【研報】小家電行業新消費研究（3）：小家電新消費板塊及明星標的下一步的關注點-20200614[20頁].pdf

1、 -1- 證券研究報告 2020 年 6 月 14 日 家電行業 小家電新消費板塊及明星標的下一步的關注點 小家電新消費研究（3） 行業動態 疫情加速消費線上化，小家電高景氣度延續疫情加速消費線上化，小家電高景氣度延續 疫情期間小家電線上化遷移加速，考慮到“618”大促導致的需求后 移，4-5 月小家電線上增長依然強勁?；趯τ谙M者和品牌商的雙重效 率優勢， 小家電消費進一步線上化的趨勢明確， 根據奧維云網推算， 2020 年小家電行業線上零售量占比可能超過 80%。 小家電消費的加速線上化也吸引了更多品牌的加入。作為典型的供給 創造需求的行業，更多新老品牌有望進一步豐富供給側的創新產品和營

2、銷 方案，并刺激需求增長，小家電新消費的高景氣度有望延續。小家電新消費的高景氣度有望延續。 進入下半場，供給側格局判斷將更為重要進入下半場，供給側格局判斷將更為重要 瞄準小家電新消費機會的公司越來越多，更多新銳品牌和美的等“巨 無霸”的進場，將會不可避免地攪動一些細分市場和公司，供給側格局的 判斷將變得更為重要。 小家電新消費機會中的關鍵成功要素是關鍵成功要素是“產品力”“產品力”，即構建研發體系 和供應鏈體系的系統性優勢。其次，因為渠道、營銷端的紅利變化很快， 沒有固定的套路和玩法， 考驗的是新型組織架構下團隊的積極性和靈活性新型組織架構下團隊的積極性和靈活性。 最后，品牌對于用戶心智的占領

3、品牌對于用戶心智的占領，將成為較難顛覆的護城河。 重點公司跟蹤重點公司跟蹤：下一步的突破方向和進展：下一步的突破方向和進展 股價和估值的快速上漲伴隨著相關個股成長性預期的快速向上修正，成長性預期的快速向上修正， 不同公司的成長戰略和路徑并不相同，不同公司的成長戰略和路徑并不相同，我們分別對九陽股份、新寶股份和 小熊電器近期的零售數據、經營亮點和未來的突破方向做了梳理和討論。 九陽股份：有望借助線上優勢挖掘更多新增長點九陽股份：有望借助線上優勢挖掘更多新增長點。九陽過去幾年在線 上渠道積累的優勢淋漓盡致地體現出來，公司在線上的優勢有望助推多個 新品類突圍，比如炊具和清潔電器，打開成長空間。 新寶

4、股份：打造小家電新消費品牌孵化平臺新寶股份：打造小家電新消費品牌孵化平臺。創新方法論更清晰，上 新節奏加快，出現下一個“大爆品”的概率在提升，值得期待。新寶逐步 構建起強大的中后臺能力，有望孵化更多小家電新消費品牌，擁有多品牌擁有多品牌 矩陣矩陣+持續產品輸出能力將擁有更為確定和更大空間的成長潛力持續產品輸出能力將擁有更為確定和更大空間的成長潛力。 小熊電器：品類擴張戰略清晰，探索能力邊界小熊電器：品類擴張戰略清晰，探索能力邊界。品類擴張是小熊電器 打開成長空間的核心戰略，公司已經對此有詳盡和嚴密的思考和設計，而 公司對于研發和品牌兩大競爭力的強化， 將決定其品類擴張的速度和邊界。 風險分析：

5、風險分析： 新消費動能低于預期的風險；供給端產品創新乏力的風險。 證券證券 代碼代碼 公司公司 名稱名稱 股價股價 （元）（元） EPS（元）（元） PE（X） 投資投資 評級評級 19A 20E 21E 19A 20E 21E 002242 九陽股份 31.64 1.07 1.26 1.45 30 25 22 買入 002705 新寶股份 32.04 0.86 1.08 1.31 37 30 24 買入 002959 小熊電器 99.90 2.23 2.43 2.82 45 41 35 增持 資料來源：Wind，光大證券研究所預測，股價時間為 2020 年 6 月 12 日 小家電行業：買入

6、 分析師 金星 (執業證書編號：S0930518030003) 021-52523878 甘駿 (執業證書編號：S0930518030002) 021-52523877 王奇琪 (執業證書編號：S0930519050001) 021-52523880 王彥瑋 (執業證書編號：S0930519100001) 021-52523879 行業與上證指數對比圖 -11% -5% 2% 9% 15% 04-1907-1910-1901-20 家電行業滬深300 資料來源：Wind 相關研報 掃地機行業又火了？核心看產品能否 “出圈” 掃地機器人行業跟蹤研究 2020-05-24 “網紅”品牌的秘密：為好

