App growing：2019年中國手游市場廣告買量及變現年度報告(75頁).pdf

1、 2 本報告共分為買量篇及變現篇買量篇及變現篇兩部分，分別呈現對中國手游 行業市場的觀察。 1）買量篇數據來源-App Growing 買量篇數據來源于 移動廣告情報分析工具-App Growing-App Growing 在 2019年所追蹤的手游移動廣告數據，覆蓋騰訊廣告巨量引 擎百度信息流等39個主流流量平臺，共涉及1.2w+款游戲 233萬廣告計劃。 此部分以 App Growing 所追蹤到的廣告數作為衡量廣告投 放力度的參考數據之一，所涉及的廣告投放金額為App Growing 基于廣告投放相關算法估算而得，并不完全等同 于實際消耗， 數據僅供參考。 2）變現篇數據來源-TopOn

2、 變現篇數據來源于一站式廣告聚合管理工具 TopOnTopOn 基于 2000+款游戲，6000萬+累計用戶量，在2019年全年在中國 區累計產生的100億+廣告展示量綜合分析所得，供行業參 考。 App Growing & TopOn 2019 報告數據來源說明 3 01 不同游戲類型變現解析 38-40 02 不同廣告形式變現解析 41-55 04 游戲變現的總結及趨勢預測 63-65 變現篇 03 案例篇：游戲變現技巧及案例 56-62 買量篇 01 手游移動廣告整體概覽 07-14 02 手游重點投放的流量平臺投放洞察 15-19 03 年度頭部買量手游盤點 20-24 04 傳奇/仙

3、俠/三國游戲廣告創意盤點 25-37 趨勢預測趨勢預測 多家知名游戲媒體及廠商洞見手游市場趨勢 68-71 目 錄 4 App Growing &Top on 2019 游戲版號恢復發放，國內游戲產業的發展勢頭得到了不小的提振。2019年， 中國移動游戲市場實際銷售收入突破1513.7億元，較去年同比增長較去年同比增長13.0%13.0%， 增速下降的幅度（2.4%）遠低于2017到2018年下降幅度的26%（從41.7% 到15.4%），手游行業踩緊了下降的急剎車。 內容精品化成為大勢所趨。內容精品化成為大勢所趨。一方面，中國移動游戲市場已經趨于成熟， 2019年，以消滅病毒、全民漂移3D為

4、代表的休閑游戲強勢崛起， 再一次重新吸引了游戲行業的目光。據伽馬數據顯示，有9成的游戲玩家 看重產品的創意能力，有5成的游戲玩家認為產品的創新會影響其付費意 愿。另一方面，而版號發放的收緊倒逼產業升級，催生了更多精品化產品， 各大游戲廠家會比以往注重產品本身的打磨，2019年浮現了諸多大IP，創 新玩法，大制作等游戲上線。 產品少而精，僅以瘋狂轟炸性洗腦式買量拉動用戶的增長不再適 用 ， 而 不 斷 攀 升 的 用 戶 單 價 又 拉 長 了 買 量 的 回 本 周 期 ， 游 戲 廣游 戲 廣 告 主 對 買 量 也 愈 加 謹 慎 ， 如 何 制 作 更 吸 睛 的 素 材 也 成 為 一

5、 大 挑告 主 對 買 量 也 愈 加 謹 慎 ， 如 何 制 作 更 吸 睛 的 素 材 也 成 為 一 大 挑 戰。戰。 2019年，整體的手游行業移動廣告市場呈現哪些趨勢？哪些頭 部 的 買 量 廣 告 主 浮 現 ， 哪 些 流 量 平 臺 更 受 青 睞 ？ 在 不 同 游 戲 風 格的素材中，又有哪些新創意跟新套路？基于App Growing所 追 蹤 到 的 游 戲 廣 告 ， 梳 理 出 中 國 手 游 市 場 買 量 篇 ， 通 過 數 據 來 真 實 還 原 中 國 游 戲 買 量 市 場 的 狀 況 與 格 局 ， 期 望 幫 助 廣 大 游 戲 行業者撥清迷霧、把握方向

6、。In Data，We Trust！ 游戲行業轉暖,“買量幫”如日中天 局面不再、版號嚴控催生內容精品化 趨 勢 洞 察 趨 勢 洞 察 前 言 休閑游戲火，廣告變現該怎么玩？ App Growing &Top on 2019 5 2019年多款休閑游戲強勢買量，諸如消滅病毒、全民漂移3D均名列 2019年年度游戲廣告投放金額排行榜Top20。休閑游戲內購少，為何僅靠廣告休閑游戲內購少，為何僅靠廣告 變現就撐得起高昂的買量費用？變現就撐得起高昂的買量費用？在本份報告的變現篇，也許能找到你想要的答 案。 自2019年游戲版號管控加嚴以來，市場格局發生了很大變化，越來越多的游戲 開發商和發行商將目

