1、EXECUTIVE SUMMARYCHINA RETAIL TOURISM DEVELOPMENT REPORTIN COLLABORATION WITHForeword中國旅游研究院院長戴斌Mark Israel20241001 近年來，隨著人均可支配收入的增長、中產階級的壯大，以及消費者對體驗式購物需求的提升，中國的購物旅游業正經歷著顯著的變革。這一行業已成為推動中國經濟發展的重要引擎之一，不僅創造了大量就業機會，也促進了基礎設施的加速發展。作為全球最大的消費市場之一，中國為購物旅游業蘊含了廣闊的機遇和無限的潛力。比斯特系列的故事開啟于1995年的英國牛津郡。自成立以來，我們始終秉持通過融

2、合當地文化與“超越期待的賓客款待”的待客之道，連接世界的初心。如今，比斯特系列的12座購物村分別位于歐洲、中國和北美洲的著名城市，是全球知名的購物旅游目的地。位于中國的比斯特上海購物村和比斯特蘇州購物村，充分體現了我們的承諾不僅致力于為賓客提供世界級的購物體驗，還在社區、社會、經濟和環境領域產生積極的影響。要釋放中國購物旅游業的全部潛力，與當地相關部門、企業及機構的長期合作也是至關重要的。這樣的協作不僅將推動行業的持續發展，還能為游客帶來更加豐富的體驗。我們必須打造契合本地文化的創新零售體驗，將可持續性融入每一個購物旅游目的地，并通過技術提升便捷性和互動性。展望未來，本報告不僅是對趨勢與洞察的

3、記錄，更是對共同追求有意義變革的呼吁。讓我們攜手同行，踏上超越國界的旅程，共同推動中國購物旅游行業邁向更加可持續、更加繁榮的未來。在消費升級的大背景下，消費者不僅追求商品的實用性，更加重視消費過程中的體驗、文化價值和情感連接。游客在旅行中的購物消費同樣如此，旅游購物不再是簡單的消費行為，而是與旅游體驗緊密相連的活動?？梢哉f，購物本身也是一種旅游體驗活動，我們正在從旅游購物走向購物旅游。及時響應游客消費需求變化、堅持文商旅深度融合發展模式的復合型購物場所，如比斯特系列，正在成為獨立的購物旅游目的地。購物是旅游活動的六要素之一，但在當前的目的地建設中，除了關注“游”的供給優化升級，我們更多地強調吃

4、、住、娛等要素的供給，缺乏對“購”相關要素的重視和布局。這一現狀顯然不足以滿足游客愈加個性化、多樣化的需求，也不符合進一步釋放文旅消費、推動旅游業高質量發展的現實要求。在目的地管理和營銷推廣工作中，各級旅游目的地要聯合相關市場主體，尤其是像比斯特系列這類購物旅游目的地，持續完善相關設施，提升旅游購物體驗，打造文旅消費新增長點；鼓勵和促進他們與旅游產業價值鏈上下游的其他市場主體密切合作，持續提升購物在旅游價值鏈上的地位，不斷擴展文旅產業邊界，翻開購物旅游發展的新篇章。唯泰集團中國區聯席主席02Preface102024 隨著我國居民消費逐步從物質層面向精神層面轉型，體驗性消費趨勢更加凸顯，對作為

5、游客的消費而言，購物本身就是重要的旅游體驗內容。旅游購物成為文旅消費促進政策的重要內容，政策環境持續優化。在這一背景下，中國旅游研究院開展本報告研究，通過游客購物需求調查和相關市場主體調研，以期更全面地理解中國游客的購物需求和行為特征；梳理游客主要到訪的購物場所，提出購物旅游目的地這一概念，把握購物旅游行業發展的趨勢；以比斯特系列旗下購物村為研究案例，分析其成功經驗，為購物旅游目的地建設提供有益借鑒；最后，為零售商尤其是購物旅游目的地建設提出發展建議。我們的調查1印證了，購物是旅游活動和消費的重要構成，絕大多數游客都會參與購物。不同于日常購物側重于產品的功能屬性，旅游購物的情感和社交屬性顯著，