7、產品加“新杠桿” 小家電新消費研究（2） 2020-04-19 新消費風來，尋找下一個小家電明星公司 小家電行業深度報告 2020-03-04 2020-06-14 家電行業 -2- 證券研究報告 目目 錄錄 1、 疫情加速消費線上化，小家電高景氣度延續 . 3 2、 進入下半場，供給側格局判斷將更為重要 . 6 3、 重點公司跟蹤：下一步的突破方向和進展 . 9 3.1、 九陽股份：有望借助線上優勢挖掘更多新增長點 . 9 3.2、 新寶股份：打造小家電新消費品牌孵化平臺 . 13 3.3、 小熊電器：品類擴張戰略清晰，探索能力邊界 . 17 4、 風險分析 . 19 oPpQsMvNqQp

8、QqQrOtNtNnOaQ8QbRnPqQmOrRfQrRqOfQmNnQaQrQmMNZpPpMxNmRyR 2020-06-14 家電行業 -3- 證券研究報告 我們之前已通過新消費風來，尋找下一個小家電明星公司 “網紅” 品牌的秘密：為好產品加“新杠桿”兩篇小家電新消費系列研究報告，闡 述了小家電行業正在發生的變化以及相應的投資機會，新寶、九陽、小熊等 公司的股價表現表明市場對小家電新消費邏輯的認可度已經頗高。市場對小家電新消費邏輯的認可度已經頗高。 隨著疫情接近尾聲，小家電新消費的高景氣度能否持續，競爭格局將如 何演繹？對于小家電公司而言，今年今年股價的核心驅動因素是什么，股價的核心驅

9、動因素是什么，進一步突進一步突 破的方向和進展如何，未來的破的方向和進展如何，未來的重要重要觀察點是什么？觀察點是什么？這篇報告給出了我們的思 考。 1 1、疫情加速消費疫情加速消費線上化線上化，小家電，小家電高景氣度延續高景氣度延續 這一輪小家電新消費機會出現的大背景是在中國城市消費者迎來第三 消費時代之際，一批小家電品牌抓住新渠道和新營銷的紅利窗口，以差異化一批小家電品牌抓住新渠道和新營銷的紅利窗口，以差異化 的產品為抓手，實現了一波高速增長。的產品為抓手，實現了一波高速增長。典型的代表為摩飛品牌，其率先采用 內容/社交營銷，打造了便攜榨汁杯、多功能鍋等網紅爆品，收入從 2018 年 不到

10、 2 億大幅增長到 2019 年的 6.5 億元， 2020 年以來繼續保持翻倍以上增 長。 疫情成為加速線上化的催化劑，疫情后小家電疫情成為加速線上化的催化劑，疫情后小家電高景氣度延續。高景氣度延續。疫情期間 小家電線下消費受抑制的同時，線上化遷移加速，2 月起線上銷售持續高增 長，即使 4 月開始電器連鎖等線下終端已經基本恢復正常營業，線上零售增 速并未出現趨勢性回落，考慮到“618”大促導致的需求后移，4-5 月小家 電線上增長強勁。 圖圖 1：進入：進入 20Q2 小家電線上零售額增速并未出現回落小家電線上零售額增速并未出現回落 資料來源：獨道智數，光大證券研究所整理 2020-06-

11、14 家電行業 -4- 證券研究報告 根據對九陽、小熊、摩飛等根據對九陽、小熊、摩飛等新消費新消費品牌線上零售的跟蹤，品牌線上零售的跟蹤，各品牌各品牌線上線上零零 售售的景氣度也依然較高。的景氣度也依然較高。根據淘數據監測，5 月九陽、小熊、摩飛淘寶系零 售額分別同比+52%、+60%、+121%，繼續保持較快增長。 表表 1：小家電小家電新消費品牌淘寶系單月零售額增速新消費品牌淘寶系單月零售額增速 九陽九陽 小熊小熊 摩飛摩飛 2020-01 14% -12% 121% 2020-02 77% 60% 680% 2020-03 86% 70% 387% 2020-04 66% 94% 152

