TalkingData：2019移動廣告行業報告(65頁).pdf

1、12020/4/22 2019移動廣告行業報告 2019/3/31 推廣形態多元化 聚焦精眾營銷 22020/4/22 報告說明 數據來源 TalkingData數據中心數據來自TalkingData AppAnalytics、TalkingData GameAnalytics、 TalkingData Ad Tracking的行業數據采集，以及諸多合 作伙伴的數據交換，如應用市場、渠道、運營商等多種不 同來源的數據復合而成； 市場調研、公開資料整理等。 數據采樣周期 2019年1月-2019年12月 調研問卷周期 2020年1月1日-2020年2月20日 概念定義 點擊量：用戶點擊廣告的行為

2、次數，報告中涉及的點擊量 為攔截作弊流量后的數據結果； 激活量：首次下載并啟動應用的設備數，其中，推廣激活 量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活； 異常的判定策略：是指通過包括IP段離散度、異常轉化時 差、異常激活請求等做出的判定結果； 廣告主：是指為推銷商品或提供服務，自行或委托他人尋 找投放資源的法人、其他經濟組織或個人； 媒體平臺：是指傳播信息的網絡媒介，支持圖文、音視頻 等形式； 應用市場：一種用于展示、下載智能移動終端適用的應用 程序的應用軟件； 移動應用：一種能夠運行于智能手機、平板電腦等智能移 動終端的應用程序； 微信小程序：微信平臺內一種不需要下載安裝，通過掃碼 或搜索即可打

3、開和使用的應用。 32020/4/22 方法論 數據來源：TalkingData 數據采樣周期： 2019年1月1日至2019年12月31日 20000+ 家 廣告主/開發者 40000+ 款 移動應用 600+ 家 80+ 個 1500+億 次 20+億 次 媒體平臺應用市場點擊總量激活總量 42020/4/22 數據來源：TalkingData 核心發現 Android平臺點擊作弊現象升溫 1.廣告主轉投頭部優質媒體和DSP平臺 2.視頻直播行業移動廣告點擊繼續提升 3.華東地區廣告投放熱度開始有所下降 移動效果廣告異常激活趨勢嚴峻 1.拉新難度加大導致需求瞄向用戶促活 2.反作弊和防作弊

4、越來越成為行業共識 3.教育行業發力線上帶動移動投放力度 小程序用戶流量價值進一步提升 1.小程序生態逐漸崛起，用戶黏性改善 2.小程序廣告推廣增長，流量價值顯現 3.應用場景更細分，快捷入口仍是主流 視頻行業金融行業教育行業 1.視頻用戶廣泛，較偏好短視頻和點播 2.金融人群消費力強，汽車交易需求高 3.教育群體以母嬰居多，相對喜歡購物 綜合媒體榜單 細分行業媒體榜單 1.巨量引擎、磁力引擎躋身為頭部品牌 2.OPPO、小米等硬件廠商實力漸增強 3.知乎、bilibili、最右等營銷價值凸顯 經濟環境疲弱影響廣告投放力度 1.廣告主投放態度趨于謹慎，收縮預算 2.游戲業引領出海，視頻影音積極

5、跟隨 3.移動推廣營銷依賴多樣化平臺和工具 52020/4/22 目錄 CONTENTS 2019移動廣告行業概覽 - 05 01 02 2019移動廣告典型行業畫像 - 33 03 2019移動廣告媒體榜單 - 46 04 2020移動廣告行業調研預測 - 54 62020/4/22 1 2019移動廣告行業概覽 點擊趨勢 激活趨勢 小程序趨勢 72020/4/222020/4/22 點擊趨勢 數據來源：TalkingData。 點擊趨勢激活趨勢小程序趨勢 82020/4/22 2018年2019年 2019年移動效果廣告點擊量呈現同比下跌趨勢 2018年2019年 2019年，全平臺移動效

6、果廣告點擊總量同比 下跌40.1%，跌幅相比2018年有所擴大。 為了提升流量質量，大部分廣告主開始傾向 投放DSP平臺，減小了對CPA渠道的投放力 度；2019年TalkingData繼續迭代升級產品， 強化對虛假流量的過濾策略。 數據來源：TalkingData，2018-2019年，全平臺。 注：點擊量為攔截作弊流量后數據；變化趨勢=2019年全平臺（iOS & Android）點擊總量/2018年全平臺（iOS & Android）點擊總量-1*100%。 移動效果廣告點擊量同比下跌40.1%，CPA渠道投放熱度下降 全平臺點擊總量同比下降 -40.1% 92020/4/22 盡管20

