愛分析：中國數理思維行業報告（35頁）.pdf

1、 1 | 愛分析中國數理思維行業報告 2 | 愛分析中國數理思維行業報告 愛分析 中國數理思維行業報告 2019 年 10 月 3 | 愛分析中國數理思維行業報告 報告編委 報告指導人 金建華 愛分析 創始人&CEO 張揚 愛分析 聯合創始人&首席分析師 報告執筆人 劉馥亮 愛分析 高級分析師 田晟宇 愛分析 助理分析師 外部專家 （按姓氏漢語拼音排序） 劉仁杰 小問號思維 創始人&CEO 史志奇 有道數學 產品總監 唐勇 掌門在線素質教育研究院院長 唐振華 你拍一 創始人&CEO 于大川 豌豆思維 聯合創始人&總裁 趙江華 精銳教育|佳學慧 聯合創始人&總裁 趙媛 海豚思維 創始人&CEO

2、4 | 愛分析中國數理思維行業報告 報告摘要 數理思維培訓需求旺盛，在線化迎來爆發 數理思維培訓兼具素質教育和應試輔導兩方面屬性，受幼小銜接、家長代際變化和政策 等多方面因素影響，需求旺盛。 2015年以后，在線教育技術逐漸走向成熟，旺盛的數理思維培訓需求遇到在線技術賦能 下的優質供給，市場迅速迎來爆發。 百億市場規模，看好在線直播班課模式 數理思維培訓的市場規模，2019年線下市場規模在50-70億元，線上市場規模在30-40 億元，整體市場規模在百億元左右。 數理思維培訓的玩家目前有三種業務模式：線下直營連鎖，線上直播班課和線上錄播。 從規?；?、財務模型和天花板等多個維度衡量，在線直播班課

3、具有綜合優勢。 數理思維培訓想象空間廣闊，拓科和拓年齡是主要方向 除了現有已經明晰的市場規模和旺盛需求，數理思維培訓還有更大的想象空間。一方面 是拓科，從數理思維拓展到大語文、少兒編程等；另一方面是拓展年齡，挖掘更大的客 戶生命周期價值。 5 | 愛分析中國數理思維行業報告 目錄 一. 十年醞釀 一朝爆發 6 二. 百億規模，三類玩家爭雄 14 三. 拓科和拓年齡，想象空間廣闊 26 結語 32 關于愛分析 33 6 | 愛分析中國數理思維行業報告 十年醞釀 一朝爆發 7 | 愛分析中國數理思維行業報告 1. 十年醞釀 一朝爆發 數理思維培訓，不能等同于數學培訓。數理思維培訓可以理解為是教育培

4、訓領域的“消費升級”， 家長們不再僅僅看重分數，而是希望在更高層面的思維能力、思維方式等方面能讓孩子得到長 遠發展。 愛分析認為，數理思維培訓天然帶著應試教育和素質教育的雙重屬性。在小學三年級以下，素 質教育的屬性更強；越過小學三年級，應試教育的色彩變得濃厚。雙重屬性也使得數理思維培 訓的生命周期可以從三四歲一直延伸到十二歲，甚至繼續延伸到初中、高中。 數理思維也不是完全的新生事物，從發展歷史看，數理思維培訓的萌芽發生在十年前，彼時以 精銳教育、好未來為先驅，歷經十年的市場培育和課程發展，在線上迎來了爆發。而在線數理 思維培訓的崛起，則是需求、政策和技術多方共同作用的結果。 1.1 數理思維數

5、學 數理思維培訓，是以數學為載體、為2-15歲學生提供思維訓練的培訓服務。其中，4-12歲對應 幼兒園中班到小學六年級，是當下少兒數理思維培訓最主要的用戶分布區間。 數理思維不等同于“數學”或“理科”的概念。數學或理科是學科概念，通過學習特定范圍的知識、 學會特定風格的解題技巧，最終在升學應試中取得高分。 而數理思維的培訓，重在對思維能力的提高，取得高分只是隨之而來的副產物，“數學”只是數 理思維培訓的載體之一。數理思維培訓瞄準孩子思維形成的關鍵年齡，通過素質教育的教學方 式，引導孩子養成數學或理科的底層思維能力。 數理思維培訓通常會跳出枯燥的題目練習和講解，通過更有吸引力的課程內容和更豐富的

6、知識 內涵，激發孩子的學習熱情，培養思維能力。例如幾何可以與希臘歷史、希臘建筑相結合，將 人文素養也融合在內。同時，低齡段孩子在應試提分上需求不迫切，因此在教學上可以更注重 軟性能力，例如多家少兒數理思維培訓機構都強調，老師不允許給“標準答案”，而是引導孩子 思考和討論，允許多個答案的存在。這個過程，鍛煉了孩子的思辨能力、交流能力等。 8 | 愛分析中國數理思維行業報告 1.2 數理思維兼具素質和應試雙重屬性 數理思維培訓具有素質教育和應試輔導雙重屬性。素質教育更多是在小低和幼兒園階段，在小 高和初中階段，應試色彩會越來越濃。 素質教育和應試教育兩種屬性比較明顯的分界線是小學三年級。6 歲之前

