【研報】傳媒行業私域流量深度研究：流量大勢合久必分用戶思維日趨重要-20200329[27頁].pdf

1、 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 行業行業研究研究 Page 1 證券研究報告證券研究報告深度報告深度報告 傳媒傳媒 私域流量深度研究私域流量深度研究 超配超配 （維持評級） 2020 年年 03 月月 29 日日 一年該行業與一年該行業與上證綜指上證綜指走勢比較走勢比較 行業專題行業專題 流量大勢合久必分，用戶思維日趨重要流量大勢合久必分，用戶思維日趨重要 流量成本高企，從流量思維到用戶思維轉化流量成本高企，從流量思維到用戶思維轉化 傳統電商平臺，用戶流量集中在中心化平臺，從而使電商平臺保持對流 量、交易數據及客戶關系的重大控制權。傳統電商增速放緩，流量

2、成本 高企，用戶向頭部集中都導致中小商家受困。然而隨著 UGC（用戶原創 內容）和電商社交化、內容化趨勢日漸形成，平臺對商家、顧客的影響 力下降， 內容/商家與顧客的直接聯系成為可能。 從流量收割到用戶運維， 私域流量對于內容創作者和商家都有著巨大的價值。 微信是私域流量必爭之地，短視頻紅利最強微信是私域流量必爭之地，短視頻紅利最強 公域與私域并非絕對的割裂存在，公域可以通過內容化等方式轉化為私 域流量。當流量紅利衰退，平臺對公域流量控制力和貨幣化訴求提升， 公私域流量矛盾加劇。就流量變現、對平臺而言，公域的價值明顯高于 私域的價值；但良好的私域流量運營可以提高平臺的生態穩定性以及獲 取傭金。

3、我們對私域從強至弱排序依次是：微信快手B 站淘寶直 播抖音微博。 七大七大要素洞察私域運營適合品類，信任、品牌力居先要素洞察私域運營適合品類，信任、品牌力居先 我們認為私域流量運營占比高的服務及產品，需要從成本收益角度考慮： 1）ROI 角度，成本是私域運營維護支出（折扣、內容投入等） ，替代的 是公域流量投放支出；2）公私域摩擦，即公域支出和私域支出對用戶吸 引重疊度較高，會造成資源浪費。進一步提煉出來 7 點要素決定私域流 量在品牌中的重要性，依次是：試錯成本、品牌力、忠誠度、購買周期、 受眾精準度、產品差異化、客單價。 投資建議：平臺、品牌、內容、第三方服務商全面受益投資建議：平臺、品牌

4、、內容、第三方服務商全面受益 私域流量崛起帶動產業鏈變革。私域流量繁榮有助于平臺完善內容生態、 提升商業化能力； MCN 獲得產業鏈最大收益，跑馬圈地階段不斷積累 自身粉絲資產；第三方服務商可以通過數據、供應鏈等方面賦能 MCN， 提升產業運行精細化程度和效率。推薦芒果超媒、嗶哩嗶哩、星期六、 值得買、藍色光標、天龍集團、華揚聯眾、中廣天澤、新文化等標的， 關注阿里巴巴、拼多多等標的。 風險提示風險提示 宏觀經濟風險，平臺競爭加劇，流量成本提升風險，單一主播議價能力 過大風險等。 重點公司盈利預測及投資評級重點公司盈利預測及投資評級 公司公司 公司公司 投資投資 昨收盤昨收盤 總市值總市值 E

5、PS PE 代碼代碼 名稱名稱 評級評級 （元）（元） （百萬元）（百萬元） 2020E 2021E 2020E 2021E 300413 芒果超媒 買入 45.00 827.52 0.66 0.85 68.18 52.94 002602 世紀華通 買入 14.40 836.28 0.51 0.71 28.24 20.28 002291 星期六 增持 24.04 171.26 0.24 0.52 101.45 46.23 300133 華策影視 買入 7.84 132.03 (0.72) 0.31 (10.89) 25.29 300058 藍色光標 增持 6.12 149.21 0.29 0.