7、19年移動效果廣告點擊總量延續下跌 趨勢，但是全行業各月點擊分布并未出現大 幅度波動。 從主要細分行業看，視頻直播行業在下半年 漲勢顯著，其中10-12月點擊占比均超過 10%；金融行業在11月出現短暫上漲；電商 行業在1-3月經過明顯波動，后續趨于平緩； 游戲行業點擊主要集中在1-2月，6-8月和 11-12月，其余月份相對較少；教育行業在 4-6月增長明顯；社交通訊行業各月分布相 對均勻。 數據來源：TalkingData，2019年1-12月，全平臺。 注：點擊量為攔截作弊流量后數據；變化趨勢=(2019年目標領域某月點擊量/2019年該目標領域全年點擊總量-1)*100%。 全行業各月

8、點擊分布比較均衡，視頻行業下半年點擊明顯上漲 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2019年各行業移動效果廣告點擊量占比趨勢 全行業電商金融游戲視頻直播社交通訊教育 102020/4/22 2019年，移動效果廣告在休閑娛樂、工作學 習和日常生活領域的點擊占比相當，相比之 下，教育和社交通訊行業貢獻超過50%。 隨著教育培訓行業逐步增強線上服務能力， 移動教育類App的推廣量穩步提升，而在 2020年疫情的影響下，教育行業的遠程教學、 線上直播等需求或將得到進一步普及。 數據來源：TalkingData，2019年，全平臺。 注：點擊量為攔截作弊流量后數據。 移動效果廣告投

9、放行業集中，休閑娛樂和工作學習領域比重過半 2019年 各領域移動效果廣告點擊量占比 視頻直播 圖片攝影 閱讀 新聞 餐飲 房產 健康美容 工具軟件 112020/4/22 2019年移動效果廣告點擊量和激活量各地區 分布中，華東地區仍舊保持領先，所占比例 均超過30%，但相比2018年的比重則出現一 定程度上的收縮；華北和西南地區則在點擊 和激活占比上均有所增加；中南地區點擊占 比微漲，激活比重出現下降；東北和西北地 區在點擊和激活方面的比重變動較小。 華東地區移動效果廣告降溫，點擊量和激活量占比均出現下降 數據來源：TalkingData，2018-2019年，全平臺。 注：點擊量為攔截作

10、弊流量后數據；推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活；地域統計數據均未包括香港特別行政區、澳門特別行政區 和臺灣省。 6.4% 13.6% 26.1% 31.8% 15.0% 7.2% 5.0% 10.0% 25.1% 37.5% 14.5% 7.9% 西北 西南 中南 華東 華北 東北 2019年 移動效果廣告各地區點擊量和激活量變化趨勢 2018年 2019年 點擊占比激活占比 122020/4/22 2019年移動效果廣告點擊量和激活量各省市 分布中，廣東、江蘇、浙江和山東在點擊和 激活方面的占比均超過6%，對比2018年發 現廣東的點擊量占比略有提升，但是激活量 占比由13.0

11、%降至10.3%；整體來看，各地 的點擊比重相對穩定，波動微弱，但是在激 活比重上則波動較強。 各省市移動效果廣告點擊占比穩定，廣東激活占比均降幅明顯 數據來源：TalkingData，2018-2019年，全平臺。 注：點擊量為攔截作弊流量后數據；推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活；地域統計數據均未包括香港特別行政區、澳門特別行政區 和臺灣省。 -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 廣 東 江 蘇 浙 江 山 東 北 京 河 北 河 南 上 海 四 川 遼 寧 湖 北 福 建 安 徽 湖 南 江 西 廣 西

12、黑 龍 江 陜 西 重 慶 山 西 云 南 貴 州 天 津 吉 林 內 蒙 古 新 疆 甘 肅 海 南 寧 夏 青 海 西 藏 2019年 移動效果廣告各省市點擊量和激活量變化趨勢 - -2018年 - -2019年 點擊占比 激活占比 132020/4/22 2019年，移動效果廣告平均異常點擊率為 49.5%，相比2018年的53.5%下降4個百分 點。 追求真實效果越來越成為行業共識，促使移 動廣告市場更加健康穩定。廣告主一方面開 始擯棄低質渠道，降低虛假流量造成的經濟 損失，另一方面轉向頭部優質媒體平臺，注 重流量來源真實性。 數據來源：TalkingData，2019年1-12月，全

