1、 2024 中國消費健康行業發展報告中國消費健康行業發展報告 主編單位主編單位 商務部投資促進事務局 生命健康產業跨境合作委員會生命健康產業跨境合作委員會 消費健康工作組成員單位消費健康工作組成員單位 (排名不分先后排名不分先后)拜耳（中國）有限公司 赫力昂（中國）有限公司 科赴中國（杰露泰理（上海）投資有限公司）利潔時（中國）投資有限公司 美贊臣中國業務集團 歐加?。ㄉ虾＃┽t藥科技有限公司 雀巢健康科學（中國）有限公司 小林制藥（中國）有限公司 揚子江藥業集團 酶好生活集團（中國）有限公司 謹此向主編單位、參與編寫本報告的理特管理顧問（上海）有限公司，以及所有為本次報告做出的貢獻的人員致以最

2、誠摯的感謝！序序 言言 中國政府對消費健康行業高度重視，將健康強國提到國家戰略的高度。近年來，中共中央、國務院相繼出臺了“健康中國 2030”規劃綱要、國民營養計劃（2017-2030）、國務院辦公廳關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見等一系列政策，促進了全民健康意識的提升和健康產業的發展。未來，中國將持續增加對醫療健康領域投入，更加精準地支持互聯網醫療、健康管理、健康教育發展，為消費者的健康生活保駕護航。黨的二十屆三中全會就進一步全面深化改革、推進中國式現代化作出全面部署，要求積極擴大內需，發揮超大規模市場優勢，增強國內國際兩個市場的聯動效應。中國堅持以高水平開放推動高質量發展，完善對外開放

3、機制，建設開放型經濟新體制，創造消費新場景，培育外貿新動能，讓中國大市場成為“世界大機遇”。隨著居民收入水平的不斷提高和社會老齡化不斷加深，中國消費健康行業飛速發展，市場廣闊、需求多元化、增長潛力大，成為中國大市場和世界大機遇的重要組成部分。商務部投資促進事務局聚焦中國消費健康行業，攜手地方商務部門、產業園區、世界 500 強企業、金融機構以及專業咨詢公司聯合發布本報告，梳理解讀政策文件，分析行業數據，訪談行業專家和龍頭企業，從行業現狀、發展趨勢、面臨的機遇和挑戰等方面展開論述，對未來發展做出展望，旨在幫助各方了解中國消費健康行業的發展態勢，為地方政府、產業集群、國內外企業以及相關從業人員提供

4、借鑒和參考。課題組 生命健康產業跨境合作委員會介紹生命健康產業跨境合作委員會介紹 隨著經濟全球化的不斷深入發展，各國都在加強投資促進工作力度，越來越重視投資促進的專業性和有效性。以產業為切入點推動投資促進工作，更加符合企業發展的需求。生物醫藥及醫療產業是當前各國高度關注的領城，也是中國政府大力支持的戰略性新興產業之一。在“務實、專業、科學、高效”理念指導下，商務部投資促進局牽頭成立生命健康產業跨境合作委員會（以下簡稱“委員會”），旨在搭建公共服務平臺，有效集聚各類優勢資源，促進國內外生物醫藥及醫療生命健康企業、園區及相關各方投資合作，實現多方共贏。委員會圍繞生物醫藥、醫療器械、數宇醫療、康養服

5、務、中醫藥、生物技術、基因技術、腦科學、健康食品等重點領域搭建“生命健康產業跨境合作平臺”，深度服務地方政府和園區、各類企業、科研院所、行業組織等，致力于強化政企溝通、集聚優質資源、促進各方合作、解決共性問題，推動產業實現開放性發展。2024 年，商務部投促局牽頭在生命健康產業跨境合作委員會下成立消費健康工作組（以下簡稱“工作組”），并召開第一次會議，國內外十余家行業領軍企業參會。工作組旨在深入了解行業需求，聚集各類優勢資源，搭建公共服務平臺，加深對消費健康行業的研究和探索，促進行業內各方協同發展和創新合作，實現多方共贏。目目 錄錄 第一章 中國消費健康行業發展現狀.1 一、應運而生，政策與市

6、場雙向推動.1 二、快速發展，穩步進入增長快車道.6 三、多元發展，提供全方位健康價值.7 四、創新發展，滿足個性化消費需求.10 五、監管完善，提升產業發展穩定性.11 第二章 中國消費健康行業發展趨勢.14 一、政策環境不斷優化.14 二、消費需求不斷升級.15 三、渠道、服務和技術不斷創新.16 四、環境、社會責任和治理(ESG)逐步增強.17 第三章 中國消費健康行業面臨的挑戰和機遇.18 一、市場潛力巨大，發展前景廣闊.18 二、市場準入和注冊尚無單獨路徑.19 三、臨床可及性潛力有待挖掘.20 四、物流環節限制供應鏈升級迭代.20 第四章 中國消費健康行業的展望和建議.22 一、創

7、新營銷模式.22 二、創新商業模式.22 三、共建生態圈.23 附件一：消費健康行業四大細分門類發展現狀.26 附件二：消費健康行業四大細分門類監管現狀.33 附件三：新品類、新渠道、新營銷的“三新”態勢.38 一、新品類兒科和老齡化產品、個護需求創新延展.38 二、新渠道圍繞用戶的消費健康需求重構渠道.39 三、新營銷數字化驅動全域營銷.40 附件四：國內消費健康產業聚集區建設情況.42 一、北京昌平區美麗健康產業發展介紹.42 二、廣州市生物醫藥產業發展介紹.44 三、泰州市中國醫藥城產業醫藥產業發展介紹.45 四、煙臺市牟平區生物醫藥產業發展介紹.48 附件五：企業建議.50 一、進一步

8、完善適合消費健康行業的注冊、準入政策路徑.50 二、鼓勵本土化發展，促進適合中國市場的研發和創新.51 三、推廣消費健康產品在健康管理中的價值應用創新.52 四、發揮中醫藥在消費健康中的獨特作用.53 附件六：消費健康行業相關的跨境電商政策及試點.54 圖表目錄圖表目錄 圖 1：消費健康行業政策歷程.2 圖 2：消費健康行業驅動因素.4 圖 3：消費品及醫藥企業布局情況.5 圖 4：中國生命健康產業情況.6 圖 5：中國消費健康市場情況.7 圖 6：各健康周期階段下消費健康產品的核心價值定位.7 表 1：消費健康產品準入監督情況.12 圖 7：消費健康行業發展趨勢.14 圖 8：兒科藥品市場情

9、況.20 圖 9：消費健康企業合作模式.24 圖 10：醫學營養品定義.28 圖 11：中國人口老齡化發展情況.29 圖 12：中國人口老齡化進程及發展速度對比.30 圖 13：“健康中國 2030”規劃綱要解讀.31 圖 14：中國收入階層及人均可支配收入.32 圖 15：國家基本藥品目錄實施情況及基本藥物銷售額.34 圖 16：消費健康行業發展的新主題.41 圖 17：北京昌平區美麗健康產業規劃布局.42 圖 18：中國醫藥城產業布局.46 1 第一章 中國消費健康行業發展現狀 第一章第一章 中國消費健康行業發展現狀中國消費健康行業發展現狀 一、應運而生，政策與市場雙向推動（一）自上而下，

10、政策利好推動行業發展（一）自上而下，政策利好推動行業發展 2024 年 7 月 15 日至 18 日，中國共產黨第二十屆中央委員會第三次全體會議在北京召開，全會審議通過了中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定，就進一步全面深化改革、推進中國式現代化作出全面部署。在健康服務供給方面，全會明確提出了加快建設分級診療體系的任務，顯著加強基層醫療衛生服務，提高基層醫療機構對消費健康產品的需求；推動輕微疾病管理和自我保健成為分級診療體系的“第一張網”，有利于進一步普及消費健康產品的應用；完善中醫藥傳承創新發展機制，推動中醫藥健康產品的創新，滿足消費者對中醫藥產品日益增長的需求。在產業發展

11、方面，全會明確提出深化外商投資促進體制機制改革，保障消費健康行業中外資企業在華的國民待遇，支持其參與產業鏈上下游配套協作，促進跨境電商發展；進一步減少環境影響，完善政策和治理體系，促進行業在環境、社會和治理（ESG）方面的全面發展，確保消費健康行業的可持續發展。2024年8月3日，由國務院發布的國務院關于促進服務消費高質量發展的意見明確提出，要提升消費健康服務水平，推進醫療健康服務創新，要求深化醫藥衛生體制改革，促進醫療資源優化配置，加強醫藥產品和服務供給能力。意見提出通過發展“互聯網+醫療健康”等新模式，推動健康服務領域的數字化轉型，并鼓勵企業創新消費健康產品和服務模式，促使消費健康行業企業

12、加快技術升級，增強服務供給的精準性和高效性，為消費者提供更加優質的健康服務。此外，2024年 1月 15 日，國務院發布的國務院辦公廳關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見，聚焦老年人群體，提出要完善老年健康服務體系，鼓勵發展符合老年人需求的消費健康產品。意見明確要求推進醫養結合，加快老年健康服務業 2024 中國消費健康行業發展報告 2 的發展。這為消費健康行業開辟了新的市場空間，尤其是在老年人健康管理、慢性病防控、康復護理等領域。除上述在近期推出的新政策以外，自十三五以來中共中央、國務院相繼印發的“健康中國 2030”規劃綱要、國民營養計劃（2017-2030）等一系列國家政策和文件始終將健

13、康強國提到國家戰略高度，體現出中國政府對消費健康行業的高度重視（圖 1），行業將迎來全面發展。圖 1：消費健康行業政策歷程 資料來源：案頭研究、理特咨詢分析 高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務，開放是中國式現代化的鮮明標識。黨的二十屆三中全會就完善高水平對外開放體制機制作出系統部署，明確提出以開放促改革，建設更高水平開放型經濟新體制。就商務領域來說，中國消費規模持續擴大，貨物貿易連續 7 年全球第一，服務貿易位居世界前列，雙向投資大國地位日益鞏固。面對嚴峻復雜的國際環境，面對艱巨繁重的國內改革發展穩定任務，商務部堅決貫徹落實黨中央決策部署，完整、準確、全面貫徹新發展理念，推動商務

14、高質量發展，服務構建新發展格局，為推進中國式現代化提供強大動力和制度保障。中國式現代化是人類歷史上規模最大、難度最大的現代化，要求積極擴大內需，發揮超大規模市場優勢，增強國內國際兩個市場的聯動效應。商務工作要以高水平開放推動高質量發展，為中國式現代化厚植強大物質基礎，就是要創造消費新場景，培育外貿新動能，擦亮“投資中國”品牌，讓中國大市場成為全球創新活動的“強磁 3 第一章 中國消費健康行業發展現狀 場”。因此，居民消費實現新發展、對外貿易增添新動能、利用外資邁出新步伐和國際經貿合作取得新突破是商務部一直以來的首要任務和重點工作。今年以來，商務運行穩中有進，為國民經濟發展作出積極貢獻：上半年消

15、費保持平穩增長，社會消費品零售總額 23.6萬億元，增長 3.7%。為了激發消費健康行業的活力，并推動藥品流通行業的規范化發展，商務部發布了一系列政策文件，為消費健康行業的高質量發展提供了有力政策支持，奠定了堅實基礎：以開放促改革，建成高水平經濟體制以開放促改革，建成高水平經濟體制商務部在黨的二十屆三中全會精神指導下，強調深化改革開放和完善高水平對外開放體制機制的重要性。商務部黨組書記、部長王文濤指出，商務部必須高舉改革開放大旗，為中國式現代化提供強大動力和制度保障。堅持以開放促改革。改革與開放相輔相成、相互促進。改革到位了，開放能力才更強，開放空間才更大；開放擴大了，改革動力才更足，改革效果

16、才更好。消費健康行業正面臨重要的發展機遇，更高水平對外開放就是更好對接國際高標準的開放，更加積極的自主開發，進一步放寬市場準入，推動國際合作與交流，讓中國大市場成為世界大機遇。以提消費促內需，實現消費高質量發展以提消費促內需，實現消費高質量發展消費是經濟增長的重要引擎，商務部著力增強消費對經濟發展的基礎性作用，推動經濟政策向惠民生落腳。在 2021 年發布了關于進一步做好當前商務領域促消費重點工作的通知，明確要發展新業態新模式新場景、促進線上消費發展、擴大進口消費，通過優化消費環境、加強消費保障、創新消費模式等多項舉措，進一步增強消費者的信心和消費意愿。今年，將繼續立足商務工作“三個重要”定位

17、，打造服務消費、健康消費等新的增長點，促進消費高質量發展。以完善體系促行業升級，滿足人民健康需求以完善體系促行業升級，滿足人民健康需求藥品流通是國家醫藥衛生事業和生命健康產業的重要組成部分，是關系人民健康和生命安全的重要行業。在藥品流通領域，商務部發布了關于“十四五”時期促進藥品流通行業高質量發展的指導意見，旨在貫徹落實黨中央、國務院關于深化醫療衛生體制改革、實施健康中國戰略的決策部署，全面提升藥品流通現代化水平，促進行業高質量發展。意見在完加快物流網絡建設、發展新業態新模式、積極開展國際交流與合作等方面提出具體措施，增強藥品流通服務民生能力，提升藥品供應的安全性、可及性、便利性，強化人民群眾

