鄰匯吧&ampamp萬一商管：2024地鐵站場景策展零售指南（22頁）.pdf

1、地鐵站場景策展零售指南2024.06/地鐵站場景策展零售指南隨著數字技術的迅猛發展和消費者習慣的不斷演變，品牌和企業投入巨大的廣告成本，爭奪用戶的注意力和忠誠度；廣告點擊率下降、數字營銷成本日益增加、平臺流量算法更迭，企業不斷調整營銷策略以保持可見度；社交自媒體平臺的開放競爭也變得異常激烈，線上內容觸達已經成為一片紅海；同時，廣告屏蔽令互聯網再添一層“網”，品牌觸達用戶進一步受限。這些趨勢增令線上營銷更難、更貴和充滿不確定性。數字化轉型似乎主導了現代營銷的方向，線下活動如快閃店、慢閃店、藝術展等體驗式營銷，在提供獨特的用戶體驗和情感價值之上，通過數字化手段，進行更精準的流量投放、更高效的流量轉

2、化，品牌就可以創造新的營銷故事，帶來差異化的競爭優勢和增長機遇。與線上營銷的飽和相比，線下營銷再次呈現潛力。引言掃碼查看萬一商管微官網在探索線下營銷時，我們發現了高潛力且持續增長的領域大交通場景，全國地鐵站、高鐵站、機場航站樓、高速公路服務區等，都承載著億級的客運流量。同時，我們發現在大交通場景的沉浸式體驗式互動營銷的人氣頗高，讓消費者從旅途舟車勞頓、通勤百無聊賴之中，短暫地緩解情緒、釋放樂趣，從而激發好奇心、參與度和購買欲。于是，杭州萬一商業管理有限公司（萬一商管）致力開發 大交通樞紐場景策展型零售空間，打造 線下即時、便利、高效的體驗中心，為品牌商提供場景體驗營銷服務。線下營銷的潛力線上營

3、銷的挑戰新興營銷場景分析案例研究及策略建議01萬一商管在大交通場景引入數百個品牌的線下營銷活動，包括全城熱議的地鐵遇見文化IP、溫暖人心的品牌公益、粉絲熱衷的互動打卡、引發搶購的新品試吃等，本報告精選 萬一商管的部分案例 并提煉關鍵經驗，旨在為不同行業提供大交通場景的營銷解決方案。/地鐵站場景策展零售指南目錄CONTENNTS02提升有效曝光精準選位，獲取自然注意力實現更好的互動體驗豐富玩法，延長停駐、提升好感實現效果轉化打造零售便利渠道，現場留資/售賣渠道媒介融合新趨勢銷售渠道及傳播媒介等變遷渠道媒介融合，提升策展價值強曝光、重體驗、高引流、可銷售、可計算01.甄選點位：人找店到店找人02.

4、順應動線：互動平快+環境契合03.正奇相輔：和諧場景+獨特定位01.熱場表演快速聚集人群，提升人氣02.游戲互動積攢客流，吸粉增長03.打卡傳播社交平臺二次曝光04.深度種草試吃、試乘等產品體驗，收集產品反饋01.服務類私域獲客引流，后期會員管理引導轉化02.商業快消類現場引導，即時成交轉化0102提升注意力視覺吸睛，打造空間地鐵場景注意力洞察實驗01.清晰有力門店直白+產品單一02.展陳優化主題創意+視覺沖擊03.顏色適配視覺影響品類感知030405評估策展效果動態客流，精準監測，算法分析06地鐵站場景創新玩法鎖定目標客群，多城聯動事件營銷070103/地鐵站場景策展零售指南渠道媒介融合新趨

5、勢銷售渠道及傳播媒介等變遷近年媒介、銷售等渠道變遷【大交通“流量洼地”互動型策展】提供“加速度”解決方案傳統超市/大賣場國內電器新零售品牌&門店視頻：優酷、土豆社交：校內網、開心網微博、微信/移動垂直社區頭條、快手、抖音2015-2019媒體傳播渠道變遷商品銷售渠道變遷2005-20092010-20142015-20192000-20072008-2014西方文化滲透，廣告形態多元和先進，車身廣告、櫥窗陳列廣告、路牌廣告等出現技術進步，大型廣告牌、霓虹燈廣告等崛起裸眼3D、AR、VR等更先進的技術被廣泛應用，線上、線下相結合數字技術融入，LCD、LED、互動顯示屏、高鐵廣告等出現19