6、游客除了購買地方特色突出的旅游商品外，在旅行中也不乏時尚購物。游客對所購買的商品、購物服務和場所等的滿意水平還有較大的提升空間，對商品文化特色、購物場所體驗活動和休閑空間有更高的要求。旅游中的購物不再是簡單的消費行為，而是愈加與旅游體驗緊密相連的活動，旅游購物正在走向購物旅游。很多復合型購物場所已具備休閑、文化體驗甚至觀光功能，逐漸發展為獨立的購物旅游目的地。他們在物理空間上正在從封閉走向開放，在調性上從購物走向休閑再到文化體驗。比斯特系列旗下的比斯特上海及比斯特蘇州購物村作為集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的復合型購物場所，正逐漸展現出作為旅游目的地的獨特魅力。比斯特系列在選址策略、服務品質、

7、運營管理、在地化創新及綠色發展等方面，積累了豐富的經驗，是購物旅游目的地建設的典范。超越客人預期的待客之道是比斯特系列能夠保持業務持續增長和市場領先地位的關鍵。通過“文旅+零售”模式，比斯特系列重新定義了購物體驗。比斯特系列與品牌和供應商的合作跳出了傳統的“租戶與業主”關系，將自己定位為“服務零售商的零售商”(Retailer serving retailers)，滿意的零售商和高效的運營管理最終帶來“超越期待的賓客款待”(Unreasonable Hospitality)。未來，各類潛在購物旅游目的地在利用數字技術提升運營效率和游客便利度的同時，要持續通過增強文化屬性來輸出主題性差異化的線下

8、體驗，更加重視游客這一消費群體，與旅游產業鏈上下游的市場主體進行密切合作，進一步促進文商旅深度融合發展。1 課題組于2024年9月份開展了游客購物需求專項調查（以下簡稱“專項調查”）。通過在線發放問卷，共回收調查問卷3562份，其中有效問卷3435份，有效率為96.4%。01Part1780032024102019年全球旅游零售產值高達 綜合已有統計數據和中國消費者研究報告，我國居民的消費方式正在發生顯著變化。一方面，居民消費更加線上化，另一方面更加重視線下消費過程中的體驗感，消費決策也更加理性。消費者在享受線上購物便利的同時，也愈發珍視線下購物所帶來的獨特體驗。購物作為游客花費的組成，是旅游

9、收入的重要來源之一。WTTC與香港理工大學酒店與旅游研究中心及比斯特系列聯合發布的 全球旅游零售業：趨勢與洞察”報告 顯示，根據WTTC和牛津經濟研究院的測算，2019年，全球旅游零售產值高達1780億美元。對游客而言，購物不僅是一種消費行為，也是一種體驗本地生活的方式。強文化體驗性的購物活動本身就是旅游體驗的核心構成。購物與文化體驗的結合將進一步豐富游客體驗內容，提升游客體驗深度。旅游購物已成為文旅消費促進政策的重要內容，政策環境持續優化，購物場景不斷擴展，購物選擇更加多元?！笆奈濉甭糜螛I發展規劃明確要通過建設文商旅綜合體和文旅消費集聚區等方式提升購物品質；國務院出臺措施，支持文化和體育場

10、所設置文創產品銷售區。文化和旅游部發布政策，促進旅游商品創意提升與文創產品開發，為游客購物提供更多選擇。各地政府也積極參與，制定實施方案全面促進旅游購物消費，培育文旅消費新增長點。旅游購物成為文旅消費促進政策的要點03線上線下消費共振01購物本身就是重要的旅游體驗內容020202Part52%2,000-5,0000420241051.8%0.6%30.5%45%36.7%26.7%25.9%18.4%4%2%1.1%1.8%8.3%6.9%10.4%15.1%17.6%36.3%47.2%38.9%45.7%10.5%4.7%4.6%9.3%5,000元以下5,001-10,000元10,0