18、的獲得感、幸福感、安全感，為服務醫療衛生事業和滿足人民健康需要發揮重要支撐作用。2024 中國消費健康行業發展報告 4（二）自下而上，供需并進拉動行業增長（二）自下而上，供需并進拉動行業增長 一方面，消費者對健康的認知和重視度不斷提升，催生著中國消費健康行業蓬勃發展。另一方面，消費健康行業的企業也注意到需求的變化，主動在產品創新、營銷等方面加大投入。在供需兩端的共同作用下，消費健康行業不斷發展（圖 2）。圖 2：消費健康行業驅動因素 資料來源：案頭研究、理特咨詢分析 （三三）居民收入水平提升居民收入水平提升 隨著中國居民收入水平的不斷提高，人們對健康的認知和重視度也相應提升，推動了更多消費者追

19、求全面健康，不僅僅滿足于基本的醫療需求，更注重預防、養生和提升生活質量。這種新的消費觀念催生了健康市場的多元化和升級，為各類健康產品和服務提供了廣闊的市場空間。（四四）老齡化加劇老齡化加劇 隨著社會老齡化的不斷加劇，人們對“健”、“養”及自我診療的需求明顯增加。老年人群對于保健品、康復服務、自我診療、居家智能醫療設備等的需求呈現井噴態勢，推動了消費健康市場朝著更為個性化和細分化的方向發展。此外，老年人群追求的不僅是延長壽命，更是高質量的生活，包括運動能力、記憶和認知健康等方面，保健產品和服務的市場潛力也正逐步放大。5 第一章 中國消費健康行業發展現狀（五五）年輕人群崛起年輕人群崛起 年輕人群對

20、于健康的關注更多聚焦于健身、營養均衡、個人外觀護理等，這帶動了保健食品、個護用品等消費健康行業細分領域的快速發展。年輕人群正在塑造新時代消費健康的多元特征。（六六）消費品和醫藥企業爭相布局消費品和醫藥企業爭相布局 隨著消費健康行業近年來需求的不斷增長，傳統消費品公司和醫藥企業紛紛將目光投向這一領域，開始探索新的業務增長點。消費品公司憑借其在消費者洞察、品牌開發與管理以及零售通路等方面的豐富經驗，以功能性健康產品為切入點，積極通過產品線擴展進軍消費健康行業。與此同時，醫藥企業也面臨著處方藥市場逐步飽和的挑戰，醫藥企業開始將消費健康視為全生命周期健康業務的重要組成部分。憑借在特定產品功效研究、循證

21、醫學研究認證和高度合規的制藥市場運營方面的豐富經驗，醫藥企業迅速切入消費健康市場，并利用其廣泛的醫藥渠道（包括零售藥店和醫院）獲取優勢（圖 3）。圖 3：消費品及醫藥企業布局情況 資料來源：案頭研究、理特咨詢分析 綜上，在居民收入水平提升、老齡化加劇、年輕人群崛起以及企業爭相布局等多重因素的作用下，中國消費健康市場呈現出蓬勃發展的態勢，呼喚更多創新和差異化的產品與服務。未來，隨著人們對健康管理的認知不斷深化，中國消費健康行業將迎來更為豐富和多元的發展機遇。2024 中國消費健康行業發展報告 6 二、快速發展，穩步進入增長快車道 在宏觀層面上，供需兩側的共同推動使得中國生命健康產業實現快速增長，

22、從2018 年的 6.83 萬億元增長到 2023 年的 10.03 萬億元，年均復合增長率為 7%，預計到2030 年有望達到 16萬億的規模（圖 4）。圖 4：中國生命健康產業情況 資料來源：案頭研究、理特咨詢分析 作為生命健康產業的重要組成，消費健康行業在中國正迅速發展，并將在未來一段時間步入黃金發展時期。中國消費健康市場的規模從 2018 年的約 6603 億元增長到2023 年的約 9314 億元，年均增長率達 7%（圖 5）。該行業主要涵蓋四大領域：OTC（非處方藥）、保健品、個人護理和醫學營養品。7 第一章 中國消費健康行業發展現狀 圖 5：中國消費健康市場情況 資料來源：案頭研

23、究、理特咨詢分析 三、多元發展，提供全方位健康價值 中國消費健康行業由 OTC、保健品、個人護理和醫學營養品構成了一個四位一體的健康管理體系，這四個領域相輔相成，從醫療、日常保健、疾病預防、治療后康復、外在形象護理到特殊營養支持，共同構成了一個“醫健養”的健康管理閉環。滿足了消費者從醫療保健到健康養護，再到美容護理的多層次需求。未來，隨著健康理念的深入人心和科技的不斷創新，這一“醫健養”的健康管理模式將迎來更為廣泛和深遠的發展。圖 6：各健康周期階段下消費健康產品的核心價值定位 資料來源：案頭研究，理特咨詢分析 2024 中國消費健康行業發展報告 8（一）（一）OTC（非處方藥）：自我診療的基

24、石和輕微疾病管理的前鋒（非處方藥）：自我診療的基石和輕微疾病管理的前鋒 對于消費者而言，在日常生活中可能面臨各種輕微疾病通常指的是那些癥狀較輕、病程較短、對身體影響較小的健康問題（包括普通感冒、輕度咳嗽、輕微頭痛、輕微胃部不適或輕度皮膚過敏等）。OTC 藥物憑借無需處方即可購買的特性，成為解決這些健康問題的先鋒。據國家統計局研究，近年來 65 歲以上人口占總人口比例持續增高，到 2050 年將達到 27.9%左右。目前，65 歲及以上老年人口中，近 60%使用非處方藥（OTC）進行自我藥療。平均每位老年人每年處方量超過 12 次，平均每次處方使用21種OTC產品。便捷和針對性的診療指導能夠更好

25、地滿足患者需求，提升滿意度，提供更經濟和專業的醫療服務。同時，非處方藥還提升了患者在輕微疾病服務的可及性和獲得感。以社區為基礎的輕微疾病管理服務使患者能夠在離家較近的地方及時獲得專業的診治建議，不影響正常工作生活。例如，英國的研究發現，通過輕微疾病管理服務，患者不僅節省了醫療咨詢時間，還降低了咨詢費用，顯著提高了低收入群體的醫療服務可及性和滿意度。對于醫療健康服務提供方來說，OTC 的價值不僅在于解決疾病問題，更強調個體對于自身健康的主動管理，塑造了“自我診療”和“預防為主”的醫療理念。處方藥與非處方藥分類管理制度是國際通行的藥品管理制度。早在 1998 年，世界衛生組織便提出了自我藥療的定義

26、，即“個體自主選擇和使用藥物對自我感知到的疾病和癥狀進行治療”。通過明確輕微疾病的范圍和管理路徑，可以合理配置醫療資源，減輕醫務人員的壓力，并節省整體醫療開支。例如，在美國，據估計安全且合理的使用 OTC 藥品可以減少約 10%的就診量；美國消費者保健產品協會調查結果顯示，美國有數百萬人使用OTC藥品進行自我藥療，OTC藥品的使用每年可為美國醫療保健系統創造1460億美元的價值，在 OTC 藥品上每花費一美元就可以為美國醫療保健系統節省 7美元。（二）保健品：健康養護的全面保障（二）保健品：健康養護的全面保障 保健品的核心價值定位在于提供全面的健康養護，包括強化免疫力、改善生理機能、延緩衰老等

27、方面。通過補充膳食、調節身體機能，保健品不僅關注疾病的治療，更注重身體健康的全面提升。例如，蛋白質補充品關注身體肌肉健康，中草藥保健品注重中醫養生理念，這些產品形成了對不同層面、不同需求的全方位健康管理。保健 9 第一章 中國消費健康行業發展現狀 品的價值定位在于強調預防勝于治療，通過調整生活方式和營養攝入，提供了更加健康、主動的生活方式選擇。（三）個人護理：（三）個人護理：衛生健康和外在形象等的護理需求衛生健康和外在形象等的護理需求 個人護理產品以衛生健康和外在形象為主要價值定位，關注身體衛生和個人護理。洗發護發產品強調頭發的清潔和保養以及防脫發、防斷發、去屑功效；口腔護理產品包括牙膏、牙刷

28、、漱口水等，注重口腔衛生、健康與美觀；皮膚護理產品提供了各類具有防曬、祛斑、保濕、修護、滋養、緊致等功能的護膚產品；個人清潔用品則包括沐浴露、香皂、衛生巾等，強調身體清潔與舒適。這些產品旨在滿足現代消費者對于健康與衛生的雙重需求，不僅使得消費者在日常護理中感受到愉悅，更促進了自信和積極的生活態度。研究表明，外在形象與心理健康密切相關，良好的外在形象不僅能夠提高個人的自信心，還能在社交和職業場合中產生積極影響，提升整體健康水平。與此同時，科技的發展也推動了個人護理產品的創新，例如，添加活性成分的抗衰老護膚品、高效潔凈的智能牙刷以及環保型洗發護發產品等，進一步提升了產品的功能性和使用體驗。（四）醫

29、學營養品（四）醫學營養品：臨床營養支持的重要支柱：臨床營養支持的重要支柱 醫學營養品在健康管理中具有其不可替代的作用。營養治療目前已被臨床研究證明是許多疾病的一線治療手段，醫學營養品在增強臨床治療效果、促進康復、縮短住院時間、改善患者生活質量方面具有重要作用，尤其是對于那些無法通過普通飲食攝取足夠營養的特殊人群，如嬰幼兒、慢性病患者、術后恢復期患者，發展醫學營養品有助于減輕經濟壓力。根據美國及荷蘭的大數據研究及國家統計局等資料顯示，通過醫學營養品等營養干預手段，可以平均減少約 22%的醫療相關費用、縮短約 21%的住院時間、減少約 60%的臨床并發癥、提高約 62%的病人生存率等。根據中國臨床

30、營養學科的現狀與存在問題的數據統計，中國住院患者中約有1.6億人（占比約65%）需要臨床營養支持，但其中1.1億人（占比約70%）未能獲得有效的營養支持，由此可見，在中國醫學營養品的應用比例明顯不足，消費需求還未得到有效滿足。此外，國家政策也大力推動醫學營養品的規范化應用和研發，發布了包括特殊醫學用途配方食品注冊管理辦法 和國民營養計劃 2017-2030等多項政策。隨著 2024 中國消費健康行業發展報告 10 人口老齡化和慢性病患病率的上升，醫學營養品在解決營養相關問題方面的重要性日益凸顯，成為老齡化社會和慢性病管理的關鍵手段。四、創新發展，滿足個性化消費需求 消費健康行業需求與偏好的動態

31、趨勢呈現多元化、數字化和個性化的特點。了解并順應這些趨勢，企業可以更好地滿足市場需求，提供符合消費者期待的創新產品與服務。數字化工具的運用、提供全面解決方案、對 OTC 藥品和保健品的創新、以及創新的營銷方式將成為塑造未來消費健康市場格局的重要因素。（一）（一）趨勢引領消費者需求與偏好趨勢引領消費者需求與偏好 消費者的健康需求與偏好不斷演變，受到社會趨勢變化的深刻影響。例如，在“健康中國 2030”規劃綱要的推動下，消費者對于全面健康管理的需求明顯增加。這一趨勢引導著消費者對健康管理的需求不再滿足于單一產品或服務，而是更傾向于全面解決方案。這包括了整合多個方面的健康管理工具，如營養指導、個性化

32、運動方案、心理健康服務等。提供全方位的健康管理方案成為市場的新趨勢，吸引著越來越多的消費者。（二）（二）數字化工具的運用數字化工具的運用 數字化工具在健康領域的廣泛應用成為消費者的新寵。健康 APP、智能手環、智能體重秤等工具通過監測和記錄個體的生理指標，幫助消費者更好地了解自身健康狀況。健康管理服務、智能健康設備、線上健康咨詢等新興業態也迅速崛起，滿足了不同層次消費者的多樣化需求。技術的進步為個性化健康管理提供了可能。大數據、人工智能和物聯網等技術在健康數據采集、分析和應用中的廣泛應用，使得個性化健康管理成為現實。這一趨勢推動了消費者更加注重健康數據的收集和分析，形成了個性化的健康管理計劃。

33、（三）（三）對對 OTC 藥品和保健品的創新需求藥品和保健品的創新需求 消費者在選擇 OTC 和保健品時，對劑型、功能主訴等方面有著更為創新的需求。例如，口腔溶解片、口服液（包含適合低齡兒童使用的口服滴劑等）、快溶片等形式 11 第一章 中國消費健康行業發展現狀 的 OTC 藥品更受歡迎，而保健品則更注重特定功效的創新，如抗氧化、免疫調節等。消費者對創新的追求推動了市場上更多新型產品的涌現。（四）（四）營銷方式的創新營銷方式的創新 隨著數字化時代的到來，營銷方式也在發生變革。社交媒體、在線健康社區等平臺成為推廣健康產品與服務的重要渠道。消費者更加傾向于通過社交媒體獲取健康信息，而個性化、有趣的

34、內容成為吸引消費者的關鍵。品牌和企業需要在營銷中注重情感化、互動性，以更好地滿足消費者的需求與偏好。此外，由于未來產品受眾將向多樣化發展，不同年齡層的消費者對健康產品和服務的需求各不相同。數字化營銷可助力品牌建立針對兒童、青少年、成年人和老年人設計特定的產品和營銷策略，確保每個群體都能找到符合其需求的解決方案。數字化營銷是品牌建設目標的重要路徑，利用大數據、人工智能等技術手段，進行精準營銷和個性化服務，提升品牌的市場影響力。數字化營銷能提高營銷的效率和效果，精準觸達目標消費者，如采用先進的數字工具，人工智能和電子健康記錄（EHRs），提高市場營銷的精準度和效果。五、監管完善，提升產業發展穩定性

