胖鯨智庫：2019年爆品力營銷從商業源頭打造爆品(48頁).pdf

1、聯 合 出品 關于抹茶互動 抹茶互動成立于 2016 年 4 月 , 創始成員均來自于 4A 廣告公關公司、國內新銳互動廣告公關公司，具有 豐富的從業經歷。 抹茶互動是一家專注于爆品力營銷 探索的社會化媒體公司 , 相信創意賦能生意 , 策略指 導營銷玩法。 成立以來 , 先后服務過包括德克士、 新氧， 安居客， 騰訊、 58 同城、 趕集網、 百草味、 貝貝網、 學大 教育等客戶。 胖鯨成立于 2013 年，致力于成為營銷人首選的知識 服務平臺， 幫助企業在營銷創新過程中做更好決策。 胖 鯨旗下擁有原創營銷媒體 “胖鯨頭條”、營銷趨勢與解 決方案研究“胖鯨智庫”、知識共創平臺“胖鯨營銷商學

2、院”及營銷趨勢論壇“Forecasting”。 創立至今，胖鯨行業專家庫 “案內人 100” 入駐專家超 過 80 名，營銷創新服務商庫“創新 101”入駐企業超過 150 家， 不斷為行業輸出最新營銷觀察、 經驗及解決方 案。 胖鯨頭條粉絲數達 20 萬、胖鯨會員數達 2 萬人、 包括上海、北京、廣州、深圳等共主辦超過 20 場開放 日與線下活動 （含論壇） ， 總動員人數超過 5000 人。 爆品力是這個時代， 消費者與品牌對產品的 最終暢想和默契共謀 抹茶互動 創始人兼首席執行官 蔣瀟瓊 加州大學圣地亞哥分校，計算機認知 科學學者。 主要研究領域，為機器學習，人機互 動，數據科學等。 曾

3、任職于美國大學，媒體公司，獨立 廣告公司策略部門。 擅長歸納篩選數據，真正做到數據為 我所用，通過收集數據整理出消費者 認知，并且結合質化分析來解讀數據 中消費者的洞察。 金遠獎評委，旺旺集團品牌年輕化講 師，擁有 7 年以上的整合營銷經驗， 曾就職于 IPG 旗下 Lowe 睿獅廣告擔 任社會化媒體營銷負責人，主張 : 創 意賦能生意。 服務包括聯合利華，金紡，奧妙，半 島酒店，安踏等國內外知名品牌。提 供整合型溝通策略和實效性媒介組合 服務。 曾帶領團隊斬獲金觸點，金遠獎，金 瞳獎等行業內多項營銷大獎 賀 嘉穎蔣 瀟瓊 抹茶互動創始人兼 首席執行官 胖鯨 顧問 不得不承認，傳播作為品牌與消

4、費者溝通的重要一環， 一直以來竟然處在企業運營和品牌建設的末端。 理論上來講，成功的產品來源于用戶需求，來源于市場 規律和產品生產者對自身情況的準確判斷。但是在實際 接觸過程中，我們發現很多傳播需求甚至很多品牌并不 能完美地做到這一點。有的時候，產品沒有跟上日新月 異的市場變化，原來的優勢產品變成了雞肋產品，乏善 可陳；有的時候，產品并沒有從消費者的真實需求出發， 卻僅僅在推向市場的前一步妄圖找到一炮而紅的 “捷徑”。 作為廣告傳播行業的乙方，每當看到這樣的需求，在覺 得荒謬的同時也感到揪心。 所以我們設法將這樣的事實傳遞給更多的品牌主：大生 產的時代已經逐漸過時，想靠著少數的大眾化平庸產品

5、收獲泛大眾消費者的打法越來越難以為繼。一方面，中 國經濟發展速度總體快速，產品的富集化進程被大大縮 短。而全球化趨勢使得消費者們的選擇每天都在不斷增 多 ； 另一方面，中國市場呈現出一種復雜的圈層分化趨勢， 人們可能生活在同一片土地上，但是看快手和看 B 站的 爆品力：這個時代， 好產品應當是品牌與消費者的默契共謀 可能是兩種人、用小紅書和逛超市的可能又不一樣而且，隨 著互聯網原住民的崛起，移動互聯網和大數據給人們的消費場景 帶來更多的可能性，新零售、社交電商等等新形態時刻影響著人 們的消費決策 在這種市場條件下，原來的品牌策略和產品策略不斷受到沖擊。 作為廣告傳播的服務提供者，很多廣告公司發

6、現，原來炒作大概 念大刷屏大媒介的打法逐漸失效，品牌主們已經開始捂緊錢包， 并且開始用審視的眼光看待廣告公司呈上的漂亮數據、以及這些 數據背后給品牌和產品帶來的實際影響了。 對于一些乙方公司來講，當然，日子越來越難過了；但是對于另 一些，這樣的經濟環境也正好是可以嘗試另一種傳播形式的絕佳 機會。 抹茶互動聯合胖鯨智庫推出的 營銷指南2019爆品力營銷 就是我們正在探索中的一個方向：通過挖掘、提煉、改善產品本 身的爆品潛力，將普通產品打造成爆品，帶來品效合一的結果。 我們認為，新時代下的產品和營銷應該是消費者與品牌主的一場 默契共謀，而廣告傳播公司在其中起到潤滑劑的作用。 爆品力的時代也許即將來