7、光轉向了休閑游戲和出海領域，并借由廣告變現這一商業 化模式為自己在國內及海外市場贏得更多收益。近兩年，由于休閑游戲爆發、 高漲的出海熱情，帶動了IAA（游戲內廣告）的發展，進而逐漸被國內游戲用戶 接受。 業內對于中國移動游戲市場的廣告變現潛力早有關注，根據伽馬數據顯示，自 2019年起，國內休閑游戲的廣告收入每年將具備數十億元的增長空間，其中休 閑游戲直接收入市場規模已達86.7億元，用戶量突破4億且商業潛力巨大。以可 試玩廣告和視頻廣告為代表的廣告形式將成為游戲開發者變現和獲得高收入的 主要途徑，未來國內移動游戲廣告變現模式的發展程度也有望達到海外市場的未來國內移動游戲廣告變現模式的發展程度

8、也有望達到海外市場的 水平。水平。 為幫助廣大的中國移動游戲從業者更好地了解廣告變現在中國移動游戲內的結 合情況，TopOn基于2000+00+款游戲，款游戲，60006000萬萬+ +累計用戶量，在累計用戶量，在20192019年年1212個月里個月里 累計產生的累計產生的100100億億+ +廣告展示量廣告展示量，對橫幅廣告、插屏廣告、激勵視頻3種廣告形式 進行觀察分析總結得出此份報告，助力中國移動游戲市場的開發者和發行商更助力中國移動游戲市場的開發者和發行商更 好地進行游戲內廣告商業化變現好地進行游戲內廣告商業化變現。 買量拉動用戶增長，游戲廣告變現實現收入及用戶活躍度的提升，對于游戲開

9、 發者而言，這兩者對于維持游戲的可持續發展同等重要。本報告將分為買量篇、 變現篇分別闡述中國手游行業的買量及變現的市場觀察及分析。中國手游行業的買量及變現的市場觀察及分析。最后，我們也 邀請了多家國內知名的游戲媒體及廠商多家國內知名的游戲媒體及廠商（游戲葡萄、游戲陀螺、游戲智庫、游 戲日報、游戲干線、羅斯基、游資網、獨立出海聯合體、37手游），聊聊游戲聊聊游戲 媒體側對未來游戲市場趨勢觀察。媒體側對未來游戲市場趨勢觀察。 趨 勢 洞 察 趨 勢 洞 察 前 言 一、手游行業市場整體概覽 在買量手游中，新投放的手游占比 逐月削減 App Growing 2019 7 1.11.1 在買量手游中，

10、新投放的手游占比也逐步削減。在買量手游中，新投放的手游占比也逐步削減。針對每個月在投放廣告的游戲，進 一步統計新老游戲（即是否當月為首次投放廣告）的游戲數量占比，自9月起，新投 放廣告的手游的占比逐步減少至8.99%，版號嚴控下，新上線手游少，也體現在了 買量的新舊游戲占比中。 2019年各月份，當月首次投放的手游數量占比 來源：App Growing廣告情報追蹤，計算各月份的廣告投放中，當月新投放的手游在該月份 整體投放廣告的手游數量的占比 30.46% 39.04% 36.37% 33.07% 30.55% 33.30% 30.69% 9.25% 10.48% 13.78% 8.99% 0

11、.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 整體App廣告投放中，手游行業廣 告數占比僅3成 App Growing 2019 8 1.21.2 在以App下載為目的廣告中，手游廣告數占比僅31.5%，廣告投放金 額(估算)占比為44.3%。 2019年手游廣告投放，在整體App推廣廣告的占比分析 來源：App Growing廣告情報追蹤，App推廣廣告指以App下載為推廣目的的移動 廣告，廣告投放金額來源為App Growing 相關廣告算法估算所得，

12、以下同。 Android及ios設備的游戲廣告 廣告投放金額接近持平 App Growing 2019 9 1.31.3 統計不同設備的游戲廣告投放量級，Android及iOS的廣告投放金額及廣告 數區別不明顯，Android設備的廣告投放金額（估算）占比為48.1%，接近 持平。 2019年手游廣告投放，不同設備的廣告投放情況 來源：App Growing廣告情報追蹤 不同類型的游戲買量大不同 -重度、中度、休閑游戲定義 App Growing 2019 10 1.41.4 基于游戲玩法復雜性，用戶所消耗的精力及時間、付費情況，將游戲按照重度游重度游 戲戲、中度游戲、中度游戲、休閑休閑游戲游

13、戲分類，并進一步分析不同類型游戲的買量情況，以下同。 休閑游戲、中度游戲、重度游戲的區別及特點 中度游戲中度游戲 中度游戲結合了重度與休閑游戲的特點，兼具操控簡單性以及系統 成長性，相較休閑游戲，需要用戶具備一定的策略意識。 中度游戲包含：卡牌、塔防、虛擬養成、體育運動卡牌、塔防、虛擬養成、體育運動等。 重度游戲重度游戲 重度游戲也叫硬核游戲，玩法復雜多樣，玩家需要學習各類連招操 作，用戶付費能力強，用戶忠實度高，游戲生命周期長用戶付費能力強，用戶忠實度高，游戲生命周期長等特點。 重度游戲包含：策略經營、角色扮演、動作格斗策略經營、角色扮演、動作格斗等。 休閑游戲也叫輕游戲，泛指花費流量、時間

