【研報】零售行業海外獨立站深度報告：海外獨立站前景廣闊國內跨境電商厚積薄發-20200816（53頁）.pdf

1、- 1 - 寧浮潔寧浮潔 S1090518090002 丁浙川丁浙川 S1090519070002 證券研究報告證券研究報告| |行業專題報告行業專題報告 可選消費可選消費| |零售零售 2020年年8月月16日日 海外獨立站前景廣闊，國內跨境電商厚積薄發海外獨立站前景廣闊，國內跨境電商厚積薄發 海外獨立站深度報告海外獨立站深度報告 - 2 - 摘要摘要 核心摘要：獨立站為跨境電商主流銷售渠道之一核心摘要：獨立站為跨境電商主流銷售渠道之一，相比于依附第三方平臺更利于自主品相比于依附第三方平臺更利于自主品 牌的打造與消費者價值的實現牌的打造與消費者價值的實現。與國內電商競爭格局不同與國內電商競爭

2、格局不同，歐美龍頭綜合電商市占率顯歐美龍頭綜合電商市占率顯 著低于國內著低于國內，為海外獨立站興起提供了良好的發展環境為海外獨立站興起提供了良好的發展環境。海外疫情下電商市占率快速提海外疫情下電商市占率快速提 升升，電商獨立站投資價值進一步凸顯電商獨立站投資價值進一步凸顯，建議從兩條主線把握投資機會：綜合實力突出的建議從兩條主線把握投資機會：綜合實力突出的 海外獨立站電商海外獨立站電商SAAS服務商服務商，建議關注建議關注Shopify；具備強大流量運營；具備強大流量運營、供應鏈優勢的供應鏈優勢的 國內跨境出口電商獨立站國內跨境出口電商獨立站，建議關注建議關注SHEIN、ZAFUL（服裝組覆蓋

3、服裝組覆蓋）。 獨立站更有利于打造自主品牌與消費者價值的實現獨立站更有利于打造自主品牌與消費者價值的實現。早期跨境電商企業大多選擇第三方 電商平臺，但在發展的過程中日益遇到三大問題：1）站內的流量與運營費用越來越高； 2）難以從平臺方獲得用戶的核心數據，進行精準營銷與用戶深耕；3）缺乏一定的自主 性，不利于品牌營銷。獨立站可提升品牌運營的獨立自主性，與消費者建立更為直接、 持續的聯系，更有利于打造自主品牌與消費者價值的實現。目前獨立站已成為跨境電商 主流銷售渠道之一。 海外龍頭電商市占率相對較低的競爭格局為獨立站興起提供良好環境海外龍頭電商市占率相對較低的競爭格局為獨立站興起提供良好環境。海外

4、龍頭電商市 占率相對較低，原因包括1）亞馬遜、ebay等綜合電商平臺扣點率顯著高于國內阿里等 電商平臺，商戶經營成本更高；2）海外市場流量碎片化程度更高，綜合電商難以形成 壟斷；3）獨立站主要通過自有品牌等差異化商品形成競爭力，海外自有品牌認可度更 高；4）美國反壟斷法完善等，綜合電商難以形成壟斷。這為海外獨立站興起提供了良 好環境。 qRtQrMsPoMqRqMqNxPzQsRbRaO9PpNmMnPqQlOmMwOeRpOpQ7NoPoONZnNsPuOqMnR - 3 - 摘要摘要 海外獨立站投資機會一：綜合實力突出的海外獨立站電商海外獨立站投資機會一：綜合實力突出的海外獨立站電商SAA

5、S服務商服務商，建議關注建議關注 Shopify。品牌方在電商層面的技術水平、運營能力上相對缺乏，電商SAAS企業迎來發 展機會。 Shopify為客戶提供網站建立和維護管理、物流運輸、平臺支付、金融融資、 數據分析等包括電商運營全流程的基礎性服務，2019年公司服務商戶106.9萬，對應商 戶實現GMV611億美元。公司核心競爭力在于成熟穩定的技術能力、數據規模與產品豐 富度。隨著品牌商戶建立獨立站訴求持續增強，公司有望持續高速增長。 海外獨立站投資機會二：具備強大流量運營海外獨立站投資機會二：具備強大流量運營、供應鏈優勢的國內跨境出口電商獨立站供應鏈優勢的國內跨境出口電商獨立站， 建議關注

