勢下的數字化變革分析報告(62頁).pdf

1、農資行業 三大戰略發展趨勢下的數字化變革分析報告 云咨詢與培訓事業部 2019年12月 報告說明 當今世界已經進入數字經濟時代，以物聯網、大數據、云計算、移動互聯網、人工智能、區塊鏈等為代表的數字技術的高 速發展以及日益成熟的商業應用，深刻的改變了人們的消費習慣，并孵化出多樣的商業模式，日漸成為數字化商業的核心元素， 正為企業的資產、設備、組織和人員重新賦能，農資行業正面臨三十年未有之變局。 農資行業作為中國經濟的基礎性行業之一，在國民經濟中具有風向標的作用。數字化浪潮的沖擊下，農資行業面臨數字化 轉型的迫切需求，本報告通過調研多家國內主要農資企業，結合國內外專業機構,以及用友知識庫的最佳實踐

2、, 對中國農資企業 數字化實踐經驗加以總結、提煉，旨在挖掘農資行業數字化轉型的具體成效和發展趨勢，為行業數字化發展提供洞察與參考。 本報告數據主要來源： 部分企業、機構和行業專家訪談、調研 行業公開信息、行業專家公開發表的觀點 政府公開數據與信息、宏觀經濟數據 企業公開年報 添 加 標 題 CONTENS 農 資 多重壓力 加速洗牌 宏觀環境的持續不確定性使農資行業的變革意愿大幅提升 1 1 2 2 3 3 4 4 經營分析 數字化探索 數字化未來 多重變化加壓，農資行業企業戰略轉型勢在必行 農資是農業生產資料的簡稱，是農戶或農業企業從事農、林、牧、漁各業生產所必需的物質資料的總稱，主要包 括

3、化肥、農藥、種子、農膜、飼料、獸藥、農機、農具等，鑒于各種類在市場大環境下運作的相似性，本報告以化肥、 農藥為主進行分析與介紹，但所有農資企業都可套用以下方法。 農資行業上游為大宗原料，下游為農產品，大宗原料價格周期、下游農產品生產周期、以及農資行業自身投資回 報周期等因素，導致農資行業本身具備一定周期特征。 現在，隨著農業現代化步伐的加快，農資行業產業鏈自上游（生產制造業）至中游(流通經銷商)，乃至下游（終 端門店）均在洗牌重組，市場競爭進入了高潮期，優勝劣汰成為必然。 創新需求政策約束成本增加行業整合 數字化 技術 高質量的產品帶動行業的未來發展 企業名稱2019上半年營收 2019上半年

4、研發資 金投入 2019研發占比2018同期營收 2018同期研發資金 投入 2018同期研發占比 芭田964,714,770.649,131,715.130.95%1,040,574,383.703,644,600.500.35% 輝隆股份2,155,499,212.8921,833,070.401.01%1,726,438,304.2900.00% 金正大7,776,974,765.65153,269,674.291.97%13,770,073,843.84104,056,654.650.76% 六國化工2,135,921,205.2133,618,656.831.57%1,787,175

5、,761.313,107,241.030.17% 司爾特1,405,625,457.2243,006,438.273.06%1,221,494,099.7329,713,325.202.43% 新洋豐5,775,279,232.6861,307,780.751.06%5,539,770,364.3072,430,015.891.31% 芭田, 0.95% 輝隆股份, 1.01% 金正大, 1.97% 六國化工, 1.57% 司爾特, 3.06% 新洋豐, 1.06% 0.35% 0.00% 0.76% 0.17% 2.43% 1.31% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00

6、% 2.50% 3.00% 3.50% 芭田輝隆股份金正大六國化工司爾特新洋豐 2018同期與2019上半年研發投入占比對比 2019研發占比2018同期研發占比2 2019年以來，行業整體更加注重企業產品的提升，大多數企業研發投入均比上年同期有所增加，少數企業有所減少但研發 費用依舊高于上年同期，可見高質量的產品創新是行業未來發展的必備基石。 農資企業在多重政策下擇路前行 稅務調整 品質提升 環保高壓 減肥減藥 中華人民共和國環境保護稅法 2018年1月1日開始實施。環境保護 稅法的總體思路是由“費”改“稅”，即 按照“稅負平移”原則，實現排污費制 度向環保稅制度的平穩轉移。 2019年1月

7、1日，被業內稱為“最強” 土壤保護法的中華人民共和國土 壤污染防治法（以下簡稱“土壤污 染防治法”）正式施行。 國家質量興農戰略規劃（20182022年） 公布，分階段制定了到2022年和到2035年的質 量興農發展目標，明確了未來農業的發展路徑： 綠色化、優質化、特色化和品牌化的“四化”之路。 到2022年，要基本建立質量興農制度框架，初 步實現產品質量高、產業效益高、生產效率高、 經營者素質高、國際競爭力強的農業“四高一強” 格局。 根據新的化肥出口關稅細則，自2018年1月1 日起，氮磷鉀三元復合肥的出口關稅從20% 從價計征調整為100元/噸從量計征，磷礦石 出口關稅從15%下調到10