14、、金錢都很少的游戲， 游戲內付費設計較弱，主要占用玩家的碎片化時間，玩法操作簡單 易懂，以減壓為目的，不太重視系統性的成長。 休閑游戲常見類型：飛行射擊、合成消除、解謎益智、掛機成長飛行射擊、合成消除、解謎益智、掛機成長等。 休閑游戲休閑游戲 手游廣告中重度游戲App為主，廣告 投放金額占比超過80% App Growing 2019 11 1.41.4 在整個買量市場上，依然以重度游戲為主，App數量占比為75.70%，廣 告投放金額（估算）為81.38%。 2019年手游廣告中，各類型游戲的廣告投放情況 來源：App Growing廣告情報追蹤 65.81%65.81% 32.43%32.

15、43% 1.34%1.34% 0.41%0.41% 0.02%0.02% 32.50%32.50% 61.62%61.62% 4.32%4.32% 0.88%0.88% 0.68%0.68% 視頻 圖片 組圖 網頁 其他 2019年2018年 視頻廣告形式受重視 App Growing 201912 1.51.5 圖片及視頻的占比趨勢正好出現“翻轉”， 視頻廣告素材在2019年大 熱，占比達到65.49%，而在2018年還是絕對主流的圖片素材從 61.62%萎縮到了32.5%。 2019年手游廣告中，不同素材形式的廣告數分布 來源：App Growing廣告情報追蹤 重度游戲更看重視頻廣告投放

16、 App Growing 201913 1.61.6 進一步分析不同類型游戲的素材偏好，重度游戲視頻廣告數占比更高， 而休閑游戲則相對更偏好組圖及網頁素材形式。 2019年手游廣告中，各類型游戲不同素材形式的廣告數分布 來源：App Growing廣告情報追蹤 信息流廣告形式占比超7成 App Growing 201914 1.71.7 62.53%62.53% 74.01%74.01% 82.25%82.25% 21.65%21.65% 10.43%10.43% 9.52%9.52% 6.72% 3.90% 1.74% 5.92% 8.04% 5.24% 1.82% 0.58% 0.03%

17、信息流橫幅獎勵式視頻 原生廣告互動試玩開屏 77.9% 11.6% 5.5% 3.0% 1.1% 0.47% 0.4% 信息流 橫幅 原生廣告 獎勵式視頻 開屏 互動試玩 其他 在整體的游戲廣告中，依然以信息流廣告為主要形式，占比超過7成，橫幅廣告次之， 為11.6%。重度、中度及輕度游戲都是以信息流廣告為主，而休閑游戲則相對更偏好 激勵視頻（即獎勵式視頻廣告，后文會對該廣告形式做更詳細的介紹）、互動試玩視 頻廣告。 2019年手游廣告中，不同廣告形式的廣告數分布 2019年手游廣告中，各類型游戲不同廣告形式的廣告數分布 重度游戲 中度游戲 休閑游戲 激勵視頻 激勵視頻 來源：App Grow

18、ing廣告情報追蹤 二、手游重點投放 流量平臺投放洞察 2019年手游行業廣告主較為青睞的 移動廣告平臺 App Growing 201916 2.12.1 基于各平臺的游戲投放數及游戲廣告數，我們整理出手游行業廣告主較 為青睞的十大流量平臺如下。 2019年手游行業廣告主較為青睞的移動廣告平臺 來源：App Growing廣告情報追蹤，綜合各平臺投放手游數及廣告數等因素綜合分析，排 名不分先后。 各重點流量平臺的信息流視頻廣告位 較受關注 App Growing 201917 2.22.2 基于各平臺不同位置的手游廣告數，我們整理出各流量平臺的重點廣告位如下， 視頻廣告位較受青睞。 2019

19、年手游廣告中,各流量平臺的重點廣告位 l移動原生 - 1280 x720多圖（文） lQQ 空間及 QQ - 720 x1280視頻 lQQ 空間及 QQ - 640 x360視頻 l橫版視頻 l豎屏視頻 l大圖橫圖 l信息流 大圖視頻樣式 l信息流 - 大圖樣式 l信息流- 三圖I樣式 l橫版視頻 l大圖 l三圖 l信息流 -大圖 l信息流 -視頻 l信息流-下載大圖 l信息流 - 視頻 l信息流 lBanner 百度百青藤 騰訊廣告 百度信息流 巨量引擎 網易易效 阿里匯川 來源：App Growing廣告情報追蹤 百度信息流、阿里匯川重度游戲廣告 占比均超過8成 App Growing

