【研報】玩具行業：規模增速領跑全球建設自有IP是競爭關鍵-20200831（27頁）.pdf

1、 1 玩具行業：規模增速領跑全球，玩具行業：規模增速領跑全球，建設自有建設自有 IPIP 是競爭關鍵是競爭關鍵 作者：林文豐、幸逸冰作者：林文豐、幸逸冰 1.1.導語導語 . 2 2 2.2.國內玩具行業市場空間：規模增速領跑全球，國內玩具行業市場空間：規模增速領跑全球，進一步整合空間廣闊，高價優質玩具迎來發展進一步整合空間廣闊，高價優質玩具迎來發展新機遇新機遇 . 2 2 2.1 玩具行業市場規模不斷擴大，規模與增速持續領跑全球市場 . 2 2.2 國內玩具企業數量眾多，低行業集中度帶來廣闊整合空間 . 3 2.3 國內家庭結構的變遷，賦予高價優質玩具產品廣闊市場空間 . 3 3.3.國內玩

2、具供給端競爭格局：金字塔形態供給端國內玩具供給端競爭格局：金字塔形態供給端頭部格局初現，集中度有望進一步提升頭部格局初現，集中度有望進一步提升 . 4 4 4.4.國內玩具銷售端格局：國內玩具銷售端格局：銷售端渠道多樣，直銷、經銷新潮流迭出，傳銷售端渠道多樣，直銷、經銷新潮流迭出，傳統體驗式門店、展會作統體驗式門店、展會作用難以替代用難以替代 . 1010 4.1 直銷方面，線上電商與線下專賣模式兩開花 . 10 4.2 經銷方面扭蛋機、盲盒機新玩法引領潮流，傳統玩具展會職能難以替代 . 13 5.5.消費端客戶畫像：消費偏好、決策主導、信息消費端客戶畫像：消費偏好、決策主導、信息獲取與購買動

3、因獲取與購買動因 . 1616 5.1 消費者偏好轉變：智能玩具、IP 潮玩崛起 . 16 5.2 消費決策者畫像與信息渠道來源 . 18 5.3 玩具購買動因與功能分析 . 19 6.6.把握機遇：加強把握機遇：加強 IPIP 建設，關注教育類益智玩具和玩具產業鏈中領建設，關注教育類益智玩具和玩具產業鏈中領先企業先企業 . 2121 6.1 圍繞自有 IP 建設，打造核心價值鏈 . 21 6.2 教育玩具：早幼教與 STEAM 教育突破傳統玩具形象桎梏 . 24 6.3 關注玩具產業鏈中扭蛋機、支付環節中的領先企業 . 26 2 1 1. .導語導語 目前，我國是全球第一玩具出口大國，且玩具

4、消費市場潛力巨大。據 Euromonitor 對中國玩具銷售額增長率的預測來看， 未來五年中國的玩具銷售額大約以 5%6%的速度遞增， 雖然增速放緩， 但增長率仍高于多數國家， 預計 2021 年玩具銷售額達 920 億元左右（消除價格變化的影響）。 我國玩具企業已向開發及運營 IP 方向發展多年。諸如奧飛娛樂、靈動創想等優秀的玩具企業，在國內玩具市場的競爭力不輸國際玩具巨頭，并且依據文化共鳴優勢，呈現出更強勁的發展狀態。如我國的可動人偶細分領域，奧飛占據 47.3%的市場份額，遠超孩之寶（數據來源：Euromonitor）。 玩具產業是指以玩具產品為經營對象的所有配套支撐企業的集合，包括玩具

5、品牌運營、研發設計、制造、零售等各細分子行業。從制造業的角度來看，玩具產業鏈上游主要是原材料供應商，主要包括塑料行業，五金行業，電子配件行業以及包裝行業。玩具制造企業、設計企業（中游），需要通過銷售渠道（下游）將產品推向消費者，主要包括零售、批發等（也可以分為直銷和分銷）。 本篇研究報告將先闡釋國內玩具行業市場空間，在此基礎上從玩具產業鏈中的玩具制造廠商供給端競爭格局、玩具銷售渠道經銷端，以及玩具消費者用戶畫像三個層面，深入解析國內玩具行業發展現狀，探索國內玩具行業的發展趨勢。 2.國內玩具行業市場空間：規模增速領跑全球，進一步整合國內玩具行業市場空間：規模增速領跑全球，進一步整合空間廣闊，高

6、價優質玩具迎來發展新機遇空間廣闊，高價優質玩具迎來發展新機遇 2.1 2.1 玩具行業市場規模不斷擴大，規模與增速持續領跑全球市場玩具行業市場規模不斷擴大，規模與增速持續領跑全球市場 我國是全球最主要的玩具生產國和消費國。據 Euromonitor 統計，2018 年中國玩具市場銷售額達 790.32 億元，增長率 6.25%，高于全球的平均增速，且兒童平均玩具消費額低于歐美發達國家，發展空間仍然較大。根據 EuromonitormNoNsPrMtRrQqMrMuMxOtQ8OcMbRmOnNnPpPiNpPwPfQrRmN9PnNwPuOrRnQvPpNnO 3 調研顯示，2019 年我國玩

7、具零售規模約 837 億元，同比增加 5.93%；預計 2020年將進一步保持 6%以上的增速， 零售規?？蛇_ 890.54 億元， 持續領跑全球市場。 圖表圖表 1 1：中國玩具市場：中國玩具市場 20192019 年零售規模達年零售規模達 837837 億元，保持高速增長億元，保持高速增長 資料來源：資料來源：EuromonitorEuromonitor，新三板智庫，新三板智庫整理整理 2.2 2.2 國內玩具企業數量眾多，國內玩具企業數量眾多，低低行業集中度行業集中度帶來廣闊整合空間帶來廣闊整合空間 我國是一個玩具生產大國，玩具生產企業數量眾多，是全球玩具生產的主要集中地，也是世界第一大

8、玩具出口國。但相比于發達國家的玩具企業，我國玩具行業市場集中度低，品牌的知名度也不高，企業規模小，歷史短。隨著國內人力成本的增加， 沒有核心競爭力、 盈利水平較差的公司將面臨較大的經營壓力， OEM廠生存空間正在被逐漸的壓縮。國內幾家規模較大的玩具公司雖然在玩具品牌、IP 設計方面有所突破，但其市場占有率仍然很低。這些劣勢也側面反映了我國的玩具行業市場存在很好的整合機會。 2.2.3 3 國內國內家庭結構的變遷，家庭結構的變遷，賦予高價優質玩具產品廣闊市場空間賦予高價優質玩具產品廣闊市場空間 中國家庭結構趨向精致化，家長越來越傾向于同時也有能力為孩子創造盡可能優質的生活、娛樂、學習條件。這也使

9、得高價優質的產品在中國具有良好的發展前景。與此同時，中國兒童人數的絕對量仍然較大，2.38 億的兒童數量仍遠遠大于美國、 日本等玩具成熟市場， 兒童人數的優勢將隨著經濟發展進一步釋放。 550.22599.07644.99693.05743.8790.32837.16890.548.88%7.67%7.45%7.32%6.25%5.93%6.38%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%010020030040050060070080090010002013201420152016201720182019E2020E市場規模（億元）增速 4 圖表圖表 2 2：中國家庭結構精致化發展，兒童

