【研報】傳媒行業系列報告之6：網紅經濟漸具馬太效應平臺占據優勢-20200508[15頁].pdf

1、 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 行 業 研 究 東 興 證 券 股 份 有 限 公 司 證 券 研 究 報 告 網紅經濟網紅經濟：漸具馬太效應漸具馬太效應，平臺占據優勢平臺占據優勢 傳媒系列報告之6 2020 年 05 月 08 日 看好/維持 傳媒傳媒 行業報告行業報告 分析師分析師 石偉晶 電話：010-66554067 郵箱：shi_ 執業證書編號：S1480518080001 研究助理研究助理 辛迪 電話：010-66554067 郵箱： 投資摘要： 網紅經濟漸具馬太效應網紅經濟漸具馬太效應。網紅經濟是以網紅與粉絲關系為核心的商業模式，并形成較為成熟產業鏈

2、。網紅的背后 均有專業的 MCN 機構，為網紅提供內容制作、流量曝光等支持，形成成熟的商業運作體系，主要的變現模式有 電商、廣告、直播打賞、內容付費、簽約費等。網紅經濟商業模式類似于明星工業。相比明星是大眾偶像，目前 大部分網紅的粉絲數量有限，影響力局限在小眾群體。因此，大部分網紅的馬太效應不夠強烈，其變現效率和盈 利能力要弱于明星。網紅經濟在發展過程中出現的一個重要變化是在帶貨主播領域出現超級網紅。我們認為，隨 著網紅經濟發展至后期，互聯網媒體平臺方具有流量優勢，其有動機催化頭部網紅，將其打造為超級網紅，并借 助其影響力實現平臺流量變現。 網紅映射用戶群體差異化需求網紅映射用戶群體差異化需求

3、。網紅是一種人格化的內容形式，不同類型的網紅輻射的受眾群體有所不同，顯示 不同受眾群體在網絡內容的需求動機上是差異化的。因此，我們基于馬斯洛需求理論，將網紅劃分為顏值類、情 緒類、達人類、領袖類、虛擬 IP 等 5 類。700 位網紅中，其中虛擬 IP 類網紅為 62 人、領袖類網紅為 17 人、達 人類為 402 人、情緒類 109 人、顏值類 110 人?？梢钥吹?，受眾對網紅的欣賞動機多停留于歸屬需求層次。 多品類具有打造超級網紅機會多品類具有打造超級網紅機會。 1）網紅數量排在前十的標簽分別為搞笑（90 位網紅） 、動漫（64 位)、美女（64 位） 、音樂（49 位） 、帥哥（46 位

4、） 、游戲（30 位） 、美妝（30 位） 、電影（30 位） 、服裝（29 位） 、美食（29 位） ； 2）粉絲數量排在前十的標簽分別為搞笑（8.98 億人次） 、美女（5.89 億人次） 、音樂（4.49 億人次） 、帥哥（4.07 億人次） 、動漫（3.90 億人次） 、美食（2.96 億人次） 、游戲（2.93 億人次） 、寵物（2.44 億人次） 、美妝（2.17 億人次） 、服裝（1.75 億人次） ； 3）搞笑、動漫、音樂、美妝、美食、寵物品類的頭部網紅粉絲數已經超過 4000 萬，處于第一梯隊，優勢較為顯 著； 4）搞笑、美女、游戲、服裝、寵物、時尚、帥哥等品類單粉絲點贊數超

5、過 10,顯示該品類粉絲粘性較強； 5）游戲、美食、親子、寵物等新品類仍存在較強的粉絲紅利，具有較強的成長性。 投資建議：投資建議： 1）一般而言，MCN孵化培養的網紅作為小眾互聯網群體偶像，影響力的馬太效應并不顯著；但帶貨主播薇婭及 李佳琦在淘寶平臺中心化流量支持下，進化為超級網紅，顯示出強烈的馬太效應?？梢钥吹?，網紅經濟發展到后 期，平臺方具有打造超級網紅的動機和實力； 2）長短視頻、音樂、音頻、文學、游戲、直播等領域的互聯網媒體平臺方較為受益于網紅經濟模式，具體表現 為，通過與MCN機構合作實現平臺流量聚集和提升，或自主培養扶持網紅，將其打造為平臺超級網紅，提升平臺 變現效率。 相關標的

