1、版權歸屬 上海嘉世營銷咨詢有限公司網絡直播行業簡析報告商業合作/內容轉載/更多報告01.直播行業帶動社會經濟發展和促進精神文化傳播數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡中國互聯網絡信息中心發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截止2022年6月我國網絡直播用戶規模達到了7.16億，占網民整體的68.1%。最主要原因2019年底疫情居家上網人數增多，直播成了主要的娛樂消遣方式。隨著直播產業鏈各環節分工明確且相關產業鏈參與者豐富，滿足不同類型就業需求，帶動相關就業人數提升。通過直播形式賦能傳統產業，與高新技術融合創新，優化傳統行業商業模式，如直播帶貨助農、鄉村振興等。豐富的傳統文化、

2、新聞、知識等內容，通過直播的形式得以更好展現和表達，既讓優質的直播內容可以實現更廣泛且高效的傳播，又可讓用戶有更多機會感受、學習甚至與主播互動，實現內容供給和需求傳播的雙贏。17H1-22H1中國網絡直播用戶規模（萬人）34,00042,00042,10039,90042,60056,00056,30061,50063,00070,10071,200-0.100.10.20.30.40.50100002000030000400005000060000700008000017H117H218H118H219H119H220H120H221H121H222H1網絡直播用戶規模（萬人）YoY（%）0

3、2.直播行業產業鏈分工明確，直播平臺連接主播/MCN 和用戶數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡直播行業產業鏈與其它內容行業相似，直播平臺作為中間平臺方，連接直播內容供給方和需求方，其中供給方為主播以及背后的MCN機構，需求方即為觀看直播的互聯網用戶。廣告主/商家通過在直播平臺投放廣告，成為直播平臺重要的商業化變現來源。直播行業產業鏈梳理廣告主/商家直播用戶主播群體直播平臺簽約主播經濟公司/MCN/直播公會個人主播獨立直播平臺泛娛樂、游戲、體育、電商.含直播功能的綜合平臺內容平臺社交平臺其他相關方（內容監管、底層基礎設施）電商收入電商抽成電商傭金電商消費收入分成直播內容打賞分成直

4、播內容直播打賞廣告投放廣告收入分成廣告收入03.直播行業的三大商業模式 直播打賞數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡直播打賞：以C端用戶付費驅動收入模式，用戶付費充值虛擬貨幣購買虛擬禮物打賞給主播，主播對用戶購買禮物支付 的虛擬幣進行提現，平臺參與流水抽成。直播打賞MCN/主播公會主播直播平臺觀眾虛擬打賞內容+互動收入提成流量扶持提現直播收入培養孵化收入分成提供主播收入分成03.直播行業的三大商業模式 廣告變現數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡廣告變現：直播平臺利用直播間流量曝光廣告獲得變現。平臺對接廣告主需求，在App界面中或直播間中，或直播禮物中植入廣告主廣告

5、，反饋展示/點擊數據及效益，與廣告主結算費用。廣告變現廣告主直播平臺主播觀眾廣告投放廣告分發廣告展示廣告觀看效益反饋數據反饋廣告收益廣告分成03.直播行業的三大商業模式 直播帶貨數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡直播帶貨：主播在直播帶貨的變現模式主要有傭金和坑位費兩種形式。商家為主播直播間售賣產品的上游和產品端，需要給主播支付坑位費，即基礎的營銷推廣費，以及將主播在直播間帶貨的銷售額為按一定比例抽成的傭金。直播帶貨上游中游下游廠商品牌商經銷商廣告主供應端渠道平臺需求端電商平臺內容平臺消費者主播網紅達人明星藝人企業家個人主播MCN/主播經紀公司其他直播服務商網絡運營商內容運營內容