8、%。 5月1日起，農藥、化肥等貨物的增值稅稅率 將從11%下調為10%，陸路、水路等運輸服務 的增稅稅率也下調至10%。 國家大力推動節能減排、環境保護及農業可持續發 展，相繼頒布了“大氣十條”、“水十條”、“土十條”、 關于推進化肥行業轉型發展的指導意見、到 2020年化肥使用量零增長行動方案等相關政策， 這些舉措對行業綠色發展和轉型升級提出了日益緊 迫的要求 從產品方面，引導農業綠色發展，重點研發高效低 毒低殘留農藥等新型產品，并加快推廣新型高效肥 料和農藥；從技術方面，因地制宜推廣機械深施、 機械追肥、種肥同播等技術，根據不同作物和病蟲 害，推廣應用農業防治、生物防治、物理防治等綠 色防

9、控技術，推進統防統治與綠色防控融合。 農資行業成本隨市場變化不斷上漲 “價格”這個營銷4P中的最基本元素，在產品制勝，渠道為王，促銷爭雄，品牌至上的包圍中，沉默了多年以 后，終于又走到了農資歷史的前臺，成為了企業營銷的焦點。 成本上漲的因素 之前農資行業，農資生產商決定原材料的命運。因為選擇很多，沒 有價格優勢的原材料企業幾乎沒有競爭力。但風水輪流轉！隨著國 家去產能政策推進，農資原材料從賣方市場變成買方市場，原材料 嚴重供應不足，且原材料價格一路走高。 除了原材料上漲帶來企業成本的上漲，人力成本也逐年在增加， 制約著中小農資企業的發展。根據國稅地稅征管體制改革方案 要求，從2019年1月1日

10、起，社會保險費由稅務部門統一征收。這 意味著：企業必須要為每一個員工全額繳納社保，違規者將同樣 被重罰。 以前復合肥效果好，利潤高，渠道自然主推?，F在渠道做單質肥銷 售的效益明顯好過復合肥，儲復合肥比儲單質肥風險還大。 行業整合是大勢所趨也是行業之必行 行業競爭格局： 并購方被收購方整合方式 金正大康樸園藝公司收購 史丹利湖北中孚化工集團有限公司并購 芭田北京世紀阿姆斯生物技術股份有限公司收購 六國化工中元化肥增資擴股 綜合來看： 據中國農資流通協會統計，除中國農業生產資料 集團公司和中化化肥控股有限公司兩家中央大型企業 外，目前尚無一家企業市場占有率超過5%，前5名企業 的市場占有率合計不超

11、過15%。 總體來說，行業集中度低，整體呈現“大行業、小 企業”的格局。 并購方： 取得了規模經濟效益； 擴大了市場占有率； 增強了公司競爭力； 提升了公司的社會形象和知名度。 被收購方： 無論是在資金、生產、管理各個方面都 有很大的推動作用， 隨著并購方產業的不斷壯大，這種作用 力將會越來越明顯。 行業整合的三種模式： 同行業兼并和重組 以主營業務為基點，向上下游進行延伸 農資行業界限明顯淡化，跨界成新常態 數字化技術飛速發展帶來商業模式變革，促使世界經濟 進入數字時代，必將對農資行業產生深遠影響 中國制造2025從國家層面明確的提出用十年的時間，邁入制造強國行列，兩化融合是實現這一目標的關

12、鍵部分，即用信息化和工業 化兩化深度融合來引領和帶動整個制造業的發展，這也是制造業所要占據的一個制高點。但是，對比歐美發達國家，我國的數字化工廠程 度僅有歐美發達國家的50%左右。 農資行業產業鏈上游的生產制造業，中游的流通零售業，下游的種養殖業，在面臨國家行業產業發展規劃、“三農”政策對種植業引導、 政府強力監管、行業洗牌的壓力之下，唯一的出路就是進行企業轉型，越來越多的農資企業，通過信息化系統的建設，提升數字化經營能 力和改善企業管理水平。 21% 11% 16% 25% 54% 46% 54% 35% 38% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 中國美國德國 數字化工廠

13、發展程度 沒有數字工廠計劃正在進行數字工廠項目數字工廠在計劃階段 數據來源: 凱捷咨詢數字化工廠發展調研情況報告 21% 36% 48% 62% 63% 0%10%20%30%40%50%60%70% 人工智能 重構生態和商 業模式 工業互聯網 設備和用戶價 值深挖 數字化工廠 企業智能制造重點領域 數據來源: 德勤智能制造企業調研2018 影響傳統農資行業的不利因素 土地環保力度不斷加大 國家2015年打響農業面源污染治理攻堅戰， 目前已全面實施 新型的環境友好型農藥產品占據越來越大 的市場份額 擴大輪作休耕制度試點 不利 因素 有機肥、高效肥等加入市場競爭隊列 有機肥是響應國家節肥節藥政策