6、：相關標的：嗶哩嗶哩、斗魚、虎牙直播、騰訊音樂、閱文集團、掌閱科技。 風險提示：風險提示：文化產業政策監管趨嚴、個別網紅存在自身道德品質問題、網紅商業變現能力不穩定等。 P2 東興證券深度報告東興證券深度報告 網紅經濟：漸具馬太效應，平臺占據優勢 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 目目 錄錄 1. 網紅經濟漸具馬太效應網紅經濟漸具馬太效應 . 3 1.1 網紅經濟是以網紅與粉絲關系為核心的商業模式 . 3 1.2 網紅經濟 VS 明星經濟 . 4 1.3 打造超級網紅是網紅經濟發展趨勢 . 5 2. 網紅映射用戶群體差異化需求網紅映射用戶群體差異化需求 . 6 3.

7、多品類具有打造超級網紅機會多品類具有打造超級網紅機會 . 8 3.1 搞笑類網紅數量和粉絲數量最多 . 8 3.2 搞笑、動漫、音樂、美妝、美食、寵物等品類頭部網紅處于第一梯隊 . 9 3.3 搞笑、美女、游戲、服裝、寵物、時尚、帥哥等品類的粉絲粘性較強 .10 3.4 游戲、美食、親子、寵物等品類具有較強的成長性 .10 4. 投資建投資建議議. 11 5. 風險提示風險提示.12 6. 相關報告匯總相關報告匯總.13 插圖目錄插圖目錄 圖圖 1： 網紅誕生的互聯網媒體平臺網紅誕生的互聯網媒體平臺. 3 圖圖 2： 網紅經濟產業鏈網紅經濟產業鏈. 4 圖圖 3： 明星工業產業鏈明星工業產業鏈

8、. 4 圖圖 4： 2019年雙年雙 11當天淘寶直播主播熱度當天淘寶直播主播熱度 TOP15. 5 圖圖 5： 網紅經濟下獲客成本與用戶網紅經濟下獲客成本與用戶 ARPU對比對比 . 5 圖圖 6： 基于馬斯洛需求理論基于馬斯洛需求理論對網紅進行分類對網紅進行分類 . 6 圖圖 7： 數量前數量前 20的網紅標簽的網紅標簽 . 8 圖圖 8： 2019年前年前 20類網紅累計粉絲總數（萬人）類網紅累計粉絲總數（萬人） . 9 圖圖 9： 網紅數量前網紅數量前 20 的品類內粉絲數量分布（萬人）的品類內粉絲數量分布（萬人） . 9 圖圖 10： 頭部品類單粉絲點贊數情況頭部品類單粉絲點贊數情況

9、 .10 圖圖 11： 品類內粉絲水平顯著提升比例品類內粉絲水平顯著提升比例 .10 表格目錄表格目錄 表表 1： 2015年年-2019年網紅榜年網紅榜 TOP10 . 3 表表 2： 基于馬斯洛需求理論基于馬斯洛需求理論的網紅分布的網紅分布 . 7 表表 3： 達人類網紅分類達人類網紅分類. 7 表表 4： 2018-2019 頭部網紅排名變化頭部網紅排名變化 . 11 表表 5： 頭部網紅盈利能力及背后公司估值頭部網紅盈利能力及背后公司估值 . 11 表表 6： 互聯網媒體平臺相關標的互聯網媒體平臺相關標的.12 pOsNrQpMnQoPvMmOzRsOxP8OcM6MoMmMnPpPj