7、，孩子尚未進入公立校 系統，此時數理思維培訓更多是啟蒙的目的；隨著孩子進入小低階段，仍以素質培養為主，但 開始需要考慮校內應試元素；跨過小學三年級，擺在家長和孩子面前的是重要的小升初選拔考 試，此時家長和孩子的需求都是應試屬性占主導，數理思維培訓也需要跟隨需求而變。 數理思維培訓在孩子從低齡到高齡的學習過程中，起到了幫助孩子從素質教育到應試教育的平 穩過渡，同時思維能力的訓練和基礎，更是對孩子一生有益。 圖 1：數理思維培訓兼具素質和應試雙重屬性 9 | 愛分析中國數理思維行業報告 1.3 線下培訓歷經十年，線上迎來爆發 2018 年以來，諸多新創公司成立，且在短時間內連續獲得資本加碼。融資、

8、新產品發布會接二 連三，2018 年被認為是“數理思維元年”。 其實，少兒數理思維行業已經走過了 10 年的歷史，少兒數理思維培訓破土而出的時間可以追溯 到 2009 年成立的精銳至慧學堂，其后好未來成立了摩比思維。從 2009 年到 2019 年，少兒數 理思維培訓走到聚光燈下，經歷了不短的線下發展期。10 年醞釀，才迎來如今的爆發。 精銳于 2009 年成立至慧學堂（Happy Math） ，將精銳教育主打的“哈佛案例教學法”引入到少兒 的思維能力培養中。發展過程中，至慧學堂逐漸開設了邏輯思維、語言能力、AI 編程、STEAM 創客等多元課程。 根據精銳教育 2019 年三季度財報，截至

9、2019 年 5 月 31 日，至慧學堂在全國擁有 93 家線下學 習中心，主要分布在上海；前三季度凈收入實現 3.52 億人民幣，是目前線下少兒數理思維培訓 的頭部公司。 另一個線下數理思維培訓的品牌是好未來旗下的“摩比思維”。好未來核心優勢是小學數學，對 于小學數學更低年齡的幼兒園階段，出于戰略考慮，自然是必須布局的領域。 摩比思維學習中心主要在北京。以教研和標準化著稱的好未來，在面對新興的少兒數理思維， 走得異常的謹慎。2010年開始布局，到2013年僅有5家店，核心的原因是師資培訓和供給的速 度并不容易解決。進入 2019 年，摩比思維也才十幾家校區。 據摩比思維最早一批教研員稱，摩比

10、思維成為了好未來內部的創新基地和試驗田，諸多創新項 目在其中孵化、夭折或長大，諸多業務線的核心骨干人才來自摩比思維，而好未來集團也對摩 比思維給予了很大的自由度和財務上的寬容政策。 如今，摩比思維和至慧學堂堪稱少兒數理思維行業的“人才基地”，后進入者們紛紛從兩位老大 哥手里挖角，教研、運營、教學等各個崗位都在爭奪這兩家的老員工，甚至團隊里是否擁有來 自摩比思維/至慧學堂的人才已成為企業的必備條件。 時間來到 2018 年， 線上數理思維培訓開始進入爆發年。你拍一、一休數學思維（后更名為“海 豚思維”）陸續成立；豌豆思維從線下的“人手一個 Pad”模式走到了線上，成為在線小班課的規 ?；瘮道硭季S

11、培訓玩家；火花思維從玩具租賃轉型進入數理思維行業。成長保在 2018 年 3 月 B 輪融資 1.5 億人民幣，讓資本關注到這個賽道；此后，數理思維頻頻宣布融資，賽道開始出現擁 擠的態勢。 除了創業公司，大企業也看準了這個市場，前赴后繼地涌入。掌門教育推出了掌門少兒，精銳 內部孵化了線上品牌“佳學慧”，網易有道也推出了有道數學。大企業入局，競爭再次升級，數 理思維培訓的方向也再次得到了印證。 10 | 愛分析中國數理思維行業報告 2019 年，行業的高速增長仍在繼續著，豌豆思維和掌門少兒都預期今年將有數倍的增長。更多 的資本也開始進入這個行業：4 月，邁思星球獲得紅杉投資；豌豆思維分別在 1

12、月和 9 月宣布獲 得DCM領投的1500萬美元和新東方領投的數億元投資；火花思維也在2019年宣布連續獲得兩 輪大額融資。 圖 2：數理思維培訓行業發展歷程 1.4 天時地利人和 數理思維順風飛翔 數理思維爆發的背后，是需求、政策和技術等多方利好的共同作用?？梢哉f，2018-2019 年的 數理思維培訓賽道，是“天時、地利、人和”，爆發是水到渠成之事。 首先，數理思維培訓的需求旺盛。需求旺盛有多個原因。 第一是學科品類的屬性，數學在整個中小學選拔性考試中，一直是起著“篩選”、“區分”的作用， 家長對于“主干道學科”的重要性有充分認知，培訓意愿強。 第二是競爭壓力的前移，2003 年學而思培優