14、的優良產品 有機質可以改良土地環境 兩者結合使用可以增加產量 三大主糧播種面積減少 2018年我國耕地輪作休耕試點面積比上年翻一番，擴 大到2400萬畝。 三大主糧中玉米播種面積下降0.6%，小麥播種面積下 降1%，稻谷播種面積下降1.8%。 三品一標 無公害食品是指無污染、無毒害、安全的食品 綠色食品是指無污染、優質、營養食品 有機農產品是指絕對禁止使用人工合成的農藥、化肥、色 素等化學物質的高質量、高標準的食品 使用農產品地理標志，按照協議承擔責任 6025.559845859.4 5100 4500 5000 5500 6000 6500 2015201620172018 化肥消費量 （

15、1）傳統產品需要量減少 在創新需求、政策約束、成本增加、行業整合、數字化技術和四大不利因素的多重現實因素推動下，農資行業目前存在以下 幾種不利局面： （2）整體市場規模減少 （3）市場競爭加劇 農資行業發展趨勢 種子：約500億元市場空間，十一五期間種子平均商品化率達到63%，CR10約20%。 飼料：約8000億元市場空間，2011年工業飼料普及率約為40%，CR10約30%。主要飼料品種中，豬料、水產料普及率分別約為32%、23%，提升空間仍大。 化肥：根據IFA的統計，2013-2018年中國國內磷肥復合增長率為1.2%，已遠遠低于2014年之前的水平。 農機：約3000億元市場空間，2

16、010年耕種收綜合機械化水平約52%，CR5約25%。以水稻為例，2008年，我國水稻種植機械化程度為13.7%，收獲為51.2%，日本水 稻栽秧和收獲的機械化率則分別達到98%和99%，差距明顯。 農藥：約1000億元市場空間，為世界重要農藥加工基地，CR10約20%。2012年中國國農藥產量為355萬噸，出口比例近一半。 CONTENS 農 資 宏觀環境 1 1 2 2 3 3 4 4 數字化探索 數字化未來 多重壓力 加速洗牌 宏觀環境的持續不確定性使農資行業的變革意愿大幅提升 行業發展趨勢 農資流通市場呈現出“行業大、企業 多、規模小、效益差”的局面，為整 頓無序狀態，國家鼓勵跨區域等

17、的兼 并，產能過剩將帶來整個行業的整合 大潮，使得集中度提高。 12 領先的農資流通企業積極建設以配送 中心為節點的扁平化分銷網絡，采取 由一級經銷商通過配送網絡直接對接 門店等，同時需要配合強大的信息化 系統提高效率。 3 加快推廣測土配方施肥技術，鼓勵使用 高效、安全、經濟、環境友好農藥品種 及生物農藥，可以提高土地產出率和肥 料、農藥利用率。 4 近年來農村互聯網普及率逐年上漲， 農村網民數量持續擴大，互聯網的普 及和網絡商務類應用在農村滲透率的 擴張使得農資電商的發展具備了客觀 基礎。 5 連鎖經營有規?；?、規范化的優勢， 有利于降低流通成本，減輕農民負擔。 有利于改善終端銷售渠道“小

18、、弱、散” 局面，凈化農資市場。有利于為廣大 農戶提供農技服務。 6 國內農資流通行業整體呈現“大行業、 小企業”的局面，決大部分企業規模 小，資金實力和抗風險能力弱，國 家鼓勵企業做大做強，盡快形成有 強競爭力的大型流通企業。 農資行業的發展趨勢 如今農資企業競爭已經不再是打價格戰、促銷戰、概念戰的純市場時代，而要以“市場+服務”的模式進行渠道運作，提高價值鏈 的運作效率，最終打造管理型營銷價值鏈獲得競爭優勢。 農資營銷要堅持倍增客戶價值、深化交易關系、快速高效響應及整合系統運作的四個要點，并構建“本地業務代表+終端經銷商+ 示范戶+散戶”的用戶組織體系，為使營銷貫穿整個運作渠道，”企業整合

19、、創新運作、渠道做深、掌握終端、服務用戶是農資企業生 存發展的大趨勢！ 市場精耕細作營銷策略精準 具體執行有效 戰略變革促進農資行業整合發展 農資行業自身的特點 產能過剩嚴重 行業開工率較低，低端肥料產能供大于求的局面短 期內難以改變。 受政策影響大 為了促進引導施肥結構調整，優惠 政策逐步取消，流通成本增加。 環保制約大 行業內有些不符合環保要求的企業 受政策影響較大。 受原材料影響大 受原材料價格影響較大，產品價格 波動明顯。 同質化競爭加劇 行業內部競爭多元化，需要企業轉 型升級加速。 行業集中度低 目前國內復合肥生產企業數量眾多，產能相對分散，行 業集中度不高。通過供給側改革，有利于擁

20、有品牌及技 術的頭部企業進一步保持競爭優勢，擴大市場占有率。 農資特點 通過大數據能夠更精準地識別某個性狀對應的情況，比如到底 多少是基因因素決定它表現的性狀，包括最先進的基因育種手 段能夠把育種效率提升50%，比傳統育種快。 在流通環節中，信息能夠從消費端實時反饋到生產端，指導我 們的生產決策。 持續化創新 數字化重塑了產業生態，原來的鏈狀線性的信息傳遞，從農資 生產到產品生產，再到加工、消費者，未來，整個的產業會是 環狀、網狀的信息傳遞，每個環節都能實時跟其他環節進行信 息的互通。 未來產業可能是用數字采集、數據分析，以及數據應用來劃分， 企業到底處于數字產業生態中的哪個環節。 渠道影響力

