中國信通院：中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2020年）(31頁).pdf

1、中國客戶體驗管理中國客戶體驗管理 數字化轉型發展報告數字化轉型發展報告 （20202020 年）年） 云計算與大數據研究所云計算與大數據研究所 北京道潤創德科技有限公司北京道潤創德科技有限公司 20202020 年年 4 4 月月 版版權權聲聲明明 本白皮書本白皮書版權屬于版權屬于中國信息通信研究院云計算與大數中國信息通信研究院云計算與大數 據研究所據研究所，并受法律保護，并受法律保護。轉載、摘編或利用其它方式使轉載、摘編或利用其它方式使 用用本白皮書文字或者觀點的，應本白皮書文字或者觀點的，應注明注明“來源：來源：中國信息通中國信息通 信研究院云計算與大數據研究所信研究院云計算與大數據研究所

2、”。違反上述聲明者，本。違反上述聲明者，本 院院將追究其相關法律責任。將追究其相關法律責任。 前前言言 科技正在以前所未有的速度和方式改變著我們的世界，企業的 競爭環境愈加激烈和復雜，許多企業開始意識到僅在產品和價格上 競爭遠遠不夠。Gartner 則將客戶體驗稱為新戰場，80%的公司預計 將主要或完全基于客戶體驗進行競爭。到 2020 年底，客戶體驗將超 過價格和產品，成為客戶做出決策的主要因素。 自 2017 年起，國務院、發改委、工信部等國家部委出臺了一系 列政策支持企業客戶體驗數字化轉型。2017 年 8 月，國務院印發的 國務院關于進一步擴大和升級信息消費持續釋放內需潛力的指導 意見

3、指出，要增強信息消費體驗，鼓勵企業利用互聯網平臺深化 用戶在產品設計、應用場景定制、內容提供等方面的協同參與，提 高消費者滿意度；要完善信息消費統計監測制度，建立健全信息消 費評價機制。隨著新冠肺炎疫情爆發，工信部陸續下發中小企業 數字化賦能專項行動方案、工業和信息化部辦公廳關于組織開 展 2020 年新型信息消費示范項目申報工作的通知等通知，強調要 以數字化網絡化智能化賦能中小企業，助力中小企業疫情防控、復 工復產和可持續發展，鼓勵信息消費供給側的數字化、網絡化、智 能化改造升級，降低企業運營成本，提升運營效率。 客戶體驗管理數字化轉型是指通過云計算、人工智能等技術對 企業與客戶的全流程接觸

4、點進行管理，提升客戶體驗，從而為企業 業務創新發展賦能。我們歷時 8 個月，對 3000 余家公司的客戶體驗 相關人員進行了調研，根據調研結果撰寫此報告，對客戶體驗管理 數字化轉型必要性、現狀、挑戰和發展趨勢進行了分析。 目目錄錄 版權聲明.2 一、客戶體驗管理數字化轉型勢在必行.2 （一）客戶體驗管理概述.2 （二）客戶體驗管理發展演進.3 （三）客戶體驗管理發展驅動因素.4 （四）客戶體驗管理數字化轉型必要性.8 二、中國客戶體驗管理數字化轉型現狀.8 （一）部分頭部企業已開始客戶體驗管理數字化轉型.8 （二）中國客戶體驗數字化轉型渠道環境已經成熟.10 （三）客戶體驗管理數字化平臺技術環

5、境已具備. 12 （四） 國內專業客戶體驗管理數字化平臺處于發展初期.13 三、企業客戶體驗管理數字化轉型挑戰. 15 （一）理念挑戰：圍繞客戶體驗設計的經營理念. 16 （二）組織挑戰：以客戶體驗為中心來推動組織前進.17 （三）數據挑戰：跨渠道客戶數據集成是最大的挑戰.17 四、客戶體驗管理數字化轉型發展趨勢及展望. 18 （一）客戶體驗管理向智能化發展.19 （二）國內客戶體驗 SAAS 服務將涌現.19 （三）企業將追求完善的全渠道客戶體驗，打破數據孤島.20 （四）信任成為影響客戶體驗的關鍵要素. 22 （五）企業需要理念和組織數字化轉型以管理客戶體驗.23 （六）量化衡量客戶體驗投