7、臨，希望與諸君一道前行。 蔣 瀟瓊 抹茶互動創始人兼首席執行官 市場營銷部門，廣告行業曾經信奉 “廣告是藥”，廣告雖可以 解決企業形象打造，提升知名度的需求，卻對諸如提升產品銷 量等商業問題作用有限。 然而隨著精準投放技術、多元平臺、全民 KOL 時代的來臨， 在曾經的品牌打造基礎上，市場營銷逐漸可為企業創造更多的 生意機會。 2012 年自媒體崛起的元年開始，逐漸涌現出借勢互聯網的信 息及時和透明的優勢的 C2B 商業模式，按照需求生產。一開 始是 “網紅經濟” “粉絲經濟” 被人熟知，網紅或者 MCN 機構 通過粉絲運營，熟知粉絲的需求和預期，并且按照需求找到供 應商生產相對應的產品。 光

8、 2016 年，粉絲經濟、網紅經濟的 模式就創造了 50 億的交易量。非 “網紅” 起家的傳統企業也 開始意識到數字原生品牌的趨勢，將越來越多的注意力放在消 費者身上，洞察他們的需求，并且據此設計消費品；每一個品 牌不再是單個封閉，自上而下的運營模式（先研發，再推廣） ， 而是先洞察消費者，然后再研發，再推廣，并且隨時汲取消費 者的反饋， 持續更新產品， 從而打造符合消費者預期的 “爆品”。 同時隨著越來越多的社交媒體和電商的渠道滲透到每個中國 消費者的生活中，人們的消費路徑也產生了變化：曾經是看 到廣告，產生興趣，再產生購買；但現在抖音的一條短視頻， 便可以讓消費者在看到產品的同時，一鍵購買

9、。從看到廣告 到下單，只需一個步驟，這意味著做出購買決策的路徑也大 大縮短。 胖鯨這次與抹茶互動的報告，就是以結合新的消費者路徑， 從商業的源頭打造有爆品基因的產品，從而帶動銷量。我們 可以在時代下借勢發達的社交媒體來獲得與消費者對等的訊 息，從而策劃出數字原生品牌和產品；并利用 CRM 技術， 讓打造成爆品的產品，也能獲得消費者長期的支持，延長產 品的生命周期。如此一來，即使消費者一直在變化，我們的 品牌或者產品都能彈性地調整應對。 賀 嘉穎 胖鯨顧問 品牌當今的最大挑戰： 瞬息萬變的媒體環境和消費者路徑 產品同質化問題逐漸明顯 泛媒介化，去中心化效應和圈層壁壘 產品需要的終極力：爆品力 傳

10、統消費途徑 現在的消費途徑 爆品力模型 爆品力的組成 顏值力 種草力 產品力 話題力 Section 01 爆品力：數字時代下產品必備力量Section 02 案例分享 Section 03 總結與展望 01 02 03 德克士女王季-“涂上紅唇做女王” 德克士南美煙熏季-“一口野性” HomeFacialPro-“瘋長”的種草力 新氧-“66雙眼皮節”熱門話題打造 JNBY-“不止盒子”定制化驚喜 可口可樂（日本）-“斷片水”爆紅 樂純-“網紅酸奶”的粉絲核心打法 01 02 03 04 05 06 07 02 03 04 09 13 18 21 25 28 31 3608 08 08 08

11、 08 06 06 07 05 爆品力是以消費者為核心反哺產品的動態過程 用CRM去延長爆品的生命周期 讓消費者成為爆品的一部分 數字原生品牌是爆品的未來形態 01 02 03 04 SECTION 01 爆品力：數字時代下 產品必備的力量 營銷指南 爆品力營銷 如何通過挖掘、 提煉、 改善產品 本身的爆品潛力， 帶來品效合一的結果？ 在社交媒體分化下，品牌擁有了比以往任何時代更多元的 渠道和方式去找到屬于自己的消費者。同樣，消費者們也 擁有了越來越多的商品選擇權；數字營銷，內容營銷，小 紅書網紅商品，網紅同款，越來越多的概念讓品牌發展的 可能性越來越大，在中國市場，品牌有著越來越多的生意 機

12、會和可嘗試的新生意模式。 然而，傳播途徑從過去的單一中心化轉為多元分散型，加 上產品同質化程度較高， 無論是廣義上的 “傳播途徑” 媒介， 還是狹義上的 “傳播者”（具有影響力的人） ，消費者獲取 信息的渠道愈加分散，或者說消費者對接受的信息越來越 應接不暇。 當我們發現信息傳播的模式早已經由過去的 “由上至下” 演變為 “由左至右，由右至左”，消費者與品牌不再是告知 與被告知的關系，而逐步演變成并肩同行的關系，甚至由 消費者直接參與創造的商業模式也逐步成為一種商業可能 性， 開始有越來越多企業嘗試 C2B 這樣的“逆向”商業模式。 品牌當今的最大挑戰： 瞬息萬變的媒體環境和消費者路徑 品牌和