10、平均玩具消費額上升：中國家庭結構精致化發展，兒童平均玩具消費額上升 資料來源：資料來源：EuromonitorEuromonitor，世界銀行，廣證恒生，世界銀行，廣證恒生 3.國內玩具供給端競爭格局：金字塔形態供給端頭部格局初國內玩具供給端競爭格局：金字塔形態供給端頭部格局初現，集中度有望進一步提升現，集中度有望進一步提升 目前我國玩具市場呈現金字塔型的三階梯形態，其中高端玩具市場整體由國外玩具企業把控，參與者主要是費雪、樂高、迪士尼等國際知名玩具廠商，這些廠商大多擁有多品類產品和優質動漫 IP。 圖表圖表 3 3：部分海外上市玩具企業商標一覽：部分海外上市玩具企業商標一覽 資料來源：廣證恒

11、生資料來源：廣證恒生 5 圖表圖表 4 4：海外上市玩具企業一覽：海外上市玩具企業一覽 企業名稱 成立年份 上市年份 主要產品 美泰 1948 1963 外部授權拿玩具，自有 IP 玩具，傳統游戲 孩之寶 1926 1968 自有 IP 玩具，外部授權玩具，傳統游戲 偉易達 1976 1992 早教機，嬰幼兒玩具 多美 1953 1999 動漫玩具 外帶 1950 1986 動漫玩具，電子游戲 Spin Master 1994 2015 外部授權玩具 JAKKS Pacific 1995 1996 外部授權玩具 彩星玩具 1966 2008 外部授權玩具 Build-A-Bear 1997 2

12、004 DIY 填充玩具 Sonokong 1974 - 自有 IP 玩具，外部授權玩具 Character 1991 - 外部授權玩具 Group Honby 1907 - 火車模型，仿真模型 Estrela 1937 - 外部授權玩具 資料來源：資料來源：Capital IQCapital IQ，新三板智庫整理，新三板智庫整理 我國的中端玩具市場主要是奧飛、 星輝、 驊威、 高樂等國內自有品牌制造商。其中，奧飛娛樂是國內第一家玩具上市公司，于 2009 年上市，拉開了玩具行業資產證券化的序幕。 作為中國目前最具實力和發展潛力的動漫及娛樂文化產業集團公司之一，奧飛手中握有“”小豬佩奇、“喜羊

13、羊與灰太狼”“鎧甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”等超級 IP，堪稱國內“IP+”的絕對龍頭。奧飛娛樂早在 2013年便布局深遠，致力于成為“中國的孩之寶”，甚至是“新世代的中國迪士尼”，依靠資本運作大力收購 IP，一度憑此雄踞中國動漫產業鏈條頂端。 不幸的是，2018 年奧飛娛樂被爆出大額虧損，“吸星大法”吸來的多個項目就因資金緊張、團隊解散等，失去了基本的經營能力。目前，奧飛在 2018 年痛定思痛，調整精英團隊后，發力 IP 生態圈新業態，2019 年營收盈利表現得到改善。如今，奧飛娛樂正加速線下與歡樂谷合作的主題樂園建設進度、加強線下門店建設、重視社交電商渠道發展。 6 圖表圖表 5 5：國內

14、玩具市場供應制造商的金字塔形態：國內玩具市場供應制造商的金字塔形態 資料來源：華創證券整理資料來源：華創證券整理 除此之外，大量的小型玩具制造廠商占據了我國玩具行業供給端的低端市場，這些廠商缺乏清晰完整的品牌戰略，僅僅從事簡單的代工生產或貼牌生產，欠缺根據市場需求以及產品趨勢進行設計的能力，產品缺乏特色和針對性，主要在一些經濟欠發達地區和低端商場獲取生存空間。伴隨著國民經濟的穩步增長、消費升級等趨勢， 這類小型玩具制造廠商生產的低檔玩具正在逐步面臨被淘汰的風險。 圖表圖表 6 6：奧飛娛樂、上海姚記在中國玩具市場居于領先：奧飛娛樂、上海姚記在中國玩具市場居于領先 資料來源：資料來源：Eurom

15、onitorEuromonitor，廣證恒生，廣證恒生 尤其值得注意的是，我國玩具主板上市公司初現頭部格局。我國玩具主板上市公司初現頭部格局。5 家玩具主板上市企業中，以 2017 年 6 月 30 日市值為例，奧飛娛樂的總市值遙遙領先，達 221億元，超過當時位列第二位的星輝娛樂一倍有余。此后，上海姚記后來者居上，于奧飛娛樂并列國內玩具市場第一梯隊，玩具銷售額遠超后列企業。整體而言，我國的玩具上市公司平均市值大多低于同期 A 股平均市值以及深證 A 股平均 7 市值， 僅有少數強勢企業如奧飛娛樂等市值高于 A 股平均市值。與頭部主板玩具上市公司相比， 新三板掛牌的玩具企業與主板上市的玩具企業

16、的規模差距更是明 顯。 圖表圖表 7 7：奧飛娛樂、上海姚記玩具銷售額居第一梯隊：奧飛娛樂、上海姚記玩具銷售額居第一梯隊- -20172017 資料來資料來源：源：EuromonitorEuromonitor，廣證恒生，廣證恒生 此外，由于國內玩具行業起步相對較晚，國內玩具龍頭企業的市值與海外龍國內玩具龍頭企業的市值與海外龍頭的絕對值差異仍然較為明顯頭的絕對值差異仍然較為明顯，同時市值的分化也不如海外上市玩具企業明顯，市值的分化也不如海外上市玩具企業明顯，集中度不及國外。集中度不及國外。這一現象的背后主要是我國玩具企業起步時間較晚。 國內的龍頭奧飛娛樂成立至今僅 24 年歷史，海外龍頭美泰，孩

17、之寶運作時間分別達 69 與 91 年，遠遠長于奧飛娛樂，品牌與渠道積累深厚，在規模上具有明顯優勢。 圖表圖表 8 8：中國主要玩具制造企業基本情況：中國主要玩具制造企業基本情況 公司名稱 創辦時間 創始人 市值 產品線 知名 IP 公司官網 奧飛娛樂 2004 蔡東青 126.08億元 以 IP 為核心，連接電影、 玩具、 游戲、 動漫、視頻、 主題樂園、 文學、AR、教育等板塊 喜羊羊與灰太狼、豬豬俠、火力少年王、鎧甲勇士等 https:/ 上海姚記 1989 姚朔斌 45 億元 計算機軟硬件技術領域內的技術研發、 技術咨詢、技術服務、技術轉讓，撲克牌，包裝裝潢印刷，零件印刷 姚記系列撲克