6、入與財務產出將借助數字化工具實現.24 五、總結.25 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2020 年） 1 圖圖 目目 錄錄 圖 1客戶體驗全旅程.4 圖 2CusBridge 智能客戶旅程管理解決方案.4 圖 3消費者什么時候開始停止購買自己喜愛的品牌產品.6 圖 4經銷商客戶體驗管理平臺.9 圖 5國內網民規模和互聯網普及率.11 圖 6客戶觀點智能分析.13 圖 7國內企業管理客戶體驗的主要方式.14 圖 8服務利潤鏈.16 圖 9實時客戶分析的挑戰.18 圖 10 全渠道覆蓋，精準觸達客戶.21 圖 11 X 數據與 O 數據融合打破數據孤島.22 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報

7、告（2020 年） 2 一、客戶體驗管理數字化轉型勢在必行 （一）客戶體驗管理概述（一）客戶體驗管理概述 客戶體驗（Customer Experience ,CX），即客戶在購買產品前、 中、后對其在企業或品牌中體驗的整體感受?？蛻魪臑g覽網站到與業 務人員交流，再到接收從企業購買的產品或服務，客戶與企業之間的 每一次互動都應是客戶體驗的結果， 客戶體驗管理就是對這些體驗中 的特定接觸點進行管理。 良好的客戶體驗管理能夠提高客戶滿意度、客戶保留率、增加企 業收入、降低獲客成本。近年來，“體驗”相關的概念愈加頻繁地出 現，企業管理層開始重視客戶體驗管理，著手考慮客戶體驗戰略，以 求建立一種可持續發

8、展的優勢， 從而為企業帶來業務增長和企業成功。 目前， 企業的客戶體驗團隊仍在使用的工具和技術往往基于過去設計 的、已經過時的組織結構和規范?？紤]到企業對客戶體驗的日益重視 以及企業數字化轉型的發展， 未來企業客戶體驗管理方式將發生較大 的變化。受益于技術的發展、更先進的組織和運營模式以及公司和客 戶之間互動方式的轉變， 企業以客戶體驗為主的經營模式在未來將會 更加成熟。 客戶體驗管理數字化轉型，即企業通過基于云計算、人工智能等 技術構建數字化平臺， 對客戶在購買產品前、 中、 后的體驗進行管理， 進而提升客戶體驗，達到提高客戶滿意度、客戶保留率、增加企業收 入、降低獲客成本等效果。 中國客戶

9、體驗管理數字化轉型發展報告（2020 年） 3 （二）客戶體驗管理發展演進（二）客戶體驗管理發展演進 客戶體驗時代是產品時代、商品時代、服務時代之后的又一新型 經濟形態，其外部環境和企業運行機制都發生了較大的變遷，商業理 念也將隨之轉變。 產品時代：產品時代：又稱農業時代，是在大工業時期沒有形成前的 主要經濟形式。當時處于商品短缺期，即供不應求階段，誰控制 著產品或制造產品的生產資料，誰就主宰市場。 商品時代：商品時代：又稱工業時代，隨著工業化水平的不斷提高， 商品不斷豐富以致于出現過剩，即供大于求階段。市場競爭加劇 導致市場的利潤不斷稀薄直到發生虧損。 服務時代：服務時代：是從商品經濟時代中

10、分離出來的，它注重商品 銷售的客戶關系，向顧客提供額外利益，體現個性化形象。 體驗時代：體驗時代：又是從服務經濟時代中分離出來的，它追求顧 客感受性滿足的程度，重視消費過程中的自我體驗。 客戶體驗時代的來臨對企業提出了更高的要求，過去以產品、服 務和價格為核心的競爭策略不再能獲得持續的競爭優勢， 而能夠提供 極致客戶體驗的企業將獲得高速增長。在客戶體驗時代，企業需要管 理客戶從瀏覽網站、與業務人員交流、接收從企業購買的產品或服務 以及售后服務等全旅程中的接觸點。 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2020 年） 4 圖 1 客戶體驗全旅程 客戶旅程是打造最佳客戶體驗的重要途徑，企業可以通過“