6、34 21.17 17.91 資料來源：Wind、國信證券經濟研究所預測 相關研究報告：相關研究報告： 互聯網公司財報點評：拼多多（PDD.O） ： 粗放式增長接近尾聲， 長期看精細化運營 2020-03-25 淘寶直播專題：電商內容化大趨勢，行業紅 利正當時 2020-03-24 互聯網公司財報點評：騰訊音樂（TME.N） ： 核心業績指標超預期，短期謹慎樂觀 2020-03-19 嗶哩嗶哩（BILI.O）財報點評：從戰略防御 轉向戰略進攻， 更加聚焦用戶和收入增長 2020-03-18 傳媒互聯網投資策略：把握調整中的布局機 會，優選內容及 MCN 2020-03-14 證券分析師：張衡證

7、券分析師：張衡 電話： 021-60875160 E-MAIL： 證券投資咨詢執業資格證書編碼：S0980517060002 證券分析師：高博文證券分析師：高博文 電話： E-MAIL： 證券投資咨詢執業資格證書編碼：S0980520030004 獨立性聲明：獨立性聲明： 作者保證報告所采用的數據均來自合規渠 道，分析邏輯基于本人的職業理解，通過合 理判斷并得出結論，力求客觀、公正，其結 論不受其它任何第三方的授意、影響，特此 聲明 0.6 1.1 1.6 2.1 2.6 M/19M/19J/19S/19N/19J/20 上證綜指傳媒 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 2 投資摘要

8、投資摘要 關鍵結論與投資建議關鍵結論與投資建議 傳統電商平臺， 用戶流量集中在商家與顧客并非直接交易及溝通的中心化平臺， 從而使電商平臺（非商家）保持對流量、交易數據及客戶關系的重大控制權。 傳統電商增速放緩，流量成本高企，用戶向頭部集中都導致中小商家受困。然 而隨著 UGC（用戶原創內容）和電商社交化、內容化趨勢日漸形成，內容生產 者/商家與顧客的直接聯系成為可能。從流量收割到用戶運維，私域流量對于內 容創作者和商家都有著巨大的價值。從流量端考量，微信是當之無愧的私域霸 主，快手緊隨其后（QQ 類似） ，B 站也具備一定的潛力，這也決定對于他們來 說廣告并不是最主要變現手段。而淘寶、微博、抖

9、音盡管以公域流量為主，但 通過平臺一定程度上的放權也有希望營造出一定范圍的私域領地。我們認為試 錯成本高、品牌力弱、忠誠度高、購買周期短、受眾精準度高、產品差異化高、 客單價高的產品和服務私域運營的重要性更大。 私域流量崛起帶動產業鏈變革， 平臺、品牌、內容及第三方服務商全面受益。 核心假設或邏輯核心假設或邏輯 第一，品牌對私域流量認知提升，私域流量運營和投入占比逐步提升； 第二，直播電商等私域流量運營模式快速發展，滲透率逐步提升。 與市場預期不同之處與市場預期不同之處 市場或認為，私域流量空間有限、對于大品牌適用有限。我們認為私域流量運 營是對以往流量思維的摒棄，隨著移動互聯網進入后半場，重

10、運營模式越發重 要，并且在內容即流量、內容生產全民化的大趨勢下，各個平臺的流量進一步 向內容傾斜，私域流量運營重塑品牌營銷方式。 市場對私域流量的分析仍存在不足；我們認為，主要體現在各平臺比較分析和 私域流量對不同產品和服務的重要性：1）產品機制以及內容生態是公私域的重 要基礎，搜索天然流量中心化，社交關注鎖定私域關系，推薦模式則介于二者 之間，對私域從強至弱排序依次是：微信快手B 站淘寶直播抖音微 博；2）不同商品和服務中私域流量價值有所不同，核心是試錯成本、品牌力、 忠誠度、購買周期、受眾精準度、產品差異化、客單價。 股價變化的催化因素股價變化的催化因素 第一， 各平臺加大私域流量建設和完

11、善商業閉環， 如拼多多直播、 微信直播等； 第二，去中心化平臺用戶數及時長穩步增長，如快手、B 站等。 核心假設或邏輯的主要風險核心假設或邏輯的主要風險 第一，宏觀經濟風險； 第二，平臺競爭加??； 第三，流量成本提升風險； 第四，單一主播議價能力過大風險等。 oPoRpPtPtOoQoMrQtMvMsR9PaOaQsQnNnPnNfQoOoNeRmPmN9PmMuNMYoOmOuOsPuN 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 3 內容目錄內容目錄 格局：天下流量大勢，分久必合，合久必分格局：天下流量大勢，分久必合，合久必分 . 5 現狀：互聯網流量聚集，內容創作者和商家依附于頭部平臺