6、建議關注SHEIN、ZAFUL。我國具備豐富、高效的服飾類供應鏈優勢，通過跨境電商獨 立站方式可為海外消費者提供品類豐富、性價比高、快速更新迭代的快時尚商品，并建 立自有品牌形象，塑造品牌價值。我國跨境電商獨立站以SHEIN與ZAFUL為代表，其中 SHEIN2019年銷售規模已接近200億，兩者在存貨周轉、供應鏈能力、私域流量等方面 均建立了深度競爭優勢。海外疫情下消費者購物渠道加速向線上轉移，助力國內跨境電 商迎來更大發展。 風險提示：風險提示：1）海外市場政策監管變化的風險。2）中美貿易摩擦加劇。3）疫情對公司 供應鏈產生影響。 - 4 - 目錄目錄 一、獨立站更有利于打造自主品牌與消費

7、者價值的實現一、獨立站更有利于打造自主品牌與消費者價值的實現 二、二、海外龍頭電商市占率相對較低，為獨立站興起提供良好環境海外龍頭電商市占率相對較低，為獨立站興起提供良好環境 三、海外獨立站定位各異，營銷引流方式各具特色三、海外獨立站定位各異，營銷引流方式各具特色 五、投資機會二五、投資機會二: :依托國內高效供應鏈，跨境電商獨立站高速發展依托國內高效供應鏈，跨境電商獨立站高速發展 四、投資機會一四、投資機會一: :關注海外電商關注海外電商SAASSAAS龍頭龍頭ShopifyShopify - 5 - 一、獨立站更有利于打造自主品牌與消費者價值的實現一、獨立站更有利于打造自主品牌與消費者價值

8、的實現 1.1 獨立站為跨境電商主流銷售渠道，集中于服飾等非標品 1.2 品牌獨立站是打造自主品牌的有效方式 目錄目錄 - 6 - 品牌獨立站：自建平臺的跨境電商品牌獨立站：自建平臺的跨境電商 泛品策略泛品策略 第三方平臺第三方平臺自建平臺自建平臺 精品策略精品策略 跨境電商采用第三方平臺為主流跨境電商采用第三方平臺為主流。根據雨果網2020年雨果網第二季度跨境電商 行業調研報告數據，2020年我國7月參與調研的143家外貿企業中，74%依賴第 三方平臺進行，26%選擇自建網站。 自建網站對企業品牌力的要求更高自建網站對企業品牌力的要求更高，專注某一垂直領域形成品牌獨立站專注某一垂直領域形成品

9、牌獨立站。自建 平臺可大致分為兩種策略：（1）打造全品類自營型平臺，比如蘭亭集勢；（2） 深耕某一垂直領域，比如服裝品牌ZAFUL，SHEIN。兩種策略雖均有眾多SKU，但 是深耕垂直領域更加有利于在該細分領域內形成品牌力。 第三方平臺自建獨立站/品牌站 圖：跨境電商行業圖譜圖：跨境電商行業圖譜圖：跨境電商渠道選擇（按企業數圖：跨境電商渠道選擇（按企業數) ) 資料來源：雨果網2020年雨果網第二季度跨境電商行業調研報告，招商證券 - 7 - 品牌獨立品牌獨立站：非標品類為主，站：非標品類為主，打造自主品牌打造自主品牌 海外電商獨立站產品集中于服裝海外電商獨立站產品集中于服裝配飾配飾等非標品類

10、等非標品類，與綜合電商形成差異化競爭與綜合電商形成差異化競爭。 海外電商獨立站產品以時尚服飾類產品居多。非標品類的商品附加值更多通過消 費者主觀判斷來實現，不同于標準化產品，難以進行同款商品比價。因此，獨立 站上的服裝配飾等商品能夠與綜合電商平臺上的標準化商品形成差異化競爭。典 型的企業包括服裝品牌SHEIN/ZAFUL，以及電子品牌Gearbest等。上述品牌獨立 站不僅通過國內外物流來賺取國內外產品的價差，同時也主導了產品的設計，部 分自主品牌享有一定的品牌溢價。 44.5% 45.8% 8.8% 34.3% 30.3% 8.5% 10.5% 42.9% 19.8% 30.9% 2.1%

11、25.8% 15.4% 11.3% 3.6% 19.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 家用電器消費電子酒飲服裝與鞋類 美容與個護 家居與園藝包裝食品寵物護理 2019年電商滲透率（中國）2019年電商滲透率（美國） 圖：品牌獨立站一般選擇電商滲透率圖：品牌獨立站一般選擇電商滲透率較高的非標品類較高的非標品類 資料來源：歐睿，招商證券 - 8 - 第三方平臺第三方平臺vsvs品牌獨立站品牌獨立站 品牌獨立站是打造品牌形象品牌獨立站是打造品牌形象，提高自主品牌的路徑之一提高自主品牌的路徑之一。早期跨境電商企業大 多選擇第三方電商平臺，但在發展的過程中日益感受到三方面的挑戰：1）站