11、以客 戶旅程為中心”的原則進行客戶體驗改造和重塑，優化與客戶的交互 方式，持續為客戶提供高價值服務?？蛻趔w驗通常從客戶全流程中的 關鍵接觸點開始，通過基于運營數據和客戶調研的分析，探索出客戶 在體驗中的“痛點”，并將這些痛點進行優先級排序，優先改造那些 影響關鍵業務環節的體驗。同時，還需要在客戶旅程中創造一個或多 個超出客戶預期的客戶“尖叫點”，以帶來更好的客戶體驗，創造口 碑傳播的元素。 資料來源：CusBridge 圖 2 CusBridge 智能客戶旅程管理解決方案 （三）客戶體驗管理發展驅動因素（三）客戶體驗管理發展驅動因素 客戶體驗已經從一個相對務虛的概念逐漸發展成為大多數公司 優先

12、考慮的事項，與“財務”、“產品開發”、“銷售”同等重要。 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2020 年） 5 優化和顧客的每個接觸點已經從一個前沿的優勢變成了企業生存的 必經途徑。 以客戶體驗為核心的戰略從根本上改變了公司如何進入市 場，如何影響他們的買家，并在整個客戶旅程中如何考慮吸引他們的 客戶。企業需要以客戶為中心、采用有效的新技術、建立有效的組織 和運營模式來實現客戶體驗戰略。根據 Fortune 的研究，2018 年全 球客戶體驗管理（CEM）的市場規模為 62.8 億美元，預計到 2026 年 將達到 239.1 億美元， 在預測期內的年均復合增長率 （CAGR） 為 18.5

13、%。 相較海外市場，中國的客戶體驗市場才剛剛起步?？蛻趔w驗行業增長 的背后有三個主要驅動力：經濟利潤驅動、科技環境驅動和消費理念 驅動。 受經濟利潤驅動，企業在客戶體驗領域投資意愿明顯。隨著工業 化水平的提高，產品之間的差異逐漸減小，而客戶體驗是一個具有較 高潛力的領域。普華永道調查結果顯示，良好的客戶體驗可以為產品 /服務提供 16%的溢價；同時，作為回報，63%的客戶表示在獲得良好 的客戶體驗后，愿意與企業分享更多的個人信息。企業將通過獲取的 信息進一步提供更好的客戶體驗，以此形成良性循環。同時，調查結 果顯示，在全球范圍內 32%的客戶表示僅在經歷了一次糟糕的客戶體 驗后，將停止與自己過

14、去喜歡的品牌開展業務。因此，良好的客戶體 驗對于支持客戶充分利用產品、提升客戶滿意度、促進客戶忠誠，增 加收入和降低獲客成本具有明顯的益處。 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2020 年） 6 數據來源：普華永道 圖 3 消費者什么時候開始停止購買自己喜愛的品牌產品 科技環境驅動方面，多元化的客戶體驗反饋渠道顯現。傳統企業 獲取客戶體驗的方式通常為調研問卷。 調研問卷問題預先設定將導致 答案更聚焦， 且獲取調研數據成本較高導致企業無法得到大量數據樣 本。因此，調研問卷方式收集的數據可能完全無法揭示出微弱或新興 的趨勢。隨著社交媒體的興起，消費者開始在營銷人員無法控制的渠 道上發表自己的感想

15、。例如，即便沒有人訪問他們，客戶也會在朋友 圈、微博等社交媒體上分享自己的種種體驗。目前，企業都面臨客戶 反饋渠道廣泛且各個渠道特征明顯的問題， 這給客戶體驗的精準分析 帶來了挑戰。一方面，社交媒體評論數量巨大，且通常在特定語境產 生，表述隱晦，術語眾多，往往難以直接分析和理解。另一方面，企 業的呼叫中心以及在線對話服務等客戶服務過程中提供大量的反饋 數據， 包含音頻數據， 均為非結構化數據， 在沒有技術工具的情況下， 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2020 年） 7 相對很難理解。 綜上所述，企業面臨多元化的客戶體驗反饋渠道、海量的數據規 模， 且數據呈現高度非結構化特征， 唯有實現客