12、% 2020-05 52% 60% 121% 資料來源：淘數據，光大證券研究所 根據我們的觀察根據我們的觀察，基于基于線上線上渠道對于消費者和品牌商渠道對于消費者和品牌商的雙重效率優勢的雙重效率優勢， 小家電消費進一步線上化的趨勢明確：小家電消費進一步線上化的趨勢明確： 1、消、消費者選購效率：費者選購效率：由于體積小、且無需安裝，小家電天然適合電商 渠道銷售，疫情是一次全面的消費者教育，疫情是一次全面的消費者教育，即使過去依賴線下渠道的消費者 也體會到線上選購小家電的效率優勢，使得線上化再次加速。線上選購小家電的效率優勢，使得線上化再次加速。 小家電產品的線上銷售占比在持續上升，根據奧維云網

13、推算，2020 年 小家電行業線上零售量占比可能超過 80%。 圖圖 2：2020 年廚房小家電銷量線上占比預計達年廚房小家電銷量線上占比預計達 81% 圖圖 3：2020 年廚房小家電銷額線上占比預計達年廚房小家電銷額線上占比預計達 62% 資料來源：奧維云網，光大證券研究所 資料來源：奧維云網，光大證券研究所 2、品牌商運營效率：、品牌商運營效率：過去傳統電商（天貓、京東）的銷售轉化主要集 中在高性價比定位的傳統產品，2019 年以來，由于內容內容/社交營銷平臺（小社交營銷平臺（小 紅書、抖音、快手等）和工具（直播、私域流量運營等）的興起紅書、抖音、快手等）和工具（直播、私域流量運營等）的

14、興起，我們看到 品牌商積極擁抱新興平臺和工具，結果是多功能鍋、三明治機等新興可選品 類快速滲透，直播等新興營銷方式成為標配，品牌觸達/轉化消費者的效率大 幅提高。 2020-06-14 家電行業 -5- 證券研究報告 圖圖 4：2020 年以來部分新興可選品類增長很好年以來部分新興可選品類增長很好 圖圖 5： 小家電品牌已全面擁抱直播 （小家電品牌已全面擁抱直播 （618 小電直播榜單）小電直播榜單） -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 2020.012020.022020.032020.042020.05 資料來源：奧維云網，光大證券研究所

15、 資料來源：淘寶直播，光大證券研究所 綜合來看，在疫情的催化之下，小家電消費加速線上化：1）在消費者 心目中，線上渠道成為小家電購物的第一選擇。線上渠道成為小家電購物的第一選擇。2）在品牌商心目中，線上 渠道突破賣貨平臺的單一作用，成為品牌商消費者洞察成為品牌商消費者洞察-新品開發新品開發-內容種草內容種草- 社交轉化社交轉化-用戶運營的全鏈路平臺用戶運營的全鏈路平臺。 小家電消費的加速線上化小家電消費的加速線上化也也吸引吸引了了更多品牌更多品牌的的加入。加入。根據奧維云網統 計，廚房小家電線上品牌數從 2018 年初的 500 個快速上升到 2020 年 4 月 的 850 個，兩年間線上品

16、牌數增加近 70%。 圖圖 6：廚房小家電領域線上品牌數量快速增加廚房小家電領域線上品牌數量快速增加 資料來源：奧維云網，光大證券研究所整理 作為典型的供給創造需求供給創造需求的行業，更多新老品牌有望借助線上零售基礎 設施在需求捕捉、營銷轉化、用戶運營上的優勢，進一步豐富供給側豐富供給側的創新的創新 產品產品和營銷方案，并刺激需求和營銷方案，并刺激需求增長增長，小家電新消費的高景氣度有望延續，小家電新消費的高景氣度有望延續。 2020-06-14 家電行業 -6- 證券研究報告 2、進入下半場，供給側格局判斷將更為重要進入下半場，供給側格局判斷將更為重要 在新需求和新流量紅利的疊加下，小家電行

17、業整體仍處在新消費紅利 期， 但如果流量遷移的速度放緩， 而瞄準小家電新消費機會的公司越來越多， 到底應該投資哪些公司？供給側格局的判斷將變得更為重要。 美的在 2020 年初的股東交流會中提到對于小家電業務管理層和戰略的 調整，我們有望在 2020Q3 開始陸續看到美的新型小家電品類的上市，并成 立新的西式小家電公司，探索西式產品的中國機會。小家電行業“巨無霸”小家電行業“巨無霸” 的進場將會的進場將會不可避免地不可避免地攪動攪動一些一些細分市場細分市場和和公司，公司，這這對于我們理解對于我們理解供給側格供給側格 局局有很重要的意義。有很重要的意義。 小家電新消費機會中的關鍵成功要素關鍵成功