6、審核其他服務商支付服務寬帶服務物流社交平臺發布貨源內容直播收益分成提交需求/定制直播內容方案內容輸出訂單消費04.直播新政促進行業長期健康發展數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡2022年5月7日，網信辦等四部門聯合發布關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見，禁止未成年人從事主播與參與打賞。新政還提出：取消打賞榜單：禁止以打賞額度為唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名；加強高峰時段管理：每日20時至22時單個賬號連麥PK次數不超過2次。抖音直播間當前只顯示排名，不顯示打賞金額取消用戶榜單對平臺的影響限制熱門時段的 PK 打賞對平臺的影響1）大

7、平臺付費率高、ARPPU（付費用戶收益率）低，用戶打賞結構均衡，取消榜單不會造成太大影響。2）小平臺較依賴頭部用戶打賞，取消榜單影響更大。1）大平臺內容供給豐富（主播量+開播場次），高峰時段依賴低。2）大平臺直播內容品類更加豐富，對PK 連麥的依賴較低。3）小平臺仍以傳統PC時期的娛樂內容為主，對高峰時段的連麥PK依賴高。05.直播行業帶動MCN機構市場規?？焖贁U大數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡MCN機構是服務于新的網紅經濟運作模式的各類機構總稱，為網紅和自媒體提供內容策劃制作、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等各類服務。近年來中國MCN市場規模迅速擴大。2022年市場規模將達

8、432億元，預計2025年達743億元。以直播電商、短視頻為代表的新興網紅經濟的崛起，使MCN機構的服務需求持續增長。中國MCN機構的盈利主要分為兩大方向：一是面向C端用戶，如商業合作、流量分成、平臺補貼、廣告營銷、IP授權等；二是面向B端商家，主要通過衍生品銷售、紅人電商、直播打賞、內容電商、知識付費等方式獲取營收。此外，自創品牌等盈利模式也逐漸被機構采用。2015-2025E年中國MCN市場規模及預測中國MCN行業盈利模式832781121682453354325456367430.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%010

9、0200300400500600700800201520162017201820192020202120222023E2024E2025E市場規模（億元）YoY（%）B端衍生品銷售 內容電商知識付費紅人電商直播打賞C端商業合作廣告營銷平臺補貼流量分成IP授權06.直播平臺總量穩健提升數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡行業中的中頭部平臺約20家，包括抖音、快手、微信視頻號、陌陌、YY等平臺，上述平臺在流量和商業化上都占據領先市場地位。從流量角度看，直播平臺競爭格局較為分散，綜合型直播平臺更具優勢?；⒀?、斗魚、映客、花椒等垂類直播平臺的用戶規模和時長較抖音和快手等綜合型直播平臺的差

10、距較大，而在垂類直播平臺中，除了陌陌憑借陌生人社交平臺的屬性積累了更多用戶外，其余平臺用戶規模均不突出，其中MAU（月活躍用戶量）基本在6000萬人以下，DAU（日活躍用戶量）則基本在150萬人以下。2018.1-2022.10主要垂類直播平臺DAU（萬人）220023002600300028003100330032003500360032003600370038003200350036003720361035801月-184月-187月-1810月-181月-194月-197月-1910月-191月-204月-207月-2010月-201月-214月-217月-2110月-211月-224月

11、-227月-2210月-22YY陌陌探探虎牙斗魚07.直播行業走向細分垂直平臺數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡直播平臺可分為獨立直播應用程序以及有直播功能的其他應用程序，如短、中視頻內容平臺以及社交網絡平臺等，端口有移動端、PC端應用程序及網站以及微信小程序等。按內容類型分類，主要可分為內容直播、電商直播和企業直播三大類，其中內容直播細分垂類豐富，包含娛樂、財經、體育、電競、三農、演出等內容品類，直播平臺既有以其中某個品類為主的垂類直播平臺，也有包含多品類的綜合直播平臺。主要直播平臺內容類型電商直播電競直播企業直播娛樂直播體育直播財經直播綜合直播08.“直播+”的模式成為行業