12、內 的流量與運營費用越來越高；2）難以從平臺方獲得用戶的核心數據，進行精準 營銷與用戶深耕；3）缺乏一定的自主性，不利于品牌營銷。 對于跨境電商而言對于跨境電商而言，品牌品牌獨立站可以獨立站可以減少管理依附于第三方平臺的可能性減少管理依附于第三方平臺的可能性，提提 高管理運營的高管理運營的自主性：自主性： 獲得獲得一手用戶信息用于產品設計及運營管理：一手用戶信息用于產品設計及運營管理：通過與消費者互動積累的一 手用戶信息，分析消費者需求偏好、購買周期、款式偏好等，通過分析用 戶行為，幫助產品設計、改進與創新，加快上新速度。同時，對消費偏好 的洞察可協助優化產品的選擇和設計，降低庫存。 與消費者

13、建立更為直接與消費者建立更為直接、持續的聯系持續的聯系，實現消費者的終身價值最大化：實現消費者的終身價值最大化：通 過把控渠道和構建會員管理體系，品牌與消費者建立直接的聯系，第一時 間將品牌價值、產品更新等信息傳遞給客戶；通過各個環節觸點的互動， 提升復購，挖掘消費者生命周期價值的最大化。 第三方平臺以產品為導向第三方平臺以產品為導向，而品牌獨立站將依賴網站建立較為統一的風格和品而品牌獨立站將依賴網站建立較為統一的風格和品 牌形象牌形象。以SHEIN為例，其定位“女性快時尚”，設計緊跟潮流；ZAFUL強調主要 客戶群體為“Z世代”。因而與其說品牌獨立站是一個渠道中間商，不如說是一 個以跨境線上

14、銷售為主的時尚品牌。 資料來源：招商證券 - 9 - 二、二、海外龍頭電商市占率相對較低，為獨立站興起提供良好環境海外龍頭電商市占率相對較低，為獨立站興起提供良好環境 1.1 海外綜合電商平臺貨幣化率較高，商戶經營成本高 1.2 海外市場流量碎片化程度高，綜合電商平臺難以壟斷 1.3 海外自有品牌認可度高，利于獨立站發展 1.4 美國反壟斷法防止龍頭電商平臺獨大 目錄目錄 - 10 - 海外龍頭電商市占率低于國內海外龍頭電商市占率低于國內 42.70% 阿里巴巴京東拼多多蘇寧唯品會其他 23.30% AmazoneBayTescoJ SainsburyJohn LewisOthers 36.2

15、0% FlipkartAmazonMyntraOne97DellOthers 35.60% AmazoneBayWalmartAppleMacysOthers 圖：2019年中國電商平臺市占率圖：2019年英國電商平臺市占率 圖：2019年印度電商平臺市占率圖：2019年美國電商平臺市占率 資料來源：歐睿，招商證券 - 11 - 海外綜合電商平臺貨幣化率較高，商戶經營成本高海外綜合電商平臺貨幣化率較高，商戶經營成本高 2.37% 2.54% 2.66% 2.38%2.39%2.40% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 201720182019 阿里貨幣化率（

16、廣告）ebay貨幣化率（廣告） 0.97% 1.08%1.08% 8.44% 8.97% 9.57% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 201720182019 阿里貨幣化率（傭金）ebay貨幣化率（傭金） 海外電商平臺的貨幣化率顯著高于國內頭部海外電商平臺的貨幣化率顯著高于國內頭部 電商電商，商戶在海外平臺的綜合運營成本較高商戶在海外平臺的綜合運營成本較高， 建立獨立站訴求更強建立獨立站訴求更強。 2019年阿里、eBay、 亞 馬 遜 平 臺 的 貨 幣 化 率 分 別 為 3.74% 、 11.97%和26.88%（包括對第三方平臺的物流 收入）。

17、 海外電商與國內電商貨幣化率途徑有所區別海外電商與國內電商貨幣化率途徑有所區別， 海外主要來自傭金海外主要來自傭金，國內主要來自廣告國內主要來自廣告。 2017至2019年阿里廣告貨幣化率從2.37%提 升至2.66%，同期eBay貨幣化率從8.44%提升 至9.57%。 資料來源：公司公告，招商證券 注：亞馬遜貨幣化率包括物流 對平臺商家的物流收入 圖：圖：阿里、阿里、eBayeBay傭金貨幣化率對比傭金貨幣化率對比圖：圖：阿里、阿里、eBayeBay廣告貨幣化率對比廣告貨幣化率對比 圖：圖：阿里、阿里、eBayeBay和亞馬遜平臺貨幣化率對比和亞馬遜平臺貨幣化率對比 3.34% 3.62%