20、201918 2.32.3 統計各大流量平臺不同類型游戲的廣告數，百度信息流、阿里匯川的 重度游戲廣告數占比均超過8成。騰訊廣告及巨量引擎的休閑游戲廣 告相對較高，占比均超過17%，這也跟旗下的相關媒體資源，如QQ， 抖音等更具娛樂性，更貼近生活場景這一點相符。 來源：App Growing廣告情報追蹤，騰訊廣告的相關數據暫不包括微信廣告，以下同。 2019年上半年,各流量平臺各類型游戲的廣告數分布 各流量平臺年度熱推手游盤點 App Growing 201919 2.42.4 基于各游戲在對應平臺的廣告投放金額（估算），梳理出2019年各大流量平 臺的熱推手游如下，復古傳奇、斗羅大陸、全民漂

21、移3D熱推。 來源：App Growing廣告情報追蹤，統計不同游戲在對應平臺的2019年累計廣告投放估 算金額,廣告金額基于App Growing廣告算法估算而得,以下同。 2019年手游廣告中,各流量平臺熱門投放的手游盤點 三、年度頭部手游盤點 基于App Growing所追蹤的廣告情報及廣告算法估算，2019年廣告投放金額 Top50的手游排行榜梳理如下。 Top50中，有有50%50%的游戲為的游戲為20182018年已開始投放廣告的游戲，年已開始投放廣告的游戲，20182018年年1212月開始月開始 投放廣告的斗羅大陸在投放廣告的斗羅大陸在20192019年強勢買量，占據榜首。年強

22、勢買量，占據榜首。 Top50中有14款傳奇題材游戲（占比28%），而三大傳奇門派三大傳奇門派-三九互娛（復 古傳奇）、藍月系（至尊藍月、貪玩藍月、至尊之刃、屠龍單機、天王傳奇、 藍月至尊版）及37系（霸業沙皇紅名、龍城爭霸、一刀傳世、大哥傳奇、熱 血變態版）也有多款游戲上榜也有多款游戲上榜。 超休閑游戲也成為買量霸主之一。消滅病毒（集中在1-3月大規模買量）、 全民漂移3D（集中在4-7月大規模買量）名列Top20中，巨量引擎尤其是 抖音媒體是這兩款游戲的重點買量渠道，而憑借在抖音媒體用戶UCG相關趣 味游戲短視頻也進一步促進了這兩款游戲的關注度的提升。 廣告投放金額Top50手游排行榜，

23、有50%為2019年首次投放 App Growing 201921 3.13.1 20192019年廣告投放金額年廣告投放金額（估算）（估算）手游榜手游榜Top50Top50 App Growing 201922 3.13.1 序號序號游戲名稱游戲名稱 游戲風格游戲風格 廣告平臺廣告平臺 （羅列廣告投放數（羅列廣告投放數Top4Top4的平臺，從多到少排列的平臺，從多到少排列 ） 首次投放廣告首次投放廣告 的時間的時間 1 斗羅大陸仙俠,封神百度信息流、騰訊廣告、百度百青藤、巨量引擎2018年12月 2 灌籃高手體育 動漫巨量引擎、快手、騰訊廣告、百度信息流2019年9月 3 至尊藍月傳奇百度

24、信息流、巨量引擎、阿里匯川、騰訊廣告2018年8月 4 復古傳奇傳奇巨量引擎、騰訊廣告、百度百青藤、百度信息流2018年8月 5 天使紀元魔幻奇麟神算、百度百青藤、巨量引擎、百度信息流2018年3月 6 完美世界仙俠阿里匯川、騰訊廣告、百度信息流、百度百青藤2019年3月 7 弓箭傳說射擊騰訊廣告、巨量引擎、UnityAds、阿里匯川2019年8月 8 絕地生存戰爭,塔防阿里匯川、百度信息流、巨量引擎、2019年7月 9 第六天魔王動漫,戰爭百度信息流、巨量引擎、百度百青藤、騰訊廣告2018年9月 10 仙劍復古版仙俠阿里匯川、巨量引擎、百度信息流、優酷睿視2019年3月 11 三國志戰略版三

25、國 戰爭巨量引擎、騰訊廣告、阿里匯川、懂球帝2019年8月 12 全民漂移3D競速、超休閑巨量引擎、懂球帝、騰訊廣告、UnityAds2019年4月 13 公益傳奇傳奇阿里匯川、巨量引擎、優酷睿視、搜狗星耀2018年10月 14 霸業沙皇紅名傳奇百度信息流、巨量引擎、百度百青藤、網易易效2019年2月 15 權力的游戲戰爭,魔幻阿里匯川、騰訊廣告、百度信息流、斗魚2019年7月 16 龍城爭霸傳奇百度信息流、巨量引擎、百度百青藤、快手2018年12月 17 大話西游西游巨量引擎、優酷睿視、網易易效、騰訊廣告2018年11月 18 消滅病毒射擊、超休閑巨量引擎、懂球帝、UnityAds、騰訊廣告