18、要素是“是“產品力產品力”，但并非單一產品的 成本優勢或技術壁壘，而是“構建研發體系和供應鏈體“構建研發體系和供應鏈體系的系統性優勢”系的系統性優勢”。 研發體系：研發體系：1）持續創新能力；）持續創新能力；2）快速跟進能力。）快速跟進能力。 供應鏈體系：供應鏈體系：1）成本；）成本；2）品控；）品控；3）柔性能力。）柔性能力。 圖圖 7：小家電小家電產品持續產品持續創新創新的難度較大的難度較大 圖圖 8： “爆品”對“爆品”對供應鏈的快速響應能力供應鏈的快速響應能力要求更高要求更高 成熟成熟需求需求外觀創新外觀創新 創新創新 壁壘低壁壘低 潛在需求潛在需求功能創新功能創新 創新創新 壁壘高壁

19、壘高 美妝美妝 小家電小家電 市場洞察設計研究產品實現模具研究測試認證量產 設計研發生產管理 產品上市周期，從產品上市周期，從1年縮短到年縮短到3個月個月 設計研發生產管理 資料來源：光大證券研究所繪制 資料來源：光大證券研究所繪制 對于不同定位的企業而言，保持競爭優勢對于研發體系和供應鏈體系的 能力要求略有區別： 對于創新驅動創新驅動的企業而言，研發體系的持續創新能力持續創新能力和供應鏈體系 的柔性柔性能能力力至關重要。 對于跟隨戰略跟隨戰略的企業而言，研發體系的快速跟進能力快速跟進能力和供應鏈體系 的成本優勢成本優勢和品控優勢品控優勢更為重要。 其次，因為渠道、營銷端的紅利變化很快，沒有固

20、定的套路和玩法，考其次，因為渠道、營銷端的紅利變化很快，沒有固定的套路和玩法，考 驗的是新型組織架構下團隊的積極性和靈活性。驗的是新型組織架構下團隊的積極性和靈活性。 快速學習、洞察消費者需求和注意力的變化，找到合適的“外部杠桿”， 才能使得營銷的投入產出比最大化。 2020-06-14 家電行業 -7- 證券研究報告 圖圖 9：過去是制造和渠道過去是制造和渠道單向推動單向推動的的 2B 架構架構 圖圖 10：未來屬于消費者導向的未來屬于消費者導向的 2C 架構架構 研發研發部門部門 渠道渠道 銷售銷售部門部門 制造部門制造部門 消費者消費者 市場市場部門部門 媒介媒介 制造導向：制造導向：

21、研發和制造決定產品線規劃 渠道導向：渠道導向： 渠道決定消費者能買到什么產品 媒介決定消費者能知道什么品牌 業務系統：業務系統： 工廠-渠道-消費者的單向推動 研發研發部門部門 渠渠 道道 1 銷售銷售部門部門 制造部門制造部門 消費者洞察消費者洞察 市場市場部門部門 媒媒 介介 1 消費者導向：消費者導向： 一切從消費者洞察開始 產品經理產品經理 渠渠 道道 n 媒媒 介介 n 部門協同：部門協同： 產品、銷售、市場 聯合決定產品和營銷規劃 消費者消費者 精準投放：精準投放： 消費者在哪里 渠道和廣告投放到那里 數字化數字化反饋：反饋：通過數字化手段，獲取消費者反饋 業務系統業務系統： 產品

22、和品牌拉動 渠道推動 圍繞反饋，快速迭代 資料來源：光大證券研究所繪制 資料來源：光大證券研究所繪制 最后最后，品牌，品牌對于用戶心智的占領，將成為較難顛覆的護城河。對于用戶心智的占領，將成為較難顛覆的護城河。 消費者對品牌的訴求在發生巨大的變化，品牌競爭的維度變得更為多 元，不同的品牌逐漸沉淀并體現出其獨特的品牌調性，并在對應消費人群心 智中產生潛移默化的作用。 不同時期誕生的小家電品牌表現出不同消費階段對品牌的訴求： 1）小家電品牌）小家電品牌 1.0：美的/蘇泊爾/九陽多年累積的品牌影響力，即使渠 道結構發生劇烈的變化，但仍然具有強大的認知優勢，并起到品質背書的作 用； 2）小家電品牌）

23、小家電品牌 2.0：小熊也通過十多年在淘寶等線上渠道的深耕，建立 起作為年輕人的高性價比品牌的認知優勢，體現為更高的線上營銷效率； 3）小家電品牌）小家電品牌 3.0：北鼎、摩飛等品牌已經部分體現出消費者對品牌的 更高階需求，滿足第三消費時代下的自我認知需要和社交需要。 圖圖 11：不同的品牌沉淀并體現出其獨特的品牌調性：不同的品牌沉淀并體現出其獨特的品牌調性 資料來源：光大證券研究所繪制 2020-06-14 家電行業 -8- 證券研究報告 隨著行業紅利的消退和競爭的演進，供給側格局的判斷將越來越重要， 真正能夠把握住小家電行業真正能夠把握住小家電行業發展發展脈搏脈搏，找準，找準定位，并構筑