6、902016戶外廣告形式變遷20世紀初期改革開放后2017至今2020-未來社交電商：直播賣貨2020-未來靈活開店：快閃店業態shopping mall線上、線下品效合一立體融合創造流量全新玩法品銷效品轉銷讓產品轉化加速讓品牌上位加速效轉銷精準人群引流直播間產品體驗，從種草到拔草縮短鏈路，加速轉化精準客群觸發主動搜索，提高店鋪等級獲取更多站內流量扶持“高鐵地鐵展示”經銷商背書支撐超級單品立體呈現1V1深度服務產品體驗高精準人群深度匹配社交策展強勢視覺社交分享二次傳播1V1深度服務加深品牌了解線下策展線上平臺線下策展/地鐵站場景策展零售指南04渠道媒介融合，提升策展價值這一系列環節構成了一個完

7、整的線下流量漏斗。每個階段都緊密相連，共同推動顧客從初次接觸到成為忠實粉絲的轉變。品牌在空間中構建線下流量漏斗時，綜合展現了媒體價值、體驗價值、渠道價值和用戶價值，確保在顧客旅程的每個階段都能提供相應的價值，從而實現顧客的吸引、參與和轉化。面積定價路過認知 Aware興趣 Interest購買 Purchase忠誠 LoyaltyA進店I購買P會員L媒體價值體驗價值渠道價值用戶價值策展空間構建線下流量漏斗，品牌需要在空間中創造出多方面的價值。品牌應通過醒目的店面設計和吸引人的展示，提升顧客 對 品 牌 的 認 知（Awareness）。當顧客進店后，品牌需要通過提供獨特的體驗價值，如互動體驗或

8、者優質的顧客服務，來激發顧客的興趣（Interest）。當顧客決定購買（Pur-chase）時，線上預訂、掃碼留資、現場購買過程簡便快捷，同時優惠的定價策略和福利活動來增加購買，這是渠道價值的體現。購買之后，品牌應通過私域運營和會員計劃來培養顧客的忠誠（Loyalty），從而創造用戶價值。全渠道立體融合，革新流量玩法的趨勢，使得流量漏斗優化成為了可能從而提升了策展廣告形式的媒介/零售價值。策展廣告品牌通過策劃一場主題展覽或活動，與消費者進行溝通的一種營銷方式。策展廣告作為一種新興的廣告形式，核心在于創意和內容的呈現。品牌通過精心策劃的線下活動或者展覽，以藝術化、場景化、沉浸式的形式，呈現出強曝

9、光、重體驗、高引流、可銷售、可計算的優勢。策展廣告不僅是單純的產品展示，更能提升品牌與消費者之間的互動體驗，實現品效合一。05空間策展聚焦人群注意，豐富活動延長停留立體化直觀展示產品，重復性觸達目標客群視聽觸嗅味覺深度激活，塑造沉浸產品體驗現場人員介紹導流私域，用戶社媒口碑傳播所見即所得心動即行動，即時零售便利渠道策展型零售空間五大能力消費者決策路徑互動型：AISAS 銷售型：AIDMA空間展陳體驗互動銷售DMASAS用戶產品需求用戶留印象 互聯網留痕線上預定現場購買關注搜索品牌用戶評價分享線上訂購AI強曝光、重體驗、高引流、可銷售、可計算打造空間提升注意力加強 曝光增強互動高效 引流 私域用

10、戶優化展陳打造場景/產品沉浸式 體驗即時 銷售加強產品現場/后續轉化效果評估線下流量可 計算 形成效果閉環/地鐵站場景策展零售指南線上投放基于人群標簽，精準投放線下廣告基于地理位置的人群畫像，優選站點、精選點位人找店到店找人甄選點位順應動線正奇相輔12306Q1:如何提升有效曝光？精準選位，獲取自然注意力基于大數據、算法，提升線下投放精確度城市洞察商圈洞察商場客流門店客流點位客流場地資源庫客群洞察網絡規劃手工統計現場踩點人工經驗第三方大數據行業傳統選址全國核心優質空間資源檔期，結合歷史數據，選定目標點位商圈初篩點位推薦根據品牌營銷目的以及目標客群畫像，全國范圍優選商圈設備踩點，二次確認獲取過店

