普華永道：品牌如何在競爭激烈的市場中脫穎而出(9頁).pdf

1、2020年1月 品牌如何在競爭激烈 的市場中脫穎而出 制定以客戶需求為中心的戰略和運營模式，使您的 品牌與眾不同。 作者：Isaac Krakovsky 2 Isaac Krakovsky 美國消費者市場業務 合伙人，常駐紐約。他在零售、 消費者市場、私募股權行業有 超過25年經驗 品牌認知度的競爭從未如此激烈過品牌認知度的競爭從未如此激烈過。數字時代下的新進入者正在利用精湛的 技術和貼近消費者的方式，不斷降低市場準入的門檻。他們在社交媒體上打 造引人注目、具有社會責任感的品牌故事。在零售市場趨于高度飽和的情況 下，傳統的零售商正在找尋新的切入點，使自己不僅有別于數字化競爭者， 還能從眾多同行

2、中脫穎而出。 對于那些在差異化競爭中迷失方向的企業，問題的很大一部分原因來自 于無法與客戶建立良好的關系。在的一項消費者調查中，73%的受 訪者表示，客戶體驗是他們做出購買決定的重要因素之一。事實上，調查顯 示，消費者愿意為高質量的客戶體驗支付高達16%的價格溢價，且能夠提升 他們對品牌的忠誠度。的另一項全球消費者調查表明，企業應基于 客戶體驗制定成功的衡量標準。但是，即便是意識到這一點并將其戰略重心 放在消費者身上的公司也常常無法設定此類標準，甚至將其拋之腦后。在快 速變化的市場環境下，企業必須學會適應快速變化的消費者品味和需求。 為成功實施以客戶為中心的品牌戰略，企業需打造“卓越運營”的管

3、理體 系。從實踐角度出發，在產品供應、全渠道客戶體驗等方面具備出色的能 力，并以此為基礎，點燃和提升客戶參與度。 在實現差異化發展的過程中，轉變戰略和運營模式似乎十分艱巨，但 是，一步一個腳印，以客戶需求為導向，推進工作，您的品牌就可以避免陷 入同質化的困境。 www.strategy- 美國經理Shirley Chen， 和咨詢顧問Michael Amicucci對本 文亦有貢獻。 3 www.strategy- 來源：來源：分析 品牌戰略 實干型玩家實干型玩家 擁有高效且一致的運營 模式，但戰略規劃仍有 待完善 欠缺型玩家欠缺型玩家 缺乏差異化戰略和高 效的運營模式 1 2 3 1234

4、卓越運營 差異差異化玩家化玩家 擁有差異化品牌戰略和 高效的運營模式 遠見型玩家遠見型玩家 擁有差異化戰略，但 運營模式存在缺陷 品牌差異化之路品牌差異化之路 請分別對貴公司的戰略和運營績效進行評估并打分，從1到4分，1分代表具備基本功能， 4分代表差異化能力顯著。以此確定您的差異化發展道路。 4 成功成功框架框架 構建差異化能力的第一步是看清公司當前的戰略和運營績效，貴公司可 能屬于以下四種類型之一： 差異化玩家：差異化玩家：擁有差異化品牌戰略和高效的運營模式。 遠見型玩家：遠見型玩家：擁有差異化戰略，但運營模式存在缺陷。 實干型玩家：實干型玩家：擁有高效的運營模式，但戰略規劃仍有待完善。

5、欠缺型玩家：欠缺型玩家：缺乏差異化戰略和高效的運營模式。 為辨別自己的品牌屬于哪種類型，您需分別對戰略和運營模式的構成要 素進行評分（1-4分，1分代表具備基本能力，4分代表差異化能力顯著）。品 牌戰略的構成要素包括：識別度、價值、認知度和知名度；運營模式的構成 要素包括：產品供應、戰略定價、數字化水平、顧客忠誠度計劃、全渠道客 戶體驗及供應鏈。 若想成為差異化玩家，貴公司應在每個品牌戰略構成要素和至少兩個運 營模式要素中獲得3到4分。 成為差異化成為差異化玩家玩家 差異化發展的道路，取決于貴公司目前的類型是欠缺型、遠見型、實干型還 是差異化玩家（參見“品牌差異化之路”）。 建立運營能力建立運