13、成立時主打“小升初”，如今競爭的壓力不斷往前， “幼升小”對家長而言也是一場大戰，在幼升小過程中，孩子的邏輯思維、計算能力等在擇校時 是學校重點考察方面。 第三是家長代際變化，少兒數理思維的核心參培客群是 4-10 歲的兒童，這些兒童的家長以 85 后、90 后為主。相比 80 前的家長，這些家長的受教育程度更高，對孩子教育的投入意愿更強 （往往也更焦慮） ，對教育方法、教學內容的要求也更強。85 后/90 后家長希望孩子不僅僅是學 會解數學題，而是提高邏輯思維能力、對社會的理解能力和解決問題的能力等，這些能力既可 以在考試中得到高分，也能在生活上、未來的工作上對孩子起到莫大的幫助，能讓孩子終

14、生受 益。 11 | 愛分析中國數理思維行業報告 下圖是 1977 年至 2017 年中國高等教育招生人數的變化圖，1998 年左右大學開始擴招，而 1998 年入學的大學生，按正常本科或碩士畢業結婚推算的話，他們的孩子在初中。也就是說，現在 的初中及以下，每一級學生的家長平均受教育水平，是隨年級的降低而增高的。 圖 3：家長受教育程度逐年提高 數據來源：統計局 愛分析 第四是數理思維培訓的效果得到了初步驗證。從至慧學堂、摩比思維開始，最早的一批五六歲 的數理思維的學員，如今已經在初中階段，經過小升初的結果驗證，已經能讓家長看到經過數 理思維培訓的效果。而且，第一批參與數理思維培訓的家庭，從經

15、濟水平到受教育水平，都屬 于金字塔的上層，他們的影響力和示范效應也比較強，家長圈的口口相傳，讓數理思維的影響 力可以得到比較快速的擴散。 12 | 愛分析中國數理思維行業報告 圖 4：數理思維培訓需求旺盛 在需求旺盛之外，政策也對數理思維培訓的崛起起到了助推作用。 2018 年，政府監管層對教培行業進行了嚴厲整頓。其中，“超綱超前”是重點整頓的方向，以“奧 數”為代表的競賽考試都受到了極大影響。 對于家長而言，“奧數”是不得已的選擇?！叭駣W數熱”持續多年，無論孩子天賦如何，家長都 不得不帶領孩子加入奧數的大潮。當政策把這條路封死， 家長不必“趕鴨子上架”，但同時，孩 子邏輯能力、空間想象能力

16、等依然在啟蒙階段需要奠定良好的基礎，在這樣的背景下，家長可 以把更多的資源（包括時間投入和金錢投入）放在數理思維培訓上，付費意愿也更高。 除了需求和政策，科技是變革數理思維培訓行業供給側的核心驅動力。 在數理思維剛萌芽的階段，至慧學堂和摩比思維都是線下開連鎖直營學習中心的模式。線下開 校區的模式，受限于資金、管理人才和優秀師資的供給速度、選址、政府關系疏通等等多方面 的因素，拓展速度都比較慢。而且，考慮到少兒數理思維培訓的市場成熟度和家長認知，學習 中心只能開設在教育發達地區，如江浙滬和北京等地，市場覆蓋度很有限。 13 | 愛分析中國數理思維行業報告 而到 2018 年，在線直播技術已經比較

17、成熟，少兒數理思維插上了更有力的科技翅膀，騰飛有了 更強大的基礎。經過 51Talk、VIPKID 等在線語培直播玩家的市場教育，家長和孩子對在線直播 的教育模式已經完全接受；而在線直播技術也已經通過實際的業務檢驗，在高并發、穩定性、 成本和技術人才等各個方面都已完全成熟。 當少兒數理思維與在線相結合，行業迎來了新的生機。無需長周期的選址考察和疏通政府關系， 在線教室即開即用、按需使用，人才可以集中統一管理、統一培訓，全國范圍內的客戶都能觸 達，這些明顯優勢，使得在線數理思維培訓成為了行業主流。 豌豆思維從線下開設直營店走到線上，自研數學思維精細化運營平臺，借助科技產品實現了內 部運營和用戶管

18、理的自動化流程，2018 年迎來快速爆發；精銳教育在線下的至慧學堂之外，孵 化了線上品牌佳學慧。擁抱在線化的大趨勢，是行業毋庸置疑的共識。 需求旺盛，政策利好，技術基礎成熟，共同成就了少兒數理思維行業的爆發。 圖 5：多重利好，數理思維培訓迎來爆發 14 | 愛分析中國數理思維行業報告 百億規模，三類玩家爭雄 15 | 愛分析中國數理思維行業報告 2. 數理思維培訓市場規模超百億元，三類玩家爭雄 數理思維培訓自 2009 年起步，十年磨礪，到 2019 年，已經成為一個百億規模的賽道。 在這個百億規模的大賽道里，目前在逐鹿中原的可以分為三類模式，分別是：線下連鎖，在線 直播，和線上錄播。 線下