21、 以數字化推動力實現農資企業的渠道深入和創新升級 整合發展 積極創新 渠道經營 局部深耕 渠道影響力 持續創新力 弱 弱 強 強 整合發展 積極創新 渠道經營 局部深耕 農資企業依據自身所處情況確定未來戰略走向 農資企業可根據自身現有渠道流通能力及企業創新能力確定自身所屬象限。 根據自身所處象限確定未來戰略走向： 行業四種戰略走向解讀 整合發展型： 2014年后國務院先后出臺多項 局部深耕型： 企業擺脫以往產品及模式單一 積極創新型： 農資流通靠渠道，良好的 整合發展 積極創新 渠道經營 局部深耕 渠道影響力 持續創新力 弱 弱 強 強 渠道經營型： 企業擺脫以往產品及模式單一 各象限企業為達

22、到戰略目標應當具備技能 持續創新力 渠道影響力 價值創新生態共榮 平臺模式價值鏈戰略 客戶運營 價值流控制 渠道共贏 深度營銷 戰略人力創新管理 戰略財務資源整合 服務方案 銷售執行 區域管理終端滲透 價值鏈戰略 價值創新 創新管理 資源整合戰略財務 戰略人力 平臺模式 生態共榮 服務方案 區域管理終端滲透 銷售執行 深度營銷價值流管理 客戶運營渠道共贏 3.價值鏈戰略 1.價值創新 4.平臺模式 2.生態共榮 7.深度營銷 8.價值流管理 5.客戶運營 6.渠道共贏 9.創新管理 11.資源整合 12.戰略財務 10.戰略人力 13.服務方案 15.區域管理 16.終端滲透 14.銷售執行

23、各應當具備技能解讀 積極創新 渠道經營 局部深耕 價值鏈戰略 價值創新 創新管理 資源整合戰略財務 戰略人力 平臺模式 生態共榮 服務方案 區域管理終端滲透 銷售執行 深度營銷 價值流管理 客戶運營渠道共贏 整合發展 整合發展型 需具備發現整合良機的眼光 需具備整合現有產品將其發展 為新型產品，建立品牌的能力。 需具備響應國家政策為基礎后 實行企業策略的意識。 需具備傳統模式危機意識，會 運用數字化的方法輔助企業前 行。 整合發展型企業所應具備的必要優秀能力 整合發展型典型農資企業某大型農資企業 某大型農資企業就是農資流通整合的先行者之一，啟動于1999年，企業在跨區域農資連鎖、參股農資生產以

24、及資本戰略 投資等方面都取得了長足發展，從而使企業整合成為企業發展的加速器。 整合后所獲能力 收購某塑料廠 日本某企業合作 與某化學公司合作 投資一些生產企業 省內農膜主要生產企業和食品膜主要供 應商 成為日本某企業合作在中國的農藥全權 經銷商，提高了公司農藥經營能力 以股份身份得到了三地的分銷權，增加 了企業競爭力 得到了4省經營權，鞏固了區域領先地 位 有利條件 1 用非農資行業的錢來加大農資 行業的擴展整合，“以商補農” 供銷社自身豐富的資源 政府、銀行等相關部門的支持 外資企業還沒有大量進入，競 爭對手尚沒有強大起來 1 1 1 積極創新 渠道經營 局部深耕 價值鏈戰略 價值創新 創新

25、管理 資源整合戰略財務 戰略人力 平臺模式 生態共榮 服務方案 區域管理終端滲透 銷售執行 深度營銷 價值流管理 客戶運營渠道共贏 整合發展 渠道經營型 需具備識別市場并預估市場走 向的能力。 需具備將潛力市場打造成為優 秀市場的能力。 需具備認清公司優勢業務、準 確定位公司市場位置的能力。 需具備有效市場覆蓋得以進行 精準運作的能力。 需具備打造種植全程價值鏈， 使得價值最大化的能力 渠道經營型企業所應具備的必要優秀能力 打通渠道型典型農資企業卓銀萬家 確定自身定位 “針對柑橘為主、其它果蔬為輔，為其 提供營養+殺蟲+防病的營養提供+殺 蟲防病的作物醫院”的清晰定位。 基本實現兩個地區“一鎮

26、一店”的市場目 標。 優化自身定位 從之前的模式過渡到“圍繞以果蔬為 主的經濟作物，為其提供全程一站 式作物解決方案服務。 同時配套種子+農機+金融服務綜合 增值服務”的定位。 成立分子公司，經營權交 由業務經理負責 卓銀將有力發揮“創業孵化平臺”的作 用，向其輸出全方位的“卓銀萬家”連 鎖服務體系。 “卓銀萬家”采用“市級總代+鄉鎮/村 級品牌店”的運作模式 著手啟動上市融資計劃 卓銀萬家將針對當地種植戶、種植 能手、行業從業人員、中小職業主、 社會需求人員及投資機構共釋放10% 的股權，吸引投資3000萬。 三年內實現A股上市，三年后退出時 公司總市值將在22億38億之間， 預期投資收益將

