1、進口成人奶粉可引進性分析灰 豚 數 據/行 業 研 究 院Analysis Report on the Importability of Adult Milk Powder Category in 2023，based on the analysis results from the HuiTun Data.公 司：杭 州 灰 豚 科 技 有 限 公 司 團 隊：灰 豚 數 據-行 業 研 究 院 報告撰寫：Sy、77在中國，成人奶粉市場近年來呈現出快速增長的趨勢。隨著人們對健康和營養的重視，以及生活水平的提高，越來越多的消費者開始關注飲食健康，并選擇補充成人奶粉來提高營養水平。導 言成人奶粉

2、是專門為成年人設計的一種營養輔助品，通常用于補充蛋白質、維生素、礦物質和其他營養素。成人奶粉的市場需求主要來自于一些特定人群，如老年人、產婦、體弱者或有特殊健康需求的人群。本報告旨在對進口成人奶粉的可引進性進行深入分析，以探討引進進口成人奶粉是否具有可行性和必要性，并評估其對國內市場的影響。C O N T E N T S行業發展及競爭狀況development overview of industry 進口品牌優勢分析Analysis of Advantages of Imported Brands進口品牌市場需求分析Market demand analysis010203R A R T 0

3、1行業發展及競爭狀況Analysis Report on the Importability of Adult Milk Powder Category in 2023，based on the analysis results from the HuiTun Data.development overview of industry development overview of industry 嬰幼兒配方奶粉市場趨于穩定，成人奶粉市場存在增量空間-5.00.05.010.015.020.025.030.035.002004006008001000120014001600180020002

4、016201720182019202020212022市場增速（%）市場規模（億元）嬰幼兒奶粉及成人奶粉市場規模及增速對比嬰幼兒奶粉市場規模（億元）成人奶粉市場規模（億元）嬰幼兒奶粉市場增速（%）成人奶粉市場增速（%）隨著中國人口出生率降低，我國人口紅利逐步消退。中國嬰幼兒配方奶粉市場有所萎縮，成人奶粉市場仍有一定增量空間和發展潛力。2022年我國成人奶粉市場規模約為220億元 2016-2022年我國成人奶粉行業市場規模平均增速約為14.5%數據來源：前瞻產業研究院&華經情報網自2020年起，成人奶粉市場迎來新的發展趨勢。國內外品牌紛紛推出了針對成人需求的奶粉產品，如伊利推出的成人羊奶粉“倍

5、暢”，蒙牛雅士利的“特康力”獲得了免疫力保健品認證，美贊臣的“致沛中老年高鈣奶粉”，以及雀巢的“怡養氨糖鈣奶粉”。在這波浪潮中，包括伊利、蒙牛、飛鶴、澳優、雅培、君樂寶、光明和認養一頭牛在內的國內外知名乳業品牌均積極參與競爭。眾多奶粉品牌進駐成人奶粉賽道，注入行業活力近三年，成人奶粉領域的新增品牌數量超過20 家到2023年初，加入的品牌數量已經超過100 家成人奶粉市場上的在售商品種類也超過了2500種抖音平臺成人奶粉銷量上升，市場規模不斷擴大-0.3-0.2-0.100.10.20.30.405001000150020002500300035002023年1月2023年2月2023年3月2

6、023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月同比增速（%）GMV指數2023年1月-2024年1月抖音成人奶粉GMV指數及同比增速GMV指數GMV增速（%）GMV指數趨勢預測成人奶粉市場規模在過去幾年呈現穩步增長，預計未來仍將保持良好的增長勢頭。2023年度，抖音平臺上成人奶粉的GMV指數整體呈上升趨勢，市場規模不斷擴大，在抖音電商平臺擁有良好的發展勢頭。據灰豚數據統計，2023年度抖音平臺上的“成人奶粉”品類的累計銷售額達22.2億元左右，銷量達1692.2萬左右。銷售額較2022年度增長約2