12、標配數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡2021年娛樂直播市場規模達到1458億元（YoY+17.9%）。根據TalkingData，游戲直播市場規模達到948億元（YoY+11.8%）。娛樂直播市場規模占比較高，且規模增速快于整體行業增速水平?！爸辈?”的模式已經成為行業標配，“直播+探店”、“直播+綜藝”等新興內容形式層出不窮，不僅能帶領觀眾了解陌生的領域，還能滿足其探索世界、自我表達等個性化、多元化需求。21Q1-22Q1娛樂直播平臺Top20 平均季度活躍用戶規模（萬人）2016-2024E中國娛樂直播市場規模及增長率（億元）25001250120060050050050

13、0300300280280200180150130100100806060200400680800125014581500160018000.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%020040060080010001200140016001800200020162017201820192020202120222023E2024E娛樂直播市場規模（億元）YoY（%）09.游戲直播市場穩步發展，用戶年輕化數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡游戲直播主播自身的操作僅為游戲直播內容的一部分，而剩余內容并非由主播自己掌控，比如單機游戲中的未知關卡

14、、網游中其余玩家的行為等均為不確定要素，因此游戲主播在刺激用戶打賞時的主動性上天然弱于娛樂主播。游戲直播平臺30歲以上用戶占比為48%，40歲以上用戶占比為6%，更多用戶為25-29歲（33%）和18-24歲（19%）的群體。游戲直播用戶群整體年齡也偏年輕化。2018-2022中國游戲直播市場規模及同比增速（億元）46063083095011800.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%020040060080010001200140020182019202020212022E中國游戲直播市場規模YoY（%）2022年3月游戲直播用

15、戶年齡結構（%）19.0%33.0%29.0%14.0%5.0%1.0%0%5%10%15%20%25%30%35%18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-50歲其他10.互聯網直播行業繁榮帶動直播電商的發展數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡2020年，疫情大幅推動了線上消費。在政策的指導下，直播成為連接消費者與線下商家的橋梁，行業迎來了第二個黃金發展期。根據公開數據，2020年直播電商行業規模突破萬億，同比增長197%。這一年抖音后來居上，邀請名人明星進行帶貨直播并捧紅了羅永浩等帶貨名人，同時大力建設自身電商，于年底前實現閉環和去外鏈化，全年 GMV 超過500

16、0億，一躍成為行業第一。2019-2021年淘寶直播/抖音電商/快手電商歷年 GMV（億元）2021-2022年618直播電商總 GMV 及增長率（億元）20004000500059638126800150050008800010002000300040005000600070008000900010000201920202021淘寶直播GMV快手電商GMV抖音電商DMV64514450200400600800100012001400160020212022+124%11.直播電商行業增量來自于品類擴充和興趣電商數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡興趣電商的應用場景下，人們并沒有

17、精確的需求，線上逛街式的直播電商即是搶占用戶心智、創造消費需求的過程。根據公開調查報告顯示，64%的用戶關注了“好物試用分享”類型的直播間，其次是“專業測評體驗”、“店鋪內部直播”、“戶外工廠直播帶貨”。調查消費者直播購物的原因，有49.9%的用戶是為了發現感興趣的商品。直播電商平臺用戶購物品類偏好用戶關注直播的類型64%58%54%50%20%19%19%11%9%64%58%52%41%35%23%20%12.企業直播行業在高速增長后增速回歸理性，進入深耕發展期數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡中國企業直播行業于2015年受到C端應用興起而迎來快速發展，2018年前后行業受

18、到在線教育行業和直播電商雙重驅動進入加速成長期，2019年末新冠疫情的突然到來迫使企業積極尋求線上化工具，讓企業直播行業迎來爆發性增長。2021年疫情進入常態化發展后，企業逐漸回歸理性，同時“雙減”政策的實施也對線上教育部分的營收造成較大影響，企業直播行業進入深耕發展期。2016-2024年中國企業直播服務商收入規模及趨勢3581538435164780.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%160.0%180.0%01020304050607080902016201720182019202020212022E2023E2024E市場規模（億元）YoY