24、其能力圈的定位，并構筑其能力圈的小家電小家電 公司將體現出更強的長期確定性公司將體現出更強的長期確定性，這類企業正是我們尋找的有望實現持續增 長，并保持較好盈利能力的小家電明星公司。 2020-06-14 家電行業 -9- 證券研究報告 3、重重點點公司跟蹤：下一步的突破方向和進展公司跟蹤：下一步的突破方向和進展 在小家電新消費板塊景氣度持續提升的過程中，新消費個股均已在短時 間內實現較大漲幅，2019 年 6 月以來，九陽股份、新寶股份和小熊電器累 計上漲 70%、 247%、 165%， 其中 2020 年以來分別上漲 41%、 104%、 98%。 圖圖 12：小家電新消費個股均已快速上

25、漲小家電新消費個股均已快速上漲 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 九陽股份新寶股份小熊電器 資料來源：Wind，光大證券研究所，注：選取 2019 年 6 月至 2020 年 6 月 12 日周度收 盤價 股價和估值的快速上漲對應的是對相關個股成長性預期的快速向上修成長性預期的快速向上修 正，正，不同公司的成長戰略和路徑并不相同，不同公司的成長戰略和路徑并不相同，這些預期能否兌現，甚至繼續超這些預期能否兌現，甚至繼續超 預期預期，我們分別對九陽股份、新寶股份和小熊電器近期的經營亮點和未來的 突破方向做了梳理和討論。 3.1、九陽股份：有望借助線上優勢挖掘更多

26、新增長點九陽股份：有望借助線上優勢挖掘更多新增長點 3.1.1、經營亮點：線上持續高增長，展現系統性優勢經營亮點：線上持續高增長，展現系統性優勢 2020 年以來，疫情后需求的全面線上化使得九陽過去幾年在線上渠道 積累的優勢淋漓盡致地體現出來， 根據淘數據， 20Q1 九陽零售額增長 59%， 進入 20Q2，4-5 月九陽零售額分別同比+66%，+52%，無論無論是跟自己比，是跟自己比， 還是跟競爭對手比，九陽的線上表現都十分亮眼。還是跟競爭對手比，九陽的線上表現都十分亮眼。 表表 2：九陽品牌淘寶系銷售數據一覽：九陽品牌淘寶系銷售數據一覽 月份月份 銷量銷量（件）（件） YoY 銷售額（萬

27、元）銷售額（萬元） YoY 累計銷量累計銷量（件）（件） YoY 累計銷售額（萬元）累計銷售額（萬元） YoY 2020-05 2320098 101% 50403 52% 11083976 105% 249644 59% 2020-04 2370910 118% 52037 66% 8763878 106% 199241 61% 2020-03 3115685 158% 67180 86% 6392968 102% 147204 59% 2020-02 1716863 103% 43412 77% 3277283 67% 80024 41% 2020-01 1560420 40% 36612

28、 14% 1560420 40% 36612 14% 資料來源：淘數據，光大證券研究所整理 九陽在線上渠道表現出的系統性優勢主要來自于兩個維度： 2020-06-14 家電行業 -10- 證券研究報告 1）消費者洞察的優勢：）消費者洞察的優勢：基于消費者洞察的前瞻布局對抓住新消費者起 到了至關重要的作用， 比如利用 IP 聯名款引流， 設立一人食的品牌獨奏等； 2）運用新工具）運用新工具/新規則的優勢：新規則的優勢：在新零售浪潮中對新工具/新規則的率 先運用，使得九陽在線上運營中占得先機，比如全面擁抱直播工具，把天 貓旗艦店收歸自營等。 一切的支撐：靈活的組織架構。一切的支撐：靈活的組織架構。

29、九陽為什么能接連抓住 IP 聯名、直播、 等新營銷風口， 除了對變化的敏銳和開放態度外， 還有賴于實行 BU 制后更 靈活的組織架構，在激勵機制更清晰的同時，決策鏈條更短，執行力更強。 圖圖 13：九陽在線上渠道表現出的系統性優勢主要來自于兩個維九陽在線上渠道表現出的系統性優勢主要來自于兩個維度度 資料來源：光大證券研究所繪制 3.1.2、后續看點：線后續看點：線上優勢有望助力多品類突圍上優勢有望助力多品類突圍 市場給予九陽的估值要明顯低于其他受益新消費的小家電個股，核心原 因可能在于認為其短期業績彈性不夠大，如果僅看傳統廚房小家電業務，市 場需求較為成熟，且 CR3 已經較高，能夠保持 10