18、3.74% 10.82% 11.36% 11.97% 26.72%26.88% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 201720182019 阿里貨幣化率ebay貨幣化率 亞馬遜平臺貨幣化率 - 12 - 海外電商平臺貨幣化率較高，商戶經營成本高海外電商平臺貨幣化率較高，商戶經營成本高 資料來源：公司官網、招商證券 表：天貓、亞馬遜和表：天貓、亞馬遜和eBayeBay扣點率對比扣點率對比 天貓天貓亞馬遜亞馬遜eBayeBay 分類軟件服務費費率銷售傭金 成交費 for Basic, Premium, Anchor, and Enterprise St

19、ore subscribers 服裝與服飾（包括運動） 5% 17%0% 如售出價格為100美元或以上 9.15% 如售出價格低于100美元鞋類箱包15% 珠寶首飾 對于總銷售價格中不超過 $250.00 的部分，收取 20% 的銷售傭金; 對于總銷售價格中超過 $250.00 的任何部分，收取 5% 的銷售傭金 9.15% 樂器2%15% 7.15%，但DJ設備、專業音頻設備、 吉他和貝斯6.15% 圖書音像 書籍雜志/音樂音像2% 15%非錄制品12%，錄制品9.15% 數字閱讀10% 3C數碼 電腦 2% 6%大部分6.15% 攝影攝像 8% 6.15%但相機、無人機和圖片配件 （除存儲

20、卡）、替換零件和工具、 三腳架、支架9.15% 手機設備6.15% 但手機 存儲卡9.15% 電子產品配件 對于總銷售價格中不超過 $100.00 的部分，收取15%的銷售傭金 對于總銷售價格中超過$100.00 的 部分，收取8%的銷售傭金 大部分6.15% 軟件和電腦/視頻游戲15% 6.15% 但視頻游戲機4%，視頻游戲 配件、替換零件和工具、視頻游戲 9.15% 母嬰用品 奶粉/輔食/營養品/零食/嬰童用品2%（嬰兒服裝除外） 對于總銷售價格不超過 $10.00 的 商品，收取8%的銷售傭金 對于總銷售價格超過 $10.00 的商 品，收取 15% 的銷售傭金 9.15% 除上述其他5

21、% - 13 - 標題XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 海外市場流量碎片化程度高，綜合電商平臺難以壟斷海外市場流量碎片化程度高，綜合電商平臺難以壟斷 海外市場流量碎片化程度高海外市場流量碎片化程度高，綜合電商平臺難以壟斷綜合電商平臺難以壟斷。在全球月活人數前15名的社交 平臺中，海外社交軟件的數量更多，使得流量更為碎片化。同時，根據StatCounter的 統計，在全球網絡瀏覽份額中，有53.3%是通過手機移動設備上網，該比重已經超過 電腦端，手機端同比增速達8.6%，是唯一保持瀏覽份額正增長的上網設備。在PC （個人電腦）端時代，由于訪問網站數量有限，容易形成壟斷性大平臺

22、（如百度占據 中國PC時代80%的搜索訪問量），而在目前的移動時代，推送場景逐步取代用戶關 鍵詞搜索場景，對于電商平臺，消費者通過不同APP下單，商家通過購物平臺和社交 媒體進行銷售，流量碎片化程度更高，綜合電商壟斷的局面將難以出現。 圖：不同設備網絡瀏覽比重（2020-01） 資料來源：Kepios Analysis，公司公告，招商證券 圖：最受歡迎的社交平臺月活人數（2020-01） 資料來源：StatCounter，招商證券 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 月活人數（百萬人） -30% -20% -10% 0% 10% 20% 0% 10% 20% 30%

23、40% 50% 60% 設備瀏覽份額同比增速 - 14 - 標題XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 海外自有品牌認可度高，利于獨立站發展海外自有品牌認可度高，利于獨立站發展 歐美國家自有品牌市占率高歐美國家自有品牌市占率高，自有品牌，自有品牌獨立站在海外有良好的發展環境獨立站在海外有良好的發展環境。尼爾森數 據顯示，大部分歐美國家，自有品牌市場占有率達18%-45%，而中國市場僅為1%。 相比綜合電商，獨立站依靠自有品牌吸引消費者，海外消費者對自有品牌接受認可度 更高，這位海外獨立站發展提供了更有利的發展環境。 資料來源：尼爾森，招商證券 圖：不同國家自有品牌市場占有率情況