11、01-15,000元15,001-20,000元20,000元以上10%以內10%-20%20%-30%30%-50%超過50%不同人均月收入水平游客的購物花費占比情況旅游購物習慣比較 接近95%的受訪者在旅行中參與購物。其中，超過三分之一的游客（34%）表示他們在旅游中購物較多。超七成的游客在旅行決策時便考慮到了購物，有購物計劃。超過一半的游客表示，將20%以上的花費用在了購物，超過一成游客的購物花費占比超過30%。30.5%20.1%56%59.8%13.5%20.1%隨機行為有簡單計劃有較完整計劃國內旅游出境旅游 隨著收入水平的上升，游客的購物花費呈增長趨勢，游客整體花費主要集中在2,0

12、00-5,000元之間（52%）。學歷越高的受訪者往往具有更高的收入，也就越傾向于在旅游中購物。出境游客的購物意愿和花費高于國內游客，購物花費在20%以上的出境游客占比高于國內游客。購物是旅游活動和消費的重要構成0105202410商業街區特色市集大型商場文創園區景區文旅商綜合體文博場館購物村免稅店(機場/市內)奧特萊斯24.9%24.8%23.9%21.7%21.1%20.4%19.4%18.0%17.2%16.2%手工藝制品(包括編織類、燒制類、雕塑類40.6%30.7%旅游食品(包括土特產、中藥材、保健品等)28.7%各類文創產品(有當地典型文化元素的各類21.7%旅游裝備品(包括旅游帳

13、篷、雨傘、牙膏等)20.3%珠寶、手表等首飾品 20.3%化妝品、香水等19.3%手機、電腦、游戲裝備等電子產品25.5%衣服、鞋帽、箱包等 近四成的游客在旅行中購物是為了“旅行留念”，超過三成的游客是為了“送家人朋友”。為“愛好收藏”和“發朋友圈、抖音、微博、小紅書、快手等”而進行購物的游客占比也較高。不同于日常購物側重于產品的功能屬性，旅游購物的情感和社交屬性顯著。游客出于旅行留念及饋贈親友目的，更傾向于購買能夠彰顯紀念價值和地方文化特色的商品。商品的紀念價值和地方文化特色成為影響游客購買決策的最重要的商品自身方面的因素。此外，社交媒體推薦對游客購買決策也有直觀的影響；在線下購物場景下，服

14、務人員態度、是否明碼標價、購物環境也是影響游客購物決策的主要因素。雖然，大多游客考慮到商品的紀念意義和饋贈親友的目的，會購買具有地方特色的旅游商品（手工藝制品、旅游食品和各類文創產品等），但同時也有很多游客選擇購買服裝、鞋帽、珠寶、手表、化妝品、香水等時尚品，旅行中依然不乏時尚購物。游客購物品類較為豐富的同時，游客到訪的購物場所同樣比較多元。除了商業街區、特色市集、大型商場等傳統購物場所外，更具文化體驗屬性的場所如文創園區、景區、文旅商綜合體、文博場館也是重要的旅游購物場所。此外，以高性價比購物為亮點的購物村和免稅店也是很多游客喜歡到訪的購物場所。購物村是源于歐洲的一種商業模式，通常位于城市郊

15、區或旅游熱門地區，結合購物、餐飲和娛樂體驗，聚集眾多折扣商品和奢侈品牌店。購物村在為顧客提供高性價比購物的同時，更加注重營造愉悅的購物環境和氛圍，以此吸引更多的當地居民和游客到訪。我們的調查發現，受訪者對比斯特系列旗下購物村的認知度較高。超過85%的受訪者聽說過比斯特系列旗下購物村，其中有超過一半（52%）的受訪者去過比斯特上?；蛱K州購物村。旅游購物具有情感社交屬性，購物品類和場所多元0202旅游商品類型旅游購物場所0620241026.3%25.5%25.1%25.0%24.8%23.9%23.8%23.7%商品的設計增加文化特色和差異性在購物地增加相關體驗活動在購物地增設休閑空間提升購物信

16、息獲取的便捷性提高性價比改善售后服務提高商品質量明晰購物投訴處理渠道 游客對所購買的商品、購物服務和場所等的滿意水平還有較大的提升空間。我們的調查發現，游客對最近一次購物體驗的評價得分為4.1分（滿分5分）。游客對產品本身（文化特色、實用性、性價比、包裝）、購物服務以及購物場所等各方面評價的得分均不足4分。提升商品設計的文化特色和差異性（26%）、增加購物場所的體驗活動（26%）和休閑空間（25%）是游客的普遍需求，這也印證了當前體驗性消費的趨勢。旅游購物質量評價有待提升03旅游購物建議0703Part202410文化屬性封閉開放商業屬性文創園區商業街區購物村奧特萊斯文商旅綜合體景區商場特色市

