羅蘭貝格：中國皮卡市場發展趨勢白皮書(29頁).pdf

1、2020年3月 中國皮卡市場 發展趨勢 白皮書 2 經歷高速增長的中國車市，隨中國經濟增長進入“新常態”后，逐 漸進入波動調整期，新車銷量有所回落，未來發展機遇和挑戰并存 201920202025 2,144 2016203020152010 1,376 1,447 1,550 1,793 2014 2,438 2,472 2,371 2013 2,115 2011201220172018 1,970 8.7% -6.9% 受整體宏觀經濟增速放緩，需求預支等因素 影響，整體市場進入波動調整階段波動調整階段，已連 續兩年下降 資料來源：中國汽車工業協會；羅蘭貝格 2010-2019年中國乘用車新

2、車銷量 萬臺 隨著人均收入水平快速提高，供給側產品不斷豐富， 政策積極鼓勵汽車產業發展等因素驅動，中國乘用車 新車銷售市場經歷了高速增長高速增長 未來發展未來發展 波動調整期波動調整期高速增長期高速增長期 3 面臨行業下行壓力，汽車行業玩家逐漸開始探索發展機遇，轎車穩 定有回落，SUV銷量下滑，但皮卡仍處于發展初期未來發展可期 主機廠主機廠 零部件零部件 供應商供應商 經銷商經銷商 1,1531,1851,172 1,215 1,030 1,0001,025 622 905 935 31 32 3536 37 市場主流，占比 近半 逐漸成熟 充分競爭，新進 入者對市場擾動 不顯著 消費者偏好度

3、高 競爭逐年加劇,但 出現較明顯下滑 市場初顯規模 競爭參與方較少 發展可期 20152016201720182019 轎車轎車 SUV 皮卡皮卡 資料來源：中國汽車工業協會，上險數；羅蘭貝格 國內轎車工業銷量國內轎車工業銷量萬輛萬輛 國內皮卡終端實銷量國內皮卡終端實銷量萬輛萬輛 國內國內SUV工業銷量工業銷量萬輛萬輛 乘用車市場機遇探索 4 當前中國皮卡市場與發達國家相比滲透率仍相對較低，對標成熟市 場未來仍有較大可提升潛力 中國皮卡滲透率 資料來源：IHS，MarkLines；羅蘭貝格 2004-2018年全球主要汽車消費市場皮卡車型市場份額年全球主要汽車消費市場皮卡車型市場份額 22.0

4、% 17.0% 12.0% 7.0% 2.0% 19.4% 17.4% 16.5% 3.5% 1.6% 2018年中國皮卡滲透率 為1.6%，較美國等國家 低10倍，也低于日本的 3.5% 生活模式和地理特點決 定對皮卡需求 中國部分邊遠地區地 廣人稀的特點，與美 國加拿大類似 內陸地區城市格局類 似于日本 綜合而言，中國皮卡滲 透率未來有望介于日本 (3.5%)和美國 (16.5%)之 間，仍有較大增長空間 5 從需求端看，皮卡客群、區域特性及海外出口的機遇有望推動未來 皮卡市場呈現進一步增長 區域區域 客群客群出口出口 未來皮卡市場未來皮卡市場 經歷數年增長 與成熟市場滲 透率差距大， 提

5、升空間大 現狀現狀 資料來源：羅蘭貝格 1 2 3 6 在利好政策與需求升級等因素影響下，整體皮卡市場有望迎來較好 發展前景，其中城市城郊用戶需求提升或較為顯著 資料來源：羅蘭貝格 皮卡客群需求趨勢皮卡客群需求趨勢 具備一定增長優勢增長優勢明顯 主要皮卡消費者客群結構 企業用戶企業用戶 工程搶修工程搶修 市政管理市政管理 商務運輸商務運輸 企業/單位日常運營過 程中有較強的中短途運中短途運 輸需求輸需求，且對靈活性靈活性要 求較高 私人用戶私人用戶 (城郊城郊/城市城市) 進城/城內個人運輸個人運輸 城郊地區出行代步出行代步 越野駕駛、娛樂體驗越野駕駛、娛樂體驗 有高頻運輸需求高頻運輸需求的個

6、體 戶/批發戶 城郊地區自由職業者自由職業者 熱愛改裝/越野文化的 高收入群體 私人用戶私人用戶 (農村農村) 農用機械，產品，原料 配套運輸配套運輸 農村區域出行代步出行代步 承包土地規模較大，收承包土地規模較大，收 入較高入較高，有高頻高頻農用配配 套運輸需求套運輸需求的農村居民 客客 群群 特特 征征 應應 用用 場場 景景 未未 來來 趨趨 勢勢 1 7 受土地流轉集約耕種、減稅補貼促進消費等政策影響，農村皮卡用 戶需求有望提升，將進一步推動銷量增長 農村人口2,500萬 X皮卡銷量 1.9 1.9 2.4 2.4 2.0 1.6 相關政策相關政策對皮卡銷量的影響對皮卡銷量的影響 推動