24、0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 瑞士 西班牙 英國 德國 葡萄牙 比利時 奧地利 法國 荷蘭 丹麥 瑞典 匈牙利 波蘭 捷克 芬蘭 斯洛伐克 澳大利亞 挪威 加拿大 南非 美國 愛爾蘭 意大利 希臘 哥倫比亞 土耳其 新西蘭 智利 阿根廷 墨西哥 新加坡 秘魯 以色列 俄羅斯 巴西 中國香港 印度 烏克蘭 韓國 委內瑞拉 中國臺灣 馬來西亞 中國 印尼 菲律賓 沙特阿 泰國 阿聯酋 埃及 全球 自有品牌市場占有率 - 15 - 美國反美國反壟斷法防止龍頭電商平臺獨大壟斷法防止龍頭電商平臺獨大 國外美國反壟斷法旨在保護消費者免受掠奪性商業行為的

25、侵害，確保開放市場經國外美國反壟斷法旨在保護消費者免受掠奪性商業行為的侵害，確保開放市場經 濟中存在公平競爭。濟中存在公平競爭。反壟斷法包括：1890年通過的謝爾曼法案和1914年通過 的聯邦貿易委員會法和克萊頓法。法院通過查看公司業務所占市場份額 是否達到75%以判斷該公司是否具有壟斷行為。一旦公司被判定該壟斷行為損害消 費者權益，公司將受到嚴厲處罰。 電電商平臺擴張時隨時面臨違法風險，難以出現巨頭壟斷的商平臺擴張時隨時面臨違法風險，難以出現巨頭壟斷的局面，因此品牌局面，因此品牌獨立站獨立站 生存空間相對較大。生存空間相對較大。以亞馬遜為例，據eMarketer的數據顯示，其在美國電子商務

26、市場中的份額為37.7。收購全食之后公司版圖進一步擴張，FTC接到零售行業領 導者協會對其的舉報，對亞馬遜進行反壟斷調查。一旦公司被坐實出現壟斷行為， 該公司可能被迫獨立經營網絡服務，零售，物流，娛樂和生命科學業務。 資料來源：Justice.gov，招商證券 時間時間公司名稱公司名稱問題事件問題事件處理結果處理結果 1974年AT英國， 7；加拿大，6；澳大利亞，6；在 世界其他地區占29。 ShopifyShopify：以電商服務為核心，提升商家經營效率以電商服務為核心，提升商家經營效率 (0.18) (0.37) (0.49) (0.92) (1.41) -1.6 -1.4 -1.2 -

27、1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 20152016201720182019 凈利潤（單位：億美 圖：圖：ShopifyShopify利潤情況利潤情況 資料來源：公司公告、招商證券 圖：圖：ShopifyShopify營業收入營業收入 2.05 3.89 6.73 10.73 15.78 90% 73% 59% 47% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 5 10 15 20 20152016201720182019 營業收入（億美元）同比增速 資料來源：公司公告、招商證券 圖：圖：ShopifyShopify貨幣化率（貨幣化率（% %） 資料來源：公司公告、招商證

28、券 2.56 2.61 2.58 2.53 2.54 2.55 2.56 2.57 2.58 2.59 2.6 2.61 2.62 201720182019 貨幣化率（%） - 28 - ShopifyShopify：以電商服務為核心，提升商家經營效率以電商服務為核心，提升商家經營效率 Shopify2019年實現GMV611億美元，同比提升 49%。公司GMV保持快速增長，2014-2019年年 GMV年復合增長率高達年復合增長率高達75%。 Shopify以服務中小企業為主以服務中小企業為主。根據公司年 報數據，在Shopify目前訂閱收入中，中小商中小商 戶占比超過戶占比超過60%。對中

29、小企業提供的服務業 務集中于Shopify基礎版和Shopify進階版， 主要服務包括為中小商戶提供創建網店、擴 大經營所需的基礎功能。 Shopify平臺提供以平臺提供以Shopify Plus為代表的為代表的 擴展服務以滿足大型商戶需求擴展服務以滿足大型商戶需求。目前入駐商 家包括喜力、健美生、亨氏等知名品牌。 目前Shopify商戶ARPU由2014年726美元的 水平上升至2019年1476美元，入駐商戶數突 破100萬。 圖：圖：ShopifyShopify服務與費用對應關系服務與費用對應關系 資料來源：公司公告、招商證券 平臺安全的支付體驗 便捷收付款、數據處理 高效物流、即時運輸