7、81.4%，銷量較2022年度增長約為92.3%。0500100015002000202220232022、2023年度銷量（萬件）對比數據來源：灰豚數據 0510152025202220232022、2023年度銷售額（億元）對比成人奶粉行業品牌集中度降低，行業格局未定成人奶粉品類的品牌集中度高，市場規模前七名的公司（CR6）占據市場份額50%以上。但從2023年前半年及后半年的品牌集中度變化趨勢來看，有越來越多的新品牌進駐了成人奶粉市場，品牌集中度有所下滑。從抖音成人奶粉商品品種（SKU）數同比增長29.6%來看，已有更多新產品進入了市場。市場集中度降低，也意味著行業競爭格局尚未定型，新商

8、家們仍有很大機會，搶奪即將到來的人口老齡化紅利。47%35%63%53%73%67%第一、二季度第二、三季度2023年抖音成人奶粉品牌集中度(%)變化品牌CR3品牌CR6品牌CR10抖音成人奶粉商品數變化第一、二季度第三、四季度同比增長29.6%成人奶粉代表品牌數據來源：灰豚數據奶粉“新國標”實施，擠壓中小品牌進入成人奶粉市場現階段成人奶粉適用的“食品安全國家標準乳粉（GB 19644-2010）”仍然是13年前的舊有標準。2023年2月22日起，號稱“史上最嚴”奶粉“新國標”3項強制性國家標準嬰兒配方食品（GB10765-2021）、較大嬰兒配方食品（GB10766-2021）和幼兒配方食品

9、（GB 10767-2021）正式實施。截至2023年2月15日，已有31家乳企旗下112個品牌的316個配方獲“新國標”注冊，絕大多數為主流品牌，中小品牌占比甚微。成人奶粉行業準入標準相對較低嬰幼兒奶粉行業“新國標”實施推動國內嬰幼兒奶粉行業加速行業洗牌及結構升級擠壓部分企業向準入門檻較低的成人奶粉行業聚集成人奶粉市場潛力大嬰幼兒配方奶粉市場已經相對飽和，而成人奶粉市場仍然存在增量空間。這表明成人奶粉市場有著發展潛力，可以吸引進口高品質產品。成人奶粉抖音市場規模不斷擴大電商平臺的影響力和銷售渠道的拓展對成人奶粉市場的擴大起到了積極作用。這說明消費者對成人奶粉的需求在增加，進口產品有機會在擴大

10、的市場中占據一席之地。成人奶粉行業品牌集中度降低，行業格局未定行業品牌集中度降低意味著市場上存在著更多的機會和空間，也意味著外部品牌有更多的機會進入市場，包括高品質的進口成人奶粉品牌。奶粉“新國標”實施，擠壓中小品牌進入成人奶粉市場嬰幼兒奶粉行業標準提升，推動行業結構化升級，也對其中的中小品牌造成一定的擠壓，促使部分企業向成人奶粉行業聚集，這或許會影響成人奶粉市場的現有競爭格局。觀點總結R A R T 0 2進口品牌市場需求分析MMarket Demand Analysis arket Demand Analysis Analysis Report on the Importability o

11、f Adult Milk Powder Category in 2023，based on the analysis results from the HuiTun Data.成人奶粉進口品牌市場份額不斷提升2023年度，抖音平臺成人奶粉的進口品牌市場份額占比約為17%。這意味著進口品牌在成人奶粉市場中具有一定的競爭力和品牌知名度，消費者對于進口成人奶粉的認可程度較高。同時，對成人奶粉市場的進口規模占比進行趨勢預測，發現進口品牌已逐步布局國內市場，市場份額將不斷提升。0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%05001000150020002500300035002023年1月2

12、023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月進口占比（%）進口銷售額（萬元）2023年度成人奶粉進口銷售額總量、占比及趨勢預測線進口銷售額（萬元）進口占比進口占比趨勢預測進口品牌市場份額占比約為17%進口品牌銷量占比約為22.3%數據來源：灰豚數據成人奶粉進口品牌增長潛力巨大國際品牌依靠其奶源地的優勢以及卓越的產品品質，受到廣大消費者的青睞。例如，澳得瑞通過Metcash的線下商場渠道于2018年進入中國市場，A2牛奶與中國農墾集團旗下公司建立了戰略合作伙伴關系，以及Maxigen

