巨量算數：2020Q1母嬰群體網絡行為新洞察(32頁).pdf

1、 2020.5 CONTENTS 01 02 03 04 抖音端呈現比較明顯的頭部效應，頭條 端腰尾部作者表現喜人 母嬰用戶群體持續擴大，抖音月度用戶 最高超過7000萬 母嬰內容量呈現增長態勢 母嬰群體在8點開始進入APP全天使用高峰， 愛美食也愛教育培訓和游玩 時間周期 2020年1-3月（除特別說明外） 名詞解釋 TGI：樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注 更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 POI：point of interest，視頻興趣定位點 母嬰內容：內容含有母嬰標簽以及標題或文章內容中包含母嬰相關關鍵詞的內容 母嬰作者：創作并提交2

2、次及以上母嬰內容的創作者 母嬰達人：用戶簽名或簡介中包含母嬰相關關鍵詞或含有母嬰標簽的用戶，同時，其粉 絲量超過1萬 母嬰人群：分月觀看母嬰視頻并且評論的用戶 人群說明 報告中所提及的所有人群，均為母嬰人群或母嬰人群的子人群 報告中所分析人群均為18歲以上成年人 母嬰人群：評論過母嬰相關內容視頻的用戶人群 搜索人群：搜索過母嬰相關內容的用戶群 分階段人群：按照關注內容判定人群所屬階段，劃分為孕期、嬰幼、親子三大人群 分性別人群：按照關注內容判定人群所屬性別，劃分為男性、女性兩大母嬰人群 數據來源 內容播放量、評論量、點贊等數據均取數于內部數據平臺 用戶屬性數據取數于“云圖” 數據說明 2020

3、年第一季度三端母嬰內容量均 呈現增長態勢，其中，兒童玩具類 內容最受歡迎 4,632.7 202001202002202003 2020Q1 抖音母嬰內容發布視頻數 17.7 202001202002202003 2020Q1 頭條母嬰內容發布文章數 42.1 202001202002202003 2020Q1 西瓜母嬰內容發布視頻數 母嬰內容：抖音為包含母嬰標簽視頻，頭條西瓜為標題或內容包含母嬰相關關鍵詞的內容 數據來源：，2020.1-2020.3 單位：萬 “宅家”期間創作欲激增，復工后創作數據穩步上升 2020年第一季度三端母嬰內容量均呈現增長態勢，2月因政策原因大幅提升，3月抖音、頭

4、條回落，但 較1月仍呈現上漲趨勢 761.4 202001202002202003 2020Q1 抖音母嬰內容視頻播放量 4.8 202001202002202003 2020Q1 頭條母嬰內容文章閱讀數 12.9 202001202002202003 2020Q1 西瓜母嬰內容視頻播放量 母嬰內容：抖音為包含母嬰標簽視頻，頭條西瓜為標題或內容包含母嬰相關關鍵詞的內容 數據來源：，2020.1-2020.3 單位：億 2020年第一季度，母嬰內容關注度在2月份大幅提升，抖音端2月份母嬰類視頻播放量超千億，母嬰內 容流量池持續蓄水 宅經濟下，第一季度母嬰內容播放破千億 母嬰內容：抖音為包含母嬰標

5、簽視頻，頭條西瓜為標題或內容包含母嬰相關關鍵詞的內容 6,227.4 11,824.7 11,742.2 202001202002202003 2020Q1母嬰內容三端搜索量 抖音頭條西瓜 數據來源：，2020.1-2020.3 單位：萬次 短視頻成宅家“必備”，復工后用戶搜索量維穩 特殊時期，短視頻成為足不出戶民眾的必備娛樂項目，抖音端2月環比+89.9%，3月復工后搜索量保持穩定 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 兒童玩具營養輔食嬰童寢居童裝洗護用品喂養用品童車童床尿褲濕巾媽媽專區奶粉童鞋安全座椅 2020Q1抖音母嬰類視頻播放量及點贊率 播放量點贊率 數據來源：