13、平臺。 注：異常的判定策略包括IP段離散度、異常轉化時差、異常激活請求等；點擊量為攔截作弊流量后數據；異常點擊率=全平臺異常點擊總量/全平臺正 常點擊總量*100%。 點擊作弊形勢繼續好轉，移動效果廣告異常點擊率同比下降 40.2% 37.8% 46.9% 64.5% 72.9% 62.0% 53.7% 44.6% 41.7% 45.8% 48.8% 34.5% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2019年移動效果廣告異常點擊量趨勢 異常點擊量 正常點擊量 異常點擊率 2019年平均異常率 49.5% 2018年平均異常率 53.5% 142020/4/22 從移動效果廣

14、告點擊表現看，iOS平臺仍舊 沒有擺脫2018年以來的頹勢，致使2019年 的點擊總量再次下跌，跌幅進一步擴大，達 到46.5%；從2019年各月表現看，上半年除 2月（春節期間）點擊量略低外，其余月份 的點擊量均高于下半年，并在5月出現波峰。 數據來源：TalkingData，2019年1-12月，iOS平臺。 注：點擊量為攔截作弊流量后數據。 iOS平臺2019年點擊總量同比下跌46.5%，4-6月出現點擊熱潮 -8.6% -22.5% 40.8% 26.5% 16.9% -25.3% -23.9% -12.7% -1.6% 21.8% -14.8% -29.3% 1月2月3月4月5月6月

15、7月8月9月10月11月12月 iOS平臺 2019年1-12月移動效果廣告點擊量趨勢 點擊量 環比增長率 2019年iOS平臺 移動效果廣告點擊總量同比下降 46.5% 152020/4/22 2019年，iOS平臺移動效果廣告點擊量平均 異常率進一步下降，由2018年的53.0%收縮 至48.1%，說明針對iOS平臺制造虛假刷量 作弊的灰色產業鏈發生目標轉移。 數據來源：TalkingData，2019年1-12月，iOS平臺。 注：異常的判定策略包括IP段離散度、異常轉化時差、異常激活請求等；點擊量為攔截作弊流量后數據；異常點擊率=全平臺異常點擊總量/全平臺正 常點擊總量*100%。 i

16、OS平臺作弊刷量降溫，2019年平均異常點擊率降至50%以內 40.4% 37.1% 46.9% 66.1% 74.8% 63.0% 53.4% 43.1% 38.7% 43.5%43.5% 26.7% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 iOS平臺 2019年1-12月移動效果廣告異常點擊量趨勢 異常點擊量 正常點擊量 異常點擊率 2019年平均異常率 48.1% 2018年平均異常率 53.0% 162020/4/22 2019年Android平臺各月移動效果廣告點擊 量呈現逐漸上漲的趨勢，且在11月達到一年 當中的峰值，這樣促使Android平臺的點擊 總量進一步上升

17、，相比2018年31.8%的高速 增長，2019年移動效果廣告在Android平臺 實現爆發式增長，同比增長率達到301.3%。 受到5G商業化提振，2019年華為、OPPO、 小米、vivo等主流Android終端廠商持續發 布新品，在產品創新和5G概念加持下， Android市場迎來換新潮，助推了Android 平臺移動廣告點擊量的上漲； Android平臺應用市場積極擁抱廣告主，采 取開放化和可監測化等姿態，吸引廣告主增 強對Android平臺應用市場的推廣力度。 數據來源：TalkingData，2019年1-12月，Android平臺。 注：點擊量為攔截作弊流量后數據。 Androi

18、d平臺崛起，2019年移動效果廣告點擊量同比增長3倍 60.2%59.2% 40.6% 16.1% -9.7% 4.3% 23.2% -17.6% 14.9%15.6% 40.8% -10.1% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 Android平臺 2019年1-12月移動效果廣告點擊量趨勢 點擊量 環比增長率 2019年Android平臺 移動效果廣告點擊總量同比上升 301.3% 172020/4/22 2019年，Android平臺移動效果廣告點擊量 平均異常率超過50%，相比2018年的32.6% 同比增長19.6個百分點，從各月異常點擊趨 勢看，下半年異常點擊行

19、為有所加重，并在 11月超過60%。 相比封閉的iOS生態，開源的Android平臺 相對容易滋生弄虛作假的黑產行為，特別是 在Android平臺點擊量逐步上漲的影響下， 慣以作弊、刷量等操作模式的行業黑產也瞄 準了Android平臺的牟利空間，偽造點擊趨 勢明顯走強。 數據來源：TalkingData，2019年1-12月，Android平臺。 注：異常的判定策略包括IP段離散度、異常轉化時差、異常激活請求等；點擊量為攔截作弊流量后數據；異常率=全平臺異常點擊總量/全平臺正常點 擊總量*100%。 Android平臺點擊平均異常率達52.5%，作弊趨勢逐漸惡化 36.7% 45.2% 46.