13、es（美可卓）憑借其“藍胖子”成人奶粉而廣為人知。數據顯示，各進口品牌23年度的銷售額呈大幅增長趨勢。數據來源：灰豚數據 市場對高端產品的接受度提升：進口奶粉價格上漲可能反映了市場對高端產品的接受度和認可度在提升。消費者愿意支付更高的價格購買高質量的產品，這為引進高端進口成人奶粉提供了一個良好的市場環境。市場需求向高端進口品牌轉移：隨著消費者對產品質量、品牌知名度和服務體驗要求的提高，市場需求逐漸向高端進口品牌傾斜。這說明消費者對于更高質量、更優質品牌的需求正在增加。進口成人奶粉作為高端品牌的一種，具有一定可引進性。市場對品質的追求推動了進口需求：隨著消費者健康意識的提升和對產品質量的追求，進

14、口成人奶粉作為一種質量有保障、營養豐富的產品，符合消費者對于健康、高品質生活的需求，因此具有引進的市場潛力。奶粉進口月度均價逐年增高，市場需求趨向高端進口品牌01020304050607080901月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年進口成人奶粉月度均價（元）價格均價趨勢預測數據來源：灰豚數據眾多成人奶粉進口品牌著力布局營銷矩陣2023年度，抖音平臺眾多成人奶粉品牌著力布局營銷矩陣，各品牌為了提升市場份額和品牌影響力，正在積極制定并實施多元化的營銷策略。2023年成人奶粉整體市場關聯直播數量的年度增長率達44%，關聯達人數的年度增長率達33%。從趨勢來看，進口品牌約在

15、5-6月開始發力，著力布局品牌營銷矩陣，關聯直播及達人數都將有所增長。05101520253001234567890246810121416關聯直播數（千）關聯達人數（千）進口品牌營銷布局及趨勢預測關聯達人數關聯直播數關聯達人數趨勢預測關聯直播數趨勢預測024681月12月2023成人奶粉關聯直播數（萬）增量1月12月00.511.51月12月2023成人奶粉關聯達人數（萬）增量1月12月+44%+33%數據來源：灰豚數據1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 次年1月E 次年2月E進口奶粉搜索熱度提升，消費者對進口奶粉產生了更多興趣進口奶粉在搜索人數指數

16、和點擊熱度指數上明顯高于品類中位數，表明消費者對進口奶粉的關注度和搜索行為較高。這可能意味著消費者對進口奶粉的需求較大，對其產生了更多興趣。飆升率作為衡量搜索熱度增長速度的指標：進口奶粉的飆升率高于品類中位數，說明在近期，進口奶粉的搜索熱度有較快的增長趨勢。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%品類中位數進口奶粉抖音平臺奶粉類搜索熱詞榜飆升率品類中位數進口奶粉146784數據來源：灰豚數據 搜索人數指數&點擊熱度指數：根據搜索詞的搜索人數&點擊量進行指數化處理，數據不代表真實的搜索人數&點擊數2023年度抖音平臺進口奶粉搜索熱度分析觀點總結綜合考慮以上市場趨勢，消費者對高品

17、質、安全、營養豐富的奶粉的需求逐漸增加。進口品牌有望滿足市場需求，因此可以考慮進一步引進進口成人奶粉產品。1.市場份額不斷上漲，進口奶粉市場吸引力強：進口品牌23年度銷售額大幅增長，說明消費者對進口成人奶粉的需求逐漸增加，市場吸引力較強。成人奶粉進口品牌市場份額不斷提升，這意味著消費者對進口品牌的偏好程度在不斷提高，市場競爭力較強。2.市場品質化要求推動進口需求：奶粉進口月度均價逐年增高，市場需求趨向高端進口品牌，說明消費者對高品質奶粉的需求增加，愿意為更優質的產品付出更高的價格。3.進口奶粉搜索熱度提升：消費者對進口奶粉的需求有所提升，并且消費者對此類產品表現出了較高的關注度。消費者偏好為引