6、，2020.1-2020.3 兒童玩具類視頻在抖音最受歡迎，服飾類內容更易種草 兒童玩具類視頻從播放量到點贊數都位居抖音端母嬰類視頻第一，遠超其他細分內容，童裝童鞋等服飾類內 容雖然播放量較低但點贊率遠高于均值。服飾類內容準入門檻較低，更易引發母嬰用戶收藏，具備一定銷售 轉化的可能 0.0% 0.2% 0.4% 0.6% 0.8% 1.0% 1.2% 1.4% 1.6% 營養輔食童裝嬰童寢居兒童玩具童車童床洗護用品奶粉喂養用品童鞋媽媽專區尿褲濕巾安全座椅 2020Q1頭條母嬰類內容閱讀量及點贊率 閱讀量點贊率 數據來源：，2020.1-2020.3 上頭條看干貨，奶粉類內容“更得人心” 營養輔

7、食類內容在頭條端閱讀量位居首位，奶粉類內容點贊量遠高于其他細分類目，在購買場景中，專家推 薦或他人評測均起到一定導向作用 母嬰內容：抖音為包含母嬰標簽視頻，頭條西瓜為標題或內容包含母嬰相關關鍵詞的內容 數據來源：，2020.1-2020.3 幼兒園輔食尿不濕 產后恢復兒歌早教月嫂科學實驗奶瓶紙尿褲親子游樂高斷奶孕吐胎動繪本母乳喂養 月子餐胎教待產包 2020Q1抖音母嬰相關關鍵詞視頻播放量TOP20 關注成長也渴望成才，幼兒園和輔食視頻播放量最高 各類育兒問題中，抖音端教育和輔食關注度最高，除育兒內容外，產后修復等與寶媽相關的內容排名也居前 列，新時代母嬰人群關注寶寶也關注媽媽 營養輔食 童裝

8、 童車童床 媽媽專區 奶粉 兒童玩具 嬰童寢居 喂養用品 尿褲濕巾 童鞋 洗護用品 安全座椅 2020Q1抖音母嬰類視頻搜索量 數據來源：，2020.1-2020.3 童裝 營養輔食 奶粉 童車童床 嬰童寢居 媽媽專區 兒童玩具 尿褲濕巾 童鞋 喂養用品 洗護用品 安全座椅 2020Q1頭條母嬰類內容搜索量 吃穿都講究，營養輔食和童裝搜索量最高 營養輔食、童裝兩大類內容同為抖音、頭條雙端母嬰類視頻/內容搜索量前二，從基礎喂養需求到高級營養需 求，消費升級正改變著每一個母嬰家庭 數據來源：，2020.1-2020.3 2020Q1抖音母嬰視頻播放量TOP10 視頻標題鏈接 #反應 寶寶看見媽媽

9、這是我拍過最成功的作品。不敢相信三個月的寶寶偷看手機被我發現后迅速假裝若無其事! 誰要趕緊領走，竟然嫌棄我#家有萌娃 這個視頻是看一百遍了還覺得看不夠的那種# 暖心！剛出生的小寶寶躺在媽媽的懷里瞬間找到了安全感，媽媽，你的懷抱，我一生愛的襁褓#順產 #產 房 #女寶 媽媽vs爸爸，此刻爸爸一臉怨念$ 放大版了 年年：都說男人看不到地上的東西，看來是真的#我是大頭年 #小胖友的甜蜜警告 嚇死我了，差點醒了。 哥哥為了這個家 尤其是妹妹操碎了心#龍鳳兄妹 #兄妹情 抖音小助手 日?！皶裢蕖辈荒苌?，視頻播放量前十均與“娃”有關 抖音母嬰類視頻使用音樂TOP10 你笑起來真好看 陪你長大 - 大攀（長

10、大 我的小寶貝-剪輯版 搗蛋鬼 世界這么大還是遇見你 我很可愛 你的答案_阿冗 feeling 胖嘟嘟-小叉系 過年啦 2020Q1抖音母嬰內容音樂(PGC)使用次數 TOP10 數據來源：，2020.1-2020.3 超白濾鏡 潛水艇游戲 煙霧 水墨桃花 花樣年華 飄落星光 變身情侶 2020簡筆小貓 心動愛心 紅棕復古濾鏡 2020Q1抖音母嬰內容貼紙使用次數TOP10 抖音母嬰視頻使用貼紙TOP10 愛賣萌又愛互動，“你笑起來真好看”音樂使用率最高 母嬰場景下，賣萌系音樂成抖音母嬰類視頻配樂必備，互動類游戲貼紙更能激發母嬰人群創作興趣 2020第一季度，母嬰用戶群體持續 擴大，抖音月度用