11、客流、性別、年齡等信息客流評估/地鐵站場景策展零售指南/地鐵站場景策展零售指南順應動線甄選點位正奇相輔21307互動平快+環境契合Q1:如何提升有效曝光？精準選位，獲取自然注意力地鐵這類具有特殊功能屬性的場景中，互動便利程度非常關鍵。地鐵場景人流量大，流速快，用戶通常有既定的目標，不愿偏離動線。因此在選定位置時最好順應人流動線。點位客流計數潮汐動線區分靠近出站口靠近閘機口超大二維碼位置TIPS道具TIPS出站口閘機口箭頭指示牌我們在順應動線的同時，還可以通過一些 定點tips，實現用戶接近。/地鐵站場景策展零售指南08Q1:如何提升有效曝光？精準選位，獲取自然注意力西安地鐵：一場與文物有關的別

12、開生面的策展吸引了過往行人的注意力。文物展示與西安這座古樸的大城市相互輝映，展現出了西安獨有的歷史面貌。正奇相輔甄選點位順應動線312和諧場景+獨特定位由于地鐵場景消費者流動性強，注意投射及后續決策的時間均受限制，在有復數店鋪存在的情況下，需要快速讓用戶完成選擇。地鐵場景與地鐵環境和諧統一的基礎上，要與周邊做出區分，這樣才能在人流量大，流動速度快的場景里獲得有效曝光。1.獨特產品定位避開競品2.整體風格獨特易被關注/地鐵站場景策展零售指南09Q2:如何提升注意力？視覺吸睛，打造空間浙江大學現代工業設計所和鄰匯吧主持，采用完全真實執行的快閃現場進行體驗實驗進行研究。抽樣真實舉行的快閃活動為實景實

13、驗環境，邀請各場景典型消費者逛店體驗，并監測反饋數據。地鐵場景注意力洞察實驗通過調研提取影響快閃店注意力的相關因素并進行量化。利用眼動儀記錄消費者眼瞳聚焦點，獲取客觀視覺注意力數據。通過主觀跟蹤訪談記錄用戶主觀數據。（實驗主要的客觀數據來源于量表）量化問卷眼動定點觀察眼動流程監測主動跟蹤訪談注意力實時數據用戶量化數據注意力關注點用戶主觀數據大交通場景客流大，往往“一閃而逝”，因此更要求快速吸睛，快速轉化。突然出現在轉角處的街口的策展，和平面媒體相比，已經引起大部分用戶的關注了。商業場景零售空間承載多維價值獲客便利+0.45視覺成本+0.44內容理解+0.33產品定位-0.13視覺統一-0.21

14、SKU-0.81互動用戶匹配+0.39場地環境定位+0.45獲得潛在客戶信息便利程度周邊環境風格與本店契合度店鋪看上去成本高低店鋪內容互動和用戶匹配度周邊賣的產品與本店契合度視覺風格統一性店內產品樣式數量根據調查結果，地鐵在 總面積、人流量、品牌知名度和燈光亮度 上顯著超越其他場景。大交通場景具有獨特而鮮明的場景特征：人流量大、流動速度快，但閑置空間多、開發潛力巨大。綜合而言，用戶對于大交通場景接受度高，以地鐵場景為例，其平均注意力得分最高，并擁有最小的方差。由此可見，地鐵這類大交通場景很適合策展型零售。地鐵模塊/地鐵站場景策展零售指南Q2:如何提升注意力？視覺吸睛，打造空間同樣是針對地鐵場景

15、人流大、流速快，需要一目了然的內容與強有力的“抓手”來留住用戶的注意與決策。提升“店鋪內容理解性”，構建簡明清晰的內容呈現提升“互動和用戶匹配度”，快速高效打動顧客增加“店鋪視覺成本”，加大對用戶的視覺輸出減少產品呈現SKU，減少用戶的認知負荷和選擇困難，增強沖擊力10清晰呈現直接用戶視覺吸睛大單品策略門店直白+產品單一清晰有力展陳優化顏色適配123 主題場景設計五要素最為核心的是產品特征要素，產品特征的提取有利于突出視覺核心。大白兔周年快閃店內的兔子以及奶糖雕塑就是產品核心特征。品牌理念的確認有助于宣傳文案的統一制定和快閃整體主題相定調；同時，流行趨勢、政策風向以及地域文化作為設計過程補充，