19、連鎖發展時間最長，規模最大的是精銳教育旗下的至慧學堂，有近百家校區，預計 2019 財 年營收（確認收入）達到 5-6 億元。而在線直播和線上錄播是近兩三年才起步，直播主要以班 課模式為主，增速迅猛，頭部直播課玩家的收入規模直逼線下，掌門少兒預計 2019 全年營收超 5 億元。而線上錄播課以服務幼兒的數學啟蒙為主。 2.1 數理思維培訓的市場規模超百億元 數理思維培訓主要分為線下和線上，分別測算線下和線上的市場規模，加總可得，整個數理思 維培訓的市場規模超過百億元。 線下數理思維培訓的市場規模，在 50-70 億元之間。 K12 輔導領域，新東方和好未來 TOP2 的市場份額大概在 10%左

20、右。類比 K12 輔導，來測算數 理思維培訓的市場規模。由于數理思維培訓目前集中于教育發達地區，在地域范圍的分布上不 如K12輔導廣泛，而線下培訓市場的分散與地理位置因素息息相關，在區域更集中的情況下，數 理思維培訓的市場集中度應比 K12 輔導更高。按線下數理思維培訓 TOP2 的市場占有率在 15- 20%計算，線下數理思維培訓的市場規模在 50-70 億元之間。 16 | 愛分析中國數理思維行業報告 圖 6：線下數理思維培訓的市場規模在 50-70 億元之間 線上數理思維培訓的市場規模，在 30-40 億元左右。 根據愛分析調研，頭部的在線數理思維玩家 TOP3（豌豆思維、掌門少兒、火花

21、思維）在 2019 年的現金收入合計將達到 15 億元左右。由于在線的市場集中度較高，按線上 TOP3 玩家市場占 有率在 40-50%計算，線上數理思維培訓的市場規模在 30-40 億元。 線下和線上的規模相加，數理思維培訓的市場規模目前約在 80-110 億元之間。這個規模體量， 將在兩三年內，誕生現金收入達到二十億元的獨角獸。 圖 7：數理思維培訓市場規模 17 | 愛分析中國數理思維行業報告 2.2 格局未定，三類玩家卡位拼殺 作為為數不多的高增長培訓賽道，數理思維的爆發，自然吸引了諸多“嗜血的鯊魚”。而且，線 上代表著未來已經成為共識，“鯊魚”們爭搶的也是在線的領地。 線下數理思維的

22、頭部公司紛紛進軍線上。精銳教育擁有線下數理思維培訓的第一品牌至慧學堂， 在 2017 年初開始孵化線上獨立運作品牌“佳學慧”，并且在 2017 年產品課程打磨初見體系后做 了第一批線上投放；好未來旗下摩比思維也從線下走到了線上，同時開設線上和線下的課程。 K12 輔導的大公司們，也在自然擴科開創新增空間，將年齡下探到 4-10 歲的數理思維培訓。大 公司擁有完善的課程體系和管理平臺，對新產品線能進行有效輻射和支撐。這方面的典型代表 是掌門教育旗下的掌門少兒，積累一年，在2019年實現學員續費率達89%、轉介紹率突破50% 的好成績。除了掌門少兒，猿輔導也推出了斑馬思維，網易有道旗下則是有道數學

23、。 第三類玩家則是新創公司。豌豆思維從2016年開始起步，2018年專注在線上之后，迎來業績的 火箭式上升。豌豆思維之外，你拍一和海豚思維等也是穩扎穩打，行穩致遠。 可以預見的是，數理思維的線上規模將在一兩年的時間內超越線下規模，并且將誕生數倍于線 下公司的線上數理思維企業。 18 | 愛分析中國數理思維行業報告 集團中臺支撐，掌門少兒 2019 年收入預計破 5 億元 掌門教育旗下掌門1對1是K12在線一對一輔導的領頭羊，在K12在線一對一輔導格局 已定的情況下，掌門教育于 2018 年 9 月成立掌門在線素質教育研究院，并推出學科思 維類素質教育品牌“掌門少兒”。 掌門少兒主要是服務 4-

24、10 歲少兒，采用 1V6 的小班直播模式。在課程設置上，除了主 打數理思維，掌門少兒還有語文思維和學習力等兩類課程。三類課程的設置，是基于 掌門少兒對少兒客群需求的理解：數理思維課程核心是培養少兒的邏輯、分析能力， 語文思維課程核心是培養表達能力，而學習力課程則是培養良好的學習習慣。 掌門少兒與清華大學社科院積極心理學研究中心（以下簡稱“清華大學心理學中心”） 啟動聯合科研。清華大學心理學中心將為掌門在線素質教育研究院提供堅實的學術支 撐，從積極心理學課題研究，到教師聯合培養，從精彩的積極心理學課堂到深入清華 校園的實踐活動，標志著掌門少兒將在高校學術資源的支持下，讓國際頂尖積極心理 學理論