30、 商家商家 Shopify Shopify Payments Shopify POS Shopify Shipping 77 154 263 411 611 99% 71% 56% 49% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 100 200 300 400 500 600 700 20152016201720182019 GMV（億美元）同比增速 圖：圖：Shopify GMVShopify GMV 資料來源：公司公告、招商證券 0.21 0.30 0.41 0.54 43% 37% 32% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0

31、.5 0.6 2016201720182019 MRR（億美元）同比增速 圖：圖：Shopify MRRShopify MRR 資料來源：公司公告、招商證券 - 29 - 標題XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 截止2015年12月31日，Shopify持股大于5%的股東共有4家。持股大于5%的大股東合計 持股3491.23萬股，占總股數比例43.46%。 美國柏尚風險投資持股15.09%，為第一大股東。柏尚風險投資（BVP）是一家從事長期 風險投資活動的私有風險投資公司，是美國最早的VC公司之一。 公司創始人兼CEO、董事會主席Tobias Ltke持股12.29%；Tob

32、ias Ltke 擁有33.82% 的投票權，是Shopify公司實際控制人實際控制人。 FirstMark風險投資持股9.86%，是一家主要投資于技術類初創企業的風險投資機構。 Klister信貸持股6.22%，作為五大湖地區的知名投資公司活躍于加拿大市場。 ShopifyShopify：以電商服務為核心，提升商家經營效率以電商服務為核心，提升商家經營效率 圖：圖：ShopifyShopify股權結構圖股權結構圖 美國柏尚風險投資 （BVP） Firstmark風險投資 Tobias Ltke 創始人兼CEO、實際控制人 15.09% 12.29% 9.86% Klister信貸 6.22%

33、 其他 56.54% 資料來源：公司公告、招商證券 Shopify公司（加拿大） Shopify Payments （加拿大） Shopify LLC （美國特拉華州） Shopify Commerce （新加坡） Shopify Holidays （美國特拉華州） Shopify International （愛爾蘭） Shopify Payments Shopify Capital 6 River Systems LLC 100% 100% - 30 - 訂閱解決方案：訂閱解決方案：Shopify主要通過向平臺商 家出售訂閱服務獲得收入。Shopify為處于 不同發展階段和規模的商家提供不

34、同的服 務和定價級別，使企業家可以在Shopify平 臺內隨著業務規模的擴大進行業務擴展。 隨著商家升級到定價更高的選項，他們將 獲得更強大的工具和平臺服務支持。 商家解決方案：商家解決方案：Shopify為商戶提供廣泛配 套服務，包括收付款、運輸物流、倉儲、 融資、移動端線下銷售等等。 ShopifyShopify：以電商服務為核心，提升商家經營效率以電商服務為核心，提升商家經營效率 Shopify為商家提供的服務主要包括兩個方向： 資料來源：公司公告、招商證券 圖：商家解決方案收入占比圖：商家解決方案收入占比 45.44% 51.56% 53.95% 56.67% 59.31% 13.5%

35、 4.7%5.0%4.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20152016201720182019 商家服務收入占比同比增速 24.3 37.8 60.9 82.0 106.9 56% 61% 35% 30% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 20 40 60 80 100 120 20152016201720182019 使用平臺商戶數量（萬）YoY 圖：圖：ShopifyShopify商戶數量及增速商戶數量及增速 資料來源：公司公告、招商證券 845 1030 1106 1309 1476 22% 7% 18% 13% 0% 10% 20% 30% 40

36、% 50% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 20152016201720182019 ARPU(單位：美元)增速 圖：圖：ARPUARPU及增速及增速 資料來源：公司公告、招商證券 - 31 - ShopifyShopify：以電商服務為核心，提升商家經營效率以電商服務為核心，提升商家經營效率 表：商家解決方案提供的主要服務及收費表：商家解決方案提供的主要服務及收費 ShopifyShopify服務服務服務內容服務內容收費標準收費標準 Shopify Payments 支付服務支付服務 Shopify Shopify PaymentsPayments

37、為店家提供收付款處理服務。為店家提供收付款處理服務。 商家可以在安全的官網平臺通過在線/離線的方式進 行收付款處理。Shopify在全球15個國家/地區的客戶 中，超過三分之二的商家啟用了Shopify Payments付 款服務。 Shopify Payments收費主要分為兩部分，一是信用卡公司收一是信用卡公司收 取的信用卡手續費，二是取的信用卡手續費，二是ShopifyShopify收取的交易手續費收取的交易手續費。 消費者通過Shopify Payments系統使用信用卡向商戶付款時 Shopify將從中收取2.4%2.4%- -2.9%2.9%的交易費用并與信用卡公司分的交易費用并與