11、戶最高超過7000 萬 6,159.43 202001202002202003 2020Q1抖音母嬰人群數 96.77 202001202002202003 2020Q1頭條母嬰人群數 24.98 202001202002202003 2020Q1西瓜母嬰人群數 單位：萬 母嬰人群：分月觀看過母嬰視頻且有過評論的用戶 數據來源：，2020.1-2020.3 “手機”育兒正流行，母嬰人群數量整體呈增長趨勢 2020第一季度，母嬰用戶群體持續擴大，抖音月度最高超過7000萬人，2月特殊時期，用戶增速最為明顯；互 聯網時代，年輕的爸媽群體習慣在網上學習育兒知識、交流育兒經驗，互聯網育兒已經成為母嬰人

12、群的日常 84 107 112 76 104 18-23歲 24-30歲 31-40歲 41-49歲 50歲以上 2020Q1 頭條母嬰人群各年齡占比 占比TGI 64 127 122 69 86 18-23歲 24-30歲 31-40歲 41-49歲 50歲以上 2020Q1 抖音母嬰人群各年齡占比 占比 TGI 83 101 114 58 111 18-23歲 24-30歲 31-40歲 41-49歲 50歲以上 2020Q1 西瓜母嬰人群各年齡占比 占比TGI TGI：樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 數據來

13、源：云圖，2020.3 年輕用戶更愛抖音，頭條西瓜呈現隔代育兒特征 從年齡分層來看，24-40歲群體成抖音母嬰用戶絕對主力軍，其中24-30歲年輕用戶TGI最高；頭條端和西瓜端 50歲以上用戶TGI高，逼近年輕用戶群體，凸顯出隔代育兒特征 109 109 103 97 97 91 超一線城市 一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市 2020Q1 抖音母嬰人群各等級城市分布 占比TGI 125 121 112 87 82 79 超一線城市 一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市 2020Q1 頭條母嬰人群各等級城市分布 占比TGI 125 121 112 87 82 79 超

14、一線城市 一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市 2020Q1 西瓜母嬰人群各等級城市分布 占比TGI TGI：樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 數據來源：云圖，2020.3 低線城市抖音上更活躍，頭條西瓜一二線城市TGI高 從城市等級分布來看，抖音母嬰人群覆蓋面更廣，三四線城市母嬰用戶占比高于頭條西瓜，下沉市場用戶總 體占比過半；與抖音相比，頭條端和西瓜端一二線城市用戶較自身占比多且TGI相對高 母嬰群體在8點開始進入APP全天使 用高峰并一直持續到22點，愛美食 也愛教育培訓和游玩 0% 10% 20

15、% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 02468 10 12 14 16 18 20 22 2020Q1抖音 母嬰人群各時段使用滲透率分布 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 02468 10 12 14 16 18 20 22 2020Q1頭條 母嬰人群各時段使用滲透率分布 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 02468 10 12 14 16 18 20 22 2020Q1西瓜 母嬰人群各時段使用滲透率分布 數據來源：云圖，2020.3 母嬰人群APP使用

16、活躍時段基本覆蓋醒后睡前所有日?；顒訒r間，午休時間(11-13點)、傍晚至下班通勤期間 (18-21點)，是用戶活躍的高峰時段 中午晚上常刷手機，晚8點APP使用滲透率最高 數據來源：，2020.1-2020.3 21.4% 16.5% 14.8% 10.6% 8.0% 7.8% 6.0%3.7% 3.6% 7.6% 2020Q1抖音母嬰人群對各類型POI引用占比 美食教育培訓游玩購物 住宿商務住宅休閑娛樂公司企業/機構 麗人其他 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 中式餐飲 其他美食 快餐小吃 飲品 面包甜點 西餐 自助餐 日料 韓國料理 音樂餐廳 2020Q1抖音母嬰人群

17、美食細分POI類別引用占比TO10 POI：point of interest，視頻興趣定位點 愛玩也愛吃，美食成視頻POI類型打卡第一 抖音母嬰人群對美食類視頻興趣突出，作為生活狀態的延伸，美食視頻創作準入門檻相對低，成為熱門投稿視 頻之一，此外，教育培訓、游玩也成為POI打卡熱門之選 數據來源：，2020.1-2020.3 百變賀新年 潛水艇大挑戰 情人節宜心動 百變時光機 變身奧義 我有百變姿態 丑臉大頭恰恰恰 瑪莎和熊貼紙 玫瑰花瓣龍卷風 在家云賞花 2020Q1抖音母嬰人群參與話題TOP10 枕上書狐貍舞 變身天使守護你 招財進寶拜大年 飛吻傳愛 時尚潮人鑒定局 2020Q1 抖音母