16、戶體驗的數字化轉型， 才能實現對這些客戶體驗數據進行有效管理。 消費理念驅動方面，企業需要客戶體驗數據來完成產品定制化， 通過體驗經營客戶。與之前的幾代人相比，現在的客戶更重視自己的 權利，因此對企業產品與服務的期望值更高。以前的消費者是企業提 供什么就接受什么，而市場經濟的發展讓他們有了更高的預期。隨著 消費者的期望逐步提高，消費者需求也愈加復雜，原以產品為核心的 傳統企業意識到，以往先由工廠生產產品，再通過銷售渠道賣給顧客 的運營方法和手段難以維持持續增長。 在新零售?以消費者為中心?的 思維啟示下，這些企業逐步開始通過客戶需求制定產品。企業通過獲 取客戶體驗數據并對數據進行分析， 以充分

17、了解客戶的需求來定制化 產品。因此，企業的客戶體驗管理亟需進行數字化轉型，有效管理客 戶體驗數據，以滿足消費者的定制化需求。 客戶期望的這種趨勢也滲透到了工作領域。 員工以前會容忍較差 的體驗，認為這就是工作的一部分，他們可以學會適應?，F在最佳客 戶體驗樹立了榜樣，使得人們期待在工作中也獲得相同的體驗。 綜上所述，隨著消費理念的變化，消費者的期望逐步提高，員工 對工作體驗的期望也有所提高，倒逼企業必須重視客戶體驗，進行數 字化轉型，通過體驗經營客戶關系，通過體驗管理員工，提升員工敬 業度。 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2020 年） 8 （四）客戶體驗管理數字化轉型必要性（四）客戶體驗

18、管理數字化轉型必要性 隨著經濟環境、科技環境和消費理念的變化，通過布局客戶體驗 戰略尋求發展已成為多數企業的共識， 進行客戶體驗管理數字化轉型 就是客戶體驗戰略的核心。一方面，社交媒體等技術的發展導致企業 需要應對多元化的反饋渠道、日益增長的數據規模，消費者期望的提 高要求企業更加了解每一個客戶， 企業的客戶體驗管理必須進行數字 化轉型；另一方面，云計算、人工智能等技術的成熟可以幫助企業收 集、處理和分析大規模的數據、打破數據孤島，提升管理效率，為企 業通過技術管理客戶體驗提供了基礎。 然而，中國企業的信息化水平普遍較低，中國企業的 IT 支出占 比明顯低于歐美發達國家， 隨著中國經濟由高速增

19、長轉向高質量發展， 經濟面臨下行壓力，企業亟需進行客戶體驗管理數字化轉型，提升核 心競爭力。 二、中國客戶體驗管理數字化轉型現狀 （一）部分頭部企業已開始客戶體驗管理數字化轉型（一）部分頭部企業已開始客戶體驗管理數字化轉型 隨著客戶體驗的重要性與日俱增， 客戶體驗不只停留在產品創新 或服務設計，而是成為企業戰略層面的布局，客戶體驗管理成為企業 的核心競爭力。 國內市場上很多頭部企業已經意識到客戶體驗的重要 性，開始布局客戶體驗戰略，進行客戶體驗管理數字化轉型，并在一 定程度上實施了客戶體驗計劃。 蒙牛作為中國乳業的領導者之一， 其冷鏈物流配送體系服務著數 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2

20、020 年） 9 千家經銷商。蒙牛過去只能通過內部調度人員了解經銷商的反饋，反 饋樣本較少且帶有一定的傾向性。 然而， 通過采用客戶體驗管理平臺， 蒙牛在經銷商下訂單的同時提供滿意度調研的入口， 收集經銷商的服 務反饋，根據反饋情況對調度等業務流程進行改進和監督，發現問題 后能夠做到及時響應，并進行實施策略調整，最終提升了數千家經銷 商的滿意度與忠誠度。 資料來源：CusBridge 圖 4 經銷商客戶體驗管理平臺 麥當勞、 星巴克、 優衣庫、 吉野家等公司也實施了客戶體驗計劃。 通過消費后的支付消息通知下發滿意度評價， 并提供反饋返券等獎勵 機制來獲取客戶感受，傾聽客戶消費后的心聲，提升客戶