7、汽車、家電、消 費電子產品更新消費促 進循環經濟發展實施方 案 (2019-2020年) (征求意 見稿)2020年底前年底前，對 農村居民購置3.5噸以下 貨車免征車船稅免征車船稅、減半減半 購置稅，購置稅，并給予補貼補貼 (2019年年) 土地土地 流轉流轉 政策政策 減稅減稅 補貼補貼 政策政策 關于引導農村土地經 營權有序流轉發展農業 適度規模經營的意見 規范土地流轉規范土地流轉(2014) 關于完善農村土地所 有權承包權經營權分置 辦法的意見落實落實所有 權，承包權，經營權 “三權分置”“三權分置”(2016) 家庭承包耕地流轉面積及承包大戶數量 2015-2018，萬戶，億畝 20

8、19農村人口大省及皮卡銷量萬輛 在8個農村 人口大省中 有6個省份 也是皮卡銷 量大省 全國耕地確 權完成和土 地法修正進 促進未來土 地流轉規模 和承包大戶 數持續增長 4.54.7 5.1 5.4 2016201520172018 耕地流轉面積 6% 357476402414 xx承包大戶數(50畝) 減稅補貼進一步減稅補貼進一步 拉動農村皮卡銷量拉動農村皮卡銷量 針對輕型貨車的汽車下鄉、汽車下鄉、 減稅補貼減稅補貼等等利好政策，短短 期內期內將進一步刺激農村剛 需用戶購置或升級為皮卡購置或升級為皮卡 車型車型 土地流轉激發土地流轉激發 承包大戶皮卡剛需承包大戶皮卡剛需 土地流轉土地流轉升

9、溫，承包大戶承包大戶 數量將持續增加 耕種將呈現集中化集中化趨勢,帶 動農業機械化的逐步普及 皮卡作為農業機械配套服配套服 務車型務車型的需求不斷提升 資料來源：國家統計局，上險數，案頭研究；羅蘭貝格 皮卡用戶需求趨勢 農村 皮卡客群需求趨勢皮卡客群需求趨勢1 8 城郊/城市客群未來皮卡需求的主要增長點將來自于有穩定運輸需 求為主的個體戶/批發戶 資料來源：案頭研究；羅蘭貝格 具備一定增長優勢增長優勢明顯 皮卡用戶需求趨勢 城郊/城市 增長趨勢明顯 對皮卡銷量的影響對皮卡銷量的影響需求特點需求特點可參考需求指征數據可參考需求指征數據需求趨勢需求趨勢 個體戶個體戶/ 批發戶批發戶 自由自由 職業

10、者職業者 越野越野 玩車玩車 一族一族 城內/進城運營合規 乘用與載貨需求 克服城郊復雜路況 滿足自己對車型改裝， 越野的娛樂需求 家商兩用，以家用為 主，有零散的運貨需 求 個體工商戶數個體工商戶數 2017-2019,萬戶 車輛改裝市場規模車輛改裝市場規模 2016-2018,億 中美車輛改裝中美車輛改裝 比比2018，% 6,579 7,329 8,163 201820172019 1,350 1,510 1,631 201620172018車輛改裝比 5% 80% 中國美日等發達國家 存量車型替換：存量車型替換：皮卡進城解禁刺 激微面/輕客及代步乘用車替代為替代為 皮卡，拉動銷量增長皮

11、卡，拉動銷量增長 增量客群擴大：增量客群擴大：個體批發戶數量增 加及城郊區域面積擴大，促使皮卡 傳統主流市場基盤增加傳統主流市場基盤增加 增量客群擴大：增量客群擴大：越野、改裝文化 滲透使得高端皮卡的目標群體數 量增加，刺激高端皮卡需求增長刺激高端皮卡需求增長 存量車型替換需求弱：存量車型替換需求弱：自由職業 者收入不穩定，且運輸需求零散， 對皮卡銷量的拉動作用不明顯拉動作用不明顯 皮卡客群需求趨勢皮卡客群需求趨勢1 商事制度改 革，營商環 境優化，個 體戶數量有 望持續增長 57 85 133 2023E20142018 傳統行業靈活用工人數傳統行業靈活用工人數 2014-2023E,萬人

12、靈活用工人 群多為自由 職業者，追 求工作與生 活平衡 9 商用運輸隨農牧基建運輸需求提升對皮卡需求增加，工程搶修依托 行業增長對皮卡需求將有所提升，市政管理替換升級為主相對穩定 客戶需求客戶需求典型客戶典型客戶行業趨勢行業趨勢需求趨勢需求趨勢 工工 程程 搶搶 修修 市市 政政 管管 理理 商商 用用 運運 輸輸 電力/電 信等有搶 修設備運 輸需求企 業 公安/城 管/路政 等政府部 門與事業 單位 農牧業/ 工程建設 /零售商 貿等有中 短途運輸 需求企業 電力檢修行業市場規模2015- 2018, 億元 電信行業市場規模2015-2018, 億元 農村合作社數2015-2018, 萬個

