【研報】傳媒行業：《囧媽》破局重視傳統業態積極擁抱新渠道的變化-20200201[20頁].pdf

1、 證券研究報告 | 行業深度 2020 年 02 月 01 日 傳媒傳媒 囧囧媽媽破局，重視傳統業態積極擁抱新渠道的變化破局，重視傳統業態積極擁抱新渠道的變化 從數據上看，從數據上看，2003 年“非典”對電商、線上社交、游戲和門戶網站等行年“非典”對電商、線上社交、游戲和門戶網站等行 業的確有所推動業的確有所推動。2003 年我國網民總數 7950 萬人，同比增長 34.5%， 平均每周上網小時數達到 13.4 小時，同比增加 3.6 小時。一方面，電子 商務無接觸、不受時間地點限制的優越性受到關注，易趣、當當網、卓越 網、阿里巴巴等電商緩解線下交易難瓶頸，C2C 平臺淘寶與京東電商悄然 興

2、起。阿里巴巴在該時期每日新增會員 3500 名，新增商業機會數增長 3 倍以上，日收入過千萬元。另一方面，在線社交娛樂方式受到青睞，早期 社交資訊平臺擔任資訊傳播的重任， 在線游戲成為了最安全的娛樂方式之 一。QQ2003 年底注冊用戶數量到達 2.56 億人；新浪、搜狐、網易三大門 戶平臺在 2003 年度均實現了首次盈利；聯眾游戲在線人數 4 月下旬增幅 達 50以上。 本次春節假期前后本次春節假期前后， 傳媒互聯網行業的一系列重要事件反映了產業層面的， 傳媒互聯網行業的一系列重要事件反映了產業層面的 積極變化，傳統業態加速擁抱新興渠道：積極變化，傳統業態加速擁抱新興渠道：（1）囧媽另辟蹊

3、徑，聯手 字節跳動破局春節檔困境，三日總播放量超 6 億，在抖音獲得了 641 萬 點贊和 14.8 萬評論，線上渠道播放成績斐然；（2）2019 年直播電商爆 發式增長，直播模式加速傳統電商升級，背后是依托新渠道新趨勢提高消 費轉化率，頂級網紅電商的購買轉化率為 20%,而社交電商轉化率在 6%- 10%之間，傳統電商轉化率僅為 0.37%； （3）電影宣發擁抱直播新渠道， 放大線上發行效率，受益人、南方車站的聚會分別通過直播銷售 11.7 和 25.5 萬張觀影券； （4）三七互娛、完美世界等公司作品在頭條系 流量加持下產品表現優異，精準流量帶來下載量和流水新高，字節跳動借 助技術優勢已經

4、成為游戲買量發行最重要渠道。 上述變化的背后， 我們認為核心在于傳統商業模式疊加新流量渠道帶來的上述變化的背后， 我們認為核心在于傳統商業模式疊加新流量渠道帶來的 經營效率提升。經營效率提升。一方面，媒介技術和內容形態演進下產生字節跳動/快手 等新的流量巨頭，目前字節跳動旗下產品全球 DAU 合計超過 7 億，其中 核心產品抖音 DAU 已超 4 億，今日頭條 DAU 1.2 億，西瓜視頻 DAU 0.5 億。此外，預計快手春節期間 DAU 已達到 3 億。新渠道借助自身流量、 技術（如精準算法下的個性化推薦）和生態優勢（如社區文化），不斷打 破傳統分發格局；另一方面，傳統內容廠商在內容品質大

5、幅提升之下有能 力去尋找更有溢價力和分發效率更高的渠道， 在擴大內容優勢的基礎上獲 得更高的經濟效益。 2020 年的年的春節檔文娛市場，春節檔文娛市場，從調研數據看從調研數據看游戲影音時長增長明顯，線下游戲影音時長增長明顯，線下 娛樂受疫情沖擊較大。娛樂受疫情沖擊較大。近六成人群幾乎無外出，近四成人群表示影音及游 戲用時占比顯著增加。 游戲方面， 春節期間總時長不僅由頭部老游戲貢獻， 瘟疫之戰，腦洞大師等新游戲品類也提供了增量，我們預計春節 期間將沉淀一部分新的游戲玩家。視頻方面，短期看觀影時長及用戶量均 有增長，字節跳動借春節檔電影囧媽的網絡首發攪動長視頻市場產業 格局，但由于后續影視基地