21、參與感與忠 誠度。以某服裝品牌為例，主動讓客戶反饋已經為企業節約了大量調 研成本。 2019 年，航空公司、頭部酒店也紛紛布局客戶體驗。通過機場 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2020 年） 10 服務反饋、酒店住宿體驗反饋的形式采集信息，從旅程管理的關鍵服 務階段來獲取客戶真實的反饋。告別傳統的人工調研，全新的客戶體 驗管理提高了效率的同時，也增強了數據的有效性，為企業避免了因 客戶體驗問題流失客戶帶來的經濟損失。 京東、天貓、美團等國內的頭部 To C 類平臺也紛紛形成了一整 套的客戶體驗管理考核體系。 平臺為用戶開通了留言評價、 投訴建議， 通過對入駐企業的評價打分，進行產品品控及

22、服務品控。同時，平臺 以積分獎勵的形式鼓勵用戶進行評價與反饋，以降低平臺風險。 （二）中國客戶體驗數字化轉型渠道環境已經成熟（二）中國客戶體驗數字化轉型渠道環境已經成熟 國內經濟的高速發展以及全球第一的互聯網用戶規模為客戶體 驗市場的發展提供了土壤。改革開放以來，中國經濟和社會發展取得 了舉世矚目的成就，主要經濟指標占世界的比重持續提高，國際地位 和國際影響力顯著提升。自 2006 年以來，中國對世界經濟增長的貢 獻率穩居第一位，在互聯網、科技、基建等領域發展迅速，涌現出阿 里巴巴、騰訊、華為等一批全球領先的公司。雖然，中國仍屬于發展 中國家，但互聯網發展十分迅速，根據中國互聯網協會的中國互聯

23、 網發展報告（2019），截至 2018 年底，我國網民數量已達 8.29 億， 全年新增網民 5663 萬，互聯網普及率達 59.6%，超過全球平均水平 （57%）2.6 個百分點。 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2020 年） 11 數據來源：中國互聯網絡信息中心 圖 5 國內網民規模和互聯網普及率 企業服務客戶全渠道覆蓋，服務渠道基本成熟。一方面，國內企 業與客戶服務渠道主要通過騰訊和阿里兩個生態系統進行連接， 客戶 體驗管理服務商可以基于騰訊和阿里的開放生態幫企業連接客戶并 獲取客戶反饋。 另一方面， 移動支付和社交媒體等渠道已經基本成熟。 目前，在中國移動支付已成為重要的支付方

24、式，隨著移動支付市場的 全民普及， 企業可以通過支付通道下行采集客戶體驗數據以最大化覆 蓋目標客戶。社交媒體的快速發展已經對商業產生了深遠的影響，對 企業來說社交媒體提供了更多與客戶聯絡的窗口， 遇到問題時企業可 以迅速在社交媒體上與客戶進行聯絡溝通，達到共享信息的目的。 現在，企業以一種幾乎“即時”的方式向龐大的客戶群體征求對 產品或者服務的反饋信息。 對于聯絡中心來說， 進行多渠道、 多社交、 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2020 年） 12 多媒體的整合就至關重要。社交媒體對于企業的正面宣傳影響巨大， 為企業和客戶提供更好的用戶體驗。 （三）客戶體驗管理數字化平臺技術環境已具備（

25、三）客戶體驗管理數字化平臺技術環境已具備 2020 年 3 月 4 日，中共中央政治局常委會上強調?加快 5G 網絡、 數據中心等新型基礎設施建設進度。?同時，首次明確了“新型基礎 設施是以新發展理念為引領， 以技術創新為驅動， 以信息網絡為基礎， 面向高質量發展需要，提供數字轉型、智能升級、融合創新等服務的 基礎設施體系”。人工智能、云計算等技術已然成為新技術基礎設施 的代表。 企業級 SaaS 服務在多個行業落地，加速企業數字化轉型，提升 云效能。伴隨著云計算技術的發展和應用，企業上云已經逐步從“云 優先”向“云效能”轉變。企業級 SaaS 服務由云服務商結合行業需 要研發運營，在滿足企業

26、業務系統需求的同時，能夠大大降低企業研 發運維成本，提高系統安全性。企業級 SaaS 服務逐漸成熟并得以落 地應用， 將加快企業數字化轉型進程， 使企業更聚焦于自身業務創新， 助力企業提升價值。據中國信息通信研究院調查顯示，2018 年我國 SaaS 市場規模達到 145 億元，比 2017 年增長了 38.9%，增速較穩定。 人工智能技術成熟， 通過自然語言處理技術對文本進行觀點提煉。 人工智能技術通過機器學習，對所有文本自動打標簽，自動抽取客戶 的投訴與意見觀點。線上電商留言、客服投訴語音、在線咨詢文本、 線下留言等企業的客戶體驗數據中包含了大量的非結構化文本數據。 調查結果顯示，過去企業