10、MpPqNjMnMpNaQoOuNMYqRwPxNsRtQ 東興證券深度報告東興證券深度報告 網紅經濟：漸具馬太效應，平臺占據優勢 P3 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 1. 網紅經濟網紅經濟漸具漸具馬太效應馬太效應 1.1 網紅經濟是網紅經濟是以網紅以網紅與與粉絲粉絲關系為核心的商業模式關系為核心的商業模式 網紅經濟是以網紅與粉絲關系為核心的商業模式。網紅經濟是以網紅與粉絲關系為核心的商業模式。 網紅的誕生主要受益于互聯網媒體平臺的發展， 例如微博、 抖音、快手、B 站、虎牙、斗魚等，目前互聯網媒體平臺對網民的影響力已經遠遠超過報紙、雜志、電視等 傳統媒體。原本普

11、通的草根達人可以憑借其特長獲得成千上萬粉絲數量，例如美食博主李子柒微博粉絲數超 過 2000 萬； 帶貨主播薇婭淘寶粉絲數超 1800 萬。 利用網紅和粉絲之間關系孵化出的經濟現象稱之為網紅經 濟。 圖圖1：網紅誕生網紅誕生的的互聯網媒體平臺互聯網媒體平臺 資料來源：2019互聯網周刊&eNet研究院，東興證券研究所 網紅網紅經濟已經形成較為成熟經濟已經形成較為成熟產業鏈。產業鏈。比較互聯網周刊評選出的 2015 年和 2019 年網紅榜前十名，可以 看到，早期部分網紅在互聯網成名方式具有偶然性或者無意行為，例如王思聰和章澤天。但到 2019 年，網 紅的背后均有專業的 MCN 機構，為網紅提

12、供內容制作、流量曝光等支持，形成成熟的商業運作體系。 表表1：2015 年年-2019年網紅年網紅榜榜 TOP10 2015 年網紅年網紅 TOP10 標簽標簽 2019 年網紅年網紅 TOP10 標簽標簽 王思聰 知名博主 一禪小和尚 動漫 papi 醬 搞笑 會說話的劉二豆 寵物 天才小熊貓 知名博主 陳翔六點半 搞笑 艾克里里 搞笑 回憶專用小馬甲 寵物 回憶專用小馬甲 寵物 郭聰明 音樂 叫獸易小星 搞笑 M 哥 音樂 八卦_我實在是太 CJ 了 娛樂 摩登兄弟 帥哥 穆雅斕 搞笑 多余和毛毛姐 搞笑 張大奕 時尚 高火火 帥哥 章澤天 美女 李佳琦 Austin 美妝 資料來源：互聯

13、網周刊2015年-2019年網紅排行榜，東興證券研究所 P4 東興證券深度報告東興證券深度報告 網紅經濟：漸具馬太效應，平臺占據優勢 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 1.2 網紅經濟網紅經濟 VS 明星經濟明星經濟 網紅經濟已經形成多元化盈利模式。網紅經濟已經形成多元化盈利模式。 MCN 機構也為網紅提供商業變現機會和選擇， 主要的變現模式有電商、 廣告、直播打賞、內容付費、簽約費等。例如，帶貨網紅把粉絲引導到淘寶等網站，通過銷售商品變現；有 些網紅通過在自己的視頻里插入廣告變現；還有一些游戲主播或者娛樂主播通過打游戲或者表演節目，讓粉 絲打賞變現。 圖圖2：網紅經

14、濟產業鏈網紅經濟產業鏈 資料來源：東興證券研究所 網紅經濟商業網紅經濟商業模式模式類似于類似于明星工業明星工業。韓國明星工業化較為成熟。一般情況下，練習生被經紀公司選拔，經過 3-5 年訓練，出道成為藝人，借助主流媒體渠道，成為大眾偶像（明星） ，之后通過廣告、影視劇、演唱會等 變現。不同的是，相比明星是大眾偶像，目前大部分網紅的粉絲數量有限，影響力局限在小眾群體。因此， 大部分網紅的馬太效應不夠強烈，其變現效率和盈利能力要弱于明星。 圖圖3：明星工業產業鏈明星工業產業鏈 資料來源：東興證券研究所 東興證券深度報告東興證券深度報告 網紅經濟：漸具馬太效應，平臺占據優勢 P5 東方財智 興盛之源