30、%左右的增長已屬不易。 炊具炊具是不錯的賽道， 但九陽過去苦于渠道無法突破。是不錯的賽道， 但九陽過去苦于渠道無法突破。 炊具市場需求穩定， 且規模不小， 過去以線下渠道為主， 蘇泊爾和愛仕達構筑了較強的渠道壁壘， 兩家公司炊具業務規模穩步增長的同時，因為更好的競爭格局，毛利率保持 在 40%左右，盈利能力顯著好于小家電品類。但九陽在炊具渠道基礎較弱， 一直沒能突破。 表表 3：炊具市場需求穩定且盈利能力不錯：炊具市場需求穩定且盈利能力不錯 2018 2019 蘇泊爾炊具內銷收入 （億元） 38 39 愛仕達炊具收入 （億元） 26 27 蘇泊爾炊具內銷毛利率 41% 41% 愛仕達炊具毛利率

31、 42% 42% 資料來源：Wind，光大證券研究所測算 繞開渠道壁壘，九陽有望從線上突圍。繞開渠道壁壘，九陽有望從線上突圍。疫情后需求的全面線上化使得九 陽有機會在炊具品類上有所突破，從淘數據監測來看，九陽廚具旗艦店（以 2020-06-14 家電行業 -11- 證券研究報告 銷售炊具和廚房工具為主） 銷售額在疫情期間取得較大突破， 單店銷售 2019 年雙 11 期間才 3000 萬+，2020 年 3 月突破 6000 萬。 圖圖 14：九陽廚具旗艦店銷售額在疫情期間取得較大突破：九陽廚具旗艦店銷售額在疫情期間取得較大突破 資料來源：淘數據，光大證券研究所 鯊客（鯊客（Shark）品牌也

32、取得從）品牌也取得從 0 到到 1 的突破。的突破。鯊客進入中國后先選擇在 線下鋪渠道，見效較慢，收入真正快速突破是依靠線上銷售，19 年 9 月蒸汽 拖把開始在線上快速放量，疫情期間銷售額進一步提升，5 月推桿式吸塵器 新品 X2 銷售額也快速增長。 圖圖 15：鯊客（鯊客（Shark）品牌）品牌在線上在線上取得從取得從 0 到到 1 的突破的突破 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 鯊客吸塵器線上銷售額（萬元） 鯊客拖把線上銷售額（萬元） 鯊客推桿式線上銷售額（萬元） 資料來源：奧維云網，光大證券研究所 因此， 在全面線上化

33、的背景下， 在線上擁有系統性優勢的九陽如魚得水，在線上擁有系統性優勢的九陽如魚得水， 有望在多個品類上實現突破，發掘出更多新增長點。有望在多個品類上實現突破，發掘出更多新增長點。若這些新增長點落地較 快，業績存在超預期的可能。 3.1.3、投資建議投資建議 疫情后需求的全面線上化使得九陽過去幾年在線上渠道積累的優勢快 速體現出來，線上表現十分亮眼，業績在疫情后恢復也較快。維持 20-22 年 EPS 預測為 1.26/1.45/1.64 元， 對應 PE 分別為 25/22/19 倍， 公司在線上的 2020-06-14 家電行業 -12- 證券研究報告 優勢有望助推多個新品類突圍，打開成長空

34、間，若這些新增長點落地較快， 業績存在超預期的可能，維持“買入”評級。 風險提示：風險提示：1、國內需求恢復不及預期；2、關聯交易出口持續低于預期；3、 市場競爭加劇。 業績預測和估值指標業績預測和估值指標 指標指標 2018 2019 2020E 2021E 2022E 營業收入（百萬元） 8,169 9,351 10,520 11,904 13,352 營業收入增長率 12.71% 14.48% 12.50% 13.16% 12.16% 凈利潤（百萬元） 754 824 965 1,112 1,258 凈利潤增長率 9.48% 9.26% 17.09% 15.29% 13.05% EPS（