6、大多暫停營業，多個劇組停機，預計后續視頻 平臺端的內容排播將受到影響。但在供需雙重壓力之下，不排除短期內將 有多部中腰部院線電影選擇視頻平臺首發的方式。 線下娛樂方面， 2020 年 院線受影響較為嚴重，預計院線公司 Q1 業績壓力較大，但有望加速中小 影院的退出和市場出清，后續值得重點跟蹤。 投資建議：投資建議：在我們的 2020 年度策略中，我們提出“盈利回升質量改善， 5G 驅動估值修復” 的核心觀點， 我們認為 2020 年傳媒板塊上漲的最大邏 輯就在于行業見底之后的整體板塊性估值修復。 當下我們看到的傳統產業 加速擁抱新興渠道所帶來的經營效率提升， 是繼上市公司盈利改善的內生 驅動和

7、新產業空間打開的外部拉升外， 我們認為的板塊估值修復的又一重 要動能，特別是對二線公司的估值提升有重要拉動作用。我們繼續看好 2020 年傳媒板塊的估值修復行情，繼續重點看好游戲、直播帶貨、超高 清視頻產業大趨勢。 風險提示風險提示：行業監管風險，產品表現不及預期風險，流量生態變化風險。 增持增持（維持維持） 行業行業走勢走勢 作者作者 分析師分析師 顧晟顧晟 執業證書編號：S0680519100003 郵箱： 分析師分析師 馬繼愈馬繼愈 執業證書編號：S0680519080002 郵箱： 研究助理研究助理 吳吳珺 郵箱： 相關研究相關研究 1、 傳媒：從行業、財務及估值數據，詳梳影視劇行業

8、的過去、現在和未來2020-01-13 2、 傳媒： MCN 系列報告一： 六問六答， 一文看懂 MCN 與直播帶貨2020-01-06 3、 傳媒： 2019 年電影市場總結： 需求進入內容拉動階 段，新題材打開成長空間2020-01-02 -16% 0% 16% 32% 48% 2019-022019-062019-09 傳媒滬深300 2020 年 02 月 01 日 內容目錄內容目錄 1 以史為鑒，非典對互聯網行業影響幾何？ . 4 2 囧媽事件背后，反映的是傳統商業模式擁抱新流量渠道的經營嘗試 . 6 2.1 囧媽聯手字節跳動，破局疫情之下的制片方困境 . 6 2.2 囧媽聯手字節跳

9、動背后，是傳統業態加速擁抱新興渠道 . 7 2.2.1 直播電商加速傳統電商升級 . 7 2.2.2 電影發行擁抱直播渠道，放大線上發行效率 . 8 2.2.3 游戲公司加碼新渠道，精準流量帶來下載量和流水新高 . 8 2.3 現象背后的邏輯：傳統商業模式疊加新流量渠道帶來的經營效率提升 . 10 2.3.1 媒介技術演進下新流量巨頭崛起，打破傳統分發格局 . 10 2.3.2 CP 方在內容質量提升之下尋找效率更高的分發渠道 . 12 2.3.3 傳統內容形態結合新場景，產生更高效率的應用模式 . 13 3 2020 年春節文娛市場回顧及對各板塊的影響 . 14 投資建議: 繼續看好板塊，估

10、值將繼續全面修復 . 18 風險提示 . 19 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：2000-2006 中國網民總數變化趨勢 . 4 圖表 2：2000-2006 年中國網民平均每周上網小時數 . 4 圖表 3：不同方式上網用戶人數（萬人） . 4 圖表 4：非典期間主要電子商務平臺動向 . 5 圖表 5：2004 年以來中國網民網絡購物人數 . 5 圖表 6：阿里巴巴網絡零售交易規模（淘寶、天貓） . 5 圖表 7：騰訊 QQ 注冊賬戶和活躍賬戶情況 . 6 圖表 8：新浪短信增值服務收入情況（單位：千美元） . 6 圖表 9：主流平臺直播帶貨 GMV 預測（單位：億元） . 7 圖表 10：中國網