16、以更貼合人群畫像。主題場景產品特征品牌理念地域文化流行趨勢政策風向/地鐵站場景策展零售指南Q2:如何提升注意力？視覺吸睛，打造空間11策略：1.主題創意，人潮中吸睛，引導互動2.裝置打造：顯眼、開放、互動3.產品露出：重復觸達，擊穿用戶心智主題創意：設置獨特的主題和創意，如國風舞蹈、漢服拍照、扭蛋機等，營造獨特的消費者體驗和強烈的視覺沖擊裝置打造：1.顯眼，吸引過路客流注意2.引入創造互動式藝術裝置，增加客流的好奇心和探索欲3.快閃店結構快閃店在整體建筑形體上呈現兩種主要框架，即封閉式和開放式，開放的快閃店具有市場占領優勢。開放式：1/2以上的展示面開放，增加展示面的同時，設計上更為大膽，呈現

17、不規律的結構布局，動線靈活，消費者可以從多個角度接觸到店內的內容，外部與內部的界限模糊，顧客隨時沉浸于快閃體驗。通過樣本數據，發現開放式快閃店占據多數，不難看出，品牌希望通過更直白的方式在物理層面觸達消費者。效果：產品展示、延長停駐、吸引打卡，二次傳播適用行業/品類：本地生活酒類快消文旅開放結構開放結構開放結構展陳優化清晰有力顏色適配213主題創意+視覺沖擊/地鐵站場景策展零售指南Q2:如何提升注意力？視覺吸睛，打造空間12顏色適配清晰有力展陳優化312視覺影響品類感知視覺顏色能夠影響消費者的感知，因此不同品類的快閃店往往采用不同色系為主色調。以視覺上占據整體快閃店60%及以上顏色為主色，為不

18、同內容的快閃店添加品類標簽，可得以下結果和色彩關鍵詞。主色調匹配品類標簽家庭、節日、化妝品、汽車、信用卡、電商、洗護、競技、電子口腔、運動、家電、奶制品、手游、金融、房產、啤酒、文旅、養老、飲品、運營商、互聯網、兒童服裝、寵物、食品、土產、房產、青少年服裝、奶制品、化妝品、箱包、汽車、廚衛、婚禮、保健、珠寶飲料、互聯網、乳制品、親子、保健品可樂、房產、健身紅色藍色黃色白色綠色棕色促銷、節日、日用22.5%安全感、戶外、品質15%商務、健身、車房9.5%食欲、動感6%簡潔、清爽13%清新、親子、健康9%13Q3:如何實現更好的互動體驗？豐富玩法，延長停駐、提升好感快速聚集人群，提升人氣熱場表演游

19、戲互動深度種草 123打卡傳播3舞蹈表演結合策展主題，營造沉浸式文化氛圍，引領觀眾停留駐足觀看，引導后續互動體驗。根據具體主題及空間，還可以嘗試樂器演奏、模特走秀等多種類型熱場表演，關鍵是場景的融合及體驗的優化。品牌曝光新品推廣IP聯名事件營銷政務文旅快消房地產/地鐵站場景策展零售指南14Q3:如何實現更好的互動體驗？豐富玩法，延長停駐、提升好感扭蛋機掃碼關注公眾號，獲取扭蛋，贈送周邊小禮品抽盲盒掃碼關注公眾號，抽取盲盒禮品集章、送祝福等掃碼關注公眾號，參與蓋章、送祝福等活動，贏取周邊禮品抽簽、投擲、掛香囊等掃碼關注公眾號，參與蓋章、送祝福等活動，贏取周邊禮品品牌曝光新品推廣節日營銷節日營銷品

20、牌曝光新品推廣品牌曝光新品推廣品牌曝光新品推廣聚客漲粉游戲互動熱場表演打卡傳播213深度種草4積攢客流，吸粉增長全行業事件營銷酒飲推廣快消新品上市文旅節點推廣/地鐵站場景策展零售指南15Q3:如何實現更好的互動體驗？豐富玩法，延長停駐、提升好感社交平臺二次曝光打卡傳播熱場表演游戲互動312深度種草4在地打卡契合旅游場景的用戶打卡場景化打卡：主題墻、明信片、朋友圈、濾鏡、購物小票、機票、雜志等引導拍照打卡發布自媒體平臺，免費獲取周邊禮品IP打卡引導拍照打卡，發布自媒體平臺，獲取IP周邊社媒熱度口碑傳播破圈傳播本地熱度破圈傳播社媒熱度康師傅廣州策展有友重慶策展道地廣州策展全行業事件營銷IP聯名文旅