20、7% 48.4% 48.0% 52.2% 55.8% 54.6% 57.8% 58.8% 67.0% 55.3% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 Android平臺 2019年1-12月移動效果廣告異常點擊量趨勢 異常點擊量 正常點擊量 異常點擊率 2019年平均異常率 52.2% 2018年平均異常率 32.6% 182020/4/222020/4/22 激活趨勢 數據來源：TalkingData。 點擊趨勢激活趨勢小程序趨勢 192020/4/22 2018年2019年 2019年移動效果廣告推廣激活量同比下降 2018年2019年 受2019年全平臺點擊量下降影響

21、，全平臺移 動效果廣告在2019年的激活總量同比降幅進 一步擴大至21.7%。 在移動互聯網“人口紅利”進一步枯竭的背 景下，拉新獲客的難度甚于以往，一方面頭 部App將需求瞄向存量運營，發展重心是促 進用戶活躍，另一方面新興App成長空間小， 爆發式增長難度大，市場競爭比較激烈，難 以對用戶高度集中的App產生分流。 數據來源：TalkingData，2018-2019年，全平臺。 注：推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活；變化趨勢=2019年全平臺（iOS & Android）推廣激活總量/2018年全平臺（iOS & Android）推廣激活總量-1*100%。 點擊減少引發連

22、鎖反應，2019年全平臺激活量同比下降21.7% 全平臺激活總量同比下降 -21.7% 202020/4/22 4.5% 8.0% 10.6% 11.1% 16.9% 2019年，推廣激活占比實現高速增長，推廣 活動所帶來的激活量在激活總量（推廣激活 +自然激活）中的占比達到16.9%，相比 2018年提高了5.8個百分點。 數據來源：TalkingData，2015-2019年，全平臺。 推廣激活占比=推廣激活量/（推廣激活量+自然激活量）*100%。 移動廣告推廣策略愈加奏效，2019年推廣激活占比漲至16.9% 2015年-2019年 移動效果廣告推廣激活占比趨勢 20152016201

23、720182019 212020/4/22 近年來網絡黑產進一步加碼激活作弊手段， 致使2019年全平臺移動效果廣告的推廣激活 平均異常率繼續攀升，達到62.2%。 iOS平臺各月移動效果廣告的推廣激活平均 異常率達到59.5%，異常水平相比2018年更 加嚴峻，且在6月以來長期保持在60%以上， 說明iOS平臺仍然是激活作弊的重點領域。 Android平臺移動效果廣告推廣激活的平均 異常率繼續上漲，達到64.2%，激活作弊影 響依舊廣泛；從各月異常情況看，8月后作 弊行為有所收斂，異常推廣激活率開始降至 60%以下。 數據來源：TalkingData，2019年1-12月，全平臺。 注：異常

24、的判定策略包括IP段離散度、異常轉化時差、異常激活請求等；推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活；異常推廣激活率=全 平臺異常推廣激活總量/全平臺正常推廣激活總量*100%。 激活作弊現象更加凸顯，2019年推廣激活平均異常率達62.2% 60.3% 61.7% 66.9% 66.2% 68.6% 71.1% 67.5% 63.7% 57.6% 54.1% 52.4% 55.5% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2019年移動效果廣告異常推廣激活量趨勢 異常推廣激活量 正常推廣激活量 異常推廣激活率 iOS平臺異常推廣激活率 Android平臺異常推廣激活率 2

25、019年平均異常率 62.2% 2018年平均異常率 56.2% 222020/4/22 從2019年移動效果廣告作弊設備識別量變化 趨勢看，多種作弊手段仍舊以不同姿態擾亂 行業的正常推廣營銷活動，這不僅給行業帶 來大量經濟損失，也影響了行業的健康發展。 具體來看，點擊和激活作弊在2019年繼續呈 現擴散趨勢，其中，點擊碰撞、激活全新設 備、激活IP離散度和激活LAT在2019年的同 比增長率至少超過50%，相比之下，雖然單 純刷點擊的點擊IP離散度的指標出現同比下 降，但是并不意味著此類作弊行為的消失， 上述指標和現象說明全行業只有通過反作弊 工具/平臺以及防作弊能力的提升，才能維護 行業推