38、信用卡公司分 成。成。當賣家使用Shopify Payments以外的支付渠道收款時， Shopify會額外向賣家收取0.50.5- -2 2的交易手續費。的交易手續費。 Shopify Shipping 物流服務物流服務 Shopify Shopify ShippingShipping為商戶提供物流運輸、訂單配送服為商戶提供物流運輸、訂單配送服 務。務。Shopify建立了與各地物流中心密切合作的配送 體系，其中以USPS/UPS/DHLUSPS/UPS/DHL為代表。商家可以通過官 網選擇與Shopify合作的物流合作伙伴，利用平臺跟 蹤物流信息、管理運輸費用等。Shopify Shipp

39、ing通 過需求預測、智能庫存分配提高效率，其物流合作的 規模優勢還可以幫助中小商家節省國際運費。 Shopify Shipping使用商家需要支付通過商家需要支付通過USPS/UPS/DHLUSPS/UPS/DHL等第等第 三方合作運輸方式所計算的費率三方合作運輸方式所計算的費率，Shopify從合作后的優惠 費率中抽取一定比例（一般不超過10%）作為其物流業務的 收入，賺取價差。在與承運物流公司的合作中，Shopify Shipping的收入收入主要主要來自于抽成來自于抽成。 Shopify Capital 融資服務融資服務 Shopify Shopify CapitalCapital為合

40、適的商家提供融資渠道。為合適的商家提供融資渠道。 Shopify Capital不設置信用審查，接受融資條件的 商家幾天內就可以收到貸款資金。Shopify的還款條 件中以商家未來銷售額作為擔保和貸款標準，保證貸 款可回收。 Shopify CapitalShopify Capital一般的償還期限為一般的償還期限為1212個月，會事先約定固個月，會事先約定固 定的貸款利率。定的貸款利率。Shopify Capital會在商家收取銷售款時按 約定提取一定比例金額作為還款，一般標準為回報資金占銷 售額的固定百分比，或者以收取推薦費的形式分期收回向商 家的貸款。還款方式和金額可以根據商家的業務經營

41、狀況以 及商家要求進行靈活調整。 Shopify POS 移動端服務移動端服務 Shopify Shopify POSPOS為商戶提供在移動端銷售產品、收取款為商戶提供在移動端銷售產品、收取款 項的服務。項的服務。Shopify POS作為適用于iOS和Android設 備的應用程序，可以允許商家隨時通過移動設備進行 查找產品、處理訂單、接受付款、刷信用卡、生成收 據、產品交換和客戶展示等功能。 所有所有ShopifyShopify訂閱套餐都包括訂閱套餐都包括Shopify POSShopify POS功能的訪問權限。功能的訪問權限。 但如果使用Shopify POS的高級功能，例如員工管理和

42、硬件 集成，商家則需要訂閱Shopify高級套餐。 資料來源：公司官網、招商證券 - 32 - ShopifyShopify：以電商服務為核心，提升商家經營效率以電商服務為核心，提升商家經營效率 表：訂閱解決方案提供的主要服務及收費表：訂閱解決方案提供的主要服務及收費 資料來源：公司官網、雨果網、招商證券 ShopifyShopify服務服務主要服務（遞進）主要服務（遞進）運輸優惠運輸優惠支付收費支付收費 POSPOS服務服務 （遞進）（遞進） 適用商家適用商家 Shopify Lite （簡潔版） 提供提供FacebookFacebook銷售渠道銷售渠道 可開具并發送發票- 使用 Shopi

43、fy POS 應用程序， 可采用可采用POSPOS用用 于實體支付于實體支付 需要需要POSPOS服務以便于面對面交服務以便于面對面交 易中接受線下實物支付易中接受線下實物支付； 已經有獨立網站或營銷渠道的 企業，希望進行整合銷售整合銷售； 希望在社交媒體社交媒體上建立電子商 務業務的中小型企業。 Basic Shopify （基礎版） 建立官網和營銷渠道建立官網和營銷渠道 訂單創建與訂單創建與產品上傳產品上傳 買家欺詐行為分析 全天候客戶支持服務 免費打印運輸標簽 選擇ShopifyShopify合作合作 的運輸公司（的運輸公司（USPSUSPS、 UPSUPS、DHLDHL）可獲得64 的