35、（一）整體監管提質，價值鏈各環節監管全面提升（一）整體監管提質，價值鏈各環節監管全面提升 在中國，新產品的引進、注冊與準入是推動行業創新和發展的關鍵，尤其在 OTC、保健品、個人護理和醫學營養品領域。首先，監管力度的強化充分體現在產品的注冊準入中，如在消費健康產品準入監管方面，具體產品品類和范疇皆有對應的批準文號和監管機構（表 1）。同時，市場準入方式變得更加靈活和創新，如保健食品新功能及產品技術評價實施細則（試行）允許新功能保健食品在未完全評估前先行注冊上市，大大縮短了從研發到上市的時間。其次，監管標準不斷更新提升，涵蓋產品注冊、生產過程控制、標簽標識等多個方面。最后，準入監管的數字化進程不

36、斷加深，通過信息技術加強了產品追溯管理，推動監管的透明化和高效化。為了保障市場秩序和消費者權益，監管機構對市場的準入、生產流通和廣告環節進行了嚴格管理。2024 中國消費健康行業發展報告 12 表 1：消費健康產品準入監督情況 資料來源：案頭研究，理特咨詢分析 （二）跨境電商監管逐步健全（二）跨境電商監管逐步健全 除國內常規渠道外，跨境電商零售進口作為重要的補充渠道。因此，跨境電商渠道監管規范對產業優化提質起到了越來越重要的作用。自 2012 年起，中國政府不斷調整和制定政策，推動跨境電商的規范化發展。2021 年，中國進一步擴大了跨境電商零售進口的試點范圍，覆蓋到所有自貿試驗區和保稅區，為跨

37、境電商的發展提供了更廣闊的空間。區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）的簽署也為跨境電商貿易創造了新的機遇，進一步推動了消費健康市場的跨境電商業務。目前，跨境電商已經進入穩定發展階段，跨境電商平臺也在不斷改進供應鏈管理和服務質量，成為消費健康產品進入中國市場的重要渠道。在主體監管上，市場監管部門對國內市場主體依法監督，主要體現在以下四大方面：要求平臺經營者建立信息公示制度，對有關服務協議與交易規則進行公開，落實執行相關交易信息經過存儲等規定并按監管需要向有關部門報送的義務；督促平臺切實履行對進駐企業準入資質驗核義務，包括落實對境內服務商和境內代理企業的核驗要求，以及對境外企業資質的審核要求；13

38、 第一章 中國消費健康行業發展現狀 監督跨境電商平臺履行先行賠付義務，平臺內必須建立消費糾紛處理和消費維權自律制度，積極協助消費者維護自身合法權益；監督跨境電商平臺切實建立網絡協議制度，明確要求跨境電商企業為企業資質、商品詳情以及電子標簽等外文內容提供翻譯，強化了消費者的產品認知。在監管模式上，中國對跨境電商零售進口商品實行正面清單管理，符合跨境電子商務零售進口商品清單條件的正面清單目錄內產品可通過跨境電商進行購買?？缇畴娚塘闶圻M口有兩個渠道：其一是“網購保稅進口”，即產品預先存儲在境內的保稅倉，消費者下單后由保稅倉直接發貨，效率較高物流成本可控；其二是“直購進口”，消費者下單后由境外發貨，經

39、海關通關后送抵消費者，整體時效成本都相對較高?？傮w而言，納入跨境電子商務零售進口商品清單的消費健康產品，可以直接由兩地的保稅倉發貨。而未納入“正面清單”的藥品，只能使用“直購進口”模式購買。目前跨境電子商務零售進口商品清單（2019 版）內包括目前消費健康市場上的核心品類，如保健品類中的維生素類、魚油類、輔酶 Q10 類產品等；OTC 類中的解熱鎮痛、維礦補益、風濕骨科外傷、消化護肝、皮膚用藥等多個低風險、消費者日常使用的品類；個人護理中的牙膏、漱口劑、脫毛劑等常用品類。未來，跨境電子商務零售進口商品清單將不斷完善調整，并優化其配套監管機制。此外，為促進跨境電商的發展，中國設立了多個跨境電商綜

40、合試驗區，如杭州、上海、廣州、深圳等，這些區域享有更為優惠的政策，通過優化清關流程和提供稅收優惠，使消費健康產品更便捷地進入中國市場，并降低消費者的購買成本。2024 中國消費健康行業發展報告 14 第二章第二章 中國消費健康行業發展趨勢中國消費健康行業發展趨勢 在供需兩端的持續推動下，在政策的保駕護航下，中國消費健康行業已經步入穩定發展的階段，未來隨著政策環境的進一步優化、消費需求的不斷升級、渠道服務和技術的不斷創新，以及環境、社會責任和治理(ESG)的逐步增強（圖 7），消費健康行業將迎來新的一波發展浪潮。圖 7：消費健康行業發展趨勢 資料來源：案頭研究，理特咨詢分析 一、政策環境不斷優化

41、 近年來，中國消費健康行業的政策環境不斷完善升級，注冊和審評審批制度不斷完善，上市后市場監管政策持續強化，產品質量控制及安全監管也逐步趨嚴。在產業升級上，發布了包括推動未來產業創新發展的實施意見、關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施等多項產業升級措施，這一些列 15 第二章 中國消費健康行業發展趨勢 政策將有效推動消費健康行業的發展，帶動整體行業從粗放到精細化管理的產業升級，實現供給與需求的更有效匹配。在準入監管上，政府大力支持新型消費健康產品的研發和上市，簡化審批流程，加快創新產品的市場準入。推行了包括藥品注冊管理辦法、保健品食品注冊與備案管理辦法等政策，鼓勵企業進行產品創新

42、、市場進入和功能升級。此外，對產品和監管責任主體的定義也愈發具體且明確，例如，在個人護理領域，2021 年 1 月 1日，新修訂的化妝品監督管理條例明確定義了化妝品是通過涂擦、噴灑或其他類似方法施用于皮膚、毛發、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護、美化、修飾為目的的日用化學工業產品。作為行業的“基本法”，該條例確立了注冊人和備案人、新原料分類管理、質量安全負責人、安全評估、不良反應監測等一系列制度。條例首次提出注冊人、備案人的概念，規定其為生產質量安全的責任主體，并明確了功效宣稱的定義和對應的資料要求。在質量監管方面，政府加強了對消費健康行業的質量控制，確保產品的安全性和有效性，發布了包括新功

43、能保健食品細則、食品安全國家標準等政策文件。對保健食品的功能表述進行嚴格規范，防止虛假宣傳，并實施嚴格的市場監管措施，確保產品質量和消費者安全。二、消費需求不斷升級 近年來中國消費健康市場的需求正在快速變化：一方面，消費健康的需求呈現出明顯的全齡化趨勢。隨著城市化導致的快節奏生活方式和高壓工作環境、疫情期間對免疫力增強和預防疾病的重視提高，以及都市病和慢性病的年輕化和普遍化等因素，消費者開始更早關注自身健康，積極購買保健品和使用健康產品，如日常營養均衡、緩解視力疲勞和骨關節健康的產品。根據赫力昂公司在 2024 年初進行的市場調研，如今消費者對眼部、免疫、精力、關節健康和營養補充等方面的關注程

44、度相比 2021 年有顯著增加。在膳食補充和營養補充攝入之外，針對這些升級的需求，生活方式調整、醫護幫助、健康飲食知道和運動營養建議等配套服務組合越來越受到消費者歡迎。另一方面，消費健康需求正在下沉，對保健品的需求大幅增長不僅局限于一線和新一線城市，基層地區在健康管理方面的消費意識也顯著提升。相關調研表明，在線 2024 中國消費健康行業發展報告 16 上購買保健食品的人群中，來自四、五線城市的用戶逐年增多，這表明對于健康的消費需求已經不再局限于經濟發達地區。三、渠道、服務和技術不斷創新 在供應鏈方面，中國消費健康行業的供應鏈發生了顯著變化，近年來，消費健康企業不斷優化供應鏈策略，提高供應鏈的

45、穩定性和新質性，建立多元化供應鏈節點，增強供應鏈的彈性和靈活性，確保產品保質保供。在渠道方面，電子商務平臺的發展極大地改變了消費健康行業的供應鏈模式。天貓、京東和拼多多等電商巨頭通過先進的物流網絡和智能倉儲系統，實現了高效的商品配送和庫存管理，提升了供應鏈的響應速度和靈活性。在 O2O（Online to Offline，即時零售）買藥業務上，醫藥的網上銷售呈現出逐步放開的態勢，可供網絡銷售的藥品類別呈現擴張趨勢。借助互聯網醫療改革的東風，互聯網醫療也在被廣泛推進，美團、京東健康等互聯網企業迅猛發力，抖音本地生活中開放藥店類目，未來醫藥 O2O 業務將迎來新一輪的發展機會。此外，社交電商和直播

46、帶貨模式的興起，使企業能夠直接與消費者互動，提高了供應鏈的響應速度和靈活性。中國市場的 O2O、基于興趣的電子商務平臺等商業模式的敏捷和快速創新能力，為其他市場提供了很好的榜樣。此外，中國消費品行業通過其完整的行業供應鏈和龐大的國內消費市場，快速創新并實現迭代。在產品創新方面，近年來，中國消費健康企業不斷探索新的劑型，如速溶片、口腔薄膜和氣霧劑，以提高產品的功效和用戶體驗。此外，個性化營養補充也備受關注，通過基因檢測和大數據分析，企業為消費者提供定制化的營養方案，提高了健康管理的精準度和消費者的滿意度。此外，企業也在繼續深入研究不同消費者群體的獨特需求，通過產品創新和研發，推出更多針對性強的產

47、品和服務。在技術驅動方面，基因組學的應用使得基因檢測和個性化消費健康產品指導成為可能，讓消費者能夠選擇更適合自己的保健品和生活方式。而遠程醫療和在線咨詢則方便消費者獲取醫療建議和健康管理服務，提升健康管理的便捷性和可及性，助力消費健康行業繼續下沉。17 第二章 中國消費健康行業發展趨勢 四、環境、社會責任和治理(ESG)逐步增強 自 2004 年聯合國全球契約組織首次提出 ESG 概念以來，ESG 發展至今近 20 年，已得到國際社會的廣泛認可。2020 年，習近平總書記在第七十五屆聯合國大會上提出了中國的“雙碳”目標，雙碳工作被納入生態文明建設和經濟社會發展全局，成為中國經濟高質量發展的綠色

48、引擎。ESG 與中國“雙碳”政策導向高度契合，是企業在中國踐行可持續發展的指引。未來企業價值的評價體系正逐步由財務績效體系向 ESG 體系轉變，成為衡量企業是否能夠可持續高質量發展的重要參照指標，以及是否值得投資的評估新方法。近三年，中國在 ESG 領域發展迅速，政府從產業發展、資金支持和監管引導等多方面對標國際標準，出臺新政策。對企業而言，ESG 不再是“選擇題”，而是“必答題”。在消費健康行業，隨著社會老齡化進程加速和 AI 等新技術不斷涌現，行業正逐步由單一治療導向向“防-治-養”一體化轉變，企業正快速向 ESG 模式下的管理轉型，通過踐行可持續發展理念增強品牌建設，創造長期財務價值，為

49、消費者提供長期的健康守護。例如，2023年科赴在中國啟動的“兒科醫護關愛項目”，是其在兒童健康領域踐行企業社會責任的一大舉措，他們攜手中國紅十字基金會，通過向四川省約 57家兒童醫療機構及婦幼保健院捐贈關愛包，為兒科醫護及其家人帶去感咳發熱、鼻炎、口腔健康等領域的高質量守護。2024 中國消費健康行業發展報告 18 第三章第三章 中國消費健康行業面臨的挑戰和機遇中國消費健康行業面臨的挑戰和機遇 一、市場潛力巨大，發展前景廣闊 中國龐大的人口基數和日益提升的健康意識，構成了健康產品市場需求的堅實基礎，蘊藏著巨大的優勢和機遇。企業應抓住供應鏈模式創新、全渠道營銷、分人群定制化產品、跨境產品以及輕微

50、疾病管理的機遇，持續優化產品和服務，在激烈的市場競爭中保持領先地位。在供應鏈模式創新方面，通過數字化供應鏈管理和智能倉儲物流的應用，企業可以顯著提高供應鏈效率，降低運營成本。這種創新模式不僅提升了企業的競爭力，還為消費者提供了更快速和可靠的服務。全渠道營銷策略則通過線上線下的深度融合和社交媒體的精準營銷，有效提升了消費者的購物體驗和品牌粘性。線上電商平臺與線下實體店的結合，擴大了市場覆蓋面，而社交媒體平臺的互動則進一步增強了品牌知名度。分人群定制化產品策略是根據不同年齡、性別和健康需求，提供個性化的健康產品和服務。這樣的細分市場策略，能夠更好地滿足消費者多樣化的健康需求，提升客戶滿意度和忠誠度