26、廣營銷的正常秩序，以及行業參與者 的利益，反作弊和防作弊正在成為行業共同 的目標。 數據來源：TalkingData，2018-2019年，全平臺。 作弊現象已經成為業界毒瘤，反作弊和防作弊意識成為行業共識 284.1% 184.1% 122.7% 50.8% 18.1% -37.2% -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 點擊碰撞激活全新設備激活IP離散度激活LAT激活地理位置遷移點擊IP離散度 2019年 移動效果廣告作弊設備識別量變化趨勢 同比增長率 232020/4/22 2019年iOS平臺移動效果廣告推廣激活總量

27、同比上升2.4%，扭轉了下跌趨勢，并且各月 激活量差別不大，保持了較為穩定的態勢。 數據來源：TalkingData，2019年1-12月，iOS平臺。 注：推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活。 iOS平臺止跌回暖，2019年推廣激活總量同比上漲2.4% 18.0% -13.1% 3.6% -8.5% 11.8% 9.7% 17.6% -2.2% -8.4% 6.1% 1.2% -12.5% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 iOS平臺 2019年1-12月移動效果廣告推廣激活量趨勢 推廣激活量 環比增長率 2019年iOS平臺 移動效果廣告推廣激活總量同比上

28、升 2.4% 242020/4/22 相比2018年的高速增長，2019年Android 平臺移動效果廣告推廣激活量迎來上升浪潮， 同比增長率達到142.7%。 數據來源：TalkingData，2019年1-12月，Android平臺。 注：推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活。 激活量繼續攀升，Android平臺2019年推廣激活同比增142.7% 5.2% -3.1% 14.5% 4.2% 20.1% 5.8% 35.6% -6.5% -1.2% 42.4% -0.7% -16.1% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 Android平臺 2019年1-12

29、月移動效果廣告推廣激活量趨勢 推廣激活量 環比增長率 2019年Android平臺 移動效果廣告推廣激活總量同比上升 142.7% 252020/4/22 從點擊/激活平均時間差看，2019年行業整 體的轉化時差控制在9小時之內，相比之下， Android和iOS平臺在細分領域的表現有所 偏差，但在教育和金融領域一致表現為超出 行業整體平均水平。 數據來源：TalkingData，2019年，Android和iOS平臺。 注：點擊量為攔截作弊流量后數據；推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活。 全行業點擊/激活平均時差近9小時，教育、金融全平臺高于標準線 音樂電臺 餐飲服務 工具 房產

30、 汽車 閱讀 視頻 游戲 社交 圖片攝影 金融 教育 電商 生活服務 新聞 旅游出行 健康美容 -1001020304050 （單位：小時） 2019年 移動效果廣告點擊和激活平均時間差分布 Android平臺 iOS平臺 行業整體=8.8h 262020/4/22 從移動效果廣告轉化漏斗趨勢看，2019年整 體行業在激活到注冊的轉化率達到48.9%， 在注冊到付費的轉化率達到30.5%，相比之 下，游戲行業的轉化水平總體超出行業平均 水準，而電商、教育、健康美容雖然在注冊 轉化上的表現低于整體，但是在付費轉化上 的表現卻高于行業水平。 數據來源：TalkingData，2019年，全平臺。

31、全行業注冊轉化率近50%，游戲轉化效果高于整體行業水平 0% 20% 40% 60% 80% 100% 激活注冊付費 2019年 熱門行業移動效果廣告轉化漏斗趨勢 電商 健康美容 教育 金融 旅游出行 社交 視頻 圖片攝影 游戲 整體行業 272020/4/22 從Android平臺應用市場推廣激活量比重看， 華為應用市場推廣激活量占比超過1/4，騰 訊應用寶占比16.5%，OPPO軟件商店占比 13.7%，上述三家合計產生的推廣激活總量 占比達到55%，為整個Android平臺應用市 場推廣激活貢獻半壁流量。 在Android平臺應用市場逐步走向開放透明 的趨勢下，華為、OPPO、vivo、