35、元） 0.98 1.07 1.26 1.45 1.64 ROE（歸屬母公司)（攤?。?19.80% 21.96% 22.58% 24.07% 25.21% P/E 32 30 25 22 19 P/B 6.4 6.5 5.7 5.3 4.9 資料來源：Wind，光大證券研究所預測，股價時間為 2020 年 6 月 12 日 2020-06-14 家電行業 -13- 證券研究報告 3.2、新寶股份：打造小家電新消費品牌孵化平臺新寶股份：打造小家電新消費品牌孵化平臺 3.2.1、經營亮點：內銷爆品繼續放量經營亮點：內銷爆品繼續放量，上新節奏加快，上新節奏加快 2020H1 出口出口訂單訂單保持穩定

36、。保持穩定。2020Q1 公司出口訂單交付（收入確認） 同比下降 8%左右，但出口訂單并未因疫情受到明顯影響，訂單交付延后到 2020Q2，根據對訂單的跟蹤來看，預計 2020Q2 公司出口訂單依然穩定。 疫情下多功能鍋等疫情下多功能鍋等爆品爆品繼續放量繼續放量。疫情發生后摩飛品牌零售繼續快速增 長，尤其是多功能鍋需求激增，2020Q1 摩飛收入 3 億元左右，同比增長 380%。根據淘數據監測，4-5 月摩飛品牌在淘寶系的零售額依然保持翻倍以 上增長。 表表 4：摩飛品牌淘寶系銷售數據一覽：摩飛品牌淘寶系銷售數據一覽 月份月份 銷量銷量（件）（件） YoY 銷售額（萬元）銷售額（萬元） Yo

37、Y 累計銷量累計銷量（件）（件） YoY 累計銷售額（萬元）累計銷售額（萬元） YoY 2020-05 199487 73% 7833 121% 787678 154% 35639 221% 2020-04 194562 96% 7646 152% 588191 202% 27806 269% 2020-03 226297 285% 10907 387% 393629 313% 20160 347% 2020-02 93638 683% 5904 680% 167332 360% 9253 307% 2020-01 73694 202% 3349 121% 73694 202% 3349 12

38、1% 資料來源：淘數據，光大證券研究所整理 多功能鍋后，下一個多功能鍋后，下一個“大爆品”“大爆品”在哪？在哪？2019 年以來摩飛品牌銷售額的 快速增長主要系便攜榨汁杯和多功能鍋兩個“大爆品”的快速放量，2020 年以來多功能鍋受益疫情銷量再次快速增長，但 4 月后多功能鍋單品零售額 有所回落， 后續摩飛品牌零售額增長能否再加速， 取決于能否找到下一個 “大 爆品”。 圖圖 16：摩飛品牌能否加速增長取決于下一個：摩飛品牌能否加速增長取決于下一個“大爆品”“大爆品” （單位：萬元）（單位：萬元） 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2020.032020

39、.042020.05 資料來源：淘數據，光大證券研究所，注：零售額統計自淘寶系摩飛品牌前 40 大 SKU 2020-06-14 家電行業 -14- 證券研究報告 方法論更清晰，方法論更清晰，上新節奏加快上新節奏加快。2020 年以來，摩飛已經連續推出了隨 行杯二代、砧板消毒機、手持掛燙機、輕食機等一系列新品，新品上市的速 度明顯加快，成功率在上升。目前來看，2020 年上市的新品中隨行杯二代隨行杯二代 增長較快，正在取代隨行杯一代成為第二大單品增長較快，正在取代隨行杯一代成為第二大單品，除此之外，消毒砧板和絞 肉機二代表現都不錯。 圖圖 17：2020 年以來摩飛新品上市的速度明顯加快年以來

40、摩飛新品上市的速度明顯加快 20202020年年 隨行杯升級款隨行杯升級款 20202020年年 刀具砧板消毒機刀具砧板消毒機 20202020年年 套娃絞肉機套娃絞肉機 20202020年年 手持掛燙機手持掛燙機 20202020年年 升降煮茶器升降煮茶器 更多新品更多新品 20202020年年 輕食機輕食機 資料來源：天貓，光大證券研究所整理 下一個下一個“大爆品大爆品”值得期待。值得期待。目前階段，摩飛品牌的銷售增長和品牌沉 淀主要依靠一款又一款的新品驅動，尤其是“大爆品”策略取得了巨大的成 功，在新品方法論更清晰，上新節奏加快的背景下，出現下一個“大爆品” 的概率在提升，值得期待。 3