18、嬰人群參與挑戰賽TOP5 愛湊熱鬧愛追劇，挑戰賽最愛明星同款 從話題參與度來看，母嬰人群更鐘愛節慶互動類話題，新年、情人節均榜上有名；枕上書狐貍舞這類IP熱點挑 戰賽參與度更高 數據來源：，2020.1-2020.3 兒童玩具奶粉營養輔食童裝嬰童寢居童車童床洗護用品喂養用品童鞋媽媽專區安全座椅尿褲濕巾 2020Q1抖音男性與女性母嬰人群觀看母嬰類視頻點贊量 男女 玩具面前“男女平等”，抖音母嬰人群多愛兒童玩具類視頻 數據來源：，2020.1-2020.3 兒童玩具 奶粉 營養輔食 童裝 嬰童寢居 童車童床 洗護用品 喂養用品 媽媽專區 童鞋 尿褲濕巾 安全座椅 2020Q1抖音母嬰子人群（親子

19、） 觀看母嬰類視頻播放量 兒童玩具 營養輔食 奶粉 童裝 嬰童寢居 童車童床 洗護用品 喂養用品 童鞋 媽媽專區 尿褲濕巾 安全座椅 2020Q1抖音母嬰子人群（嬰幼） 觀看母嬰類視頻播放量 兒童玩具 奶粉 營養輔食 童裝 嬰童寢居 童車童床 洗護用品 喂養用品 童鞋 媽媽專區 尿褲濕巾 安全座椅 2020Q1抖音母嬰子人群（孕期） 觀看母嬰類視頻播放量 準爸準媽好打提前量，孕期開始關注玩具和奶粉 兒童玩具、奶粉、營養輔食占抖音母嬰分階段人群母嬰類視頻播放量前三，母嬰用戶普遍對兒童吃、玩、用三 類高消費頻次類目表現出濃厚興趣；正值孕期的母嬰人群還對奶粉、營養輔食表現出優于其他時期的興趣度 27

20、8 187 178 170 170 164 153 144 144 138 135 134 132 131 125 125 124 123 122 120 118 117 115 113 113 親子教育 穿搭 教育 繪畫 冷知識 美食制作 開箱 健身 兒童才藝表 母嬰 美妝 手勢舞 建筑裝修 電影電視劇 生活探店 插花 角色扮演 美容 訪談 讀書 美發 婚禮 半身自拍 動畫 搞笑短劇 2020Q1抖音母嬰搜索人群視頻興趣TGI TOP25 174 151 142 134 133 125 122 120 106 102 98 95 92 91 85 教育職場游戲搞笑國際動漫健康房產財經育兒社會

21、娛樂情感科技時政 2020Q1頭條母嬰搜索人群閱讀興趣TGI TOP15 TGI：樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 數據來源：云圖，2020.3 不止是“娃控”，母嬰人群興趣廣泛 母嬰人群興趣分布多元化，普遍對教育關注度較高，此外，對美好生活相關內容同樣保持超高熱情。 母嬰人群觀看和點贊TOP視頻 數據來源：，2020.1-2020.3 2020Q1抖 音 母 嬰 人 群 點 贊 量T O P 1 0視 頻 重磅！天津大學實驗室宣布已經研發出新冠病毒口服疫苗！#祖國加油 豆腐，饃饃，焦饃 響應號召在家的第11天已出

22、現自嗨癥狀 王多魚! 我決定在你旁邊開 個水吧 冬天你們的被子里也有這么一個小可愛嗎？ 不要假裝旅游了也不要數大米裝蛆了，無聊的都來孵蛋吧！會有意外驚 喜的 自信的眼神，堅定的回答！ 問題真的太簡單了，這些衣服注定是給我洗的啦！ 可愛的小東東 這日子過的太魔幻了 #新型冠狀病毒 #抗擊疫情 #vlog日常 重磅！天津大學實驗室宣布已經研發出新冠病毒口服疫苗！#祖國加油 2020Q1抖 音 母 嬰 人 群 播 放 量T O P 1 0視 頻 重磅！天津大學實驗室宣布已經研發出新冠病毒口服疫苗！#祖國加油 豆腐，饃饃，焦饃 響應號召在家的第11天已出現自嗨癥狀 王多魚! 我決定在你旁邊開 個水吧