51、?？缇钞a品方面，隨著消費者對高品質健康產品的需求增加，進口健康產品在市場上越來越受歡迎?？缇畴娚唐脚_的發展為消費者提供了便捷的購買渠道，使海外品牌能夠更順利地進入中國市場，滿足消費者對國際品牌的需求。在輕微疾病管理方面，在二十屆三中全會的全面部署下，分級診療體系建設將顯著加快，基層醫療衛生服務將顯著加強，健康管理的重要性將不斷提升，輕微疾病管理作為分級診療體系的“第一張網”，其作用和地位也愈發重要。19 第三章 中國消費健康行業面臨的挑戰和機遇 二、市場準入和注冊尚無單獨路徑 自 2000 年起，中國開始實施處方藥與非處方藥分類管理辦法，建立了藥品分類管理的法規體系。經過 20 多年的實踐，非

52、處方藥的目錄遴選、變更、轉換、流通、廣告及包裝標簽和說明書管理等方面的法規體系逐步完善。然而，現行體系尚未根據非處方藥特點設置單獨的準入門檻，采用的是與處方藥相同的審批流程和技術要求體系。給非處方藥的創新和上市注冊造成困擾，一定程度上減緩了中國消費健康行業的發展。首先，申報流程相對復雜，審批周期較長，增加了企業的研發周期和成本，企業創新積極性不高。目前的監管環境下，新藥、改良型新藥和仿制藥品，均需經過嚴格的臨床試驗或生物等效性試驗，并有高標準的質量要求，這使得企業在研發和臨床階段的投入成本相對較大。此外，盡管國家相關部門持續優化審評審批制度，努力縮短審評時限，并擴充了審評人員隊伍，但每年仍面臨

53、大量的審評審批任務。而 OTC 產品通常不滿足“綠色通道”的申請條件，從申報到上市面臨較長周期，至少需要一年的時間，不能滿足消費健康行業新品迭代的快節奏需求。因此，企業在品種立項時通常會傾向于選擇成熟度高、市場前景較好的品種進行開發，而 OTC 品類相對利潤較低，企業開發 OTC 新品的積極性受到影響。其次，部分技術指導原則尚不夠明確。除了化學仿制藥外，其他類別的藥物（如中藥及天然藥物）的技術指導尚待進一步細化，企業在開展研發工作時，如何符合現行的審評要求仍需進一步明確，以確保研發成果順利通過審批。最后，市場份額較小、獲批兒科產品不足、兒童劑型缺乏等因素導致了 OTC 藥品市場在細分領域也面臨

54、著產品空白的挑戰，尤其是在兒科藥品方面。當前獲批的兒科藥品數量不足，其占比小于 5%；而在現有的 3,500 多種 OTC 產品中，兒童劑型僅占1.7%（見圖 8）。這種產品結構的不均衡，進一步加大了企業在開發針對特定人群需求的 OTC 藥品時的難度。2024 中國消費健康行業發展報告 20 圖 8：兒科藥品市場情況 資料來源：案頭研究，理特咨詢分析 三、臨床可及性潛力有待挖掘 自 2009 年，中國正式施行有基本藥物制度保障的國家基本藥物目錄以來，中國基本藥物制度相關政策不斷完善，各級醫療機構在藥品臨床可及性方面取得了積極進展，尤其是在基本藥物制度的推行過程中，促進改變醫療機構“以藥補醫”的

55、運行機制，體現基本醫療衛生的公益性；規范治理藥品生產供應保障體系，促進醫藥市場的健康發展。然而，隨著醫療需求的不斷變化和多樣化，現行的國家基本藥物目錄也面臨著需要及時調整的要求，特別是在基層醫療機構，藥品供應的多樣性仍有待進一步豐富，以更好地滿足患者的多樣化用藥需求。四、物流環節限制供應鏈升級迭代 近年來，隨著新技術的應用和資本的推動，消費健康行業的供應鏈發生了重大改變，醫藥大數據、AI+VR、醫藥電商、現代中藥等新興形態如雨后春筍般涌現。但是，消費健康行業涉及眾多細分領域，對于端到端供應鏈的要求不盡相同，對于供應鏈模式創新和管理迭代提出更高要求。21 第三章 中國消費健康行業面臨的挑戰和機遇

56、 消費健康行業供應鏈面臨諸多挑戰。首先，消費健康行業的物流運輸條件相對嚴苛，部分產品需要冷鏈等方式進行運輸，物聯網技術的應用尚未對傳統的點對點式運輸帶來顛覆性變革，導致運輸成本較高。其次，快速市場變動使得傳統供應鏈模式難以適應瞬息萬變的市場變化，前端訂單的進一步碎片化更加強調了端到端供應鏈的整體效率，生產流動環節在各項新政影響下，對運輸和配送環節的效率和成本提出更高的要求，易導致產能過?；蛏a延誤。盡管大數據分析和 AI 技術可以實現更精準的需求預測，但與市場需求仍有一定差距。2024 中國消費健康行業發展報告 22 第四章第四章 中國消費健康行業的展望和建議中國消費健康行業的展望和建議 一、

57、創新營銷模式 新興品牌在營銷模式上的創新，為市場注入了新活力。社交媒體平臺（如微信、抖音、小紅書等）的普及，使品牌能夠開展精準營銷，提高品牌曝光率和消費者互動頻率。企業應在利用數據驅動營銷策略的同時，注重多元化內容創作，通過短視頻、直播等形式吸引消費者關注。同時，企業需加強數據分析團隊建設，利用先進的數據分析工具深入挖掘消費者行為數據，制定更精準的營銷策略，并與有影響力的社交媒體平臺和博主進行合作，擴大品牌影響力，利用 KOL（意見領袖）效應提高產品認知度和購買率。消費健康行業的品牌建設是一個動態的過程，需要企業不斷適應市場變化，創新品牌策略，這對于企業的市場競爭力和長期發展至關重要。通過提升

58、品牌認知度、增強品牌信任度、實現品牌差異化和促進品牌價值增長，企業能夠在激烈的市場競爭中占據有利地位。品牌建設需要采取多種方式方法，包括品牌定位、品牌傳播、品牌體驗和品牌創新，同時采取質量保障、市場調研、數字化營銷、跨界合作和社會責任等具體措施。二、創新商業模式 在需求、供給和技術的推動下，消費健康行業正在發生深刻變革，催生出基于新技術賦能的新興消費者洞察的創新商業模式。在 OTC 藥品品類下，企業可通過數字化平臺構建訂閱制商業模式，將定期用藥、健康監測和在線咨詢相結合，提供持續的健康管理服務。用戶可以按月或按季訂購所需藥品，并通過智能設備和應用程序監測健康數據，獲得個性化的用藥建議和健康管理

59、支持。這種模式不僅能提高用戶粘性，還能為企業帶來穩定的收入來源。此外，整 23 第四章 中國消費健康行業的展望和建議 合治療與患者教育的平臺可有效提高患者粘性及體驗，通過線上課程、互動內容和專家咨詢，幫助消費者更好地理解病癥和用藥方案。在保健品品類下，通過深入的用戶需求調研和健康數據分析，提供符合個體需求的保健方案。整合式服務將進一步強化保健品與健康管理平臺的聯動，為消費者提供更全面的健康解決方案，推動形成新的商業模式。在個人護理品類下，隨著消費者環保意識的提升，環保與可持續性成為各品類的重要趨勢。企業正在探索使用可再生資源、減少包裝廢棄物、優化生產流程以減少碳排放等方式，推出綠色產品和服務，

60、企業未來可圍繞可持續發展的商業模式從而提高用戶感知和粘性。此外，通過分析用戶的皮膚狀況和生活方式等因素，可為客戶定制個體化的護理產品。通過整合式美容服務將線上線下資源相結合，提供一站式美容解決方案，最終在供給、需求和技術的推動下，形成全新的個人護理商業模式。在醫學營養品類下，產品和服務精準化將是未來的趨勢，通過“產品+工具+服務”的模式，將數據化與定制化醫學營養建議相結合，為用戶提供個性化的精準醫學營養診斷及方案，同時通過數字后臺提供在線營養咨詢及膳食營養方案。此外，醫學營養場景也將不斷延伸，外延服務將擴展至包括日常飲食、健身運動、疾病預防和治療等環節，形成多位一體的營養方案。與此同時，監管部

61、門亦與時俱進，不斷優化監管措施，提高新技術下的監管能力的適配性，包括制定并發布了個人信息保護法，明確了消費健康企業在數據采集、存儲和使用過程中必須遵守的隱私保護標準，防止消費者個人信息被濫用和泄露。未來應不斷明確消費健康領域技術創新的方向和目標，為企業技術研發提供明確的指導。其次，監管部門通過設立專項資金和提供稅收優惠，支持企業在新技術應用和產品開發方面的投入，鼓勵企業進行技術創新。此外，監管部門還制定了嚴格的技術標準和行業規范，確保新技術在消費健康中的應用符合安全性和有效性的要求。三、共建生態圈 在行業提質更新、供給側需求轉變的未來，圍繞企業、監管、消費者的技術生態、用戶生態、服務生態、投資

62、生態和人才生態等全方位生態圈共建對于消費健康行業向 2024 中國消費健康行業發展報告 24 新發展尤為重要，未來，行業可通過探索資源共享、共同創新和協同發展，推動產業鏈上下游的協同作用和可持續發展。（一）在企業間合作方面，聯合研發與創新是未來行業創新的基石。企業可通過共享研發資源和數據來減少重復投入，提高創新效率，從而加速創新成果的市場化。同時，建立一個涵蓋健康數據、市場需求、消費者反饋的共享平臺，使企業能夠實時獲取行業動態和消費者需求變化，快速調整產品和服務，可以顯著提升企業的響應速度和市場適應能力。此外，通過加強供應鏈上下游企業的合作優化供應鏈管理，以此實現降低成本、提高產品質量和市場響

63、應速度，更有效地整合資源，提升整體運營效率。例如，作為酶基產業的推動者：酶好生活，既為產業下游客戶提供酶原料、酶基新原料及技術解決方案，也開放人工智能給第三方服務，還為產業端客戶提供品牌和資本解決方案。在未來，消費健康企業間合作將向集約共享平臺化、連接互通產業化、圈圈融合生態化三種業務合作模式轉型。首先，通過資源和能力的內部集成，形成顧客力、供應力、決策力、商品力、運營力、支撐力六大平臺，實現共享經濟的集約化。其次，通過共享平臺外部化、社會化，實現社會資源的連接與貫通，形成企業共享平臺的產業化。最后，通過產業平臺聯盟化、協同化，降低邊際成本，實現企業上下游的產業融合，構建生態平臺，達到綜合服務

64、價值的最大化和全渠道無縫體驗（圖 9）。圖 9：消費健康企業合作模式 資料來源：案頭研究，理特咨詢分析 25 第四章 中國消費健康行業的展望和建議（二）在監管機構與企業的生態共建方面，未來監管部門可持續提高政企間鏈接性，激勵企業進行技術創新和市場拓展，降低企業運營成本，促進技術進步。同時，通過制定和完善健康產品和服務的標準與規范，有效提高市場上的產品質量和安全性。政府與行業協會和研究機構合作，共同推動標準化建設，規范市場秩序，提升產品質量。此外，政府通過向企業開放公共資源，激勵企業研發和創新，如提供健康數據和科研設施供其進行研發活動，以激勵企業提高創新效率。（三）在企業和消費者的生態共建方面，

65、刺激消費者需求創新和提升消費者體驗是重要方向。企業應積極挖掘和響應消費者的新需求，開發個性化、定制化的健康產品和服務，利用大數據和人工智能技術分析消費健康數據，提供定制化的健康管理方案，提升消費者滿意度。通過科技手段提升消費者的購買和使用體驗，如智能設備和移動應用，讓消費者能夠方便地監測健康狀況并獲得專業健康建議，增強用戶體驗和品牌忠誠度。2024 中國消費健康行業發展報告 26 附件一：消費健康行業四大細分門類發展現狀附件一：消費健康行業四大細分門類發展現狀 一、OTC（非處方藥）非處方藥（又稱 OTC，英文 Over-The-Counter 的縮寫）是指不需要憑醫師處方即可自行購買和使用的

66、藥品，是消費者在日常生活中獲取藥物的主要途徑。OTC 作為經長期臨床使用被證實療效確切、質量穩定、使用簡便、不易發生誤用或重大不良反應事件的藥品，是臨床治療和預防用藥的重要組成部分，受到醫生和消費者的廣泛認可和信賴?！敖】抵袊?2030”規劃綱要倡導預防為主，推動由疾病治療向健康管理轉變。OTC 的應用減少了不必要的醫療資源占用，通過方便、快捷的購買渠道，為消費者提供了更為直接的健康管理手段。消費者可以依據自己所掌握的醫藥知識，在藥師和藥品說明書指導下，自主選擇藥物進行自我藥療，提高了醫療資源的利用效率和可獲得性，這對于緩解中國當前“看病貴、看病難”問題具有重要意義。OTC 作為醫藥產業發展的

67、重要組成部分，在公眾防病治病、自我保健中發揮重要作用，具有巨大的社會和經濟價值。在中國 OTC領域內，國內企業的市場份額高于跨國公司，但增速較慢。當前 OTC領域的藥物類型中，中藥占比較大，咳嗽和感冒藥增勢強勁，增長超過 45%，疼痛、消化和眼科市場增速為 8%-9%。具體而言，OTC 領域內的主要品類包括：感冒藥和退燒藥：針對常見的感冒和發熱癥狀，市場上現有如感冒沖劑、退燒貼等，方便消費者在不就醫的情況下迅速緩解癥狀。消化藥：針對胃腸道不適癥狀，市場上現有抗酸藥、腹瀉藥等，幫助消費者解決日常生活中常見的消化問題。營養補充品：針對特定疾病，注重對身體的維護和強化，市場上現有如維生素、礦物質等，