44、運費折扣 如果商品通過信用卡在線購買， 支付交易額的2.9%2.9%+30美分； 如果通過實體店支付，支付交易 額的2.7%； 如果支付提供商不是Shopify Payments，額外支付交易額的2%2%。 硬件支持 和技術指導 可以利用 第三方POS應 用程序擴展 服務 沒有營銷媒體或零售官網的賣沒有營銷媒體或零售官網的賣 家家； 最多2個員工管理帳戶的中小 型企業。 Shopify Plan （標準版） 提供ShopifShopify y分析報告分析報告 可使用購物車回收功能購物車回收功能 可為買家提供禮品卡 免費打印運輸標簽 選擇Shopify合作 的運輸公司可獲得 72%的運費折扣 如

45、果商品通過信用卡在線購買， 支付交易額的2.6%2.6%+30美分； 如果通過實體店支付，支付交易 額的2.5%； 如果使用提供商不是Shopify Payments，額外支付交易額的1%1%。 擁有無限 制的Shopify POS員工PIN 處于業務增長中的賣家處于業務增長中的賣家； 有足夠大的客戶基礎，需要2- 10個員工管理帳戶的大中型企業。 Advanced Shopify （進階版） 專業精確數據報告專業精確數據報告 無限產品上傳存儲空間無限產品上傳存儲空間 允許1515名員工管理系統 免費打印運輸標簽 選擇Shopify合作 的運輸公司可獲得 74%的運費折扣 如果商品通過信用卡在

46、線購買， 支付交易額的2.4%2.4%+30美分； 如果通過實體店支付，支付交易 額的2.4%； 如果商家使用的提供商不是 Shopify Payments，額外支付交易 額的0.5%0.5% - 有大型庫存的公司； 采用積極、內容豐富的營銷和 品牌策略，處于業務轉型階段，處于業務轉型階段， 需要進行深度業務分析；需要進行深度業務分析； 需要為投資者提供專業分析報需要為投資者提供專業分析報 告的公司告的公司 Shopify Plus （高級版） 200tb200tb的存儲空間的存儲空間 完全托管的網站和營銷完全托管的網站和營銷 免費打印運輸標簽 運輸中無交易費 支付中產品訂單和管理自動化 根據

47、簽訂協議收取，收取比例可 以隨交易額調整 - 公司對帶寬要求高公司對帶寬要求高，需要大量 存儲空間以應對節日及促銷時面 臨的流量高峰； 擁有大量客戶及員工，需要多 名員工管理賬戶的大公司。 - 33 - ShopifyShopify集成了運營、銷售、支付、存貨管理、物流、融資等一站式全場景移動電商集成了運營、銷售、支付、存貨管理、物流、融資等一站式全場景移動電商 服務。服務。ShopifyShopify主要主要通過為商家提供以下方式來提供差異化的價值：通過為商家提供以下方式來提供差異化的價值： 多渠道前端。多渠道前端。Shopify允許商戶運營網頁端和移動端店面、實體零售店、社交媒體店面、 本

48、機移動應用程序等多種銷售渠道。Shopify三分之二以上的商家用戶使用兩個或兩個 以上的銷售渠道。 便捷集成后端。便捷集成后端。Shopify為商家提供集成后端，商家可以從多個銷售渠道管理業務和買 家信息，實現管理產品和庫存、處理訂單和收款、運送訂單、建立客戶關系、采購產 品、利用數據分析報告以及獲取融資等重要功能。 數據規模優勢。數據規模優勢。隨著每筆新交易的處理，Shopify都會提高平臺的數據熟練度?；谠?的基礎架構不僅使商家免于開發和運行硬件，而且還整合了交互活動所生成的數據， 為Shopify商家和買家的決策提供有價值的分析和參考。 技術服務優勢技術服務優勢。Shopify利用移動

49、技術基礎架構應對流量高峰。支付的安全性、零售配 送和運輸方面提供的端到端的托管購物等都有助于提高商家競爭優勢，吸引商家。 ShopifyShopify提供提供吸引商家吸引商家 多渠道 前端 數據規 模優勢 技術服 務優勢 基礎設 施優勢 便捷集 成后端 移動端 體驗 圖：圖：ShopifyShopify的競爭優勢的競爭優勢 資料來源：公司官網、招商證券 ShopifyShopify核心競爭力：一站式全場景移動電商服務核心競爭力：一站式全場景移動電商服務 - 34 - 商家簡介：商家簡介： findingbox于2012年創立于上海，是一家針對設計 師品牌和工作室提供金屬配飾定制的平臺。 經營亮點：經營亮點： 1 1、利用、利用ShopifyShopify建立官網實現定制化需求。建立官網實現定制化需求。 Shopify為findingbox官網提供允許用戶自主定制 產品的定制系統。建立官網后，findingbox官網的 客戶留存率和復購率都比第三方平臺有很大提升。 2 2、通過、通過Sh