18、、萬盛達系列撲克 http:/ 靈動創想 2003 謝國華 N/A IP 形象玩具、潮流玩具、常規玩具、嬰童玩具 開心超人、熊出沒、魔幻脫落、百獸總動員、超甲蟲戰記等 http:/ 星輝娛樂 2000 陳雁升 49.77億元 星輝車模、星輝嬰童、自有品牌的多品牌矩盛唐幻夜、雄兵連、末世覺醒等 http:/www.rastar. 8 陣，涵蓋動態、靜態車模、兒童三輪車、自行車、 電動童車、 滑板車、手推車等多元化產品線 com/html/toys-pc/ 邦寶益智 2003 吳錠輝 29.76億元 塑料益智積木教玩具研發、生產、銷售、服務 麥杰克小鎮 http:/ 鉆馬 2017 杜曉漫 N/A

19、 積木系列、 積木蛋裝系列、變形蛋裝系列、卡通蛋裝系列、 陀螺蛋裝系列、扭蛋球殼 無自主 IP http:/ 三麗鷗 1992 辻信太郎 900 億美元左右，縮水中 禮品、卡片、多媒體出版業、主題餐飲、主題樂園 HelloKitty，MYMELODY,LITTLE TWIN STARS https:/www.sanrio.co.jp/ 美琪 N/A N/A N/A 洋娃娃、智能娃娃、過家家玩具 無自主 IP， 獲冰雪奇緣等 IP 授權 http:/ 啟蒙 1994 詹克華 N/A 積 木 、 QMAN 、 ENJOY BRICKS、 Keeppley 等大中小顆粒積木 無自主 IP， 獲得寶可

20、夢系列、故宮宮廷系列、陰陽師系列、姜子牙系列等 IP 授權 http:/ 資料來源：公開信息，新三板智庫整理資料來源：公開信息，新三板智庫整理 在產業集聚方面， 中國玩具生產集群明顯， 主要玩具公司集中在浙江、 江蘇、在產業集聚方面， 中國玩具生產集群明顯， 主要玩具公司集中在浙江、 江蘇、廣東、福建和上海。廣東、福建和上海。 圖表圖表 9 9：中國主要玩具產業集群帶及核心產品：中國主要玩具產業集群帶及核心產品 產業集群帶產業集群帶 核心玩具產品核心玩具產品 汕頭 塑料玩具 汕頭澄海 積木玩具 東莞、深圳、佛山、廣州 手辦公仔 浙江 硅膠塑料玩具 山東 毛絨玩具 資料來源：公開信息，新三板智庫

21、整理資料來源：公開信息，新三板智庫整理 其中，廣東是全國玩具最大的生產基地，尤其是汕頭澄海玩具基地，堪稱是其中，廣東是全國玩具最大的生產基地，尤其是汕頭澄海玩具基地，堪稱是全國最大的玩具產業集聚中心。全國最大的玩具產業集聚中心。 由于玩具企業匯集， 澄海玩具基地的玩具企業產 9 品創新與 IP 開發運營能力相對較強。國內十大玩具品牌中，有五家來自廣東，其中四家屬于汕頭澄海玩具基地。在全球，有 70-80%的玩具來自中國出口；在中國，80%左右的出口玩具來自于澄海玩具產業帶。 圖表圖表 1010：中國主要玩具批發集散地及基本情況：中國主要玩具批發集散地及基本情況 排名 批發集散地名稱 基本情況

22、1 義務玩具批發市場 集中在義烏國際商貿城一區，玩具商戶達 1000 多家，不僅輻射浙江本省及周邊多個城市，也是眾多國際玩具采購商的第一選擇。無論從玩具商戶數量、市場輻射面及知名度上，都是當之無愧的全國玩具流通中心全國玩具流通中心 2 廣州玩具批發市場 依托廣東這一全球最大的玩具禮品生產基地，主要有荔灣玩具批發市場、海珠廣場玩具食品批發市場、一德路玩具批發市場等。其中，一德路玩具商全是全國最重要的玩具禮品流通貿易基地之一，不僅輻射華南周邊省市，還是東南亞、非洲等地區玩具商的重要采購地 3 臨沂玩具批發市場 臨沂位于江蘇、山東兩經濟大省交界處，是北方最大的物流集散中心之一，該玩具基地有大大小小的

23、玩具商近千家，已成為全國各玩具廠家的“第二倉儲第”，是玩具內銷市場媲美義烏的最大集散地之一 4 鄭州玩具批發市場 玩具批發主要集中在南三環盈合萬貨城及火車站商圈，輻射河南全省及河北、山西、江蘇、安徽乃至東北等地 5 成都玩具批發市場 依托成都這一西南商貿中心，形成規模的玩具批發市場主要集中在火車站附近的荷花池商圈，包括新宏正廣場、荷花金池市場、北一玩具市場等，對外輻射重慶、云南、貴州、西藏等地 6 深圳玩具批發市場 深圳市筍崗文具玩具批發市場是市政府規劃建設的重點批發市場，是深圳市目前最大型的文具玩具交易中心，地處深圳市中心區位置，是目前廣東省內頗具規模和特色的玩具和文具專業批發市場 資料來源

24、：公開信息，新三板智庫整理資料來源：公開信息，新三板智庫整理 總而言之，國內玩具制造市場經過競爭洗牌后，競爭格局不斷明朗，涌現出奧飛娛樂、 星輝娛樂、 高樂股份、 邦寶益智等優質上市公司， 打造出 “奧迪雙鉆” 、“RASTAR”“銘塔”、“驊威”、“GOLDLOK”等優質自有品牌，并嘗試打造動漫 IP，增加產品附加值和用戶粘性。 未來，一方面，隨著國內外玩具安全和環保標準不斷提高，對原材料和生產工藝要求越來越高，不符合要求的玩具生產企業會遭到整改甚至出局，同時勞動力成本上升和檢測費用增加會淘汰部分利潤空間較小的企業。 另一方面，隨著國內消費者品牌意識日益成熟，在品牌和渠道上具有優勢的我國龍頭

25、玩具企業將受益，市場份額將不斷提高?？梢灶A計，隨著國內玩具知名 10 企業品牌效應與渠道資源積累伴隨著運營時間增長的日漸深厚， 國內玩具行業的龍頭格局會進一步凸顯，行業集中度進一步提升。 4.國內玩具銷售端格局：國內玩具銷售端格局：銷售端渠道多樣，直銷、經銷新潮銷售端渠道多樣，直銷、經銷新潮流迭出，傳統體驗式門店、展會作用難以替代流迭出，傳統體驗式門店、展會作用難以替代 4.1 4.1 直銷方面，線上電商與線下專賣模式兩開花直銷方面，線上電商與線下專賣模式兩開花 國內玩具制造企業的銷售渠道主要分為直銷模式和經銷模式，其中直銷模式渠道主要分為自建銷售渠道、 專業零售店、 大賣場、 潮品店和電商平