17、集免稅店 (機場/市內）文博場館 復合型購物場所憑借獨特的購物、休閑和文化體驗，吸引了越多越多的游客前來打卡；加之，社交媒體的病毒式傳播為這些購物場所帶來了更廣泛的關注，他們逐漸發展為獨立的購物旅游目的地。比斯特系列作為集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的復合型購物場所同樣如此，正逐漸展現出作為購物旅游目的地的獨特魅力。我們正在從旅游購物走向購物旅游。傳統的旅游購物往往只是為了滿足基本的購物需求，現代的旅游購物不再是簡單的消費行為，而是與旅游體驗緊密相連的活動。不同于旅游購物，購物旅游強調的不僅是消費，還包括對當地文化的體驗。狹義上的購物旅游目的地主要包括各種零售業態，商場、文商旅綜合體、特色市集

18、、免稅店、奧特萊斯、購物村以及由眾多商戶組成的商業街區。廣義上來看，部分文創園區、文博場館和景區也可被納入購物旅游目的地的范疇。課題組從空間和屬性兩個維度，對已有的購物旅游目的地進行了分類梳理?？臻g尺度從一端的封閉走向另一端的開放。屬性尺度從一端的商業屬性走向另一端的文化屬性。購物旅游目的地從封閉走向開放。零售場所在從封閉走向開放的過程中，折扣零售業態（奧特萊斯）發展出更加開放的購物村，各類零售商走出“物理盒子”在開放的空間里開展特色市集。很多商場、文商旅綜合體等購物旅游目的地除了在室內增加休閑空間外，還盡可能地拓展周邊可用的外在空間，如下沉廣場、屋頂、露臺、外廊等，盡可能開放更多物理空間用于

19、休閑和體驗活動。從購物到休閑再到文化體驗?；仡櫫闶蹣I態的演變，無論是傳統商場蛻變成文商旅綜合體，還是奧特萊斯蛻變為購物村，本身就是對零售場所休閑功能和文化體驗追求的結果。商場，尤其是購物村、文商旅綜合體等核心購物旅游目的地正在通過將藝術展覽、文化演出、親子互動、美食體驗等元素有機融合，打造出吸引游客打卡的網紅地標。他們既是零售場所也是廣受游客歡迎的景區和購物旅游目的地。從旅游購物走向購物旅游，再到購物旅游目的地01潛在多元的購物旅游目的地0202更開放、文化屬性更強的購物旅游目的地03各類購物旅游目的地分類04Part08201930%20192020202120222023100%20192

20、02410 比斯特系列自1995年在倫敦創立，逐步發展為全球化品牌。2023年，接待近五千萬名賓客，銷售額和客流量均創歷史新高。其中，中國的比斯特蘇州和上海購物村表現尤為突出，客流量較2019年增長近30%，銷售額增長超100%，人均銷售額提升80%。這一成功不僅源于購物旅游需求的反彈，更在于近30年來比斯特系列在市場需求洞察、服務提升、品牌塑造等方面的持續探索。比斯特系列的中國購物村在選址策略、服務品質、運營管理、在地化創新及綠色發展等方面，積累了豐富的經驗，是購物旅游目的地建設的典范。09202410 超越客人預期的待客之道是比斯特系列能夠保持市場領先地位的關鍵。比斯特系列將“超越期待的賓

21、客款待（Unreasonable Hospitality）”作為其服務理念的核心，致力于為每一位賓客提供卓越的購物體驗。從賓客走入游客中心到離開，比斯特系列打磨每一個細節，讓賓客時時感到款待與關懷。為了更好地滿足不同賓客的需求，比斯特系列的中國購物村還特別推出一系列人性化的服務設施，如兒童游樂區和免費兒童推車、寵物推車、The Apartment 比斯特尚居貴賓室等。同時，購物村通過嚴格的員工培訓和與洛桑酒店管理商學院的合作，確保員工高水平的服務質量。全球知名數據和品牌咨詢機構凱度在其2024年第二季度的報告中指出，比斯特上海及蘇州購物村在凈推薦值（NPS）方面在奢侈品牌正價和折扣商場中持續排