41、.2.2、后續看點：作為產品賦能平臺，孵化更多新品牌后續看點：作為產品賦能平臺，孵化更多新品牌 新寶憑借過去 20 多年在 OEM/ODM 行業積累的研發和供應鏈能力，在 廚房電器、生活電器、嬰兒電器、個護電器、制冷電器廚房電器、生活電器、嬰兒電器、個護電器、制冷電器等幾大類目都具備研 發和制造創新產品的能力。 新消費紅利下，對于在新消費領域有敏銳嗅覺和豐富創業經驗的團隊， 切入小家電領域可能是下一個黃金機會，而對于創業企業而言最難快速構建 的是產品力，新寶新寶通過多年代工積累，強大的通過多年代工積累，強大的中后臺中后臺團隊團隊可以從產品力維度可以從產品力維度 賦能創業品牌賦能創業品牌，形成共

42、贏，形成共贏。摩飛品牌在品類上專注廚房電器和生活電器，在 人群上定位一二線的年輕消費群體，新寶內銷品牌事業部的其他新品牌還有 巨大的成長空間。 圖圖 18：新寶新寶內銷品牌事業部還有多個不同定位的內銷品牌事業部還有多個不同定位的品牌品牌 西式廚房電器西式廚房電器凈水器凈水器咖啡機咖啡機美容美容/ /個護電器個護電器茶具茶具 資料來源：天貓，光大證券研究所 我們已經看到摩飛摸索出來的創新方法論在東菱品牌身上煥發活力摩飛摸索出來的創新方法論在東菱品牌身上煥發活力，東 菱一系列創新產品讓人耳目一新，在功能創新的基礎上，產品設計、宣傳調 性也非常懂年輕人的喜好，2019H2 東菱品牌恢復增長，2020

43、Q1 實現收入 0.7 億元，同比增長 20%。 2020-06-14 家電行業 -15- 證券研究報告 圖圖 19：摩飛的創新方法論在東菱品牌身上煥發活力：摩飛的創新方法論在東菱品牌身上煥發活力 資料來源：天貓，光大證券研究所 除此之外，LAICA 萊卡、鳴盞等品牌也已經有多款創新產品儲備，無論 是產品功能還是外觀都有出彩之處。 圖圖 20：LAICA 萊卡品牌旗下新品萊卡品牌旗下新品 圖圖 21：鳴盞品牌旗下新品鳴盞品牌旗下新品 資料來源：天貓，光大證券研究所 資料來源：天貓，光大證券研究所 摩飛之外新品牌的成功一方面將為新寶股份的業績增長再添新動能，另 一方面也將證明新寶利用長期積淀的研

44、發和供應鏈能力打造新品牌孵化平 臺的想法并非空中樓閣，擁有多品牌矩陣擁有多品牌矩陣+持續產品輸出能力的新寶股份將持續產品輸出能力的新寶股份將 擁有更為確定和更大空間的成長潛力。擁有更為確定和更大空間的成長潛力。 3.2.3、投資建議投資建議 疫情下多功能鍋等爆品繼續放量，業績彈性較大，2020 年創新方法論 更清晰，上新節奏加快，出現下一個“大爆品”的概率在提升，值得期待。 維持 20-22 年 EPS 預測為 1.08/1.31/1.54 元， 對應 PE 分別為 30/24/21 倍， 新寶在代工領域的多年積累使其構建起強大的中后臺能力，有望作為賦能平 2020-06-14 家電行業 -1

45、6- 證券研究報告 臺，孵化更多小家電新消費品牌，屆時，擁有多品牌矩陣擁有多品牌矩陣+持續產品輸出能持續產品輸出能 力的新寶股份將擁有更為確定和更大空間的成長潛力力的新寶股份將擁有更為確定和更大空間的成長潛力，維持“買入”評級。 風險提示：風險提示：1、內銷品牌收入增速短期波動，2、出口訂單出現大幅下滑。 業績預測和估值指標業績預測和估值指標 指標指標 2018 2019 2020E 2021E 2022E 營業收入（百萬元） 8,444 9,125 10,119 11,324 12,398 營業收入增長率 2.70% 8.06% 10.90% 11.91% 9.48% 凈利潤（百萬元） 50

46、3 687 866 1,052 1,232 凈利潤增長率 23.21% 36.73% 26.00% 21.52% 17.03% EPS（元） 0.62 0.86 1.08 1.31 1.54 ROE（歸屬母公司)（攤?。?12.88% 15.99% 17.88% 19.31% 20.08% P/E 52 37 30 24 21 P/B 6.7 6.0 5.3 4.7 4.2 資料來源：Wind，光大證券研究所預測，股價時間為 2020 年 6 月 12 日 2020-06-14 家電行業 -17- 證券研究報告 3.3、小熊電器：品類擴張戰略清晰，探索能力邊界小熊電器：品類擴張戰略清晰，探索能力邊界 3.3.1、經營亮點：品類擴張順利，疫情推動創意電器普