21、節點推廣快消新品推廣本地生活推廣/地鐵站場景策展零售指南Q3:如何實現更好的互動體驗？豐富玩法，延長停駐、提升好感16試吃、試乘等產品體驗，收集產品反饋深度種草游戲互動打卡傳播 42熱場表演13派樣試吃試乘策略：1.立體廣告，產品展示2.空間營造，引導互動3.專人截客，咨詢+留資現場運營：現場安排咨詢人員，產品介紹+試乘體驗現場互動溝通，留取客戶信息，潛在客戶留資快消新品推廣新車上市/地鐵站場景策展零售指南17Q4:如何實現效果轉化打造零售便利渠道，現場留資/售賣私域獲客引流，后期會員管理引導轉化服務類商業快消類12策略：提升注意力：顯眼策展空間聚焦注意力，吸引人流停駐聚集提升興趣：優惠活動文

22、字露出，禮品堆頭展示空間營造：配備桌椅打造舒適空間，方便客戶停駐現場引導：導購人員現場攔截，話術引導留資優惠活動：限量拼團、限時促銷等限定活動，提效現場逼定醫美口腔通信寬帶房地產金融服務汽車/地鐵站場景策展零售指南18Q4:如何實現效果轉化打造零售便利渠道，現場留資/售賣商業快消類服務類21策略：游戲互動：扭蛋機、投球等游戲設置，達成領取禮品優惠券：口令優惠券，引流淘寶/京東/抖音等直播平臺線上優惠券，引導附近門店核銷線上成交：引流有贊小程序直接下單，送貨到家現場引導，即時成交轉化本地生活酒類快消/地鐵站場景策展零售指南關鍵性指標：利用計算機視覺精準算法，部署攝像頭計算客流。Q5：如何評估策展

23、效果動態客流，精準監測，算法分析地鐵站等大交通場景下，客流預估及測算難度大，可以借助相關工具，提升測算效率及精確性?？土鞯募绷鲃蛹爸刎摵蓪傩詮?，進店轉化等效果難計算，借助相關工具，遠程輕松獲取多維度數據。優化門店運營：根據熱力圖展示，及時調整展具及產品陳列等，通過優化布局提升進店率及互動體驗，形成效果閉環?？土鞅O測數據展示熱力展示19 基于領先的客流算法（如LOCATION客流計數）以客流數量、互動次數等指標計 算策展媒介效果成為可能經過客流平均停留時長人群屬性-性別（頭肩算法）現場畫面&視頻回放人群屬性-年齡（頭肩算法）/地鐵站場景策展零售指南LOCATION客流計數/地鐵站場景策展

24、零售指南目標客群精準定位針對特定年齡段、收入水平和生活方式的消費者，如高學歷高收入追求高品質生活的人群；精確把握目標客群特征，定制符合其興趣和需求的活動?，F場互動體驗設計現場互動環節，如游戲、打卡、定制化服務，以吸引和留住消費者。私域流量運營引導用戶關注品牌公眾 號 或 參 與 線 上 社區，積累私域流量并進行后續營銷。限時促銷和新品試飲利用快閃店的臨時性，提供限時折扣、試飲等方式吸引消費者購買和體驗新品。話題和內容營銷通 過 創 造 話 題 和 內容，鼓勵用戶生成內容（UGC），擴大品牌影響力。線上線下結合結合線上社交媒體引流與線下實體互動，創造無縫的品牌體驗，增強用戶參與感和品牌曝光度。數

25、據效果跟蹤關注活動的數據效果，如私域賬號曝光次數、新增人數等關鍵指標，跟蹤活動的線上曝光和參與度，確?；顒有Ч珊饬?。地鐵站場景創新玩法鎖定目標客群，多城聯動事件營銷有些品牌在不同城市的地鐵站點同時開展活動，形成規模效應和品牌聯動，擴大市場覆蓋。結合汽車、政務文旅、公益等行業特點，進行跨界合作，提升品牌形象。提供個性化定制產品或服務，如名字定制可樂，增加用戶的獨特體驗?？绯鞘新搫游幕娼Y合定制化服務創新亮點地鐵站快閃活動20服務熱線：4001-028-028市場合作：MKT【查看更多案例】【鄰匯吧公眾號】【萬一商管微官網】關于交通場景策展型零售體驗營銷流量運營空間托管如果您希望在擁有千萬級客流的大交通場景中打造策展空間并通過體驗營銷實現中國各大核心城市的廣告覆蓋歡迎聯系萬一商管