27、的痛點是需要對客戶反饋數據的內容提煉， 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2020 年） 13 通過人工進行逐條過濾，手動標注客戶反饋的問題，最終到提煉出報 告，需要花費 1-2 周的時間；現在通過自然語言處理技術，自動對文 本留言、語音對話進行處理，提煉客戶意見與觀點，通過機器學習技 術對相似的文本進行自動標簽與學習，在準確性與效率方面提升了 200%以上。 數據來源：CusBridge 圖 6 客戶觀點智能分析 （四）（四）國內專業客戶體驗管理數字化平臺處于發展初期國內專業客戶體驗管理數字化平臺處于發展初期 從企業客戶方面看從企業客戶方面看， 雖然客戶體驗管理數字化轉型渠道環境已經雖然客

28、戶體驗管理數字化轉型渠道環境已經 成熟成熟， 但企業但企業 CEOCEO 及高層領導者對客戶體驗的理解仍比較傳統及高層領導者對客戶體驗的理解仍比較傳統。 調查 顯示，高達 73%的企業仍依賴人工調研獲取客戶體驗，且過度依賴傳 統調研公司通過面訪、電話調研、填寫支持問卷的形式回收數據，調 研結果最終通常以 PPT 等形式的報告呈現在企業面前。 通過調研咨詢 公司來管理客戶體驗，在樣本完整性、持續性、及時性、靈活性、效 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2020 年） 14 率等方面具備明顯的不足，無法滿足現階段企業發展的需要。雖然有 部分企業采用了主動客戶體驗管理方式，通過微博渠道、微信調研等

29、 形式與客戶建立連接， 獲取客戶反饋與建議， 通過數據指導企業經營， 但是僅覆蓋了企業與客戶之間的特定接觸點， 并沒有覆蓋到全部客戶 旅程。 數據來源：CusBridge 圖 7 國內企業管理客戶體驗的主要方式 從客戶體驗管理平臺方面看， 相較于國外企業傾向于采購成熟的 SaaS 服務，國內企業的客戶體驗管理平臺目前仍處于定制化開發的 項目階段。定制化開發的客戶體驗管理平臺仍依照以往的項目制，企 業根據自身業務情況提出客戶體驗管理平臺的開發需求， 委托外部公 司進行開發。定制開發客戶體驗管理平臺存在以下不足，一是定制項 目過度依賴提出者的想法，而外部研發公司僅僅是在技術上做執行， 不具備提供行

30、業解決方案的能力； 二是定制化項目需要外部公司從零 開始進行開發，從企業制定相關計劃到平臺實施上線的周期較長，且 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2020 年） 15 定制化開發的模型比較固定，業務適應性不夠靈活，每次變化都需要 從需求設計到研發的漫長過程，難以應對消費者和市場的迅速變化； 三是隨著企業業務的發展，平臺的迭代升級將產生額外的開發工作， 且定制化平臺后期的開發、運營、維護成本較高。 因此， 直接向專業的客戶體驗平臺服務商采購成熟的平臺產品進 行客戶體驗數字化轉型將成為未來企業主流的選擇。 國外比較成熟的 平臺公司有 Qualtrics、Medallia 等，主要提供 SaaS

31、 產品。SaaS 模 式具有啟動成本低、無需購買硬件、不需要企業更新運營維護、按需 訂閱等特點，相較于本地化部署 6-12 個月的升級周期，SaaS 軟件可 以在系統不中斷的情況下不斷升級以更好地滿足企業的需求。2020 年新冠肺炎疫情爆發，本地化部署實施受到限制，可信云通過對疫情 相關服務評估發現，SaaS 模式能夠很好地幫助企業快速完成平臺上 線，也很好地印證了這一點。 由于中國的市場情況、消費者習慣、企業信息化水平、文化等都 與國外存在較大差異，企業亟需適合國內市場環境的 SaaS 產品，而 目前國內專注客戶體驗的數字化服務商較少， 市場仍處于發展的初期 階段。 三、企業客戶體驗管理數字