32、小米等品 牌應用市場開始支持TalkingData等第三方 平臺監測，幫助廣告主更加科學嚴謹地進行 推廣。 數據來源：TalkingData，2019年，Android平臺。 注：推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活。 Android市場激活來源集中，華為、騰訊、OPPO三家貢獻55% 華為應用市場 25.8% 騰訊應用寶 16.5% OPPO軟件商店 13.7% 小米應用商店 7.9% vivo應用商店 5.5% 百度手機助手 2.5% 魅族應用商店 1.3% 360手機助手 1.2% 豌豆莢 1.0% 其他 24.6% 2019年 主流應用市場推廣激活總量比重 282020/4/

33、222020/4/22 小程序趨勢 數據來源：TalkingData。 點擊趨勢激活趨勢小程序趨勢 292020/4/22 2019年是小程序快速發展的一年，除了微信、 支付寶、百度和快應用的小程序活躍用戶規 模進一步增長外，小程序生態圈也進一步擴 容，包括騰訊QQ、字節跳動、360公司和美 團的小程序陸續上線運營，小程序的入口和 場景越來越豐富，隨著“線上線下”融合的 發展，以及各家平臺對小程序的傾力扶持， 小程序市場或將帶來長遠的營銷機會。 小程序生態進一步擴張，全場景流量或將孕育更多營銷機會 數據來源：公開資料整理。 01 02 03 0405 06 07 08 微信小程序 日活3億+

34、支付寶小程序 月活6億+ 百度智能小程序 月活3億+ 快應用 月活2億+ QQ小程序 2019年5月上線 字節跳動小程序 2018年11月上線 360小程序 2019年7月上線 美團小程序 2019年10月上線 8大平臺搭建小程序生態圈，全場景流量迎來發展新機遇 302020/4/22 作為小程序生態的領航者，2019年微信小程 序延續穩健上升的態勢。 一方面夯實用戶基礎，人均使用小程序個數 同比增長98%，活躍小程序平均留存同比增 長14%；另一方面提升廣告能力，小程序流 量主數量同比增長93%，中長尾小程序官方 廣告收入占比從56%提升到76%。 從微信小程序推廣方式看，鏈接的比重達到 7

35、5%，便于游戲、視頻等線上服務的推廣， 而二維碼的比重達到25%，主要來源于線下 活動、地面推廣等。 微信小程序營銷能力持續增強，推廣方式以鏈接為主，占比達3/4 數據來源：TalkingData，2018-2019年，微信小程序平臺；公開資料整理。 人均使用小程序個數同比增長 +98% 人均訪問小程序次數同比增長 +45% 活躍小程序平均留存同比增長 +14% 34% 44% 45% 51% 65% 生活服務 教育 餐飲 商家自營 工具 活躍小程序熱門品類 同比增長率 3億+ 微信小程序 日活躍用戶數 小程序流量主數量同比增長 +93% 小程序流量主廣告收入同比增長 +53% 中長尾小程序官

36、方廣告收入占比 從56%提升到76% 25% 75% 二維碼 鏈接 小程序推廣方式分布 百分比 微信小程序生態水平進一步提升，商業化潛力逐漸顯現 312020/4/22 31.6% 65.6% 72.0% 17.8% 68.4% 34.4% 28.0% 82.2% 用戶用戶 2018-2019年 小程序廣告推廣量和自然量占比 從推廣量和自然量的占比結構看，小程序廣 告領域無疑仍舊是以自然量為主體，所占比 重均超過6成，但是從變化趨勢看，小程序 廣告在2019年加強了對推廣的投入力度，無 論是在新用戶層面，還是在打開次數維度， 都可以發現推廣激活量的占比相較2018年出 現不同程度的擴大，所占比

37、重均超過30%。 數據來源：TalkingData，2018-2019年，微信小程序平臺。 小程序推廣已有起色，2019年推廣量占比出現同比增長趨勢 新用戶打開次數 2018年 2019年 自然量占比推廣量占比自然量占比推廣量占比 2018年 2019年 322020/4/22 從小程序應用場景分布看，快捷入口是行業 共同點，所占比重達到50.6%，說明小程序 仍體現出用戶“即用即走”的使用特征。 從電商、游戲和教育的場景分布看，三大行 業與整體存在著一定差異性，其中，電商行 業在公眾號上占比13.8%，游戲行業在搜索 上占比9.3%，教育行業在掃碼上占比23.3%， 說明三大行業在小程序的獲