18、進進口成人奶粉提供了一定的市場基礎和潛在需求。4.進口奶粉營銷力度加大，品牌認知度提升：成人奶粉進口品牌的關聯直播及達人數的年度增長率提升，有利于增進消費者對進口成人奶粉的關注度和認知度，提升品牌認知度。占總數50%以上的消費人群：消費群體廣泛：包括年輕上班族、中老年人等不同年齡段人群18-23歲,5%24-30歲,9%31-40歲,51%41-50歲,25%50歲以上,10%-10%0%10%20%30%40%50%60%01234562023年成人奶粉市場消費人群分布31-40歲的消費人群多以家庭購買為主，日常圍繞老人和孩子決策，也會為自己消費。50歲以上的消費者人群多為自我營養補充意識提

19、升的銀發一族，為自己購買中老年奶粉。對奶粉核心的功效訴求集中在補鈣、提升免疫力和養護心血管等健康方面。18-30歲的年輕消費者群體，為成人奶粉消費市場中的潛在增長人群。31-40歲中年群體傾向關注奶粉營養價值及功能性：50歲以上中老年群體成人奶粉市場的潛在增長人群：18-30歲年輕群體數據來源：灰豚數據消費者注重商品性價比，品質化需求提升0%100%200%300%400%500%600%02040608010012050及以下50-8080-110110-250250以上同比增速（%）銷量（萬件）抖音成人奶粉不同價格帶銷量及同比增速增速（%）前半年后半年0%100%200%300%400%5

20、00%600%700%800%900%01000200030004000500060007000800090001000050及以下50-8080-110110-250250以上同比增速（%）銷售額（萬元）抖音成人奶粉不同價格帶銷售額及同比增速增速（%）前半年后半年2023年度抖音平臺成人奶粉不同價格帶的商品的銷量和銷售額都有明顯提升。平價產品銷量增幅巨大：消費者重視質量和價格的平衡，追求性價比。中高端產品表現良好：消費者重視奶粉品質，提出品質化提升的需求。250元以上的高端產品是抖音平臺成人奶粉市場最主要的銷售價格帶，市場份額占比最大，而110-250價格帶商品銷售額增速顯著。數據來源：灰豚

21、數據消費者購買決策更加專業，營養成分為第一購買決策因素消費者購買成人奶粉時關注因素更加專業多元，購買時的第一關注因素是奶粉的“營養成分”，其次是產品的功能性、奶源地以及口味、口感。消費者對于成人奶粉的功能性，產地以及個性化成分添加提出了更細化的定制需求。23%35%35%37%42%44%49%50%51%53%56%61%0%10%20%30%40%50%60%70%包裝顏值生產工藝保質期產品規格適用對象奶粉類型品牌知名度價格口味口感奶源地功能營養成分成人奶粉消費者購買決策關注點數據來源：觀研天下送禮禮盒多元健康需求獨立包裝需求預測：成人奶粉送禮場景增多、健康需求多元化2024年1月的數據表

22、明，在銷售額排名前100的商品中，超過40%為禮盒裝產品，以中老年奶粉和全家營養奶粉為主。許多銷量較高的產品在其標簽中新增了“送禮”字眼。各品類獨立小包裝銷量增長迅猛，從包裝類搜索詞來看，消費者在購買成人奶粉時對獨立包裝需求強。目前多數成年奶粉營養重心以鈣為主，一定程度上導致同質化競爭。其他細分營養領域，如控糖控脂、放松助眠、骨骼健康等更容易“功能性”角度實現產品差異化，進而完成市場破局。成人奶粉各品牌商家在高端化、差異化和技術方面各出奇招：除了牛奶、羊奶之外，伊利、蒙牛都推出了號稱營養價值更高的駝奶粉粉；添加的營養物質從最早的高鐵、高鈣，到牛初乳、乳鐵蛋白、益生元、膳食纖維等，還有針對需要控