26、2019年1月 19 王國紀元魔幻巨量引擎、騰訊廣告、百度百青藤、阿里匯川2018年7月 20 一刀傳世傳奇巨量引擎、網易易效、騰訊廣告、百度百青藤2019年1月 21 貪玩藍月傳奇奇麟神算、百度信息流、網易易效、阿里匯川2018年12月 22 率土之濱戰爭巨量引擎、網易易效、騰訊廣告、趣頭條2018年10月 23 電玩城捕魚捕魚題材獵豹廣告、2018年10月 24 共和國之輝戰爭巨量引擎、阿里匯川、百度信息流、WiFi 萬能鑰匙2018年10月 25 秦時紛爭戰爭巨量引擎、百度信息流、阿里匯川、懂球帝2018年12月 26 俠客風云傳online仙俠百度信息流、巨量引擎、騰訊廣告、百度百青藤

27、2018年6月 27 土豪贏三張棋牌獵豹廣告、2018年11月 28 至尊之刃傳奇巨量引擎、百度信息流、百度百青藤、騰訊廣告2019年5月 29 趣味捕魚達人捕魚題材百度信息流、百度百青藤、2018年12月 30 黎明:奇跡MU魔幻百度信息流、阿里匯川、巨量引擎、網易易效2019年6月 31 銀河戰艦戰爭,射擊巨量引擎、百度信息流、騰訊廣告、網易易效2018年8月 32 空之島：奇幻冒險動漫阿里匯川、巨量引擎、百度百青藤、快手2019年1月 33 NBA籃球大師體育巨量引擎、騰訊廣告、阿里匯川、百度信息流2018年2月 34 天天斗地主棋牌獵豹廣告、2018年12月 35 屠龍單機傳奇奇麟神算

28、、百度信息流、阿里匯川、網易易效2019年1月 36 天王傳奇傳奇網易易效、百度信息流、巨量引擎、阿里匯川2019年5月 37 瑪法戰神傳奇巨量引擎、阿里匯川、百度百青藤、優酷睿視2019年4月 38 風流總裁模擬,都市百度信息流、阿里匯川、巨量引擎、騰訊廣告2019年3月 39 閃爍之光神明召喚動漫,日韓系巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流、阿里匯川2019年1月 40 皮皮蝦傳奇模擬巨量引擎、騰訊廣告、UnityAds、懂球帝2019年4月 41 大哥傳奇傳奇百度信息流、阿里匯川、巨量引擎、快手2019年1月 42 征途2戰爭巨量引擎、阿里匯川、懂球帝、百度信息流2018年4月 43 狂怒修仙

29、仙俠百度百青藤、百度信息流、奇麟神算、2019年3月 44 武林群英傳仙俠百度信息流、巨量引擎、阿里匯川、優酷睿視2019年3月 45 道友請留步仙俠,神話百度信息流、巨量引擎、騰訊廣告、百度百青藤2018年7月 46 熱血變態版傳奇百度信息流、百度百青藤、2018年12月 47 戰火與秩序戰爭,魔幻阿里匯川、巨量引擎、騰訊廣告、優酷睿視2018年7月 48 藍月至尊版傳奇巨量引擎、百度信息流、懂球帝、網易易效2018年8月 49 共和國之輝戰爭巨量引擎、阿里匯川、奇麟神算、百度百青藤2019年2月 50 三國群英志戰爭,三國百度信息流,騰訊廣告,巨量引擎,網易易效2018年7月 傳奇題材至尊

30、藍月登榜首，魔幻題材 天使紀元表現依然強勁 App Growing 201923 3.23.2 進一步整理不同游戲風格熱門投放的手游如下。傳奇題材至尊藍月表 現最為突出，高曉松代言的三國志戰略版表現也較為強勢，魔幻題材 中游族的天使紀元跟IGG的王國紀元依然看重買量搶用戶。 來源：App Growing廣告情報追蹤，統計不同游戲在2019年累計廣告投放估算金額。 2019年手游廣告中,不同風格熱門投放的手游盤點 而在仙俠題材方面，完美世界占據仙俠年度買量的前三甲，其本身精 品的游戲質量，端游IP，騰訊&完美世界聯合出品的質量保證配合強勢開展， 也讓其備受關注。 各大游戲廠商熱投游戲盤點 App

31、 Growing 201924 3.33.3 基于各游戲所屬的游戲廠商，進一步梳理出2019年年度手游買量的游戲廠 商風云榜。貪玩游戲、37手游、網易游戲、游族網絡、三九互娛在本年度 的廣告投放頗為強勢。 來源：App Growing廣告情報追蹤，匯總各游戲廠商旗下的游戲廣告投放金額（估 算），游戲廠商排名不分先后 2019年，手游廣告投放廠商風云榜 四、傳奇/仙俠/三國游戲 廣告創意盤點 傳奇游戲：明星搶量依然是傳奇重點 玩法，明星素材創意多 App Growing 201926 4.14.1 來源：App Growing廣告情報追蹤，統計不同明星相關的廣告素材的數量，并將同一個公 司（同一