19、（%）2022年中國企業直播企業客戶規模分布占比2%16%24%24%22%14%5000人13.直播行業當前面臨的四大挑戰數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡四大挑戰1直播行業監管超預期趨嚴324直播行業監管超預期趨嚴，這對于直播平臺和主播來說是一個巨大的挑戰。直播平臺需要加強內容審核和風險防控，主播需要遵守法律法規和社會公德，不涉及低俗、違法、誤導等內容。直播行業的健康發展需要平臺、主播和監管部門的共同努力，維護網絡空間的秩序和安全。直播內容質量的不一致性直播內容質量的不一致性是一個普遍存在的問題，它會影響觀眾的體驗和滿意度，也會損害直播平臺的信譽和競爭力。為了提高直播內容質

20、量的一致性，需要從多個方面進行改進，例如制定明確的內容標準和審核機制，提供專業的培訓和指導，建立有效的激勵和懲罰制度，以及加強對直播內容的監督和反饋。疫情后直播用戶規模下滑根據最新的報告，2022年第一季度，中國的直播用戶規模為5.4億，較2020年同期下降了6.8%。分析認為，這主要是由于疫情后人們的生活方式和消費習慣發生了變化，導致直播行業面臨挑戰和調整。一方面，隨著疫情防控形勢的好轉，人們出行和社交的需求增加，對于直播的依賴程度降低。另一方面，直播市場的競爭日趨激烈，用戶的選擇和忠誠度受到影響。從業者良莠不齊影響行業口碑直播行業是近年來興起的一種新型媒體形式，它能夠讓觀眾與主播實時互動，

21、滿足不同的需求和喜好。然而，直播行業也存在一些問題，比如從業者良莠不齊，有些主播為了吸引眼球，不惜使用低俗、違法、不道德的手段，影響了行業的口碑和形象。這種現象不僅損害了觀眾的利益，也給正規的直播平臺和主播帶來了不公平的競爭。14.直播行業未來的四大發展趨勢數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡打賞仍是主流變現模式直播行業的發展離不開觀眾的支持和參與，而打賞是觀眾表達喜愛和認可的一種方式。直播平臺通過提供各種虛擬禮物和貨幣，讓觀眾可以給主播打賞，從而增加互動和粘性。直播打賞也是主播的主要收入來源，對于一些有影響力和人氣的主播來說，打賞收入可以達到數百萬甚至數千萬。直播行業打賞仍是主

22、流變現模式，但也面臨著一些挑戰和風險，比如打賞亂象、平臺分成、稅務問題等。因此，直播行業需要不斷創新和規范，以保持健康和可持續的發展。直播電商平臺去中心化直播電商平臺去中心化是一種新興的商業模式，它利用區塊鏈技術，讓直播主和消費者之間實現更加透明和公平的交易,保護直播主的權益，避免平臺的剝削和干預。并且能夠提高消費者的信任度，降低交易成本和風險。更重要的是能為直播主創造更多的價值和收益，激勵創新和發展。直播場景多元化發展隨著互聯網技術的不斷進步，直播場景多元化發展已經成為一種趨勢。直播不僅僅是傳統的娛樂、教育、電商等領域，還涉及到新興的文化、旅游、體育、政務等領域。直播場景多元化發展可以滿足不

23、同用戶的需求，提高直播的參與度和互動性，增加直播的價值和影響力。直播場景多元化發展也需要直播平臺和主播不斷創新和優化，提高直播的質量和效率，保障直播的安全和合規，打造更加豐富和多樣的直播內容。政策推動主播專業度提升隨著網絡直播行業的快速發展，主播作為直播內容的生產者和傳播者，其專業度對于提高直播質量和吸引觀眾有著重要的作用。為了促進主播專業度的提升，相關部門出臺了一系列政策措施，包括加強主播的培訓和考核，提高其法律意識、社會責任感和職業道德水平；規范主播的收入分配和保障，建立合理的激勵機制和保障制度；建立主播的信用體系，對違規違法的主播進行懲戒和曝光，對優秀的主播進行表彰和獎勵；支持主播的創新和多元化發展，鼓勵主播開展跨界合作、多媒體融合、社會公益等活動。