68、主要用于補充特定的營養素。27 附件一：消費健康行業四大細分門類發展現狀 二、保健品 保健品領域主要關注的是通過補充營養、調整生理機能，從而提高身體免疫力和健康水平，強調預防和全面調理，滿足消費者對身體健康全方位需求的追求。保健品市場目前呈現分散格局，發展潛力較大，其中膳食補充劑市場占主導地位。具體而言，主要品類包括：蛋白質補充品：針對健身人士和需要額外蛋白質攝入的群體，市場上提供了各種口味和形式的蛋白質粉、飲品等。保健食品：包括但不限于膳食纖維、益生菌、魚油等，強調調節身體機能，促進健康。中草藥保健品：結合傳統中醫理論的保健品，中草藥保健品常用于補氣養血、調理脾胃等功效?？寡趸瘎横槍顾ダ?/p>

69、需求，市場提供了大量富含抗氧化成分的保健品。三、個人護理 個人護理領域著重關注消費者外在形象和衛生健康，通過提供護理品與衛生相關產品，滿足了現代消費者對個體形象和生活品質的追求。行業整體穩步增長，同時細分市場數量眾多，跨國快消企業和國內新興民營企業為主要參與者。主要品類包括：洗發護發產品：提供各種類型的洗發水、護發素，滿足消費者對頭發清潔和護理的需求?？谇蛔o理產品：包括牙膏、牙刷、漱口水等，強調口腔健康與美觀。皮膚護理產品：針對不同肌膚類型和需求，市場提供了各種面膜、護膚霜、防曬霜等產品。個人清潔用品：包括沐浴露、香皂等，強調身體清潔與舒適。四、醫學營養品 醫學營養品是根據醫學和營養學研究結果

70、制定的科學配方，專為特定人群如患病者或特殊健康需求者設計的營養補充產品。其中，特殊醫學用途配方食品（Foods for 2024 中國消費健康行業發展報告 28 Special Medical Purpose，FSMP）是為滿足進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或特定疾病狀態等人群對營養素或膳食的特殊需要，專門加工配制而成的配方食品；腸內營養制劑是指通過口服或管飼等方式提供營養和能量的藥物，應用于臨床腸內營養支持。2010 年，中國國家衛生計生委員會（現國家衛生健康委員會）發布特殊醫學用途嬰兒配方食品通則，界定了 0 月齡-12 月齡的特殊醫學用途嬰兒配方食品（“嬰兒特醫食品”）的概念與分類。2

71、013 年，中國國家衛生計生委再次發布特殊醫學用途配方食品通則界定了適用于 1 歲以上人群的的特殊醫學用途配方食品的概念與分類。這兩則通則強調了特殊醫學用途配方食品（“特醫食品”）屬于為了滿足特點人群的營養需求的“食品”，以避免與藥品的治療功能相混淆。具體而言，目前在醫學營養品的范疇如以下（圖 10）的類別所示：特殊醫學用途配方食品（TY食品批號）：如雀巢健康科學佳膳悠選、恩敏舒等。腸內營養制劑（處方藥品）：如雅培安素、達能紐迪希亞等。圖 10：醫學營養品定義 資料來源：企業官網、案頭研究、理特咨詢分析 上述四類消費健康細分領域的發展驅動因素主要可以歸納為以下五個方面：29 附件一：消費健康行

72、業四大細分門類發展現狀 一、老齡化趨勢加劇 2000 年，中國進入老齡化社會，此后老齡化進程明顯加快?！笆奈濉逼陂g人口結構將發生結構性變化，預計中國大陸地區 60 周歲以及以上人口在 2050 年前后將達到 35.8%，屆時約占總人口的 1/3（圖 11）。圖 11：中國人口老齡化發展情況 資料來源：中國發展報告 2020 中國人口老齡化的發展趨勢和政策、國家統計局，案頭研究，理特咨詢分析 此外，西方國家老齡化進程相對緩慢而平穩。例如法國老齡人口占比翻番經過了145 年，瑞典經過了近 90 年，而中國卻僅僅經過了 25 年，老齡化進程速度更快（圖12）。老年人群的健康需求不斷增長，在抗衰老、

73、骨骼健康、心血管保健等方面有特殊需求，推動了保健品和 OTC 藥品市場的發展。同時，針對老年慢性疾病的 OTC 藥品市場也逐漸擴大，如心腦血管類、關節類藥物，已成為市場的熱點。此外，老齡化加劇也推動了醫學營養品市場的快速增長，對營養支持和特殊醫療的需求將不斷增加。未來，保健品、OTC 藥品和醫學營養品市場都將繼續迎來增長機會。2024 中國消費健康行業發展報告 30 圖 12：中國人口老齡化進程及發展速度對比 資料來源：案頭研究，理特咨詢分析 二、社會健康意識提升 隨著社會健康意識的不斷提升，生命健康產業的發展正在加速?！敖】抵袊?030”規劃綱要是促進醫療衛生行業發展的指導原則，并為健康水平

74、、健康生活、健康服務和保障措施制定了明確的指標（圖 13）。綱要的實施使人們對健康的關注程度日益提高，更加注重預防疾病和維持身體健康，從而推動了保健品、個人護理產品和 OTC 藥品市場的增長。消費者對功能性成分和天然有機原料的需求上升，促進了功能性保健品市場的快速崛起。同時，消費者對自身健康狀況的關注及管理意識加強，使智能手環和健康 APP 等數字化健康管理工具的使用日益普及。未來，社會健康意識的持續提升將引導市場向更加注重功能性、個性化和科學化的產品方向發展，數字化健康管理工具的創新將成為市場發展的重要驅動力。31 附件一：消費健康行業四大細分門類發展現狀 圖 13：“健康中國 2030”規

75、劃綱要解讀 資料來源：“健康中國 2030”規劃綱要，案頭研究，理特咨詢分析 三、年輕群體的崛起 年輕群體的崛起帶動了消費者對個人護理的關注，他們更加注重外貌、個體護理和健康生活方式。年輕群體對醫療保健和健康生活的態度正在發生變化，并呈現出多樣化的趨勢。他們追求個性化、時尚的個人護理品，如有機護膚品和彩妝品牌；注重健康生活方式，包括膳食補充劑和運動營養品的攝入。未來，年輕群體的需求市場將朝著創新、時尚、綠色的方向發展，企業在產品研發和宣傳上需更好地迎合消費者的個性和價值觀。四、科技驅動的創新 科技的不斷進步為消費健康市場注入了新的活力，包括人工智能、大數據和智能化設備的廣泛應用，為產品研發、生

76、產和銷售提供了更多可能性。智能個人護理工具的普及，如智能牙刷和護膚儀，不僅提升了產品的使用體驗，還滿足了年輕人對科技感的追求?；驒z測技術的發展為保健品提供了更為個性化的解決方案，滿足了消費者對健康管理的個性化需求。未來，科技的不斷創新將為市場帶來更多新品類和新服務，如基于大數據的個性化健康方案和智能診療等，助力市場持續發展。2024 中國消費健康行業發展報告 32 五、消費升級和個性化需求 隨著居民收入水平的提高、收入階層的變化以及健康管理消費觀念的轉變，消費者開始更加注重產品的品質和個性化服務。根據研究，從 2022 到 2030 年，預計新興中產階級（及以上）將增加 8400 萬人。此外

77、，預計到 2030 年，全國人均可支配收入將從2023年的3.9萬元增加到5.4萬，漲幅約為38%，健康支出占比也將提升（圖14）。消費能力和健康觀念的變化推動了對高質量綜合服務（包括醫療、健康和保健等）和產品效果的需求，消費者對品牌、使用體驗和售后服務的期望也在不斷提高。例如，消費者對前沿保健理念產品和高科技含量產品的需求日益增長。未來，個性化健康管理服務和高端保健品將成為市場的新亮點。圖 14：中國收入階層及人均可支配收入 資料來源：案頭研究，理特咨詢分析 消費健康市場在老齡化趨勢加劇、社會健康意識提升、年輕群體崛起、科技創新和消費升級等多方面驅動下，呈現出多元化和高度創新的發展態勢。未來

78、，隨著科技的發展和消費者需求的不斷演變，市場將持續受到多方面的影響，企業需要靈活應對，不斷創新以滿足消費者不斷升級的健康需求。33 附件二：消費健康行業四大細分門類監管現狀 附件二：消費健康行業四大細分門類監管現狀附件二：消費健康行業四大細分門類監管現狀 一、OTC 市場監管 在中國 OTC 市場的監管由多個機構負責，涵蓋了 OTC 藥品的研發、生產、銷售和使用各個環節。國家衛生健康委會負責衛生領域的整體規劃和協調，對 OTC 藥品的使用和推廣進行監管，通過衛生法規和政策文件指導 OTC 市場行為。國家藥監局則負責 OTC 藥品的生產、流通和市場行為的監督，包括制定規范、頒發批準文號，并開展抽

79、檢等監管活動?，F行的注冊流程和準入標準相對固定，為適應市場變化，國家藥監局正在逐步加快審批流程，推動更加靈活、高效的準入機制。此外，還鼓勵創新型企業積極參與新產品的研發，不斷為市場注入創新力量。在臨床準入方面，目前，國家衛生健康委已發布了 2009 年、2012 年和 2018 年的三版國家基本藥物目錄，基本藥物數量從 307 種、520 種增加到 685 種。預計新版目錄將于 2024 年更新，覆蓋品種或將達到 900 至 1,000 個，重點關注慢性病用藥、兒科用藥和中藥，特別是獲得高度認可的慢性病藥物和高需求的兒科藥品。為確保目錄順利實施，發布了“986”政策，要求基層醫療衛生機構、二級

80、公立醫院、三級公立醫院的基本藥物配備占比分別不低于 90%、80%、60%，目前的執行率分別為 59%、45%、39%（圖 15）。此外，隨著近兩年部分處方藥院內市場承壓，處方藥轉為非處方藥逐漸增多，2024 年至今國家藥品監督管理局發布了共 19 個處方藥轉非處方藥的公告，較過去兩年明顯加快（2022 年有 9 個，2023 年有 18 個）。2024 中國消費健康行業發展報告 34 圖 15：國家基本藥品目錄實施情況及基本藥物銷售額 資料來源：案頭研究，理特咨詢分析 在生產環節，OTC 藥品必須嚴格遵守藥品生產質量管理規范（GMP），確保從生產到出廠的每一個環節都符合國家標準。國家藥監局加

81、強了對生產企業的監管，定期進行現場檢查，確保生產設施符合規范，并要求企業及時報告任何質量問題。近期，國家藥監局還進一步加強了對新興生產企業的監管，以確保新入市的 OTC 藥品同樣符合高標準的質量要求。在廣告及宣傳監管上，中國對于 OTC 藥品廣告內容的真實性和科學性的要求更加嚴格。包括 2021 年重新修訂的廣告法，監管范圍覆蓋了廣告發布行為合法性、廣告內容合規性、廣告內容準則性、廣告發布行為合法性等方面。此外，廣告審批的流程也有所優化，廣告需在地方藥品監督管理局部門批準后才能發布，并且在跨省發布時需要進行備案。同時，2020 年，國家市場監督管理總局發布三品一械廣告暫行辦法，收攏了原本分散于

82、各個法規的藥械廣告相關規定，并基于時代發展與社會需求，對相關要求進行修訂與更新。三品一械廣告暫行辦法出臺之后，藥械廣告合規再次成為監管關注，明確了不得使用可能誤導公眾的醫學術語，且必須明確表明藥品的非處方性質。在廣告監管強度上，對于 OTC 藥品廣告違法情形的監督與查處強度、頻次也不斷提高。35 附件二：消費健康行業四大細分門類監管現狀 二、保健品領域市場監管 在臨床準入方面，新產品的引進、注冊與準入環節構建了嚴格的藍帽子和白名單機制。藍帽子機制針對含有藥食兩用成分或食品成分的保健品，通過嚴格的審批流程和標準，驗證其有效性與安全性，旨在提升整個市場的準入門檻。而白名單機制則是對新原料及新配方的

83、備案進行嚴格管理，促使企業在產品創新時秉持更加謹慎和負責的態度，從而為消費者提供更加安全可靠的保健品選擇。在生產環節，市場監管總局作為保健品市場生產制造的主要監管機構之一，負責保健品的注冊審批及后續生產過程的監督。該機構通過實施藥品 GMP 認證、制定并監督執行嚴格的質量標準，以及持續的質量監測，確保保健品在生產環節達到高質量要求。這一系列措施不僅保障了產品的安全性，也促進了企業間的良性競爭，推動了保健品行業的整體發展。在廣告及宣傳監管上，中國保健品廣告監管主要參照廣告法、食品安全法等法規管理，并由市場監督管理總局和國家藥監局等機構負責，要求廣告內容真實合法，不得含有虛假宣傳或暗示藥物療效，廣

84、告需經過審查批準，并且在渠道上監管含括了傳統媒體及互聯網廣告。三、個人護理市場監管 在個人護理領域，新產品的引進、注冊和備案主要受到市場監管總局、國家藥監管局和國家衛生健康委的監管。監管方向主要涵蓋了個人護理產品的生產、質量、廣告宣傳、市場準入等方面。市場準入環節監管由國家藥監局主導，主要依據化妝品監督管理條例、化妝品注冊備案管理辦法、化妝品生產經營監督管理辦法、化妝品標簽管理辦法等法規。所有個人護理產品必須經過成分安全性評估，其中普通化妝品需備案；特殊化妝品（如防曬、美白等）則需注冊，并提供功效驗證和安全數據；進口產品需通過海關檢驗檢疫，確保符合國內標準。在生產環節，國家藥監局通過化妝品生產