13、營銷者已經不能再拘泥于過去的市場營銷方法，集 中購買媒體，自上而下地發聲，當產業鏈下游的傳播不是 一個品牌主要救命的解藥，那解藥在哪呢？整個營銷行業 的格局發生了改變， 如何用新的思維， 給品牌提供商業價值， 似乎是每一個營銷者思考的方向： 致力于研究爆品方法論的抹茶互動與胖鯨智庫聯手打造的 報告，為品牌直面這些問題提供了一種思路。我們首先嘗 試回答一個問題：為什么品牌無法通過傳統營銷方法成功 推廣產品 ? 答案要從品牌產品和媒介環境兩個方面入手。 品牌 （商品） 本身如何將瞬息萬變的媒體環境與消費者路 徑可能產生的阻力化為助力？ “ 02 從傳統廣告到新媒體廣告再到現在，大眾商品也經歷了 一

14、個逐漸富集化的過程。 曾經是大品牌和大商品的年 代，品牌可以通過生產刺激市場，用少量的拳頭產品滿 足絕大部分消費者的需求；但是當人們選擇逐漸多了 起來，原來的“基礎款”產品已經逐漸無法滿足消費者日 益多樣化、 個性化的需求。 于是，市場反作用生產的情況逐漸增多，根據細分市場 的消費者特征，提供相應個性化解決方案就成了越來越 多品牌考慮的事情。 那么如何讓自己的品牌和同質化產 品有區隔，并且滿足消費者多樣化、個性化的需求呢？ 解決辦法有兩種。 . 產品同質化問題逐漸明顯 一是產品的社交體驗， 雖然是相似的產品， 但消費者得到超乎尋常的體 驗， 可以創造出差異性；如 JNBY 的“不止盒子”， 除

15、了本身的時尚買手 品牌外， 額外提供了訂閱式在線搭配服務， 訂閱的形式既降低消費者的 嘗鮮成本， 又超出消費者對“時尚品牌”的預期不僅賣衣服， 還提供 穿搭服務。 二是產品研發， 從源頭解決產品同質化。 有洞察、 個性化、 有趣化的產品 本身自帶傳播屬性， 如單身糧薯片雖和其他薯片味道上并沒有不同， 但 從品牌孵化到產品研發再到營銷推廣，都是把薯片作為 “社交食品”進 行打造。 雖然很多消費者知道 “單身狗糧 “ 和普通薯片的口味差不多， 但仍會為了拍照發朋友圈， 或者單純的好玩， 愿意溢價購買；由于其包 裝的強烈話題性， 還可產生自傳播， 引發更多討論， 吸引更多的眼球。 營銷指南 爆品力營

16、銷 如何通過挖掘、 提煉、 改善產品 本身的爆品潛力， 帶來品效合一的結果？ 產品和品牌的細分帶來的是對傳播的影響。在傳統電視報紙營銷 時代，甚至在新媒體營銷時代的上半場， 關鍵媒介和關鍵 KOL 對 傳播效果起到關鍵性作用；但是當品牌營銷進入新媒體下半場， 關鍵媒介和關鍵 KOL 的作用在逐漸退化，大平臺作用逐漸凸顯： 抖音、小紅書等新興大平臺帶火了一系列平臺屬性非常強的 KOL。平臺 +KOL 的模式在品牌傳播中起到越來越重要的作用， 成為這個 “種草” 時代的顯著特征。 在越來越多的社交媒體和越來越多的 KOL 的環境下誕生的大平臺 大生產的時代，內容生產和傳播形態已經去中心化，和傳統內

17、容 生產和傳播有著截然相反的形態。每位消費者都是一個微小且獨 立的信息提供商， 雖然微小， 但通過各大社交媒體的核心推送機制， 都有可能讓這個微小的聲音放大，影響更多的人；例如小紅書的 推送機制之一是將用戶發的第一個筆記推送到很多其他用戶的推 薦頁面，即使用戶沒有粉絲，還是會有一定程度的曝光，并收獲 點贊、 收藏、 關注等， 得到正面反饋后的用戶會更積極地貢獻內容； 這也是幫助和鼓勵用戶積極參與貢獻內容的一種方式。 . 泛媒介化， 去中心化效應和圈層壁壘 現如今的媒體渠道拓寬，內容規模指數增長，用戶開始根據 自己的喜好主動選擇觀看， 越來越多的消費者傾向于尋找“同 好”，而不是去探索他們不熟悉

18、的領域。內容消費逐漸圈層 細分化，并且不同圈層之間有自己的語言和群體。同時，網 站為維持和提高 DAU、DNU 等活躍數據，用算法精準預測 出消費者的喜好，并且只推送消費者會感興趣的信息，導致 消費者看似接受大量信息， 實則都是同一個話題同一個偏好， 這些社交網絡推波助瀾地使消費者只待在自己的舒適圈內， 和其他圈層難以產生交流甚至完全隔絕， 形成一個個“孤島”。 傳統的傳播是以品牌出發，在各個渠道傳播一樣的信息，但 由于社交媒體的去中心化和圈層壁壘，因此打造大眾爆款的 難度跟成本也都成倍增長。品牌（產品）的傳播需要像變色 龍的體質來符合不同群體的需求，不會再只有一種訊息，而 是在不同的圈層說不