13、建筑業總產值2015-2018, 萬億 中央公安部公務用車購置費預算2016-2018, 萬元 981 1,119 1,260 201620172018 +13% 1.18 1.251.29 201820162017 +5% 156 175 217 201620172018 +18% 19.4 21.4 23.5 27.1 31.0 20162022201720202018 +10% +7% 1,151 600600 201820162017 以公安部為代表的市政管理部門 貫徹落實中央“八項規定”，嚴 控“三公”經費，同時公車改革， 相關部門公務購車需求近年與未 來將保持穩定 電網建設 和電力

14、消 費增長將 進一步拉 動電力檢 修市場 5G商用 化將推 動電信 行業進 一步發 展 隨著財政， 金融保險 等政策支 持,合作 社數量有 望持續提 升 電網維護需求 增加和5G落地 將帶來增長 穩定無明顯增 長，替換需求 為主 隨經濟回暖， 基建復蘇，有 較大增長潛力 資料來源：案頭研究；羅蘭貝格 皮卡客群需求趨勢皮卡客群需求趨勢1 皮卡用戶需求趨勢 企業 10 目前皮卡進城放開在少數省份的實施已帶來銷量提升，隨著皮卡的 限制進一步放開，原有管制嚴格的高線城市有望出現顯著增量 皮卡進城政策對銷量影響 1) 河南作為皮卡生產大省，對于皮卡上路的限制一直以來較松，因而解禁對其影響不顯著 資料來源

15、：中國汽車工業協會，上險數，案頭研究；羅蘭貝格 皮卡區域差異皮卡區域差異2 2019年年6月月 發改委、生態環境發改委、生態環境 部、商務部印發推動重點消部、商務部印發推動重點消 費品更新升級費品更新升級 暢通資源循環暢通資源循環 利用實施方案利用實施方案 建議地級及以下城市2020年 前取消皮卡進城限制 進城解禁帶來實質性增長進城解禁帶來實質性增長高線城市增量將更顯著高線城市增量將更顯著 進城解禁，解放皮卡的路權解放皮卡的路權，實質性推動需求增長 短期而言，銷量出現短期的大幅增長短期的大幅增長 長期而言，銷量穩定在了新的高度上穩定在了新的高度上 2015-2019 皮卡進城試點省市銷量變化

16、20152016201720182019 云南 遼寧 新疆 河南1) 河北 湖北 15-17 CAGR 全國+9% +26% +17% +13% +12% +5% +18% 銷量爬坡銷量爬坡銷量邁上新臺階銷量邁上新臺階 關于開展放寬皮卡車進城限制試點促進皮 卡消費的通知先后將河北、遼寧等六省河北、遼寧等六省作 為試點開展放寬皮卡車進城限制放寬皮卡車進城限制 各地逐漸開放皮卡路權各地逐漸開放皮卡路權 重慶放寬皮卡進場限制 寧波本地皮卡擁有乘用車路 權 吉林省全面放開皮卡進城 解禁解禁 省份省份 銷量銷量 占全占全 國皮國皮 卡銷卡銷 量的量的 21% 2020年年3月月商務部辦公廳商務部辦公廳

17、國國 家發展改革委辦公廳家發展改革委辦公廳 國家衛國家衛 生健康委辦公廳關于支持商貿生健康委辦公廳關于支持商貿 流通企業復工營業的通知流通企業復工營業的通知 再次建議取消皮卡進城限制 11 皮卡的越野性能和通過性，使其在滿足出行需求的基礎上，亦可在 多重使用情境下滿足運輸的需求，形成了皮卡銷售的區域性機會 云南云南 10% 河北河北 13% 廣西廣西 7% 河南河南 10% 四川四川 11% 新疆新疆 6% 內蒙內蒙 7% 9,000臺 13,999臺14,000 19,000臺 19,000臺 個體商戶/農戶較多，對于田 地間的蔬果存在較強的運輸 需求 特色農產水果/海鮮等存在快 速轉運至城