27、在13倍25倍。 南北雙中心運作全國展開 “以廣州為中心的華南區域及周邊省 份+以北京為中心的華北區域及周邊 省份”的市場覆蓋。 至2019年，將實現“1200家鄉鎮品牌 店+300家村級標準店”的市場覆蓋目 標。 明確新的業務定位 明確了“研產銷一體化”的戰略舉措。 全面提升卓銀對門店及農戶的農技服 務的專業力量。圍繞產品，全部實現 品牌自主化，大幅度提升卓銀對終端 農戶的品牌牽引力。 渠道經營 局部深耕 價值鏈戰略 價值創新 創新管理 資源整合戰略財務 戰略人力 平臺模式 生態共榮 服務方案 區域管理終端滲透 銷售執行 深度營銷 價值流管理 客戶運營渠道共贏 整合發展 積極創新 積極創新型

28、 需具備符合現實趨勢的新型產 品創新能力 需具備擴展品類進行企業轉型 的能力 需具備響應國家政策為基礎后 實行企業策略的意識。 需具備商業模式創新的能力， 可以打造一體化連鎖服務直營 經銷商為目標的綜合農業服務 商。 積極創新型企業所應具備的必要優秀能力 積極創新型典型農資企業雷沃重工和金豐公社 產品創新雷沃重工 服務創新金豐公社 2017年7月18日，由中國領先的農化企業金正大 集團發起并控股，由世界銀行集團國際金融公司、華 夏銀行共同參與的金豐公社正式在北京創立。 金豐公社是致力于打造一個農業全產業鏈的閉環。金 豐公社通過貫穿種植業全過程的綜合服務，滿足種植 戶的需求，推動規?；?、現代化種

29、植，實現農民不種 地、專業人員幫農民種地的作業方式。 金正大旗下金豐公社圍繞如何解決“誰來種地”和“如何 種地”兩大難題，通過菜單式服務、訂單式服務和保姆 式服務，實現“減少投入10%，增產量10%”的服務目標。 金豐公社已經在全國成立縣級金豐公社近300家，建立 了一支61200名社長、機手的服務隊伍，招募社員230 萬人，服務超過1125萬畝耕地，覆蓋了全國28個省市。 雷沃針對施工現場需求，集中品牌力量打造系列創新 設備，服務行業砥礪前行。 雷沃首款超過50噸的挖掘機FR510E-HD，針對礦山工 況做出大量改進，結構件、工作裝置用料扎實，堅固 耐用。 FR400E-RG抓料機配備可升降

30、駕駛室，消除視野盲區， 抓斗專為廢鋼料工況打造，具備12噸以上抓取能力。 創新并堅持“全球研發、全球制造與分銷”的發展模式， 在海外多個國家設有研發中心、制造基地及營銷服務 網絡。 在電控與液壓模塊走在行業前列，成功應用到了雷沃 新一代的挖掘機、裝載機產品上，顯著提升了產品可 靠性。 積極創新 渠道經營 價值鏈戰略 價值創新 創新管理 資源整合戰略財務 戰略人力 平臺模式 生態共榮 服務方案 區域管理終端滲透 銷售執行 深度營銷 價值流管理 客戶運營渠道共贏 整合發展 局部深耕 局部深耕型企業所應具備的必要優秀能力 局部深耕型 需具備識別市場并預估市場走 向的能力。 需具備將潛力市場打造成為優

31、 秀市場的能力。 需具備認清公司優勢業務、準 確定位公司市場位置的能力。 需具備有效市場覆蓋得以進行 精準運作的能力。 需具備打造種植全程價值鏈， 使得價值最大化的能力 CONTENS 農 資 宏觀環境 1 1 2 2 3 3 4 4 經營分析 數字化探索 數字化未來 -典型案例分析- 河南心連心化學工業集團股份有限公司 典型企業分析心連心 針對終端客戶的個性化全面服務轉型是心連心的戰略方向，在數字化規劃上需要以移動和大數據為基礎，緊密配合全渠道的業務轉型策略共同有效 穩步推進 渠道依賴渠道下沉 以客戶為中心 B2BB2B2C C2B 優質服務個性化研發產品個性化精準營銷供應鏈個性化大數據采集

32、 全渠道的轉型 700+ 16000+ 如何形成服務終端客戶的合力？ 如何通過典型客戶實現以點帶面的突破路徑？ 如何通過利用移動化和互動提升終端服務？ 如何通過利用大數據分析提煉區域產品個性化需求？ 客戶分級分群 商品管理 加工包裝 銷售分銷 內部供應鏈協同服務平臺 人事管理 財務管理 產業鏈全程質量追溯管理 打造屬于自己的會員生態圈 支付類服務 投資類服務，P2P 情感類服務，朋友圈 信息類服務，技術、氣象服務 典型企業分析心連心 心連心應用互聯網思維進行產品、營銷服務和管理創新，通過“三個平臺”的建設，提升管理效率、優化產品結構，提升終端服務，助力企業轉型 1.價值創新方面 痛點1:傳統營