38、客與運營方面有 所差異。 數據來源：TalkingData，2018-2019年，微信小程序平臺。 小程序應用場景更加細分，快捷入口比重高凸顯“即用即走”特征 8.0% 8.2% 8.5% 9.4% 50.6% 搜索 分享 掃碼 公眾號 快捷入口 行業整體 百分比 8.1% 8.1% 11.8% 13.8% 39.4% 分享 小程序 廣告 公眾號 快捷入口 電商行業 百分比 2.3% 2.7% 7.5% 9.3% 74.4% 公眾號 分享 小程序 搜索 快捷入口 游戲行業 百分比 9.9% 11.1% 11.7% 23.3% 36.3% 公眾號 小程序 分享 掃碼 快捷入口 教育行業 百分比

39、小程序應用場景豐富，快捷入口是當前首要使用方向 332020/4/22 2 2019移動廣告典型行業畫像 視頻行業 金融行業 教育行業 342020/4/222020/4/22 視頻行業 數據來源：TalkingData。 視頻行業金融行業教育行業 352020/4/222020/4/22 35歲以下用戶居多，男女性別均衡，人群集中二線及以上城市 數據來源：TalkingData。 從人口屬性看，男女性別分布與國家人口大趨勢（男性占51.1%，女性占48.9%）基本一致，說明移動視頻已經是全民參與的休閑娛樂內容之一，同時在年齡段上體現出35歲 以下人群比重均超過1/3，移動視頻更受到年輕人群的

40、青睞；從不同級別城市分布看，移動視頻在一線、新一線和二線城市普及程度更好，所占比重和TGI指數均更高。 11.2% 15.1% 10.8% 8.7% 4.1% 2.1% 12.5% 13.6% 11.2% 6.3% 2.8% 1.6% 24歲及以下 25-29歲 30-34歲 35-39歲 40-44歲 45歲及以上 視頻行業 用戶性別 & 年齡分布 女性 男性 48% ：52% 18.1% 23.2% 20.4% 17.8% 12.7% 7.8% 186 138 120 77 65 55 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 視頻行業 用戶不同級別城市分布 百分比TGI指數 3

41、62020/4/222020/4/22 Android品牌：小屏以Ov、華為居多，大屏以小米、PPTV居多 數據來源：TalkingData。 從Android平臺移動終端看，視頻行業用戶較多使用OPPO、vivo、華為、榮耀品牌智能手機或平板電腦，所占比重合計超過3/4；從Android平臺OTT終端看，視頻行業用戶 居家大屏幕多為小米、PPTV、海信品牌智能電視或電視盒子，所占比重達到47.1%。 25.6% 19.0% 18.1% 13.2% 5.5% 4.9% 3.3% 2.3% 1.0% 7.2% 視頻行業 Android平臺主流移動終端 OPPOvivo華為榮耀小米紅米三星魅族一加

42、其他 21.9% 15.2% 10.1% 7.4% 4.5% 4.1% 3.9% 3.1% 3.0% 26.9% 視頻行業 Android平臺主流OTT終端 小米PPTV海信海爾先鋒創維樂視暴風天貓其他 372020/4/222020/4/22 小屏、大屏興趣不同：手機端流行刷短視頻，電視端偏好視頻點播 數據來源：TalkingData。 從移動終端視頻應用TOP10看，以抖音和快手為代表的短視頻平臺的覆蓋率明顯高于綜合視頻平臺，說明短視頻更符合移動平臺的碎片化特征；從OTT終端視頻應用TOP10看， 以極光TV和CIBN酷喵影視為代表的視頻點播平臺的覆蓋率處于領先地位，說明用戶在客廳等場景更

43、加偏好觀看電視劇、電影等長視頻內容。 73.8% 46.5% 45.5%45.1% 40.6% 27.0% 21.9% 19.9% 18.8% 14.7% 0 100 200 300 400 500 0% 20% 40% 60% 80% 100% 視頻行業 移動終端視頻應用TOP10 覆蓋率TGI指數 60.6% 56.1% 42.2% 29.3% 28.8% 21.2% 16.7% 12.2%12.1% 9.7% 0 100 200 300 400 500 0% 20% 40% 60% 80% 100% 視頻行業 OTT終端視頻應用TOP10 覆蓋率TGI指數 382020/4/222020