12、 . 5 趨勢：流量成本高企，中長尾商家受困，去中心化崛起 . 6 出路：從流量思維到用戶思維，私域流量成為重要資產 . 7 平臺：流量是基礎，機制是決定因素，商家各取所需平臺：流量是基礎，機制是決定因素，商家各取所需 . 8 流量：微信仍是兵家必爭，短視頻紅利最強，B 站異軍突起 . 9 機制：搜索模式飽和，推薦模式正當時，社交模式不落伍 . 10 品類：取決于試錯成本、品牌力、購買周期等因素品類：取決于試錯成本、品牌力、購買周期等因素 . 17 案例一： 在線教育-試錯成本高、用戶忠誠度高、產品差異化高 . 18 案例二： 化妝品- 通過美妝博主種草+微信社群運營 . 19 案例三： 線下

13、店- 線下流量線上化，盤活私域資產 . 20 投資建議：行業紅利正當時，產業鏈全面受益投資建議：行業紅利正當時，產業鏈全面受益 . 21 平臺：私域流量提升平臺生態穩定性和商業化能力 . 22 品牌：去中心化平臺提供多樣化私域流量運營工具 . 22 內容：短視頻、直播帶貨興起，MCN 處于重要位置 . 23 第三方服務：系統、數據、內容支持完善私域流量生態 . 23 風險提示風險提示 . 25 國信證券投資評級國信證券投資評級 . 26 分析師承諾分析師承諾 . 26 風險提示風險提示 . 26 證券投資咨詢業務的說明證券投資咨詢業務的說明 . 26 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Pag

14、e 4 圖圖表表目錄目錄 圖圖 1：巨頭壟斷移動互聯網時長（億小時）：巨頭壟斷移動互聯網時長（億小時） . 5 圖圖 2：互聯網巨頭的流量掌控和廣告變現能力（元：互聯網巨頭的流量掌控和廣告變現能力（元/季度季度/DAU） . 6 圖圖 3：國內網上實物零售額及增速（萬億，：國內網上實物零售額及增速（萬億，%） . 6 圖圖 4：阿里及京東歷財年：阿里及京東歷財年 GMV 增速增速. 6 圖圖 5：國內商家線上獲客成本持續高企：國內商家線上獲客成本持續高企 . 7 圖圖 6：中國社交電商市場及滲透率（十億，：中國社交電商市場及滲透率（十億，%） . 8 圖圖 7：微盟：微盟&有贊付費商家數量（有

15、贊付費商家數量（000） . 8 圖圖 8：微信私域流量運營：微信私域流量運營 . 12 圖圖 9：微信電商第三方服務平臺有贊產品矩陣：微信電商第三方服務平臺有贊產品矩陣 . 12 圖圖 10：淘寶私域流量運營：淘寶私域流量運營 . 13 圖圖 11：淘寶直播主播類型數量分布：淘寶直播主播類型數量分布 . 13 圖圖 12：淘寶直播主播類型：淘寶直播主播類型 GMV 分布分布 . 13 圖圖 13：抖音：抖音&快手推薦算法差異快手推薦算法差異 . 14 圖圖 14：抖音：抖音&快手私域流量運營快手私域流量運營 . 15 圖圖 15：微博私域流量運營：微博私域流量運營 . 15 圖圖 16：微博

16、站內營銷站外對接電商平臺：微博站內營銷站外對接電商平臺 . 16 圖圖 17：嗶哩：嗶哩嗶哩私域流量運營嗶哩私域流量運營 . 16 圖圖 18：有贊微商城成交商品類目交易額分布：有贊微商城成交商品類目交易額分布 . 17 圖圖 19：有贊商城成交商家城市分布：有贊商城成交商家城市分布 . 17 圖圖 20：跟誰學私域流量運營方式：跟誰學私域流量運營方式 . 18 圖圖 21：跟誰學建立立體化觸達體系：跟誰學建立立體化觸達體系 . 19 圖圖 22：完美日記私域流量運營方式：完美日記私域流量運營方式 . 19 圖圖 23：完美日記：完美日記“種草種草+微信維系微信維系+促活促活”觸達觸達 . 2