32、化轉型挑戰 隨著市場競爭日益激烈，客戶的期望持續提高，客戶體驗在企業 的競爭中將逐步占據主導地位，技術的發展、客戶體驗管理平臺服務 的出現已經為企業客戶體驗管理的數字化轉型提供了一定的條件。 當 前國內絕大部分企業仍采用傳統的調研咨詢等方式來管理客戶體驗， 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2020 年） 16 企業亟需進行客戶體驗管理數字化轉型，但也面臨著如下挑戰： （一）理念挑戰：圍繞客戶體驗設計的經營理念（一）理念挑戰：圍繞客戶體驗設計的經營理念 企業需要適應不斷變化的市場， 為了清楚地了解企業未來將如何 經營業務，經營理念至關重要。過去企業經營理念的核心是產品、服 務或價格，隨著體驗

33、經濟時代的來臨，企業需要逐漸向圍繞客戶體驗 設計經營理念轉變?？蛻魸M意是企業服務利潤鏈模型的核心，結合員 工體驗滿意度循環將是理想的體驗經濟模型， 而這種由經營理念的轉 變以及如何根據企業業務特點設計以客戶體驗為中心的經營理念為 企業帶來了挑戰。 圖 8 服務利潤鏈 企業需要將以客戶體驗為中心的理念制定到其經營策略中， 從上 到下地把它融入到企業文化里去。 在過去一家企業只要提供產品或服 務就夠了，如銀行提供儲蓄等服務，保險公司提供健康保險產品。但 隨著競爭加劇，企業所提供的產品或服務高度同質化，企業如果不能 很好地提升客戶體驗，價格將成為客戶做出選擇的主要因素，這顯然 對企業的客戶留存和利潤

34、造成嚴重影響。 市場倒逼企業開始重視客戶 體驗，提供更多的服務以提升客戶的滿意度。例如，銀行開始為客戶 提供金融知識的培訓，開發更多服務和產品指導客戶更好地投資，保 險公司開始通過 apple watch 等可穿戴設備指導客戶如何更好地保持 健康。 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2020 年） 17 隨著同業競爭的白熱化以及各行各業“客戶體驗”的升級迭代， 越來越多的企業如何真正轉變經營理念，為客戶帶來更優質的體驗， 成為了客戶體驗管理數字化轉型的一大挑戰。 （二）組織挑戰：以客戶體驗為中心來推動組織前進（二）組織挑戰：以客戶體驗為中心來推動組織前進 分布式的客戶體驗管理組織架構給客戶體

35、驗的統一管理和協同 工作帶來了挑戰。根據我們的調研，目前客戶體驗戰略由營銷部門來 承擔最主要的責任，其次是客戶服務部門。然而，從整體上看，執行 客戶體驗戰略的責任在組織內是分布式的， 沒有一個部門可以控制每 個客戶接觸點，必須通過跨部門協作提升客戶體驗，這就使得客戶體 驗的統一管理成為一大挑戰。 簡言之，以客戶體驗為中心意味著組織需要做出明確的選擇，把 卓越的客戶體驗排在最優先的位置， 為員工提供資源以實現這樣的客 戶體驗。 發展以客戶體驗為中心的組織需要在戰略上下定決心調動組 織中各個層次的員工，將客戶置于首位，并且有支持這種做法的強有 力理論基礎。 從聚焦于產品轉變為聚焦于客戶體驗會產生迅

36、速而廣泛 的影響，這需要組織在培訓上付出更多的努力，需要對組織的工作方 式做出改變。 （三）數據挑戰：跨渠道客戶數據集成是最大的挑戰（三）數據挑戰：跨渠道客戶數據集成是最大的挑戰 大多數組織仍然在與數據孤島斗爭， 跨渠道的客戶數據集成仍然 是有效分析和度量客戶體驗的主要障礙。 缺乏客戶數據集成將致使跨 渠道的客戶旅程分析的有效性因為信息不完整而大打折扣。 客戶體驗 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2020 年） 18 管理的數據挑戰主要體現在以下三個方面： 一是企業的數據量呈爆發 式增長，每家企業現在存儲的數據量是三年前的三倍，每個客戶的數 據量則是兩倍，且面向消費者的企業擁有的數據量更多