23、冬天你們的被子里也有這么一個小可愛嗎？ 不要假裝旅游了也不要數大米裝蛆了，無聊的都來孵蛋吧！會有意外驚 喜的 自信的眼神，堅定的回答！ 問題真的太簡單了，這些衣服注定是給我洗的啦！ 迎接新生命的到來抖音小助手 DOU+小助手 #貓 #喵 #懷孕 一看就是爺爺帶大的孩子。#爺爺 #孫子 #孩子 #寶寶 這心情跌宕起伏的像過山車一樣，真刺激！弟弟你過來我保證不動你！ #鑫式憤怒 特殊時期特殊關注，時政、親子、美食類視頻播放量最高 就內容影響力而言，抖音母嬰內容 呈現比較明顯的頭部效應，頭條端 則腰尾部達人表現喜人 數據來源：，2020.1-2020.3 母嬰達人：用戶簽名或簡介中包含母嬰相關關鍵詞

24、或含有母嬰標簽的用戶，同時，其粉絲量超過1萬 4.7 202001202002202003 2020Q1抖音母嬰達人數 1.8 202001202002202003 2020Q1頭條母嬰達人數 單位：萬 母嬰達人數量穩步增長 2020第一季度，抖音端和頭條端母嬰類達人開啟增長模式，月均增長約10%，穩步收獲大量母嬰類作者，截至3 月，巨量母嬰類達人數累計超過5萬 數據來源：，2020.1-2020.3 0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 14000000 0 50000 100000 150000 200000 250000

25、300000 350000 1萬-5萬5萬-10萬10萬-50萬50萬-100萬大于100萬 2020Q1抖音母嬰達人數量及單條視頻播放量 作者數單條視頻播放量 母嬰達人：用戶簽名或簡介中包含母嬰相關關鍵詞或含有母嬰標簽的用戶，同時，其粉絲量超過1萬 粉絲量級 抖音母嬰達人頭部效應明顯 就內容影響力而言，抖音母嬰內容呈現比較明顯的頭部效應，粉絲大于50萬的頭部作者低于1%，單條視頻播放 量卻占據90%的流量 數據來源：，2020.1-2020.3 悟禪 贏在起點早教學園 年糕媽媽 幼師口袋 張丹丹的育兒經 佩老師育兒方 小豆芽媽媽 摩登大自然 君君輔食記 育兒女神蜜絲懂 粉絲量 單視頻播放量

26、2020Q1抖音TOP10母嬰達人粉絲及播放量矩陣 母嬰達人：用戶簽名或簡介中包含母嬰相關關鍵詞或含有母嬰標簽的用戶，同時，其粉絲量超過1萬 母嬰達人賬號類型趨同，人格類賬號占比較大 抖音頭部母嬰達人主要分為人格類賬號及藍V賬號，其中，“贏在起點早教學園”憑借音樂舞蹈類早教內容收 獲超200萬的播放量，在Q1表現尤為突出 數據來源：，2020.1-2020.3 母嬰達人：用戶簽名或簡介中包含母嬰相關關鍵詞或含有母嬰標簽的用戶，同時，其粉絲量超過1萬 0 500 1000 1500 2000 2500 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 800

27、00 90000 1萬-5萬5萬-10萬10萬-50萬50萬-100萬大于100萬 2020Q1頭條母嬰達人數量及單篇內容閱讀量 作者數單篇閱讀量 頭條端腰尾部母嬰達人價值凸顯 頭條端百萬以內粉絲量母嬰作者作品表現相對平均，值得注意的是，10萬-50萬粉絲達人單篇閱讀量高于50萬- 100萬粉絲達人，整體來看，腰尾部達人表現喜人 本報告由制作。報告中文字、數據等受中國知識產權法 等法律保護。除報告中引用的第三方數據及其他公開信息，報告 所有權歸所有。 對報告中所引用的第三方數據及其他公開信息不承擔任 何責任或義務。在任何情況下，本報告僅供讀者參考。 如果您對報告中的內容存在異議，可通過 聯系我們。 依托的龐大數據基礎，致力于用數據、洞察和 量化指標構建更強大的營銷策略，提供權威的用戶/行業/媒體/內 容/廣告洞察，強化數據服務能力，用數據驅動營銷價值，提升商 業影響力。 未經允許，不得對報告進行加工和改造。歡迎轉載或引用。如有 轉載或引用，請及時與我們聯系，并注明出處【】。 聲明 2020.5