25、與方法融入 K12 教學領域，建立起符合兒童、青少年幸福成長需求的更為科學 的教學體系。 圖 8：掌門少兒分層課程體系 培養多階思維能力 數據來源：掌門少兒 愛分析 背靠掌門教育集團，掌門少兒在多個方面具備優勢。 最顯著的優勢是集團中臺的支持。在掌門少兒成立之時，掌門 1 對 1 已經將在線教育的 整套業務流程、運營體系、技術系統和管理體系等等都打磨成熟，雖然掌門少兒和 1 對 1 是服務不同客群的兩條業務線，但存在相當多的可共用和協同的基礎設施。 19 | 愛分析中國數理思維行業報告 基于掌門集團的技術中臺，掌門少兒對 1 對 1 直播平臺進行了針對在線小班業務的優化 升級，節約大量打磨時間

26、和成本。同時，掌門 1 對 1 由于需要培養、管理龐大數量的老 師，基于海量數據做學生和老師的匹配，在師訓體系、師資管理、大數據匹配等方面 也都有很深的積淀，這些也都是掌門少兒可以借鑒共用的巨大優勢。 在教研上，掌門專門成立了掌門在線素質教育研究院，匯聚了認知心理學家、兒童心 理專家、腦科學專家、信息技術專家等，還有全職教研員數百名。 圖 9：背靠掌門集團，掌門少兒具有多重優勢 掌門少兒除了與掌門 1 對 1 共享很多資源和借鑒很多經驗積累，在獲客上也能產生很大 協同。一方面，掌門少兒的客群在年齡增長跨過 10 歲后，可以在掌門 1 對 1 平臺上繼 續學習，同一套教研和教學體系的產品會更容易

27、產生教學效果。另一方面，掌門 1 對 1 覆蓋了幾千萬家庭，在已覆蓋家庭中存在一定比例的家庭有二孩是 4-10 歲范圍內，因 此可以進行二次挖掘。 憑借著掌門教育對在線教育的深刻理解和多年深耕，掌門少兒歷經兩年的醞釀打磨， 在推出后一年左右的時間里，即宣布 2019 年營收有望超過 5 億元人民幣。從 K12 在線 一對一輔導，到面向低齡兒童的在線數理思維，掌門教育的希冀“打造學科輔導和 素質教育融合的在線平臺”正在一步步成為現實。 掌門教育聯合創始人吳佳峻認為，在線教育的使命應是構建高效快樂的教育生態，以 學習者為中心，以綜合素質發展為重點。在教育競爭愈發焦慮的今天，少兒數理思維 培養越來越

28、早，掌門少兒創建的課件以趣味的方式授課，既提高了孩子的學習能力， 也讓孩子輕松學習，快樂高效學習。 20 | 愛分析中國數理思維行業報告 2.3 數理思維三類業務模式，在線直播班課占據優勢 數理思維培訓，目前主要玩家可以分為三類業務模式，分別是線下直營連鎖，在線直播班課和 在線錄播課（內容互動課） 。在這三類模式中，不管是短期還是長期，都是在線直播班課占據優 勢。 圖 10：數理思維培訓行業圖譜 對三類模式的比較，可以從規?；?、教研和師資、財務模型、天花板等多個維度來比較。 規?；慕嵌?，核心是看做大規模的速度，在線直播班課優于錄播，線上優于線下。線下開設 校區需要考量選址因素，同時要與消防、

29、稅局、教委等多種政府部門打交道，開設門店需要比 較長的周期，校區從建成到成熟也需要時間；而且，校區只能覆蓋周邊，輻射范圍有限。如果 管理人才的培養沒有及時跟上，校區容易虧損，出現規模不經濟的狀況。 在線的優勢是不受地域限制，可以觸達全國，這其中，錄播由于價格低，用戶試錯成本低，且 產品標準化程度高，交易摩擦小，容易起量。但從金額的角度衡量，由于客單價更高，在線直 播班課的規?；俣纫煊阡洸?。 21 | 愛分析中國數理思維行業報告 圖 11：數理思維三類業務模式比較 從教研和師資的角度看，線下由于老師分散在各個校區，管理難度高，師訓標準化難。而在線 模式則可以將老師集中統一管理，教研和師資培訓

30、更容易做到標準化，師資供給速度更快。錄 播由于在教學過程中不涉及真人老師，教研標準化程度最高。 在財務模型方面，三種業務模式都能跑通盈利。線下直營連鎖的財務模型比較穩定，與其他領 域的線下培訓一樣，穩定成熟期的公司將有 10-15%的利潤率。參考好未來等 K12 線下培訓機構 的財務模型，線下培訓的毛利通常在 45-55%之間，獲客和運營成本分別在 20%以內，凈利潤 率則維持在 10-15%。 對于在線的兩類業務模式，直播班課的財務模型與班型、續費率關系很大，由于在線數理思維 培訓的班型可以做到 10 人以上，毛利有望達到 60%以上，只要續費率優秀，盈利的概率很大。 參考已上市的在線教育公