6、營能力 以強化品牌建設以強化品牌建設 建立品牌識別度建立品牌識別度 保持領先地位保持領先地位 打造能力驅動型打造能力驅動型 戰略戰略 4 欠缺型玩家：欠缺型玩家：對于欠缺者來說，最重要的一步是建立一個強大的品牌戰 略。在這之前，這類企業需打造一個完善的品牌識別系統，了解您的品 牌代表了什么，它能為客戶提供哪些價值，以及這些價值如何使您的品 牌在競爭中嶄露頭角。 實干型玩家：實干型玩家：與其從頭開始，這類企業可借鑒能力驅動型戰略。明確您 的競爭優勢，并依此制定戰略。 遠見遠見型玩家：型玩家：這類企業應把重心放在建立運營能力上，從而有效執行戰 略。將戰略作為資源分配的出發點。例如，如果您的品牌注重

7、創新，那 么產品開發和研發（R&D）應優先于其他投資活動。 差異差異化玩家：化玩家：這類企業應專注于通過創新、戰略聯盟等方式實現戰略增 長，與此同時，保持其市場領先地位。 品牌品牌差異化發展的重要性差異化發展的重要性論證論證 利用以上框架評估了20個知名消費品牌的業績，發現這四類企 業中，差異化玩家的增長率遙遙領先。其5年復合年增長率（CAGR）中值遠 高于另外三組，達10.9%，而欠缺型玩家的增長率僅為1.7%。 有趣的是，不論這些公司的戰略執行能力如何，在品牌戰略中得分較高的公 司實現了更強勁的增長。與此同時，那些通過卓越運營來推動其品牌戰略的 公司，在績效表現方面更為突出（參見“差異化戰

8、略如何影響企業增 長”）。 如何制定戰略和與之呼應的運營如何制定戰略和與之呼應的運營模式模式 對于欠缺型和實干型玩家來說，要想成為遠見者，并最終發展為差異化 玩家，他們必須將客戶需求納入品牌戰略的四個構成要素，即識別度、價 值、認知度和知名度，并在此戰略基礎上建立運營能力。具體實施方法可參 考下文。 專注專注于強項于強項。2013年，大碼女裝和生活方式品牌Ashley Stewart陷入了 破產的困境。私募股權投資者James Rhee隨即收購了該品牌。他認為， Ashley Stewart尊重消費者需求，為他們提供了一種獨特的、所需的社區意 識。如今，Ashley Stewart蒸蒸日上，在

9、美國的22個州擁有89家門店，線上 業務也蓬勃發展。Rhee在建立差異化戰略的過程中，非常注重與客戶的互 動，并以此定義其品牌形象和價值。同時，他還利用了諸如針對性的名人代 言、在大學校園內進行品牌推廣以及品牌大使評選等方法來提高品牌的認知 度和知名度。 www.strategy- 5 另外，該公司充分運用了運營模式中的主要元素來支持這些戰略，比如 全渠道參與（在線上和線下提供良好的客戶體驗）和數字化水平（精準的社 交媒體品牌建設）?，F今，Ashley Stewart是一個非常成功的品牌，不僅贏 得了消費者的青睞還與之建立了重要的情感聯系。 美容品牌絲芙蘭是另一個例子。這家公司顛覆了化妝品行業

10、，為消費者 提供了一個可以試驗產品的美妝樂園。絲芙蘭鼓勵顧客大膽嘗試，想玩多久 就玩多久。今天這樣的客戶體驗已經遠遠不僅局限在線下，絲芙蘭通過開發 應用程序建立了更多數字化觸點。例如，其應用程序利用增強現實技術，讓 消費者可以通過上傳自己的照片來試用產品。絲芙蘭的做法深受歡迎，該公 司于2019年3月宣布，年底前將開設35家新店。 注重注重價值價值，而不僅是價格而不僅是價格。Warby Parker眼鏡公司鮮明而獨特的公司使 命在其卓越運營模式的強化下，與消費者達成了一致的社會價值觀。該公司 通過直接向消費者銷售產品（從而將供應鏈成本降至最低，并以低價的方式 回饋顧客）和回饋社會，在美國的線上

11、銷售市場上獲取了巨大的市場份額。 每賣出一副眼鏡，Warby Parker就會捐助一副給需要幫助的人。該公司已經 向50個國家的貧困人群捐贈了500余萬副眼鏡。追求真誠、具有社會意識的 品牌的千禧一代消費者對Warby Parker的使命極其認可。這個例子很好地展 示了品牌價值的影響力，即品牌識別如何表達除價格外的品牌價值。 Kotn是另外一個這樣的例子。這家總部位于加拿大的公司最近在紐約開 設了第一家位于美國的門店。Kotn通過資助埃及當地種植棉花的農場，以實 惠的價格出售基本款棉質服裝。該公司還在農場附近開辦了學校，并計劃在 2025年前資助50所學校。 www.strategy- 來源：