26、臺等。 其中，少部分強勢地玩具制造企業采取的是直接銷售到線上平臺、玩具零售店、商超等終端。 國內電商的高速發展，已改變消費者的購物習慣。目前眾多消費者具備網購目前眾多消費者具備網購習慣，通過電商渠道拓展市場已成為國內玩具企業的重要選擇。另外，隨著小習慣，通過電商渠道拓展市場已成為國內玩具企業的重要選擇。另外，隨著小程序、短視頻以及直播與電商的結合，這些新興渠道成為玩具銷售的新途徑。程序、短視頻以及直播與電商的結合，這些新興渠道成為玩具銷售的新途徑。 目前看來，目前看來，線上渠道與玩具專賣店是玩具行業主要的線上渠道與玩具專賣店是玩具行業主要的直銷直銷渠道。渠道。一方面，可以看到，線上電商渠道玩具

27、銷售額增速迅猛，從 2009 年占銷售總額的 0.5%，到2016 年占銷售額 20.9%，再到 2018 年占銷售額 28.7%，呈現穩定的增長態勢。而傳統零售直銷渠道，除了玩具專賣店以外，其他渠道占比均在不斷縮小。 圖表圖表 1111：中國：中國 20182018 玩具銷售渠道分布情況玩具銷售渠道分布情況 資料來源：廣證恒生資料來源：廣證恒生 11 圖表圖表 1212：線上電商渠道玩具銷售額增長迅速：線上電商渠道玩具銷售額增長迅速 資料來源：資料來源：EuromonitorEuromonitor，廣證恒生，廣證恒生 圖表圖表 1313：線下渠道雖被基站，玩具專賣店占比仍然擴大：線下渠道雖被

28、基站，玩具專賣店占比仍然擴大 資料來源：資料來源：EuromonitorEuromonitor，廣證恒生，廣證恒生 究其原因，線上渠道的盛行一方面是因為其在運營、營銷、客服、倉儲物流等方面可以節省很多的投入。另一方面，目前新生兒童的父母多為 80、90 后，具有網購的習慣。因此，許多玩具企業紛紛采取因此，許多玩具企業紛紛采取“直營分銷直營分銷”相結合的模式相結合的模式，響應了響應了 8080 后、后、9090 后父母“足不出戶線上采購”的消費偏好后父母“足不出戶線上采購”的消費偏好，既拓展了線上銷售的覆蓋度，提高了產品滲透率；也有利于企業對外進駐亞馬遜及阿里巴巴全球速賣通等國際化大型平臺，順利

29、實現電商運營的全球化無縫對接。 12 圖表圖表 14:14:線上電商與玩具專賣店銷售渠道對比線上電商與玩具專賣店銷售渠道對比 線上電商線上電商 玩具專賣店玩具專賣店 出現原因出現原因 滿足 80 后、90 后年輕一代父母“足不出戶線上采購” 的購物偏好，順應年輕爸媽生活忙、 沒時間帶孩子逛商場深度體驗后購物的需求 滿足家長帶著孩子進行室內休閑娛樂活動，先體驗使用感后決定玩具購買行為的需求 優勢優勢 降低運營、營銷、客服、倉儲物流等成本 拓展銷售地區的覆蓋度 提高產品滲透率 有利于企業對外進駐國際化大型平臺， 實現電商運營的全球化無縫對接 品牌突出 產品集中度高 品類齊全 質量和安全保障性強 售

30、后服務好 可先體驗、后購買 服務對象特征服務對象特征 忙于工作，具有網購習慣， 喜歡自助購物， 厭煩導購推銷的父母人群 習慣先體驗后消費，追求實用與售后保障，具有品牌偏好，有帶孩子進行親子休閑娛樂活動需求的父母人群 劣勢劣勢 大型玩具的運輸成本高、難度大， 售后服務難以保證， 盜版產品魚龍混雜 門店開辦對店鋪面積、地段及裝修有著較高的要求，地租、水電、裝潢成本高，聘請與培訓專業的導購員等人力資本支出大 資料來源：新三板智庫整理資料來源：新三板智庫整理 在我國玩具直銷主流的線上渠道方面， 我國玩具在我國玩具直銷主流的線上渠道方面， 我國玩具線上渠道主要的線上渠道主要的零售零售平臺即平臺即為為京東

31、、京東、天貓、天貓、淘寶淘寶、拼多多和蘇寧紅孩子拼多多和蘇寧紅孩子等國內等國內知名知名電商平臺電商平臺。其中，高收入群體在選購玩具時更青睞于蘇寧和京東。 圖表圖表 1515- -1 1（左）：（左）：20182018 年中國主要銷售玩具電商平臺分布年中國主要銷售玩具電商平臺分布 圖表圖表 1515- -2 2（右）：（右）：20182018 年中國各電商平臺玩具銷售額占比年中國各電商平臺玩具銷售額占比 資料來源：中國玩具和嬰童用品協會，艾媒咨詢資料來源：中國玩具和嬰童用品協會，艾媒咨詢 13 與淘寶、京東等知名電商占據線上玩具零售渠道主流相比，中外玩具網作為玩具行業領先的 B2B 服務平臺，通

32、過門戶網、新媒體、APP、特刊等媒介為玩具行業提供咨詢和商貿服務，其主要是為玩具采購商和廠家提供在線批發、經銷、其主要是為玩具采購商和廠家提供在線批發、經銷、代理等電商服務，而非直接服務于普通消費者零售式地選購玩具。代理等電商服務，而非直接服務于普通消費者零售式地選購玩具。 然而， 通過線上渠道銷售玩具， 無論是零售還是批發， 都面臨著一定的挑戰：大型、大批量玩具的運輸也存在著相對高的成本和困難，售后服務難以保證，盜版產品魚龍混雜，因此線上渠道快速發展但面臨挑戰。 玩具專賣店在國內則是一種年輕的商業模式，在線下渠道不斷被擠占的情況下，玩具專賣店突圍而出。專賣店擁有產品集中度高、品類齊全、質量和

33、安全保專賣店擁有產品集中度高、品類齊全、質量和安全保障性強、售后服務好的優點，并加上體驗性強，是很多家長為兒童選購玩具的障性強、售后服務好的優點，并加上體驗性強，是很多家長為兒童選購玩具的重要地點之一。重要地點之一。比如全球最大玩具及嬰幼兒用品零售商玩具反斗城玩具反斗城（Toys“R”Us）在 2006 年開始進入中國市場，至 2016 年底,在 55 個城市開設超過 130 家店鋪，擴張速度驚人；而全球單體面積最大的 Hamleys 玩具店，在 2016 年 10 月 1 日進駐中國南京，并陸續在北京、上海、徐州、杭州等城市開出新店，線下消費者反響火爆。 4.2 4.2 經銷方面扭蛋機、 盲

34、盒機新玩法引領潮流， 傳統玩具展會職能難經銷方面扭蛋機、 盲盒機新玩法引領潮流， 傳統玩具展會職能難以替代以替代 正如前文所提，玩具行業小手段主要分直銷和分銷兩種模式。由于玩具產品由于玩具產品品類多，渠道多樣化，單一玩具企業難以滿足終端客戶的多樣化需求，因而國品類多，渠道多樣化，單一玩具企業難以滿足終端客戶的多樣化需求，因而國內玩具生產企業大多數采用經銷商銷售模式，通過經銷商逐級批發至分銷商或內玩具生產企業大多數采用經銷商銷售模式，通過經銷商逐級批發至分銷商或零售終端零售終端。 目前，繼娃娃機之后，扭蛋機、盲盒機等“不確定性消費”新式經銷玩法成為了新的消費潮流，深受年輕人的歡迎。扭蛋機、盲盒機