17、0 圖圖 24：對于下沉市場美團傭金率：對于下沉市場美團傭金率“高企高企” . 21 圖圖 25：私域流量產業鏈：私域流量產業鏈 . 21 表表 1：各平臺流量紅利、中心化程度及粉絲質量各平臺流量紅利、中心化程度及粉絲質量 . 9 表表 2：各平臺定位及私域流量池運營各平臺定位及私域流量池運營 . 11 表表 3：私域流量運營服務及產品適用要素：私域流量運營服務及產品適用要素 . 18 表表 4：快手電商抽傭情況（以：快手電商抽傭情況（以 100 元零售額，元零售額，20%傭金率為例）傭金率為例） . 22 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 5 格局：天下流量大勢，分久必合，合久必

18、分格局：天下流量大勢，分久必合，合久必分 無論是用戶量還是時長角度，BATTK 占據移動互聯網 7 成江山，內容創作者和 商家依附于頭部平臺。傳統電商平臺，用戶流量集中在商家與顧客并非直接交 易及溝通的中心化平臺，從而使電商平臺（非商家）保持對流量、交易數據及 客戶關系的重大控制權。傳統電商增速放緩，流量成本高企，用戶向頭部集中 都導致中小商家受困。然而隨著 UGC（用戶原創內容）和電商社交化、內容化 趨勢日漸形成，平臺對商家、顧客的影響力下降，內容生產者/商家與顧客的直 接聯系成為可能。從流量收割到用戶運維，私域流量對于內容創作者和商家都 有著巨大的價值。 現狀：互聯網流量聚集，內容創作者和

19、商家依附于頭部平臺現狀：互聯網流量聚集，內容創作者和商家依附于頭部平臺 讀懂私域流量，首先要了解流量池的概念，也就是“哪里可以持續不斷的獲取 新用戶” 。相比于 PC 互聯網，移動時代的流量更加封閉和聚焦，個人和商家都 依附于頭部平臺，平臺是觸達用戶最直接的渠道。用戶量和時長是衡量流量池用戶量和時長是衡量流量池 “深淺”的關鍵指標，“深淺”的關鍵指標，BATTK 占據移動互聯網占據移動互聯網 7 成江山成江山。 用戶量：截止 2020 年 1 月，以國內移動互聯網 DAU 計（不去重） ，騰訊 系坐擁 18.4 億用戶，阿里系 7.7 億用戶，百度系 5.9 億用戶，頭條系 5.1 億用戶，快

20、手系 2.3 億用戶。 時長：截止 2020 年 1 月，以用戶移動互聯網月使用時長計，騰訊系 676 億小時，占全網 42.9%；阿里系 76 億小時，占全網 4.8%；百度系 90 億 小時，占全網 5.7%；頭條系 229 億小時，占全網 14.5%；快手系 80 億小 時，占全網 5.1%；其余合計 424 億小時。BATTK 自 2015 年至 2020 年一 直保持著 70%以上的時長市場份額。 圖圖 1：巨頭壟斷移動互聯網時長（億小時）巨頭壟斷移動互聯網時長（億小時） 資料來源：Questmobile，新榜研究院，國信證券經濟研究所整理（僅考慮 TOP 100 APP） 移動互聯

21、網流量紅利衰退，用戶數量和時長都遇到瓶頸，頭部平臺用戶數和時 長增長亦逐步放緩，隨之加大對流量的控制力。 （表現為算法機制、廣告加載率 等）阿里和百度是搜索模式的代表，騰訊是社交模式的霸主，字節跳動是推薦 模式的先行者，快手則兼具社交與推薦?；仡櫧陙硪苿踊ヂ摼W發展，搜索?；仡櫧陙硪苿踊ヂ摼W發展，搜索模 式飽和，推薦模式正當時，社交模式不落伍，而三者平臺對流量的式飽和，推薦模式正當時，社交模式不落伍，而三者平臺對流量的掌控力是依掌控力是依 次遞減的次遞減的。 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 6 圖圖 2：互聯網巨頭的流量掌控和廣告變現能力（元互聯網巨頭的流量掌控和廣告變現能力（