31、司51Talk，當毛利能達到60%，獲客成本控制在40%、運營成本20% 的時候，則財務模型能跑通。 而對于錄播而言，前期課程內容的開發投入較大，但邊際成本很低，隨著銷量的擴大，研發成 本會被攤薄，因此盈利的機會比較大，參考英語流利說的財報數據，產品化程度很高的 APP 毛 利能達到 70%以上。如果獲客成本控制得當，利潤率有機會超越線下模式。 22 | 愛分析中國數理思維行業報告 最后一個維度是天花板，在線直播班課的天花板最高，其次是線下連鎖，在線錄播課最低。錄 播課的核心受限因素是客單價，由于沒有人為效果負責，家長對其的認知等同于“教輔資料”， 客單價很難突破，雖然走量可以比較快，但總體收

32、入規模受限。線下連鎖的客單價夠高，但受 限于單個門店的人數容量有限、老師供給速度和管理半徑等種種問題，天花板比錄播課高，但 比在線直播低，愛分析判斷，線下連鎖的數理思維玩家現金收入很難突破 30 億元的門檻。而在 線直播班課則既客單價高，學生數上也容易規?；?，從收入體量上是天花板最高的模式。 綜合以上維度的分析，在線直播班課模式是三類模式中最有優勢和前景的模式。 23 | 愛分析中國數理思維行業報告 新東方重注，進入 300+城市的豌豆思維駛入增長快車道 豌豆思維成立于 2016 年底，初始是從廣州的線下直營店開始做起。通過線下與用戶的 面對面接觸和反饋，潛心打磨著線下課堂中“人手一個 Pad

33、”的思維教育產品。在線化 大潮起來后，于 2018 年夏天全力投入線上小班直播課業務。 豌豆思維專注于 3-8 歲少兒數學邏輯思維、專注力以及學習習慣的培養，學員從幼兒 園中班、大班到小學一二三年級均有涉及。雖然一二線城市的學員占比會略高，但豌 豆思維的學員已經分布在全國 300 余個城市。借助于微信生態觸達全國的能力，以及 大 V 店等外部合作渠道，豌豆思維在開疆拓土上走得蹄疾步穩。 從2018 年7 月營收30 萬元，到2019 年5 月營收達到2800 萬元，不到一年的時間， 豌豆思維的營收實現近百倍的增長。爆發式業績的背后，是精雕細琢的產品和團隊強 悍的執行力。 在豌豆思維的教育信條里

34、，快樂是第一學習力。18 歲以下客群的教育培訓，通常面臨 著孩子和家長“雙客戶”的局面：服務好家長，才能拿到家長的教育支出；而服務好孩 子，才有良好的完課率、學習粘性和效果。 在雙客戶的情況下，豌豆思維將孩子放在更高優先級，而孩子的核心訴求是“有趣”“好 玩”，因此，豌豆思維的教育信條是“快樂是第一學習力”。在這一教育理念的指導下， 豌豆思維結合全國播放量 250 億的“超級飛俠”IP，將動畫 IP 融合進游戲化課程設計里， 通過 IP 較強的情感粘性和好玩的游戲設計，吸引孩子的注意力，在快樂玩的沉浸式過 程中完成思維能力的培養和鍛煉。 在滿足孩子需求的同時，家長的訴求也必須兼顧。豌豆思維的核

35、心家長用戶畫像是學 歷較高（大專及以上）的城市中產階層：他們教育觀念先進，教育焦慮感也很強，但 同時因為在職場中壓力大，無法投入太多時間在低齡孩子的系統化學習上。為了孩子 的心智發展和綜合能力培養，這部分家長對教育理念端正、教學方法科學的在線教育 產品好感度尤其高。 豌豆思維的課程和產品，從教育理念、教育方法論、教研教學設計和服務流程，都圍 繞著家長訴求而定，這些是支撐豌豆思維爆發增長的底層邏輯。 豌豆思維的創始團隊創始人兼 CEO 張潔、聯合創始人兼總裁于大川、COO 曹永 強，組成了六個孩子的爸爸團，自身作為家長的親身體驗，為豌豆思維更好地理解家 長用戶提供了幫助。同時，三位創始高管的孩子

36、們，也自然成為了所有產品的第一批 天使用戶，為打磨產品提供了第一手的反饋。 24 | 愛分析中國數理思維行業報告 圖 12：豌豆思維核心用戶畫像 數據來源：豌豆思維 愛分析 為了孩子的心智發展和綜合能力培養，豌豆思維總結了專注于“三大思維八大能力”的 培育理論。孩子的大腦思維就像種子般需要悉心培育，豌豆種子思維培育理論由里及 外，以內在思維（分析性、實用性和創造性三大思維）培養激發外在能力表現（觀察 能力、記憶能力、表達能力等八大能力） ，實現素養、知識與能力的綜合拓展與培養， 為孩子未來奠定扎實基礎以及儲蓄足夠能量。 “三大思維八大能力”是豌豆思維的培育目標，這些需要通過課程內容、教學、老師