22、名第一。服務品質：超越期待的賓客款待是“制勝法寶”02 免提購物服務 代客泊車服務 寵物友好 兒童樂園 比斯特系列通過戰略性選址，巧妙地將購物與旅游相結合，成為綜合性旅游目的地的重要組成。購物村通常位于大城市或旅游城市。比斯特上海購物村位于上海國際旅游度假區內，在2019年被評為國家4A級景區并在2024年獲評“國際友好商場”稱號；比斯特蘇州購物村位于陽澄湖半島國家級旅游度假區內，購物村周邊優美的自然景觀和便利的交通網絡，提高了其作為購物旅游目的地的吸引力和可進入性。選址策略：旅游目的地亦是購物“流量密碼”01米蘭Milan法蘭克福Frankfurt慕尼黑Munich都柏林Dublin倫敦Lo

23、ndon巴塞羅那Barcelona馬德里Madrid巴黎Paris布魯塞爾Brussels紐約New York0510202410 比斯特系列深知可持續發展不僅是企業社會責任的體現，更是未來市場競爭的必然選擇。比斯特系列在國際商業地產ESG（環境、社會和治理）評估中持續獲得卓越成績，數年來在ESG評級中始終保持五星級的最高水平，成為行業的表率。比斯特系列還通過數字化管理系統，購物村實時監控能耗和資源使用情況，及時調整運營策略，實現資源的最優配置，走綠色發展之路。比斯特系列的中國購物村通過“文旅+零售”理念，重新定義了購物體驗，通過持續實施在地化策略，打造更具價值的品牌文化資產。每個購物村都融入

24、了當地文化和風土人情，通過建筑設計和文化活動，如春節慶典、米其林美食市集和大閘蟹美食節等，提升購物體驗。比斯特系列還注重建筑設計的敘事性，融合當地藝術和建筑風格。比斯特系列與品牌和供應商的合作跳出了傳統的“租戶與業主”關系，將自己定位為“服務零售商的零售商”（Retailer serving retailers）。比斯特上海及蘇州購物村通過實施“首店經濟”戰略，吸引眾多高端品牌，形成強大的品牌矩陣，引領潮流。服務于“超越期待的賓客款待”的核心理念，比斯特系列持續開展市場調研，洞察消費者需求和行為，及時調整服務和活動，以引領消費趨勢。在地化創新：高品質的文商旅融合是“消費鑰匙”03運營管理：引領

25、潮流、打造精致是“中流砥柱”0405Part11202410強化文化體驗，塑造鮮明個性01 購物旅游目的地可將購物與文化創意、健康、親子教育、科技等元素結合，打造主題突出的購物場景，提升購物體驗的互動性和參與感，強化自身個性。未來的購物旅游目的地應結合自身特色和地域文化，打造獨特、持久的文化符號，形成鮮明、持久的品牌形象。重視游客群體，提升體驗質量02 更加重視游客這一消費群體，持續關注游客需求，定期通過數據分析和調研，了解游客的最新需求和反饋，及時調整和優化體驗。面向入境游客，提供多語言標識、即買即退的集中退稅、國際支付系統等保障性服務。加強旅游業上下游供應鏈合作03 購物旅游目的地可以與航空公司、景區、酒店、旅行服務商及當地文旅部門聯合開展針對國內外游客的促銷活動；與入境旅行商合作，開發體驗性十足的購物旅游線路，吸引高消費水平的國內國際游客到訪。通過整合旅游產業鏈的上下游資源，改善當前旅游產業價值鏈上購物環節薄弱的局面。廣泛應用數字技術，如智能導購系統和O2O模式，為游客提供便捷互動的消費體驗，提升購物便利性和安全性；更多地應用社交媒體開展數字營銷，在年輕群體中形成“打卡”效應，進一步吸引游客線下到訪；持續跟蹤游客的線上反饋內容，及時調整營銷策略。持續推動數字化轉型04