18、市的需求 地廣人稀，皮卡有較好的動力 性，可以適應復雜路況下運輸 偏遠山區，地形復雜，存在部分 經濟作物如鮮花/茶葉等運輸需求 新疆等邊疆地區新疆等邊疆地區 云貴川等西部省份云貴川等西部省份 河北河南等農業大省河北河南等農業大省 廣西等沿海地區廣西等沿海地區 2019年皮卡全國銷量熱力圖 資料來源：中國汽車工業協會，上險數，案頭研究；羅蘭貝格 皮卡區域差異皮卡區域差異2 12 南美、南亞發展中地區以及澳洲發達地區的皮卡市場對國內品牌出 口有吸引力，而成熟的北美及競爭高集中度的日韓市場機遇有限 資料來源：IHS，中國汽車工業協會，中國皮卡網，專家訪談；羅蘭貝格 基于銷量分析中國皮卡出口海外機遇

19、國內皮卡企業主要出口區域國內皮卡企業產品出口較少16-19 CAGR 3海外市場機遇海外市場機遇 xx0%x 南美：南美：市場需求較大，處于快速增長期，競爭相對分散 南亞：南亞：市場需求大，雖市場集中度較高，但近期規模迅速攀升帶來增量需求 澳洲：澳洲：市場需求規模雖不大，但競爭格局相對可突破，且仍處于銷量上升階段 2019年全球皮卡銷量年全球皮卡銷量萬臺萬臺 13 短期海外市場僅可作為國內品牌的銷量補充，南美門檻低、易切入， 東南亞關稅限制及澳洲的高技術要求相對更難突破 基于市場特征分析中國皮卡出口海外機遇 3海外市場機遇海外市場機遇 國內皮卡企業滲透率由高到低 資料來源：專家訪談；羅蘭貝格

20、當前各家皮卡出口 均以銷量補充銷量補充與市市 場拓展場拓展為主，出口 轉內銷機會較有限機會較有限 部分國內品牌 已在澳洲占據 一定中端市場 份額，當地對對 產品技術與產產品技術與產 品要求高品要求高 短期中國整體 皮卡出口仍將 以低價切入為 主，瞄準低端低端 需求市場需求市場，該 市場規模有限，規模有限， 利潤較薄 滲透滲透 情況情況 競爭競爭 情況情況 需求需求 特征特征 政策政策 法規法規 南美南美北美北美中東中東/非洲非洲南亞南亞澳洲澳洲 出口以低價切低價切 入入，便宜20%- 30% 基本無出口覆 蓋 國內皮卡企業 難以實現有效 布局 海灣六國，南 非 出口以低價切低價切 入入，便宜2

21、0%- 30% 馬來西亞、緬 甸、老撾 出口以低價切低價切 入入，便宜20%- 30% 澳大利亞、新 西蘭 中高端車型中高端車型出 口占比較高 關稅極低關稅極低 強強制歐盟認證制歐盟認證,安 全配置要求高 事后監管，對 缺陷車型懲罰懲罰 嚴厲嚴厲 海灣：關稅低，關稅低， 認證簡單認證簡單 南非：關稅高關稅高 普遍關稅較高普遍關稅較高， 通常KD形式出 口 法規要求較嚴法規要求較嚴， 強制歐規認證 90%為為 礦業礦業/伐伐 木企業木企業 個人采購為主, 對產品要求低產品要求低 個人采購為主, 對產品要求高產品要求高 私營業主和個私營業主和個 人人 純工具用車純工具用車 私營業主和農私營業主和農

22、 場主和軍隊場主和軍隊 智利、厄瓜多 爾 10% 個人個人 0.5 - 1 萬輛萬輛1,000臺臺5,000臺臺2,000臺臺 14 國內主要皮卡企業在南美和中東/非洲等地區布局相對集中且以中 低端車型為主，南亞需求量較小，澳洲以高端車型為主 3海外市場機遇海外市場機遇 基于銷量分析中國皮卡出口現狀及主要市場份額 資料來源：IHS數據庫，CAAM，中國皮卡網，專家訪談；羅蘭貝格 2017-2018年國內行業前六皮卡年國內行業前六皮卡 玩家出口量玩家出口量 萬臺萬臺 布局企業數量布局企業數量 65220 主要皮卡類型主要皮卡類型 南美 100% 總出口量 23% 36% 6% 澳洲南亞 35%

23、0% 北美中東/非洲 31,295 40,272 20172018 +29% 主要出口地區分布及產品類型主要出口地區分布及產品類型 頭部玩家皮卡出口總數增加中低端中低端中低端中低端中高端中低端中低端 15 皮卡市場增長可期，然而推動爆發式增長出現的動力不確定性較高； 限牌限行變化、國五國六切換、新能源替換需求或將帶來短期機會 未來皮卡市場未來皮卡市場 2019 現狀現狀 限牌/限行變化 排放標準切換 政企新能源替換 短期機遇短期機遇 資料來源：羅蘭貝格 客群客群 區域區域 出口出口 皮卡存在實際需求增長皮卡存在實際需求增長有望有望，但爆發性增長不確定性較高，但爆發性增長不確定性較高 應用場景和