12、來源：分析 差異化戰略如何影響企業增長差異化戰略如何影響企業增長 欠缺型玩家欠缺型玩家 1.7% 實干型玩家實干型玩家遠見型玩家遠見型玩家差異化玩家差異化玩家 2.8% 4.1% 10.9% 5% 圓圈大小代表5年復合增長率(%) 6 明確明確目標客戶目標客戶。Vineyard Vines是一個服裝品牌，旨在為大眾提供消費 得起的高端服飾，并對真誠的、與客戶相關的、個性化的品牌溝通能力有著 深刻的理解，了解其對品牌認知度和價值的重要性。公司在該戰略原則上構 建了運營要素，如安裝強大的分析工具，這類工具可揭示顧客的消費趨勢， 為品牌提供洞察，并使線上客戶和產品數據相連接，以幫助Vineyard

13、Vines 掌握每個顧客的需求。 公司根據消費者和特定產品的交互情況來獲取數據，以吸引客戶并了解 其對價格的敏感程度。通過調整產品，Vineyard Vines便可針對每個客戶推 出數字化產品營銷方案。在消費者追求高度個性化服務的時代下，這家公司 真正做到了這一點。忠實顧客們也開始對Vineyard Vines抱有更高的期望， 希望Vineyard Vines無論在渠道還是觸點，都能做到尊重消費者，并提供最 佳客戶體驗。 做好做好社交媒體營銷社交媒體營銷?，F下的消費者通過社交媒體獲取即時的信息和靈 感。若企業能從戰略的角度理解這一點，便可利用社交媒體幫助其構建運營 所需的重要元素，如數字化水平

14、，同時也有助于戰略執行。能夠引起共鳴的 故事、真誠的內容、通過話題和其他社會標簽增強存在感，以及不斷聆聽消 費者的聲音，都可以成為企業在互聯網上和客戶加強情感交流的有效工具。 例如，在線家居產品零售商Wayfair在早期就非常依賴于其在社交媒體上 的影響力。在競爭異常激烈的電子商務市場中，該公司利用社交工具獲取了 大量的新客戶并提高了客戶粘性。與此同時，Wayfair為提升速度和便利性， 不斷完善其供應鏈，這種敏捷性為客戶滿意度和整體增長提供了保障。最 近，該公司在紐約市裝修并布置了一套2400平方英尺的頂層公寓。在網絡上 具有大眾影響力的人士將其作為產品拍攝點，從而擴大了Wayfair的社交

15、領 域。Wayfair還開設了快閃店，并于近期宣布將開設首家實體店，以提升品牌 知名度和全方位加強其影響力。 在運營層面，無需在運營層面，無需面面俱到面面俱到 卓越運營并不需要企業在所有方面（產品供應、戰略定價、數字化水 平、顧客忠誠度計劃、全渠道客戶體驗和供應鏈）均實現差異化發展。實際 上，鑒于成本和資源的限制，最成功的公司往往只是選擇幾個特定領域。在 對20個品牌的評估中，發現，在運營上與眾不同的品牌至少要在兩 個方面表現非常出色。為提升品牌戰略、實現公司整體的差異化發展，部分 公司選擇集中發展少數方面，具體可參考下文中列舉的案例。 www.strategy- 7 產品供應：產品供應：一直

16、以來，阿迪達斯都保持著強勁的增長勢頭，在2018年更 是創造了史上最高的銷售和利潤記錄。在加速計劃中，公司選擇將產品組 合集中化發展。該方法有別于市場上的其他零售商，因為后者通常采取相 反做法，通過不斷拓展產品類別來維持增長。然而，一旦擴展不成功，則 可能面臨品牌識別度淡化、核心消費者困惑且又無法吸引新客戶的風險。 戰略戰略定價：定價：服裝零售商Everlane的定位是高端服裝市場中的“道德玩家”。 其定價策略反映出，該企業對工資公平和貿易公平的重視程度大于廉價勞 動力和折扣產品。 數字化數字化水平：水平：歐萊雅通過鼓勵消費者在線試用產品來增強客戶體驗。購物 者可以在騰訊的社交媒體應用“微信”