22、元/季度季度/DAU） 資料來源：公司財報，新榜研究院，國信證券經濟研究所整理(公司廣告收入/總日活用戶數) 平臺流量來自于各個用戶、內容提供者以及商家，而又凌駕于其上。以電商為 例，傳統電商平臺，用戶流量集中在商家與顧客并非直接交易及溝通的中心化用戶流量集中在商家與顧客并非直接交易及溝通的中心化 平臺上平臺上，從而使電商平臺（非商家）保持對流量、交易數據及客戶關系的重大 控制權。 然而隨著 UGC （用戶原創內容） 和電商社交化、 內容化趨勢日漸形成， 平臺對商家、顧客的影響力下降，內容生產者/商家與顧客的聯系更加直接。 趨勢趨勢：流量成本高企，中長尾商家受困，去中心化崛起流量成本高企，中長

23、尾商家受困，去中心化崛起 傳統電商增速放緩。在經過多年的快速增長后，傳統電商開始步入成熟期。根 據國家統計局數據顯示，2019 年中國網上實物零售額約 8.5 萬億，占社會商品 零售總額的 20.7%，增速回落至 21.4%，伴隨著服裝、電子等傳統品類滲透步 入高位，放緩趨勢更為明顯。以阿里、京東為代表的中心化電商平臺也開始面 臨 GMV 增長放緩的現實，一方面，向外部（微信、抖音、小紅書、B 站等）獲 取流量；另一方面，加強淘系商家的內容建設和客戶聯系（微淘、有好貨、哇 哦視頻、淘寶直播、品牌號等） 。傳統電商模式進入瓶頸期。 圖圖 3：國內網上實物零售額及增速國內網上實物零售額及增速（萬億

24、，（萬億，%） 圖圖 4：阿里及京東歷財年阿里及京東歷財年 GMV 增速增速 資料來源：國家統計局、新榜研究院、國信證券經濟研究所整理 資料來源：公司財報、新榜研究院、國信證券經濟研究所整理 流量成本高企流量成本高企。中心化的本質使平臺匯聚流量，提供并掌握消費者購物的第一 入口，商家通過這個入口獲得流量銷售商品，平臺從中分成。在行業快速發展 的階段，入口有著大量免費流量且付費流量成本也相對可控，商家銷售額顯著 提升，商家受益并且依賴平臺；到行業增速放緩的時候，平臺流量趨穩，入駐 平臺的商家仍不斷增加，競爭進一步加劇，流量價格大幅攀升，商家獲客成本 高企。 0.0 10.0 20.0 30.0

25、40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 17Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q3 騰訊阿里百度頭條快手 3.24 4.20 5.48 7.02 8.52 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 9.00 20152016201720182019 網上實物零售額yoy 45.7% 26.5% 21.8% 28.0%18.8% 84.0% 47.4% 37.8% 29.5% 26.2% 0.0% 10

26、.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019 阿里巴巴京東 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 7 圖圖 5：國內商家線上獲客成本持續高企國內商家線上獲客成本持續高企 資料來源：新榜研究院，國信證券經濟研究所整理（2013 年為基準年，CPM=100） 流量聚集于頭部企業，中長尾商家出清流量聚集于頭部企業，中長尾商家出清。正如前文所說，平臺流量放緩反而使 其進一步加大對流量的控制。以阿里為例，2012 年開始包括大力推進天貓、改 革聚劃算等一系列動作，都加速中小商家

27、“出淘” 。據統計，天貓&淘寶頭部商 家 （1%） 貢獻了 GMV 的 40%以上， 中小商家生存愈發困難。 盡管從財務角度， 天貓&淘寶的貨幣化率在 4%左右（即國內零售廣告收入/GMV） ，但在實際調研 中可以發現頭部商家一般也需要花費 20%左右營收額購買流量，中小商家難以 承擔。拼多多以及微信電商的崛起正好滿足了中小商家去中心化的需求，去中 心化時代即將到來。 “品牌“品牌+渠道”構建的傳統營銷方式瓦解，媒介與渠道合一，品牌、渠道與私域渠道”構建的傳統營銷方式瓦解，媒介與渠道合一，品牌、渠道與私域 流量相結合迫在眉睫流量相結合迫在眉睫。某種程度品牌的崛起依賴于“信息不對稱” ，通過搶占