15、 DONGXING SECURITIES 1.3 打造超級網紅是網紅經濟發展趨勢打造超級網紅是網紅經濟發展趨勢 超級超級網紅是網紅是流量中心化產物流量中心化產物。網紅經濟在發展過程中出現的一個重要變化是在帶貨主播領域出現超級網紅。 2019 年雙 11 當天淘寶直播主播熱度指標看，薇婭與李佳琦熱度分別為 2.8 萬和 1.5 萬，遠超第三名，其帶 貨金額也大幅領先其他主播?？梢钥吹?，帶貨主播薇婭及李佳琦在淘寶平臺中心化流量支持下，進化為超級 網紅，顯示出強烈的馬太效應。 圖圖4：2019 年雙年雙 11 當天淘寶直播主播熱度當天淘寶直播主播熱度 TOP15 資料來源：淘寶，東興證券研究所 打造

16、超級網紅是網紅經濟發展趨勢打造超級網紅是網紅經濟發展趨勢。移動互聯網發展早期，彼時處于用戶紅利期，網紅經濟開始發展，其優 勢尚未突出；隨著用戶獲取成本逐步上升，網紅的粉絲群體價值相比一般用戶更高，網紅經濟模式的優越性 逐步顯現，網紅經濟開始爆發。進入移動互聯網成熟階段，用戶紅利逐漸消失，頭部網紅的粉絲規模已經發 展壯大。因此，隨著網紅經濟發展至后期，互聯網媒體平臺方具有流量優勢，其有動機催化頭部網紅，將其 打造為超級網紅，并借助其影響力實現平臺流量變現。 圖圖5：網紅經濟網紅經濟下獲客成本與用戶下獲客成本與用戶 ARPU對比對比 資料來源：東興證券研究所 28,389 14,764 2,012

17、 1,390 1,140 848 668 563 461 458 407 344 281 259 245 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 薇婭 李佳琪 陳潔 稅冰月 蟲蟲 烈兒寶貝 小奶牛歐洲購 媛媛大富翁 杰西小姐美國購 六公主 大萱 小僑 恩佳 樂怡小乖乖 洋氣大小姐 P6 東興證券深度報告東興證券深度報告 網紅經濟：漸具馬太效應，平臺占據優勢 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 2. 網紅映射用戶群體差異化需求網紅映射用戶群體差異化需求 網紅是一種人格化的內容形式，不同類型的網紅輻射的受眾群體有所不同，顯示不同

18、受眾群體在網絡內容的網紅是一種人格化的內容形式，不同類型的網紅輻射的受眾群體有所不同，顯示不同受眾群體在網絡內容的 需求動機上是差異化的。需求動機上是差異化的。 因此， 我們基于馬斯洛需求理論， 將 50 個標簽下的 700 位網紅進一步劃分為 5 類， 分別為顏值類、情緒類、達人類、領袖類、虛擬 IP 類。其中，顏值類主要滿足人們的審美/審丑需求；情緒 類網紅提供情緒宣泄的通道，滿足用戶的安全需求；達人型網紅提供獨特的生活方式與理念，能夠演繹某種 專長與技能來提供服務的稀缺性，進而滿足人們自身歸屬感的需要；領袖型網紅向人們輸入自己的普世價值 觀，善于從價值觀的制高點來輻射受眾，滿足用戶的精神

19、需求；虛擬 IP 類網紅傳達價值觀，滿足用戶的自我 實現需求。 備注：根據互聯網周刊2019 年網紅排行榜披露的網紅名單，對 700 名網紅進行標簽化處理，分為 50 種 網紅類型。 圖圖6：基于馬斯洛需求理論基于馬斯洛需求理論對網紅進行分類對網紅進行分類 資料來源：艾瑞咨詢，東興證券研究所 受眾對網紅的欣賞動機多停留于歸屬需求層次。受眾對網紅的欣賞動機多停留于歸屬需求層次。700 位網紅中，其中虛擬 IP 類網紅為 62 人、領袖類網紅為 17 人、達人類為 402 人、情緒類 109 人、顏值類 110 人。目前，過半用戶對網紅的欣賞動機停留于歸屬需 求層次。相比之下，虛擬 IP 類、領袖