32、系列游戲）廣告素材提及的明星，統一標注相同單元格底色。排名越靠前，其相 關的廣告數量量級越多。 針對傳奇題材，明星代言依然較為流行，香港老資歷的男明星（武打方向為 主）、喜劇演員是其主要的明星選角方向?；谧粉櫟降?019年傳奇游戲廣告 情報，App Growing 也梳理了傳奇明星代言榜如下，可見多明星合體宣傳是常 見策略之一。徐錦江代言了不同廠商的傳奇游戲，備受傳奇廣告主青睞。 2019年手游廣告中，傳奇游戲素材明星榜盤點 傳奇游戲：明星搶量依然是傳奇重點 玩法，明星素材創意多 App Growing 2019 27 4.14.1 明星素材創意套路有哪些？如何更吸睛？基于對傳奇明星系列視頻

33、素材 的分析，我們也總結了一些常見的套路。 對于明星推薦游戲的呈現，主要還是以這幾種情景為主。通過采訪式引 導出對游戲的推薦（或以聊代言原因的采訪引入等），雙畫面呈現（明 星穿著裝備推薦或者邊玩手機邊推薦配合游戲頁面在背景展示），明星 在故事情景短片中推薦。 老套路：明星推薦、明星回收裝備老套路：明星推薦、明星回收裝備 采訪中推薦采訪中推薦 - -與畫外音或者跟其他明星對話引出推薦與畫外音或者跟其他明星對話引出推薦 主播式推薦主播式推薦 - -邊玩邊推薦邊玩邊推薦 角色代入推薦角色代入推薦 - -穿游戲裝備推薦穿游戲裝備推薦 故事情境中推薦故事情境中推薦 - -在對應的故事情境中推薦在對應的故

34、事情境中推薦 傳奇游戲：明星搶量依然是傳 奇重點玩法，明星素材創意多 App Growing 2019 28 4.14.1 對于多明星同時代言的游戲，明星間互動噱頭更多，更吸睛，主要 通過聯機打游戲&聯合推薦這兩個創意點呈現。組隊打游戲體現明星 對游戲的沉迷及組隊激情，通過采訪或明星互動問答引出明星分別 推薦游戲亮點，或者素人情景短劇引出多明星推薦逐一呈現亮點， 偽“明星代言發布會”的造勢依然常見。 而在相關的短片演繹中，明星賣裝備/回收裝備、明星宣傳游戲無需充 值、送VIP、輕松爆裝備這些點仍是較為常見的點。貪玩藍月Q3,Q4的 熱門明星素材創意，就是身邊人突然就富起來，進一步引出達叔裝備十

35、 倍回收這個點；或者某某被質問玩傳奇充多少錢或者哭述玩傳奇花了很 多錢，引出明星現身強調“真傳奇不氪金真傳奇不氪金”這個點。值得一提的是， “別再玩假傳奇別再玩假傳奇”“”“玩真傳奇玩真傳奇”也是2019年傳奇游戲系列廣告文案一直 強調的重點。 傳奇游戲：新套路-明星自帶梗、故事 性短片、明星跟員工互動、中年情懷向 App Growing 2019 29 4.14.1 明星自帶梗也開啟了2019年比較有意思傳奇游戲創意點，2018年底開啟的成 龍大哥傳奇版“Duang”廣告，甄子丹的“甄”傳奇諧音梗，影星相關素材， 會引用過往角色梗：白客（傳奇版王大錘廣告）、元華（包租公）、許紹雄 （歡喜哥）

36、、黎耀祥（非凡哥）等。 傳奇游戲：新套路-明星自帶梗、故事 性短片、明星跟員工互動、中年情懷向 30 4.14.1 明星相關的故事性短片也在2019年更為普遍，在服裝跟攝影方面也更加 精良，創意也主要圍繞組團戰斗或者兌換回收裝備這兩點展開。 明星與游戲公司員工的互動，諸如明星來游戲公司參觀，指導員工修改 參數為玩家送福利等，真實感強。而劇中劇講述視頻廣告拍攝背后的故 事，諸如中年男情懷向的相關廣告創意等也引起了一波關注。 App Growing 2019 仙俠游戲：裝備、爆率、戰力、神裝為仙俠 題材游戲重點強調的元素 31 4.24.2 梳理了仙俠題材游戲廣告文案中提及到的游戲元素，并進一步統

37、計不同游戲提及的頻 率如下圖。在整體的仙俠題材游戲中，裝備、爆率、戰力、神裝為重點的元素。 2019仙俠廣告文案中提及游戲不同元素的廣告數盤點 游戲關鍵游戲關鍵 元素元素 相關文案創意相關文案創意/ /短語短語 相關的廣告相關的廣告 數占比數占比 裝備裝備靠打/爆/撿 裝備全掉落 爆率變態/高爆率 爆率全開/逆天 *倍/* %爆率 戰力戰力+*w 戰力飆升 無限戰力 戰力破*w 神裝 無等級/級別/高級神裝 爆/送/領神裝 神裝任選/全開放/可掉落/免費拿 坐騎 坐騎任選/任挑 坐騎靠爆/靠打 送/領坐騎 坐騎滿地抓 霸氣/稀有/酷炫坐騎 坐騎全掉落 轉職/職業 任意轉職 無限轉職 自由轉職