33、銷成本太高 代理商級別過多。 運輸成本高。 運輸、倉儲過程中損耗大。 痛點2:數據不共享 報表多且復雜，造成大量重復勞動。 銷售數據、庫存數據、生產進度數據未打通和共享。 客戶數據、產品數據、服務數據未打通和共享。 銷售人員管理、績效管理數據未共享。 區域聯合銷售公司的結算和管理更加復雜。 對數字營銷的理解和重要性認識不足。 已建成的線上營銷商城普及率不高，易用性、交互性不足。 規劃建設和未建設企業占大多數。 數字營銷的手段單一，主要以商城為主。視頻營銷、網紅營 銷、微信營銷、口碑營銷等新模式利用不足。 痛點3:數字化營銷利用率不高 國家宏觀經濟增速放緩，固定資產投資增速持續下滑，節能環保政策

34、日趨嚴厲，農資需求結構發生變化，產品同質化競爭嚴重，行業 競爭不斷加劇，造成農資行業平均凈利率較低（兩家業內業績最好的企業利潤尚且都不到10%）。 傳統的線下營銷、物流配送、售后服務 模式，成本高； 對農村等終端小客戶、零散需求的服務 響應滿，效果差。 利用數字化營銷，建設網上商城，打通線下線上； 共享代理商、客戶、物流、訂單、合同、財務、人力等各種信息，能夠更加快速響應客 戶需求，為客戶提供定制化服務。 客戶選擇空間更大，價格更低。 數字化營銷利用率不高 手段單一 普及率不高 數字化營銷的泛娛樂化、互動式體驗，能夠給客戶更好的感受， 增加客戶粘性和忠誠度。 另外，利用產品作為載體，通過互聯網

35、模式對產業鏈資源進行整合，可以衍生出如無人 機施肥等增值服務，發展前景廣闊。 BeforeNow 2渠道協同方面 企業的快速發展需要發揮研發、產品、管理等方面的集成優勢，特別是對于渠道的掌控力和渠道的協同發力，則 是決策快速實施的有力保證。 某大型生產 企業 技術 渠道 品牌 網絡 在整合眾多技術、渠道、品牌、網絡等優勢之后的借力發力，乃 至今天企業業務的重新布局，預示著企業未來“落子”的愈加精準。 今天匯聚渠道協同發力之后的快速決策、迅速實施，則預示著企 業對于終端掌控力的進一步提升，更是企業決策效益最大化的有 力保障。 未來農資企業應當以公司自身積累的營銷渠道和網絡為基礎，選 擇在市場、客

36、戶、渠道方面高度關聯，結合廣闊市場空間和發展 前景的中小城市電商業務，積極探索新經濟形勢下“傳統主營業 務+互聯網”的中小城市及農村電商模式，通過電商平臺的建設運 營，打造中小城市互聯網生活平臺，實現多渠道協同發展。 產品戰略方面 在農資產能過剩、產品同質化極其嚴重、大力度環保政策的背景下，各家農資企業雖說擁有良好渠道但仍舊擔心 有朝一日會被取代，因此都在積極利用“不同”為自家創造價值空間。 產 品 不 同 產品定位 及賣點 產品差異 化 技術定位 基于長效緩釋劑技術的施可豐長效緩釋肥 基于包膜技術的金正大控釋肥 需求定位 雙胞胎豬飼料的定位是皮紅、毛亮 通威豬飼料的定位是小豬拉骨架、大豬長勢

37、好 基礎性研究、創新性技術的實質差異化 復合肥：植物營養需求 農藥：環保、病蟲抗性、草選擇性 飼料：動物營養吸收 創制性、模仿性的實質差異化 復合肥行業中的康樸恩泰克穩定性肥料12-11-18+2+TE 深圳芭田模仿配方使其產品價格提高了 -典型案例分析- 廣東天禾農資股份有限公司 典型企業分析天禾農資 基于移動互聯網的趨勢，農村手機上網便利、便宜，迎合各類人群的需求，廣東天禾推出了4款移動應用，分別 是：門店通APP、天禾寶、天禾聯盟、天禾人 軟硬件一體機的終端應用 門店管理系統 門店通APP農戶專用APP門店專用APP 業務員專用APP 典型企業分析天禾農資 天禾與用友長期合作，通過信息化

38、手段，幫助天禾打造的O2O交易平臺，成就了獨特的天禾模式 數字化 系統 互聯網 營銷平臺 互聯網營銷平臺 移動互聯網營銷終端 開設淘寶直營店 迎接互聯網+新時代 NC-ERP 6.0系統 最先進的ERP管理系統 行業信息化水平No.1 從用戶出發，關注用戶體驗 用友幫助天禾開啟農資“互聯網”新時代 面對互聯網+對傳統農資業態的沖擊，天禾已做好充分準備 典型企業分析天禾農資 多端融合方面 農資企業開展多端融合的系統化組織，打造從上至下全渠道的數據掌握模式，能夠根據各端的反饋適時調整運作 行為，以此更好的滿足各端所需，使得整個運作機制更加系統化、可視化。 農戶 農資企業 區域營銷中心 核心經銷商