20、類網紅數量較少，原因在于這些網紅品類門檻較高，需要高質量的內容 產出以及社會上的意見領袖。 東興證券深度報告東興證券深度報告 網紅經濟：漸具馬太效應，平臺占據優勢 P7 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 表表2：基于馬斯洛需求理論基于馬斯洛需求理論的的網紅網紅分布分布 大類大類 數量數量 對應標簽對應標簽 虛擬 IP 62 動漫 領袖類 17 評論人、娛樂評論人、知名博主、知名評論人、足球評論員 達人類 402 編劇、表情、測評、寵物、電視劇博主、電影、動漫音樂人、服裝、交通汽車、教育、 旅游、漫畫翻譯、漫畫家、美食、美食博主、美妝、秒拍達人、母嬰育兒博主、親子、 攝

21、影博主、生活技巧、時尚、時尚博主、時尚達人、童話作者、脫口秀譯者、微博撰稿 人、微博作家、文字博主、舞蹈、星座命理、星座音樂、音樂、游戲、娛樂博主、娛樂 漫畫家、原創漫畫家、運動、中英文化自由撰稿人、自媒體 情緒類 109 搞笑、情感 顏值類 110 美女、帥哥 資料來源：互聯網周刊2019年網紅排行榜，東興證券研究所 達人類網紅中受眾最為廣泛的是興趣類達人。達人類網紅中受眾最為廣泛的是興趣類達人。根據擅長領域的不同，達人類網紅可繼續分為才藝類、興趣類 和技能類，各細分領域所對應的網紅數量分別為：才藝類 90 位、技能類 76 位、興趣類 236 位。 表表3：達人類網紅達人類網紅分類分類 大

22、類大類 數量數量 對應標簽對應標簽 才藝類 90 音樂、舞蹈、編劇、自媒體、原創漫畫家、文字博主、星座音樂、微博撰稿人、動漫 音樂人、微博作家、娛樂漫畫家、漫畫家、中英文化自由撰稿人、漫畫翻譯、脫口秀 譯者、童話作者 技能類 76 生活技巧、親子、教育、測評、母嬰育兒博主、攝影博主 興趣類 236 游戲、美妝、服裝、電影、美食、時尚、寵物、交通汽車、運動、旅游、娛樂博主、 時尚博主、電視劇博主、秒拍達人、時尚達人、美食博主、星座命理、表情 資料來源：互聯網周刊2019年網紅排行榜，東興證券研究所 P8 東興證券深度報告東興證券深度報告 網紅經濟：漸具馬太效應，平臺占據優勢 東方財智 興盛之源

23、DONGXING SECURITIES 3. 多多品類品類具有打造超級具有打造超級網紅機會網紅機會 根據互聯網周刊2019 年網紅排行榜披露的網紅名單，對 700 名網紅進行標簽化處理，分為 50 種網紅類 型，并統計名單上 700 位網紅在其活躍平臺（抖音、微博、B 站等）上的粉絲數、點贊數等關鍵指標，獲得 了以下結論。 3.1 搞笑類網紅搞笑類網紅數量數量和粉絲數量和粉絲數量最多最多 搞笑類網紅搞笑類網紅數量最多數量最多。我們用 50 個標簽對 2019 年全網最火的 700 名網紅進行了標簽化處理，其中網紅數 量排在前十的標簽分別為搞笑（90 位網紅） 、動漫（64 位)、美女（64 位

24、） 、音樂（49 位） 、帥哥（46 位） 、 游戲（30 位） 、美妝（30 位） 、電影（30 位） 、服裝（29 位） 、美食（29 位） 。 圖圖7：數量數量前前 20 的的網紅網紅標簽標簽 資料來源：2019互聯網周刊&eNet研究院，東興證券研究所 根據粉絲總量排序，根據粉絲總量排序，動漫與電影排名下降，美食與寵物排名上升動漫與電影排名下降，美食與寵物排名上升。我們統計了圖 7 中 20 類網紅標簽的粉絲 總量?？梢钥吹?，粉絲數量排在前十的標簽分別為搞笑（8.98 億人次） 、美女（5.89 億人次） 、音樂（4.49 億人次） 、帥哥（4.07 億人次） 、動漫（3.90 億人次