35、等線下經銷硬件會在CJ，GTI，廣交會等著名線下展會中展出。 14 圖表圖表 16:16:扭蛋機與盲盒機對比扭蛋機與盲盒機對比 要素要素 扭蛋機扭蛋機 盲盒機盲盒機 發源地發源地 日本 日本 定義定義 將多個相同主題的玩具放入蛋狀塑料殼并添加相應說明書，隨后放入柜機中 內部裝著不同樣式的玩偶手辦的小盒子整齊排列在柜機中 是否具有是否具有 IPIP 屬性屬性 是 是 是否具有系列、成套是否具有系列、成套收集屬性收集屬性 較弱 很強，容易成癮 本質本質 具有儀式感的衍生品零售消費 二次元文化圈 IP 選擇和營銷的結果 投放場景投放場景 覆蓋商業中心、兒童樂園、景區、影院、書店乃至醫院等各線下人流聚

36、集活動地，應用場景十分豐富 資料來源：新三板智庫整理資料來源：新三板智庫整理 扭蛋機興起于上世紀八十年代的日本，一般是將多個相同主題的玩具放入蛋狀塑料殼并添加相應說明書，隨后放入扭蛋機中，玩家通過投幣隨機抽取的方式進行售賣的一種商品。對于扭蛋機經營來說，除了扭蛋機外觀設計，扭蛋機鋪設位置也是很重要的，為了滿足多元化的需求對線下場景采取定制化的扭蛋機投放：例如，布局于海底撈、必勝客這樣餐飲業態的，可以鋪設成年人的扭蛋玩具來吸引玩客， 如果是在兒童樂園這樣過道的寄居地點的就可以針對性的拿貨兒童低齡類的玩具。 盲盒機與扭蛋機異曲同工，同樣源自日本，一個小的紙盒子里面裝著不同樣式的玩偶手辦。一般每一種

37、盲盒都會成系列按照季節售賣，每個系列都會有 12個左右的款式，甚至還有隱藏驚喜款式。每個盒子上沒有樣式標識，當客戶購買時，盲盒里潮玩是隨機的，盲盒本身不會提示具體是哪一款，這增加了盲盒的神秘性，也提高了成套集齊的難度，讓用戶總是期待能否獲得新玩具集齊全系列，心存驚喜與歡樂。 世界上銷量最高的盲盒產品是日本的 Sonny Angel，而泡泡瑪特是較早的將潮流玩具帶進中國主流商圈的零售盲盒品牌商。目前，扭蛋機、盲盒機等經銷玩具零售終端在中國線下遍地開花， 投放場景十分豐富， 覆蓋商業中心、 兒童樂園、景區、影院、書店乃至醫院等。 除了扭蛋機等新潮經銷零售玩法外， 玩具用品專業貿易展覽仍然是重要的玩

38、除了扭蛋機等新潮經銷零售玩法外， 玩具用品專業貿易展覽仍然是重要的玩具經銷渠道。具經銷渠道。疫情期間，小米有品聯合網紅新零售品牌 Bravokids 百思童年，上 15 線了“2020 首屆線上包好玩玩具展”，在數百家廠商中，優中選優，邀請了國內外數十家知名玩具品牌參展，兩小時內銷售額破百萬，引爆了“宅娃經濟”。 圖表圖表 1717：小米有品線：小米有品線上玩具展上玩具展 資料來源：新聞報道資料來源：新聞報道 而傳統的線下重要玩具展會，如紐約國際玩具展、倫敦國際玩具展、CTE 中國玩具展等，也仍然承擔著搭建玩具商貿平臺，向玩具企業提供優質的經銷推廣資源列表，幫助玩具企業實現渠道拓展、品牌知名度

39、提升，并向海內外品牌代理商、零售商以及幼教機構等提供新品選購和品牌合作清單的重要職能。 圖表圖表 1818：部分世界知名玩具展覽會基本情況：部分世界知名玩具展覽會基本情況 展會名稱 2020 展商數量 美國紐約玩具展覽會 Toy fair NY 1400 家 德國紐倫堡玩具展覽會 Spielwarenmesse 2700 家 香港貿發局玩具展覽會 Hongkong Toys & Games Fair 2021 家 日本東京玩具展覽會 TOKYO TOY SHOW 968 家 香港玩具禮品展覽會 MEGA SHOW 5000 家 北京國際少兒智能科技產品展覽會 CHITEC 500 家 上海國際

40、玩具展覽會 CTE（亞洲規模第一行業權威） 2400 家 武漢國際玩具展覽會 800 家 深圳玩具展覽會 1068 家 中國玩具展 CLE 1500 家 資料來源：新三板智庫整理資料來源：新三板智庫整理 16 圖表圖表 1919：中國玩具展：中國玩具展 CLECLE 部分對接部分對接 IPIP 資料來源：資料來源：CLECLE 官網官網 5.消費端客戶畫像：消費偏好、決策主導、信息獲取與購買消費端客戶畫像：消費偏好、決策主導、信息獲取與購買動因動因 5.1 5.1 消費者偏好轉變：智能玩具、消費者偏好轉變：智能玩具、IPIP 潮玩崛起潮玩崛起 隨著科技創新不斷突破玩具界限，特別是隨著智能時代到

41、來，電子游戲的興起對傳統玩具行業帶來了沖擊，機器人技術被運用到玩具生產和設計當中，高科技玩具已成為吸引人們眼球的焦點，智能玩具應運而生，成為新產品方向。2011 年智能互動玩具誕生，結合了 NFC 功能的新型玩具出現，第一款智能互動玩具sky landers6 年時間貢獻了 2.98 億美元的玩具銷售額，帶動玩具行業進入新的發展時期。 智能玩具同樣深受我國消費者青睞，據 Euromonitor 統計，我國電子類玩具銷售額占比不斷攀升， 由 2007 年的 17.90%上升至 2018 年的 25.30%， 較 2017 年增長 0.7%。且我國傳統玩具中，電子類玩具零售額增長率一直高于非電子類

42、玩具，2018 年電子類玩具增長率為 9.11%，非電子類的為 5.32%。 17 圖表圖表 2020- -1 1（左）：長期以來，我國電子類玩具銷售額增速高于非電子類玩具（左）：長期以來，我國電子類玩具銷售額增速高于非電子類玩具 圖表圖表 2020- -2 2（右）：（右）：20182018 年我國電子類玩具零售額占比年我國電子類玩具零售額占比 25.3%25.3%，同比增長，同比增長 0.7%0.7% 資料來源：資料來源：EuromonitorEuromonitor，廣證恒生，廣證恒生 除了智能玩具外，除了智能玩具外，IPIP 潮玩是中國玩具消費者又一消費熱潮。潮玩是中國玩具消費者又一消費