28、消 費者心智、減少消費者決策難度（比如買洗發水不會去買沒聽說過的品牌） ，但 如今品牌勢能下降，小紅書、抖音上有大量網紅達人推薦新品牌和新產品，幫 助用戶快速決策，信息越來越對稱。媒介高度分散化，以往集中的媒體對于消 費者影響力強（無數品牌爭奪央視的標王，進而獲取全國觀眾的認知） ，移動互 聯網時代 App 數量爆炸，接受信息的媒介越發分散，高昂的新客戶獲得成本已 經遠高于維系客戶的成本。最為重要的是，媒介與渠道分開的模式（央視上看 海飛絲廣告，線下賣場購買）充分體現品牌作用，逐漸變成媒介與渠道合一， 品牌加持的作用勢微。 出路：從流量思維到用戶思維，私域流量成為重要資產出路：從流量思維到用戶

29、思維，私域流量成為重要資產 中心化模式的弊端在于商家與用戶之間缺乏直接溝通的橋梁，導致用戶忠于平 臺而不屬于商家， 商家需要不停購買流量才能維持銷量。 基于關注關系的微信、 快手、直播等社交平臺，天然強化內容創作者/商家與用戶的聯系，通暢的機制 也利于建立多種形式的深度溝通互動，商家重新獲得了流量、交易數據及客戶商家重新獲得了流量、交易數據及客戶 關系的控制權關系的控制權。 （社交電商通常通過去中心化網絡，商家利用自身微信公眾號、 小程序等建立品牌名稱，直接向目標受眾獲得客戶）自 2013 年起，國內社交 電商發展迅速，滲透率逐步攀升。與傳統電商市場相比，去中心化社交電商為 中小企業擴展業務提

30、供獨特優勢， 微盟&有贊 SaaS 軟件付費用戶數也節節攀升。 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 8 圖圖 6：中國社交電商市場及滲透率中國社交電商市場及滲透率（十億，（十億，%） 圖圖 7：微盟微盟&有贊付費商家數量（有贊付費商家數量（000） 資料來源：弗若斯特沙利文、新榜研究院、國信證券經濟研究所整理 資料來源：公司

31、財報、新榜研究院、國信證券經濟研究所整理 從流量思維到用戶思維從流量思維到用戶思維。當低轉化率遇到高獲客成本，傳統花錢買流量的用戶 思維已經過時；以用戶為中心，精細化運營，提升轉化和留存的用戶思維才是 破局關鍵。這就不得不提到私域流量的概念：不付費，可以任意時間、任意頻不付費，可以任意時間、任意頻 次次，直接觸達用戶的渠道。 （與之對應的公域流量則使每次獲取都需求支付流量 成本）信息流、微博熱門等平臺賦予的流量曝光就是公域，而微信公眾號，朋 友圈這種可以基本完全把控的流量，就是私域。事實上，私域并不是新概念， 在社交沒還沒普及的時候，通訊錄、電子郵件都是私域流量的表現；只是現在 更多的社交關系

32、發生在微信等平臺上。長遠來看，私域流量對于內容創作者和 商家都有著巨大的價值，真正意義上屬于無形資產： 流量可控：很多商家早期會因為平臺的流量紅利紛紛涌入，并且在此過程 中積累到一部分的初始“粉絲” 。但事實上更關鍵的是機制，中心化平臺中 用戶屬于平臺，與商家并沒有關系，只有將用戶導入自己的平臺中才能實 現真正的流量可控。當然不同的平臺和機制對于私域流量空間的打造是不 同的，商家對于流量的掌控力也有所差異。 性價比高： 商家在流量池中獲得曝光是需要付費的， 而獲客成本不斷攀升。 盡管私域流量也需要商家運營維護，但與獲客成本相比卻相對低廉且更為 長期。這也就符合了資產的定義，流量被內容創作者/商