85、質量管理規范、化妝品安全技術規范等一系列的法律法規和技術指南規范了護膚及化妝品的生產過程，對護膚及化 2024 中國消費健康行業發展報告 36 妝品成分明確了要求，同時明確了標簽和廣告宣傳的規范，全面提升了產品的安全性和質量。此外，政府也加強了對新原料和新技術的審批和監管以保障消費者的權益。在廣告及宣傳監管上，中國對個人護理市場廣告宣傳的監管也愈加嚴格。廣告法、反不正當競爭法和消費者權益保護法等法規為個人護理廣告的監管提供了法律依據，尤其是 2021 年化妝品監督管理條例的實施，對虛假廣告的定義和處罰作了詳細規定，處罰范圍包括虛假宣傳、概念性添加成分、虛構功效和不實信息等違法行為，企業在對個人

86、護理產品的成分標注、功效宣傳和使用數據時需要確保真實可靠。四、醫學營養品市場監管 目前中國醫學營養品市場監管包括兩方面，其中腸內營養制劑為處方藥品，通過國家藥品監督管理局進行藥字號批號范疇的監督及管理。而特殊醫學用途配方食品則以 TY食品批號通過國家市場監督管理局進行審批及監管。在臨床準入方面，2016 年 3 月，原國家食品藥品監督管理總局發布了特殊醫學用途配方食品注冊管理辦法，明確了注冊程序、技術要求及監督管理和法律責任，并通過配套文件進一步細化規定。2019 年 3 月，修訂后的食品安全法實施條例進一步明確了醫學營養品的檢驗、經營及廣告要求。2023 年 11 月 28 日，市場監管總局

87、總局發布了新的特殊醫學用途配方食品注冊管理辦法，于 2024 年 1 月 1 日生效。新辦法增加了以臨床營養需求為導向的創新指導原則，優化了注冊流程，提高了部分注冊和延續注冊的要求，新增了優先審評審批程序，并完善了法律責任。截至 2024 年8 月 5 日，中國已批準上市 196 款醫學營養品，其中包括 56 款特殊醫學用途嬰兒配方食品、60 款 1 歲以上全營養配方食品（包括 1 款腫瘤全營養配方食品）和 80 款非全營養產品。在生產環節，對于符合特殊醫學用途配方食品注冊管理辦法的產品，注冊管理進行了以下方面的優化：一是在產品配方設計依據方面，申請注冊時僅需提交產品配方的符合性說明；二是在生

88、產工藝設計方面，僅需提交關于工藝設計、形態選擇、工藝過程等情況的一致性說明；三是在研發生產能力方面，需提交關于研發機構、生產場所主要設施設備、生產質量管理體系等情況的一致性說明。37 附件二：消費健康行業四大細分門類監管現狀 在廣告及宣傳監管上，藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法對特殊醫學用途配方食品的廣告及營銷監管極為嚴格，涵蓋了醫學營養品廣告內容、標簽說明、市場營銷及線上銷售等多個方面。企業在發布廣告前必須獲得相關部門的批準，內容不得夸大產品功效或誤導消費者。營銷推廣應通過專業渠道進行，禁止不當宣傳，線上銷售也需符合相關法律法規。2024 中國消費健康行業發

89、展報告 38 附件三：新品類、新渠道、新營銷的“三新”態勢附件三：新品類、新渠道、新營銷的“三新”態勢 一、新品類兒科和老齡化產品、個護需求創新延展 OTC 藥品：藥品：新型 OTC 藥品將更注重個體化治療，采用智能化技術，提供精準用藥方案。全新兒科 OTC 品類將涵蓋嬰幼兒用藥和兒童成長需求，老齡化產品將專注于慢性病管理。同時，全新類別的 OTC 藥品將關注心理健康、睡眠管理等領域。保健品：保健品：未來的保健品市場將更注重個性化和專業性，拓展至老年健康、兒童成長等新領域。個性化的定制保健品將根據個體基因、生活方式等提供更科學合理的營養方案，滿足不同人群的具體需求。個人護理：個人護理：新型個人

90、護理品類將注重功能性和科技性的融合，例如智能化護膚儀器、個性化定制的護膚產品。兒童和老年人護理品類將推陳出新，滿足特定群體的需求，例如老年人護理產品將關注肌膚彈性和抗衰老。醫學營養品醫學營養品：近年來，醫學營養品在品類結構和市場發展上呈現出顯著的拓展趨勢。在品類結構上，兒科和老齡化產品得到了較大關注。兒科營養品新品類側重于針對嬰幼兒和兒童特定生長階段和飲食需求的專業營養品，而老齡化營養品則關注老年人口的慢性病管理、肌肉維護和認知健康。從產品類型來看，非嬰兒群體的特醫食品獲批數量在近年來顯著增長，2023 年已有 41 款非嬰兒特醫食品獲批，嬰兒特醫食品有 5 款。國產品牌在市場中占據主導地位。

91、國產醫學營養品的注冊數量遠超進口產品，140 款獲批產品中有 105 款為國產品牌，在推動優質國際品牌和產品進入中國市場、惠及人民大眾健康方面，國際企業仍需開展大量工作。39 附件三：新品類、新渠道、新營銷的“三新”態勢 二、新渠道圍繞用戶的消費健康需求重構渠道 OTC 藥品：藥品：新興渠道，尤其是社交電商和跨境電商，將成為 OTC 藥品的重要銷售通道。據Euro monitor統計數據顯示，2021年跨境藥品交易規模為 55億元，2021至 2023年電商平臺品類年增速均在 40%至 50%之間，2023 年國內主流電商平臺累計交易跨境藥品訂單超過 1 億數量，跨境藥品消費者超過 2000

92、萬人，跨境電商渠道潛力較大。通過新興平臺推廣 OTC 產品，并提供個性化線上健康管理方案，消費者便捷的購藥體驗將得到進一步發展。保健品：保健品：社交電商將成為保健品市場的主要推廣平臺，通過社交網絡傳遞健康知識，提供個性化的產品推薦?？缇畴娚虒楸＝∑诽峁└鼜V闊的市場，帶動國際保健品的引進和本土品牌的輸出。個人護理：個人護理：社交電商將成為個人護理產品的主要銷售渠道，通過社交平臺的互動，建立消費者信任。傳統零售渠道將逐漸整合線上線下，提供更多的個性化購物體驗。醫學營養品：醫學營養品：近年來，醫學營養品在品類結構拓展和市場需求上有顯著增加，但臨床營養專業人士的缺乏和購買渠道的限制對其普及性帶來諸多

93、挑戰。醫學營養品對許多患者及家屬來說是營養剛需品，但購買渠道便利程度較低。一方面，醫院缺乏醫學營養品的收費標準，醫生無法開處方，消費者只能在院外購買，但部分線下藥房存在品種少、分類不清、銷售人員不專業等問題。另一方面，線上網店主要售賣嬰兒和全營養特醫食品，特定需求的患者如腫瘤和苯丙酮尿癥患者則難以找到合適產品。此外，國產品牌需時間深耕并加強宣傳才能被更多患者所了解。未來，醫學營養品行業將不斷填補臨床營養專業人士的缺口，而院內外產品品類的購買渠道也需逐漸打通。2024 中國消費健康行業發展報告 40 三、新營銷數字化驅動全域營銷 OTC 藥品：藥品：未來，OTC 藥品將更注重數字化營銷，通過大數

94、據分析消費健康行為，推送個性化用藥建議。內容創意的提升，例如醫學科普、健康教育，將成為品牌建設的重要手段。保健品保健品：品牌將更加注重內容創造，通過健康教育、科普知識，提升消費者對品牌的信任度。社交媒體將成為保健品品牌的重要宣傳平臺，通過用戶分享和口碑傳播產品價值。揚子江藥業集團認為普及健康知識能夠更好地提高全民健康水平，是最根本、最經濟、最有效的措施之一。個人個人護理：護理：未來，個人護理品牌將通過社交媒體平臺進行情感化營銷，強調品牌理念和用戶體驗。結合 KOL的力量提升品牌知名度和美譽度。醫學營養品醫學營養品：未來，醫學營養品營銷將以藥店為主要線下銷售渠道，結合 DTP（Direct to

95、 Patient 直面患者）模式整合健康管理和病種管理服務。藥店通過與醫院和醫生合作，實現處方藥流轉，并提供長期慢病管理服務。同時，藥店將通過精準會員篩選、患者教育活動和體驗式營銷，提升醫學營養品的認知度和接受度。此外，特醫食品將以 OTC 零售模式推廣，店員培訓、聯合用藥指導、大型營銷活動及會員精準推送等措施將提高產品的推薦成功率和銷售量。綜上，消費健康市場發展的新主題將圍繞“數字化”、“高端化”和“端到端”（圖 16）。在數字化方面，從線下渠道向電商、社交媒體等延展，新市場如 B2C 電商、O2O 電商、在線問診和互聯網醫院等渠道將成為未來的核心發展渠道。在高端化方面，消費者對療效明確的產

96、品和卓越服務體驗需求不斷增加。在端到端方面，消費者不光只專注在“有病求醫”的醫療需求，而是進一步專注從保健到康養的一站式健康管理需求。如院外市場的慢性病管理和就診回訪，更追求優質的產品、服務和體驗。41 附件三：新品類、新渠道、新營銷的“三新”態勢 圖 16：消費健康行業發展的新主題 資料來源：案頭研究，理特咨詢分析 2024 中國消費健康行業發展報告 42 附件四：國內消費健康產業聚集區建設情況附件四：國內消費健康產業聚集區建設情況 一、北京昌平區美麗健康產業發展介紹 北京市“十四五”規劃將昌平區定位為全市唯一美麗健康產業發展聚集區，昌平區緊抓“兩區”建設戰略機遇，緊扣美麗健康產業發展趨勢和

97、消費潮流，致力于打造具有國際影響力的“未來美城”。圖 17：北京昌平區美麗健康產業規劃布局 資料來源：昌平區產業規劃 （一）（一）發展美麗健康產業優勢顯著發展美麗健康產業優勢顯著 近年來，昌平區潛心向“美”而行，全國首個化妝品個性化服務人工智能數字系統發布，全市首個美麗健康產業創新研究院成立、首個美妝直播基地落地、首個“化妝品經營與管理”專業設立，落地愛美客等規上企業 33家，2023年昌平區美麗健康產業收入超過 100 億元。產業空間方面，立足打造“未來美城”，昌平區規劃了“一核、43 附件四：國內消費健康產業聚集區建設情況 三園、四高地”的總體空間格局（一核：以中關村生命科學園為美麗健康產

98、業科創核心區，三園：小湯山美麗智造園、小湯山美妝創新園、天通科技創意園，四高地：打造京艷創新策源地、京韻國妝首發地、京品孵化育成地、京彩智造主陣地）；平臺服務方面，北京市合成生物技術創新中心掛牌，聯合中國科學院過程工程所共建“膠原蛋白生物制造科創平臺”；研發創新方面，昌平區規上企業研發投入強度始終保持在10%以上，已累計新增備案化妝品 118 個、獲得發明專利 17 個；消費品牌方面，美圖茉顏成功獲得化妝品個性化服務試點批復，星耀美妝直播基地讓消費者與昌平“美麗相約”。（二）（二）積極爭取積極爭取“兩區兩區”政策突破政策突破 昌平區會同市“兩區”辦“揭榜掛帥”開展了美麗健康產業領域政策“會診”

99、，基于“會診”成果“一報告、兩清單”，推動市級九部門出臺關于支持美麗健康產業高質量發展的若干措施，明確北京“未來美城”位于昌平區全區，將“未來美城”作為全市美麗健康產業創新政策的先行先試承載區，圍繞營造創新生態、創新監管模式、培育產業集群、強化消費引領以及健全保障機制五個方面，提出 21 條開放改革措施。（三）（三）構建市區兩級產業政策體系構建市區兩級產業政策體系 強化頂層設計2023 年 9 月，北京市經信局、昌平區政府聯合出臺北京市美麗健康產業高質量發展三年行動方案，通過謀劃推動“四大工程”（創新領航工程、產業擴規工程、消費帶動工程、開放賦能工程）助力北京成為全球化妝品產業“創新之城、消費

100、之城、未來之城”。確保到“十四五”末，全市建立 5 個研發創新中心，吸引 10 家以上美麗健康領域先進科研院所設立臨床研究、創新轉化中心，支持原材料企業完成 20 種化妝品新原料注冊備案，引育壯大 30 個年營業收入超過 10 億元以上優質品牌企業，美麗健康專精特新企業達到 50 家，全產業鏈格局基本形成，北京市美麗健康產業收入實現翻一番。完善配套政策聚焦促進創新發展、加快產業集聚、完善產業生態三大方向，昌平區配套出臺北京市昌平區關于支持美麗健康產業高質量發展的實施細則（試行），統籌未來 3 年不少于 2 億元的區級財政資金，以及工信部中小企業數字化轉型首批試點城市專項政策支持，服務保障鏈條企