19、同的話。所以目前對于品牌的市場營銷 來說，最重要就是利用商品與媒體的跨界創造新產品，來貼 合不同媒體上的消費者需求。 04 現在的傳播環境和基于內容的流量分發機制，想要打破同 質化的怪圈，和圈層壁壘，品牌營銷人需要有足夠的能力 策劃出一款爆品尋找增長可能性。而打造爆品是一個動態 的連續的解決答案，并無法最終單一地落在 “找到消費者” 或者 “打破圈層壁壘” 或者 “讓同質化產品產生差異性” 上。 爆品力是抹茶和胖鯨根據抹茶多年的品牌服務實踐總結出 的、有效應對當下媒介環境下的新的消費者路徑的營銷方 法論。爆品力是 “顏值力”、 “種草力”、 “產品力” 和 “話題力” 四力互相作用而成。要想在

20、同質產品里突出重圍打造爆品， 產品本身的基因、顏值、話題力，以及運營缺一不可。 值得一提的是，爆品力并不等于我們熟知的 “打造網紅產 品”，網紅產品通過大量的社交媒體曝光，KOL 推薦，達到 種草的目的。但很多時候，網紅產品的周期性非常短，用 了多短的時間火起來，就會在多短暫的時間內被遺忘，而 消費者則抱著 “試一試” 網紅產品的心態，只是想要一份 體驗， 并不會長時期地復購。而爆品力， 是通過消費者反饋， 不斷地影響產品的源頭， 不斷更新， 提高產品本身的競爭力。 爆品力思維幫助不僅是幫助我們落入社交媒體或 KOL 的爭 奪戰，更重要是幫助我們回歸到消費者的需求本身。 * 需要補充一點的是，

21、抹茶服務的消費品客戶較多， 而對這個行業的品牌來說，觸發消費者購買行為最重要 也是第一的是 “顏值力”， 因此在此篇報告中， 我們將 “顏 值力” 脫離 “產品力”，單獨闡述。 產品需要的終極力：爆品力 營銷指南 爆品力營銷 如何通過挖掘、 提煉、 改善產品 本身的爆品潛力， 帶來品效合一的結果？ 傳統的消費者路徑和傳統產品營銷模型，消費者 路徑為認知后產生興趣，興趣后評估購買，體驗 后喜歡的話，愿意分享出去給朋友，或者成為社 交媒體上的 “自傳播” 文章。 但社交媒體結合電商的趨勢，使購買決策路徑大大縮短，當消費者在社交 媒體上看到別人發的文章時，例如在小紅書上看到自傳播筆記，在筆記中 可直

22、接插入商品鏈接，跳過了認知到興趣再到購買的過程，可以從自傳播 直接跳到購買。今日頭條，抖音，蘑菇街等等此類社交媒體都有電商功能： 看到一個產品的時候，可直接下單，所以自傳播可以直接導致購買行為。 購買后對商品有正面體驗后，會有兩種路徑，一種是直接復購，另一種是 在社交媒體上分享出去，產生自傳播。所以現在的消費者路徑為：自傳播 到購買， 購買到體驗， 體驗再次回到購買， 或者產生自傳播 ； 這樣的內循環。 . 傳統消費途徑 . 現在的消費途徑 認 知 興 趣 購 買 體 驗 分 享 體驗 自傳播 購買 06 所以我們的爆品力解決方案從新的消費者路徑入手， 在其中提供了一個綜合了消費者習慣，運營與

23、傳播整 合的思考框架，利用消費者反饋進化自己的產品和服 務，通過運營持續打造爆品。具體為利用新的消費者 路徑，結合產品的升級，例如產品本身的包裝設計、 商品研發、跨界合作等，并且結合消費者反饋，可以 使產品的定位有相對應的調整，滿足消費者的預期， 從而使消費者繼續為品牌發聲。 爆品力讓產品突破性能上的使用價值，在產品誕生之 初就賦予足夠的營銷力，從而降低營銷成本。 爆品力模型 購買 體驗 自傳播 購買購買購買 購買 顏值力 包裝 設計 （產品本身的設計） 服務 （額外的體驗） 運營傳播+社交 產品力 種草力話題力 營銷指南 爆品力營銷 如何通過挖掘、 提煉、 改善產品 本身的爆品潛力， 帶來品

24、效合一的結果？ 顏值力 產品的第一顏值， 包括包裝設計， 產品設計等。 在食品酒水行業， 如何在同質化的產品中脫穎而出， 讓消費者 一見鐘情？答案還要從產品的顏值去找。 在食品飲料行業實 踐下來后發現，產品的顏值是消費者購買決策中最重要的考 量點， 可以直接觸發消費者的購買行為。 例如三得利“微醺”系 列雞尾酒， 高顏值的粉嫩瓶身設計， 瞬間擊中無數少女心。 種草力 產品被意見領袖種草的能力。 即運營力，代理商們是否有能力利用好 KOL 及媒體，種草消 費者并且產生購買。 例如 2018 年大火的鐘薛高雪糕，憑著在 小紅書上強勢的內容營銷， 從明星、 頭部 KOL， 到中尾部 KOL 的投放和

25、精準的內容， 讓無數消費者種草， 僅僅三個月就有 4 千多篇筆記。 過去在小紅書上運營成功的產品基本都靠 “人海戰略”，無論 頭部 KOL 還是中尾部 KOL， 甚至是普通用戶， 只要積累了大 量的筆記， 就可以成功種草消費者。 但 2018 年底的“品牌合作 伙伴”改版， 到今年 5 月份的二次改版， 讓原本 10 萬名品牌合 . 爆品力的組成 作人，瞬減到 5 千名，人海戰略不再可行。 面對瞬息萬變的媒 介，品牌運營者得不斷適應，并且靈活地找到新的方法新的優 勢來運營， 才能順利地 “種草”消費者。 產品力 產品本身的功能性需求是否超越消費者期待。 品牌為提供足夠的價值， 正在做超越自己原