43、熱潮。據統計，目前中國“二次元”核心用戶已從 2014 年的 4984 萬人上升至 2019 年的 1 億人，市場規模達到 190.9 億元。這意味著 IP 授權潮流玩具的市場規模的成長空間仍然非常大。與全球市場相比，中國與全球市場相比，中國 IPIP 潮流玩具市場成長可期潮流玩具市場成長可期：2019 年全球潮流玩具市場規模 198 億美元，5 年 CAGR 為 22.8%；2019 年中國潮流玩具市場規模為 207億，5 年 CAGR 為 34.6%。在消費者不斷突破和支付意愿不斷提升的情況下，中國在消費者不斷突破和支付意愿不斷提升的情況下，中國潮流玩潮流玩具市場將進入快速增長期。具市場將

44、進入快速增長期。 圖表圖表 2121：中國與全球潮流玩具市場規模：中國與全球潮流玩具市場規模 中國 全球 潮流玩具市場規模 207 億元人民幣 198 億美元 5 年 CAGR 34.6% 22.8% 資料來源：資料來源：EuromonitorEuromonitor，新三板智庫整理，新三板智庫整理 圖表圖表 2222：中國部分熱門：中國部分熱門 IPIP 資料來源：公開信息，新三板智庫整理資料來源：公開信息，新三板智庫整理 18 5.2 5.2 消費決策者畫像與信息渠道來源消費決策者畫像與信息渠道來源 在購買決策權分配方面，盡管隨著年齡的增長，兒童在購買玩具時決策的主在購買決策權分配方面，盡管

45、隨著年齡的增長，兒童在購買玩具時決策的主導權越來越大，但家長仍然是絕大多數情況下玩具消費的決策主導者和最終支導權越來越大，但家長仍然是絕大多數情況下玩具消費的決策主導者和最終支付者。付者。根據中國內地玩具消費調查，孩子在孩子在 3 3 歲以前，超過歲以前，超過 9 9 成的受訪家長成的受訪家長表示，購買玩具的決策權基本在家長手上。當孩子到表示，購買玩具的決策權基本在家長手上。當孩子到 3636 歲，家長在購買玩具歲，家長在購買玩具的決策權下降到的決策權下降到 77%77%。孩子年紀越大，越會主動要求購買心儀玩具；家長會有影。孩子年紀越大，越會主動要求購買心儀玩具；家長會有影響力，但孩子的決定權

46、更大。特別是孩子響力，但孩子的決定權更大。特別是孩子 9 9 歲以后，家長的影響力只有歲以后，家長的影響力只有 4 4 成。成。因此，玩具產品除了要討得孩子歡心外，亦別忘讓家長稱心和放心。特別是需要在家長所能知、所能到的渠道上下功夫作推廣宣傳，方能讓購買玩具的決策者掏腰包，為玩具“買單”。 在玩具信息獲取來源方面，在玩具信息獲取來源方面，中國內地玩具消費調查中國內地玩具消費調查顯示，網上購物平臺已顯示，網上購物平臺已經成為最多受訪家長獲取玩具信息的渠道，超越現場展示及售貨員推薦等傳統經成為最多受訪家長獲取玩具信息的渠道，超越現場展示及售貨員推薦等傳統渠道。渠道。 圖表圖表 2323：中國家長獲

47、取玩具信息的渠道（：中國家長獲取玩具信息的渠道（% %） 資料來源：中國內地玩具消費調查資料來源：中國內地玩具消費調查 相反，盡管青少年及兒童能在網上接觸更多信息，日常生活中的各種線下渠盡管青少年及兒童能在網上接觸更多信息，日常生活中的各種線下渠道仍是孩子接觸玩具信息的主要渠道。道仍是孩子接觸玩具信息的主要渠道。 相比家長， 日常生活環境更能影響孩子獲取的玩具信息：商場或玩具店(72%)、同學朋友(70%)及電視節目(53%)是孩子最常接觸玩具信息的渠道。網上渠道，如網上購物平臺、影片分享網站、短視頻應用程式等對孩子有一定影響力，但是并非主流。值得一提的是，孩子在 3 歲后， 19 接觸玩具的

48、渠道會比 3 歲前大幅擴闊，漫畫、影片分享網站、電子游戲等會進入孩子的視野，3 歲以上的孩子也會更受同學朋友的影響。 圖表圖表 2424：中國孩子獲取玩具信息的渠道（：中國孩子獲取玩具信息的渠道（% %） 資料來源：中國內地玩具消費調查資料來源：中國內地玩具消費調查 孩子年齡越大，越多受訪家長從賣場現場展示獲取信息，也更多從孩子身上獲取玩具信息， 這或許與年齡較大的孩子會更主動向家長提出購買玩具的要求有關。 5.3 5.3 玩具購買動因與功能分析玩具購買動因與功能分析 在購買動因方面，讓孩子獲得正面情緒是家長購買玩具最為主要的目的，與在購買動因方面，讓孩子獲得正面情緒是家長購買玩具最為主要的目

49、的，與此同時，益智與鍛煉、開發孩子能力也是家長作出購買決策時的主要驅動因素。此同時，益智與鍛煉、開發孩子能力也是家長作出購買決策時的主要驅動因素。中國內地玩具消費調查顯示，不論孩子屬于哪個年齡段，家長購買玩具的目的是“為了孩子開心”（68%），其次是“幫助開發和提升孩子的智力”（66%）和“培養孩子的能力”（55%）。 20 圖表圖表 2525：中國家長購買玩具的原因（：中國家長購買玩具的原因（% %） 資料來源：中國內地玩具消費調查資料來源：中國內地玩具消費調查 值得注意的是，對于玩具功能的要求，各個年級、性別以及不同家庭情況的值得注意的是，對于玩具功能的要求，各個年級、性別以及不同家庭情況

50、的學生家長都顯示出了對“益智性”的極大關注和期待。學生家長都顯示出了對“益智性”的極大關注和期待。 這與陳素萍對幼兒園家長的調查結果一致。 家長對益智性的過分強調可能與望子成龍的心情以及現在的考試制度有關。玩具的價值主要體現在娛樂功能、教育功能、社會化功能和文化傳承功能等幾個方面，其中，最本質的特點就是娛樂性。玩具的使用者和購買者是兩個截然不同的群體， 所以在玩具設計時要滿足他們的不同需求娛樂性和益智性，能兩者兼顧的產品，自然將受到市場的熱烈追捧。 家長對益智性玩具的青睞在玩具分類銷售數據上得到了充分的體現：據天貓平臺數據顯示， 天貓上各品類玩具在 2018 年雙 11 當天的銷售額及其增速來

51、看，拼插積木類玩具銷售額與增速均遠高于其它品類玩具， 長期以來穩坐玩具分品類銷售額第一把交椅，消費動力十分強勁。 21 圖表圖表 2626：天貓平臺上電動、遙控玩具等增速強勁，：天貓平臺上電動、遙控玩具等增速強勁，20182018 年雙十一增速達年雙十一增速達 35%35% 資料來源：天貓，廣證恒生資料來源：天貓，廣證恒生 在中國內地玩具消費調查中，88%受訪家長都希望市場能推出更多拼砌類的玩具，如模型、積木、拼圖等。在游戲過程中可以讓孩子發揮創意和訓練專注力，提升孩子的邏輯思考與解決問題的能力。家長表示，希望拼砌類玩具品牌家長表示，希望拼砌類玩具品牌旗下不同系列，適合不同年齡段的零件可以擴展