101、業和人才創新突破。首創新原料注冊 2024 中國消費健康行業發展報告 44 備案“獲批即獎”、個性化服務試點“獲批即獎”“開店即獎”、國家級教學基地“落地即獎”等，共有 16條核心支持條款助力企業在昌平落地。2024年已為愛美客、茉顏等企業的 15個項目成功兌現美麗健康產業資金 1465.4萬元，這是北京市首個美麗健康產業支持政策成功兌現。二、廣州市生物醫藥產業發展介紹 2024 年上半年，廣州市生物醫藥與健康產業繼續保持強勁增長勢頭，增加值達到410.73 億元，同比增長 5.0%。規模以上醫藥制造業產值達到 288.69 億元，同比增速2.9%，其中生物藥品制品制造產值 77.22億元，增

102、速 30.8%。目前，廣州市擁有各類生物醫藥企業超過 6500 家，總數位居全國第二，包括廣藥集團、阿斯利康等世界 500 強企業 12家，規上企業 256家，上市企業 55家，產業規模、創新平臺及企業數量等位居全國前列，發展水平躋身國家第一梯隊。一是醫療產業強勢，長久以來聚集全國患者。一是醫療產業強勢，長久以來聚集全國患者。三甲醫院每 10 萬人標準居全國第一，為醫藥與醫療器械發展提供肥沃土壤。臨床資源方面，截至 2022 年底，廣州全市醫療衛生機構一共 6159 個，其中醫院 289 家，包含 77 家三甲醫院（北京 78 家、上海 66家）；擁有 8個國家區域醫療中心，39家 GCP機構

103、，36家藥物臨床試驗機構。生物醫藥人才方面，最高榮譽“共和國勛章”獲得者鐘南山院士，曾益新院士和宋爾衛院士。2018 年嶺南名醫錄，全省 2000 名專家，廣州占 1282 人。高校資源方面，擁有綜合型院校及醫學類高等院校 26 所；在生物醫藥領域，廣州建成了 12 個國家工程中心和實驗室、13 個專業孵化器、133 個科技研發機構、158 個各級重點實驗室、128 個各級工程技術研究開發中心和 51家各級企業技術中心。二是產業布局逐步優化，產業集群持續向城市創新核集聚。二是產業布局逐步優化，產業集群持續向城市創新核集聚。廣州已形成以黃埔區國際生物島為核心、“兩城一島”為牽引、南沙區廣東醫谷和

104、生物谷等多區多片聯動的空間集聚發展格局?？偯娣e1.83平方公里的國際生物島集聚了530家企業，世界500強企業 7 家，南沙區廣東醫谷孵化了 300多家企業。三是企業引育扎實推進，龍頭優勢企業引領帶動行業發展。三是企業引育扎實推進，龍頭優勢企業引領帶動行業發展。廣州市現有各類生物醫藥企業 6400 多家，近年來先后引育百濟神州、諾誠健華、達安基因等行業龍頭企業 45 附件四：國內消費健康產業聚集區建設情況 共同引領行業發展，推動建設諾誠健華新藥研發生產基地、廣州綠葉生物制藥產業園等大批重點項目，產業競爭力鞏固提升。四是產業創新加速形成，產學研協同共筑產業發展新引擎。四是產業創新加速形成，產學研

105、協同共筑產業發展新引擎。立足中山大學醫學院、南方醫科大學、廣州醫學院等高?？蒲信c臨床醫療資源,依托廣州開發區專業生物醫藥園區及完備的制造業體系,搭建協同研究創新平臺,推動重點藥企與科研院所、三甲醫院深度合作,通過嫁接企業、醫院、研究院三方需求和資源,實現生物醫藥創新研發、臨床試驗、生產制造、上市應用、流通銷售等全產業鏈合作新模式。產學研方面，大力推進廣州國家實驗室、人類細胞譜系國家重大科技基礎設施、人體蛋白質組導航國際大科學計劃等平臺加快建設。著力打造各類專業服務平臺、合同研發生產等產業鏈多元服務結構。支持鼓勵龍頭企業牽頭組建創新聯合體，加速推動創新藥品和高端醫療器械的研發攻關、臨床和產業化。

106、五是產業生態不斷完善，產業鏈供應鏈增強穩定性和競爭力。五是產業生態不斷完善，產業鏈供應鏈增強穩定性和競爭力。通過編制出臺廣州促進生物醫藥產業高質量發展的若干政策措施，為產業發展提供了堅實的政策支撐。充分發揮“磁場效應”，吸引和集聚了以諾貝爾獎獲得者、兩院院士及產業領軍人才為核心的高端創新人才和資源，形成了強大的多層次人才梯隊。在國內國際合作方面，國有醫藥流通企業規模持續擴大，廣藥集團等龍頭企業積極開拓國際市場，與國內外企業達成多項戰略合作，提升了全球競爭力。金融支持力度顯著增強，廣藥集團與沃博聯全資子公司聯合美華合作設立 10 億元產業基金，成為廣州市首支成功落地的合格境外有限合伙人試點基金。

107、廣州設立 1500 億元的產業投資母基金和 500 億元的廣州創新投資母基金，采用“母基金+母基金+子基金+直投”運作模式，支持包括生物醫藥領域在內的企業加快發展。三、泰州市中國醫藥城產業醫藥產業發展介紹 2005 年 2 月，江蘇省委、省政府作出“建設醫藥產業園，打造中國醫藥城”的重大戰略決策。2006 年 11 月，中國醫藥城正式啟動建設。2009 年 3 月 18 日，國務院批復泰州醫藥高新區升級為國家級高新區，成為全國第一個醫藥類國家高新區。2010 年2月，科技部、衛生部、國家食品藥品監管局、國家中醫藥管理局與江蘇省政府共建中國醫藥城機制正式啟動，成為全國唯一的部省共建高新區。202

108、1 年 6 月，泰州醫藥高 2024 中國消費健康行業發展報告 46 新區與高港區正式啟動融合發展。在 2023 年科技部公布的全國生物醫藥園區綜合競爭力排名中，中國醫藥城首次進入前 10 強，列第 9 位?！疤┻B錫生物醫藥集群”成功入選全國第三輪 20個先進制造業集群。圖 18：中國醫藥城產業布局 資料來源：泰州市產業規劃 （一）堅持特色發展，打造產業高地（一）堅持特色發展，打造產業高地 中國醫藥城集聚了阿斯利康、雀巢等 14 家跨國企業在內的 1300多家生物醫藥企業，形成“4+2”產業鏈條，即生物藥（疫苗、抗體藥）、診斷試劑及高端醫療器械、化學藥新型制劑、現代中藥 4大主導產業鏈，特醫配

109、方食品、動保 2大特色產業鏈。其中，生物藥（疫苗、抗體藥）方面，是國家唯一的新型疫苗及特異性診斷試劑產業集聚發展試點，建有全國首個國家級藥品（疫苗）檢查員實訓基地，5 家人用疫苗企業取得藥品生產許可證，占江蘇省的5/9、全國的1/9，產業集聚度全國園區最高。診斷試劑及高端醫療器械方面，企業總數占全省的13%，診斷試劑企業數占全省的20%以上，在基因測試、核糖核酸、POCT（即時檢驗）等重點領域產業鏈完整、品種齊全，累計獲得二類、三類醫療器械注冊證超過 1100 張?；瘜W藥新型制劑方面，已有 30 多家企業 47 附件四：國內消費健康產業聚集區建設情況 50 多條生產線正式投產，在心血管疾病、光

110、動力藥物、抗腫瘤等重點領域實現創新品種的產業化，形成以新靶點抗腫瘤研發為核心的化藥創新藥研發和產業化體系?，F代中藥方面，以揚子江藥業為引領，園區有中藥藥品重點生產企業 9家，在心血管、中藥新劑型等領域實現中藥品種的產業化，形成了以臨床價值為導向、以創新劑型為技術支撐的中藥現代化研發生產體系。特醫配方食品方面，獲批全國“特殊食品產業集群示范基地”，在產企業占全省的 40%，特醫食品注冊證占全國的 28%、全省的 75%，產業規模、獲批產品數均位居全國第一。動物保護產品方面，重點發展獸用生物制品、寵物藥和獸用診斷試劑三大特色產品，獲批獸藥注冊證書 16 張，25 個品種上市銷售，累計有 15條生產

111、線投產，在研品種達 20多個。（二）堅持動能轉換，打造創新高地（二）堅持動能轉換，打造創新高地 始終將創新作為引領發展的第一動力，集聚創新要素資源，構建新型創新體系。創新人才加速集聚。出臺全國第一個醫藥產業專項引才計劃“113人才計劃”，打響國家“海外高層次人才創新創業基地”品牌，每年拿出 2 億元專項資金支持人才發展，形成“113人才計劃”、省“雙創計劃”、國家級高端專家（千人計劃）三個梯度體系。通過“項目引才、平臺納才、產業聚才、以才引才”等方式，緊盯世界生物醫藥發展最發達的歐美國家，突出招引不同領域的標桿型領軍人才，累計引進 4300 多名生物醫藥類海內外高層次人才，柔性引進兩院院士 1

112、1 名、國家級高端專家 68 名，高端人才在全國同類園區中名列前茅。平臺功能加速完善。定期召開部省共建聯席會議、中國醫藥城專家咨詢委員會、醫藥峰會，高位推動園區重大發展問題解決。深化大院大所合作，集聚聯合國工業發展組織國際遺傳工程和生物技術中心（ICGEB）全球首家區域研究中心、北京大學醫學部、復旦大學、中科院大連化物所等國內外頂尖高?？蒲性核膬炠|創新資源，構建高層次研發平臺載體。遵循產業發展規律，搭建疫苗工程中心等 21 個特色鮮明的技術平臺，提供“全鏈式”技術服務。區內擁有各類研發機構 70 多家，各類重點企業與 100 多家國內外高校、科研院所建立了產學研合作關系。金融資本加速涌流。出

113、臺支持醫藥科技型企業小額貸款及擔保的實施辦法，打造創業期政府資助、成長期科技信貸支持、成熟期股權直接融資、擴張期上市培育的金融服務支撐體系。先后設立 24 支產業基金，注冊規模達 120 億元。邁博太科、亞盛醫藥、2024 中國消費健康行業發展報告 48 瑞科生物、荃信生物在港交所上市，碩世生物、金迪克生物、亞虹醫藥、康為世紀在上交所上市，預計到2025年上市企業達20家，初步形成資本市場“中國醫藥城板塊”。（三）堅持專業高效，打造服務高地（三）堅持專業高效，打造服務高地 全面優化政務商務環境、產業發展環境、國際化環境、人文環境，加快構建開放包容、富有活力的創新生態體系。專業服務優質高效。根據

114、醫藥產業特點和專業化要求，圍繞招引建設、申報注冊、金融支持、市場拓展等產業發展全環節，聚集 100多名生物醫藥背景的專業化高層次人才，提供超前介入、全程參與、全方位服務。創新設立覆蓋生物醫藥產業鏈全過程的公共服務平臺國內首個“藥監服務綜合體”，打造“1+4+3”的聯合工作模式，讓各類企業和創新創業團隊共享平臺資源，加速創新成果轉化。產業政策精準支持。出臺推進新型工業化加快制造強區建設實施意見推進新型工業化加快制造強區建設若干政策意見和促進開放型經濟高質量發展實施意見促進開放型經濟高質量發展十條政策措施，拿出真金白銀，重點聚焦企業培大育強、創新發展、開放發展等方面，加快培育新質生產力。政務服務暢

115、通便捷。對標國際一流水平，以制度創新、流程再造為核心，強化“用戶思維”，注重“客戶體驗”，探索“一件事一次辦”、“容缺受理”審批模式，做實“24 小時不打烊”在線服務場景，全力提升服務效能。堅持產城一體，完善產業載體和城市功能，建成休閑消費、人才公寓、教育醫療等一批城市功能性項目，構建了生產、生活、生態融合發展的新格局。四、煙臺市牟平區生物醫藥產業發展介紹 生物醫藥產業是煙臺市重點培育發展的 16條產業鏈之一，主陣地在牟平區。打造具有承載能力的產業園區打造具有承載能力的產業園區藍色藥谷藍色藥谷生命島。生命島。園區面積 3.2 平方公里，總投資 100 億元，北島為高端研發及生活配套區，南島為醫

116、用同位素藥物產業園，東島為干細胞與再生醫學產業園，西島為醫美抗衰產業園。布局了細胞產品、基因編輯、特醫食品、合成生物、CDMO+MAH、倉儲物流等公共平臺。目前，86 棟單體、90 萬平方米建筑全部封頂，今年上半年將全部投用，已簽約項目 92 個，落地注冊企業 40家，6 個項目入園建設。49 附件四：國內消費健康產業聚集區建設情況 搶位布局兩大特色優勢產業。搶位布局兩大特色優勢產業。醫用同位素藥物，圍繞東誠藥業同位素藥物國內頭部企業地位，建設 10 多個關聯項目，其中藍納成項目已有 6 款一類放射性創新藥進入臨床試驗，國內首臺高功率醫用電子加速器簽署合作協議，將解決中國醫用同位素原材料 90