26、本產品和行業的事 情。 除了更新自己的產品外，甚至還提供額外的 “非售后服務” 的真正服務，例如 JNBY 除了本行零售外，還開啟了 “穿搭推 薦”服務。 話題力 產品是否有強話題性。 在品牌自己的傳播力量外，消費者自發傳播 “自來水” 同樣重 要。 對消費者來說，營銷所創造出來的話題可以成為一種社交 貨幣，轉發出去既有助于顯示“自己是誰”，又可以表達自己的 觀點。 例如 2018 年大白兔和氣味圖書館上市了“大白兔香水”， 作為 70、 80、 90 后消費者共同的童年回憶， 一上市便吸引了他 們的懷舊情緒引起自我表達的欲望， 并且愿意分享到社交媒體 上尋求更多的認同。 08 SECTION

27、 02 案例分享 德克士女王季 涂上紅唇做女王 “這次跨界合作是德克士與新銳時尚態度與審美 方式的融合與碰撞，更是不同領域品牌資產的 多向賦能。從系列產品出新，到跨界合作，德 克士已具有并完善多線營銷能力的品牌生態， 這對于品牌升級有重要意義。 ” 德克士品牌營銷總監謝雅慧 營銷指南 爆品力營銷 如何通過挖掘、 提煉、 改善產品 本身的爆品潛力， 帶來品效合一的結果？ 女神節、女王節、女生節、女人節消費主義社會為這 個節日賦予了更多更復雜的意義，把整個 3 月打造成了一 場品牌與女性消費者之間的狂歡。這其中，德克士首次提 出倡導女性的 “美食自由” 概念，并且圍繞著 # 涂上紅唇 做女王 #

28、的話題打造的一系列營銷動作，或許可以讓我們 看到一種不一樣的女王節玩法。 2019 年 3 月，德克士推出了以熱辣紅唇大雞排、經典款漢 堡超級雞腿堡和柚見紅唇鮮果飲 / 檸檬飲為主打產品的女 王季套餐。但是，德克士女王季套餐一上市就面臨著許多 不確定因素。比如，三月份中國大部分地區開始轉暖，女 性消費者的身材保持需求空前高漲，在這種時候，雞排類 食品要怎樣走進女性消費者的視線，成為她們的用餐選擇？ 經過前期調研，德克士發現，女性即將面對一個掙脫束縛 和異色眼光的時代：現代社會對于女性強加的各種評價、 規定逐漸不能束縛住女性，更多獨立女性開始勇敢追求自 己享受的生活。于是，德克士從品牌精神內涵和

29、顏值結合 角度找到機會，策劃了這次 # 涂上紅唇做女王 # 系列活動。 德克士女王季 涂上紅唇做女王 對于年輕女士來說，曬吃，女王套餐是超級雞腿堡 + 大口吃雞 排 + 紅柚飲的搭配，顏值高，或許顏值才是她們購買這款套餐的 理由。所以在口味并未有極強的區隔性的時候，根據產品本身的 特質：辣椒色的 “大口吃雞排” 和 高顏值 “紅柚熱飲 or 紅柚檸檬 飲料”，抹茶互動通過擴大顏值和附加內涵來打造產品力。 背景與商業訴求 洞察與核心策略 10 德克士女王套餐以女性喜歡的熱辣紅唇等時尚元素為延展， 針對女王節定制熱辣紅唇大雞排， 柚見紅唇鮮果飲、 熱辣紅唇 套餐、 熱辣紅唇小食盒等一系列創新產品，

30、 并通過設計網紅包 裝， 讓產品具有顏值力。 結合各種渠道， 在小紅書等種草平臺上讓 KOL 集體發聲。 為擴展并持續強化“涂上紅唇做女王”概念，德克士與知名彩 妝品牌自然堂展開跨界合作，推出德克士 X 自然堂跨界禮 盒德克士女王套裝。 女王套裝靈感來源于德克士新品熱 辣紅唇大雞排， 外觀為紅唇形狀， 內含德克士尊享卡和自然堂 09 號女主紅高顯色唇膏。 同時雙方聯名推出女王主題店，店 內裝飾為紅唇和其他女王元素， 營造出女王城堡的感覺。 同時將代表當代女王態度的個性宣言，如 “沒興趣討好別人、 只在乎討好味蕾”等，通過充滿創意的互動產品包裝傳達，制 造就餐驚喜并和消費者深入溝通。 “口紅就是

31、優惠券”活動， 只 要涂上口紅到德克士門店， 無論男女， 都可享受德克士女王的 權力，即熱辣紅唇大雞排買一送一。 其中傳達出的盡情享受、 取悅自己、 大膽做女王的品牌態度更是讓人眼前一亮。 德克士女王季 涂上紅唇做女王 爆品力的打造德克士女王季 涂上紅唇做女王 體驗 自傳播 購買 顏值力 女王節定制熱辣紅唇大雞排， 柚見紅唇鮮果飲 熱辣紅唇套餐、 熱辣紅唇小食盒等高顏值產品 德克士 X 自然堂跨界禮盒 涂上紅唇做女王 口紅就是優惠券 “沒興趣討好別人， 只在乎討好味蕾” 微信微博抖音 小紅書KOL 集中爆發 產品力 種草力話題力 顏值力 種草力 產品力 話題力 營銷指南 爆品力營銷 如何通過挖