11、絡市場交易規模 . 7 圖表 11：2019 年 10 月手機淘寶直播用戶線上消費能力 . 7 圖表 12： 受益人主演大鵬、柳巖做客薇婭直播間宣傳電影 . 8 圖表 13： 一刀傳世IOS 排名變化 . 9 圖表 14： 新笑傲江湖IOS 排名變化 . 9 圖表 15： 小美斗地主排名變化 . 9 圖表 16： 2018 移動游戲全年買量白皮書排名變化 . 10 圖表 17：媒介技術變化與內容形態演進 . 10 圖表 18：春節期間短信使用量與流量 . 11 圖表 19：長視頻與短視頻用戶時長占比變化 . 11 圖表 20：短視頻行業 MAU 變化（單位：億） . 11 圖表 21：字節跳動

12、旗下核心產品 DAU . 12 圖表 22：今日頭條與抖音 MAU（億） . 12 圖表 23：快手 MAU 及 DAU 變化 . 12 圖表 24：2012-2019 年國產電影票房前 5 及豆瓣評分 . 13 圖表 25：游戲公司研發深度和廣度不斷拓展 . 13 圖表 26：游戲公司健康的葫蘆形產品結構 . 13 圖表 27：各類玩家持續切入直播及直播帶貨領域 . 14 2020 年 02 月 01 日 圖表 28：疫情期間，人們的外出情況 . 14 圖表 29： 疫情期間，與往年相比，人們的家庭活動用時占比(%) . 14 圖表 30： 瘟疫之戰近 30 日排名數據 . 15 圖表 31

13、： 腦洞大師近 30 日排名數據 . 15 圖表 32：IOS 暢銷榜單 TOP10 . 15 圖表 33： IOS 免費榜單 TOP10 . 15 圖表 34：2020 年 Q1 待開機劇集 . 16 圖表 35：各檔期票房占比 . 17 圖表 36： 2001-2019 年票房增速 . 17 圖表 37：建議關注標的估值表 . 18 2020 年 02 月 01 日 1 以史為鑒，非典對互聯網行業影響幾何？以史為鑒，非典對互聯網行業影響幾何？ 回顧回顧 2003 年非典， 無接觸交流盛行下年非典， 無接觸交流盛行下互聯網互聯網的重要作用日益凸顯。的重要作用日益凸顯。 我國非典始于 2002

14、 年底，2003 年 4 月為高峰期，6 月底正式結束。在此期間正值許多中國家庭接入互聯網 高速寬帶之際，足不出戶的生活方式導致線下實體店經濟遭受巨大打擊，基于互聯網的 消費娛樂方式逐漸步入更多人的視野，也在后非典時代被驗證成為了行之有效的商業機 會。截止至 2003 年底，我國互聯網網民總數 7950 萬人，同比增長 34.5%，其中采用寬 帶上網用戶數 2013 年下半年度同比增長 163.6%，呈快速增長態勢；從網民上網時間來 看，2003 年網民平均每周上網小時數達到 13.4 小時，相較于 2002 年的平均 9.8 小時大 幅回升。 圖表 1：2000-2006 中國網民總數變化趨

15、勢 圖表 2：2000-2006 年中國網民平均每周上網小時數 資料來源：CNNIC，國盛證券研究所 資料來源：CNNIC，國盛證券研究所 圖表 3：不同方式上網用戶人數（萬人） 資料來源：CNNIC，國盛證券研究所 非典階段，非典階段， 電子商務無接觸、 不受時間地點限制的優越性受到廣泛電子商務無接觸、 不受時間地點限制的優越性受到廣泛企業與消費者的企業與消費者的關注，關注， 易趣、 當當網、 卓越網、 阿里巴巴易趣、 當當網、 卓越網、 阿里巴巴等電商一定程度上幫助克服了線下交易難的瓶頸等電商一定程度上幫助克服了線下交易難的瓶頸， C2C 平臺淘寶與京東電商悄然興起。平臺淘寶與京東電商悄然