38、N級轉職 N種轉職/職業 N分鐘轉職覺醒 元寶 首充N元=N萬元寶 元寶可換VIP 爆/掉/領元寶 元寶免費領 N小怪=N 元寶 無限元寶 裝備換元寶 元寶換VIP 寵物 神寵隨便抓 /靠抓 萌/仙/神/靈/魔/騎寵 合寵/洗寵/抓寵 N階神寵 領/選/送神寵 無級別/稀有/sss級 變異神寵 畫質/畫面 S級/SSS級 3A級畫質 *K電影級 高幀渲染 3D 高清/逼真 /炫酷/精美 重金打造 良心畫質 端游畫質 藍光畫質 VR視覺畫質 全景4D 畫質美哭 神獸 神獸全靠抓抓/送/領/爆/贏/捕獲神獸 神獸任選 無限神獸 神獸變異 無等級/極品/稀有/sss級神獸 特效 全3D特效 3D高幀

39、特效 sss/S級特效 N幀特效 超強打擊感 特效爆炸/炸裂/逆天 酷炫特效 App Growing 2019 仙俠游戲：宣告風及玩法類文案套路常見 32 4.24.2 而在文案套路方面依然主要以宣告類及玩法類文案套路為主，相關分析 如下： 宣告類宣告類: :宣告游戲上線，號召用戶下載宣告游戲上線，號召用戶下載 -首發/上線/公測/國服開啟/新服開測/首測，開局/首充福利多，升級快， 好評高，游戲質量高，無需付費，重金打造 俠客傳終于上線！6大門派，18種轉職，裝備全掉落！ 俠影傳說iOS首測！六門派，十二職業，百倍爆率，自由交易 斗羅大陸終于出手游啦，開局就送萬年魂環！ 玩法類：圍繞游戲玩法

40、設置為創意點展開玩法類：圍繞游戲玩法設置為創意點展開 建議類： 對玩家選角的建議，增加用戶好奇心 吞星開局就要選絕影，超爽的打擊感，刷boss刀刀爆神裝！ 開局十連抽到五星俠客洪七公，直接霸服到后期！ 疑問類：提問玩家玩游戲玩法的選擇或對一些排名的看法，吸引用戶關 注 武林外傳人物集結，郭芙蓉只排第三，誰才是強中之強 唐家三少自制斗羅四部曲十周年手游中最強者不是唐三，竟然是他? 開局免費十連竟抽到這些人，如何搭配方能一統江湖？ 感嘆類：比較意外的操作或者結果，引起用戶關注 同事刷野三分鐘竟然爆出美女坐騎，全服公告！ 天津玩家膽大去鯤穴捉鯤，竟意外捉到異人，以鯤為食，嚇傻！ App Growin

41、g 2019 仙俠游戲：廣告投放案例解析 33 4.24.2 斗羅大陸 廣告文案創意點：廣告文案創意點：唐家三少IP 武魂 魂杯 唐三 小舞 封號斗羅 熱門文案：熱門文案： 唐家三少原著改編手游，真實還原斗羅世界，拿走不謝！ 10級覺醒雙生武魂，50級突破魂王，90級海神九考 斗羅大陸來了！開局一定選唐三，外附魂骨太暴力！ 盡管整體套路差不多，但類型不同，廣告素材創意也會有所區別。2019年熱 門投放的四款熱門仙俠游戲廣告創意套路整理如下，為大家提供一些思考。 App Growing 2019 仙俠游戲：廣告投放案例解析 34 4.24.2 完美世界 熱門文案：熱門文案： 繼王者之后，騰訊又出

42、手游大作完美世界正版手游 騰訊首款3D自由飛行手游完美世界，飛向完美，決戰云巔！ 完美世界手游的捏臉系統堪稱完美，不信你就試試 廣告文案創意點：廣告文案創意點：14年端游IP 騰訊出品 自由飛行 無限制捏臉系統 -騰訊&完美世界出品 App Growing 2019 仙俠游戲：廣告投放案例解析 35 4.24.2 仙俠復古版 熱門文案：熱門文案： 等了24年，仙劍單機版終于出手游了！端游完美傳承！ 逍遙與靈兒終于再續情緣，仙劍單機版終于出手游了！ 仙劍終于出手游了！完美復刻，帶你重溫兒時經典！ 廣告文案創意點：廣告文案創意點： 情懷向 仙劍劇情改編（完美復刻） 單機版 經典角色（李逍遙和趙靈兒

43、） App Growing 2019 36 4.34.3 三國題材游戲廣告文案愛引用英雄人物，常提及的英雄人物如下，其中呂布、趙云、關 羽、華佗、黃忠受偏愛。 在提及英雄人物的創意中，相關文案套路分析如下: 1 1）開局抽開局抽/ /選或首充福利，通常包裝成開局福利或重點英雄的羅列顯示游戲可玩性選或首充福利，通常包裝成開局福利或重點英雄的羅列顯示游戲可玩性 全新三國卡牌手游，開局就抽到呂布，土豪也慫我！ 首充1元送呂布，40級解鎖鬼神模式，3國全程無敵！ 攬諸葛，降呂布，收小喬，百位三國神將等你收集！ 2 2）角色戰力描述：通常以一系列驚喜或者騷操作展示角色戰力強角色戰力描述：通常以一系列驚喜