39、連鎖終端一般終端專賣終端直控終端 交 易 和 服 務 渠 道 內 勤 管 理 人 員 運 營 人 員 基礎主數據管理 商品/物料 檔案 渠道、客戶 檔案 供應商檔 案 消 費 者 倉庫檔案 運 營 支 撐 后 勤 支 持 種植戶APP業務員APP 門店檔 案 終 端 業 務 員 渠道管理 地區檔案 經銷商/門店APP 知識管理會員管理營銷管理 電 商 系 統 生產系統 供應鏈 倉儲系統 人力 資源 財務核 算 資金管 理 提獎管 理 管理會計 （合并報 表、責任 會計） 網報系 統 BQ報 表分析 認 證 管 理 -典型案例分析- 雅苒國際 典型企業分析雅苒：數字化技術助力從產品制造商到農作物

40、服務商轉型 市場發展 資產 銷售產品 打造產品聲譽 產品制造商農作物服務商 產品為導向服務導向 以農作物為中心 的產品和方法 以農戶為中心的可 擴展的解決方案 產品 農戶緊密度 農作物 解決方案 手機變成精確傳感器 覆蓋歐洲的訂閱服務 基于世界領先的訂閱平臺-Zuora 數字化服務 Yara Irix 基于土地/農作物狀態和數字化農藝 模型 海量作物營養知識包，可按需獲取 數字化賦能 Yara Ayra 千人千面的作物 營業知識庫 數字化營銷 Yara Connect 直連終端 觸達多級經銷商以及農場技術顧問 滿意度管理方面 品牌滿意度 符合農民 消費變化 的動態營 銷策略 適合普遍 購買力的

41、 價格 良好的商 業信譽 影響農資營銷服務方面滿意度的因素： 1 2 3 4 5 6 7 農資營銷員個人形象是否整潔端莊 與客戶溝通是否良好有禮貌 農資知識是否豐富，技術是否到位 給予客戶的承諾是否兌現 幫助客戶做市場推廣決策，提供差異化服務 服務態度好，考慮事情全面穩妥 有效管理市場渠道，穩定銷售秩序 8 市場宣傳和促銷活動方式多樣化 9每月聯系客戶的頻率、次數適當 客戶運營方面 對于農資行業，農資生產企業作為A，給B門店賦能，然后一起服務好C農戶，然而所有給門店的服務， 都需要建立在對終端門店需求的了解上。 運營思路： 1.了解門店主的需求，角色，服務對象和操作場景，提供會員制度、SAAS

42、服務進行數據化，比如滿足對農資門店必須上電子臺 賬管理進銷存的需求，門店需要維護老客戶，提供老客戶一系列的優惠，大額資金結算的需求等；或者是在特別的日子給予 會員一定的優惠，或利用優惠政策引導新會員的加入 2.門店需要的服務很多，通過嚴重緊急度分析，結合自身資源，在具體的服務真正做到門店所需，這里需要以開放的態度，引 入第三方服務 3.在合適的時間點，考慮怎么引入金融，供應鏈等打造全程價值鏈 4.結合門店，一起把種植服務提供給農戶，這里的玩法很多，也是重運營服務的核心點 動態渠道管理方面 動態渠道，即指對同一或不同的市場細分，與多種渠道提合作，為用戶提供購買的便利性，以提高渠道 與市場占有率，

43、同時在某一渠道崩塌的情況下可以迅速轉戰其他渠道。 營 銷 渠 道 直營門店 經銷商 線上 有的企業采取準直營式營銷模式，在區域市場既設有辦事處(或銷售分公司)，又設有代理商， 承擔分銷或運作部分市場的工作 在通路中農藥經銷商處于承上(廠家)啟下(終端)的位置，他們的使命就是為整個通路增加價值。 對于廠家，經銷商要發揮以下價值：(1)分銷。(2)物流配送。(3)信息。及時收集，反饋市場一 線信息。(4)促銷。(5)管理。確保通路順暢運轉。(6)良好的社會關系及商業信譽。 經銷商管理目前有三種形態：（1）總代理制。（2）經銷制。（3）直銷制 打造線上商城，利用新型媒體方式，擴展線上渠道，利用互聯網

44、傳播迅速以及方便快捷的優勢 帶動企業的產品發展。 成本控制方面 控制成本是經營的基本功，肥料企業大致可以分為以下幾類： 一是煙臺的企業，其基因是“貿工技”，靠的是港口資源帶來的貿易優勢； 二是臨沂的企業，其基因是“技工貿”，靠的是技術差異和營銷優勢； 三是湖北的企業，其基因是“工技貿”，靠的是資源豐富帶來的工業制造優勢。 例如：河南企業大多不擅長整合外部資源，他們只會跟自 己“較勁”，那就是想盡一切辦法降低成本。 成本控制是河南企業的強項，河南某大型化肥企業 就是典型的成本控制型企業。 他們對不同類型的生產設備、工藝技術流程的消化 吸收能力非常強，能夠在別人看到和看不到的地方 把成本控制做到極