16、興起。 1）早期電商在非典階段業務增長強勁。我國電子商務始于 1999 年，8848、易趣網、阿 里巴巴、卓越網相繼成立，電子商務初具雛形。2003 年 4 月正值非典最嚴重的擴散期， 2250 3370 5910 7950 9400 11100 13700 49.8% 75.4% 34.5% 18.2%18.1% 23.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 2000200120022003200420052006 網民總數（萬人）YoY（%） 13.7 8.5 9

17、.8 13.4 13.2 15.9 16.9 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 2000200120022003200420052006 網民平均每周上網小時數 網民平均每周上網小時數 707 857 1237 1606 2023 2342 2660 315 432 490 552 1886 2196 2698 3342 4080 4501 4916 200 660 980 1740 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2001.12001.72002.12002.72003.12003.72004.1 專線上網用戶數ISDN上網用戶數撥號上網用戶數

18、寬帶上網用戶數 2020 年 02 月 01 日 傳統企業陷入生存危機，紛紛開拓電子商務銷售渠道。阿里巴巴各業務指標在該時期實 現了加速增長， 每日新增會員 3500 名， 新增商業機會數增長 3 倍以上， 收入過千萬元。 此外，原有的 B2C 平臺也進一步打開市場，迅速吸引消費者培養線上消費習慣。卓越網 作為當時國內音像零售第一、圖書零售前 5 名平臺，在 2003 年的第二季度實現了首次 盈利；當當網 2003 年五一的圖書銷售額達到了去年同期的三倍，其中非典相關書籍更 是成為當期暢銷熱點。 2）網絡交易進一步普及催化，未來巨頭悄然興起。京東因非典形勢所迫通過網絡發帖配 送銷售庫存商品，

19、初步嘗試網絡交易模式， 并于后非典時期成立電商平臺全面轉型電商。 阿里巴巴 2002 年底培育的 C2C 平臺淘寶于 2003 年 5 月非典期間上線，當年實現交易 額 0.23 億元。 圖表 4：非典期間主要電子商務平臺動向 資料來源：電子商務周刊，國盛證券研究所 圖表 5：2004 年以來中國網民網絡購物人數 圖表 6：阿里巴巴網絡零售交易規模（淘寶、天貓） 資料來源：CNNIC，國盛證券研究所 資料來源：阿里巴巴，國盛證券研究所 網絡生存改變了人們的社交娛樂模式網絡生存改變了人們的社交娛樂模式，早期社交早期社交資訊資訊平臺擔任資訊傳播的重任，在線游平臺擔任資訊傳播的重任，在線游 戲成為了

20、最安全有效的娛樂方式之一。戲成為了最安全有效的娛樂方式之一。騰訊 QQ 為企業、師生、朋友之間的主要溝通工 具之一，2003 年底注冊用戶數量到達 2.56 億人。新浪、搜狐、網易三大門戶平臺訪問 2720 31983233 4131 4641 6329 7400 8788 11100 12300 13700 16200 21000 25300 29800 33800 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 2004.12 2006.6 2006.12 2007.6 2007.12 2008.6 2008.12 2009.6 網購網民數

21、量（萬人）網民數量（萬人） 0.2310 80 169 433 1000 2083 4000 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 20032004200520062007200820092010 阿里巴巴網絡零售交易額（億元） 2020 年 02 月 01 日 量劇增， 在 2003 年度均實現了首次盈利。 其中， 新浪網關于非典專題報道日均頁面總瀏 覽量達 300 萬， 短信注冊用戶和日發送量增長三成以上， 2003 年第二季度實現短信增值 服務收入 1418 萬美元，同比增幅達到 929%。在線游戲方面，聯眾游戲的在線人數 4 月 下