32、掘、 提煉、 改善產品 本身的爆品潛力， 帶來品效合一的結果？ 涂上紅唇做女王” 既是一句活動口號，也是一份為現 代獨立女性打造的自信宣言。 在德克士女王季項目中， 我們嘗試為高顏值產品賦予精神內涵來吸引女性主體 消費者的廣泛關注；又以紅唇優惠券的有趣活動形式 吸引消費者進店購買并且增加互動性。這個案例告訴 我們，當大眾面對的消費選擇更多、更個性化的時候， 挖掘產品本身的爆品勢能、進而與細分消費者產生呼 應，不失為一種突破紅海的好辦法。 抹茶互動 資深策略顧問 趙闊 德克士這波 # 涂上紅唇做女王 # 的女王季營銷 campaign 上線以來，獲得了消費者的普遍關注。 線 上話題閱讀量超過 9

33、800 萬次， 約 20 家自媒體對本 次事件進行轉發，并且在抖音上吸引了超過 500 萬 人次的觀看量，引發了大量用戶自發“涂上紅唇去德 克士換雞排”。 品銷實效 12 SECTION 02 案例分享 德克士南美煙熏季 一口野性 營銷指南 爆品力營銷 如何通過挖掘、 提煉、 改善產品 本身的爆品潛力， 帶來品效合一的結果？ 11 月是快餐行業的相對淡季，秋冬季戶外燒烤是消費者 的時令潛在需求，于是德克士推出南美煙熏燒烤風味雞 肉餐， 在淡季利用促銷及新產品幫助餐廳完成業績。 德克 士在人們心中的定位是“炸”雞專家，而競品的“燒烤”口 味已經具有認知基礎， 所以德克士口味教育成本偏高， 煙 熏

34、燒烤味具體是什么口味，需要找到與競品的燒烤風味 產品不同的差異化切入戰場。 消費者調研發現， 人們選擇快餐時會把“口味”作為最重要的考慮因 素；消費者有尋求新口味的聲音，而這款產品在市場上沒有出現 過。 所以本次傳播主打“煙熏燒烤風味”。 消費降級， 經濟大環境， 年 輕人的束縛越來越多，從城市到叢林，年輕人需要一個情景，一個 理由， 一種味道， 年輕人想要自由， 而南美給人的印象就是野性， 自 由， 奔放且安逸， 正是中國年輕人需要的， 于是定名為“叢林煙熏雞 腿堡， 一口野性”， 為了讓德克士南美煙熏系列新品迅速打開市場、 吸引消費者體驗，德克士最終選擇以南美煙熏的獨特味覺系統作 為這次傳

35、播的重點方向。 在用戶體驗到味覺之前，會有一個接收到 嗅覺的步驟，“煙熏”剛好是需要“嗅覺”去辨別的，所以用“煙熏”做 文章， 用事件為新品引來流量， 勾起消費者欲望， 提高轉化。 德克士南美煙熏季 - 一口野性 背景與商業訴求洞察與核心策略 14 除了 KV、 TVC、 海報外， 德克士還給“一口野性”做了全新包裝， 包括小食盒， 漢堡盒， 漢堡紙， 和烤翅袋。 以原始叢林顏色棕紅 綠黃為主色調， 加入叢林感的元素， 如蕨類植物、 火焰、 木炭等 的幾何化圖案， 野性中又帶著俏皮的包裝， 讓人一眼難忘。 邀請美食頭部 KOL 進店試吃， 今日頭條測評軟文， 小紅書紅人 探店軟文， 抖音 KO

36、L 探店試吃， B 站 up 主探店試吃， 結合多團 購平臺合作， 放入首頁推薦， 必吃清單等。 與氣味圖書館跨界合作推出了 “煙熏之語香水”。 德克士于叢林 中發掘自然靈感， 詮釋原初野性。 “一口野性”的主題是從味覺轉嗅覺， 是物質層面向精神層面的 提升，一方面可以表達出新品的口味和特性，這是德克士給消 費者帶來的物質層面的滿足， 解決的是消費者對于飲食的物質 需求；另一方面，是如何在精神層面去引領消費者，在快節奏 的生活中， 找到屬于自己的一份原初野性。 將漢堡與氣味跨界， 用嗅覺引導味覺， 是品牌從滿足消費者物質層面的需求向精神 層面賦予的更高追求。 漢堡紙上印有三種不同的文案， “寶

37、寶要 開熏就要野”、 “寶寶要自由就去野”和“寶寶要放松就想野”， 社 交類極強的文案讓消費者看到后有二次分享的欲望。 德克士南美煙熏季 - 一口野性 顏值力 種草力 產品力 話題力 體驗 自傳播 購買 顏值力 煙熏之語香水禮盒的精美設計 德克士 X 氣味圖書館跨界 煙熏之語香水 量身客制化 讓消費者有尊貴感 拍照發朋友圈 明星、 KOL 真人合作 產品力 種草力話題力 爆品力的打造德克士南美煙熏季 一口野性 營銷指南 爆品力營銷 如何通過挖掘、 提煉、 改善產品 本身的爆品潛力， 帶來品效合一的結果？ 德克士作為很多朋友接觸到的第一個西式快餐品牌，也同 樣面臨著品牌形象年輕化轉變的迫切需求。