52、并自由組合起來旗下不同系列，適合不同年齡段的零件可以擴展并自由組合起來，當孩子年紀小的時候可以根據說明拼砌模型；等孩子長大了，可以自由搭建不同零件，拼砌心目中的模型，增加游戲的難度和趣味。另一方面，亦不會浪費以前所購買的模型或積木產品。 6.把握機遇：加強把握機遇：加強 IPIP 建設，關注教育類益智玩具和玩具產建設，關注教育類益智玩具和玩具產業鏈中領先企業業鏈中領先企業 6.1 6.1 圍繞自有圍繞自有 IPIP 建設，打造核心價值鏈建設，打造核心價值鏈 縱觀玩具產業價值鏈構成，可以發現，玩具縱觀玩具產業價值鏈構成，可以發現，玩具 IPIP 擁有者通過擁有者通過 IPIP 衍生品所獲利衍生品

53、所獲利潤極其豐厚。潤極其豐厚。以國外企業迪士尼為例，在對迪士尼的凈利潤結構的剖析中，衍生品授權業務給迪士尼貢獻接近 4 成的凈利潤。而據 Entertainment One 公司年報，小豬佩奇 2017 年全球 IP 授權商超 800 個，衍生品類別涉及服裝、玩具和 22 互動游戲、家居、餐飲、健康和美麗、出版、文具、禮物等多個類別，合計 IP 授權收入及衍生品產生的收入高達 12 億美元。 消費者愿意為優質 IP 付出較高的溢價，愿意為有情懷、有品質的 IP 背書、買單?？梢哉f，優質自有 IP 是玩具企業加強品牌培育與運營盈利、高筑企業護城河的重要支點。國內外的國內外的玩具行業知名企業均在積

54、極進行圍繞玩具行業知名企業均在積極進行圍繞 IPIP 打造核心價打造核心價值鏈的泛娛樂全產業開發，目前多已構建以值鏈的泛娛樂全產業開發，目前多已構建以 IP IP 為核心，集小說、漫畫、動畫、為核心，集小說、漫畫、動畫、電影為一體的內容生態，以及橫跨媒體、玩具、消費品、教育、主題樂園等板電影為一體的內容生態，以及橫跨媒體、玩具、消費品、教育、主題樂園等板塊的產業平臺。塊的產業平臺。 縱觀國外，以美泰、孩之寶、樂高、萬代為首的龍頭企業均十分注重品牌的培育與運營?？v向圍繞核心品牌深度整合，橫向外延拓展品牌線是玩具巨頭的主要成長邏輯。對內含自有 IP 形象的培養又是這些巨頭品牌打造的的重中之重。美泰

55、的芭比娃娃、孩之寶的變形金剛、萬代的高達等自有 IP 都已成為玩具巨頭的品牌名片。 圖表圖表 2727：國內外部分知名玩具企業：國內外部分知名玩具企業 IPIP 情況及行業地位情況及行業地位 公司名稱公司名稱 旗下知名旗下知名 IPIP 行業地位行業地位 美泰 芭比娃娃，托馬斯的小火車，風火輪，冰粉歌唱小精靈等 全球最大的玩具商 孩之寶 變形金剛系列、Monopoly（大富翁）、小馬寶莉、特種部隊系列等 全球第二大玩具、游戲公司 樂高 自成 IP 全球最大的積木玩具生產商，益智類玩具龍頭 迪士尼 迪士尼公主系列，漫威系列，加勒比海盜系列，星球大戰系列，異形系列，迪士尼動畫真人電影，奪寶奇兵系列

56、，鐵血戰士系列等 好萊塢五大巨頭影業之一 奧飛娛樂 喜羊羊與灰太狼系列，超級飛俠系列，巴啦啦小魔仙系列， 鎧甲勇士系列， 十萬個冷笑話系列等 中國動漫、文化、玩具行業領軍者 國內玩具龍頭奧飛娛樂同樣注重自有 IP 品牌的打造。至今，奧飛娛樂一共打造了 13 個具有自主知識產權的動漫形象，并通過多樣化的媒體傳播途徑使 IP 滲透到動漫、游戲、影視、文學等多個文化產業領域。盡管這些 IP 在質量上尚難以與國外比肩，但考慮到奧飛的運作時間遠短于海外龍頭，這一成果當屬不易；而對于高樂股份、群興玩具以及新三板大多數制造型玩具企業而言，其品 23 牌只是知識產權的一個體現，未有 IP 或核心技術的支持，品

57、牌力的構筑在短時間內難有亮點。 圖表圖表 2828：奧飛圍繞：奧飛圍繞 IPIP 進行全產業鏈開發，旗下知名進行全產業鏈開發，旗下知名 IPIP 眾多眾多 資料來源：資料來源：EuromonitorEuromonitor，廣證恒生，廣證恒生 在國內在國內 IPIP 市場發育程度方面，與國外成熟市場相比，中國市場發育程度方面，與國外成熟市場相比，中國 IPIP 授權仍處于初授權仍處于初級階段，發展潛力巨大。級階段，發展潛力巨大。IMedia Research 數據顯示，2017 年全球授權商品的零售額超過 2600 億美元，中國被授權商品零售額達到 747 億人民幣，僅僅占到全球總額的月 4.3

58、%。 圖表圖表 2929：中國與世界：中國與世界 IPIP 市場發育程度對比市場發育程度對比 資料來源：資料來源：20182018 中國品牌授權行業發展白皮書，中國品牌授權行業發展白皮書，License GlobalLicense Global，艾媒咨詢，艾媒咨詢 目前，國內制造型玩具企業在目前，國內制造型玩具企業在 IPIP 品牌力打造的力度與進度上與海外上市企品牌力打造的力度與進度上與海外上市企業差距甚遠，難以一蹴而就。業差距甚遠，難以一蹴而就。自有 IP 品牌的形成需要長時間的耕耘與積累。海 24 外巨頭美泰、孩之寶分別成立于 1948 年、1926 年，長于大部分海外上市企業的經營時間

59、。國內的 IP 巨頭奧飛娛樂自成立至今也有 24 年，遠長于大部分國內上市企業以及新三板掛牌企業的運作時間。 然而，相對于國外，我國悠久的歷史文化以及當代發達的互聯網產業都為我相對于國外，我國悠久的歷史文化以及當代發達的互聯網產業都為我國玩具企業的自有國玩具企業的自有 IP IP 打造提供了豐富的素材。打造提供了豐富的素材。 與國內的優質內容整合對接將有可能形成爆款，幫助企業完成從尾部向前突破，增強品牌效應。誠然，品牌力的打造并非一朝一夕， 企業需要有長時間的積累、 足夠的規模與資源方能完成對 IP 的培育或收購。為了打造核心品牌，海外巨頭花了幾十年時間。我們認為，對于品牌建設，中小玩具企業不