22、旬增幅達 50以上，許多免費用戶主動轉為收費用戶以享受更優質的游戲服務。 圖表 7：騰訊 QQ 注冊賬戶和活躍賬戶情況 圖表 8：新浪短信增值服務收入情況（單位：千美元） 資料來源：公司公告，國盛證券研究所 資料來源：公司公告，國盛證券研究所 2 囧囧媽 事件背后，反映的是媽 事件背后，反映的是傳統商業模式擁抱新流量渠道傳統商業模式擁抱新流量渠道 的經營嘗試的經營嘗試 2.1 囧囧媽聯手字節跳動，破局疫情之下的制片方困境媽聯手字節跳動，破局疫情之下的制片方困境 疫情之下，制片方疫情之下，制片方撤檔所有撤檔所有春節檔新片春節檔新片，為防止疫情擴散貢獻力量，為防止疫情擴散貢獻力量。受到新型冠狀病毒

23、 肺炎疫情的影響，在全國上下齊心協力防止疫情擴散的大形勢下，原定春季檔上線的影 片制作方主動調整影片上映檔期，截止 1.23 所有春節檔上映影片全部撤檔，為防疫大局 貢獻自己的力量。 囧囧媽另辟蹊徑，聯手字節跳動破局春節檔困境媽另辟蹊徑，聯手字節跳動破局春節檔困境。1 月 24 日，字節跳動宣布 1 月 25 日 0 點起，在抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版及歡喜首映 App 中，或者在智能 電視的華數鮮時光（西瓜視頻 TV 版）上可免費觀看囧媽全片。同時囧媽的出品 方歡喜傳媒發布公告，全資子公司歡歡喜喜與字節跳動 1 月 24 日簽署協議，宣布成為 戰略合作伙伴，字節跳動將向歡歡喜喜最少

24、支付人民幣 6.3 億元，超額部分歡歡喜喜可 獲若干比例的收益分成。同時，歡喜首映 APP 獨家播映的院線新片，在歡喜首映平臺上 線后，可在一定期限內授予指定的字節跳動旗下產品使用，而字節跳動旗下今日頭條、 西瓜視頻等產品將為歡喜首映 APP 開設獨立入口及專區進行導流。此外歡喜傳媒與字節 跳動將進一步進行資源整合，共建全新的院線頻道，合力打造“首映”品牌；共同出資 購買影視內容的新媒體版權。至此，全國防疫的大背景下，催生了電影行業中，頂尖內至此，全國防疫的大背景下，催生了電影行業中，頂尖內 容生產商和非專業長視頻互聯網渠道的首次強強聯合。容生產商和非專業長視頻互聯網渠道的首次強強聯合。 爭議

25、之中， 爭議之中， 囧囧媽在字節系渠道播放成績斐然。媽在字節系渠道播放成績斐然。雖然囧媽的這一次創新渠道嘗試受 到了傳統院線行業從業者的強烈抵制，但是不可否認的是囧媽和字節跳動的這次合 作為雙方帶來了雙贏。從歡喜傳媒從歡喜傳媒角度角度，突發情況下和新渠道的合作保證了公司能夠獲 得合理的投資回報，同時憑借今日頭條（DAU 約 1.2 億） 、抖音（DAU 4 億） 、西瓜視頻 （DAU 約 5000 萬）等形成強大的分發體系，影片能夠獲得了比在傳統院線更高的曝光 量；而對于字節跳動來說而對于字節跳動來說，和囧媽的這次合作為公司的長視頻戰略打響第一槍，為 公司的長視頻平臺西瓜視頻和華數鮮時光以合理

26、的代價獲得了最大宣傳和 DAU 的增長。 44 54 82 135 202 233 93 151 256 370 493 581 0 100 200 300 400 500 600 700 200120022003200420052006 活躍賬戶數（百萬）注冊帳戶數（百萬） 1,5061,526 9,197 14,177 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 Q1Q2 20022003 2020 年 02 月 01 日 根據中國經濟網報道， 囧媽的三日總播放量超 6 億，在抖音渠道囧媽獲得了 641 萬點贊和 14.8 萬評論，而在西瓜視