38、而這次我們讓 德克士以 “氣味” 為溝通主軸，出乎意料地 “勾搭” 了時尚 香水品牌 - 氣味圖書館，做了一波 香水跨界， 提升了德克士南美煙熏產品的話題力。近年來我們看到， 跨界營銷經?？梢詭硪庀氩坏降年P注熱度和話題討論， 這次為德克士南美煙熏項目打造的跨界事件，不僅讓消費 者大呼過癮、在行業圈層引起一陣轟動，同時也助力德克 士南美煙熏產品在西式快餐傳統淡季的銷量逆風翻盤。 抹茶互動 德克士燒烤季項目負責人 張騰飛 此次的跨界營銷對于銷量的拉動具有積極 的促進作用，在項目期間，南美煙熏雞腿堡 的全國實際客單量平均實現了達成目標量 的 203%。 品銷實效 16 SECTION 02 案例分

39、享 SECTION 02 案例分享 HomeFacialPro 瘋長 的種草力 營銷指南 爆品力營銷 如何通過挖掘、 提煉、 改善產品 本身的爆品潛力， 帶來品效合一的結果？ HomeFacialPro 瘋長 的種草力 HFP 品牌前身是 2014 年廣州上門美容 O2O 平臺 “美 顏家 HomeFacial”，在積累了大量粉絲后，2016 年轉 型開通淘寶店，推出 HomeFacialPro。 HFP 主打 18-24 歲大學畢業前后的年輕女性，互聯網 原住民，Z 時代這一群人。她們的自我認知強，但對品 牌及產品的認知弱，有變美的意愿，但缺乏化妝品專業 知識。HFP 核心策略是用消費者喜歡

40、的方式講述品牌的 故事，用內容營銷和社群營銷來圈住消費者，通過大量 微信公眾號投放，覆蓋用戶教育并獲取用戶，然后綜合 公眾號流量、微博導流、淘系內容投放拉動天貓店的銷 售增長。 背景與商業訴求 洞察與核心策略 18 HFP 率先在國內護膚品市場打“成分黨”、 “性冷淡風”， 設 計上也符合當代年輕人“性冷淡”的極簡風審美， 一切包裝 以黑白極簡為主， 強調成分簡單自然。 HFP 大量投放公眾號、 小紅書、 微博、 手淘等， 并與各類第 三方平臺合作。 HFP 的官方微信公眾號目前已超 100 萬 粉絲， 就 2018 年 3 月 -2019 年 1 月期間， HFP 在公眾號 上保持每月 30

41、0-600 多條的投放， 覆蓋大多數女性粉絲 為主的微信公眾號。 HFP 也擁有微博多個百萬級 KOL 資 源。 大量的多渠道的投放讓品牌“原液”理念深入人心。 HFP 目前能保證每個月上當季熱賣新品， 每月迭代。 并且 每個月出 3000 份新品， 在公眾號定時搶新， 售罄下架。 提出“原液”，“刷酸”等護膚新概念吸引消費者，并且讓用 戶當作自己的“談資”， 愿意在社交媒體上二次傳播出去。 HomeFacialPro 瘋長 的種草力 體驗 自傳播 購買 顏值力 極簡風包裝 每個月上當季熱賣新品 大量投放微信公眾號 小紅書、 微博等 第三方平臺 提出護膚新概念 各種成分名字 “刷酸”“原液”

42、概念 消費者愿意討論 產品力 種草力話題力 顏值力 種草力 產品力 話題力 爆品力的打造HomeFacialPro 營銷指南 爆品力營銷 如何通過挖掘、 提煉、 改善產品 本身的爆品潛力， 帶來品效合一的結果？ 2017 年雙十一當天， HFP 銷售突破 1 億元， 整個 2017 年銷售額突破 3.6 億元。 光封測就積累了 6 萬粉絲，第一款產品上市后 15 天內脫銷。 2018 年銷量更已破 10 億， 神經酰胺面霜、 玻尿酸緊致 保濕眼霜、氨基酸洗面奶更是風靡一時的 “網紅 產品”。 品銷實效 20 SECTION 02 案例分享 新氧 雙眼皮節 熱門話題 營銷指南 爆品力營銷 如何通

43、過挖掘、 提煉、 改善產品 本身的爆品潛力， 帶來品效合一的結果？ 新氧 雙眼皮節 熱門話題打造 新氧 app 是國內知名的醫美信息和服務平臺，于 2019 年 5 月初在納斯達克上市。在新氧 6 周年來臨之際，新氧 app 想通過打造 #66 雙眼皮節 #，用 KOL 種草、福利活動、促 銷優惠等手段覆蓋并喚醒 17 萬泛醫美用戶，激活單眼皮用 戶 “雙眼皮更美” 的潛意識認知，進一步拉動注冊用戶，提 升 app 活躍度。 背景與商業訴求洞察與核心策略 話題上， 挑選醫美用戶及潛在用戶討論得最廣泛的 “雙眼皮” 項目作為切入點，打造中國醫美行業的專屬節日，讓品牌 與 “雙眼皮” 產生聯結。營