25、） 、美食（2.96 億人次） 、游戲（2.93 億人次） 、寵物（2.44 億人次） 、美妝（2.17 億人次） 、服裝（1.75 億人次） 。 90 64 64 49 46 30 30 30 29 29 28 27 21 20 20 19 19 15 11 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 東興證券深度報告東興證券深度報告 網紅經濟：漸具馬太效應，平臺占據優勢 P9 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 圖圖8：2019 年年前前 20類網紅累計粉絲總數（萬人）類網紅累計粉絲總數（萬人） 資料來源：抖音，微博，bilibili，東

26、興證券研究所 3.2 搞笑、動漫、音樂、美妝、美食、寵物搞笑、動漫、音樂、美妝、美食、寵物等等品類品類頭部頭部網紅網紅處于第一梯隊處于第一梯隊 搞笑、動漫、音樂、美妝、美食、寵物品類搞笑、動漫、音樂、美妝、美食、寵物品類頭部網紅處于第一梯隊頭部網紅處于第一梯隊。從榜單中網紅數量在前 20 的品類，可 以發現頭部品類競爭格局有較大差異。搞笑、動漫、音樂、美妝、美食、寵物品類的頭部網紅粉絲數已經超 過 4000 萬，處于第一梯隊，優勢較為顯著；美女、帥哥、游戲、情感等品類頭部網紅粉絲數處于 3000-4000 萬區間，處于第二梯隊；電影、服裝、生活技巧、時尚、教育、親子、舞蹈、運動等品類還未出現較

27、有代表 性的頭部網紅。 圖圖9：網紅數量前網紅數量前 20 的品類內粉絲數量分布（萬人）的品類內粉絲數量分布（萬人） 資料來源：抖音，微博，bilibili，東興證券研究所 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 P10 東興證券深度報告東興證券深度報告 網紅經濟：漸具馬太效應，平臺占據優勢 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 3.3 搞笑、美女、游戲、服裝、寵物、時尚、帥哥等品類的粉絲粘性較強搞笑、美女、游戲、服裝、寵物、時尚、帥哥等品類的粉絲粘性較強 搞笑、美女、游戲、服裝、寵物、

28、時尚、帥哥等品類搞笑、美女、游戲、服裝、寵物、時尚、帥哥等品類的粉絲的粉絲粘性較強。粘性較強。我們統計了榜單中 605 名網紅抖音號 的點贊情況， 從各品類單用戶點贊數來看， 搞笑、 美女類網紅的單粉絲點贊數均超過 11， 游戲、 服裝、 寵物、 時尚、帥哥等品類的單粉絲點贊數超過 10，粉絲對網紅的高互動性證明這些品類具有較強的用戶粘性。 圖圖10：頭部品類單粉絲點贊數情況頭部品類單粉絲點贊數情況 資料來源：抖音，東興證券研究所 3.4 游戲、美食、親子、寵物游戲、美食、親子、寵物等品類等品類具有較強的成長性具有較強的成長性 游戲、美食、親子、寵物游戲、美食、親子、寵物等品類等品類具有較強的

29、成長性具有較強的成長性。我們以榜單中排位臨近的 20 名網紅粉絲數的中位數作 為該排位的基本粉絲水平，構建差值比率指標，發現游戲、美食、親子、寵物等新品類擁有更快的加速度， 可以認為這四個品類仍存在較強的粉絲紅利，具有較強的成長性。 圖圖11：品類內粉絲水平顯著提升比例品類內粉絲水平顯著提升比例 資料來源：抖音，微博，bilibili，東興證券研究所 0 2 4 6 8 10 12 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 東興證券深度報告東興證券深度報告 網紅經濟：漸具馬太效應，平臺占據優勢 P11 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 4. 投資建議投資建