45、致。 同樣是1噸煤，他們能通過持續技改，把資源“吃干 榨凈”，從而用更低的成本生產出更多的尿素。 這樣的成本控制不是個別人的個別現象，而是一個 團隊、一個公司整體的行為習慣和思維方式。 控制成本 的思路 農業項目最大 的成本不是地 租和人工，而 是滯銷 盲目追求低地 租可能付出更 多成本 低效的人工才 是最大的成本 浪費 人才管理方面 專業化組織模式具體運作要點就是渠道線和推廣線都由專業化隊伍來運作。 渠道線工作 經銷商開發與維護 終端網絡優化和開發 與渠道成員溝通協調 推廣線工作 推廣線工作 終端宣傳和開展活動 開展農化服務配合終 端網絡開發 總部、分部制 定小目標 提供支持 核查實施 專業

46、化組織模式的優點：人員工作專業化、單一化，降低了對一線人員的素質和能力的要求。 對公司總部的管理能力要求較高，要求總部、分部的職能人員、高層干部必須具備精細化管理能力，并且還要非常熟悉行業和市 場。 給每一個操盤手提供規范、標準和方法，并配備相應的資源，以銷售業績及目標約束激勵牽引市場良好發展。 打造品牌強勢形象方面 可采用“單品突破、多品組合、細分覆蓋”的產品進入模式 優先選擇從一個產品突破， 最大限度是從一個品類突破， 才更容易成功 單品突破之后品牌口碑有了， 再將其他同類或近似類型的 產品逐漸向外突破 各大類突破之后再分小細節 進行逐一突破 正例 金正大主推稀釋肥時，就主推適用玉米的 2

47、2-10-10控釋肥。 在山東的濟南、德州市場突破成功。 無論是銷量“噸數“還是品牌”品味“來說，連 續多年蟬聯第一，并成功帶動了陸續跟進 的其他常規肥的銷量。 反例 施可豐可降解控釋肥，主推適用香蕉的 15-8-22（S控）產品。 實驗效果雖好，但在經濟作物區效果一直 不明顯 出發點是錯誤的，香蕉普遍采用滴灌的精 準控制施肥，而控釋肥是包膜的模糊控制 施肥，后者效果自然沒有前者好。 單品突破不成功，其他產品組合只能成為 經銷商控制的渠道型產品 ，很難實現“暴 發式”的銷量增長。 有效農戶促銷方面 從促銷策略的目的來說，典型的農戶促銷策略形式主要有三類：啟發性促銷、實惠性促銷、主題性促銷 啟發

48、性促銷實惠性促銷主題性促銷 強化嘗試性購買，培養首用 人群 常見形式就是免費試用 終端找一個有影響力的農戶， 免費試用幾小袋藥劑，短期 內若看到效果，通過農戶之 間口碑傳播自然就起到了良 好的促銷效果 采取這種方式產品功效一定y 要“過硬” 對于種子、化肥這樣要等一 個作物周期的產品，通常結 合示范田開展。 強化習慣性購買和沖動性購 買 實物買贈：注意促銷品的溢 價性、新穎性、實用性 包裝附贈：附贈品與商品是 不可分割的套裝 抽獎有禮：“攪熱”市場 折扣券：采用交：付預款的 形式贈與用戶 返還折扣：價格要有透明度， 農戶對價格信任度較高 特價優惠：在明碼標價的農 資超市、賣場做 借助事件性主題

49、突出品牌的 形象，不僅不會影響銷量， 還會獲得顯著促銷效果 淡化促銷的功利性和敏感性 慶典性促銷：給農戶留下好 印象的同時提升企業品牌形 象 公益性促銷：例如芭田“助子 成才計劃” 聯合性促銷：與知名品牌聯 合促銷，借助知名品牌提升 自身品牌形象 分類運作方面 “金字塔“產品組合模式就是將產品按照形象型、利潤型、走量型、競爭型四種定位分布，四種類型產品的利潤 水平業也依次降低 形象 型產品 利潤型產品 走量型產品 競爭型產品 從用戶需求的角度來說，“蘿卜白菜各有所愛”，消費者的購買能力 和消費需求不同，對產品的需求也不同 從企業經營的角度來說，只有賣“不同”才能獲得高利潤 大多數國內企業沒有雅苒這樣顯著的產品性能差異化優勢，所以只 能靠產品組合保證銷量、提高利潤。 從競爭需要角度來說，需要有與競爭對手“針尖對麥芒”走量或競爭 型產品，需要提升品牌力的形象型產品帶動走量型產品的銷量，當 然也需要量利兼顧的利潤型產品。 終端攪動強方面（87） 終端活動雖然是針對農戶的，但是，運作的核心關鍵是終端，必須有終端參與，活動的最大目的是促進終端 主推產品，其次才是現場銷售產品。 活動本身必須是實實在在的，