117、%以上依賴進口的“卡脖子”問題，構建“原材料生產、藥物研發、中試轉化、新藥臨床、產品生產、核藥診療應用”全產業鏈，打造東北亞醫用同位素健康產業核心聚集區。細胞與再生醫學，重點在醫美、抗衰、慢性病防治方面推動研發計劃項目成果和前沿技術轉移轉化，其中 2 項國家重點研發計劃項目成果中試課題任務書在牟平轉化，4個藥品品種達到GMP中試生產技術要求。正在推進建設的細胞產品中試轉化平臺是國內該領域級別最高、內容最全的服務平臺，加快搶占生命科學未來產業制高點。培育一批具有創新能力的生物醫藥企業。培育一批具有創新能力的生物醫藥企業。東誠藥業是全球最大的硫酸軟骨素生產商，也是國內最大的生化原料藥生產基地；佰傲

118、再生醫學是國內較早開展再生醫學研究的團隊，創造了三項在世界范圍內有較大影響力的科研成果；石藥百克自主研發的“津優力”榮獲國家科技進步二等獎，為制藥領域最高國家獎項，在全國市場占有率最高達 50%；富海實業是國內最大的抗生素瓶用鋁塑組合蓋、藥用鋁瓶生產企業，藥包材系列產品暢銷全國各地并遠銷美國、印度、阿聯酋、歐盟等多個國家和地區。注：“1+4+3”的聯合工作模式：“1”是全國唯一的國家級疫苗監管實訓基地，負責全國疫苗檢查員的資質培訓；“4”是省級層面的省藥監局直屬分局、泰州檢查分局、審評核查泰州分中心，以及省醫療器械檢驗所泰州分所，側重對泰州醫藥企業藥械受理、審評、核查、檢驗及上市后監管等過程進

119、行管理服務；“3”是區級層面的新藥申報服務中心、醫藥政策服務中心、審評核查服務中心，側重在藥品申報、醫保市場準入、上市后服務三個環節，與國家藥監局、國家醫保局及省藥監局對接。2024 中國消費健康行業發展報告 50 附件五：企業建議附件五：企業建議 一、進一步完善適合消費健康行業的注冊、準入政策路徑 修改藥品分類，非處方藥品擴容：修改藥品分類，非處方藥品擴容：在中國，未來的 OTC 藥品的注冊與準入展望將包括藥品分類的修改和非處方藥品范圍的擴大。除了建立健全體系之外，還需要通過需求端引導和供給側改革推動市場的發展。醫療領域中的一些其他政策，例如藥品供應端的改革擴充，也間接促成了輕微疾病診治行為

120、的改變。英國衛生部在 2000 年發布的國民醫療服務體系規劃中承諾對處方藥進行評估，將更多可以自我護理服用的原處方藥納入非處方藥范疇進行管理，從而提升醫療服務的可及性和公平性。這一舉措也間接提升了社區藥房在輕微疾病診療咨詢中的地位和能力，推動更多患者選擇社區藥房進行咨詢。類似的政策在中國也有望通過提高社區藥房的作用，促進輕微疾病的自我診治，提升醫療服務的效率和公平性。加快優質處方藥轉換為非處方藥流程，完善加快優質處方藥轉換為非處方藥流程，完善OTC轉換審評制度：轉換審評制度：鑒于醫療醫藥支出都會增加政府財政負擔，“處轉非”可作為節約國家醫保資金的有效措施，未來可繼續加快優質藥品的 OTC 轉換

121、流程。通過借鑒國際標準完善 OTC 轉換審評制度，以為優質藥品“處轉非”創造有利條件，通過 OTC 產品擴容形成多方受益的局面。兒童用藥目錄單列：兒童用藥目錄單列：參考 WHO 基藥目錄將兒童基本用藥目錄單列，并優先考慮兒童常見疾病、常見癥狀治療藥品。兒童作為特殊的用藥群體，存在專用藥品少、適用劑型少等問題，在兒童基藥目錄調整中，應放寬兒童藥定義，考慮兒童專用藥和兒童共用藥，鼓勵納入更多針對低齡兒童常見疾病和癥狀使用的劑型以滿足不同年齡段兒童的用藥需求。鼓勵重點疾病領域非處方藥新品的審批上市：鼓勵重點疾病領域非處方藥新品的審批上市：考慮到中國人口長期趨勢，以及慢性病作為嚴重威脅中國居民健康一類

122、疾病的現狀，呼吁未來可采取更多鼓勵措施以幫助兒科、女性健康、三高等重點疾病領域非處方藥新品的審批上市，在新藥審評審批中采用優先納入原則。51 附件五：企業建議 加大非處方藥跨境電商政策力度加大非處方藥跨境電商政策力度：為消費者提供更多性價比高的個性化選擇，促進國內消費。OTC 產品有別于處方藥，是消費者根據需求可自行使用的藥品，安全性更高。隨著試點工作的深入推進，建議一是能在清單里納入更多老百姓需求迫切的品類，比如生發類、戒煙類以及兒童保健類產品。二是突破“國內已上市”的限制，引進更多國外已上市數年，被多個市場證明安全有效且需求量大、價格合理、老百姓歡迎和期待的產品。三是允許境外藥品銷售企業、

123、國內代理流通企業、第三方電商平臺等多方根據需求向主管部門隨時或定期提出擴品類申請。四是清單品類擴展需建立和實施動態調整機制，隨報隨批或定期（比如：每季度一次）審批。政府可以委托藥學專家，成立相關評審委員會，保證專業背書。五是持續完善信息化系統，做好試點藥品的事前、事中、事后全流程監管，完善試點藥品信息化追溯體系，權責利分明，保障人民群眾用藥安全和合法權益。二、鼓勵本土化發展，促進適合中國市場的研發和創新 實現本土化生產和創新是未來消費健康行業向新發展的關鍵所在，未來企業要加強本土研發能力，通過建立專門的研發中心吸引本地頂尖人才，結合國際先進技術和本土市場需求進行創新產品的開發。與本地科研機構和

124、高校合作，開展聯合研究項目；積極申請政府的科研基金和創新補助，利用政策紅利推動研發等多種方式提高創新能力。在上市準入方面，目前中國陸續出臺多項外商投資優惠舉措，為進一步優化外商投資環境。國家藥品監管部門相繼發布了關于“已在境內上市的境外生產藥品轉移至境內生產”的相關公告和申報資料要求，在提高藥品可及性，滿足人民群眾的用藥需求，促進醫藥行業高質量發展提供政策支撐。但在實操層面，如市場準入環節，原研地產化產品面臨“身份”不明（“既不是參比制劑，也不是仿制藥”），無法延續其原研權益的困難。從技術層面上而言，對于原研藥品，其原研地位和權益在“境外轉境內”后不應受到減損，原研的化學藥品技術轉移至境內生產

125、的藥品注冊申請獲得批準，意味著藥監部門認可原研地產產品與原研產品的質量療效一致性。因此，企業積極呼吁給予原研地產藥同等待遇和權益。在生產制造方面，優化本土生產制造能力顯得尤為迫切。投資建設高標準的生產設施，引入先進的生產技術和管理模式，可以有效提高生產效率和產品質量。發展本 2024 中國消費健康行業發展報告 52 地供應鏈，減少對進口原材料和零部件的依賴，既能降低成本，又能提升應對市場變化的靈活性。同時，嚴格執行質量控制標準，確保生產的每一個環節都達到國際水平，提升本土品牌的市場信譽。例如，拜耳圍繞本土化生產和供應建立了兩個供應中心，其中，啟東供應中心是拜耳消費健康在華最大的生產基地，目前拜

126、耳擬計劃在江蘇啟東建立一個新的現代化多功能醫藥、保健品生產基地，用于固體制劑，液體制劑、半固定制劑和實驗室產能建設，預計投資約 6 億人民幣，新工廠將會進一步滿足中國市場和海外市場的需求，為本土行業提質發展帶來促進作用。在產品本土化設計方面，需要深入市場調研，了解本土消費者的需求和偏好，根據市場反饋不斷調整和優化產品設計，推出符合本地市場需求的創新產品。在產品設計中融入中國文化元素，增強消費者的認同感和品牌忠誠度，也是提升市場競爭力的有效途徑。在品牌建設方面，推動本土品牌的建設是實現本土化的關鍵。通過本土化的營銷策略、多渠道推廣，提高品牌知名度和市場占有率。同時，通過科普活動、健康講座等形式，

127、增強消費者對本土品牌和產品的認知，提升品牌形象。三、推廣消費健康產品在健康管理中的價值應用創新 在整體健康管理解決方案中，輕微疾病管理和自我保健是未來整體健康管理的“第一張網”。然而，輕微疾病概念在中國尚未形成，需要長期倡導推動相關管理體系的建立。在政策倡導方面，當前中國醫療衛生重點關注的仍為重大疾病，在推廣輕微疾病自我保健和相關醫療服務方面，可以抓住“普及輕微疾病防治，提升全民健康素養”作為主要的倡導方向。將“健康素養”作為輕微疾病與中國當前醫療衛生服務體系改革和“健康中國 2030”規劃綱要建設重點工作的結合點，著力開展政策推動工作。短期工作（短期工作（13 年）年）明確相關概念、提供指導

128、：建議由學協會牽頭，聯合全科、急診等領域的臨床專家，形成輕微疾病防治專家共識。在共識中明確輕微疾病定義和診斷標準，根據標準擬定輕微疾病清單，指導相關宣教和診療服務的開展。形成普及手冊：推動形成相關病種診療科普圖文以及輕微疾病診療科普手冊，為公眾提供易理解、易傳播的輕微疾病診療指導，提升居民的自我診治能力。53 附件五：企業建議 家庭藥箱指導：建議推動藥師團體形成家庭藥箱配備與使用指南，指導公眾的輕微疾病自我藥療和保健行為，提升家庭藥箱的管理和使用水平。中期工作（中期工作（35 年）年）推廣健康素養：在一至三線城市推廣將輕微疾病的家庭防治納入健康素養大講堂的培訓講座主題，并將輕微疾病相關問題列入

129、省居民健康素養監測調查問卷，通過多種方式廣泛傳播輕微疾病防治知識。納入家庭醫生簽約服務：在一至三線城市推廣將輕微疾病咨詢與家庭藥箱管理列入地方家庭醫生簽約服務內容，并試點由藥師參與服務，提供更專業的輕微疾病咨詢和指導?；鶎铀帋熍嘤枺航⑴R床藥師對基層藥師的培訓管理體系，推動地方發文給予藥師輕微疾病清單內處方權，提升基層藥師的專業水平和服務能力。長期工作（長期工作（5 年及以上）年及以上）義務教育普及：將輕微疾病的自我保健納入義務教育的體育與健康課本中，幫助學生從小培養健康素養，并通過學生影響家庭，逐步提升全社會的健康意識。執業藥師參與服務：在藥師法中將輕微疾病咨詢納入藥師工作，給予藥師輕微疾病

130、清單內處方權和相關服務補償，建立系統的培訓和考核體系，確保藥師能夠提供高質量的輕微疾病診療服務。四、發揮中醫藥在消費健康中的獨特作用 中醫藥具有獨特的理論體系、診療方式和文化屬性，強調整體觀念和辨證論治追求治病求本，進一步擴大中醫藥文化的傳播范圍，將其與現代健康理念相結合，通過多種渠道推廣中醫養生、太極拳、八段錦等保健方法，讓民眾有更多機會接觸和了解傳統文化，將中醫藥文化融入日常生活中。同時，深入挖掘中醫藥文化資源的內涵，對古典醫籍進行梳理和挖掘，推動中醫藥文化的創造性轉化和創新性發展。此外，還應將中醫藥健康管理服務納入基本公共衛生服務項目，以更好地滿足全民健康需求。2024 中國消費健康行業

131、發展報告 54 附件六：消費健康行業相關的跨境電商政策及試點附件六：消費健康行業相關的跨境電商政策及試點 具體而言，關于跨境電商 OTC 相關政策，政策主要設置了兩條路徑，即發布跨境電子商務零售進口商品清單和跨境電商試點政策：一、白名單 跨境電子商務零售進口商品清單，其中包括以下與藥品和醫療器械相關的商品：維生素及其衍生物（維生素 A、B、D、E.）外用非處方藥（膏藥）中藥（中藥酒、舒緩藥膏）低值易耗品（紗布、繃帶.）二、跨境電商試點政策 北京和河南已發布跨境電商試點政策，對試點期、試點企業類型、交易平臺、適用藥品清單、稅率等指定相應規則。北京北京試點政策提出以下規則：(1)試點企業：注冊在北

132、京市行政區域內、具備企業法人和醫療器械網絡交易服務第三方平臺資格的企業(2)交易平臺：試點企業或其關聯公司建立的電商平臺交易服務系統（如阿里健康、京東健康）(3)適用藥品：列入跨境電商進口正面清單內的藥品和醫療器械，需由試點企業申請并提交備案審核 河南河南試點政策提出以下規則：(1)試點企業類型：跨境電子商務平臺企業、跨境電子商務企業及其境內代理人 55 附件六：消費健康行業相關的跨境電商政策及試點(2)交易平臺：按照“三平臺一中心”的模式開展運營，即藥品交易網、特殊監管區域平臺、地方藥品試點外綜服平臺、處方審核和流轉中心(3)適用藥品：已取得中國境內上市許可的 13 個非處方藥（不在跨境電商正面清單范圍中）(4)稅率：零關稅，進口增值稅和消費稅為 70%試點成果：目前，北京及河南跨境電商試點均取得了優秀的成果，其中北京的跨境電商在 2023 年進出口額同比增加 15%。此外，河南已獲批鄭州、洛陽、南陽、許昌、焦作 5 個跨境電商綜合試驗區，跨境電商進出口額從 2015年的 384 億元，增長到 2023年的 2371 億元，年均增長 25%以上。