37、；二是分析工 具由數據科學家設計時，數據科學家與企業的業務往往脫節，他們對 企業中的各部門業務人員如何使用這些工具知之甚少；三是“系統遺 留”、“數據和組織孤島”成為實現實時客戶分析的主要障礙。 數據來源：CusBridge 圖 9 實時客戶分析的挑戰 管理和解讀客戶數據對于了解客戶至關重要， 這些數據能使企業 為客戶提供更好的服務，甚至發掘新的商機。獲得客戶數據并用于營 銷、客戶管理、體驗管理和服務管理可以一起為客戶創造個性化無縫 體驗，為企業帶來高轉換率。一旦企業能夠將不同渠道的數據整合集 成起來，數據提供的價值將呈現指數級的增長。 四、客戶體驗管理數字化轉型發展趨勢及展望 中國客戶體驗管

38、理數字化轉型發展報告（2020 年） 19 （一）客戶體驗管理向智能化發展（一）客戶體驗管理向智能化發展 人工智能自然語言處理技術將為客戶體驗管理智能化提供重要 支撐。在客戶體驗管理中，隨著越來越多的客戶依賴自助服務，利用 人工智能自然語言處理技術對客戶反饋與對話產生的文本進行分析， 提取客戶觀點， 將使公司能夠利用收集的客戶購體驗數據創建更加個 性化的體驗并預測未來的行動。因此，盡早開始并嘗試從人工智能技 術去實踐客戶體驗，也就將會更早地從這一趨勢中受益。 企業在客戶體驗智能化的同時， 也將關注為客戶提供類人類體驗。 未來企業與客戶之間使用數字設備的互動中，將有 70%以上由機器人 處理，智

39、能機器人將在參與客戶互動的期間實時做出有關營銷、促銷 等活動的決策。機器人技術得到大量的使用，雖然能夠為企業提高效 率，但自動化程度太高、缺乏人情味的服務會產生不良的客戶體驗。 企業必須在提供高度的類人類體驗與消費者期望的服務效率之間取 得微妙的平衡， 人工智能技術發展將使機器以更人性化的方式實現這 種平衡，從而滿足客戶并為企業帶來更高的效率。 （二）國內客戶體驗（二）國內客戶體驗 SAASSAAS 服務將涌現服務將涌現 客戶體驗管理數字化平臺趨于 SaaS 服務化。當前國內的客戶體 驗管理平臺仍處于定制化開發的項目階段。然而，定制項目過度依賴 提出者的思想，缺少同行業的經驗，且定制化的模型比

40、較固定，業務 適應性不夠靈活，每次變化都需要從需求設計到研發的漫長的過程， 投入的時間和成本非常高。產品服務化的客戶體驗管理 SaaS 相較定 制化開發具備明顯的優勢，一是客戶體驗管理 SaaS 服務商具備較豐 中國客戶體驗管理數字化轉型發展報告（2020 年） 20 富的產品經驗和客戶體驗規劃整體思想， 具備提供行業解決方案的能 力，平臺可以滿足企業從成長期到成熟期等各個階段的需求；二是平 臺實施上線的周期較短，企業后續投入的運營維護成本較低，SaaS 服務商可以不斷升級滿足企業的需求， 免去了企業升級迭代平臺的成 本；三是專業的客戶體驗 SaaS 服務商相較定制化開發外包公司在安 全品控方

41、面也具備明顯的優勢。 從當前可信云對市場上百余個企業級 SaaS 服務評估結果來看， 未來一段時間，客戶體驗相關的 SaaS 服務將涌現。同時，“可信云” 也將從服務質量、數據安全、智能化水平、運營能力、權益保障等方 面對客戶體驗服務進行全面考察，以培育出較為專業、成熟的客戶體 驗管理平臺服務。 客戶體驗管理數字化平臺服務應具備反饋收集、 多渠道數據集成、 自然語言分析、數據分析能力、報告能力等方面能力。同時，客戶體 驗平臺也應是企業全局情報平臺，通過渠道打通與連接，并整合體驗 數據、業務數據兩大部分，實現數據歸集。其中，數據應當包含包含 社交媒體聲音、評論評價、客服投訴建議、調研問卷、行為監測、電 商評論評價等。 （三（三） 企業將追求完善的全渠道客戶體驗企業將追求完善的全渠道客戶體驗， 打破數據孤島打破數