24、客群需求明確， 但直接轉化不確定性高 受政策放開有增長 但更多依靠區域產業需求 存在市場機遇 但競爭格局逐漸穩定 16 北京因限制外牌進京，推動皮卡銷量的大幅增長，該類地方政策變 化只能帶來銷量的短期增長，難以形成對皮卡銷量的長期刺激 限牌限牌/限行變化限行變化 2018-2019北京地區皮卡銷量變化北京地區皮卡銷量變化 單位：輛單位：輛 4,000 3,000 0 5,000 1,000 6,000 7,000 2,000 12月4月3月5月3月 4月 5月11月9月1月8月2月7月9月 10月11月8月7月6月10月6月 +842%-65% 限制外牌政策 發布前，北京 皮卡市場低迷市場低迷

25、 18年8月限制外地車牌進京 的政策公布，催生北京皮催生北京皮 卡市場爆發卡市場爆發 19年4月,北京交通各 部門對皮卡上路的監監 管加嚴管加嚴,皮卡市場皮卡市場 熱情逐漸消退熱情逐漸消退 20182019 皮卡作為市場應 對政策的過渡性過渡性 替代產品替代產品而存在， 消費者跟風購買 帶來短期內的銷 量暴增 此類政策對皮卡 銷售的路權/使 用場景等未產生未產生 實質性改善實質性改善，因 而隨著政策落地， 銷量也自然回落 到原始水平 短期而言短期而言 長期而言長期而言 資料來源：上險數，案頭研究，專家訪談；羅蘭貝格 北京皮卡銷售增長 17 國五切換國六僅會導致切換期間的銷量波動，但從長期而言不

26、會對 銷量增長產生直接大幅推動 排放標準切換排放標準切換 評論評論 國五切換國六 會導致的，主 要是切換期間 的銷量的短期 波動，銷量在銷量在 切換前夕會有切換前夕會有 短期增長機會短期增長機會 但排放標準切 換長期來看不長期來看不 會對銷量產生會對銷量產生 直接推動直接推動 201905 10,000 16,000 201904 8,000 201907201906201908 22,000 12,000 14,000 18,000 20,000 提前國六切換省市尚未國六切換省市 隨著7月1號部分省市 國六切換完成 完成切換省市銷量銷量 大幅下跌大幅下跌 河北/四川等省市自2019年7月1日

27、起, 提前實施機動車國六排放標準 國六切換帶來切換前夕銷量暴切換前夕銷量暴 增增 2019全國皮卡銷量變化全國皮卡銷量變化18-19提前切換國六省提前切換國六省 市皮卡總體銷量變化市皮卡總體銷量變化 18-19尚未切換國六省尚未切換國六省 市皮卡總體銷量變化市皮卡總體銷量變化 20182019 20.920.6 -2% 單位：萬輛 2018 26.6 2019 24.6 -7% 單位：萬輛 資料來源：中國汽車工業協會，上險數，案頭研究；羅蘭貝格 國五切換國六對皮卡銷量影響 18資料來源：中國汽車工業協會，案頭研究，專家訪談；羅蘭貝格 新能源車型較傳統車型，在續航/性能/成本上都未有突破性的創新

28、； 短期銷量主要集中在政企客戶采購 新能源皮卡機會 政企新能源替換政企新能源替換 新能源皮卡新能源皮卡 滲透率增長滲透率增長 產品仍有較大可提產品仍有較大可提 升空間升空間 未來主要是政企客戶未來主要是政企客戶 的存量替換的存量替換 新能源皮卡自2018年起 在市場嶄露頭角，目前 占比仍然較小 滲透率 267 840 20182019 +215% 0.06%0.19% 新能源技術總體上尚不成熟尚不成熟，動力動力 性能性能、電池安全電池安全等各方面的可靠性 仍有待提升 續航里程短續航里程短 目前續航里程在300公里左右公里左右，遠低 于傳統能源皮卡600-800公里的續航 里程 購車成本高購車成

29、本高 目前單車補貼后價格價格30萬萬，遠高于 普通皮卡價格 純電皮卡降本周期較長，與燃油皮燃油皮 卡成本差距較為顯著卡成本差距較為顯著 可靠性待提升可靠性待提升企業客戶企業客戶 個人客戶個人客戶 集中在中小型城市和縣鄉，對于車對于車 輛排放輛排放/限行限行/限牌的壓力小限牌的壓力小，新能源 的需求更小 對于載貨/越野有較大需求，因此對對 于動力性于動力性/續航有一定需求，新能源續航有一定需求，新能源 難以滿足難以滿足 政策要求2020年底新購公務車新能 源汽車比例50%，市政/公安部門將 在巡邏巡邏/管理皮卡換代時逐步替代采管理皮卡換代時逐步替代采 購新能源車型購新能源車型 電力系統電力系統具