17、中上傳自己的照片，然后使用增強 現實技術進行化妝，并生成妝前和妝后的對比照片。 全全渠道體驗：渠道體驗：現今，多變的消費者總有著層出不窮的需求。作為回應，成 功的品牌整合了多個渠道的產品。顧客可以在網上搜索產品，然后在商店 進行購買，反之亦然。不管以哪種方式，無縫式體驗是持續提升客戶參與 度的關鍵。從訂購、配貨到交付，Nordstrom備受推崇的客戶服務基礎設 施支持60余種消費方式，包括“線上下單，店內提貨”以及“在線預 定，店內試穿”等模式。為方便消費者，Nordstorm還簡化了在實體店內 退還線上購買的商品的流程。 顧客顧客忠誠度計劃忠誠度計劃：隨著消費者有了越來越多的選擇，忠誠度計劃

18、作為品牌 的一個重要工具，其重要性也在不斷提高。歐萊雅的會員可使用積分兌換 商品，或通過歐萊雅的“Worth It Rewards”進行慈善捐贈。成功的忠誠 度計劃往往會為顧客提供獨有的或是富有創意的獎勵。 供應供應鏈：鏈：在一個完整的價值鏈中，為滿足客戶提出的速度、便利性和價值 等需求，一個良好運作的供應鏈在幫助品牌完成產品的設計、生產、配貨 和交付方面起著至關重要的作用。H&M在全球設計、生產和庫存管理方 面的技術投資大幅提高了其供應鏈的效率，從而使產品能快速更新，緊跟 時尚趨勢。 不斷不斷進化進化 在如今的環境中，我們不能有一絲懈怠。零售商不僅要面對持續的市場 動蕩，還要適應不斷變化的宏

19、觀經濟環境、多變的消費者需求和激烈的競 爭。已經采取了差異化戰略的品牌也必須保持警惕，并參考以下方法以在市 場上長久生存。 www.strategy- 8 擁抱擁抱變化：變化：新進入者帶來的數字化轉變持續困擾著傳統品牌，甚至包括 差異化玩家。為了保持領先地位，差異化玩家必須培養其創新與再造的 精神。市場上的主導者通常善于營造“在錯誤中進步”的文化，鼓勵團 隊不要懼怕失敗，學會從中吸取經驗，并迅速適應以進一步完善品牌并 開發新產品和服務。 抓住抓住增長機會：增長機會：一旦差異化玩家成為市場上的佼佼者，他們不僅需要在 不斷加大的競爭壓力下保持領先地位，還需實現高速增長。在這種情況 下，收購是一個行

20、之有效的戰略，但前提是被收購者能夠影響和增強貴 公司的能力。例如，收購一家初創公司可為傳統企業提供接觸新客戶、 打入不同市場的機會，并允許其利用初創公司的專業技術保持差異化優 勢。反之，初創公司也將受益于傳統企業的基礎設施和規模。 了解了解您的競爭對手：您的競爭對手：差異化玩家應通過掃描市場識別不斷涌現的直接、 間接和相近行業的競爭對手。除了繼續獨立地在差異化發展道路上前 進，公司還可建立戰略聯盟以保持其競爭力。的一項分析表 明，超過25%的首席執行官與競爭對手建立了合法的合作關系。 致致勝品牌差異化發展勝品牌差異化發展 如何在市場競爭中實現差異化的問題不會就此消失，相反，差異化競爭 將會愈演

21、愈烈。但是，若您有一個以客戶需求為中心的戰略，并隨之提高運 營能力，做好品牌形象維護的工作，不斷為其注入活力，您的企業就可以實 現長久的差異化發展。+ www.strategy- strategy+business magazine is published bycertain memberfirms of the PwCnetwork. To subscribe, visitstrategy- or call 1-855-869-4862. strategy- 在 戰略與經營 (strategy+business)雜志上發表的文章不代表網絡成員公司的觀點， 不代表推薦或建 議購買所評論和提及

22、的出版物、 產品或服務。 2019年版權所有。系指網絡及/或網絡中各自獨立的成員機構， 詳情請訪問 文中提及的(Strategy&)系指全球網絡中的管理咨詢團隊， 詳情請訪問 。 未經書面許可， 不得全部或部分復制文章內容。 “strategy+business”系的商標。 聯系我們：聯系我們： 張立鈞 中國管理咨詢業務主管合伙人 +86 (755) 8261 8882 單小虎 中國主管合伙人 +86 (10) 6533 2166 唐海燕 中國合伙人 +86 (21) 2323 5306 符績安 中國合伙人 +86 (21) 2323 5311 林駿達 中國業務總監 +86 (755) 8261 7136 戴冠輝 中國業務總監 +852 2289 1693