30、議 頭部網紅迭代較快。頭部網紅迭代較快。2018 年 TOP 40 名單中的網紅僅有 7 名還在 2019 年名單的頭部位置，其中除馮提莫和 費啟鳴名次略有提升外，其余 5 位均不同程度下滑?？梢钥吹?，用戶對網紅存在審美疲勞，網紅如何維持熱 度是個考驗。 表表4：2018-2019 頭部網紅排名變化頭部網紅排名變化 網紅名稱網紅名稱 標簽標簽 2019 年排名年排名 2018 年排名年排名 回憶專用小馬甲 寵物 4 1 papi 醬 搞笑 11 2 同道大叔 星座命理 25 5 李子柒 美食 24 7 追風少年劉全有 知名博主 42 8 馮提莫 音樂 12 15 費啟鳴 帥哥 22 31 資料

31、來源：互聯網周刊2018年-2019年網紅排行榜TOP 40，東興證券研究所 平臺分發平臺分發機制機制決定網紅的 “工齡” 。決定網紅的 “工齡” 。 據新榜發布的 2020 年內容產業年度報告 ， 2019 年， 微信月榜 TOP 100 中上榜 10 次的賬號占比為 53.2%，淘直播月榜 TOP 100 中上榜 10 次的占比為 9.7%，而抖音則是 1.4%。 眾多網紅借助抖音聲名高隆，但抖音的平臺屬性和分發機制也導致其迭代率高企：在抖音的算法中，熱門推 薦中出現用戶已關注網紅作品的概率越來越高，但若網紅作品不能長期維持水準，這間接導致了用戶取關概 率越來越大。 表表5：頭部網紅盈利能

32、力及背后公司估值頭部網紅盈利能力及背后公司估值 網紅類型網紅類型 網紅名稱網紅名稱 估值估值/盈利能力盈利能力 平臺方主播 李佳琦 Austin 2019 年雙十一銷售額超 10 億 薇婭 2019 年雙十一銷售額 27 億 MCN 簽約主播 陳翔六點半 估值 5000 萬（2016 年） papi 醬 一條貼片廣告拍賣價 2200 萬，估值 3 億（2016 年） 我的前任是極品 蜂群影視估值 1 億（2017 年） 同道大叔 同道文化估值 3 億（2016 年） 郭斯特 有狐文化估值數億（2018 年） 李子柒 品牌估值 5 個億（2020 年） 艾克里里 飛博共創估值 10 億（2019

33、 年） 張大奕 如涵控股市值 2.62 億美元（2020 年 5 月 8 日） 資料來源：36氪，天眼查，東興證券研究所 P12 東興證券深度報告東興證券深度報告 網紅經濟：漸具馬太效應，平臺占據優勢 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 投資建議：投資建議： 1）一般而言，MCN孵化培養的網紅作為小眾互聯網群體偶像，影響力的馬太效應并不顯著；但帶貨主播薇 婭及李佳琦在淘寶平臺中心化流量支持下，進化為超級網紅，顯示出強烈的馬太效應?？梢钥吹?，網紅經濟 發展到后期，平臺方具有打造超級網紅的動機和實力； 2）長短視頻、音樂、音頻、文學、游戲、直播等領域的互聯網媒體平臺方較為受

34、益于網紅經濟模式，具體 表現為，通過與MCN機構合作實現平臺流量聚集和提升，或自主培養扶持網紅，將其打造為平臺超級網紅， 提升平臺變現效率。 相關標的：相關標的：嗶哩嗶哩、斗魚、虎牙直播、騰訊音樂、閱文集團、掌閱科技。 表表6：互聯網媒體平臺相關標的互聯網媒體平臺相關標的 代碼代碼 公司名稱公司名稱 細分產業細分產業 市值市值 評級評級 BILI.O 嗶哩嗶哩 網絡視頻 90 億美元 強烈推薦 DOYU.O 斗魚 游戲直播 23 億美元 未評級 HUYA.N 虎牙直播 游戲直播 32 億美元 推薦 TME.N 騰訊音樂 網絡音樂 177 億美元 強烈推薦 0772.HK 閱文集團 網絡文學 353 億港幣 未評級 603533.SH