37、等 載體去落地。 在課程內容上，豌豆思維根據孩子思維的發展規律，按思維啟蒙、思維形成和思維綜 合運用的階段將課程體系分為6個層級，對應不同年齡的孩子匹配不同級別的課程，真 正做到以兒童為中心，因材施教。 具體到每一堂課，豌豆思維通過“導入（Engage）-探索（Explore）-解釋（Explain） -拓展（Extend）-表達（Express）-評估（Evaluate）”的 6E 教學法來展開。其中值 得一提的是，在解釋階段，豌豆思維不允許老師給出單一絕對答案，而是給學員留出 更廣闊的思考空間，以免孩子形成“非黑即白”的單向線行思維。 25 | 愛分析中國數理思維行業報告 圖 13：豌豆思

38、維“三大思維八大能力”的培育理論 數據來源：豌豆思維 愛分析 從“三大思維八大能力”的教育理論，到分年齡分層的六級課程體系，和每一堂課的 6E 教學法，豌豆思維形成了一套完整的教學方法體系。好的教學體系，更需要好的老師 去實踐運用。依托在行業深耕十多年的教研人才和嚴格的師資篩選標準，輔之以完善 的師訓體系，豌豆思維讓優秀的師資執行課題教學到課后服務的完整業務閉環，為 10 萬+學員交付滿意的教學服務和效果。 圖 14：豌豆思維課堂教學和課后服務的完整業務閉環 數據來源：豌豆思維 愛分析 26 | 愛分析中國數理思維行業報告 拓科和拓年齡 想象空間廣闊 27 | 愛分析中國數理思維行業報告 3.

39、 數理思維培訓的想象空間 2019 年，看到的是一個正處于高速增長的百億規模新興賽道，但數理思維培訓的想象空間不僅 于此。 在線教育的一大詬病是盈利，數理思維培訓的財務模型仍將繼續改善，其中之一來自班型的擴 大。目前主流的班型是 1V6 或 1V8，少數玩家已在試水 1V10 或更高的 1V15 等。隨著行業成熟， 滲透率不斷提升、技術穩定性越來越優的情況下，未來 1V20 的班型或是可期。根據愛分析調研， 1V10 的班型情況下，毛利率接近 60%，班型的擴大將繼續提高毛利率水平。 除了財務模型的持續優化，數理思維培訓的想象空間還來自三個方面：目標客群的結構性變化、 拓科和拓展年齡。 3.1

40、 核心城市 3-12 歲兒童人數持續擴大 當前的數理思維培訓的主流用戶群體是 3-12 歲的兒童，而且由于基礎設施和教育理念、家長認 知的多方面原因，數理思維培訓主要是一二線城市的學員為主。 一二線城市的學員為主，并不意味著數理思維培訓的學員數將受到限制。即使不考慮在線教育 帶來的下沉市場的便利性，一二線城市的人口結構性變化也給數理思維培訓帶來一大利好：一 二線城市的新出生人口在過去十多年中持續增長，這意味著一二線城市 3-12 歲兒童（數理思維 培訓的主要目標客群）的人數持續增長。 以北京市為例，2007 年出生（即 2019 年是 12 歲）的人口數是 13.4 萬人，2008-2010

41、年的出 生人口數也在 13-14 萬的區間。而 2016 年出生（即 2019 年是 3 歲）的人口是 20.2 萬人，且 2017 和 2018 年的出生人口數分別是 19.7 和 17.8 萬人。也就意味著，未來的三年，北京市 3-12 歲這個范圍的兒童人數將每年增加 4-5 萬人。 同樣的故事，也發生在上海、深圳、杭州等全部的一二線城市。目標客群 3-12 歲兒童人數的增 長，加上家長在單個孩子身上的教育投入持續加大，“量”和“價”雙增，帶來了一二線城市數理 思維培訓的市場持續擴容。 28 | 愛分析中國數理思維行業報告 圖 15：北京市 2006-2018 年常住人口出生數 數據來源：

42、北京市統計局 愛分析 3.2 拓展科目品類，提升單客價值 在教育培訓行業，拓展科目和品類是極其普遍的事，尤其是在K12階段。因為學生的學習需求不 止一個科目或單一某個品類，通常教育品牌都會盡可能為學生提供完整的全品類輔導。 對于數理思維培訓的企業來說，邏輯也是一樣。就 3-12 歲年齡段的兒童而言，比較普遍的培訓 需求包含數學、語文、英語和鋼琴、畫畫等品類。起步或許不同，但每一個教育品牌都會嘗試 橫向拓展，即做大語文的企業也會希望做數理思維，做英語培訓的也希望能做語文培訓。 目前數理思維培訓的玩家，已經在嘗試多個方向的拓科。比如佳學慧已經推出語文課程，線下 的小問號思維也有語文閱讀課程，摩比思