44、/4/22 金融行業 數據來源：TalkingData。 視頻行業金融行業教育行業 392020/4/222020/4/22 男性占3/4，車主比例過半，高端設備居多，用戶集聚中南地區 數據來源：TalkingData。 注：地域統計數據均未包括香港特別行政區、澳門特別行政區和臺灣省 。 從人群特征看，金融業總體呈現性別男性化、設備高端化，覆蓋的車主比例和中年人群較高；從地域分布看，中南和華東地區是金融用戶集中生活的地域，二者合計比重超6成。 75.7% 55.3% 28.6% 23.7% 15.7% 8.5% 147 190 144 157 165 114 男 性 人 群 預 估 有 車 人

45、 群 25-29 歲 人 群 高 端 旗 艦 機 人 群 高 端 商 務 設 備 人 群 45-49 歲 人 群 金融行業 特征顯著人群 TGI指數 5.8% 11.2% 30.9% 32.2% 14.8% 5.1% 東 北 華 北 華 東 中 南 西 南 西 北 金融行業 用戶地域分布 百分比 402020/4/222020/4/22 汽車交易需求旺盛，偏好使用易車、汽車報價大全 數據來源：TalkingData。 從汽車服務應用偏好看，金融業用戶對于汽車交易表現出較強的興趣，TGI指數達到276，而在使用的汽車交易平臺上，主要偏好易車、汽車報價大全和瓜子二手車。 24.0% 18.7% 9

46、.8% 8.7% 5.7% 3.6% 167 110 180 128 276 128 違 章 車 險 汽 車 資 訊 綜 合 服 務 駕 考 搖 號 汽 車 交 易 汽 車 養 護 金融行業 汽車服務應用偏好 覆蓋率TGI指數 20.4% 7.0%6.7% 5.6% 4.9%4.8% 2.9%2.7% 2.3%2.2% 160 161 271 171 170 116 270 118 219 149 交 管 12123 汽 車 之 家 易 車 平 安 好 車 主 懂 車 帝 駕 考 寶 典 汽 車 報 價 大 全 途 虎 養 車 網 瓜 子 二 手 車 駕 校 一 點 通 金融行業 汽車服務應用

47、TOP10 覆蓋率TGI指數 412020/4/222020/4/22 偏好使用蘋果、華為品牌手機，對商旅出行類應用興趣偏好高 數據來源：TalkingData。 從設備偏好看，高端商務人群主要使用蘋果和華為品牌智能移動終端，在蘋果上更偏好iPhone X，在華為上更偏好Mate 20X；從應用偏好看，高端商務人群在商旅出行類應 用上表現出較強的興趣，其中在酒店上更偏好首旅如家，在打車上更偏好曹操出行。 642 585 620 625 551 546 462 209 223 170 X7 Plus8 PlusXS MaxXR8XS1111 Pro Max 11 Pro Max 金融行業 高端商

48、務人群iOS設備偏好TOP10 TGI指數 504 398 453 439 361 368 415 500 542 307 P20P30 Pro Mate 20 P20 Pro Mate 20 Pro Mate 10 Mate 10 Pro Find X Mate 20 X Reno 2 金融行業 高端商務人群Android設備偏好TOP10 TGI指數 141 139 110 126 121 酒 店 打 車 職 業 社 交 智 能 穿 戴 旅 行 預 定 金融行業 高端商務人群應用興趣偏好 TGI指數 126 127 129 138 99 115 144 137 115116 華 住 會 首

49、 旅 如 家 滴 滴 出 行 曹 操 出 行 釘 釘 企 業 微 信 華 為 穿 戴 WearFit 攜 程 旅 行 去 哪 兒 旅 行 金融行業 高端商務人群應用偏好TOP2 TGI指數 422020/4/222020/4/22 金融理財興趣多樣化，更加偏好P2P、第三方卡管理和消費金融 數據來源：TalkingData。 從金融理財應用興趣偏好看，50%以上用戶都會使用支付、手機銀行和消費金融類應用，相比之下對消費金融、第三方卡管理和P2P網貸展現出更濃厚的興趣，對應到具體 App上，可發現用戶較多使用分期樂、捷信金融、51信用卡管家、卡牛信用管家、360借條、拍拍貸借款。 0 500 1000 0% 50% 100% 支付手機銀行消費金融P2P網貸銀行信用卡互聯網理財傳統保險第三方卡管理直銷銀行互聯網保險 金融行業 金融理財應用興趣偏好 TGI指數 121 146 180 211 892 567 1234 1563 291 37