44、銷上，通過對雙眼皮節的 soical 化傳播， 覆蓋并喚醒 500 萬單眼皮用戶， 激活單眼皮用戶“雙 眼皮更美” 的潛意識認知，進而落于行動，實現品效合一。 22 醫美 / 美妝類 KOL 在微博上分享經驗，親身講述雙眼皮 整形過程， 包含術前選擇、 準備、 術后恢復注意、 以及度過 適應期之后的心理變化等等， 講述雙眼皮讓自己從外形到 心理的一系列變化， 制造感性選擇理由；小紅書上也進行 app 評測等大量種草， 制造理性選擇理由；同時在微信上 用娛樂八卦場景類的軟文種草， 并且提供優惠福利， 吸引 用戶下載 app。 與此同時，我們制造了一個“10 秒分現金” 的互動游戲 h5， 引發大

45、量轉發。 在 66 雙眼皮節期間，與雙眼皮相關的醫美項目有打折促 銷及現金活動。 到底什么是美， 和整形本身， 都是現在社會上具有爭議性 的話題，從 “劍橋天然女 vs 400 萬整容女”開始，社會似 乎對 “整容” 的態度越來越開放，整容開始作為一種讓自 己變得更美更好， 勇敢地去追求自我需要的生活方式進入 大眾心智， 而關于單眼皮與雙眼皮代表美麗的討論， 每個 人都希望表達自己的審美觀點， 在社交媒體上造成了極具 話題性的討論 。 并且邀請到蔡康永代言 app， 他也是很具 有話題性的代言人。 體驗 自傳播 購買 顏值力 醫美項目打折促銷及 現金活動 單眼皮與 雙眼皮代表美 蔡康永 大量投

46、放微信公眾號 小紅書、 微博等 第三方平臺， 制造理性 和感性選擇理由 產品力 種草力話題力 種草力 產品力 話題力 爆品力的打造新氧 # 雙眼皮節 # 新氧 雙眼皮節 熱門話題打造 營銷指南 爆品力營銷 如何通過挖掘、 提煉、 改善產品 本身的爆品潛力， 帶來品效合一的結果？ 新氧的項目中，意見領袖的組合使用以及和客戶運營活動 的打通是項目的重心，如何在種草的同時實現較高的轉化 裂變是我們的最大挑戰，最終我們通過頭部 / 中部垂直領 袖的種草，結合娛樂明星向種草內容實現了客戶的增長目 標，在項目期間，單個獲取醫美用戶成本低至 25 元一個， 幫客戶獲取精準醫美用戶達到 10 萬個有效用戶。

47、抹茶互動創始人 蔣瀟瓊 新氧 #66 雙眼皮節 # 項目將在 6 月底結束， 目前預計本次項目將給新氧 app 帶來 10 萬 人次的注冊下載量。 品銷實效 24 SECTION 02 案例分享 JNBY 不止盒子 定制化驚喜 營銷指南 爆品力營銷 如何通過挖掘、 提煉、 改善產品 本身的爆品潛力， 帶來品效合一的結果？ 從設計到營銷，JNBY 致力于打差異化，品牌每年創新品可 達到 20% 30% 的比重。 品牌擁有眾多忠誠粉絲，2018 年 12 月，JNBY 的會員總數已超過 310 萬，其中 260 萬來 自微信，所貢獻的零售額在總輸入中的占比達 80%。有著 如此龐大的粉絲量，粉絲經

48、濟是 JNBY 著重想發展的方向， 并希望更深一步提高粉絲對品牌的忠誠度。 JNBY 采用以用戶需求為中心的 “粉絲經濟” 策略。以用戶 需求為中心，提供更好的體驗和服務，以創造消費者價值。 越來越多年輕人想要與眾不同、更加個性化的服裝，而且 這一人群的基數在不斷變大，消費者想變得時尚，但不知 道該怎么變，同時沒有時間去選購，無論線上線下；于是 JNBY 讓時尚搭配師為消費者搭配 34 套風格不同的衣服， 然后以盒子的形式寄給他們。真正把消費者價值落到實處： 在產品之外，還提供了個性化的設計搭配建議。 背景與商業訴求 洞察與核心策略 JNBY 不止盒子 定制化驚喜 26 盒子的設計為上下兩層，

49、衣服鞋子配件分別用白色泡沫塑料 信封包裝， 干凈簡潔。 * 后改為黑色布袋， 袋子上只有白色 logo， 同樣受消費者青睞 “不止盒子”與時尚 KOL、 明星和素人合作， 為她們搭配穿搭， 并發在小程序里， 同時社交媒體上有大量消費者穿搭照片、 開 箱測評等自傳播引發種草。 2018 年 8 月， 江南布衣集團在品牌公眾號推出 不止盒子 的 小程序， 面向品牌消費者推出搭配推薦服務。不止盒子 主打 定制化、 有新鮮感和想象力的型格推薦服務， 意在通過搭配師 的專業經驗和數字化運營來重建人和服裝之間的關系。 通過 微信公眾號打開 不止盒子 小程序，支付年費 199 元便可獲 取一年 6 次的專屬搭配服務， 不止盒子 的搭配師會通過問 卷及一對一交流來為消費者量身定制搭配。 消費者有 5 天的 時間試穿， 并選擇其中滿意的衣款直接下單購買， 不滿意的則 可以退回。 強調“30%+New Feel”的新銳造型服務方