44、或者騷操作展示角色戰力強 一發抽中孫尚香，覺醒后竟然比呂布還強！ 游戲情境選擇，以疑問句提問用戶的選擇或者一些遺憾的游戲選擇引起用戶注意游戲情境選擇，以疑問句提問用戶的選擇或者一些遺憾的游戲選擇引起用戶注意 好不容易俘獲黃忠呂布，居然不肯招降，只能痛下殺手了 文無第一武無第二，呂布典韋趙云，誰才是你最信任的猛將？ App Growing 2019 三國游戲：廣告文案愛引用英雄，呂布、 趙云、關羽、華佗、黃忠受偏愛 37 4.34.3 而在廣告素材方面，高曉松代言的三國志戰略版以明星個人風格明顯的直接 推薦類及制作精良的戰斗動畫吸引眼球。不玩各類明星角色扮演類創意，不搞各種 明星素人互動劇情設計

45、，三國志戰略版相關視頻廣告更像是曉說節目的 一集，包裝高曉松為首席戰略家，配合精美的游戲動畫剪輯畫面的解說娓娓道來講 三國歷史、排兵布陣中推薦游戲、 而在體現該游戲戰爭場景也頗具心意，以制作宏大的戰爭場景，配合旁白解說體現 戰爭的格局，部分視頻還穿插真人古裝短片，相比游戲內錄的戰斗場景確實更為精 致。 App Growing 2019 三國游戲：廣告投放案例解析 總結與趨勢預測 小小 結結 39 視頻廣告素材在2019年大熱，Top50 中，50%的游戲為2019年首次投放廣告 手游廣告中重度游戲App為主，廣告投放金額占比超過80%；在視頻形式方面，重度 游戲視頻廣告數占比更高，而休閑游戲則

46、相對更偏好組圖及網頁素材形式；在廣告形 式方面，重度、中度及輕度游戲都是以信息流廣告為主，而休閑游戲則相對更偏好激 勵視頻（即獎勵式視頻廣告，后文會對該廣告形式做更詳細的介紹）、互動試玩視頻 廣告。 在整體廣告投放中，圖片及視頻的占比趨勢正好出現“翻轉”， 視頻廣告素材在2019 年大熱，占比達到65.49%，而在2018年還是絕對主流的圖片素材從61.62%萎縮到了 32.5%。 流量平臺洞察：各重點流量平臺的信息流視頻廣告位較受關注，而騰訊廣告及巨量引 擎的休閑游戲廣告相對較高，這也跟旗下的相關媒體資源，如QQ，抖音等更具娛樂 性，更貼近生活場景這一點相符。復古傳奇、斗羅大陸、全民漂移3D

47、在 各大流量平臺熱推。 年度買量手游盤點：Top50中，有50%的游戲為2018年已開始投放廣告的游戲，2018 年12月開始投放廣告的斗羅大陸在2019年強勢買量，占據榜首。超休閑游戲也成 為買量霸主之一，消滅病毒、全民漂移3D名列Top20中。在游戲廠商方面， 貪玩游戲、37手游、網易游戲、游族網絡、三九互娛在本年度的廣告投放頗為強勢。 TopOn 2019 40 一、游戲類型及廣告形式 介紹 41 1.11.1 不同游戲類型，廣告變現側重各不同 變現篇的游戲類型劃分沿用買量篇的相關定義，基于游戲玩法復雜性，用 戶所消耗的精力及時間、付費情況，將游戲按照重度游戲（策略經營、角 色扮演、動作

48、格斗）、中度游戲（卡牌、塔防、虛擬養成、體育競速）、 休閑游戲（飛行射擊、合成消除、解謎益智、掛機成長）分類，并進一步 分析不同類型游戲如何實現廣告變現及相關數據。 休閑游戲休閑游戲 休閑游戲以“點擊點擊/ /滑動滑動+ +操作時機操作時機“為核心玩法，游戲內廣告獎勵多以 加速單局闖關進程加速單局闖關進程為主，游戲可玩性較為單一。 中度游戲中度游戲 中度游戲以組合玩法為主，品類涵蓋多樣，游戲內具備成長系統游戲內具備成長系統，不斷 強化用戶的游戲體驗。中度游戲普遍采用“內購+廣告”的商業化組合 模式，廣告變現是其重要的收入來源，廣告變現是其重要的收入來源，但也有大量弱內購或受游戲版號 限制的中度游戲采用純廣告變現的商業化模式。 重度游戲重度游戲 重度游戲玩法最為豐富，用戶游戲環境多以PVP/PVEPVP/PVE形式形式呈現，重度游 戲主要以內購收入為主，廣告變現主要依賴激勵視頻，主要目的是提升主要目的是提升 內購及游戲體驗，增強用戶粘性