27、頻囧媽也獲得了 14.9 萬評論。 2.2 囧囧媽聯手字節跳動背后，是傳統業態加速擁抱新興渠道媽聯手字節跳動背后，是傳統業態加速擁抱新興渠道 囧囧媽和字節跳動的合作，是眾多傳統業態加速擁抱新興渠道的代表之一。媽和字節跳動的合作，是眾多傳統業態加速擁抱新興渠道的代表之一。 囧媽和 字節跳動的合作，顛覆了高成本大制作影片在院線首映的模式，一定程度上影響了院線 的觀影人次和票房，但是保證了制片方的利益，降低了制片方盈利的不確定性。我們認 為囧媽的這次創新，僅僅是眾多傳統業態加速擁抱新興渠道的代表之一，目前已經 有越來越多的傳統業態積極擁抱新技術新渠道，從而提高自身經營效率。 2.2.1 直播電商加速

28、傳統電商升級直播電商加速傳統電商升級 2019 年直播電商爆發式增長， 萬億空間可期。年直播電商爆發式增長， 萬億空間可期。 直播電商成為 2019 年電商行業最熱門領 域，李佳琦、薇婭、辛巴等頭部直播不斷刷新帶貨記錄。繼 2018 年淘寶直播創紀錄的帶 貨破千億后，2019 年雙十一直播 GMV 累計達到 200 億?？紤]快手抖音后，我們預計 2019 年直播電商 GMV 約為 3900 億（寬口徑） 。根據我們測算，全年維度下直播電商占 電商行業的滲透率僅為 3.9%，而參考雙十一期間淘寶直播 GMV 占總成交額 7.5%，以 及直播受眾高于行業平均的消費能力（根據 QuestMobile

29、 數據，2019 年 10 月手機淘寶 直播的月活躍用戶中，月消費在 200 元以下/200-1000 元/1000 元以上三個區間的占比 分別為 21.1%/50.4%/28.5%，直播活躍用戶在高消費金額端的占比顯著高于平均比例） 我們認為隨著中國電商行業的不斷增長，直播帶貨突破萬億規模指日可待。 圖表 9：主流平臺直播帶貨 GMV 預測（單位：億元） 年度年度 淘寶直播淘寶直播 快手快手 抖音抖音 合計合計 窄口徑窄口徑 寬口徑寬口徑 2017 200 / / / 200 2018 1000 50 300 100 1400 2019E 2500 100 約 1000 400 3900 資

30、料來源：華經艾凱企業咨詢，國盛證券研究所 圖表 10：中國網絡市場交易規模 圖表 11：2019 年 10 月手機淘寶直播用戶線上消費能力 資料來源：艾瑞咨詢, 國盛證券研究所 資料來源：QuestMobile, 國盛證券研究所 傳統電商企業發力直播電商的背后是依托新渠道新趨勢提高消費轉化率。傳統電商企業發力直播電商的背后是依托新渠道新趨勢提高消費轉化率。我們認為直播 33.20%33.7%33.1% 25.7% 24.6%24.9% 26.0%26.5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 5000 10000 15000 20000 25000 3000

31、0 2017Q32018Q12018Q32019Q1 中國網絡市場交易規模(億元)YoY(%) 21.1% 50.4% 28.5% 24.3% 53.1% 23.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 200元以下200-1000元1000元以上 手淘直播MAU占比全網MAU占比 2020 年 02 月 01 日 電商并未改變傳統電商“平臺流量導入店鋪”的流量走向，只是在流量的選擇上借助新 的渠道所產生的高質量流量，并且借助新的模式提高了用戶的轉化率，根據艾瑞咨詢數 據，頂級網紅電商的購買轉化率為 20%,而社交電商轉化率在 6%-10%之間，傳統電商 轉化率僅為 0.37%。 2.2.2 電影發行擁抱直播渠道，放大線上發行效率電影發行擁抱直播渠道，放大線上發行效率 除了本次在放映上的突破，電影產業在宣發模式上其實早已擁抱新型渠道。除了本次在放映上的突破，電影產業在宣發模式上其實早已擁抱新型渠道。2019 年 11 月 5 日，大鵬、柳巖做客薇婭直播間宣傳電影受益人開創直播售票先河，直播觀眾 可以 1 毛錢的價格搶奪受益人19.9 元觀影券，而這場直播也交出了 800 萬人同時