30、有天然的用電資源優勢， 未來有望采購新能源車型替代現有新能源車型替代現有 燃油工程搶險車輛燃油工程搶險車輛 19 短期的增長機遇確實推動了2019年后期皮卡銷量的持續增長，但 2020年初受疫情影響，銷量出現顯著下滑 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 1月2月8月3月4月7月5月6月9月10月 11月 12月 201820192020 資料來源：中國汽車工業協會，上險數；羅蘭貝格 相較2018年，2019年整體終端銷 量出現小幅增長 2019年上半年保持高速增長， 自自7月月1日起多省提前實施國六日起

31、多省提前實施國六 后后，銷量出現明顯下滑，七八七八 月尤為顯著月尤為顯著 四季度前后各大車企國六產品國六產品 陸續上市陸續上市，金九銀十傳統銷售 旺季到來，皮卡市場逐漸回溫皮卡市場逐漸回溫 在優惠促銷等刺激下， 12月終 端市場出現下半年首次正增長 在疫情及春節假期等因素影響下， 2020年年1-2月終端出現較大下滑月終端出現較大下滑 整體經濟環境下行壓力大，消消 費能力短期內明顯下降，購車費能力短期內明顯下降，購車 需求有所收縮需求有所收縮 疫情防控要求避免人員規模聚 集，對線下銷售推廣、客戶進線下銷售推廣、客戶進 店和銷售轉化產生較大影響店和銷售轉化產生較大影響 中國皮卡終端分月度銷量中國

32、皮卡終端分月度銷量 2018-2020.2, 臺臺 近期中國皮卡市場波動 皮卡市場短期變化皮卡市場短期變化 20 疫情期間疫情期間 但疫情對皮卡市場的影響相對短期，疫情控制后在政策支持力度 增加、需求逐漸回升、產品營銷發力的帶動下，市場將逐漸復蘇 疫情對皮卡市場的影響 疫情后期發展疫情后期發展 疫情擴散使得北京車展等大型活動延期大型活動延期，原計 劃上市車型銷售規劃和推廣計劃效果將打折銷售規劃和推廣計劃效果將打折 品牌為防疫增加的成本支出需通過銷售收入補成本支出需通過銷售收入補 齊齊，領先企業將力爭更大市場份額領先企業將力爭更大市場份額，產品力落 后品牌和產品將逐漸被淘汰出局 但在疫情影響下，

33、居民收入縮減居民收入縮減，車輛等耐用 消費品購置需求有所收縮購置需求有所收縮 消費者購車關注點發生變化購車關注點發生變化，對空間、動力等 傳統配置外，車內空氣凈化成為關心話題 工廠延期復工、零部件供應脫節、物流效率降工廠延期復工、零部件供應脫節、物流效率降 低低，使得整體生產供應進度受阻 企業資金鏈斷裂隱患顯現企業資金鏈斷裂隱患顯現，盡管一系列穩經濟、 促消費政策接連出臺，但疫情帶來的短期沖擊短期沖擊 已經不可避免，對中小企業尤為明顯中小企業尤為明顯 生產供給受阻，企業資金流受到沖擊生產供給受阻，企業資金流受到沖擊 新品上市推廣受影響，競爭加速優勝劣汰新品上市推廣受影響，競爭加速優勝劣汰 購車

34、需求有收縮購車需求有收縮/推遲，重點轉移車內健康推遲，重點轉移車內健康 剛性需求回升，入門級皮卡需求更為顯著剛性需求回升，入門級皮卡需求更為顯著 新品發力營銷，銷售模式加速變革新品發力營銷，銷售模式加速變革 政策促進消費，解禁政策出臺提振信心政策促進消費，解禁政策出臺提振信心 皮卡具備生產工具屬性生產工具屬性，其主力消費群體（個 體戶、建筑制造業等）需要盡快恢復生產、增 加營收，皮卡市場將迎來一波消費釋放皮卡市場將迎來一波消費釋放 受收入減少影響，購車預算或受到限制，入門購車預算或受到限制，入門 型低端車型受到青睞型低端車型受到青睞，對金融需求有望提升 延后上市的產品將發力營銷，廠家和經銷商聯

35、 合推出補貼和各類服務政策推出補貼和各類服務政策，推動銷量提升 各大皮卡品牌及經銷商進行線上銷售多元化嘗進行線上銷售多元化嘗 試試，視頻/直播看車、上門試駕、免費送車、 上門售后等服務，多元渠道進一步推動銷量多元渠道進一步推動銷量 隨中央關于“積極穩定汽車等傳統大宗消費”“積極穩定汽車等傳統大宗消費” 決策部署出臺，佛山、廣州等多地政府陸續出 臺汽車消費刺激政策以補貼等帶動汽車消費汽車消費刺激政策以補貼等帶動汽車消費 國家三部門發文再次建議“取消皮卡進城限 制” ，進一步降低消費者用車門檻進一步降低消費者用車門檻 資料來源：案頭研究；羅蘭貝格 皮卡市場短期變化皮卡市場短期變化 21 高端化高端