23、制血糖的消費者的低GI值奶粉等等。對進口成人奶粉品牌而言，在保障營養和安全的前提下，塑造獨特賣點和差異化產品是進入市場和擴大市場份額的關鍵。產品功能差異化：塑造品牌獨特賣點，錨定目標消費人群02004006008001000120014001600全家營養奶粉中老年奶粉女士奶粉2022、2023年度不同品類奶粉市場規模202220232022、2023年細分品牌商品供給結構變化全家營養奶粉中老年奶粉女士奶粉內圈（2022）外圈（2023）草飼奶粉a-2酪蛋白-胡蘿卜素愛薇牛草飼365全脂奶粉高鈣口感甜淡維生素A、D美可卓藍胖子高鈣奶粉乳鐵蛋白0蔗糖添加維生素C、D德運全脂高鈣牛奶粉“濕混”技術

24、，留存營養草飼認證，營養升級低溫奶粉生產工藝塑造品牌獨特賣點，錨定目標消費人群：全家適用全家全家營養奶粉需求營養奶粉需求成分成分透明透明奶質奶質優越優越營養營養均衡均衡愛薇牛中老年A2脫脂奶粉深海魚油VDCBP富硒塑造品牌獨特賣點，錨定目標消費人群：中老年群體中老年群體奶粉需求中老年群體奶粉需求低GI血糖復合益生菌富鉀雀巢怡養中老年奶粉乳鐵蛋白維生素B、D膳食纖維德運中老年人乳鐵蛋白奶粉補鈣補鈣低糖低糖功能性功能性營養營養暢通血管強健骨骼增強免疫促進腸道消化緩解三高維持心臟健康改善消化增強免疫維護心血管噴霧干燥工藝，留存營養干濕混合工藝，維持菌群活性二次噴霧干燥，改善氧化穩定性愛薇牛A2纖優女

25、士脫脂奶粉維生素ACE左旋肉堿白蕓豆塑造品牌獨特賣點，錨定目標消費人群：年輕女性群體年輕年輕女性群體奶粉需求女性群體奶粉需求獨立包裝高鐵高鈣菊粉雀巢安骼雙鈣脫脂女士奶粉膠原蛋白椰子風味葉酸貝特恩BTNature女士奶粉低脂控糖低脂控糖美味美味方便方便美容養美容養顏顏維礦養肌加快脂肪代謝控糖阻油脂增強骨骼便于攜帶促進腸道健康增強免疫美容養肌口味特調補充膠原蛋白補充優良鈣質減脂控糖減肥R A R T 0 4進 口 品 牌 優 勢 分 析 advantages of imported brands analysis advantages of imported brands analysisAnal

26、ysis Report on the Importability of Adult Milk Powder Category in 2023，based on the analysis results from the HuiTun Data.優勢分析：進口品牌具備多樣優勢 原料優質：進口成人奶粉常使用來自乳制品發達國家的高品質奶源，這些奶源通常更為新鮮、純凈，并且遵循更為嚴格的飼養標準，因此在產品的口感和營養成分上具有優勢。生產工藝先進：進口奶粉通常采用先進的生產工藝和技術，確保產品生產過程更為科學、嚴謹，可以更好地保留奶制品中的營養成分，提高產品的品質。質量把關嚴格：進口奶粉一般受到原產國

27、嚴格的質量監管和檢驗，保證了產品的安全性和質量穩定性。營養配方創新：部分進口奶粉品牌會根據不同地區的消費者需求進行營養配方的創新，滿足不同人群的特殊需求，如添加特定的維生素、礦物質等。品牌口碑積累：一些知名進口奶粉品牌具有長期的良好口碑和信譽，在消費者心目中具有較高的認可度和信任度。全球化采購渠道：進口奶粉品牌通常有更廣泛的全球化采購渠道，能獲取到更多優質原材料，保證產品品質。2021年1月1日起，883項商品的暫定進品稅率低于最惠國稅率，乳清蛋白粉等部分嬰兒奶粉原料的進口關稅降幅甚至達到50%。關稅下降和零關稅有助于成本優化，同時也能倒逼國內的生產廠家去提升質量和服務。乳制品及相關原料關稅下