33、家所擁有和控制， 可以帶來經濟利益（即流量機會成本） 。 深入服務的可能：正如抖音、快手等短視頻平臺，當用戶對某個短視頻感興 趣時，可能會選擇關注 up 主，并且一直觀看相關內容。隨著關注的人越來越 多，這個也賬號也成為了私域流量池，也有了拓展其他服務的可能。 平臺：平臺：流量是基礎，機制是決定因素，商家各取所需流量是基礎，機制是決定因素，商家各取所需 公域與私域并非絕對的割裂存在， 公域可以通過內容化等方式轉公域與私域并非絕對的割裂存在， 公域可以通過內容化等方式轉化為私域流量化為私域流量； 但就流量變現、對平臺而言，公域的價值明顯高于私域的價值。這也是為什么 “公域為主”的抖音廣告加載率（

34、adload）可以做到 15%，而“私域流量占據 重要地位”的快手廣告加載率不足 5%。在流量充沛時，公私域流量非常和諧， 大量免費或者低價的公域流量可以轉化成為內容創作者和商家的私域流量，商 家的私域流量又沉淀在平臺上、成為平臺的公域流量。當流量紅利衰退，平臺 對公域流量控制力和貨幣化訴求提升，公私域流量矛盾加劇。去中心化平臺自 是不用贅言，中心化平臺也開始在“流量貨幣化”和“內容創作者/商家訴求” 上做出權衡，私域時代正加速到來。平臺仍占據著流量分配的核心地位，我們 2.0% 4.3% 5.4% 7.4% 8.5% 10.6% 11.9% 13.0% 14.1% 15.2% 0.0% 2.

35、0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 20,000 其他電商社交電商滲透率 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 20152016201720182019H1 微盟有贊 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 9 將從流量、機制以及規模等方面對主流平臺進行抽絲剝繭。 流量：微信仍是兵家必爭，短視頻紅利最強，流量：微信仍是兵家必爭，短視頻紅利最強，B 站異軍突起站異軍突起 流

36、量為先，對于商家和內容創作者來說，最完美的私域流量池莫非于 App，但 卻并不是最適合的。其流量的采買、轉化以及維護成本遠高于平臺中，沒有持 續優質的商品或者內容產出，黏性和留存率都會慘不忍睹。私域流量并不是顛 覆平臺，而是如何更好的利用流量為自己的“一畝三分地”添磚加瓦，用戶體 量、增速、時長、黏性、粉絲質量、流量價格自是不必多言的重要。 表表 1：各平臺流量紅利、中心化程度及粉絲質量各平臺流量紅利、中心化程度及粉絲質量 微信微信 微博微博 淘寶淘寶&天貓天貓 小紅書小紅書 抖音抖音 快手快手 嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩 平臺流量量化指標平臺流量量化指標 流量（DAU） 765mn 188mn 242

37、mn 23mn 345mn 231mn 30mn yoy -0.30% 0.20 0.06 0.50 0.36 0.36 0.32 qoq 0.20% 0.06 (0.14) (0.02) 0.08 0.12 0.11 時長（min） 82 57.00 22.00 31.00 88.00 71.00 83.00 黏性 （DAU/MAU） 81.30% 0.42 0.36 0.27 0.53 0.49 0.30 7 日活躍用戶 留存率 98.30% 0.72 0.67 0.47 0.84 0.84 0.72 真粉價格 0.5 元 0.06 元 0.8 元 0.5 元 0.15 元 1.0 元 -

38、 平臺流量中心化及粉絲質量平臺流量中心化及粉絲質量 流量紅利 少 中 少 中 多 多 較多 流量中心化程度 低 高 高 中 高 低 低 頭部流量流動性 高 低 低 高 高 高 低 粉絲質量 高 低 低 中 中 高 高 資料來源: Questmobile（2020 年 1 月）、草根調研、新榜研究院、國信證券經濟研究所整理 流量大小流量大?。簭娜栈钣脩魯到嵌瓤?，微信一家獨大，其次是抖音，在之后淘 寶&天貓、快手、微博相差不多，嗶哩嗶哩與小紅書則更加垂直。然而微 信、淘寶等傳統平臺用戶量基本停滯，進入存量搏殺狀態；抖音、快手勢 頭正盛， 憑借著超高的用戶黏性和留存率 （與微信對比， 81.3% V.S.50%， 98.3% V.S.84% ，和 QQ 相近） ，仍未見頂仍未見頂；嗶哩嗶哩出圈亦成績斐然， 未來目標 1 億 DAU 可期。 用戶黏性用戶黏性：時長和黏性表明了平臺的定位，淘寶、小紅書難掩電商平臺本 質，日活