36、化 皮卡未來市場增長，或更多來自于供給端推動：主機廠產品乘用化 和高端化升級，拉近與終端距離，提升對需求端吸引力 對皮卡不了解，對皮卡不了解，消費者望而卻步消費者望而卻步 皮卡與消費者距離逐漸縮小皮卡與消費者距離逐漸縮小 未來未來 過去過去/現在現在 乘用化乘用化 資料來源：羅蘭貝格 12 22 內外飾設計內外飾設計 皮卡的乘用化是產品核心趨勢之一，主要體現在內外飾、舒適性、 動力系統、功能配置與越野能力上 皮卡乘用化技術趨勢 資料來源：案頭研究；羅蘭貝格 越野能力越野能力功能配置功能配置動力系統動力系統 舒適性與操控性舒適性與操控性 緊追當下設計潮 流，打造家族化 設計語言，內飾 運用真皮、

37、木飾 等豪華材質 主要通過隔音降 噪、整車NVH優 化、獨立懸架、 底盤調校的平衡 等實現 傳統車型設計落伍、抄襲嚴 重，且整體缺乏質感 傳統皮卡載貨屬性強，忽視 乘坐與駕駛體驗，普遍較差 通過電驅動系 統或AT變速箱 的動力組合實 現更為平順的 動力體驗 搭載以駕駛輔 助、信息娛樂、 車聯網等為代 表的電氣化、 科技化配置 搭載四驅、差 速鎖、長行程 避震器、涉水 喉以及電子越 野輔助功能 性能欠佳， 平順性、經 濟性與駕駛 便利性需提 升 個性化未得到 體現，功能落 后單一 皮卡通過性 與可靠性， 與SUV差距 較大 1乘用化乘用化 23 縱觀國內外領先皮卡，主要產品已逐步實現向乘用車的全

38、面看齊， 五星安全、可靠性與舒適性已成為標配 資料來源：案頭研究；羅蘭貝格 1) Harmon Kardon 1乘用化乘用化 國內外領先皮卡產品，已實現了向乘用車的全面看齊國內外領先皮卡產品，已實現了向乘用車的全面看齊 領先造型設計，多樣化 外觀、內飾風格供選擇 行駛噪音、駕駛乘坐舒 適性均達到乘用車水平 變速箱順滑性和發動機 馬力及穩定性可觀 包括ADAS，4G熱點、 車聯網，ACC等功能配 置齊全 差速鎖，減震器等設備 確保越野性能 舒適性操控性舒適性操控性 內外飾設計內外飾設計 越野能力越野能力 動力系統動力系統 功能配置功能配置 領先實踐舉例領先實踐舉例 實木裝飾板，炭纖維材料，質感皮

39、革等豪華材料內飾 多功能方向盤，皮質座椅，液晶儀表盤及高清觸摸屏 900瓦HK1)音響套裝等 領先產品乘用化 車內靜謐環境，80km/h噪音達到59.4db 空氣懸架，方向油門輕，舒適感高 變速箱智能降檔功能提升操作性 ESP車身穩定控制系統，四驅系統等 配備8AT, 10AT變速箱 配備大馬力發動機，如排量為5.7L的V8發動機等 ACC、AEB和LKA等安全性輔助功能配置 盲點檢測、車道偏離/前方碰撞預警等功能 遠程控制、語音控制等乘用車級別設置等 后輪電子差速鎖，前后越野減震吸能懸架設備 懸掛升降機，電子鎖止后差速器，特殊調校減震器 多種地形模式及坦克掉頭功能設計等 24 在消費升級趨勢

40、下，雖然不同年齡段消費者偏好各有差異，但潛在 消費傾向于購買中高端皮卡產品的意愿已逐漸顯現 皮卡用戶消費升級 資料來源：新浪汽車2018中國皮卡購車趨勢調研，N=5,000；羅蘭貝格 2高端化高端化 不同年齡人群偏好不同年齡人群偏好中高端產品市場接受度提升中高端產品市場接受度提升 17% 15% 13% 11% 9% 28% 29% 30% 31% 30% 40%41% 42% 43% 43% 15%15%15%16% 18% 20162015 9-10萬 8-9萬 8萬 以下 201720182019 10萬 以上 購車預算普遍較高預算普遍較高，趨向于購買個性 化強、功能豐富、駕乘體驗舒適、