43、維則除了語文，還有科學素養類課程。 從各個品類的對比來說，以數理思維起家，拓展到大語文，要比反過來的路徑更容易。因為數 學的培訓需求比語文更旺盛、市場規模更大，歷史上學而思也是做強數學后再拓展做大，而尚 無從語文起家最后做大的培訓機構。這是數理思維培訓玩家的優勢，選擇了強需求的賽道。 另有一些玩家，則學習了好未來“先強后大”的邏輯和發展路徑。豌豆思維表示，會堅持將數理 思維做到賽道第一，再謀求拓科。 可以看到的是，即使是尚未開始拓科的玩家，也已經在考慮拓科。拓科會是必然的，只是時間 點的選擇問題。 29 | 愛分析中國數理思維行業報告 圖 16：數理思維培訓的拓科空間廣闊 在數理思維可以拓的科

44、目品類里，目前能看到的有三類：大語文、編程/STEM 和語培。從難易 程度來說，拓展大語文和編程的難度比語培更低。 一個因素是用戶群體的年齡分布，大語文和編程的主流用戶群體的年齡要比數理思維的更大。 比如說，數理思維培訓的用戶會從四五歲開始起步（幼小銜接的需求） ，而大語文的用戶主要是 小學二三年級及以上的學生，少兒編程則通常是六七歲開始學習。這就天然地決定了，從數理 思維培訓拓展到大語文和編程會比較順暢，因為隨著學員年齡自然增長，數理思維培訓的品牌 可以開發學員的其他品類需求，進而實現交叉銷售。而語培不一樣，語培的用戶群體與數理思 維重合度高，且更低齡的階段，啟蒙英語的培訓需求要比啟蒙數學更

45、旺盛。 另一個因素是教研。在線語培主要是口語互動，而編程還涉及到較多的操作部分，在教研上， 數理思維與大語文最接近，因此，也是大語文會是拓科的首選。 3.3 拓展年齡，挖掘更長的生命周期價值 除了拓展科目品類，另一個是縱向拓展年齡。 目前數理思維培訓的玩家，既有做 2-6 歲數學啟蒙的內容互動課，也有做 4-10 歲的思維培訓直 播課，更有做 9-15 歲數學培訓的直播課。不同玩家的切入點各不相同，但對于每一個玩家而言， 都有年齡拓展的空間。這意味著，數理思維是一個從 2 歲開始，可以做到 15 歲的長賽道，用戶 生命周期比較長。而每個教育品牌都會盡可能挖掘更多的用戶生命周期價值。 30 |

46、愛分析中國數理思維行業報告 圖 17：數理思維培訓玩家的目標客群比較 雖然拓展年齡可以挖掘更大的用戶價值，但拓展年齡也將面對一些挑戰。 首先，是不同年齡段的需求會有差異，跨年齡段的教研和產品打磨是一大考驗。比如 3-6 歲用 戶的需求，和 8-10 歲年齡段用戶的需求會有很大不同，一家教育品牌要同時做好這兩個客群的 產品，會是一個比較困難的事。 另一個是競爭，在不同年齡段，拓展新進的企業都將面對垂直專注的強大競爭對手。比如跨過 小學三年級，會直面學而思培優的競爭，如何與已樹立強大品牌的企業走出差異化優勢是另一 個挑戰。 數理思維培訓的各路玩家已經悉數入場，資本也已經投入高關注度，三類業務模式都

47、已出現典 型代表公司。頭部公司的收入體量已經達到 5-10 億元，在短期內數理思維將是肉搏廝殺的卡位 戰，各家企業將為了占據有利市場地位而使出渾身解數，戰況激烈。 一兩年內，戰爭將見分曉。 31 | 愛分析中國數理思維行業報告 結語 從 2009 年到 2019 年，數理思維培訓走過了第一個十年。 隨著在線教育的技術城市和市場教育的完成，數理思維培訓也在 2018 年走到了線上，并且在觸 網后迎來大爆發。 數理思維培訓的線上頭部玩家，在不到兩年的時間里，已經逼近線下的規模，在線化的趨勢將 繼續，在短時間內，線上將超越線下。而其中，直播班課模式將會領先于線上錄播的產品形態， 在收入規模上居于領先

48、地位。 數理思維培訓還有很多的想象空間，拓展品類增加業務線者有之，延展客群年齡拉長戰線者有 之，大打營銷戰者也有之。雖然已有公司初具規模，但格局未定。 在格局定型的前夜，是競爭最激烈的卡位戰。 32 | 愛分析中國數理思維行業報告 關于愛分析 愛分析 ifenxi 是一家專注于科技創新領域的研究機構，通過判斷技術應用及行業發展趨勢，以公 司價值研究為內核，服務于企業決策者和機構投資者。愛分析重點關注技術和數據創新，以及 由此帶來的商業模式、行業與市場以及產業鏈變革機會，覆蓋領域包括金融、企業服務、教育、 汽車、零售、房產、醫療及工業等。 截至當前，愛分析已調研以上領域優質企業超過 2500 家，涵蓋一、二級市場，并撰寫超過百份 榜單及行業報告，系統積累了各行業及公司研究方法和評價體系，建立