28、降 由于對食品安全問題的關注，中國對進口奶粉實行了嚴格的監管和檢驗程序。確保進口產品在食品安全、質量、標識、合規性和環境等方面具備優勢，為消費者提供更高品質的產品選擇，促進市場的健康發展。奶粉進口流程及檢疫標準嚴格優勢分析：進口政策及相關法規提供有效助力允許足夠的進口配額、合理的關稅和費用規定、明確的注冊和審批要求、嚴格的食品安全監管以及存在自由貿易協定等政策，可以有效降低引進進口成人奶粉的障礙和成本，促進其市場流通和發展。進口品牌可引進性分析總結SOWT市場潛力巨大：健康意識提升和老齡化趨勢，成人奶粉市場需求逐漸增加。品牌效應沉淀：進口知名國際品牌或優質奶源地產品在市場上具有競爭優勢。安全性

29、和品質保障：進口商品遵循更嚴格的生產標準和檢疫流程，質量有保障。文化差異有待磨合：進口產品的口味、包裝及營銷需做出針對性調整，適應本土消費者的口味和偏好。流轉周期長：進口成人奶粉的采購周期通常更長，需要更多的時間來協調供應鏈和生產周期，影響產品的靈活性和及時性。滿足市場需求：隨著老齡化加劇，成人奶粉作為營養補充品，可能會受到更多關注。定制化營養：成人奶粉可以針對特定人群定制化營養配方，滿足市場細分需求?？缇畴娚贪l展：跨境電商政策的放寬和扶持力度增加，拓展了市場也降低了進口難度。競爭加?。菏袌錾弦呀洿嬖诒姸鄧鴥群蛧H品牌的成人奶粉，進口產品需要面臨激烈的市場競爭，包括價格競爭、品牌認知度等。進口

30、政策變化：中國政府的進口政策可能會發生變化，包括關稅調整、進口限制等，這可能對進口成人奶粉的市場準入形成威脅。進口品牌營銷升級及渠道拓展：品牌形象打造品牌定位與差異化 明確品牌定位，找到與其他品牌的差異化優勢，例如特殊配方、功能性特點、原料來源等，以吸引目標消費者群體。建立品牌形象 通過有效的品牌傳播和宣傳策略，塑造獨特的品牌形象?？梢越柚鷱V告、社交媒體、公關活動等手段，提升品牌知名度和美譽度?？缃绾献骱推放坡撁?考慮與相關行業的品牌進行跨界合作或品牌聯盟，以拓展市場和增強品牌影響力。通過合作伙伴的資源共享和互補，實現雙贏效果。進口品牌營銷升級及渠道拓展：渠道建設與社群經營完善銷售渠道網絡 完

31、善渠道建設，包括線上和線下渠道，如電商平臺、超市、藥店等。通過多渠道銷售，提高產品的可見性和便捷性。搭建消費者互動橋梁 積極與消費者互動，了解他們的需求和反饋?？梢酝ㄟ^消費者調研、在線問答、客服服務等方式建立良好的溝通渠道，并及時回應消費者的關注和問題，提高消費者購買欲望和忠誠度?？诒⒑陀脩粼u價經營 通過積極管理和回應用戶評價，建立良好的口碑效應?？梢怨膭钣脩魠⑴c產品評價、分享使用經驗，增加其他消費者對品牌的信任度。感謝您的觀看灰 豚 數 據/行 業 研 究 院Thank you for watching.If you have any questions about the content of this report or are interested in cooperation consultation,please contact us.公 司：杭 州 灰 豚 科 技 有 限 公 司 團 隊：灰 豚 數 據-行 業 研 究 院 報告撰寫：Sy、77