41、更 有“面子”的中高端皮卡 2015-2019年皮卡銷量結構分價格段 不同年齡的購車群體對皮卡產品的關注度不同；對不同價格的產品關 注度也不同 皮卡潛在消費者目標價格區間 25歲歲 以下以下 25-35 歲歲 35-45 歲歲 45歲歲 以上以上 個性化強個性化強 科技感強科技感強 體驗舒適體驗舒適 更有更有面子面子 功能性強功能性強 駕乘順暢駕乘順暢 動力強勁動力強勁 個性定制個性定制 14萬 16.0% 18.0% 21.0% 24.0% 79.0% 74.0% 68.0% 61.0% 5.0% 8.0% 11.0% 15.0% 25 除原有皮卡企業積極向上提升產品力之外，進口車型和乘用車

42、品牌 也在逐漸發力，聚焦推出中高端產品提升市場競爭力 中國皮卡市場主流產品形態 2高端化高端化 資料來源：案頭研究；羅蘭貝格 皮卡皮卡新勢力新勢力 低低 端端 高高 端端 原有皮卡企業原有皮卡企業 品牌檔次品牌檔次 乘用車品牌積極入局乘用車品牌積極入局 進口車型映入眼簾進口車型映入眼簾 原有玩家積極向上原有玩家積極向上3 品牌品牌類型類型 1 2 進口車進口車 型型 1 乘用車乘用車 品牌品牌/皮皮 卡新勢卡新勢 力力 2 原有玩原有玩 家家 3 產品特點與影響產品特點與影響 定位：定位：中大型高端皮卡，皮 卡行業顛覆者 產品特點：產品特點：運用乘用車領先 技術，純電動車型高續航里 程，科技感

43、車型設計等 主要影響：主要影響：推動產品創新， 對市場產生擾動，促進皮卡 電動化、高端化發展 定位：定位：私人用戶城市日常代 步 產品特點：產品特點：豪華科技感內外 飾設計，產品性能與基礎配 置顯著提升 主要影響：主要影響：提升城市消費者 皮卡認知度和接受度 定位：定位：大型高端皮卡 產品特點：產品特點：安全系數高，動 力強勁等 主要影響主要影響：穩固企業在皮卡 行業的領先位置 26 產品產品 客戶客戶 渠道渠道 皮卡作為汽車市場新的增長點，未來發展可期，主機廠可從產品、 客戶和渠道三個方面進行重點布局 資料來源：案頭研究；羅蘭貝格 消費升級：消費升級：把握中高端產品機遇，打造個性化內外飾和乘

44、用化電氣配 置的核心競爭亮點，提升整體調校能力 分層分檔：分層分檔：從價格和配置差異化產品組合，拓展客群覆蓋 產銷服一體化：產銷服一體化：新能源產品設計、銷售和服務三位一體考慮，如：充 換電的產品、銷售模式和充電服務模式的聯合設計；新能源皮卡新增 儲物空間和銷售價格的聯動設計 新四化滲透：新四化滲透：聯合生態圈伙伴打造前瞻技術“朋友圈”，加速升級 因地制宜：因地制宜：城市/城郊及富有的農村區域緊抓出行與體驗需求，布局小 型專營店，云貴川區域緊抓運輸功能性需求，布局汽貿合作店 政策跟隨：政策跟隨：國內選址城市緊跟各城市“皮卡進城限制取消”等路權管 理政策，海外出口選址緊跟“一帶一路”等國家對外發

45、展與合作政策 對公用戶挖場景：對公用戶挖場景：聯合現有產品向企業客戶提供全局解決方案，如： 提供通用皮卡到加裝起重設備皮卡的全體系道路搶險清障解決方案； 清掃+灑水+市容監察皮卡產品的城市環衛解決方案 個人用戶挖細分：個人用戶挖細分：深挖農村用戶配套運輸和出行代步的升級需求，緊 抓城市和城郊用戶個人敞口運輸等理性需求和越野體驗等感性需求 新能源替換：新能源替換：緊抓具有新能源滲透率指標的政企客戶新能源替換機遇 27 中國皮卡市場發展趨勢白皮書 文章作者 方寅亮方寅亮 全球合伙人 資料來源：羅蘭貝格 徐虎雄徐虎雄 執行總監 袁文博袁文博 執行總監 上海上海 +86 21 5298 6677 82

46、3 上海上海 +86 21 5298 6677 826 上海上海 +86 21 5298 6677 124 羅蘭貝格咨詢顧問李睿桐、楊晨曦、俞雪夢亦對本文內容做出重要貢獻 28 歡迎聯系羅蘭貝格汽車團隊 版權聲明 鄭赟鄭赟 全球高級合伙人 資料來源：羅蘭貝格 方寅亮方寅亮 全球合伙人 Johan Karlberg 全球合伙人 上海上海 +86 21 5298 6677 163 上海上海 +86 21 5298 6677 810 上海上海 +86 21 5298 6677 823 徐虎雄徐虎雄 執行總監 上海上海 +86 21 5298 6677 124 袁文博袁文博 執行總監 上海上海 +86 21 5298 6677 826 羅蘭貝格