60、具備在短期內提升的條件，更重要的是長期結合 IP 素材優勢進行品牌的積累與打造。 龍頭企業則有望結合國內歷史文化以及互聯網龍頭企業則有望結合國內歷史文化以及互聯網內容優勢，積極利用資本市場做深度的并購整合，提升內容優勢，積極利用資本市場做深度的并購整合，提升 IP IP 運營能力，推出爆運營能力，推出爆款并形成或鞏固頭部優勢?？畈⑿纬苫蜢柟填^部優勢。 圖表圖表 3030：中國文化：中國文化 IPIP 素材豐富，有望成為國內玩具企業優勢素材豐富，有望成為國內玩具企業優勢 資料來源：公開信息，廣證恒生資料來源：公開信息，廣證恒生 6.2 6.2 教育玩具：早幼教與教育玩具：早幼教與 STEAMST

61、EAM 教育突破傳統玩具形象桎梏教育突破傳統玩具形象桎梏 伴隨著消費能力的不斷升級， 越來越多家長愿意為孩子的成長和教育增加開伴隨著消費能力的不斷升級， 越來越多家長愿意為孩子的成長和教育增加開支，更加樂于接受新科技產品來陪伴孩子的成長、支，更加樂于接受新科技產品來陪伴孩子的成長、 輔助孩子的教育，再加上智輔助孩子的教育，再加上智能科技的發展推動“教育能科技的發展推動“教育+ +智能”進步，教育智能類玩具將成為未來兒童玩具的智能”進步，教育智能類玩具將成為未來兒童玩具的主流。主流。 25 國內外玩具行業國內外玩具行業巨頭不斷進軍教育類益智玩具巨頭不斷進軍教育類益智玩具是玩具行業的又一大發展趨是

62、玩具行業的又一大發展趨勢勢。2018 年 7 月 23 日，全球五大玩具巨頭之一萬代南夢宮發布消息稱，將在中國新設嬰幼兒益智玩具品牌，2019 年 3 月起開始銷售。2018 年新銳玩具巨頭 SpinMasterQ2 的財報顯示其主要增長業務轉移到了運動&游戲&益智和趣味組裝產品。2017 年 4 月 SpinMaster 以 470 萬美元收購燒腦玩具制造商 Marbles。2018 年 8 月 28 日， 學前玩具龍頭偉易達推出 KidiSchool 早教英語學習系列新品，進軍早教英語玩具市場。 2017 年，中國教育科學院發布了中國 STEM 教育白皮書，推動 STEM 教育發展。STE

63、M 分別是 Science（科學）、Technology（科技）、Engineering（工程）、Maths（數學）四個詞語的首字母縮寫，所以 STEM 玩具又被稱為科技理工玩具。這些玩具包括：加上科教元素的傳統玩具、學齡前教育玩具、讓孩子在玩中學習的套裝、融入語言和文化熏陶的教育類桌游、鼓勵家長和老師參與的玩具等。 圖表圖表 3131：STEMSTEM 簡介簡介 資料來源：艾媒咨詢資料來源：艾媒咨詢 教育與玩具結合的優秀典例，一是教育與玩具結合的優秀典例，一是 STEAM STEAM 教育教育+ +玩具的樂高集團玩具的樂高集團，二是早幼，二是早幼教教+ +益智玩具的偉易達集團。益智玩具的偉易

64、達集團。 兩者在過去玩具行業成長緩慢的 9 年中， 均呈現了較強的成長性，樂高和偉易達 2009-2017 年 CAGR 分別為 9.61%、11.26%，全球玩具市場 2009-2017CAGR 僅 2.27%。 26 對于玩具領域來說，教育玩具的意義在于“寓教于樂”，培養兒童學習與娛樂的習慣，打破消費者對玩具的形象桎梏。中國市場兒童數量龐大，把握市場對中國市場兒童數量龐大，把握市場對素質教育、早幼教重視加深的契機素質教育、早幼教重視加深的契機，以及中國家長根深蒂固的“望子成龍”、，以及中國家長根深蒂固的“望子成龍”、“望女成鳳”思想觀念“望女成鳳”思想觀念，“教育教育+ +智能”玩具智能”

65、玩具有有非常廣闊非常廣闊的發展機會。的發展機會。比如，中國家長對子女教育的期許還賦予了科學實驗類玩具相當的市場發展前景。 由于中國家長向來關注孩子的學習和成長， 所以家長希望孩子能在玩的過程中吸取不同領域的知識。購物數據顯示，除了語文學習機和認字組詞的游戲外，中國家長還會搜尋一些適合孩子年齡適用的科學實驗玩具，例如顯微鏡、電磁實驗、風向風速計等，讓孩子的知識學問可以全面發展。 6.6.3 3 關注玩具產業鏈中扭蛋機、支付環節中的領先企業關注玩具產業鏈中扭蛋機、支付環節中的領先企業 扭蛋機行業方興未艾，其中扭蛋機行業方興未艾，其中 2 2018018 年年 8 8 月成立的月成立的反身鏡像是國內

66、領先的扭蛋反身鏡像是國內領先的扭蛋設計運營商，深入線下高價值消費場景，深受少兒兒童的追捧，業績高走。設計運營商，深入線下高價值消費場景，深受少兒兒童的追捧，業績高走。其推出的扭蛋機內容物包括了動漫、游戲、偶像等多種 IP 手辦類產品和 3C 產品配件等生活實用類產品，能夠滿足各類消費者的多元化需求，尤其深受年輕女性和兒童消費者的喜愛和信賴。反身鏡像扭蛋機與銀泰百貨、天街、大悅城等大型購物中心達成了戰略合作，并于奧飛娛樂/創造 101/偶像練習生等時下熱門 IP 達成合作，已在國內 30 余個省份、210 余個城市部署數萬臺扭蛋機。 在盲盒機、扭蛋機的運營中，離不開線下自助支付平臺的配套。在我國

67、移動支付大行其道的當下， 以樂搖搖為代表供應的自助智能電子支付平臺取代樂以往以樂搖搖為代表供應的自助智能電子支付平臺取代樂以往流行的投幣式支付平臺，成為了扭蛋機、盲盒機、福袋機等新潮線下玩具經銷流行的投幣式支付平臺，成為了扭蛋機、盲盒機、福袋機等新潮線下玩具經銷零售終端的好搭檔。零售終端的好搭檔。以娃娃機為例，樂搖搖幫助其實現移動支付：每一臺娃娃機都是一個物聯網終端， 運營商可以通過手機查看每臺機器的營收數據、 故障情況，進行遠程控制和維護，極大地降低了人員成本，也保障了資金安全。移動支付的便利性使得娃娃機運營收入提升 30%左右。 27 圖表圖表 3232：樂搖搖合作場景：樂搖搖合作場景 資料來源：樂搖搖官網資料來源：樂搖搖官網 目前，樂搖搖為線下自助設備智能化提供整套物聯網(IOT)和支付解決方案，已成為該領域移動支付的領航者。